Les télévisions d'une émission

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La mesure audimétrique de l'audience de la télévision a été d'emblée conçue comme mesure d'une audience immédiate, de téléspectateurs regardant simultanément une même émission. Temps (même heure), lieu (domicile), une seule émission, consommée sans interruption, comprenant les mêmes messages publicitaires : telle était la règle des trois unités de la mesure des audiences TV.
Avec la multiplication et l'amélioration des technologies de différé (magnétoscope, DVR, catch-up TV, VOD, etc.), la consommation reportée représente une part croissante de l'audience totale et des revenus (vente, espace publicitaire).
La télévision peut se consommer partout, n'importe où, tout le temps, n'importe quand, sur n'importe quel appareil, en même temps qu'autre chose (multiscreentasking). Notre règle des trois unités de la télévision classique vole en éclats et la mesure unique vacille en même temps que la linéarité et la successivité.

Pour illustrer cette réalité changeante, regardons l'exemple des données d'audience d'une même émission. Les données ont été publiées par CBS. Un tiers de l'audience d'une grande émission de prime-time, "Under the Dome" (13 épisodes, réalisée par Steven Spielberg), provient de diverses formes de différé (cf. infra, tableau)
La cumulation d'audience prise en compte s'étend sur trois semaines au-delà du direct (le 24 juin, à 22 heures).

Source : CBS, juillet 2013

Ceci ne représente pas toute la vie d'une émission. D'abord, il y manque encore les diffusions sur la plateforme d'Amazon, Prime Instant Video. Plus tard, viendront les rediffusions par CBS puis les diffusions en syndication, dites "off-network". Sans compter les "piratages"... Enfin, il y a la télévision regardée hors du domicile (out-of-home TV : bars, hôtels, etc.) qui n'est toujours pas régulièrement mesurée.

• L'audience totale communiquée par CBS ne présente d'intérêt publicitaire pour des annonceurs que si, dans chacune de ses diffusions, l'émission inclut les messages publicitaires présents lors de la première diffusion.
• Cette stastistique ne peut pas dédupliquer l'audience : on ne peut calculer ni taux de couverture ni répétition (ni GRP).
• En attendant mieux, les groupes de télévision recourent aux outils de comScore (vCE) et Nielsen (OCR) ou Project Blueprint (ESPN, 5 plateformes avec Arbitron et comScore).
• L'émission n'a suscité que 129 500 commentaires sur les médias sociaux (source : CBS).
• Le roman de science-fiction de Stephen King dont est inspirée l'émission a été publié en novembre 2009. La construction de la notoriété et de l'image de marque de ce titre était pour partie déjà établie au lancement de la série. Aspect multimédia... qu'il faudra un jour prendre en compte..

Chronologie des médias et consommation groupée (Binge viewing)

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En mettant à la disposition de ses abonnés tous les épisodes d'une série télévisée d'un seul coup, Netflix a repris, pour son lancement de "House of cards", un mode de consommation des séries inventé spontanément par les téléspectateurs au temps du magnétoscope et des vidéocassettes.
Sundance Channel, une chaîne diffusée aux Etats-Unis exclusivement par les réseaux câblés, satellites et télécom, en reprend le principe (dit "binge viewing") et l'étend au cinéma. La série "Rectify" (6 épisodes de 45 mn) qui sera diffusée le 22 avril à la télévision américaine a été lancée quelques jours avant (samedi 13, 21h) dans une petite salle du prestigieux IFC Theater à New York, en présence des acteurs et de l'équipe de tournage. L'ensemble dure un peu plus de cinq heures. La salle appartient à AMC Networks qui édite la chaîne Sundance Channel (entre autres, avec les chaînes AMC, IFC, WE TV). La série est également proposée en VOD (TV Everywhere) à partir du 15 avril.

La série sera diffusée en France par Canal+, en Espagne par Sundance Channel España, etc.

