La publicité passe au numérique : et l'IREP promet le passage

 IREP, Le marché publicitaire français en 2022, avril 2023, 122 p.

Que nous le voulions ou non, le marché publicitaire mondial, et français aussi, passe au numérique. Et si le marché publicitaire français se porte à peu près bien, c'est essentiellement le fait du numérique tandis que les anciens médias voient leurs revenus provenant de la publicité décliner. Telle est la conclusion évidente des travaux de l'IREP. 

Le document annuel qui décrit l'évolution des recettes publicitaires Nettes en France est d'excellente qualité : on y trouvera toutes les données générales que l'on souhaite, et aussi bien sûr,  celles que l'on ne souhaiterait pas. Bravo à l'IREP et à sa direction, Christine Robert, pour cette synthèse expérimentée et prudente. 

Bien sûr, on peut lire ce volume de données publicitaires de différentes manières, et chacun, chaque média y trouvera des sources de satisfaction et même d'espoir voire aussi de désespérance : c'est ça la statistique ! Par exemple, pour l'année 2022, le total presse est de 1 816 millions (€) tandis que le total internet (search, social, display, etc.) atteint  8 493 millions. Et encore, le total presse inclut aussi 348 millions pour le digital que l'on pourrait aussi mettre dans le total internet. 

Le total marché étant de 16 736 millions (je commente le tableau 1, page 9), Internet dépasse donc désormais la moitié des investissements publicitaires en France. Notons que le poids total des investissements dans une dizaine de titres de presse quotidienne nationale n'atteint que 143 millions en 2022 pour combien de titres, deux ou trois ? Et une démonstration semblable peut être conduite pour la presse magazine ou pour la presse hebdomadaire régionale.

La situation allemande n'est pas différente : internet représente dans la première économie européenne 54,3% des investissements publicitaires. Et aux Etats-Unis ? Presse : 2,5%, internet : 69,7 %. La bataille publicitaire est jouée et gagnée pour quelque temps par Internet. Oui, mais quoi dans Internet ? C'est peut-être là qu'il faut investir, maintenant, et produire de nouveaux outils d'observation du marché, outils que le marché attend, et redoute aussi. Mais qu'est-ce que le marché sinon le produit de ce travail d'observation ?

La publicité en France selon l'IREP en 2021

 Le marché publicitaire français en 2021, 116 p., juin 2022

Cette année, c'est un volume de 116 pages 21x29,7 que l'IREP consacre à l'évolution du marché publicitaire en France. Ce portrait annuel se termine avec l'année 2021 ; il a été commencé en 1959, voilà plus de soixante ans. Voici donc la dernière situation connue.

Le premier tableau donne les évolutions du marché publicitaire pour chaque média. Le bilan peut être vite tiré : Internet gagne environ 40% (pour l'internet social), 31% pour la recherche ("le search") et 15% (pour l'affiliation et le emailing). C'est donc Internet qui domine le marché : plus de 7689 millions d'Euros soit plus du double de la télévision (3549 millions) en 2021.

Ensuite, on peut - il faut - compter les cadavres : le cinéma (42 millions), la presse quotidienne nationale (PQN : 200 millions), la presse quotidienne régionale (541 millions), la presse hebdomadaire régionale (PQR : 94 millions), le total pour toute la presse atteignant à peine 1500 millions). Et je ne cite pas les chiffres autres (publicité extérieure, etc.)... Mais ces médias, plus ou moins naufragés, combien retirent-ils de différentes formes de subvention ?

Que faut-il penser de ce diagnostic ? Internet domine le marché publicitaire. C'est un fait désormais indéniable. Que confirment les statistiques des pays étudiés ; aux Etats-Unis, Internet représente 67,8% du marché (cf. p. 75). Alors ? Il faut que l'IREP tienne compte de cette nouvelle répartition, invente de nouvelles catégories d'observation de l'Internet, catégories qui permettront aux annonceurs de mieux gérer leurs investissements, d'anticiper, aux politiques de comprendre (ceux qui le veulent, du moins). Mais tout le monde, dans la profession, n'a pas intérêt à un calcul précis, sérieux ; alors on cache, on dissimule...

