Micromoments, microgenres, microlocations, microcibles, micro-ads

L'économie publicitaire numérique, pour optimiser l'efficacité du marketing, désagrège l'action publicitaire en actions et en cibles de plus en plus fines pour atteindre le moment limite, celui à partir duquel on ne peut décomposer plus avant. Appelons atomistique ce moment (du grec ἄτομος, que l'on ne peut couper, insécable) pour évoquer l'évolution de la pensée publicitaire et médiatique à la manière dont Gaston Bachelard évoque l'histoire de la chimie. Un nouvel habitus se met en place que commande l'économie numérique : comme le souligne Marie-Anne Frison Roche ("Les conséquences régulatoires d'un monde repensé à partir de la notion de donnée"), "l'information sur la personne n'est pas qu'un reflet de celle-ci : elle est un découpage de celle-ci voire une pulvérisation de celle-ci, une autre façon de le mettre en miettes"; ("l'information est toujours parcellaire". Cf. Internet, espace d'interrégulation). Tel est le précepte de Descartes : "diviser chacune des difficultés que j'examinerais, en autant de parcelles qu'il se pourrait".

Du point de vue des supports publicitaires (médias), de segmentations en décompositions, on aboutit à un micro-marketing de précision chirurgicale (on recourt parfois à la métaphore du sniper) : message délivré à l'approche d'un linéaire dans un point de vente (beacons), lors d'un tournant décisif dans un jeu vidéo sur mobile (cf. "emotional moments" de MediaBrix), suite à une émotion distinguée dans les traits d'un visage ("emotional targeting"). On ne vise pas une personne mais un modèle de comportement identifiable par des atomes de sens, mots ou actes de langage, images (et objets dans une image), traits du visage. Touchpoint. Dans aucun cas, il n'y a d'appel à l'expérience.
On est passé de cibles concrètes à des cibles abstraites, calculées (intersections de comportements, de moments et de lieux, données, algorithmes), les réseaux neuronaux apprenant une image à travers les couches (layers) successives du deep learning.
Les atomes, "particules élémentaires" constituant la matière publicitaire ne sont pas perceptibles ; pour le médiaplanner, leur réalité est d'être opérationnels, donc rationnels. Tout comme les SKU pour les inventaires dans la distribution (store-keeping unit).
La cible n'est pas trouvée, observée mais construite, elle résulte d'une configuration d'ensembles de comportements ; la cible, ce n'est pas telle ou telle personne, père d'adolescents, par exemple, mais tel ensemble de comportements caractéristiques de pères d'adolescents (à un moment donné, intentions d'achat de séjours de vacances et de matériel sportif, par exemple) ; dans la réalité, de tels comportements pourront être attribués à des grand-mères... Qu'importe à l'annonceur ?
Dans le médiaplanning, l'intuition intellectuelle l'emporte désormais sur l'intuition sensible, comme le souligne l'épistémologie de Gaston Bachelard à propos de la chimie. L'intuition sensible est même souvent un obstacle (épistémologique) au médiaplanning.

L'efficacité du micro-ciblage risque toutefois de buter sur une difficulté radicale : comment peut-on cibler finement en s'en tenant à une création générale, unique, passe-partout ? La réponse se trouve peut-être dans l'interactivité qui, de facto, est adaptation de la création à une demande de consommateur. On peut aussi modifier la création délivrée en fonction du consommateur présent (en recourant à un cookie ou, comme Vyking, à la reconnaissance faciale effectuée par des supports dotés de capteurs optiques). L'optimisation dynamique des créations (Dynamic Creative Optimization) contextualise les messages en tenant compte du lieu de réception, de la météo, du contenu environnant, etc.)... Cf. myThings. Le ciblage culmine dans la personnalisation et la recommandation (Netflix).

L'atomisation se généralise à toutes les dimensions de l'action publicitaire : le bon endroit, le bon moment, le bon message, la bonne cible.

• Micro-genres. On doit à Netflix d'avoir popularisé les micro-genres (about something cf. infra). Netflix avait, il y a déjà deux ans, dégagé près de 80 000 micro-genres, un genre combinant généralement divers identifiants, des adjectifs, des sujets, des acteurs, des thèmes sous la forme de tags (metadata). Au lieu de genres généraux (Stanley Cavell), en nombre limité (western, karaté, comédie, policier, etc.), on peut identifier des atomes de fictions au terme d'analyses de contenus avec ou sans catégorie élaborée préalablement (folksonomie). Après le stade de l'analyse, les micro-genres peuvent être regoupés pour guider l'alchimie créatrice (solve et coagula !). Voir aussi The Music Genome Project de Pandora (450 attributs pour la catégorisation musicale et la personnalisation).

• Micro-moments. Google met en avant la notion de micro-moments. Ce sont des moments décisifs, moments de vérité (cf. ZMOT, Zero Moment Of Truth), des moments favorables (cf. kairos, καιρός). Moments définis par une occasion, une intention, une envie de... (want-to-do moment, want-to-buy moment, want-to-go moment, want-to-know moment, what-do-I-eat moments...). "Data beats opinion", "Speed beats perfection", souligne Google. On parle de micro-engagements. Canvs parle aussi de moments "emotionnaly engaging" (score calculé à partir de 56 attributs et plus de 4 millions d'expressions). Twitter lance Moments ("The best of Twitter in an instant"). Pour Mindlytix, un moment de vie pertinent dure une vingtaine de minutes. Cette prégnance du moment instaure-elle un nouveau "régime d'historicité" ? Faut-il parler de "momentisme" à la manière dont François Hartog parle de "présentisme" (question à ambition heuristique) ? Les Snaps saisissent sur le vif des micro-moments (Snapchat spectacles) ? tapCliq repère le micro-moment adéquat, l'anticipe même.

• Micro-lieux. Les beacons qui sont des capteurs permettent de cibler des micro-lieux (micro-locations) au cours de déplacements grâce au smartphone (cf. Proximity de Bluvision). Le beacon détecte la proximité d'un smartphone dès lors qu'il entre dans une zone préalablement définie (liée à la puissance de l'émetteur) et déclenche des actions prévues (envoyer un courrier, un message, une notification, un coupon). Par la géométrie de son rayonnement, un beacon définit une micro-zone de chalandise dans une rue, un centre commercial, un magasin (indoor mapping).

• Micro-cibles (micro-segments). Intersections d'ensembles de données (exemple : porteurs d'une intention d'achat + degré de solvabilité + délais de réalisation). Ni l'âge, ni le sexe, ni la catégorie socio-professionnelle n'ont de pertinence particulière. Leur commodité s'estompe au profit d'une efficacité calculée. Micro-influenceurs ?

• Micro-ads. Parce que l'on n'a que quelques secondes pour intéresser, convaincre.

On retrouve cette tendance au "micro", au minuscule, dans les domaines du temps dit réel (RTB), du quantified self, du micro-paiement, du micro-manufacturing, des micro-expressions (travaux de Paul Ekman), de la micro-entreprise, de micro-influencers (Instagram), "instant market research" (cf. Wishbone)... A propos de Mechanical Turk (amazon), Jean Tirole parle "microtâches moyennant microsalaires"... La désagrégation des médias en fut un signe prémonitoire qui fit passer du magazine à l'article, du CD au morceau de musique, de la chaîne de télévision à l'épisode... pour que chacun recompose sur mesure son  média (sa grille, sa playlist, etc.). Effet structurel de l'économie numérique. Accélération ? La décomposition en particules élémentaires atteint le machine learning (unsupervised) et les couches d'apprentissages (layers), les patterns de data (clusters, latent factors, etc.) ou la reconnaissance des objets peuplant une image.
Pour l'essentiel, c'est le smartphone qui, devenant un équipement personnel de base, un prolongement de soi, a raccourci les distances de visée, de ciblage, les délais de réponse, d'intervention, de consommation et surtout la prise en compte et l'exploitation de micro-moments : de l'"atomicité du temps" aux micro-engagements !
Des atomes de vie sociale, de goûts, d'habitus : "les intuitions atomistiques", selon Gaston Bachelard, invitent à se méfier du réalisme naïf. Le réalisme fait obstacle à la compréhension du ciblage numérique, qui est "géométrie du détail" et annonce un séquençage du génôme socio-culturel (datôme ?).
Le monde social, observé de près, à diverses échelles, laisse voir une composition fractale avec ses autosimilarités ; le simple dissimule du complexe, l'universel du singulier, le stable des turbulences.