L'articulation entre salles de cinéma et télévision, en quelque sorte off-line et on-line, indique une nouvelle dynamique associant, pour la promotion du spectacle, deux modes de distribution, deux types de publics (précurseurs et grand public, etc.), deux modes de consommation (publique, privée). Bien sûr, la notion de "chronologie des médias" est sérieusement bousculée et en devient anachronique : une nouvelle économie du spectacle numérique est libre de s'inventer suivant des technologies nouvelles, et qui n'en finissent pas de s'inventer.
Le numérique, c'est la souplesse, la flexibilité, l'inventivité retrouvées. Au public des consommateurs de s'approprier, ou non, les nouvelles manières de disposer du spectacle (DVD, streaming OTT, abonnement, broadcasting, VOD, salles, etc.). S'enfermer dans une chronologie de consommation et une tradition issues des salles diffusant des films en noir et blanc est certainement risqué : le seul salut viendra d'une production de qualité plus nombreuse.

Pour les salles de cinéma, la "Dernière séance" pourrait être le début de nouvelles premières séances. L'IFC Theater fut une en son temps une salle historique et déclinante, The Waverly, et, bien avant, une église. C'est désormais un petit multiplexe dans Greenwich Village, restauré en 2005 : 5 salles, proposant une programmation et un positionnement originaux.

Source : Marshall Haymann, The Wall Street Journal, " Sundance Channels Season Into Day", April 11, 2013.
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Téléviseurs connectés : équipement et usages

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De la connaissance des équipements à celle des usages, il y a loin. Il ne suffit pas qu'un équipement soit acheté pour qu'il soit utilisé conformément à son mode d'emploi. Selon le NPD Group, sur 25 millions de téléviseurs connectés aux Etats-Unis (Smart TV), seuls 12 millions utilisent pleinement la connexion pour accéder à des services comme Netflix, YouTube, amazon, Vudu, Hulu, etc.

Source : NPD Group / Connected Intelligence

Ecart semblable à celui constaté il y a quelques années dans le cas de la télévision HD aux Etats-Unis ; semblable aussi à celui, célèbre autrefois dans le cas des magnétoscopes : la plupart n'étaient jamais utilisés pour l'enregistrement d'émissions, trop compliqué, leurs utilisateurs se contentant de regarder des vidéocassettes louées ou achetées.

Par ailleurs, n'oublions pas que les statistiques des ventes sont généralement établies à partir de déclarations de fabricants ("units shipped", sorties usines, douanes, etc.), pas des détaillants et encore moins des usages effectifs. Elles ignorent généralement le stock immobilisé dans les points de vente. Souvent, les équipements sont donc de facto surestimés.

Un équipement est souvent assorti de conditions "culturelles" d'utilisation. Presque toujours, il faut disposer de savoir faire qui ne vont pas de soi, dont l'acheteur ignore souvent qu'il n'en dispose pas, qu'il sous-estime, et, que le vendeur se garde bien d'évoquer (lui même parfois n'y connaissant rien). Le mode d'usage reste bien en-deça du mode d'emploi théorique.

Quelles sont les utilisations actuelles d'un téléviseur connecté ?
Selon NPD Group, aux Etats-Unis, pour l'ensemble des téléviseurs connectés (directement ou indirectement), les principales applis utilisées concernent la vidéo en streaming (60% des utilisations). Les applis des réseaux sociaux comptent pour près de 10% (Twitter, Linkedin, et surtout Facebook), la musique 15% (Pandora, entre autres).
Mais il est encore bien tôt pour conclure quant aux usages nouveaux du téléviseur  : 40% d'applis utilisées hors vidéo, ce n'est pas négligeable. Il restera à s'assurer que cette proportion subsite au delà de la période de découverte ("toy effect") qui produit généralement des données inflationnistes.
Et puis, le téléviseur intelligent a sans doute, pour quelque temps encore, une fonction d'ostentation ("frime") qui intervient comme raison d'acheter ("conspicuous consumption", Thornstein Veblen) et d'essayer de nouvelles fonctionnalités !