En attendant, il faut saluer ce travail mené par l'IREP. Sans cela, nous ne saurions pas comprendre le marché publicitaire français.

Le marché publicitaire français en 2020, selon l'IREP

IREP, Le marché publicitaire français en 2020, Paris, 2021, 115 p.

Comme chaque année, depuis plus de cinquante ans, l'IREP publie sa vision de l'état du marché publicitaire français. Le bilan prend en compte cette année les médias suivants : la télévision, le cinéma (les salles), la radio, la presse quotidienne nationale et régionale, la presse hebdomadaire régionale, la presse magazine, la presse spécialisée, la presse gratuite d'information, locale et thématique, la publicité extérieure, Internet (search, social,  display et autres - affiliation, courrier, comparateurs), les annuaires, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse. 

Le résultat total montre, pour la durée annuelle, une chute globale de 11,6% des recettes publicitaires. C'est la presse qui souffre le plus avec une chute de plus de 30% (publicité commerciale) ; la publicité extérieure perd beaucoup également (-33%). 

Et c'est Internet, seul, qui présente un résultat fortement positif.

Dans le bilan global, c'est donc Internet qui domine le marché français (42,4% - Tableau 5, p. 13). Si l'on compare avec le marché américain (cf. p. 75), on voit que la part de marché d'Internet en France est inférieure à ce que l'on observe aux Etats-Unis (où elle atteint près de 61%, comme en Russie) ; cette part de marché dépasse d'ailleurs 70% en Chine, et 71,5% en Grande-Bretagne. Pourquoi ces écarts, et notamment pourquoi un écart de près de 30% avec la Grande-Bretagne ? Beaux sujets de réflexion...

Comme on le voit, il y a du grain à moudre dans ce bilan annuel et il faut saluer le travail de Christine Robert qui dirige l'IREP et a permis l'établissement de ce bilan. Bien sûr, comme dans tout travail de ce type, il y a des a priori choisis pour ces calculs, a priori que l'on peut discuter et disputer, mais qui sont inévitables. C'est sans doute sur ces choix mis en oeuvre lors des calculs qu'il faut s'interroger maintenant, pour les améliorer, si possible. 

"L'essentiel par pays" est bienvenu même s'il comporte quelques "oublis" que l'IREP aura tout intérêt à combler : l'Espagne, la Pologne, la Suisse, l'Autriche, les pays scandinaves et le Portugal pour donner tout le marché européen ; au plan mondial, la Corée est absente.

L'ensemble constitue un outil de référence interprofessionnel pour les acteurs du marché publicitaire.

Le marché publicitaire des médias américains (estimation WARC, mars 2021)

Snapchat à la conquête du Monde ?

Qui l'eût cru ? Le Monde se presse sur le réseau Snapchat.

Echange : légitimité contre lectorat ? A coup sûr, on peut y percevoir le signe avant-coureur d'un changement de philosophie de la presse quotidienne nationale. Le Monde espère ainsi se mettre sur la longueur d'ondes des plus jeunes générations de lycéens et des universités, tandis que Snapchat se rapproche de la légitimation culturelle et du prestige qui font la réputation du Monde depuis sa naissance.
Bien sûr, il y a des messages publicitaires, dits "Snap Ads", associés à cette avancée, sous le forme de vidéos de 10 secondes. Des marques ont parié sur la présence de leur cible sur ce support.
Comment sera intégrée cette audience dans l'audience totale du titre ?