Source : "How Netflix Reverse Engineered Hollywood", Alexis C. Madrigal, The Atlantic, January 2, 2014.

Ouvrages évoqués

• Gaston Bachelard, Les intuitions atomistiques. Essai de classification, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1933, réédition 2015, 181 p. Index
• Gaston Bachelard, "Noumène et microphysique", in Recherches philosophiques, 1931-32, repris in Etudes, Paris, Librairie philosophique Vrin, 1970, pp. 7-24, Présentation de Georges Canguilhem
• Mark C. Baker, The Atoms of Language. The Mind's Hidden Rules of Grammar, Basic Books, New York, 2001, Bibliogr., Index, Glossary
• Jean Salem, Démocrite, Epicure, Lucrèce. La vérité du minuscule, Paris, Editions Encre marine, 1998, 247 p. Index
• François Hartog, Régimes d'historicité. Présentisme et expériences du temps, Paris, 2012, Edtions du Seuil, 329 p. Index
• Marie-Anne Frison Roche (sous le direction de ), Internet, espace d'interrégulation, 2016, Dalloz / The Journal of Regulation, 207 p. 
• Kevin Murphy, Machine Learning. A probalistic Perspective, Cambridge, The MIT Press, 2012

Revoir "Mad Men"

La première diffusion de la série américaine Mad Men s'est achevée en mai 2015. C'est l'occasion de revenir en arrière, aux premières saisons et, peut-être, de revoir les épisodes du début comme autant de flash-backs du dernier épisode. La série, en effet, croise et tisse, en un subtile montage, les éléments biographiques des principaux personnages pour faire entrevoir leur destin provisoire.

Lors du premier épisode, nous étions au début des années 1960. Au dernier épisode, nous sommes en 1970 ; la série a vécu au rythme de la vie de son héros, le temps de l'action y est celui de la représentation. Classique !
Le premier épisode de la série fut diffusé en juillet 2007. Au cours de huit années et 92 épisodes, le personnage central aura passé par plusieurs vies, dont certaines évoquées en flash-backs : enfance malheureuse et gâchée, soldat en Corée, vol d'identité, déserteur, ancien combattant, vendeur de voitures, publicitaire adulé et riche. Deux mariages, deux divorces, trois enfants. De nombreuses amitiés amoureuses. Et malgré tout, la solitude silencieuse d'un homme qui n'a plus guère d'importance pour les siens, hors l'agence de publicité où on l'attend au retour de ses errances (J. Walter Thompson, la première agence de publicité à cette époque). Dès le premier épisode de la première saison, Don Draper n'avait-il pas annoncé la couleur : "You're born alone, and you die alone, and this world just drops a bunch of rules on you to make you forget those facts, but I never forget".

Durant l'épisode final, Dick Whitman alias Don Draper repasse par les divers personnages qu'il a endossés sa vie durant, effeuillant les couches successives de sa vie, comme on enlève les pelures d'un oignon (*). Les derniers contacts, avec sa femme, sa fille, une collaboratrice ne se feront plus que par téléphone.
D'abord, il doit entendre que, à force d'avoir été absent, sa femme, ses enfants ne comptent plus sur lui. Puis, dans des scènes à la Kerouac, on le verra, tel un "fugitif" On the road (**), jouer les anciens combattants puis donner sa voiture à un jeune homme qui lui semble ressembler à ce qu'il fut jeune homme. Toute sa vie jetée en vrac dans un sac de papier, il arrive en Californie et pour échouer dans une communauté où l'on prétend aider les âmes égarées à se retrouver grâce à la méditation et l'écoute. Finalement seul, prostré, en proie à la dépression, il semble vouloir "disparaître de soi". Au cours d'une thérapie de groupe organisée par la communauté, il se jette au cou d'un homme comme lui perdu, vidé qui confesse son désarroi d'être sans importance pour les autres. Communion, empathie, révélation ?
Au bout de son odyssée, dernier plan de la série, Don Draper, assis en tailleur, regarde le Pacifique, et il a, comme en rêve, l'intuition mystique d'un message publicitaire TV, irénique et œcuménique, pour Coca Cola, le premier des annonceurs, le budget sur lequel il est censé travailler.
La série diffuse le message et plante là ses téléspectateurs. C'est fini.

Depuis, les commentaires vont bon train. Fin ou relancement de carrière ? La création comme re-création ? "Dépouiller le vieil homme" ?
Don Draper a vendu son appartement, donné sa voiture. Etre plutôt qu'avoir pour mieux voir. Changer de peau, de vie ? "You live only twice // Or so it seems // One life for yourself // And one for your dreams" (***), prévenait une chanson de la bande son de la saison 5.
Dernière phase d'une phénoménologie de l'esprit publicitaire : le "savoir absolu" publicitaire, la création comme vision mystique, délestée des outils du marketing qu'elle transcende (enquêtes, sondages, focus groupes, études de marché ...) ? Dans le premier épisode, Don Draper jette à la corbeille l'étude réalisée par la psychologue plus ou moins freudienne du service études pour le budget Lucky Strike (N.B. Freud n'a, sa vie durant, cessé de fumer !).
Mad Men n'en a pas fini de faire penser la publicité, sa place dans la culture, mieux que bien des travaux hérissés de statistiques et de concepts. Beau sujet de réflexion épistémologique.


* Pour reprendre l'expression qui a donné son titre à l'autobiographie du romancier allemand Günther Grass, publiée en 2006, Bei Häuten der Zwiebel ("par les peaux de l'oignon"). L'une des pelures révèle qu'il fut incorporé dans la Waffen SS... ce qui avait été tu, omis jusque là !

** L'empreinte culturelle de ce roman se perçoit tout au long de la série et de ses choix musicaux. Pour Bob Dylan, The Doors, David Bowie On the Road est une référence majeure...

*** "You only live twice", interprétée par Nancy Sinatra dans le 13ème épisode. A l'origine, chanson d'un James Bond (1967). Les chansons de la série sont partie intégrante de la narration.

America Reimagined : les minorités sont une majorité

America Reimagined. Sous ce titre se cache une volonté de description "ethnique" de la population américaine.
Les minorités sont une majorité... Le site publie même la date et l'heure du basculement. Comment les Américains se voient (déclaration) et comment ils sont vus par "les autres" et par les institutions (recensements, statistiques, éducation, média, publicité, etc.).  PBS, le network de service public, y consacre une série documentaire en 8 parties d'une demi-heure : "America by the numbers", à partir d'octobre 2014.

Le site présente le travail et la promotion du travail de EthniFacts, institut d'étude qui se consacre à l'analyse des "faits ethniques" au-delà des recensements : "consumer research consultancy and insights provider". L'ambition marketing est évidente, elle se fonde sur une mise à jour, un enrichissement et un dépoussiérage de notions éculées mais toujours mobilisées, faute de mieux, par le marketing et la publicité, la sociologie électorale, la sociologie des médias, l'administration et la réglementation des médias (FCC)...

Les travaux présentés débusquent des fausses évidences et pré-notions de toutes sortes. Faut-il les mettre à jour, les remplacer par d'autres ? Et si la définition ethnique était impossible ? Les définitions dans ce domaine sont nécessairement fluctuantes puisqu'il ne peut s'agir que d'auto-définitions ("ressenti") simplifiées et saisies par des recensements ou des enquêtes. Ainsi, par exemple, de nombreuses personnes changent-elles de statut ethnique d'un recensement à l'autre.
L'ethnicité est une culture, pas une nature ; c'est un fait social construit, par qui, pourquoi ? Plus que jamais, il faut répéter que les faits sont faits.
De plus, l'ethnicité est multiple : la présence croissante de la mixité dans les familles (multi-ethnicité), dans les villes (urbanisme), dans les entreprises et les écoles bouscule les définitions et leurs exploitations. Le melting pot à l'œuvre ? Le multiculturalisme est avéré, vécu, du moins : "If you take into account multiracial populations, intermarried couples and cohabitating households and people living in multi-ethnic areas, we are already multicultural". Mais comment est "fait" ce "fait" ?On évoque des changements méthodologiques ou terminologiques : préférer "ambicultural" à "bicultural"... Les ethnicités doivent-elles être des catégories (des quotas), avoir des noms ? Quel tag poser pour les bases de données  ?

