The Time of Snapchat: towards an ephemeralnet?

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Social networks and photo messaging, Facebook is getting less young, young people might prefer Snapchat. Maybe, maybe not: by the way, do we have audited stats for mobile apps?
Send me a snap! You get it, it's gone. Snaps are ephemeral: they disappear a few seconds after they are opened (from 1 to 10 seconds, sender's choice), unbundled temporary states of mind. Snaps are definitively unique. And Snapchat is not the only ephemeral messaging app, there is also Leo, Confide, Blink (acquired by Yahoo!) or Frankly, for instance. On the other hand, Instagram has launched a private photo-sharing service (Instagram Direct). No more broadcast: are social apps trying to reassure and avoid privacy issues ?
Update June 2014

• Snapchat admitted that snaps can be saved and are not ephemeral. Cf. EPIC Privacy complaint, and FTC consent order. "Promises of disappearing messages were false", says the FTC.
• Facebook launches a free ephemeral messaging app, Slingshot.

"The liquid self", as the Snapchat blog says, questions "the assumed permanence of social media content" and the "unchanging identity".
"Liquid self" : it sounds like Zygmunt Bauman and his "liquid modernity". We are living "in an age of uncertainty". Social communication of this age should be temporary. Is Snapchat a social media for a time of "social disintegration", an "era of instantaneity" and "immediate data of consciousness" ("données immédiates de la conscience", Henri Bergson).
Linearity of time has always been disrupted by technology (books, records, DVR, mailboxes, catchup TV, etc.). Books, letters and photos are kept, archived: libraries. On the contrary, Snapchat reduces the flow of time into instants, lost forever in a stream of life, while Facebook builds a "timeline" ("Timeline is the story of your life", says Mark Zuckerberg).

Snapchat, like Younity, Frankly, FYEO or Wickr in some ways, brings no trace, no memory, no past, nothing to forget. No old data, only present, no story, no storytelling. Memorylessness (as in a Markov chain). No nostalgia?
As Zygmunt Bauman notes: "A swift and thorough forgetting of outdated information and fast ageing habits can be more important for the next success than the memorization of past moves and the building of strategies on a foundation laid by previous learning." Snapchat can be understood as a symbolic revolution in the form of time. Is our time now made of moments, a succession of brief innovations, no history but snaps. Is digital technology of communication changing time?
After all, maybe an erasable Web would be better, safer... But no digital past, no data!

N.B.
- With Poke by Facebook Poke, you could choose how long the message you are sending will be available (up to 10 seconds).
- Of course, you can still make a screenshot of a Snapchat message.
- Some brands are testing ephemeral advertising (cf. "Social Snapping").

Update : July 2016, Snapchat introduces Snapchat Memories.

References
Bauman, Zygmunt, Liquid Modernity, Polity Press, 2000
Bauman, Zygmunt, Liquid Times. Living in a time of Uncertainty, Polity Press, 2007
Bergson, Henri, La Pensée et le mouvant, Essais et conférences, 1903-1923, in Œuvres, Paris, PUF, 1959
Bergson, Henri, Essai sur les données immédiates de la conscience, 1889, Paris

Jurgenson, Nathan, "Temporary social media", Snapchat blog, July 19, 2013
Jurgenson, Nathan, "The liquid self", Snapchat blog, September 20, 2013.
Manjoo, Fahrad, "Do we want an erasable Internet?, WJS.com, December 22, 2013.

How new a media is Facebook

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1 million advertisers / month (28 days) : very big and very small, SMBs and local

Increasingly a true worldwide media

Moving fast. Example, in a week or so, Facebook introduced: hashtags, new advertising formats, social gifting with Amazon, new metrics (PTAT), etc.

Mobile first: Facebook, and of course Instagram - now going video - are primarily mobile media. Facebook's Home, a tentative innovative User Interface, might look like a mistake for the time being but the next attempt might be the good one.

Next? A Facebook news reader? We'll see...