Si d'autres titres ont été embarqués sur Snapchat, Le Monde, seul, y symbolise un changement social de l'information. Double révolution : une grande partie du lectorat vit à l'heure numérique des smartphones, il est jeune, urbain, mobile, de plus en plus diplômé et donc féminin. Cible logique d'un "prestige newspaper" d'aujourd'hui.
Ce mouvement réaffirme que la presse ne se distingue décidément plus ni par un support matériel (papier, écran), ni par une périodicité, mais par des contenus et par leur qualité. Désormais, on attend l'information partout, sur le smartphone et sur l'ordinateur, dans la boîte aux lettres, sur le linéaire du supermarché ou d'un kiosque. A l'information de s'adapter, d'inventer de nouvelles formes.
Avec Snapchat, Le Monde s'adapte au mobile et au réseau social : un mois plus tard, The Economist le rejoint sur Snapchat.

D'ailleurs, il faudra bien, un jour, donner un nouveau nom à la presse, le mot "presse" n'évoquant plus rien pour les lecteurs d'aujourd'hui : Gutenberg et la presse à bras, c'est un peu loin pour cette métonymie, bientôt six siècles ! Quant à "lectorat", admettons que le terme convient mal à la vidéo...
Et puis, finalement, n'est-ce pas la moindre des choses pour Le Monde, qui a plus de 70 ans, d'être de son Temps !


Références :

• Ithiel de Sola Pool, Harold D. Lasswell, Daniel Lerner, The "Prestige Papers". A Survey of their Editorials, Stanford University Press, 1952. 
• En 1944, à la Libération, Le Monde succède au quotidien Le Temps (1861-1942), quotidien "de référence".
• Im-pertinences de la terminologie média 

Investissements publicitaires : mobile et numérique hors du foyer

L'IREP donne la température de l'activité publicitaire du premier semestre 2015 (cf. infra tableau publié par l'IREP). Météo plutôt maussade. Le marché est globalement en baisse (- 1,6% pour les recettes publicitaires NETTES des médias). Insistons : nettes !

De cette grisaille, seuls émergent le mobile (display) et le numérique de la publicité hors du foyer (Digital Out Of Home, DOOH). Les recettes du DOOH comme du mobile dépassent maintenant celles du cinéma (salles), des quotidiens gratuits, de la PHR (publicité commerciale) ; elles se rapprochent de celles de la PQN...
Notons encore que les recettes nettes des moteurs de recherche seront bientôt au niveau de celles de l'ensemble de la presse (à périmètres constants). Mais où sont comptabilisées les recettes des supports numériques de la presse ? Dans l'agrégat "Internet" (display) ou dans l'agrégat "presse" ?
Par ailleurs, la question se posera bientôt d'une connaissance des recettes, encore méconnues, des applis mobiles (smartphone, tablette).

La photographie que donne l'IREP, outre des résultats nets, laisse apparaître, en marge, le besoin urgent de remise en chantier générale des catégories de description du marché publicitaire (cf. Les parts du marché publicitaire. Un problème média ?). Ainsi, les MCN (multi-channel networks) relèvent-ils de la télévision ou d'Internet (cf. mcn, nouvelles voies de la télévision ?) ? Des deux certainement...

Presse nationale + presse régionale = plus de presse plus nationale

.
Le groupe américain Gannett dispose dans la presse grand public de deux actifs : 81 titres régionaux (community newspapers) et un titre national, USA Today (seul titre de presse quotidienne nationale généraliste aux Etats-Unis, et premier quotidien américain par sa diffusion totale). Ensemble, ces titres représentent un lectorat quotidien papier de 11 millions de personnes.

Project Butterfly
Le groupe va insérer une version condensée de USA Today dans 31 de ses titres régionaux sous la forme d'une section nationale de 12 à 14 pages intitulée Butterfly (10 pages les jours de semaine, une vingtaine le week-end). Ceci ajoutera 1,5 millions de lecteurs en semaine, 2,5 millions le dimanche à la diffusion du quotidien national. L'AAM (Alliance for Audited Media, ex. ABC, équivalent de l'OJD en France) a donné son accord pour que la régie publicitaire cumule les diffusions locales et nationales de Butterfly / USA Today. Sa pénétration n'en sera que plus nationale.