La TV découvre le refus de publicité

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Un procès va s'ouvrir aux Etats-Unis à l'initiative de plusieurs chaînes de télévision contre l'un de leurs plus important distributeurs. La cible est Dish Network, opérateur de télévision directe par satellite qui propose à ses sept millions d'abonnés un enregistreur numérique (DVR), The Hopper, doté depuis peu d'une fonctionnalité qui permet d'éviter les messages publicitaires présents dans les chaînes retransmises en prime time : "Auto Hop" dit parfois "Ad Hopper", qui "saute" par dessus les pubs (mais qui n'efface ni ne détruit). Toutefois, cette fonction dite "Primetime Any Time"ne peut être mise en oeuvre que le jour suivant la diffusion (à partir de 25H, ET). Les networks ont refusé de diffuser des messages publicitaires en faveur de cet appareil (refus de vente).

Mise à jour 31 mai 2012

Selon les chaînes, cet appareil remet en cause le modèle économique de la télévision commerciale et ne respecte pas le contrat de retransmission et les droits d'auteur. Fox, CBS et NBC portent le problème devant les tribunaux et demandent même des dommages et intérêts. Nous retrouvons une situation qu'ont connue, il y a une dizaine d'années, Replay TV et TiVo.
Les networks, à propos de Dish Network, parlent de VOD frelatée (bootleg), malencontreuse (wrongheaded) voire d'insulte. Et il s'est même trouvé un cadre d'agence média pour s'indigner que l'on ose mettre en question ("trashing" !) le modèle économique de la télévision commerciale (à quel titre, quid  de la neutralité média qu'attend l'annonceur ?).

Dish Network contre-attaque : les networks par leur menace (litigation) mettent en péril une innovation. Innovation limitée puisqu'elle ne fait que généraliser le principe du magnétoscope et de la télécommande. De plus, Dish Network paie les chaînes de télévision pour les retransmettre : cela donne aux abonnés le droit et la liberté de refuser ou d'accepter la publicité.
Public Knowledge, un groupe à but non lucratif qui milite pour l'ouverture publique du Web, la liberté et la transparence de l'innovation technologique prend le parti de Dish Network et de ses abonnés et lance une pétition de soutien à Dish Network par e-mail : "Tell old media to keep their hands off your DVR".

• Le passage de la télévision au numérique secoue et remet en questions son modèle économique. Le décompactage (ou désagrégation, désarticulation) des programmes de télévision numérique - qui permet la VOD et la télévision de rattrapage - s'étend logiquement à la publicité qui est un programme parmi d'autres. Ce n'est qu'un début, cela touchera d'autres formes d'"encombrement" (clutter) des programmes : génériques, auto-promotion, séparateurs, etc. Progressivement, le téléspectateur reprend en main la programmation. D'ailleurs, sur la télécommande de Dish Netwrok, se trouve une touche pour avancer de 30 secondes, durée courante d'un message publicitaire.

• Plus ces outils d'autonomisation des téléspectateurs se développent, plus s'affine la qualité de la réception publicitaire. Les annonceurs iront de plus en plus vers la publicité voulue qui sera plus chère parce qu'elle est plus efficace.

Et si l'on traitait la TV comme le Web ?

Appliquons, pour voir, le raisonnement des networks américains au Web. Dans ce cas, faudrait-il interdire à l'internaute d'effacer les cookies, condamner les logiciels de filtrage publicitaire (advert filtering) comme Adblock ou Fanboy ?
Mais il faut plutôt traiter la télévision comme le Web car la télévision tend inéluctablement vers le Web.Une fois connectée au Web, elle sera confrontée à la liberté constante et omniprésente des téléspectateurs. Il faut imaginer la publicité opt-in et respectant la vie privée. Au lieu de manoeuvres de retardement, mieux vaudrait préparer la télévision et ses clients à ce virage : optimisation du ciblage, capping, créativité des messages...

