Audiences TV des jeunes. Méconnaissances

On lit, ici et là, que les jeunes regardent moins la télévision. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

Comment le sait-on ? Puisque l'on lit aussi que les jeunes répondent beaucoup moins aux enquêtes d'audience. Les jeunes d'aujourd'hui moins que les jeunes d'hier ? Les jeunes d'aujourd'hui moins que les moins jeunes d'aujourd'hui ?

"Y a quelque chose qui cloche là-dedans..." (Boris Vian)

TabletTV, télé mobile, gratuite, sans câbles

L'antenne de réception de TabletTV. Source : TabletTV

TabletTV a débuté à l'occasion de Noël 2014, à San Francisco.
Le lancement s'est effectué en collaboration avec une station indépendante appartenant à Granite Broadcasting, KOFY-TV (TableTV est une JV de Granit Broadcasting et Motive Television, une entreprise de technologie).
TabletTV est une JV (1992) de Granite et de Motive Television (entreprise londonienne).

Pour recevoir TabletTV, il faut avoir téléchargé l'application sur sa tablette (gratuite dans l'App Store de Apple) et utiliser l'antenne fournie (TPod, tuner ATSC) associée à un enregistreur (VCR d'une capacité de 7 GB). Le signal capté par le tuner est retransmis à la tablette via Wi-Fi.
Le slogan de TabletTV est "Set Yourself Free" : libérez-vous ! du téléviseur et de ses câbles, des antennes, des abonnements, des horaires de la télévision linéaire. TabletTV apporte aussi la mobilité.

Pour bénéficier de TabletTV, il faut payer 89,95 dollars, une fois pour toutes. Ensuite, il n'y a plus rien à payer, que l'on regarde en direct ou que l'on enregistre. Toutes les stations terrestres gratuites du marché (broadcasting, standard numérique ATSC) sont accessibles, soit une cinquantaine à San Francisco (DMA N°6), TabletTV couvre donc de facto tous les grands networks, commerciaux et publics. La réception pour l'instant est réservée aux tablettes iOS (Apple, iPad), la version android sera proposée un peu plus tard. TabletTV propose également un guide de programme (EPG).
A terme, le service sera disponible dans d'autres marchés (DMA), s'ouvrira à d'autres appareils (smartphones) ; la VOD / SVOD seront également accessibles.
Pour les stations de la télévision locales et les chaînes nationales (networks) qu'elles retransmettent, l'inconvénient de cette solution est que leur audience, échappant au téléviseur, échappe à Nielsen et à ses audimètres. Audience non mesurable, audience non vendable : bonne affaire pour les annonceurs !

Voici une solution nouvelle, une de plus, pour dispenser les téléspectateurs de s'abonner aux services d'un opérateur TV (câble, satellite, télécoms). Après l'échec de Aereo pour des raisons législatives, après le développement d'une solution OTT voisine par CBS All Access, avec Syncback, la mobilité gratuite et commode (cord-cutting ou cord-never) revient sur le devant de la scène télévisuelle américaine.

En Grande-Bretagne, Tablet TV a été également lancée en décembre 2014, juste avant Noël. TabletTV UK permet de recevoir Freeview, le bouquet de chaînes terrestres.

Portable et Wearable

Tablette de cire et stylet (Pompei)

La portabilité, dans la communication, est affaire ancienne et a fait l'objet d'une recherche constante. La tablette de cire, le stylo-plume (avec réservoir), la machine à écrire, la radio, le tourne-disques, le carnet, l'agenda en papier, le livre de poche...
D'abord, le PC est devenu portable, moins lourd, et, surtout, doté d'une batterie le libérant des branchements, de Wi-Fi pour le Web...
Puis le téléphone, à son tour, est devenu portable ; sans fil, avec batterie, tenant dans la poche, emportant avec lui, compacte, une bureautique de base : agenda, carnet d'adresses, montre.
Puis, de plus en plus intelligent, l'iPhone : le premier smartphone emporte des applis, allant bien au-delà de la bureautique rapprochée : messagerie, courrier, photo, météo, bourse, musique, plans, jeux, notes, dictionnaires... La téléphonie a ses librairies (appstores) qui comptent des millions d'applis à télécharger, plus ou moins utilisées... Portabilité généralisée à la demande.

Et voici les montres, nec plus ultra de la portabilité.
Prenons l'exemple de la montre la plus avancée et la plus reconnue actuellement, la Pebble, financée par crowdfunding avec kickstarter.
En plus de donner l'heure - on peut choisir son cadran parmi des centaines, une Pebble capte les signaux provenant du smartphone via Bluetooth : messages, courriers, appels téléphoniques, alertes diverses (notifications), alarmes, suivi d'activité sportive (RunKeeper). Pebble a désormais sa librairie d'applis (un millier), ses développeurs et son kit de développement (SDK). Parmi les applis annoncées pour la version 2.0, citons : ESPN Sportscenter (Disney), Yelp, Pandora (musique), GoPro (photo sportive), Foursquare, Mercedes-Benz, iControl (domotique)... Interactive, la montre interagit avec le smartphone pour sélectionner la musique, l'interrompre ; elle fonctionne comme une télécommande pour diverses applis domotiques, photo, etc.

Alerte courrier sur Pebble

La montre-bracelet portée au poignet est donc encore plus portable, plus proche que le smartphone qui est dans la poche ; elle dispose de fonctionalités réduites et simplifiées mais on l'oublie moins, on risque moins de la perdre. A l'extrême de la miniaturisation, elle est contrainte par des questions d'énergie et de batterie, et de lisibilité.

