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lundi 21 avril 2014
Le GRP fait la loi, mais le téléspectateur aussi
Avec OCR et vCE, voici le retour du GRP. La télévision impose sa loi au Web, au moins lorsqu'il s'agit de vidéo. YouTube (Google) s'est finalement soumis ; le Web s'aligne pour attirer les annonceurs de la télévision et promettre l'amélioration de l'image de marque (branding). OCR est intégré dans Doubleclick.
OCR sera cet été étendu à la vidéo mobile. Les tests techniques seront menés avec BrightRoll et TubMogul qui testent OCR depuis 18 mois. OCR recourt au panel Nielsen de foyers "cross-platform homes" et à des données anonymisées de tierces parties (third-party providers).
De son côté, comScore annonce aussi la mise en place de la mesure des GRP sur mobiles : Campaign Essentials Mobile (vCE Mobile) et validated Media Essentials Mobile (vME Mobile).
Comme OCR, comScore prendra en compte, dès l'été, la publicité Web mobile aussi bien que la publicité dans les applis iOS et android (in-app ads).
Les deux instituts d'études promettent aux annonceurs une meilleure connaissance de l'efficacité des campagnes d'image (branding) et aux éditeurs (publishers) une meilleure valorisation de leur inventaire. Aux uns et aux autres, comScore et Nielsen promettent une mesure légitime, consensuelle, compatible avec celle de la télévision (couverture, répétition, GRP) : il s'agit en effet, pour les médias on-line, d'attirer les annonceurs de la télévision vers le Web.
En conséquence, il faut s'attendre à davantage de publicité sur les appareils mobiles. Toutefois le smartphone reste un appareil particulier : la réaction à la publicité risque d'y être pour le moins circonspecte voire récalcitrante, l'audience étant plus soucieuse de rapidité, entre autres pour des raisons de facturation. La catégorie "mobile" n'est pas homogène, aussi serait-il raisonnable de distinguer, dans les statistiques de consommation, ce qui concerne les tablettes et ce qui concerne les smartphones. Ce qui n'est pas fait, sans doute par commodité et problème d'effectifs pour les échantillons.
Pour tempérer les enthousiasmes quant à la télévision sur mobile, reportons-nous à une publication récente de IPSOS OTX ; il s'agit d'une étude conduite en février 2014 dans 20 pays : Channeling TV Habits, 15 551 personnes de 16/18-64 ans. L'étude indique que le téléviseur reste l'appareil préféré pour regarder des émissions de télévision. Et que cette consommation s'effectue de préférence en direct (télévision linéaire) à raison de 81% aux Etats-Unis, de 93% en Europe (Allemagne, Espagne, France).
La télévision traditionnelle résiste.
jeudi 3 avril 2014
YouTube upfront à l'assaut des networks
A l'image des networks nationaux de la télévision américaine, YouTube envisagerait de garantir, aux Etats-Unis, l'audience de l'espace vendu en avance (upfront). En télévision, actuellement, une partie de l'espace publicitaire prime-time des networks - environ les deux tiers - peut être réservé / achetée / vendue jusqu'à neuf mois avant la diffusion.
Ainsi, les marché vidéo (TV) on- et off-line, se trouveraient placés sur un même plan, suivant les mêmes règles d'achat, recourant aux mêmes unités de mesure (OCR Nielsen ou VCe comScore, intégrés dans DoubleClick) pour évaluer le montant des éventuelles compensations. Pour un annonceur ou une agence, une campagne pourrait être mixte, mêler sans difficulté un support à l'autre ; la comparabilité serait presque parfaite, l'un compensant éventuellement l'autre. De plus, YouTube, multi-plateforme, pourrait introduire une forme de capping qui donnerait un avantage à la vidéo on-line : la diffusion s'arrête quand un seuil contractuel a été atteint (couverture, GRP).
YouTube s'aligne donc sur les pratiques du marché publicitaire de la télévision pour mieux le pénétrer. Un espace "premium" pourra être réservé et garanti. A cet effet, il semble que YouTube hiérarchiserait son offre publicitaire, distinguant des supports "premium" pour ce segment de marché télévisuel, mis à part du reste de l'offre vidéo on line, souvent perçue comme proliférante et donc dévalorisante. Il s'agirait en fait d'organiser une certaine rareté pour sortir d'une représentation défavorable propagée par le programmatique (RTB, etc.) et de prix tirés vers le bas (remnant inventory).
Stratégie de monétisation : au lieu de passer après la TV, vendu comme un média de comblement, subalterne, YouTube pourrait se présenter sur le marché en même temps que les grands acteurs et viser les gros budgets avec des CPM concurrents de ceux de la télévision nationale.
Logiquement, YouTube devrait être présent en mai-juin pour les négociations du marché TV upfront.