Of course, Facebook makes mistakes; of course there are failures, but there are also successes. By doing so much, Facebook is no doubt learning a lot.

In comparison, think of traditional media, such slow media. There are more changes with Facebook in one week than in those media over an entire year.

What makes Facebook so different? What are traditional media missing?
The pace of change, the daring to risk. The key, according to Mark Zuckerberg? "Move fast and break things","Done is better than perfect"...


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Facebook, nouveau mass-media ?

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Qu'est ce qu'un média de masse ?
Un média qu'utilise presque tout le monde, presque tous les jours. Large couverture, répétition des usages. Suivant M. McLuhan, on ajoutera que ce média se distingue en inculquant un changement perceptif, voire cognitif, chez ses utilisateurs (l'effet invisible du média s'avérant tout aussi puissant que celui, mesurable, des messages).
Le journal, le cinéma, la radio furent des mass-médias. La télévision reste le plus présent des mass-médias... Facebook, social media, laisse-t-il entrevoir un nouveau type de mass-média ?

• Média financé par la publicité, donc perçu comme gratuit par ses utilisateurs, Facebook se doit, comme la télévision, de réunir des audiences massives. Innombrables utilisateurs : on en compterait plus d'un milliard (selon Facebook). 
• Facebook étant accessible partout, à partir du Web et des supports mobiles connectés, les utilisateurs en font un usage quotidien, voire multi-quotidien, en temps réel (Messenger). Facebook n'est jamais éteint, toujours sous la main, sous les yeux : dans les points de vente, dans les cours (hum!), dans les transports, au travail, tous lieux restés hors de portée de la télévision. Facebook devient le fond de toute communication (multiscreentasking).
• Mass-média, car tout le monde l'utilise, Facebook est aussi un média personnel puisque chacun l'utilise à sa manière et en fait son micro-média. Paradoxe : c'est parce qu'il est tellement personnel (personnalisable), qu'il peut être mass-média.
• Facebook constitue progressivement un univers total : il dispose de son propre moteur de recherche (Graph Search), de son propre courrier, de sa propre messagerie, il est servi par une kyrielle d'entreprises ancillaires et d'applis qui aident les marques, les entreprises, les institutions à y surveiller leur image (monitoring), à y configurer des alertes déclenchées en cas de mention gênante, à y étudier leur audience, leur influence, les sentiments et les engagements s'y exprimant à leur égard (analytics). 

En consultant notre tableau comparatif simplifié TV / Facebook (cf. supra), on perçoit deux grandeurs dont l'incommensurabilité tient aux effets de réseau (loi de Metcalfe), d'une part, et à la portabilité, d'autre part.

Par les ergonomies qu'il suscite, Facebook transforme délibérément l'appréhension du monde social et sa perception : création d'un idiome, incorporation du réseau puis, avec Facebook Home, de gestes ("We're not building a phone and we're not building an operating system. We're building something that's a whole lot deeper than an app" explique M. Zuckerberg). Et ce n'est pas tout ! Facebook envisage d'envahir l'écran d'accueil du téléphone (home screen), cette page qui est "l'âme du téléphone" selon M. Zuckerberg. Après la "facebookisation de la télévision", la facebookisation du smartphone : contagion propre aux mass-médias.
Au bout de tout cela, on comprend que Facebook sécrète une quantité diabolique de données.
Mass-data à vendre ?
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Censure sur le Web ?

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La une de l'hebdomadaire allemand Die Zeit est souvent un événement politique en Europe. Qu'elle titre sur la censure du Web par quatre oligopoles culturels américains (Amazon, Apple, Facebook et Google) retient l'attention.
Le succès américain puis inégalement mondial de ces quatre entreprises déclenche des vagues de critiques et d'inquiétudes, plus ou moins honnêtes, plus ou moins intéressées, mais indéniables. L'idée d'impérialisme culturel revient dans l'air du temps.