Le wearable conjugue donc deux modalités de portabilité : la légéreté et l'autonomie, le fait d'être sous la main ("Zuhandenheit"), d'une part, et, d'autre part, l'extrême proximité de ce que l'on porte sur soi, comme on porte un bijou, un vêtement (to wear a watch / to wear a jacket), que l'on a sous les yeux, qui nous touche (vibration).
La Pebble, smart watch, est un prolongement non autonome, et conçu comme tel, du smartphone, mais un prolongement commode, qui peut devenir indispensable.

• Une montre bracelet peut-elle devenir une extension du système économique et technologique du smartphone ?
• Une montre peut-elle remplacer un smartphone, être autonome sans devenir encombrante ? 

Les constructeurs de smartphones, et notamment Apple, ont à coup sûr ces questions en tête de leurs préoccupations. Les bijoutiers aussi, peut-être. Le "wearable" peut être assimilé par le luxe et la mode : montres, lunettes, tissus et vêtements (smart sensing).


N.B. On notera que l'on a pensé à une montre audimétrique pour enregistrer les comportements des auditeurs et téléspectateurs (cf. Telecontrol).

Obama Place de la République

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Midi et demi Place de la République à Paris. Grand écran, hauts parleurs et antennes satellites. Le discours d'Obama en Afrique du Sud est retransmis en direct par France 2. Fabrication d'un pseudo événement par la société mondiale du spectacle, tourisme diplomatique.
Le Président des Etats-Unis rappelle, non sans ironie, que, lorsque Mandela était emprisonné, Kennedy était au pouvoir. Si "Mandela nous a appris le pouvoir de l'action", nos si bavardes démocraties se complaisaient dans l'inaction et, de facto, collaboraient à l'apartheid. Comme d'hab : all talk and no action ! Aujourd'hui, voici le temps des commémorations, inactions ultimes des pouvoirs. Sur quels apartheids fermons nous les yeux ?

C'est l'heure du déjeuner à Paris ; sortant de leur bureaux, employés et cadres se mêlent aux touristes. Quelques centaines de badauds affluent vers l'écran qui se détache sur fond de ciel bleu, par dessus les toits, si bleu.
Nouvel usage de la télévision et des grands écrans (LED) ; les événements sportifs y recourent déjà depuis longtemps. La télévision découvre un usage politique qu'a connu autrefois la radio. DOOH. On aura de plus en plus de tels écrans dans des lieux publics.

France 2. Place de la République à Paris. 12h34. Photo FM

Bien sûr, on ne saura rien de l'audience de cette retransmission extérieure, audience non mesurée, non commercialisable : on ne sait vendre que l'audience au domicile de l'audimètre. 

Bien sûr, on pourrait regarder l'émission sur son mobile mais on n'y pense guère. Média immobile, audio et visuel, l'écran sur la place, en interceptant les passants, fait l'audience, la réunit.     

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Le différé fait de l'audience

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Du direct au différé, aux Etats-Unis, l'augmentation de l'audience mesurée (donc de l'audience commercialisable auprès des annonceurs) peut augmenter de 30 à 60%, par exemple : +58%, de 8,6 à 13,5 millions de téléspectateurs pour "Sleepy Hollow" (Fox), selon Nielsen pour la dernière semaine de septembre, ou encore, +35% pour "Person of Interest", de 12,4 à 16,8 millions (CBS). Bien sûr, il s'agit d'une audience observée sur les téléviseurs à l'aide du panel national d'audimètres ; il s'agit de l'audience différée grâce au DVR ou à la VOD (l'émission du network comporte les mêmes écrans publicitaires en VOD que lors de la diffusion directe).

• Et cette mesure s'en tient à 7 jours après la première diffusion ! Au-delà de ces 7 jours, l'audience continue certainement de croître quelque peu (CBS réclame un Live +30 days)... Pour l'instant, l'audience publicitaire (commerciale) est celle dite "C3 rating" qui inclut le jour de diffusion plus trois jours. Le C3 n'est communiqué aux chaînes et aux annonceurs que 3 semaines après la diffusion (il n'y a pas de communication publique). 
• Audience instantanée, Live +7, C3 rating, Live+30 : quel est l'indicateur le plus pertinent ? 
• Faut-il séparer le mode de calcul de l'audience des messages publicitaires de celui de l'audience globale ?

Retenons que l'audience ne baisse pas, comme il est affirmé parfois un peu rapidement : elle se répartit différemment dans le temps, au fur et à mesure que les téléspectateurs gagnent des degrés de liberté (cf. le succès du "binge viewing" sur Netflix).
L'écart entre direct et différé semble augmenter d'une année sur l'autre, suivant, entre autres, l'évolution des équipements : actuellement, près de la moitié des foyers TV américains possèdent un enregistreur numérique (DVR) ; le différé est surtout consommé en fin de semaine.

Le différé constitue en acte, une rectification de la grille de programmes des chaînes par les téléspectateurs, c'est une optimisation par le téléspectateur qui donne davantage de chances aux nouvelles émissions de trouver leur public : il est plus commode de tester une émission en différé qu'en direct. Un nouvel habitus télévisuel se met en place.
Petit à petit, l'équipement des foyers et les guides de programmes numériques (applis) transforment la notion d'audience et sa chronologie ; ceci sera encore plus manifeste lorsque le mesure pourra prendre en compte et cumuler toutes les occasions de regarder une émission (on-line VOD, audience sur tablette et smartphone, OTT, hors domicile, etc.).
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Is the Living Room Losing the TV Battle?