Passée cette première étape américaine, et selon ses résultats, YouTube, qui est un média mondial, pourrait être tenté de développer une démarche de monétisation semblable en Europe. Mais les marchés TV européens fonctionnent différemment...
L'assimilation de la télévision par le Web ne passe pas seulement par son évolution technologique ; elle passe par une évolution commerciale du Web. La télévision, que l'on dit vaincue (technologiquement), est-elle en train de conquérir le Web (commercialement) ?
samedi 27 août 2011
Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique
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C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :
C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :
- 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
- 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.
Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.
Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?
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lundi 19 juillet 2010
La Chine numérique s'est levée
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La Chine est, et de loin, la première des nations sur Internet (420 millions d'internautes, 36 millions de plus depuis le début de l'année. Source : CNNIC) ; par conséquent, le chinois est la première langue de l'Internet.
La nouvelle gestion des DNS permet les noms de domaine en langue chinoise : on a parlé de schisme de l'Internet alors qu'il s'agit de rendre sa place à l'écriture chinoise. Pour mieux comprendre l'attitude chinoise, et l'indécrottable ethnocentrisme de certains occidentaux, il suffit d'imaginer que nous devions écrire les noms de domaine des sites américains ou européens en chinois !
Parmi les premiers sites en nombre de visites, les sites chinois sont de mieux en mieux placés. Le classement de Doubleclick Adplanner (Google) permet de les situer : baidu (moteur de recherche), qq (réseau social), taobao (e-commerce), youku (vidéo), sohu (moteur de recherche), tudou (vidéo)... Tout cela se tient. Une entreprise numérique peut-elle être dite internationale si elle n'est pas présente solidement en Chine, en chinois ?
Nombre d'événements récents attestent de cette hégémonie :
* A propos du titre : le 1er octobre 1949, pour la fondation de la République Populaire de Chine, discours de Mao Zedong : "La Chine s’est levée" (plus exactement, "中国人民从此站起来了" : "le peuple chinois ...").
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La Chine est, et de loin, la première des nations sur Internet (420 millions d'internautes, 36 millions de plus depuis le début de l'année. Source : CNNIC) ; par conséquent, le chinois est la première langue de l'Internet.
La nouvelle gestion des DNS permet les noms de domaine en langue chinoise : on a parlé de schisme de l'Internet alors qu'il s'agit de rendre sa place à l'écriture chinoise. Pour mieux comprendre l'attitude chinoise, et l'indécrottable ethnocentrisme de certains occidentaux, il suffit d'imaginer que nous devions écrire les noms de domaine des sites américains ou européens en chinois !
Parmi les premiers sites en nombre de visites, les sites chinois sont de mieux en mieux placés. Le classement de Doubleclick Adplanner (Google) permet de les situer : baidu (moteur de recherche), qq (réseau social), taobao (e-commerce), youku (vidéo), sohu (moteur de recherche), tudou (vidéo)... Tout cela se tient. Une entreprise numérique peut-elle être dite internationale si elle n'est pas présente solidement en Chine, en chinois ?
Nombre d'événements récents attestent de cette hégémonie :
- Google s'est réconcilié avec le gouvernement chinois qui lui a renouvelé sa "licence".
- Apple ouvre des AppleStores en Chine.
- Les livres numériques prennent pied sur le marché universitaire (cf. Founder Apabi) et dans les bibliothèques chinoises.
- Alibaba (阿里巴巴) rachète des entreprises américaines de commerce électronique B2B (Auctiva et Vendio qui fournisent eBay, Amazon et des milliers d'autres entreprises pour la gestion des enchères).
- L'agence d'information Xinhua (新华社) et China Mobile (中国移动通信, 554 millions d'abonnés) passent un accord de JV (août 2010) pour développer un moteur de recherche. Le message est clair pour Google et ses lointains suivants. Le texte du communiqué énonce les intentions du gouvernement chinois :
- "Called Search Engine New Media International Communications Co., the joint venture will focus on creating a leading search engine while actively developing other businesses, including the internet, print media and advertising, said Zhou Xisheng, vice president of Xinhua, at a signing ceremony."Search engines, which have powerful information integration abilities, play an increasingly important role in disseminating information and influencing public opinion," he said. Zhou stressed the importance of setting up the joint venture, saying it was part of the country's broader efforts to safeguard its information security and push forward the robust, healthy and orderly development of China's new media industry. He said the joint venture will make full use of advanced search technologies and recruit world-class talent to offer quality services to customers from home and abroad".
* A propos du titre : le 1er octobre 1949, pour la fondation de la République Populaire de Chine, discours de Mao Zedong : "La Chine s’est levée" (plus exactement, "中国人民从此站起来了" : "le peuple chinois ...").