La dialectique classique de l'argent et de la morale, de la gestion et de l'innovation s'est penchée sur le Web dès sa naissance. Des entreprises promettaient le bien universel, le partage de toutes les informations, l'accès libre à la culture pour tous. Avant d'entrer en bourse, elles prétendaient savoir concilier vertu et profit : "You can make money without doing evil", proclamait le Google des débuts ; "We don’t build services to make money; we make money to build better services" déclare Mark Zuckerberg à ses futurs actionnaires).

Amazon, Apple, Facebook et Google, devenues politiquement et économiquement très puissantes (cf. leur lobbying) et pluri-nationales, sont soupçonnées d'interventions dans la culture quotidienne. On pourrait d'ailleurs ajouter Twitter et Yahoo! à la liste, et bien d'autres encore.

• L'accusation de censure est à prendre au sérieux. Ces entreprises contrôlent de diverses manières l'accès à l'information politique et à la culture (gate keepers). Le dossier évoque plusieurs cas de censure : photos d'hommes ou de femmes bloquées par Facebook, y compris dans un article de Die Zeit (cf. l'article du rédacteur en chef, "Auf einmal weg"), censure effectuée au nom de Community Standards discutables, chansons censurées, applis politiques censurées sous prétextes de diffamation, oeuvres d'art masquées, filtrage politique des recherches en fonction des exigences des régimes politique en place mais, plus encore, filtrage par les moteurs de recherche en fonction de l'activité passée de l'internaute, de sa situation actuelle (dont géographique). Moteurs de recherche qui au lieu de bouleverser, de provoquer tendent un miroir conservateur à celle / celui qui cherche : moteurs de conformisme. Compromissions politiques, pruderie, exploitation des données collectées sur le Web sans que les utilisateurs en aient connaissance et aient donné, sciemment, leur accord : la réputation de ces grandes société est altérée, entraînant dans leur sillage l'image et la réputation du Web.

Die Zeit. Copies d'écran de sa version iPad

Notons quand même que les médias traditionnels qui dénoncent les quatre sheriffs n'ont pas manqué de s'illustrer à l'occasion dans la censure et la connivence avec les pouvoirs, politiques, financiers et religieux. Et ils continuent.
Notons également que Die Zeit est client des entreprises dénoncées, que l'hebdomadaire est distribué par Amazon (Kindle Edition) et par Apple, que Die Zeit est également présent sur Facebook. Incohérence ? C'est que cela n'est pas si simple : le Web et le numérique constituent une formidable possibilité d'expansion des libertés de penser auquel un média ne peut renoncer ; la censure constitue un "dommage collatéral" qui, si elles n'y prennent garde, peut à terme ruiner ces entreprises et compromettre le Web tout entier.

Le Web, rappelle un journaliste, devait être un lieu de liberté. La censure semble y prendre pied ; parfois même, elle règne déjà risquant de transformer le Web en un "Disneyland autoritaire". Real Politik ? A moins que ne se lève un mouvement de protestation, qui semble tarder : "pourquoi ne protestez-vous pas ?" ("Warum protestiert ihr nicht?"), demande le romancier Benjamin Stein redoutant que les citoyens abdiquent leurs responsabilités et se laissent aller, naïfs, au totalitarisme. Comment résister aux sirènes des oligopoles de la pensée, s'interroge-t-il ? De l'Etat, dit-il, on peut attendre les Lumières (Aufklärung) : l'éducation et la publicité de l'information (accès public à l'information. cf. Espace public et publicité) ; pour le reste, cela relève plus de la responsabilité individuelle que des lois.

Facebook, services for advertisers?

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Two car companies advertised in the same media environment during the same period of time. Advertising with Facebook? Ford says "Yes" ; General Motors says "No". Why? We have to go from stating to explaining. Obviously, GM made mistakes when using Facebook (in July 2012, the CMO win charge at that time, resigned!). Where are the mistakes? In strategy, creative work, planning, buying, timing, analytics? Who knows? GM should.