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The living room used to be the TV room. The place where "all the family" converged for news and prime time programs. In the US, during the seventies, the Viet-Nam War was called a "living-room war" since  it took place every evening in America's living room, on the TV screen.
Now, not only is TV viewership fragmented into many channels and video sources, but family viewership is scattered throughout many places: bedrooms, garage, kitchen, basement, living room. Among these different places, the bedroom seems to take pride of place.

Source: Nielsen Wire, May 17, 2012. Unfortunately, this statistics does not take Out-of-Home into account.

This data would be even more convincing if all screens were taken into account (tablets and video games, smartphones and computers), as we have noticed with teenagers in the UK. The cause is probably not only digital media, it is first and foremost the consequence of teenagers' lifestyles. They want to be left alone, even if they are reading or doing homework.

All media follow the same trend as radio: they start in one room and little by little conquer other living spaces. At the same time, the cost of measurement increases along the line proportionately from a single audimeter (set meter) to a number of personal (people) meters as well as surveys that need to be "merged" for the advertising strategy.

"Where does the receiver go", asks the magazine Better Homes and Gardens in 1949. From its beginning on, and for many decades, TV was supposed to bring families together: "a kind of miniature clubhouse for a little family group". In the 80s', the TV set became "the home theater".
Now TV is entering a new era: it is everywhere. Paradoxically, watching TV is becoming less of a live social experience, it is becoming more of a virtual social experience.
One way or another, TV is social....


Références

Michael J. Arlen, Living-room War, 1982, Penguin, 242p.
Lynn Spigel, Make Room For TV. Television and the Family Ideal in Postwar America, University of Chicago Press, Chicago, 1992, 236 p. Index
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HitView SFR : l'audience en direct

http://tv.sfr.fr/hitview/

SFR a mis en place depuis quelques mois le Hitview qui donne, en temps réel, les audiences des chaînes (autrefois, la Freebox donnait les audiences pour 12 chaînes). Les abonnés de SFR TV en France peuvent ainsi choisir leur programme en fonction des audiences des chaînes. Associé au Guide TV, le Hitview ajoute une manière de découvrir des émissions en tenant compte de leurs audiences. La logique sociale est la même que celle mise en oeuvre par le SocialGuide : l'audience des autres téléspectateurs constituerait une incitation à regarder soi-même - ou à ne pas regarder - une émission : cela reste à vérifier. Panurgisme encore, l'audience créant l'audience ?

On imagine ce que l'inévitable publication de telles mesures en temps réel peut apporter à la gestion de la télévision : gestion de certaines émissions de plateau, par exemple, des pseudo débats, de la télé réalité...

• Cette mesure, même si l'on étend le panel à d'autres set-top boxes pour en augmenter la taille, présente pour l'instant un inconvénient majeur : il ne s'agit que d'audiences foyer, pas d'audiences individuelles. Resterait encore la question de la représentativité.

• Notons que nous retrouvons un débat sociologique bien connu : celui qui concerne l'interdiction de publier des sondages durant les élections afin de préserver l'autonomie des votes. Un régulateur viendra-t-il à s'en mêler ?

• La "TV sociale" (social TV) apporte également des informations en direct sur l'audience. Ainsi livebattle donne un comptage de l'activité Twitter pour les chaînes de la TNT en France. 

Twitter, efficacité publicitaire

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L'évaluation de l'énergie sociale développée par les émissions et les écrans publicitaires est un enjeu primordial pour la télévision et ses annonceurs (cf. TV Conversation).
Twitter a racheté Hotspot.io, jeune entreprise qui effectue une mesure des effets de la publicité sur la production de tweets (media analytics) : cf. le graphique ci-dessous illustre l'activité déclenchée sur Twitter par les messages publicitaires diffusés par Chevrolet (automobile) pendant le Superbowl. Une telle mesure des interactions précise et surdétermine l'information générale apportée par la mesure audimétrique des écrans publicitaires.
Hotspot.io est une startup incubée par Y Combinator, acquise alors qu'elle est encore à peine sortie du nid, achetée sans doute, entre autres, pour les talents qui l'ont développée (acqui-hire).

Lire : en ordonnée, le nombre de tweets par minute, en abscisse le temps. A droite, les messages vidéo correspondants.

Bien d'autres startups travaillent à la gestion de l'activité Twitter des entreprises (outils de community management), telles que SocialBro, startup espagnole qui réalise une analyse fouillée de la communauté réunie par une marque et vient de s'associer à PeerIndex pour l'analyse du "capital social" en ligne, Twentyfeet (gestion et agrégation des données des réseaux sociaux où l'entreprise est présente) ou encore MarketMeSuite, backtype (racheté par Twitter)...

Retours sur le MultiScreenTasking

Il faut distinguer deux sortes de MultiScreenTasking. 
Nous avons appelé MultisScreenTasking le fait, pour un téléspectateur, d’interagir au moyen d’un second écran (tablette, ordinateur, Smartphone) avec les programmes de télévision. Ce multiscreentasking d'interactivité est une relation positive à la télévision, certains y percevront la preuve de l’engagement des téléspectateurs et un enrichissement des programmes et de l’expérience télévisuelle.