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vendredi 11 juin 2010
Accréditation Quantcast
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Le Media Rating Council (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.
Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.
Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :
Le Media Rating Council (MRC), équivalent américain du CESP, a publié l'audit de Quantcast. En revanche, Nielsen Net Rating (audit lancé en 2007) et comScore Media Metrix sont toujours en cours d'audit par le MRC (depuis mai 2007).
Quantcast dont l'audit a commencé en juin 2008 est donc le premier service de mesure d'audience Internet à se voir accrédité aux Etats-Unis, pour une partie de son offre, du moins. En fait, Quantcast n'a été accrédité que pour la partie de la mesure qui recourt, pour chaque site mesuré, à des tags ("measurement tags") et pas (encore ?) pour les modélisations et fusions diverses (estimation des aspects socio-démographiques, etc.). Une telle distinction, entre ce qui est audité et ce qui ne l'est pas, ne facilite pas la clarté de la situation : beaucoup de lecteurs pressés auront retenu que Quantcast a été accrédité et ne se seront pas souciés de tels distinguo. Ceci ne retire rien au "coup" que repésente cette accréditation, tant pour Quantcast que pour le MRC.
Quantcast, lancé en 2006, est depuis quelque temps déjà visible en matière de mesure d'audience, surtout aux Etats-Unis. Cisco est un de ses actionnaires significatif. Quantcast a levé 53 millions de dollars en trois tours menés par Cisco.
Quantcast réunit déjà un portefeuille de clients dans la télévision : CBS, Belo, Fox, NBC, Hulu, ABC, etc. Qantcast collabore également avec TiVo pour la mesure.
Deux remarques à propos d'audit et d'accréditation :
- un audit "lourd", piloté par le MRC, semble durer au moins deux ans.
- le MRC audite d'autres services et outils que ceux de mesure d'audience au sens strict, entre autres les outils d'adserving : Atlas, Disney, EyeBlaster, Doubleclick (DFP et DFA), MSN, Yahoo Right Media, etc. ont fait l'objet d'audits. Connexus fait auditer sa place de marché (traffic marketplace), Google AdWords a été audité...
Alors que, dans tous les médias, se multiplient mesures et méthodologies de mesure, les audits sont de plus en plus indispensables aux utilisateurs. Ces audits seront de plus en plus complexes, et lourds. Or il doivent être rapides pour être utiles...
mercredi 25 novembre 2009
TV: tivo the program and then google its audience
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Google a voulu apporter aux médias traditionnels sa méthodologie de médiaplanning et de vente d'espace. Après quelques mois, Google mit fin à l'expérience en presse et en radio car la mesure des audiences de ces deux médias ne permettait ni une approche opérationnelle du retour sur investissement ni la vente d'espace publicitaire aux enchères (CPM impressions).
En revanche, Google est toujours présent en télévision. Google TV Ads lancé en 2007 mobilise des données de plusieurs sources :
Google a voulu apporter aux médias traditionnels sa méthodologie de médiaplanning et de vente d'espace. Après quelques mois, Google mit fin à l'expérience en presse et en radio car la mesure des audiences de ces deux médias ne permettait ni une approche opérationnelle du retour sur investissement ni la vente d'espace publicitaire aux enchères (CPM impressions).
En revanche, Google est toujours présent en télévision. Google TV Ads lancé en 2007 mobilise des données de plusieurs sources :
- du bouquet Dish Network (Echostar ; 13,8 millions d'abonnés) pour exploiter les données foyers de la set-top box et vendre de l'espace publicitaire local sur une centaine de chaînes nationales dont ESPN (sport) et Lifetime (féminin)
- de petits câblo-opérateurs
- de 96 chaînes thématiques diffusées sur le câble, le satellite et les télécoms : des chaînes du groupe NBCU (CNBC, Oxygen, SyFy, Sleuth, Chiller, CNBC), Ovation, Game show Network, CBS College Sports, Bloomberg, Hallmark pour vendre de l'espace publicitaire national
- et, depuis le 23 novembre, de TiVo, l'enregistreur numérique (3,6 millions d'abonnés).
La collaboration avec TiVo apporte à Google des données comportementales sur l'enregistrement d'émissions et leur consommation différée. Si l'accord devait, à terme, concerner aussi TRA, Google accéderait à des données de source unique décisives pour les annonceurs.