Facebook is not that simple. Targeting can be very subtle and precise. There are many kinds of advertising products (sponsored stories, display, brand pages, apps, etc.) that should be mixed, integrated and optimized. Like in no other advertising outlet.

When it comes to using television or magazines, marketing people rely on full history of cases, analytics, benchmarks, textbooks, research. They count on the experience of media agencies.
On the other hand, we have not yet accumulated the same capital of experience with Facebook (and other social media). We face a new learning curve: we will have to experiment, test, grasp new metrics. Learn by doing. For instance, GRP is a concept shared by all media specialists ; on the contrary, "engagement", "like", "friend" or "influence" are new concepts, not easy to deal with.

Xerox, for instance, has allocated a budget to learning through experimenting and monitoring (trial and error). Meanwhile, Nutella (Ferrero) used MMM (Marketing Mix Modeling) to understand and compare. They proved that, given their objectives, Facebook is more effective than TV (in Germany, for CPG ; cf. "Nutella sagt: Facebook performt besser als TV-Werbung"). We could also mention Walmart, which put all its American stores on Facebook, in 2011, with a personalized app (Walmart, média total du jour le plus long).

Matt Vandyke, Ford’s director of marketing communications, clearly summarizes the situation: “You won’t make the right choices if you view Facebook as an advertising network. You can’t just pick up advertising that would run somewhere else and put it on Facebook as an ad banner.” (in Forbes (May 15, 2012).

Facebook is still young, it is different from traditional media. The differences have been largely underestimated. Is Facebook only a media? Probably not. Mark Zuckerberg prefers to talk about "services". 

N.B. A recent survey by Greenlight, mentioned in the press, states that "44% of respondents never click on advertisesments or sponsored listings in Facebook" (in fact, it is only 38% since we understand that people who do not use Facebook do not click on ads!).
Total number of people surveyed is 500 for the entire world (among them 435 use Facebook): probably 109 persons in the USA! 13 persons for Asia...


CPG : Consumer Packaged Goods
MMM : Marketing Mix Modeling (Market mix modeling is used to determine the contribution to sales of media used in an advertising campaign. Multivariate regressions).
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Sur le hoodie de Zuckerberg

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Le hoodie de Mark Zuckerberg restera l'emblème de l'entrée de Facebook au NASDAQ. On attendait du fondateur qu'il mît costume sur mesure, avec cravate et chaussettes assorties. Ce fut son habituel hoodie, sweat shirt avec capuche, sa signature : "signature hoodie". Lors de la cérémonie d'entrée en bourse, le CEO du NASDAQ offrira un hoodie à Mark Zuckerberg.

Dans ce hoodie, on a dénoncé un manque de déférence envers les acteurs du théâtre financier. Mark Zuckerberg ne jouerait pas le jeu comme il faut : son costume ne serait pas celui qui convient aux décors, à la situation. "Immaturité", stigmatise un "homme de finance". Interviewé par Bloomberg TV, un analyste déclare : "Je pense qu'il lui faut montrer aux investisseurs le respect qu'ils méritent parce qu'il leur demande leur argent" (texte en anglais ci-dessous). Rappelons que Zuckerberg a porté cravate pour rencontrer des Présidents (Etats-Unis, France). Le port du hoodie est un acte délibéré de communication.
Dans cette sémiologie vestimentaire, le hoodie symbolise l'écart entre la culture des ingénieurs, des développeurs, geeks et jeunes entrepreneurs, d'une part - Zuckerberg cumule plusieurs titres de noblesse de ce champ - et la culture des financiers, d'autre part. Folklore et réalité des startups, situation qui confronte des socialisations, des légitimités, des conformismes. Querelle de Modernes et d'Anciens. Déjà Google, dans son manifeste des premières années, revendiquait d'être "sérieux sans costume" ("You can be serious without a suit").