La variable "ethnique", variable floue est utilisée depuis longtemps par le marketing des marques et le marketing politique, la sociologie, les médias. Si l'on en croit comprendre intuitivement l'idée directrice, la mise en œuvre opérationnelle de cette variable supposée est risquée, contre-productive : méthodologie introuvable, résultats improbables.
En Europe comme en Amérique du Nord, le marketing s'empare de cette variable, directement ou indirectement et cherchant, par commodité mais non sans risque, des corrélations avec des pratiques observables (religions, langues, vêtements, techniques du corps... ) et des centres d'intérêt (tel sport, telle musique, telle cuisine...).

L'intérêt des travaux et réflexions présents sur le site américain est de provoquer une réflexion sur ces variables, leur intérêt, leurs limites de fiabilité. Car, à lire les discours sur l'ethnicité, on ne peut s'empêcher de ressentir un certain malaise épistémologique. Sait-on, tout simplement, de quoi l'on parle, et ce que l'on fait (mutatis mutandis, pensons à la fabrication du nationalisme, par exemple) ?
En conséquence, que faire de ces notions erratiques dans le marketing et la publicité ? Rien ?

La TV des jeunes adultes américains

Marques préférées par les 16-34 ans ("Millennials")

Enquête initiée et payée par Verizon Digital Media Services. Donc plutôt du travail courant de relations presse que de recherche neutre ; prétexte à communiquer, à rassurer des actionnaires ou les clients.
On n'attend donc pas de grandes surprises de cette enquête. Effectivement, il n'y en a guère, à deux réserves près.

Le métier de Verizon Digital Media en matière de télévision, c'est de vendre un ensemble de chaînes (bundle de 150 à 300 chaînes ; cf. "Build your bundle") à ses clients qui achètent aussi des abonnements au téléphone, fixe ou mobile.
Le cœur de cible de son marketing, ce sont les "millennials", personnes de la génération Y, devenues adultes au début des années 2000, nées après 1980. L'objectif de cette enquête est de connaître les comportements actuels et futurs de cette cible.
Ces réponses sont des déclarations (ni le questionnaire ni le guide d'entretien ne sont publiés).
L'échantillon des enquêtés est représentatif de la population américaine.
- quanti : 1 000 personnes interrogées (passation d'une durée moyenne de 23 mn) auprès de 800 personnes de 16-34 ans et de 200 de 35-64 ans.
- quali : 8 entretiens semi-directifs au domicile (durée moyenne : 30 à 40 mn). Terrain : Hub Entertainment Research (novembre 2013).

Milleninals & Entertainement (mars 2014). Principaux résultats :

• Ces jeunes adultes privilégient la vitesse (débit) et le confort de vision : ergonomie, immédiateté ("fewer steps between content selection and the moment of viewing"). Impatients, il leur faut des médias immédiats. Culture Apple (iTunes, Apple TV) ?
• Ils regardent beaucoup la télévision en ligne, elle représente plus du tiers de leur temps télévisuel (12% seulement pour les plus âgés).
• De nouvelles habitudes se mettent en place: ils veulent tout à la demande. La télévision, c'est où et quand ils veulent (omni-content distribution, TV Everywhere), plusieurs épisodes de suite éventuellement (binge viewing, marathoning). Dans sa forme linéaire courante, la télévision ne leur convient pas.
• Faible demande de télévision interactive.



Marques préférées par les 35-64 ans

• Leur consommation est multi-plateforme, certes, mais pas au point de recourir à un second écran pour une activité en relation avec une émission. Pendant l'émission, ils consultent Facebook, effectuent des achats en ligne, et, dans une moindre mesure, ils tweetent ou lisent un eBook. Adeptes du multiscreentasking, donc, mais peu de la social TV. C'est la première surprise; elle invite à scruter les modalités de production des statistiques souvent euphoriques de la social TV.

La seconde surprise concerne les marques.
Les millennials sont moins fidèles aux marques, plus susceptibles d'en changer. Leurs marques préférées sont pour partie différentes de celles de leurs aînés : Netflix, Apple, Samsung, apparaissent dans la liste des dix premières. Aucune chaîne de télévision généraliste linéaire (network) n'y figure mais YouTube est plus souvent nommé. ESPN n'est présent dans aucune des deux listes. HBO non plus.
Un glissement télévisuel se fait jour, d'une génération à l'autre, en faveur de deux marques payantes, Apple et Netflix et de deux méta-média gratuits : Facebook, Google/YouTube. Toutefois, il faut tempérer cette appréciation : les quatre networks ne sont pas crédités, comme il conviendrait, de leur présence au travers de leurs émissions. Cette dimension serait difficile à prendre en compte par ce type d'enquête brêve, aux questions simples. Problème méthodologique difficile à débrouiller.

Facebook uncool ?

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A partir d'un travail universitaire, financé par l'Union européenne, un chercheur déclare que, pour les jeunes de Grande-Bretagne, Facebook est "mort et enterré" : "it is basically dead and buried".
Cette affirmation a été reprise par de nombreux médias, telle quelle.
La formule résume les conclusions tirées d'une étude ethnographique. Selon cette étude, laissant Facebook à leurs familles, les jeunes de 16-18 ans se tourneraient vers d'autres réseaux, d'autres applis : Snapchat, Instagram, Twitter, WhatsApp.

La question que suggèrent ces conclusions est surtout celle de leur crédibilité, et d'abord de leur possibilité scientifique. Car, en fait, que peut-on savoir ?
A quelle méthodologie se fier ? Comment des adultes, des chercheurs peuvent-ils savoir ce que pensent et font les adolescents, en général, et en matière de réseaux sociaux, en particulier ?

• De quelle ethnologie relève cette recherche ? S'agit-il de déclarations ? S'agit-il d'observations ? Conduites dans quelles conditions sociales (tout enquête établit un rapport social) ? Pendant combien de temps ? La situation d'observation ne risque-t-elle pas de perturber les personnes observées (observer effect, Hawthorne effect) et d'en affecter les comportements ?
• Qui sont les adolescents enquêtés ? A quels milieux sociaux appartiennent-ils, quel est leur situation scolaire, avec ce que ceci implique de maîtrise des codes langagiers, de capital culturel, de capital social, etc. ? Des garçons, des filles ? Quel est leur équipement numérique ? Comment ces variables affectent-elles leurs opinions, leurs attitudes, leur expression ? Car comment imaginer quelque unanimité...

La question raisonnable et primordiale paraît plutôt : à quelle(s) condition(s), non intrusive(s), pourrait-on savoir ce que les adolescents font et pensent de Facebook et d'autres réseaux sociaux ? Quel pourraient-être les modes de production d'un tel savoir, leurs limites ? Comment le valider ?
En communiquant les conclusions d'une telle enquête au grand public, le chercheur laisser croire que l'on peut savoir, que c'est simple, alors que justement, comme l'on dit avec Facebook : "it's complicated". On reconnaît là les problèmes de la vulgarisation et de la communication aux non-spécialistes : le grand public demande des prophètes du monde social et il leur demande des propositions simples et frappantes, des révélations. Difficulté du métier de journaliste.