Mais, le MultisScreenTasking peut aussi n’être que le comblement d’une expérience télévisuelle insatisfaisante. La télévision reçue est discontinue : messages publicitaires que l’on ne regarde plus après deux ou trois passages (fréquence trop élevée, gaspillage témoignant d'un médiaplanning inadéquat), prévisibilité des intrigues des séries, génériques sans fin, séparateurs, etc. Toutes figures de l'encombrement (clutter).
Pendant les moments faibles de la trame télévisuelle, si les téléspectateurs utilisent leur ordinateur, leur tablette ou leur Smartphone, ce n’est pas pour interagir avec les émissions mais tout simplement parce que ce qui se passe sur ces autres écrans (consultation du courrier, des messageries, des réseaux sociaux, etc.) est plus intéressant, plus "urgent" que ce qui passe sur l'écran du téléviseur. D'autant que cette consultation alternative des médias est désormais commode grâce au Wi-fi et à la dextérité des téléspectateurs formés au Web, entraînés à jongler avec écrans et claviers. Cette nouvelle sorte de zapping n’est même plus considérée comme impolie, tant que l'on ne téléphone pas.

• Pour certains téléspectateurs (culture générationnelle ?), il n’est plus envisageable de regarder la télé sans, en même temps, faire autre chose. Sans activité alternative, complémentaire, la télévision serait insupportable, certains l'abandonneraient.
• L’audimétrie traditionnelle n’y voit que du feu : le multiscreentasking n’affecte pas l’audience mesurée.

Pour la télévision, le MultiScreenTasking est donc toujours positif.

Quand une mesure synthétique de l’audience plurimédia saura prendre en compte le MultiScreenTasking, qu’est-ce qui changera ? La publicité sera ciblée plus précisément. Le capping épargnera aux téléspectateurs les répétitions publicitaires inutiles. Mais, d'une manière ou d'une autre, d'interactivité ou de complément, le MultiScreenTasking est l'avenir de la télévision.

N.B. Notons que l'on ne peut prétendre que la télévision transforme la salle de séjour en salle de cinéma, comme le disent certains théoriciens ; dans les salles, le film reste une expérience continue, le multiscreentasking y est impossible.
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TV américaine. Doc. N°1. La télé ? Un terrain vague (1961)

L'expression "a Vast Waste Land" ("un vaste terrain vague") est l'une des plus célèbres de l'histoire de la télévision américaine. Prononcée en 1961 par Newton N. Minov, président de la FCC, devant les professionnels de la télévision (NAB, National Association of Broadcaster). Cette expression résume l'état de la télévision américaine, au modèle économique presque uniquement commercial, donc publicitaire (cf. document audio et texte : le discours intitulé "Television and the Public Interest").
Rappel : la législation sur la télévision publique américaine ne se met en place que dans les années 1960, plus de 20 ans après le début de la télévision commerciale (Public Broadcasting Act de 1967) ; des stations non commerciales existaient dans de nombreuses villes depuis 1955. L'organisation définitive en réseau (PBS, Public Broadcasting Service) date de 1970 ; PBS réunit plus de 350 stations (cf. TV publique, l'autre modèle américain).

Ce discours, comme toute l'action de Minow à la FCC, insiste sur le service public de la télévision ("public interest"), fût-elle commerciale. Pas de langue de bois : nombre des phrases de ce discours contribuent à définir le service public pour les médias exploitant un bien public, aux Etats-Unis ou ailleurs. Par exemple :

• "You earn you bread by using public property" (vous gagnez votre pain en profitant d'un bien public) ; 
• "You must deliver a decent return to the public -- not only to your stockholders" (vous avez des comptes à rendre au public, pas seulement à vos actionnaires). "
• "I hope you will agree that ratings should have little influence where children are concerned" (J'espère que vous m'accorderez que les taux d'audience doivent avoir peu d'influence lorsqu'il est question des enfants).

Ci-dessous : interview de Newton Minow le 3 mai 2011, pour le 50e anniversaire de son fameux discours.

Considérée parfois comme élitiste, généralement par ceux qui comptent asseoir leur fortune sur l'exploitation de la vulgarité, cette position reste emblématique d'une conception de la télévision, commerciale ou non, comme relevant de l'espace public, contribuant au débat public, indispensables à la démocratie sociale et politique (cf. Habermas).

L'action de Newton Minow à la FCC fut décisive en de nombreux points : amélioration des téléviseurs (généralisation de la réception UHF, All-Channel Receiver Act, 1961), développement de la télévision locale, des satellites de communication. Juriste rigoureux, Minow fut un promoteur de la télévision publique et notamment du network PBS ; il fut membre puis président de son Conseil des Gouverneurs - Board of Governors). Il s'intéressa également à la place de la télévision dans les élections.

Terminons par une anecdote people : c'est Newton Minow qui a recruté Barack Obama comme stagiaire durant l'été 1988 chez Sidney Austin LLP (Law firm) où travaillait déjà la future Michelle Obama....

Le Web sans mesure hors domicile

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Certaines enquêtes de mesure des audiences du Web appliquent à ce média les principes et les habitudes prises depuis des décennies avec le télévision : enregistrer les comportements de fréquentation des sites Web par des panels d'Internaute depuis les ordinateurs de leur domicile.