Pourquoi tant de bruit pour un simple hoodie ?
L'allure révérencieuse à quoi s'attend spontanément l'analyste, c'est le fameux obsequium spinoziste : "obéissance" et propension à suivre (sequi) les règles tacites du jeu social. "Volonté constante" qui est soumission par défaut, insensible, involontaire (à la différence de l'obséquiosité, ostentation, qui en fait trop). Savoir-vivre inculqué qui fait savoir rester à sa place et avoir le sens pratique de son placement. Alexandre Matheron, commentant le texte de Spinoza, voit dans l'obsequium "l'ultime résultat du conditionnement par lequel l'Etat nous façonne à son usage et qui lui permet de se conserver", le degré zéro de l'habitus, en somme. Pierre Bourdieu y soupçonne les bases du respect sacré de l'ordre social, "sacré qui se glisse dans des riens". Le hoodie fait voir, précipite ce sacré qu'un rien irrite.
En fait, le hoodie de Mark Zuckerberg traduit la phrase clef de sa lettre aux futurs actionnaires de Facebook, maxime qui désarçonna certains "hommes de finance" : "Nous ne réalisons pas des services pour gagner de l'argent, nous gagnons de l'argent pour réaliser de meilleurs services.”

Mise à jour 17 août 2012
Alors que The Los Angeles Times évoque les difficultés boursières de Facebook, revient la critique du style de Mark Zuckerberg par certains analystes. Occasion de trahir une antipathie condescendante pour Mark Zuckerberg (l'article ne dit pas ce qu'a créé ou inventé cet arbitre de la "corporate etiquette") :
"Zuckerberg's indifference to traditional corporate etiquette — he wore sneakers and his trademark hoodie for Facebook's first big investor meeting — is viewed as disrespectful of the corporate world he needs to win over.
"His behavior is what I would expect of someone his age — the hoodies and everything else," said Chris Whalen, senior managing director at Tangent Capital Partners in New York. "He's trying to appeal to his audience instead of being responsible to his investors. His job now is to run the company."

Sur le style de Facebook, voir l'ouvrage de Katherine Losse, The Boys King. A Journey into the Heart of the Social Network, 2012

Mise à jour 20 août 20124
En août 2014, la question de l'étiquette des ingénieurs du numérique revient avec la nomination de Mikey Dickerson à la tête du US Digital Service.

Références

Michael Pachter, analyste pour Wedbush Securities (cf. supra : vidéo de l'interview) :

“I think that’s a mark of immaturity. I think that he has to realize he’s bringing investors in as a new constituency right now, and I think he’s got to show them the respect that they deserve because he’s asking them for their money.”

Mark Zuckerberg's Letter to Prospective Facebook Investors, Forbes, Feb. 1, 2012. "We don’t build services to make money; we make money to build better services".

Henry Blodget, "The Maturation of the billionaire Boy-Man", New York Magazine, May 6, 2012

Brent Lang, in The Wrap, "Among the Facebook founder's perceived sins were his decision to wear a hoodie and keep audience-members waiting while he went to the bathroom. At 28, Zuckerberg is a technological wunderkind, but he's more accustomed to the looser Silicon Valley zeitgeist than he is with the more buttoned-up style of Wall Street".

Spinoza, Traité politique, II, 19. (1675 ; PUF, 2005, p. 108-109).
"Obsequium autem est constans voluntas id exequendi, quod jure bonum est et ex communi decreto fieri debet". Traduction de Charles Ramond : "Tandis que "l'obéissance est la volonté constante d'accomplir ce qui est bon selon le droit et doit être fait selon le décret commun". Brent Lang (cf. supra) rappelle que le hoodie a été considéré comme un "péché" ("perceived sin") : à l'obsequium (II, 19. "peccatum est..."), Spinoza oppose le "péché"comme désobéissance...

Alexandre Matheron, Individu et communauté chez Spinoza, nouvelle édition, 1988, Editions de Minuit, p. 349. Bibliogr, Index.

Pierre Bourdieu, Sur l'Etat. Cours au Collège de France 1989-1992, Paris, 2012, Seuil, Bibliogr., Index.
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