Une partie de la réponse à la question du public de Facebook se trouve chez Facebook (et Instagram), sans doute à partir d'une étude longitudinale des membres, de leurs comportements, de leurs interventions sur le réseau.
Facebook, j'imagine, se pose ces questions. J'imagine aussi que le chercheur a interrogé Facebook...
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Misinformation et tentation du prophétisme

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Diva, gourou, prêtresse, prophétesse, "queen of the Net", etc. Les expressions laudatives ne manquent pas pour célébrer le discours escathologique annuel sur l'état du net et de son industrie (Internet Trend Report) que tient une associée de Kleiner Perkins Caufield & Byers.
La demande sociale de discours sur l'avenir est élevée dans le secteur des médias. Au point que beaucoup d'études ne sont que discours d'accompagnement du marché et de ses espérances (avec action escomptée sur les comportements des consommateurs, les analyses des analystes financiers, etc.). Et la statistique devient spectacle.
Jeff Elder, journaliste et "social media director" pour le San Francisco Chronicle (7 juin 2013), conteste une affirmation figurant dans le dernier Internet Trend Report à propos des usages du smartphone consulté en moyenne 150 fois par jour. Dans cette superbe affirmation, qui après l'enquête du journaliste, s'avère toutefois infondée ("That case was not made with facts"), Jeff Elder perçoit le symptôme d'une maladie intellectuelle endémique à laquelle le Web donne une dimension spectaculaire. Comment dire que l'on ne sait pas !

Au-delà de l'anecdote, se rappelle à nous la logique de ce que Jeff Elder nomme joliment "misinformation" ; l'enchaînement des raisons en est connu : demande sociale, mise en scène d'une réponse simplifiée et rémunérée qui satisfait ces attentes, bataille entre médias impatients (et journalistes) qui ont besoin de scoops, et l'erreur se propage tandis que se confortent l'image et la réputation de la diva de la statistique du Web...

La fausseté de ce type de raisonnements consiste à partir de ce que l'on pense qui doit être, faute de s'en tenir aux faits surtout, tentation d'autant plus lancinante s'il n'est pas de faits vérifiables, construits rigoureusement et faciles d'accès. Etablir les faits passe pour un investissement inutile, sans retour, alors que quelques opinions, moins coûteuses, et rapidement imaginées s'y substituent avantageusement. D'ailleurs, note le journaliste, la déclaration fautive de notre "reine du Net" a déjà été reprise plus d'un demi-million de fois au moins sur le Web (d'après les "résultats" de requêtes dans les moteurs de recherche). La rectification prudente par le San Francisco Chronicle n'aura pas cette notoriété : l'influence d'une affirmation erronnée mais spectaculaire et bien placée est internettement infaillible.
Après Max Weber, les auteurs du Métier de sociologue (1968, p. 47) pointaient la "tentation du prophétisme" qui assiège les sociologues, les professeurs, les politologues, les essayistes, etc. En ce qui concerne les médias et la publicité, contre cette tentation, il n'est d'autre remède qu'une réhabilitation de la recherche qu'il conviendrait de distinguer des "études", presque toujours au service de la communication commerciale et du marketing. Mais tout ceci n'est-il pas en contradiction avec l'économie même de cette activité ? Journaliste et chercheurs, même combat ?
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Supermarchés en ligne

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Joindre le domestique au professionnel est une expérience épistémologique rare ; il faut en profiter ! Entre connaître pour disserter et connaître pour faire, "pour de vrai", la distance est importante.
Nous cherchons un site de courses en ligne satisfaisant : commande rapide et complête, flexibilité de livraison, etc. C'est le troisième site que nous essayons.
Deux précédentes expériences nous ont découragés : souvent, l'on découvrait à la fin de la commande, voire à la livraison, que certains produits commandés n'étaient pas disponibles (alors pourquoi les proposer à l'achat ?). Obstacle dirimant.
Troisième expérience donc. Voici nos observations, "en marche et en marge".

AnyList, copie d'écran d'iPhone. 

• Page d'accueil. Illisible, encombrée d'objets publicitaires et promotionnels, du genre "arbre de Noël". On ne sait pas où l'on est ni où il faut aller. La mauvaise humeur s'installe d'emblée... On n'est pas là pour se faire empubliciter, on est venu pour acheter ! Quelle maladresse alors qu'un client conquis peut être fidèle pour des années (ce qu'a réussi jusqu'à présent le supermarché en dur du quartier). Accueil raté en ligne, c'est mal parti.
• Inscription. Certaines demandes d'infos sont injustifiées (date de naissance, etc.) ; cela agace. Pour qui nous prend-t-on ? Alors on ment, consciencieusement.
• Ergonomie. On n'économise pas les clics ! D'autant que l'on ne sait pas toujours où cliquer. On progresse par essais et erreurs, faute d'explication, de légende. Laborieux. Lisibilité médiocre, encore. Arborescence lente et peu intuitive (la taxonomie est du même tonneau). Moteur de recherche simpliste et fatigant. Le montant total des achats effectués ne s'affiche pas, pas plus que la liste des produits déjà commandés : on ne sait donc pas où l'on en est, on se demande si l'on a fait une erreur, combien d'exemplaires on a effectivement achetés de tel produit, etc. 
• Evidemment, les produits maisons (marque distributeur, MDD) s'affichent les premiers.
• Au bout du compte, on finit par se perdre dans les modalités de livraison (drive, etc.), par ne rien comprendre à la localisation fantaisiste (cartographie)... 
• Manifestement, ce site de e-commerce n'a pas été testé. Il finit par être détesté.

On craque ! On n'ira pas plus loin. Une heure de perdue. La pire des trois expériences.
Retour à notre hyper bien réel de béton et de mortier ; il gagne, haut la main, après abandon en ligne, cette troisième bataille contre le virtuel. Nous effectuerons donc encore nos prochains achats hebdomadaires dans le magasin même, en poussant le caddie, avec livraison à domicile.

Reste la question de la liste des produits à acheter (ne rien oublier, optimiser pour bénéficier de la livraison gratuite). Il y a une appli pour cela. Notre cahier des charges pour une unité familiale de 4 personnes, plus ou moins décideuses, selon les produits : partage des listes sur mobile (chacun(e) doit pouvoir y inscrire un produit, chacun(e) l'a toujours sur soi), liste indépendante des enseignes, multiples listes selon les lieux (marché, vacances, etc.). Plus de liste affichée sur la porte du frigo, illisible, que l'on oublie, etc.
Pour l'instant, l'appli AnyList (anglophone, cf. ci-contre) satisfait ces exigences.

N.B. Si vous avez des recommandations, tant pour les courses en ligne que pour une appli de liste...
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Innovation média : ne pas abuser de la définition

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Nombre de réflexions sur les "innovations" médias commencent par un exercice de définition. L'étude de pratiques sociales nouvelles, celles des réseaux sociaux ou du mobile, entre autres, semble exiger une définition préalable de la pratique en question, au moins pour que les chercheurs s'accordent - comme l'on dit de musiciens qui vont jouer ensemble - sur le sujet de la discussion et l'objet de recherche à construire.
Mais la définition, formalité méthodologique, peut aussi construire un obstacle à la saisie de la nouveauté. Les pratiques numériques récentes connaissent des changements continus, d'ampleur imprévisibles ; elles sont loin d'être définitives, aussi, les définir d'emblée, c'est peut-être inhiber l'imagination sociologique "methodological inhibition" (C. Wright Mills).

Ne pas confondre les définitions de la définition.

• Il y a la "définition préalable", qui, explique Marcel Mauss, "nous épargnera ces déplorables flottements et ces interminables débats entre auteurs qui, sur le même sujet, ne parlent pas des mêmes choses" ("La prière", 1909).

• Il y a la définition provisoire, qui sera bricolée et rectifiée en marche. Exercice inévitablement "aporétique" que l'on démolit et reprend au fur et à mesure de l'avancement du chantier. 

• Il a la définition aboutie, pour des phénomènes stabilisés, au sein d'un paradigme donné, ("science normale", dit Thomas Kuhn). 

Ainsi, définir actuellement un "réseau social" ou "Big data", alors que ces pratiques de l'économie numérique sont en chantier, doit s'effectuer "sans prévention ni précipitation". Les phénomènes étudiés changent vite sous l'effet des modèles d'affaires, des équipements, des comportements des consommateurs.
Les levées de fonds, les entrées en bourse forcent à un travail de définition intermédiaire, provisoire, pour attirer et convaincre analystes et actionnaires. Le document de Facebook pour son IPO est exemplaire d'un tel effort rhétorique de définition. La pratique, au contraire, s'accommode du flou, au détriment du "clair et distinct" ; ainsi de l'impossible définition de la télévision entre télévision traditionelle (broadcast), OTT, streaming, connectée, câble, etc. Impossibilité surdéterminée pour quelque temps par les enjeux économiques (qui peuvent, par exemple, prendre la forme euphémisante d'un débat sur le GRP).
La transformation, le changement de paradigme, l'émergence supposent de nouvelles manières d'exprimer cette nouveauté. Sans doute, le problème ne se pose-t-il si fortement que parce qu'on l'expose sans cesse (articles, cours, communications, pseudo-interviews) ; dans le courant quotidien de la pratique, il est charrié, délité. Les normes courantes d'expression et d'exposition digèrent la nouveauté (on ne se méfie jamais assez de Powerpoint et Keynotes). La nouveauté s'enlise alors dans les mots : on croit n'hériter que de mots et l'on hérite d'idées (Léon Brunschvicg), d'obstacles épistémologiques (Gaston Bachelard)...