La diffusion papier de USA Today est de 1,3 million de personnes par jour (lundi-vendredi, Source : AAM). A cela s'ajoutent les éditions numériques, le total atteignant 2,88 millions d'exemplaires puisque, aux Etats-Unis, depuis 2012, les éditeurs peuvent prendre en compte dans leur diffusion totale les diffusions numériques (tablettes, smartphones, ordinateurs).
L'ensemble désormais représentera chaque jour plus de quatre millions d'exemplaires.

On peut y voir un juste retour du national vers le local : lors de son lancement, en 1982, USA Today créa une section régionale qui donnait quelques brèves d'information essentielle pour chacun des états américains, information fournie par des titres du groupe. De même, les imprimeries des titres régionaux ont permis la couverture nationale de USA Today, les pages quadri étant transmises par satellite depuis Washington D.C. vers des imprimeries régionales. Le national s'appuyait alors sur le local ; désormais, le local s'appuyera sur le national.

Volume publicitaire et big data
Cette opération n'est peut-être qu'une première étape dans la reconfiguration de l'offre publicitaire du groupe. En plus de la presse, Gannett possède une centaine de sites Web et 42 stations de télévision locale (touchant ensemble un tiers des foyers TV américains depuis l'achat de Belo Corp. le 23 décembre 2013. Cf. Concentration dans la télévision américaine). La combinaison de tous ses actifs donne à cet éditeur une offre data particulièrement riche conjuguant, pour les mêmes personnes, des centres d'intérêt locaux (commerce local, notamment) et nationaux (marques).

.

Presse, le début de la fin du papier ?

.
Le groupe allemand Axel Springer AG vient d'abdiquer. La presse papier, c'est presque fini.
Le groupe vient de vendre à Funke Medien Gruppe (édition papier et édition numérique), pour 920 millions d'euros, sa presse régionale, sa presse féminine et sa presse de programmes TV. Une société de commercialisation associera les deux groupes (cf. communiqué de presse).

Ce regroupement de titres ne se fera pas sans réduction d'effectifs : le syndicat des journalistes allemands Deutsche Journalisten-Verband (DJV) s'en alarme déjà. La transaction doit encore être approuvée par les organismes réglementant la concurrence et la concentration.

Vendus :

deux quotodiens régionaux : "Berliner Morgenpost", "Hamburger Abendblatt"

des magazines généralistes : 

des guides de programmes TV : "Hörzu”, "TV Digital”, "Funk Uhr”, "TV Neu!”, "Bildwoche"

des féminins : "Bild der Frau”, "Frau von Heute”

en France aussi, le groupe a vendu en juillet des magazines (Vie Pratique, Télé Magazine) à Reworld Media. Le groupe possède en France des sites tels que aufeminin.com, seloger.com (cf. activités en France), Smart AdServer et divers titres automobiles.

Restent dans le groupe Springer les quotidiens nationaux "Bild" et "Die Welt" ainsi que des magazines spécialisés tels "Auto Bild", "Computer Bild" et "Sport Bild".

Que peut-on comprendre ? Les deux quotidiens nationaux, l'un populaire et l'autre pas, opèrent une transition radicale vers le numérique (cf. l'alliance pour le mobile de ces deux titres avec Deutsche Telekom). La presse magazine spécialisée semble, à court terme, moins vulnérable que la presse magazine généraliste qui ne publie aucun contenu exclusif (ou presque), ne présente aucune barrière à l'entrée ; la coexistence des supports papier et numérique peut durer encore un peu pour des centres d'intérêts spécialisés et populaires (automobile, sport, informatique).

Les titres cédés sont encore profitables (pour combien de temps ?), et sont de véritables emblèmes qu'il a été difficile de vendre : "Hörzu", créé en 1946, fut le magazine de la télé grand public, comme le fut, en son temps, aux Etats-Unis, le TV Guide américain ou, en France, Télé 7 Jours. Quant au Berliner Morgenpost, lancé en 1898, c'est un emblème de la capitale et de l'histoire de la presse allemandes.