Téléspectateur non connectable

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Les acheteurs de téléviseurs connectés ne les connectent guère. D'ailleurs, le choix d'un téléviseur est déterminé par la taille de l'écran et par son prix plutôt que par ses prouesses technologiques. Les modalités d'emploi de la télévision, comme intérêt, restent confuses pour la plupart des acheteurs, et, d'après nos observations en magasin, souvent même aux vendeurs. Pour l'instant, cette télévision souffre de lenteur (buffering) et d'une ergonomie inadéquate (télécommande, interface, etc.). On est encore bien loin de ce dont rêvait Steve Jobs.
Les usages de la télévision connectée s'en tiennent principalement à YouTube et Skype. Comme prévu, et annoncé, YouTube est le premier "contenu" à bénéficier d'un téléviseur connecté.

C'est ce que nous retirerons de résultats de l'enquête futurePROOF de Kantar, réalisée par téléphone en Grande-Bretagne auprès de 2 052 personnes de 16 ans et plus, issus de la base d'enquêtés TGI. A cela s'ajoutent 6 interviews dits "ethnographiques" conduits dans des foyers connectés (février 2012).

• Avec la télévision connectée, le problème, c'est la connexion. L'expérience télévisuelle, comme celle de tout média, n'a rien à voir avec la technologie. Pour le grand public, le téléviseur s'apparente davantage à la friteuse et au réfrigérateur qu'à l'ordinateur. Pour que l'expérience télévisuelle connectée réussisse, il faut que le téléspectateur puisse oublier la technologie. Ce que nous disons là était déjà vrai du magnétoscope, rarement programmé pour enregistré et utilisé surtout pour regarder des cassettes.
• Le recours à des applis portées par d'autres écrans (multiscreentasking) est peut-être pour l'instant une meilleure solution d'interactivité, notamment parce qu'une grande partie des téléspectateurs est familiarisée avec le smartphone.

Que peut-on espérer des enquêtes sur un tel type de sujet ? Les déclarations recueillies par les enquêtes retrouvent fatalement des attentes technologiques que la question n'a pu éviter de suggérer ; en revanche, les pratiques observées ramènent aux usages. Pratiques et déclarations obéissent à des logiques séparées : les enquêtes doivent donc rééquilibrer leur méthodologie pour donner plus de place à l'observation. La futurologie implicite des enquêtes (future proof) sert souvent à inventer des arguments de vente ("It can boost sales arguments") et à célébrer l'avenir inévitable pour en accélérer la venue. Le marketing des médias, inséparable des supports technologiques, n'est-il pas souvent une déclaration d'amour de l'avenir technologique, une sorte d'amor fati.
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Vidéo : synergies bouquet TV et grande distribution

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DISH Network, bouquet satellite de chaînes de télévision, a racheté Blockbuster. La vente aux enchères suivait le dépôt de bilan. La faillite de la chaîne de magasins de location de DVD et jeux vidéo fait suite à diverses erreurs de gestion. Aussi ne faut-il pas l'interpréter comme l'annonce de la fin du DVD, que dément le succès de Netflix, RedBox et d'autres (cf. Vidéo : la grande distribution du DVD à la VOD).
Blockbuster, troisième fournisseur de télévision payante après Comcast et DirecTV, compte environ 14 millions d'abonnés (impossible de trouver des chiffres officiels, ce qui n'est pas bon signe : Dish Network perd des abonnés). Deux remarques intermédiaires, en marge.