La définition rompt "l'enchantement du virtuel" (Gilles Châtelet) indispensable à l'innovation féconde. La définition doit rester ouverte sur le virtuel ; elle ne peut aboutir que lorsque la mue (paradigmatique) s'achève. Paradoxalement, une pratique nouvelle ne peut être définie que quand elle n'est plus nouvelle et qu'elle se développe dans le cadre d'un paradigme installé (cf. Thomas Kuhn).
Avant, la définition finit par enfermer, comme la conclusion. Il est une rage de définir toute aussi stérile que la "rage de conclure" ("ineptie", répète Gustave Flaubert). Alors, mieux vaut ne pas définir trop tôt car ce serait risquer de finir ce qui ne fait que commencer (la préposition latine de renforce "finir") ? Ou définir un peu mais pas trop afin de demeurer aux "avant-postes de l'obscur" (selon l'expression de Gilles Châtelet).

N.B. On comprend l'inévitable conservatisme des études lors des périodes d'innovation, de changement de paradigme. Issues d'observations ou d'interrogations de panels recrutés et conçus à partir d'études de cadrage (establishment surveys) infréquentes, elles sont, par construction, en retard sur le rythme des changements. Mais le traitement continu de vastes bases de données non structurées (big data) changera certainement les termes du cadrage des études.

Notes

• Victor Goldschmidt, Les dialogues de Platon, Paris, PUF, 1944 : dans les premiers dialogues, dits aporétiques, la définition aboutit à une impasse : la beauté, la piété, la vertu, l'amitié, etc. ne peuvent être définies par les interlocuteurs de Socrate.
• Thomas, S. Kuhn, The Structure of Scientific Revolutions, 2000, University of Chicago Press, 1962.
• Gilles Châtelet, L'enchantement du virtuel. Mathématique, physique, philosophie, Paris, Editions rue d'Ulm, 2010.
• C. Wright Mills, The Sociological Imagination, N-Y, 1959, Oxford University Press.

Humanisme numérique. Programmer pour apprendre à penser ?

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Steve Jobs: "The Lost Interview", interview donnée à la télévision publique américaine (PBS) en 1995, retrouvée et publiée en 2012, 1h12mn, diffusée en salles de cinéma aux Etats-Unis et sur iTunes (cf. copie d'écran ci-dessous), 4,99 $.

Pour la société et l'économie numériques, quelle formation ?
Steve Jobs, fondateur d'Apple, interviewé par la télévision publique américaine fut amené à donner, en passant, un avis indirect sur ce sujet. Tout d'abord sur le rôle éducatif, formateur de la programmation puis sur les "liberal arts" et le sens du goût, du beau qu'il faut inculquer.

• "Chez Apple, explique-t-il, la programmation n'avait pas de but pratique. "Nous l'utilisions comme un miroir du procès de pensée" ("It didn't have to do with using them for anything practical; we used it as a way to mirror our thought process"). Pour enfoncer le clou, Steve Jobs ajoute que tout le monde devrait apprendre à programmer parce que cela apprend à penser ; du coup, l'informatique et la programmation lui apparaissent comme parties essentielles du curriculum de base : "I think everyone should learn how to program a computer, because it teaches you how to think. I view computer science as a liberal art, something everyone should learn to do." Comme chez Bachelard, d'une analyse épistémologique se dégagent des propositions didactiques.

• Steve Jobs défend les "liberal arts" (mathématiques, sciences, langues, logique, philosophie) ; il décclare aussi l'importance du goût (taste), s'affligeant du manque de goût chez Microsoft ("Microsoft, c'est MacDonald's"). Eloge des hippies et de leur intuition humaniste, éloge des artistes. Eloge des outils. En gestion, éloge des produits d'abord, fabriqués méticuleusement , réalisés avec goût, sans lesquels la gestion et le marketing se fourvoient et finissent par couler une entreprise...

Etant donné les désastres éducatifs auxquels nos sociétés se laissent aller, dont la situation de l'économie constitue un fidèle reflet, de tels énoncés sont précieux ; ils viennent de quelqu'un qui sait de quoi il parle. Le  discours de Steve Jobs rompt aussi bien avec ceux qui réclament une formation immédiatement utile qu'avec ceux qui pensent que les arts et les lettres peuvent trouver dans la formation une place autonome loin de la production et de ses outils (programmation, mathématique, etc.).

Cette émission constitue une réflexion sur la gestion des entreprises et sur l'éducation.

Vidéo, la FCC remet ses calculs à plat

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Dans un document du 21 avril 2011 (Further Notice Of Inquiry), la FCC, organisme américain de régulation des médias numériques, demande aux acteurs du marché de lui fournir toute information statistique et économique nécessaire pour une analyse de la concurrence dans le marché de la distribution vidéo (Status of Competition in the Market for Delivery of Video Programming). Destinataires de cette demande :

• Les deux opérateurs télécom  (OVD, Online Video Distribution) : ATT (U-Verse) et Verizon (FiOS), qui comptent ensemble 6,5 millions d'abonnés
• Les opérateurs du câble (60 milions d'abonnés) et du satellite (33 millions d'abonnés, DirecTV, Dish Network) : MVPD, Multichannel Video Programming Distribution
• La distribution terrestre (Broadcast TV stations)  par les stations de télévision (couverture locale / nationale)

Documents à rendre pour le 8 juin 2011 (avec effet rétroactif jusqu'à 2007), les premiers commentaires de la FCC seront publiés le 8 juillet. Plusieurs éléments de cette requête administrative à fin de régulation retiennent l'attention.

• Quels critères (metrics) communs mobiliser pour comparer les divers modes de distribution ?
• Comment cette analyse de concurrence prendra-t-elle en compte des services aussi disparates et complexes que Hulu, Netflix, iTunes, Vudu (les quatre services cités ; Amazon ne l'est pas, Blockbuster, acquis par Dish Network, non plus) ? 
• Comment et jusqu'où prendre en compte la distribution Wi-Fi à des supports mobiles (Wireless Providers of Video Programming) ? On a vu que l'iPad, par exemple, créait des problèmes que la réglementation ignorait. Le droit est en retard sur les possibilités offerte par les équipements.
• La demande n'exclut pas une remise en chantier des outils classiques, "scolaires", de calcul. 
• Comment calculer la concentration horizontale (à quel niveau, national, local ?), la concentration verticale (comment prendre en compte la syndication)
• Quelles sont les conséquences des modèles d'affaires mis en oeuvre par les diverses entreprises concernées, les politiques des prix selon les situations de concurrence ?
• Quels effets sur l'aménagement du territoire ("geographical availability")

Les résultats de cette enquête, mais plus encore les principes techniques pour la conduire, seront du premier intérêt. Les catégories, les agrégats, les définitions, que l'on traite comme des "faits" indiscutables, reposent souvent des présupposés tacites et dissimulent autant qu'ils montrent (cf. les notions de hors média, de contacts, de télévision, de gratuité, etc.). L'épistémologie est l'hygiène de l'analyse et de la démonstration.