"Axel Springer va / veut devenir l'entreprise média digital leader" (page d'accueil du site Axel Springer AG.

Revirement, réorientation stratégiques : le groupe Axel Springer n'est plus un groupe de presse papier, il devient un groupe de médias numériques. L'action Springer (MDAX) a monté de 11% suite à la publication de cette cession.

.

Les jours de moindre activité des quotidiens

.
Que doivent faire les médias à modèle économique exclusivement publicitaire lorsque la majorité de leur lectorat est en vacances ? Le "quotidien gratuit d'information générale"(lundi-vendredi) 20 minutes qui suspend habituellement sa parution pour les vacances de Noël et d'été (mais avec une édition des Plages) cesse aussi sa parution pour deux jours au début des vacances les 4 et 5 mars. Metro sera absent toute la semaine du 3 au 9 mars.

La raison évoquée est publicitaire. L'audience de cette presse, du fait de son mode de distribution, est dépendante des déplacements pour activité professionnelle dans les grandes agglomérations. Les jours de vacances scolaires sont souvent des "jours de moindre activité" professionnelle pour les familles avec enfants à charge, donc des jours de moindre audience pour les cibles marketing des actifs urbains.

Qu'appelle-t-on "quotidien" ?
Voici quelques exemples de diffusion de "quotidiens" en 2012 (source : OJD) pour quatre catégories de journaux.

• Presse gratuite nationale : 
• Metro a paru 202 fois au cours des 12 derniers mois (février 2012-janvier 2013)
• 20 minutes a paru 210 fois (février 2012-janvier 2013)
• Presse nationale 
• Pour Les Echos (lundi-vendredi), on compte 249 parutions en 2012
• Pour Le Figaro (lundi-samedi), on en compte 310 
• Presse départementale 
• Pour Le Journal de la Haute-Marne (Champagne), on compte 360 parutions (308 pour l'édition du lundi-samedi et 52 pour celle du dimanche).
• Presse régionale
• Pour Sud-Ouest, quotidien régional, on compte 363 jours de parution en 2012 (310 + 53).

La notion de "quotidien" s'avère une notion quelque peu trompeuse : fondée sur la priodicité de la publication, elle désigne également des titres comptant de 202 à 363 jours de diffusion. D'où l'intérêt de se reporter à l'OJD pour préciser le rythme réel de parution derrière le rythme affiché.

Evidemment, l'édition numérique, qui n'a ni les mêmes structures de coûts ni les mêmes contraintes de distribution que la presse papier, peut s'accorder un rythme de parution flexible. Sur le Web, un numéro ne chasse pas l'autre, comme sur les points de vente ; ainsi a-t-on pu dire que le Web devenait un droit de chaque jour, "comme le pain" (come il pane).
On imagine aisément que ces différences ne vont pas sans conséquences tant pour l'évaluation des audiences mixtes (Web / papier / applis) que pour les outils et concepts de médiaplanning.
.

Visibilité à revoir

.
Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
.
A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
.

Twitter, média de l'immédiat

.
L'actualité, c'est un tweet. Qui en parle ? Les médias. Twitter a créé un événement et les médias en parlent. Ce tweet, ce n'est pas la dépêche d'Ems mais les médias l'ont monté en déclaration de guerre... électorale.
Le média qui sort vainqueur de l'escalade à l'immédiat, c'est Twitter. Imbattable sur son terrain, le réseau social fait la Une des médias français, versions anciennes comme versions numériques. Journalisme d'écrans d'abord.
Dans cette affaire, les médias classiques ne sont plus qu'une caisse de résonance : ils reçoivent, multiplient et amplifient un événement venu d'ailleurs. Chambre d'écho, grâce à eux le bruit peut toujours courir... Surenchère de titres en jeux de mots.