Connection au Web dans les entreprises

Apprécier selon la même méthode l'audience hors domicile (entreprises, établissements scolaires et universitaires) est une autre histoire. Comment panéliser des internautes sur leur lieu de travail ? Tout travaille contre : les DSI des entreprises, garantes de la sécurité des réseaux de l'entreprise refusent les installations de logiciels ou de barres d'outils remontant des informations sur l'activité dans l'entreprise. De leur côté, employés, enseignants et étudiants sont réticents, par principe, à laisser observer leur consommation.
Quant à disposer des comportements de fréquentation d'Internet pour une même personne au domicile et dans son entreprise (privée ou publique) ou à l'université, et les conjuguer, c'est mission bien difficile. Et en plus de tout cela, il faut satisfaire aux contraintes de représentativité énoncées par les études de cadrage (types et tailles d'entreprises, secteurs d'activité, fonction occupée dans l'entreprise, ancienneté, etc., et variables socio-démographiques habituelles).

L'utilisation du Web et d'Internet hors domicile ne cesse de progresser, et il est probable qu'elle est déjà supérieure à la consommation au domicile. L'"Enquête sur les technologies de l'information et de la communication et le commerce électronique" menée en France par l'INSEE permet d'approcher l'ampleur de la consommation du Web dans l'entreprise (Insee Résultats N°52 Economie - février 2011). Il apparaît que plus de la moitié des personnes dans les entreprises de plus de 10 salariés utilisent régulièrement un ordinateur connecté à Internet (France métropolitaine, en 2009). Dans plus de 90% des cas, il s'agit d'une connection haut débit. A une enquête en ligne d'OpinionWay (CAWI, 1 154 salariés du privé et du public) pour les Editions Tissot, 45% des salariés et en particulier 78% des cadres déclarent consulter Internet à titre privé pendant les heures de travail.
Dans ces conditions, qui ne feront que s'amplifier, on ne voit pas comment un panel pourrait rendre compte des fréquentations d'Internet et du web au travail, a fortiori distinguer les usages privés des usages professionnels. Or il est vraisemblable que cette fréquentation sur le lieu de travail représente pour la plupart des personnes actives la majeure partie de leur fréquentation du Web. Quant à l'université, la fréquentation d'Internet par les étudiants est proche de 100%. Et, bien sûr, pour ne rien simplifier, Web mobile et immobile se mélangent constamment, tant pour les populations de cadres que d'étudiants.

Un tel déficit de connaissance sous-estime assurément l'importance du Web ; et il est certain qu'il affecte, à la baisse, son utilisation publicitaire.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

GRP, contact et vidéo

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Le syndicat des régies TV françaises (SNPTV) relance le débat sur la définition du GRP parce qu'une agence média spécialisée dans Internet compare, favorablement, GRP vidéo sur Internet et GRP TV. Le débat a déjà eu lieu déjà à propos d'Internet (IAB / UDECAM, 2002) mais aussi, depuis toujours, à propos de l'affichage, un GRP TV étant déclaré bien meilleur qu'un GRP affichage. On enseigne dans les agences média que l'on on ne saurait additionner les GRP de médias différents, les choux et les carottes, etc. 
Rappels

• Définition des GRP d'une campagne : somme des contacts d'une campagne pour un média donné. Autrement dit : produit de la couverture à au moins 1 contact (i.e.audience cumulée) par la  fréquence (répétition) moyenne (pour une population - "cible" - donnée). 
• Qu'est-ce qui fait la différence entre les GRP ? La définition du contact et la manière dont on les compte.
• Le contact TV est défini par la présence du panéliste dans le pièce où se trouve le téléviseur allumé lorsque le message publicitaire est diffusé, présence dont témoigne l'audimètre ("déclaration" du people meter). 
• Le contact Internet est défini par le contact de tout internaute avec le mesage publicitaire vidéo diffusé (stream, etc.). Cf. Guidelines IAB.

Chacune de ces définitions a sa part d'arbitraire, et toutes sont discutables : elles partent d'une occasion de contact (ODV) et non d'un contact vérifié (visuel ou auditif), elles ne prennent pas en compte l'attention, elles dépendent le cas échéant de la qualité des panels (cf. audits du CESP), etc.
Dès lors que l'on dénombre des contacts, on peut calculer des GRP. Comparer des GRP, c'est d'abord comparer des définitions de contact et des méthodes de comptage. Aucun média n'a le monopole du GRP. Une campagne recourant à des messages publicitaires vidéo produit des GRP, qu'elle soit diffusée par une chaîne de TV ou par YouTube. 


Faut-il introduire la durée du contact ? Pour les campagnes avec messages publicitaires vidéo, pourquoi pas ? Dans ce cas, la définition du contact doit intégrer le pourcentage du message qui a été perçu (vu ou/et entendu ?) avec un principe de calcul, arbitraire : à partir de quelle proportion du message vu considérera-t-on qu'il y a contact ? 30%, 50%, 100% ? Ce pourcentage doit-il varier selon la durée du message (format), selon qu'il s'agit d'un 8 secondes ou d'un 30 secondes ?
Faut-il additionner les plateformes de diffusion vidéo (Internet, téléphonie, TV, console de jeux vidéo) ? Bien sûr, c'est nécessaire mais ce n'est pas encore faisable actuellement, faute de savoir dédupliquer les contacts entre supports différents. ll faut attendre une mesure unique.
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YouTube, c'est de la télé

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Comment (se) mentir avec des statistiques ?
YouTube ne serait pas de la télé. YouTube et la télé ne joueraient pas dans la même catégorie statistique, ce seraient des médias différents. Donc l'audience de YouTube n'existe que comme celle d'un "site" Internet. Ainsi, la méthodologie de mesure définit le média. Hors panel audimétrique, point de télé.
Et c'est tant mieux pour la part de marché TV de chaque chaîne dans chaque marché national, tant pis aussi pour l'évaluation de la concentration des médias. Car il y a de la télé qui se perd : 1 milliard de streams / jour (YouTube représenterait 5% de l'ensemble du trafic Internet, selon sandvine) !