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Politique des prix d'un quotidien : le NYT et son paywall

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Mise en place d'une nouvelle politique des prix pour la lecture du New York Times (NYT) en ligne (tests en cours au Canada). Le quotidien offrira désormais 20 articles gratuits par mois, par lecteur. Au-delà, il faudra payer ou ne plus lire le NYT et aller chercher son information ailleurs (paywall). Lorsqu'ils atteindront la limite des 20 articles (un compteur est mis en place), les lecteurs seront invités à s'orienter dans une politique des prix compliquée, selon qu'ils sont abonnés par portage à l'édition papier, qu'ils sont abonnés sur e-reader (Kindle, Nook), qu'ils utilisent un smartphone, une tablette, etc. (cf. le FAQ du NYT)

Comment interpréter cette politique des prix du point de vue des lecteurs ? Il leur faut gérer ce potentiel de 20 articles gratuits avec parcimonie, au compte-gouttes. Et, sur le Web, ne plus s'adresser au NYT pour glaner ou survoler n'importe quelle information banale, courante, qu'ils pourraient trouver ailleurs, partout. Il leur faut réserver ce potentiel aux articles exclusifs, originaux, indispensables.

De facto, chaque lecteur est ainsi invité à se construire son NYT premium, sur mesure. La lecture du quotidien devient geste calculé. Finie la lecture en passant, "oisive" que stigmatisait Nietzsche. La politique des prix du quotidien en ligne engage une lecture gérée, voire pré-méditée. Pourquoi pas ? Elle induit un journalisme à deux vitesses et un nouveau type de contrat de lecture en ligne. D'un côté, un journalisme de papotage, de PR, de rapportage, financé par le contexte publicitaire ; de l'autre, un journalisme d'investigation et d'analyse, payé directement par le lecteur. Les deux lectures n'ont en commun que de compter, pour leur modèle économique, sur l'exploitation des cookies.
Puis vient la lecture du troisième genre, au gré de twitts, de liens sur Facebook et de flux RSS. Celle-ci ne sera pas comptabilisée (sauf pour les moteurs de recherche). Cette lecture est donc encouragée et elle privilège les réseaux sociaux par rapport aux moteurs de recherche.
Ensuite, il y a la lecture de la "Une", vitrine publique toujours libre d'accès sur la plupart des supports numériques. Et, enfin, la lecture des articles archivés (1923-1986).

La nouvelle politique des prix du NYT s'avère, en acte, une théorie de la pratique de lecture à l'époque des supports  numériques. Cette théorie s'organise à première vue en couples de notions :

• lecture choisie, délibérée / lecture de rencontre, du tout-venant (non trié, sans curation) ; 
• articles exclusifs à valeur journalistique ajoutée / articles courants, banal (banalisé) ; 
• lecture recommandée (par des pairs, des "amis", etc.)  / lecture trouvée au terme d'une recherche par mots clefs.

Chaque lecture a son prix, son coût de transaction ; chacune aura son coût de production (feuille de temps pour les journalistes ?), son chiffre d'affaires, son taux de marge. Cette politique des prix précipite une comptabilité analytique de la lecture (au sens fort d'analytique, puisqu'elle provoque chez les lecteurs une décomposition des actes de lecture). Premiers pas pour une gestion non intuitive de la production et de la distribution de l'information.


N.B. Parce que cela n'est pas neutre, épistémologiquement, mentionnons le cas de ceux (professionnels des médias, personnel politique, "patrons", chefs d'entreprise, etc.) qui ne paient pas leur information ("services de presse", notes de frais, abonnements gérés par des secrétaires etc.) : ils n'entreverront rien des effets de la politique des prix (gestes, coût, ergonomie), car, pour eux, tout information payante a l'air gratuite. Comme ils sont souvent ceux qui opinent à tout-va, mieux vaut être lucide quant à leur cécité structurelle.
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Sur la diffusion des résultats de recherches

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On a pu lire, dans des médias et des sites couvrant Internet, que, selon une étude menée par des chercheurs d'une université américaine (Northwestern University), les étudiants américains, qualifiés parfois de "digital natives", ont un usage "sans conscience" d'Internet et font une "confiance aveugle" à Google. Sic. Comment sait-on cela ? Quelle en est la matière "première" ? Etude de cas.

L'enquête et la publication : "Trust Online: Young Adults’ Evaluation of Web Content"

• Ces énoncés (travail de réécriture de journaliste ou de blogueurs) renvoient à une enquête déclarative et qualitative dont les données ont été collectées au printemps 2007. Donc avant Chrome, Bling, Facebook, Twitter, l'iPhone, etc. 
• L'enquête portait sur 1060 étudiants d'un cours de rédaction, "First Year Writing Program" (échantillon représentatif stratifié) ; parmi eux, seuls 102 étudiants ont été observés et interviewés. 
• Ces étudiants (undergraduates) de l'University of Illinois à Chicago n'ont rien à voir avec Northwestern University, l'université des chercheurs), connue pour ses formations et labos en marketing, en journalisme, en media (Medill School of Journalism). 
• L'article rendant compte de l'enquête est publié par l'International Journal of Communication (Volume 4, 2010) par Eszter Hargittai, Lindsay Fullerton, Ericka Menchen-Trevino, Kristin Yates Thomas.
• Les auteurs parlent de "wired generation"et de "digital literacy" pour qualifier ces étudiants et non de "digital natives", notion journalistique sans pertinence, absente de l'étude de référence. Ils observent d'ailleurs des écarts significatifs de compétence numérique ("In both the larger group as well as the subsample, there is considerable variance on our digital literacy measure suggesting that we have both very digitally savvy and much less knowledgeable respondents in the study".
• L'article précise clairement et méticuleusement les procédures d'échantillonage, de passation, d'analyse. Les consignes de recherche sur Internet (tasks, une quinzaine) sont listées en annexes.

La situation d'observation est évidemment construite, artificielle, riche en artefacts possibles : "Respondents sat at an Internet-connected computer with the researcher right next to them reading the tasks"). La discussion - sorte d'auto commentaire - étant enregistrée (enregistrements audio + captures d'écran). Tout cela (80 heures d'enregistrement et 770 pages de transcription) est codé puis analysé. Pratiques d'analyses qui restent nécessairement intuitives, malgré toutes les précautions prises.

Ce que l'on observe est au mieux le comportement de ces étudiants en situation d'observation, suivant des consignes qu'ils n'ont pas choisies, lues par un(e) enquêteur(trice) assis(e) à côté d'eux, sur un ordinateur qui n'est pas leur ordinateur personnel, donc sans leur propre configuration personnalisée : cookies, bookmarks, raccourcis, etc.
Tous ces faits qu'oberve et enregistre cette enquête conduite selon les règles de l'art, sont faits. Leur exploitation suppose un travail épistémologique préalable, une réflexion sur le mode de production de ce savoir, plaçant les limites de ce que l'on peut attendre de cette méthologie courante, parfaitement mise en oeuvre.
De mon point de vue :

• L'inadéquation croissante de ce type de méthodologie à la compréhension des usages d'Internet pourrait être une conclusion majeure de ce travail.
• Le sérieux du travail accompli selon les règles de l'art et selon les rituels de publication ne dissimule pas la complexité et la lourdeur de ce type d'enquêtes, pour un faible rendement (cf. la conclusion ds auteurs, citée en annexe).
• Il faut se demander ce que ce travail doit aux exigences de publication dans des revues, publications indispensables à la carrière (publish or perish). C'est aussi une des dimensions épistémologiques de ce type de recherche. Les règles du jeu des carrières, conçues au 19ème siècle et pour des publications papier, doivent s'adapter à l'ère numérique.
• D'où vient la notoriété des marques (Google, Yahoo, Wikpedia, WebMD, etc.) évoquée dans la conclusion ("brand", "branding and routines", ) ? Elle est produite par les usages grands publics ("prior experience"). L'université peut-elle créer des marques pour orientéer et baliser le travail des étudiants avec et sur Internet ?
• Comparer avec ce que donneraient 
• une observation "passive" et une analyse "automatique" des comportements d'un très large échantillon de personnes au moyen de logiciels de type webanalytics, analyse allant du surf aux comportements de transformation (clicks, achat, téléchargement, impression, courrier, etc.). Il n'y aurait alors plus de biais liés à la situation d'enquête (très contraignante) ni aux consignes (du coup, on passerait de figures imposées à des figures libres)
• des analyses socio-linguistiques des sites visités et des termes utilisés pour les recherches (Google, Weborama, Ramp, OpenAmplify, etc.).
• On pourrait imaginer une sortes de contre-enquête à fin confirmatoire  :
• répondre aux mêmes consignes sans utiliser Internet, directement ou indirectement. Cela situereait les résultats de l'enquête première dans une plus large perspective (on et off-line). Essayez, juste pour voir ! Bonne chance !
• pour la crédibilité (credibility) et la fiabilité (trustworthiness), effectuer une enquête équivalente pour évaluer les comportements d'un même public avec, au choix : des manuels scolaires, des médias d'information. La dépendance des utilisateurs envers les marques n'y est sans doute pas moindre. Qui doute d'un manuel scolaire, qui a les moyens de douter d'un manuel scolaire, d'un média ? 
• dernière suggestion : mener une telle enquête (non déclarative) parmi les enseignants, les journalistes, les étudiants en pédagogie ou en journalisme.