"Moralité, conclut Michel Urvoy dans Ouest France, à l'heure de l'info en continu, un tweet prend mille fois plus de place que des mois de travail journalistique consciencieux". Bien sûr, une telle proposition mériterait d'être discutée, point par point. En tout cas, elle invite à (re)concevoir le mode d'information des citoyens et le rôle que peuvent y jouer des journalistes.

Au temps des agences de presse toutes puissantes, des journalistes monopolisaient la transmission des déclarations politiques à d'autres journalistes qui les reprenaient (cf. à titre d'exemple, le rôle de la presse française dans la déclaration de guerre, suite à la fameuse "dépêche d'Ems", en juillet 1870). Aujourd'hui, une partie croissante de la production et de la diffusion de l'information est réalisée directement, par les acteurs eux-mêmes. Les réseaux sociaux sont des médias performatifs. Les journalistes n'interviennent généralement qu'en deuxième ligne, après la bataille ; il ne leur reste qu'à re-twitter (RT), rapporter et commenter ce qu'ont produit les réseaux sociaux. Est-ce l'avenir du journalisme ? Certainement pas car des automates, bien dressés, joueront ce rôle de mieux en mieux, à leur place (algos d'alertes, de filtrage, personnalisation).
Ce contexte nouveau, paradoxalement donne peut-être aux journalistes un rôle plus important, celui de critique : tamiser, distinguer, séparer. C'est un rôle, noble, difficile, de "maîtres de vérité", où ils peuvent prendre "leur" temps, nécessairement loin des pouvoirs et de l'immédiat.

.

"Le Temps" de Rousseau

.

.
Le Temps est un quotidien suisse francophone, récent (1998), issu de la fusion de deux titres, dont le fameux Nouveau Quotidien, très innovant et iconoclaste. Plus de quatre cinquièmes des ventes (45 000 exemplaires) du Temps proviennent des abonnements. Lecteurs fidèles et réguliers. Taux de circulation : 3. (Source : Etude Mach Basic 2011-2012). Il y a ces lecteurs du papier, il ya aussi des lecteurs du numérique (42 000  exclusifs) et ceux qui lisent à tous les râteliers (10 000 "mixtes". Source : Etude pilote Total Audience 1.0). Ces mixtes effectuent aussi des lectures à partir de la toute récente application mobile. Notons, en passant la complexité, à peine effleurée ici, de l'évaluation des lectures multiples proposées par un unique titre média, Le Temps. Aucun média ne peut proposer une aussi grande variété de lectures que la presse.

Le samedi, c'est le jour de la culture. Et, cette semaine, le 17/3/2012, Le Temps consacre sa Une, toute sa Une, et encore son supplément, tout son supplément, Samedi Culturel, à Rousseau. Incroyable ! Un journal qui ne se plie pas aux meilleures ventes ("best-sellers") ou à l'idole du jour. Un quotidien qui, suivant la maxime de Thoreau, fait lire l'éternité ("Don't read the times, read the eternity"). Héritage du Nouveau Quotidien ?

A la Une du supplément, Rousseau, réfugié dans un coin de nature, écrit avec un ordinateur, sur fond de gratte-ciel. Se demande-t-il toujours "si le progrès des sciences et des arts... a corrompu nos moeurs" ? Dirait-il aujourd'hui que le Web, comme l'Imprimerie, a causé des "desordres affreux" et "n'a rien ajouté à notre véritable félicité" ? (Discours sur les sciences et les arts", Par un Citoyen de Genève, 1750).
Le dossier de Samedi Culturel imagine des réponses rousseauistes à des questions contemporaines. Par exemple, "Etes-vous tenté de vous inscrire sur Facebook ?" Réponse imaginaire de Rousseau, paraphrasant Aristote : "O mes amis, il n'y a pas d'amis". Mais Rousseau mettrait-il aujourd'hui ses Confessions sur Facebook, "Le Devin de Village" sur YouTube ? Les considérations de Rousseau sont décidément actuelles qu'il s'agisse de la "lenteur de penser" ou encore de son avertissement à propos des inégalités : "Vous êtes perdus, si vous oubliez que les fruits sont à tous et que la terre n'est à personne" (1755).
L'oeuvre de Jean-Jacques Rousseau a presque de trois siècles ; à la Une du Temps, c'est Voltaire qui apporte le gâteau d'anniversaire pour "entarter" son adversaire préféré.
.