• La transition vers la dématérialisation des consommations est lente. La force d'inertie des habitudes, des équipements est sous-estimée. Beaucoup de foyers utilisent encore leurs VHS et leur magnétoscope. Nos petits prophètes du numérique sont pressés d'annoncer des révolutions : mouches du coche, ils vivent de les prédire, menaces par-ci, opportunités par là (il faut inscrire cette fable au programme des diplômes de gestion) !
• En revanche, dans les entreprises, les changements sont soudains : il y a deux ans, Blockbuster comptait 5 000 magasins aux Etats-Unis (il en restera 1 700) et 60 000 salariés  ; comment ne pas penser aussi à Borders, autre chute spectaculaire... Dans un secteur fragilisé, les erreurs se paient cher et comptant.

Pour se représenter l'importance stratégique de ce rachat, il faut imaginer BSkyB ou le groupe Canal + rachetant en Europe de grands distributeurs de DVD déjà engagés dans la VOD en ligne.

Fort de cette acquisition, DISH Network pourra pénétrer le marché de la VOD (streaming) en conduisant les clients de Blockbuster vers le bouquet ; cette synergie peut constituer un atout dans la concurrence avec les opérateurs de télévision payante. Comme Blockbuster a déjà lancé le service de streaming pour ses clients, il ne reste plus qu'à mieux le vendre aux abonnés de Dish Network.

Mais nous devons placer cette acquisition dans une autre perspective : la collaboration de Dish Network avec Google. Cette collaboration concerne deux domaines de la télévision.

• Google TV : la télévision connectée est accessible pour les abonnés du bouquet (Logitech Revue est proposé en promotion aux abonnés de Dish Network pour 179 $).
• Google TV Ads : cette place de marché. propose aux annonceurs des emplacements sur de nombreuses chaînes thématiques du bouquet (liste des chaines). Le principe est celui de Adwords. Google TV Ads est un laboratoire de la publicité télévisée pour Google. A terme, les deux directions pourront être combinées.

L'achat de Blockbuster accroît les moyens de Dish Network qui déja, grâce à Google TV, donne accès à Netflix, Amazon Video, Hulu, etc. La vidéo à la demande, au détriment des chaînes, apparaît de plus en plus comme la dimension essentielle de l'accès aux loisirs numériques. Facteur d'émiettement de l'offre, la VOD favorise un médiaplanning publicitaire de type self service, tel que le propose Google TV Ads.
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Audiences différées, audience différente ?

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Le marché TV australien illustre les difficultés de la  prise en compte du différé par la mesure de l'audience,TV.
Depuis le début de l'année 2010, OzTam, qui mesure l'audience TV en Australie, a modifié ses modalités de calcul de l'audience pour prendre en compte la consommation différée  de télévision (time-shifted viewing). En effet, grâce à l'enregistreur numérique (DVR, Digital Video Recorder), mais aussi déjà grâce aux magnétoscopes, la consommation de télévision peut être aisément différée. Au terme de sa récente étude de calage, OzTam estime la pénétration des PVR en Australie à 25-27%. OzTam a donc modifié le recrutement du panel pour le mettre au niveau de cette statistique d'équipement (quota).
Désormais,  les audiences d'une émission sont prises en compte jusqu'à 7 jours au-delà de sa diffusion.

Depuis ces modifications, on observe une forte baisse de l'audience hors prime time : au moins 30% par rapport à l'année passée, même période. Comment expliquer cet écart qui bouleverse les plans des acheteurs TV des agences média et inquiète les chaînes concernées ? Nouveaux équipements, changements de comportement de consommation (on regarderait en journée des émissions de prime time enregistrées) ou modification du recrutement du panel, ou un peu de tout cela ? Peut-être les foyers équipés de PVR sont-ils moins consommateurs de télévision pendant la journée (day time TV) parce que plus jeunes, plus actifs ? Allez savoir !

Ce sont là les difficultés de tout panel lorsque les équipements qui déterminent les comportements d'audience évoluent rapidement. Ce qui est le cas actuellement avec les équipements TV (écrans plats, DVR, HD, web TV), les équipements informatiques et téléphoniques (haut débit, Wi-Fi, mobilité, smartphones).
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