Journalistes et vulgarisateurs reprenant cet article ou, plus généralement, reprenant un article évoquant cet article ou cette recherche, ont surtout trouvé ce qu'ils recherchaient "spontanément", ce qui peut faire un titre et a une chance d'être cité  : une condamnation d'Internet et de Google comme outils de travail scolaire. La doxa du moment ou, selon l'expression de Bacon, "les idoles du marché" (Novum Organum, XLIII). L'épistémologie, la circonspection méthodologique, la nuance dans l'interprétation ne sont pas leur métier. Devraient-elles le devenir (formation des journalistes) ?

Annexes
Conclusion des auteurs : "Our findings suggest that students rely greatly on search engine brands to
guide them to what they then perceive as credible material simply due to the fact that the destination
page rose to the top of the results listings of their preferred search engine. Users also rely on brands in
other contexts, from going directly to the Web sites of offline brands with an online presence to online only
brands with which they have prior experience."
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Multi-tasking et enquête : les médias de la Ligne 9

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Jeudi 18 février. 9 heures et demie, ligne 9 du métro parisien, entre Exelmans et République. "Suite à un incident technique, le trafic est légèrement perturbé". Le wagon est plein d'actifs moroses, mais assis, presque tous. Les interactions entre les passagers réduites aux gestes polis et nécessaires pour laisser passer ou esquiver un passager qui frôle le territoire d'un autre passager. Regards fuyants, posés dans le vague au-delà des voisins-voisines, traversant les affiches déprimantes du wagon. Chacun se tient fermé au monde, terré dans sa monade, enfermé avec son téléphone, un journal à la main, une rêverie inachevée...
A cette heure-ci, le wagon n'est pas bondé ; de plus, les arrêts durent plus longtemps du fait de "l'incident". Le moment semble propice à une pré-enquête sur la consommation de médias dans les transports.
La première leçon de cette observation ethnographique d'une quinzaine de minutes est d'abord qu'une telle observation est délicate à mener. Il faut se déplacer dans le wagon, observer discrètement (les notes sont prises sur un iPhone ce qui donne l'air d'envoyer un texto, comme tout le monde). Comment, sans regard intrusif, distinguer les appareils qui sont au bout des écouteurs, enregistrer les activités successives des passagers, identifier les titres lus ? De plus, il faut noter le statut des passagers avant qu'ils quittent le wagon (on ne sait pas pour combien de stations ils sont là), repérer les nouveaux arrivants à chaque station. Une telle enquête est impensable à l'heure de pointe.

56 passagers ont été observés au cours de ce petit quart d'heure. 66 "activités"ont été notées : 12 passagers ne font rien (en dehors d'être transportés), 34 activités uniques, 20 double activités.
Répartition des 66 observations :

Gratuits sur un siège de métro

• 19 lisent la presse : 10 pour 20 mn ou Métro (difficile de distinguer avec certitude), 5 pour Direct Matin, 1 Figaro, 1 Monde, 2 magazines non identifiés. A cette heure, dans le métro que la presse traditionnelle n'a pas su investir, les quotidiens gratuits dominent la consommation de presse.
• 14 téléphones portables à la main, la plupart avec écouteurs : voix, texte et sans doute musique. Dont 6 iPhones.
• 8 passagers au moins, écoutent de la musique (présence d'écouteurs)
• 4 lisent des livres
• 12 passagers ne font rien (4 somnolent)
• 2 passagers travaillent (dossier, calculette)
• 2 mangent et boivent (l'un est venu avec son café)
• 5 discutent (un groupe de 3 et un de 2 ; ils sont arrivés ensemble)

Quelques notes en marge de ce bref travail exploratoire sur les activités multi-tâches dans le métro :

•  La notion d'activité, de tâche est confuse ; l'activité principale et l'activité secondaire n'ont pas le même statut. Il faut une typologie de description précise avant de continuer : exploiter les outils de Erwin Goffman sur les interactions, les travaux du CESP sur le budget-temps. Concevoir des échelles de comportement multi-tâche ? Multitask est devenu un verbe, en français comme en anglais.
• La notion de simulténéité des actions est difficile à décrire et à exploiter (concomitance) : certaines actions sont continues (la lecture, par exemple) ; d'autres, discontinues, interrompent cette continuité (répondre à un appel téléphonique, par exemple). Comment ne pas confondre formes et fond (gestalt) ? Quel est le degré zéro de l'activité ? Quel statut a l'activité principale, le transport, n'est-elle pas seconde ? 
• La tranche horaire définit les conditions de possibilité de telles observations ; elle engage : 
• Le taux d'occupation du wagon, la proportion de voyageurs assis. A certaines heures, sur certaines lignes, se maintenir debout est l'activité primordiale. Enquête impensable à l'heure de pointe.
• La présence ou l'absence d'adolescents, virtuoses supposés des activités multi-tâches et qui peut-être définissent une valeur extrême de l'échelle des comportements multi-tâche.
• Les limites de l'observation et de la description - inséparables - de ce type de situations (limites conceptuelles et pratiques), et, par conséquent, de notre savoir sur les situations multi-tâche, sont flagrantes. Pour de telles pratiques sociales, l'auto-observation et la déclaration (journal d'activité sur le mode introspectif du journal ou carnet d'écoute ?) sont-elles pensables, indispensables ? "L'observable, c'est du filmable" affirme Jean-Pierre Olivier de Sardan (cf. Pratiques de la description, Edition HESS, 2003) : comment filmer sans intrusion, sans biais, et en conformité avec la législation sur la vie privée (CNIL) ? L'opt-in impose l'intrusion.
• Il faudrait mettre en chantier "un guide d'études directe des comportements" de consommation des médias, à la manière du "Guide" de Marcel Maget. N'est-il pas révélateur qu'après un demi-siècle d'études et recherches média, un tel outil n'existe pas (l'IREP, par exemple, date de 1957) ? Connaissez-vous un outil qui s'en rapproche ?

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50 questions sur la loi informatique et libertés

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Le Cahier N°27 du Courrier des maires et des élus locaux (septembre 2009) est consacré à l'application de la loi informatique et libertés dans le cadre des collectivités locales. Ce cahier est didactique, clair ; il reprend les définitions principales, souligne les mises en garde de la CNIL. Parfait outil de sensibiliation.
Les médias, et les enquêtes qui en alimentent couramment le travail et la réflexion, les travaux universitaires (thèses, mémoires, etc.) dans ces domaines doivent évidemment prendre en compte la dimension "informatique et libertés" et respecter la loi : ce document qui ne les vise pas directement peut constituer néanmoins un outil de réflexion efficace et au moins propédeutique.
Exemples