La presse, ça marche si...

.
Les revenus du Wall Street Journal sont en hausse, quand toute la presse quotidienne américaine est à la baisse. Les revenus de la diffusion papier et la diffusion numérique (circulation revenue) ont augmenté, les revenus publicitaires (ad revenue) afférents également. Cf. Communiqé du PD-G de Dow Jones.
Quelles hypothèses explicatives peut-on proposer ?

1. C'est un quotidien spécialisé (économie, finances), les autres sont généralistes. Son lectorat est composé de décideurs, de professionnels et dispose d'un pouvoir d'achat élevé.
2. Son contenu rédactionnel est moins courant, moins disponible ailleurs sur le Web gratuit ; il est plus approfondi, plus crédible (enfin, c'est ce que l'on peut croire).
3. Souvent, c'est l'entreprise qui paie l'abonnement professionnel au WSJ (perk) ou bien il est inclus dans les déductions fiscales.
4. L'éditon numérique est payante, depuis toujours. Le groupe News Corp., lors du rachat du titre, avait envisagé le passage de WSJ.com au tout gratuit : il s'en est bien gardé.

En résumé : le WSJ est peu interchangeable avec d'autres supports d'information quotidienne, il est plus crédible (image), et rien n'y est gratuit. Le lecteur paie.  

Guide TV toujours

Le programme des émissions de télévision demeure un argument de vente pour la presse quotidienne. D'ailleurs, du people aux programmes, une grande partie de la presse imprimée se nourrit de télévision.
Aujourd'hui en France (quotidien national du groupe Amaury, version dé-régionalisée du Parisien, Diffusion Payée France, 170 000 exemplaires) a lancé son guide télévision qui sera publié chaque samedi, inséré dans le journal. Présenté comme "supplément gratuit", il donne les programmes de la semaine qui commence le dimanche suivant : 4 pages people, 3 pages de jeux, 2 pages de pub (dont 1 pour une chaîne TV).

Observons l'analyse que la rédaction effectue en acte de l'offre "populaire" de télévision, telle que l'objective sa présentation des programmes :

• Page synoptique des programmes de prime time de la semaine (p. 20) : les 6 chaînes historiques ((TF1, F2, F3, C+, ARTE /F5, M6)
• Chaque jour :
• En première ligne, 8 chaînes : les 7 chaînes "historiques" plus TMC
• En seconde ligne, 7 chaînes TNT : Direct8, Direct Star, W9, NT1, F4, NRJ, Gulli
• En encadré minuscule, 2 chaînes de type info, iTV, BFM et les chaînes parlementaires
• En encadré, 14 chaînes câble et satellite...
• Le reste (dont les chaînes en langues étrangères, LCI et France Ô) est rejeté aux ténèbres extérieures, livré à l'enfer du zapping et au guide de programme électronique.

Tout est dit par ce classement, y compris les audiences. Guide TV pour médiaplanners ?.
..

Le Parisien descend dans la rue

.
Pour sa maquette améliorée, Le Parisien prend l'air de la rue. Ici, dans le 19ème arrondissement, rue de Belleville, table de camping devant le point de vente, vendeur beaucoup plus jeune que le lecteur moyen du titre et un cadeau symbolique. Ambiance sympa. Dispositif exceptionnel, lié à l'événement d'un jour : le prix du Parisien passe à Un euro.