Et ce n'est qu'un début. La vidéo voit sa part d'audience globale, sa part d'attention augmenter considérablement, grâce à YouTube, Dailymotion et aux réseaux sociaux. Progressivement, toute la télé vient à Internet. Tout est sur YouTube, des concerts, des sketches, des matchs, des reportages, des clips... Et tout y est à la demande.
Et la télévision terrestre y vient, ainsi Channel 4 qui y délivrera bientôt gratuitement pour le marché anglais toute sa catch-up TV, toute sa VOD, moyennant un partage des revenus publicitaires (30% pour YouTube). Channel 4 y gagnera en notoriété, en couverture, en durée d'écoute, en inventaire publicitaire et en GRP TV. Mais pas encore en audience TV, pas en part de marché TV !

Révisons la définition de la TV. Cessons de la définir par son écran, par sa diffusion terrestre ou sa mesure. YouTube, c'est de la télé, une porte de plus ouverte à la création, à l'innovation et à son financement (cf. vidéo parrainnée). Que la mesure suive.

Ce n'est pas l'aspect le moins stimulant de la transformation du marché média que de voir se décomposer et se dissoudre dans le numérique les catégories qui président aux divers classements professionnels, laissant émerger dans un discret effondrement un univers dessiné et pensé autrement, un paradigme nouveau.
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Ethnographie armée

Le Center for Research Excellence (CRE) publie les résultats d'une étude sur l'audience des médias à écrans (TV, ordinateur, téléphone et parfois du digital signage hors du domicile) : Video Consumer Mapping Study. Le CRE, financé par Nielsen, est piloté par des chercheurs (tous ont plus de 35 ans, bizarre !) représentant ses principaux clients : entreprises de télévision (chaînes de télévision, câblo-opérateurs et leurs régies), agences média (médiaplanning et achat d'espace), annonceurs (P&G, Unilever, Kraft, Kimberly Clark). Le Media Rating Council (MRC), qui audite les études de référence aux Etats-Unis, est également représenté. 

Le terrain est réalisé par le Center for Media Design de Ball State University : 476 enquêtés sélectionnés parmi d'anciens panélistes de l'audimétrie individuelle de Nielsen (quel biais ce recrutement induit-il ?) répartis dans six agglomérations américaines (DMA) suivis pendant deux jours chacun. 

D'emblée, l'objectif polémique de l'enquête est avoué, remettre en question ce qui pourrait remettre en question les investissements télé : non, les jeunes adultes ne désertent pas la télévision pour quelque streaming sur l'ordinateur ; non, le standard publicitaire TV du 30 secondes n'est pas mort ; non, la consommation de télévision n'est pas différée. Dans la ligne de mire :  TiVo et les enregistreurs numériques (DVR), le streaming, et la publicité sur Internet aux formats innovants. 

Les conclusions sont celles que recherchaient les promoteurs de l'étude.

• La télévision en direct représente l'essentiel de la consommation média (durée et audience cumulée), la télévision est, plus fréquemment que tous les autres médias, le média primaire, voire même le média unique.
• La valeur de l'audimétrie individuelle (people meter) est confirmée puisque les résultats obtenus par l'observation recoupent presque parfaitement ceux des people meters. A moins que les deux ne soient faux.
• Le temps passé avec l'ordinateur (computing time) dépasse en durée de consommation, la radio et de la presse. Mais le temps passé avec l'ordinateur, qui reste inférieur à celui passé avec la télévision, est souvent associé à un autre média ou à une autre activité.
• Les méthodes recourant aux déclarations par l'enquêté (self report data : questionnaire auto-administré, carnet d'écoute) induisent une sur-estimation de la vidéo en ligne, entre autres, tandis que la télévision, au contraire, semble sous-déclarée. 

Donc tout va bien pour la télévision et son audimétrie. Nielsen dixit.

PUF, Paris, 2009, 335 p., 15 €

Une partie de l'étude est consacrée à  l' "Acceleration Process", qui permet d'observer l'effet d'un changement d'équipement dans le foyer. Pour cela, l'étude subventionne à hauteur de 50% les nouveaux équipements, choisis dans un catalogue, de 100 enquêtés. Les enquêtés concernés en ont profité pour acheter des téléviseurs HD (79), des consoles Wii (41), des PS3 (31), des ordinateurs (21), des iPods (16), etc. Qu'apprenons nous ? L'acquisition d'un téléviseur HD provoque une augmentation, souvent temporaire, de la consommation TV, et, plus durable, un accroissement de la durée de consommation consacrée au sport.

Au-delà de ces résultats, qui remplissent leur fonction confirmatoire et encombrent Internet de l'habituel tintamarre de communiqués de presse, interrogeons plutôt la méthodologie et le "métier d'ethnographe" des médias (sur ce "métier", voir le Manuel de l'ethngraphe de Florence Weber, et, plus ancien (1953), le Guide d'étude directe des comportements culturels de Marcel Maget).