Avec ces différents types de plateformes, Google dispose d'une base de données provenant de plusieurs millions de téléviseurs, dont 4 de Dish et 1,6 de TiVo (parmi les abonnements directs seulement). Google Ads couvre 96 millions de foyers américains (sur 114,5). Les données seconde à seconde sont anonymisées et permettent d'évaluer l'audience des messages publicitaires, et pas seulement des écrans. Croisées avec des audiences Nielsen elles établissent des profiles socio-démographiques ; en effet, les données googlisées n'apportent au départ que des informations sur la consommation globale du foyer tandis que le people meter du panel Nielsen fournit des données individuelles (déclarées). Sur de telles quantités de données, le travail mathématique de modélisation devrait permettre le développement de catégories de ciblage plus pertinentes que les socio-démo. Chaque plateforme autorise des tests (split run), de plans, de créations... préludant à la mise en oeuvre d'un plan TV, national ou local. N.B. : ces données sont indépendantes de celles que produit TiVo sous le nom de Stop//Watch.
Pour l'instant, il semble que le succès de Google TV Ads soit encore modeste ; toutefois, Google aurait recruté nombre de nouveaux annonceurs, notamment des petits annonceurs qui n'avaient jamais encore acheté de télévision et faisaient surtout du hors-média (marketing direct, publi-postage).
- TiVo et Google ont fait leur chemin dans la langue quotidienne des Américains au point de devenir des verbes : leur réunion est symbolique de l'attention que porte Google aux comportements culturels et commerciaux de la population. Au tableau, ajoutons Google Maps et la mobilité : l'ambition de Google apparaît totale, au sens où l'on parle de "fait social total" (Marcel Mauss).
- Google apprend la télévision, lentement, prudemment, modestement. Transférant à la télévision numérique des techniques acquises et mûries sur Internet dans la mesure des audiences (Google Analytics, YouTube Insight) et dans la vente d'espace et de liens (Google AdSense, DoubleClick), Google travaille à la connaissance et à la structuration de l'univers télévisuel unifié. Petit annonceur deviendra grand...
vendredi 27 juin 2008
La loi d’airain de l’automatisation
- Premier acte. On avait les Google Analytics, AdSense, AdWords (dans ses versions Internet, radio, presse, TV), voici maintenant un Google Ad Planner, autrement dit une mesure opérationnelle des audiences et des comportements à fin de médiaplanning (Google Ad Planner peut renvoyer, entre autres, sur MediaVisor, l’outil média de DoubleClick, qui appartient à Google).
- Deuxième acte. Voici Google Trends pour comparer l’audience des sites : c’est encore rudimentaire, mais ne le restera certainement pas.
- Troisième acte. QDQ, les PagesJaunes espagnoles passent un accord avec Google pour le développement de la publicité locale. Illustration d’une composante majeure de la stratégie Google, qui consiste à "encercler" les grands acteurs de la publicité et des médias à partir de ce que l’on a jusqu’à présent confiné dans le non-être publicitaire : dit hors média (below the line). Longue Marche à la Google, logique de Go.
- Question 1, de gestion. Que reste-t-il aux agences média, et à leurs fournisseurs de données d’audience ? Où est désormais pour elles le métier média, sa valeur ajoutée ? La réflexion stratégique, sans doute, d’où l’importance à terme des outils issus du 360°, indispensables à cette réflexion. Mais aussi l’articulation stratégique puis tactique des différents média mis en œuvre (comment enchaîner les médias, dans quel ordre, pour optimiser le retour sur investissement). Contre l’industrialisation (désintermédiation), l’artisanat média, contre le prêt à penser et dépenser les médias, le sur mesure et la haute couture des plans ?
- Question 2, de droit. Comment maintenir la neutralité et l’impartialité de l’Etat vis-à-vis de tous les acteurs de l’économie numérique ? Comment assurer l’égalité des chances entre Google, les entreprises audiovisuelles, ou la presse, par exemple ? Quel pouvoir politique peut imposer en Europe quoi que ce soit à Google ? Que deviennent sur Internet les fameuses "exception" ou "expression" françaises ? Si l’on ne peut imposer à Google l’équivalent des contraintes que connaissent les plus anciennes entreprises de média, faut-il aligner ces dernières sur l’absence de réglementation dont profite Google ? La question relève des parlements (la Chambre des Lords l'évoque dans un rapport du Communications Committee, 27 juin 2008).
En résumé : long tail (des dizaines, des centaines de milliers d’annonceurs), gratuité des outils média pour tous (petits et grands annonceurs, amateurs et professionnels), mobilisation du local.
Tout se passe, de plus en plus, comme si Google fournissait un service public, indispensable comme les transports ou l’électricité, gratuit comme l’école publique ou la voirie (c’est une lecture de l'essai de Nicholas Carr dans The Big Switch. Rewiring the World, from Edison to Google, W.W. Norton, 2008). Le monopole n’est pas loin... (Google aurait plus ou moins 90% de part des recherches en France). Si l’on accepte ce type de métaphore pour penser cette situation, deux ensembles de questions s’en déduisent.
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