Il serait temps pour les quotidiens payants de reprendre pied dans la rue, dans le métro, à la sortie des stations. La presse payante a quelque peu déserté cet espace public, abandonné aux gratuits qui en ont presque le monopole. Elle a perdu cette bataille et, pour une partie de la population urbaine, c'est la bataille de la visibilité, de la notoriété, de la proximité et finalement de l'audience mesurée, vendue aux annonceurs.
Le Parisien passe à Un euro : 1 €, c'est simple, facile, on n'attend pas sa monnaie, on n'a pas à entrer dans le point de vente, à faire la queue pour l'acheter. Le matin, le parisien est pressé. Dans le succès des gratuits, on n'a voulu voir que la gratuité quand il aurait fallu voir aussi la commodité, la gratuité étant une composante de la commodité.

Autrefois, L'Humanité était dans la rue, vente militante sur les marchés, au porte à porte, affichages sur les murs ; Libération, quand le journal à ses tout débuts se voulut populaire, fut dans la rue, vente militante. Distributions militantes. On a connu les crieurs de journaux : France Soir, Le Monde... que l'on relance dans certaines stations de métro à Paris, en relation avec les magasins Relay. Un début.

Pour être populaire, la presse quotidienne ne doit-elle pas redescendre dans la rue ?

.

News You Can Use

.

La presse locale est obligée de remettre en chantier son métier. Les médias numériques ne la menacent pas, ils menacent la routine dans laquelle elle s’exténue. Quel métier ? Il faut s’interroger d’abord sur les demandes des lecteurs et, plus encore, des non-lecteurs. Sans a priori. 

Un rapport vient d’être publié par The American Press Institute : "Making the Leap Beyond 'Newspaper Companies". Constitué d’études de cas et de recommandations générales, il invite à redéfinir les objectifs de l’entreprise de presse locale, compte tenu de l’évolution globale du marché de l’information.

«News you can use» dit un ancien slogan (« informations qui servent à quelque chose »). Slogan de plus en plus pertinent, selon ce rapport : le lecteur d’un journal attend d’abord des fonctionnalités et des contenus utiles. Quelle est la fonction d’utilité associée au lecteur ? Comment maximise-t-il le rendement de son investissement de lecture ? Où vont ses préférences ? Que veut-il ? Quelque chose qui l’aide, dans la vie courante la plus triviale. Il lui faut savoir ce qui se passe, ici et maintenant, dans l’espace étroit où se déroule sa vie, tous les jours. Il a besoin d'une information pour communiquer, être en relation avec les autres, les services, les administrations, les commerces, pour partager, comme l’exprime l’exacte étymologie de «communiquer». Et il faut que tout cela soit disponible de diverses manières, chacune technologiquement adaptée aux situations dans lesquelles se trouvent les lecteurs, selon les moments de leur quotidien. 

La revendication d’utilité locale vaut de la même façon pour les contenus publicitaires. Qu’est-ce qu’une intervention publicitaire locale, dans un magazine, un quotidien ou un site Internet si ce n’est la première étape d’une transaction, d'une mise en relation qui se terminera sur le point de vente, virtuel ou réel ? Et la mesure des lectorats prend un tout autre sens.

Dans la demande du public, à en croire ce rapport, la part de l’information générale, nationale, non localisable, est mince, car cette demande est - ou sera - bientôt satisfaite par d’autres moyens. 

En résumé, toutes les informations, les contacts, les solutions, partout, tout le temps.

L’entreprise de presse locale à venir est décrite comme une « nouvelle sorte de service fournisseur d’information locale et de connexion » ( « a new kind of local information and connection utility »). Cette nouvelle entreprise qui « rend service » est indifférente aux technologies, aux supports : papier journal, sites Internet, magazine, annuaire, vidéo, blogs, podcasts, flux RSS, suppléments, newsletter, site mobile, SMS, affichage numérique, il faut de tout pour faire un lecteur... et pour faire un journaliste.

.