Que peut-on attendre d'une telle méthodologie d'étude directe (selon l'expression classique de Marcel Maget) ? On a certes l'habitude de l'enregistrement des entretiens dans les enquêtes de terrain, donc de la présence de magnétophones, d'appareils photographiques, de caméras. 

Mais, avec le numérique, "l'observation armée" et ses protocoles prennent une nouvelle dimension. Budgétaire d'abord : 3,5 millions de dollars. Technologique ensuite : l'enquête recourt à l'Observation Assistée par Ordinateur (Computer Assisted Observation) : un PC portable adapté muni d'un logiciel (Media Collector Program) conçu pour la saisie rigoureuse, homogène des informations et facilitant ensuite l'analyse de contenu (précodage).

Difficile de ne pas se méfier des artéfacts produits par cette méthode pour le moins intrusive. Imaginez-vous suivi(e) chez vous, à chaque pas, toute la journée durant, par un(e) enquêteur(trice) notant vos comportements sur un ordinateur portable : votre comportement média n'en serait pas affecté ? Allons donc ! Comment oublier un tel déploiement ? Car on n'est pas dans la situation ethnographique traditionnelle où l'enquête dure si longtemps - des mois - que l'enquêteur/trice est adopté(e) et oublié(e) comme tel(le) par son terrain et ses informateurs. Quel est le statut du savoir acquis selon cette méthodologie ? Les enquêteurs tout à leur ordinateur ont-ils également effectué des observations ethnographiques ?

Dommage que nous n'ayons pas accès, s'il y en eut, aux auto-analyses des enquêteurs, à leurs impressions au contact du terrain (journal d'enquête, etc.). 

Dommage que nous n'ayons les réactions des enquêtés, et de ceux qui ont refusé d'être observés. Quel est le taux de refus de particper à l'enquête ? Puisque le Media Rating Council (MRC) a suivi cette enquête, peut-être disposerons nous de ces données élémentaires d'audit. 

Dommage, pour résumer, qu'une enquête aussi ambitieuse, et aussi chère, et qui a suscité de telles innovations méthodologiques (matériel, logiciel, "accélération") soit si peu prolixe sur les aspects épistémologiques (effets de la méthdologie sur les résultats).

Obama marque contre le football

"60 Minutes", le magazine d'information lancé par CBS en septembre 1968, diffusé en début de soirée le dimanche sur le network national américain a obtenu un taux d'audience de 17,4% pour une part d'audience de 26% (données issues de la mesure partielle, préliminaire, effectuée par Nielsen à partir des 56 marché disposant de l'audimétrie individuelle, qui sont les plus grands marchés / DMA ; les audiences nationales sont disponibles le surlendemain). "60 Minutes" est en tête des audiences dans la tranche horaire 19-20H (prime time).

Le magazine était consacré au nouveau président et à son épouse. Mais cette interview n'était diffusée que par une seule chaîne nationale : NBC diffusait du football, ABC du sport automobile. Fox rediffusait des séries et PBS, la chaîne de secteur public, une programmation locale. On est bien loin des habitudes télévisuelles françaises, si déférentes : le président américain a dû gagner son audience contre le foot !

L'entretien avec le journaliste (Steve Kroft) vaut à "60 minutes" sa meilleure audience depuis neuf ans. L'entretien couvrait les sujets politiques et économiques les plus graves mais aussi des questions plus domestiques, les enfants, l'école qu'elles fréquenteront, le chien que les parents ont promis, la vie quotidienne d'une famille de président des Etats-Unis. Avec une dernière question ... sur le football.

Excellente performance, d'autant que cette audience mesurée ne peut prendre en compte la diffusion sur Internet (dont CBSNews.com) et une grande partie de l'audience différée. Tout ce qui a été regardé hors du foyer, tout ce qui a été regardé sur Internet est ignoré. Cette mesure, pertinente pour les annonceurs, ne rend donc plus compte de l'ampleur de tels événements, qu'elle sous-évalue de plus en plus. 

Cette audience indique aussi la situation d'une chaîne généraliste grand public, dans un pays où l'offre dite "élargie" est vraiment large et touche presque tous les foyers (près de 90% des foyers TV sont abonnés au câble, au satellite ou à l'ADSL) et où la télévision est banalisée. Cela remet en perspective les débats français qui fleurent encore à plein nez le temps béni de l'ORTF. 

Une chaîne généraliste nationale a seule le pouvoir de réunir de grandes audiences autour d'un événement. Et 26% de part d'audience - mesurée -, c'est un événement.

Tout à la demande, sans condition

Le bouquet Sky Digital (8,3 millions d'abonnés payants, Grande-Bretagne) vient de mettre sans fanfare son offre de vidéo à la demande (VOD) à disposition de tous, même non abonnés ("non-Sky TV customers") :  "Anybody can use Sky PLayer". "For everybody - no Sky TV subscription required. Sign up is free".

Cette offre de VOD en ligne comprend tous les éléments, désenchaînés, d'une grille de chaîne grand public : divertissement dont sport (Sky Sports Highlights), documentaire, cinéma (pour l'instant seulement annoncé), émissions pour enfants, information, etc.