• (S')interroger sur la conformité avec la loi de la collecte de données de consommation médias, de données socio-démographiques ou "ethniques" ; on pourra en profiter pour vérifier avant de les recueillir que ces données présentent une pertinence scientifique indiscutable et pour évacuer ce qui n'est parfois que l'effet d'une inertie paresseuse ("on a toujours fait comme ça"). L'interrrogation juridique donne l'occasion d'une réflexion épistémologique, et parfois économique, salutaire. 
• (S')interroger sur l'étanchéité des données (ne pas utiliser les données à d'autres fins que la mission pour laquelle elles lui ont été confiées), sur l'archivage des données, sur leur non-divulgation (éventuellement involontaire). Comment cela s'applique-t-il aux panels, plus ou moins constants, aux "viviers" ou bases multi-usages ? Comment peut-on acheter / vendre des bases de données ?
• S'assurer de ce qui doit figurer sur un questionnaire (mention de l'identité du responsable du traitement, de la finalité du traitement, etc.), vérifier au cas par cas l'application d'une telle obligation selon les modes de passation (téléphone, face à face, auto-administré sur Internet ou postal, etc.). 
• Vérifier l'extension de la définition d'une "donnée à caractère personnel" et son application au domaine d'enquête. Celle qui permet d'identifier directement ou indirectement une personne : un numéro de téléphone, le numéro de plaque minéralogique, mais aussi, plus inattendu, le nombre de repas à la cantine de l'école facturé aux parents d'élèves.
• Quelles déclarations pour un site web (le document ne dit rien des cookies) ?
• Quelle définition des "données sensibles" au regard de l'article 8 de la loi du 6 janvier 1978 ("origines raciales ou ethniques, opinion politiques, philosophiques ou religieuses, appartenances syndicales, etc.). En conséquence, quels tris peuvent-être effectués sur une liste (électorale) ? Consonance des noms, les lieux de naissance ? Non. Or beaucoup de données de consommation média permettre de cerner une attitude politique, philosophique, une orientation sexuelle...
• Le principe d'économie qui restreint l'enregistrement des données à l'indispensable sollicite tout particulièrement le travail d'enqête. Il impose, en amont et c'est tant mieux, une sélection rigoureuse des données alors que souvent un principe inverse est appliqué : "récupérons cette donnée, on verra bien après ce que l'on en fera...". Mais que fait-on pour les pré-tests, les pilotes, les pré-enquêtes ?
• Alors que les questions de vie privée suscitent beaucoup de débats à propos des médias numériques, qu'en est-il pour les médias plus anciens, le marketing direct, les basses de données traditionnelles ? Comment l'esprit de la loi s'applique-t-il (données personnelles, opt-in, commercialisation de bases de données, etc.) ? Où commence le spam du numéro de téléphone et de la boîte aux lettres ?
• La dimension informatique et libertés doit-elle être prise en compte par les audits interprofessionnels ?

Ce document fort clair sensibilisera à l'application à la recherche de la loi informatique et liberté et au respect des décisions et recommandations de la CNIL. Un travail et une publication consacrés plus particulièrement aux domaines de la recherche et des études seraient bienvenus (avec des cas, la jurisprudence éventuelle, etc.). Mais peut-être cela existe-t-il déjà ? Suggestions ?

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Marketing research and its discontent

Out-of-home advertising business is growing. To become a real business, OOH needs a measurement tool that advertisers and media buyers can trust.

Nielsen is building a pilot for a syndicated service, PRISM (Pioneering Research for an In-Store Metric). Wal-Mart took part in this pilot but will not be continuing. Probably because Wal-Mart does not share data with syndicators. Moreover, Wal-Mart is developing its own service with DS-IQ for its digital network. And it is too expensive. Sounds a little like Apollo ... (cf. post du 26 février 2008). The times do not lend themselves to spending large amounts of money in what is certainly uncertain research.

Out-of-home measurement is still prisoner to all the problems that revolve around panels. Difficult and close to impossible to recruit respondents representative of  shoppers, passers-by, visitors of all kinds in malls, retail outlets, museums, stadiums, etc.
OVAB in the USA sets  guidelines for Out-of-Home media, which are not different from what is expected from in-home media (esp. TV): Opportunity To See (and/ or Listen) OTS/OTL, contact (still a fuzzy concept), Time Spent Watching and Listening (a type of "stickiness", nicely called "Dwell Time").

How to recruit panelists for this kind of measurement? Nothing new: the usual quotas (geographic, demographic, psychographic), but all based on declaration instead of random surveys and observations. How far can we trust these declarations to be true enough to build representative samples and longitudinal panels? Can we trust them to produce explanatory variables (independant or controlled)? How many phone calls before finding a single panelist? How many intercepts for an interview? This is why such research is becoming more and more expensive; this is why there are more and more non-representative panels, catch-all panels...

Research, sociological as well as marketing, is uneasy: from panel recruitement, from low cooperation rates. Who agrees to participate in panels, to answer questionnaires? We need iconoclastic research on the research conditions. An epistemological approach to research conditions. Passive, non-intrusive research is in! Ethnographical research (Erwin Goffman as in "Frame Analysis", Harold Garfinkel as in "Cognitive Sociology", etc.) will bring the indispensible qualitative dimension.

Comment le Web change le monde

Francis Pisani et Dominique Piotet ont réussi une large synthèse donnant à percevoir et comprendre au grand public éclairé ce que devient Internet. Un bilan aussi, positif, optimiste. Ce travail de sensibilisation et d'explication a parfois, et c'est bienvenu, des allures de manuel. Exemples, interviews, biblio, on ne s'y perd pas (pour la prochaine édition, ne pas oublier l'index !). Pas de technologie, plutôt un essai de réflexions stratégiques.

La tonalité générale oscille entre didactique et célébration. Tout le credo Internet est là, avec ses "théories", ses miracles attendus, techniques et boursiers, ses illusions nécessaires. Tout ce qui meuble les topos des analystes financiers et des levées de fonds. Une sorte de consensus intellectuel de marché. Le sous-titre revendique tout cela : "l'alchimie des multitudes", alchimie sociale toujours surperformante avec ses réseaux, ses amateurs, ses longues traines, crowd sourcing ... on est loin de la "multitude vile" de Baudelaire !

Cet ouvrage témoigne d'une incroyable confiance dans le "Progrès" : parfois, les analyses semblent conjuguer à l'impératif des technologies du XXIème siècle avec une idéologie du 19ème, positiviste (Saint-Simon, Auguste Comte). La philosophie est toujours en retard, disait Hegel !
Assurément, les auteurs sont des fans d'Internet et de sa culture, avec ses héros, ses légendes, sa mythologie, son folklore. Et en lisant, on a envie d'en savoir plus, la curiosité est éveillée, on se prend à admirer ... et l'on passe subrepticement du "manuel" à la "célébration". Comment résister à un enchantement si communicatif ? Il faudrait un "malin génie" délibérément, hyperboliquement désenchanteur, pour douter d'Internet, en tout point. Par provision. Travail d'épistémologue. Redoutable. Pointons au moins quelques attentes.

• Sur le plan de l'entreprise, y compris individuelle, et de l'université manque un portrait des nouveaux "assis" du numérique, "genoux aux dents", qu'il faudrait regarder avec les yeux de Rimbaud. Etre connecté en tout temps, en tout lieu ? A quoi ? Facebook, Twitter ? 

• Manque aussi, au delà des idées générales sur l'organisation ("l'entreprise liquide"), l'effet des technologies numériques sur le monde du travail : du principe de plaisir qui gouverne peut-être le Googleplex au principe de réalité qui taraude sûrement les modestes startups. Qu'est-ce qu'un syndicat dans l'entreprise numérique, qu'est-ce qu'un patron, une grêve dans le numérique ? Comment s'arbitre l'idéal anarchiste d'Internet avec la nécessité de servir des clients, des actionnaires et un nouveau genre de petits chefs ? Internet, n'a peut-être guère changé le monde ... du travail. Qu'est-ce qui se mijote dans l'entreprise numérique, un Tiers-Etat d'ingénieurs et d'associés, un prolétariat ?
  

• L'ouvrage exploite surtout des exemples américains. Ethnocentrisme spontané ? Les entreprises françaises sont peu présentes, tout comme celles d'Amérique latine que connaît pourtant bien l'un des auteurs, celles d'Asie, d'Afrique, etc. Comment fonctionne la géographie d'Internet : des centres de recherche aux Etats-Unis, des petites mains à la périphérie ? Assiste-t-on au pillage numérique du tiers-monde ? Où commence la périphérie ? Dites, c'est loin le tiers-monde ?

Ce livre constitue un débroussaillage réussi, indispensable. L'enthousiasme y corrompt parfois l'analyse. Espérons de nouvelles éditions. Les "dispositifs" d'Internet n'ont pas encore suscité une science rigoureuse des changements numériques. La tentation du prophétisme socio-technologique qu'encouragent les demandes du marché menace chaque essai de généralisation.