Il suffit de télécharger et installer un logiciel ... et de payer (7£ pour le pack sport, 1,5£ pour les autres émissions). On est donc loin de l'offre "CanalSat à la demande" qui n'est offerte qu'aux abonnés.

Cette offre inaugure discrètement une nouvelle conception du marketing des programmes télévisés.  

Délinéarisation totale. Pour ceux qui n'en veulent pas, suppression du carcan du bouquet, tout en profitant de son image. Cette offre dessine un nouveau modèle économique, mixte : bouquet ou programmes à l'unité, comme chez la fleuriste. L'offre non-clients constitue de plus une incitation à essayer le bouquet et à s'abonner. Excellente promotion qui rompt avec l'auto-célébration courante.

On voit dans tout cela poindre une évolution de fond : le distributeur prend toute la place et toute la notoriété. La marque distributeur (MDD) pourrait l'emporter sur les marques des chaînes. Tiraillées entre l'émission que souvent elle ne font qu'acheter et le bouquet qui les distribue, les chaînes s'estompent.

Ce qui n'est pas encore clair dans ce modèle : 

• Quel rôle est assigné à l'enregistrement (qui est une fonctionnalité du Sky PLayer) et à la synchronisation sur divers supports (dont supports mobiles). 
• Quelle place à la publicité : garde-t-on la publicité d'origine (écrans de coupures) ou commercialise-t-on un nouvel espace publicitaire pour de nouveaux annonceurs ou de nouveaux messages ? 
• Comment sont mesurées et prises en compte les audiences de cette VOD par les panels audimétriques, selon quel degré de différé (J+1, J+3, J+15) ?
• Comment l'offre est-elle connue des clients non-abonnés ? Vont-ils y accéder par le guide de programmes en ligne (IPG, "accessible TV listing") ?
• Aujurd'hui, c'est la chaîne linéaire qui construit et finance la visibilité première des programmes ? Peut-on se passer de cette vitrine ?

Google régie TV ?

Google TV Ads a signé un accord avec le groupe NBC Universal pour la commercialisation, à partir de 2009, de l'espace sur six de ses chaînes thématiques : Sci-Fi, Oxygen, MSNBC, CNBC, Sleuth et Chiller, espace réparti sur toutes les tranches horaires. A terme, l'accord pourrait être étendu au local, à la télévision hispanophone, et aux sites Internet correspondants. Incursion prudente, progressive dans les médias traditionnels, off-line. Ce n'est certes pas le prime time de NBC, ni le Superbowl ni même l'espace de la première chaîne "cabsat" américaine, USA Network.

Deux jours après, Google signe un accord semblable avec Bloomberg Television (chaîne d'infos financières et économiques qui compte 54 millions de foyers abonnés aux Etats-Unis).

Ces mouvements confirment que Google ne s'intéresse pas seulement à Internet mais à tous les médias, et notamment à la télévision qui reste le pilier des campagnes publicitaires pour les produits de très grande consommation, à rotation rapide (FMCG). On l'avait remarqué déjà lors de l'accord de Google avec l'opérateur satellite Dish Network qui faisait suite à des accords avec la radio et la presse quotidiennne régionale.

Google cherche à transférer à toute transaction média les savoir faire acquis avec Internet (consoles de commercialisation, webanalytics, adservers, enchères, automatisation, etc.) aux métiers de régie classique, qui n'ont guère évolué depuis des décennies. Le changement dans la commercialisation de l'espace publicitaire ne vient donc ni des régies, ni des agences média mais d'Internet qui permet de rompre avec le conservatisme.

Google prétend pouvoir améliorer le chiffre d'affaires des chaînes concernées, attirer de nouveaux annonceurs restés jusqu'à présent hors de la télévision, et améliorer le ciblage. Les chaînes craignent la "commoditisation" du marché de l'espace TV... Peuvent-elles longtemps freiner la réduction des coûts de transaction ?

Le marché de l'achat d'espace publicitaire tend inéluctablement vers l'unification, unification des outils, des modes de calcul du GRP et du retour sur investissement. Google se lance dans cette unification où ne se risquent pas les acteurs traditionnels. Google semble avoir une vision d'ensemble tandis que Nielsen, par exemple, continue d'additionner les domaines mesurés, bouchant les trous au fur et à mesure qu'ils se déclarent, additionnant des technologies disparates.

Mais il manque à Google les données de consommation TV stockées dans la set-top box. Ce sont les opérateurs du câble, du satellite et des télécoms qui les détiennent. D'où le projet Canoe Ventures, coalition de six opérateurs du câble (Comcast, Time Warner Cable, Cablevision, Cox Communications, Charter Communications et Bright House Networks) pour moderniser et dynamiser la commercialisation de l'espace sur leurs réseaux. L'objectif déclaré étant la réorientation vers le câble des budgets publicitaires perdus au profit d'Internet. Les outils sont confiés aux groupes éditeurs de chaînes, Canoe ne s'adressant pas directement aux annonceurs. Pour l'instant, Canoe a seulement produit une chaîne dédiée aux élections, Elections 08 On Demand, accessible par 32 millions de foyers, mais sans grande visibilité, et qui, semble-t-il, n'est pas un succès. Donc rien qui puisse contrer les avancées de Google. 

Mais les données des opérateurs ne sont que des données "foyer", alors que le marché a pris l'habitude des données audimétriques "individuelles". Le recours à une source unique de données numériques, Internet et TV, peut constituer la solution idéale : non intrusive et individualisée.