Anatomy of a hegemony. GAFAM oligopolies and media properties in USA

comScore (WPP) just published the ranking of the top 50 US digital media properties for June 2017 (sites, mobile and desktop; home and work locations), based on unique visitors. An opportunity to take stock, and to study the anatomy of a hegemony.

• GAFAM first. It should not be a surprise: Google, Facebook (the so-called advertising "duopoly") are first in this ranking, then Microsoft and Amazon. Apple, which is not in the advertising business at all, is ranked N°9. Should it be part of the GAFAM family?
• On the other hand, Microsoft is clearly one of the GAFAM, especially once taken into account LinkedIn (Talent Solutions) and its search partnership with Yahoo!. 
• Not only GAFAM but also smaller social networks: Snapchat, already ranked N° 18, Twitter, N°13, and Pinterest, N° 26, are among the first US digital media properties .

• We can observe the effect of recent consolidations: Yahoo! and AOL (Oath) should now be combined with Verizon; also one should combine Microsoft and LinkedIn, acquired recently by Microsoft, ranked N°16. Not to mention Comcast with NBCU. The new American administration will probably encourage concentration (AT&T + Time Warner?).

What about traditional media becoming digital?

The first media group in the comScore ranking (N° 6) is Comcast / NBC Universal (a cable MSO + commercial TV networks), CBS Interactive (commercial network) follows (N°8). ESPN (Disney / ABC) is relegated to N°31.

What about print media, newspapers and magazines?
Those most widely mentioned or talked about media properties are actually not the best ranked: The New York Time (N° 27), The Washington Post (N° 32, here, but shouldn't it be merged with Amazon?). The first newspaper ranked among the American digital media properties is also the only American national newspaper, USA Today (N° 14).
Magazines are doing a little better : Time Inc. (N° 11), Conde Nast (N° 19).

Should legacy publishers keep on feeding and legitimizing the new digital media with their content (see "La TV, horizon indépassable de tout média ?")?
Netflix is N°30. It will be more and more watched on smartphones, desktop and connected TV (or streaming devices). Its comScore ranking will surely improve.

Market capitalization ($ billion)

If we were referring to market capitalization instead of audience, then the ranking would differ slightly: Microsoft is ahead of Facebook and Amazon. Comcast, the major American media conglomerate, is far behind (1 August, 2017).

GAFAM is obviously still a fuzzy and deceitful working concept (stopgap). These 5 GAFAM do not have the same business structure. Their common strength lies probably in Artificial Intelligence (science, technology) and cloud computing (processing power). They are called "tech giants": how to figure that? Which indicators to choose? Advertising might only be the most visible aspect of GAFAM's dominance, merely a consequence, not a cause. How could legacy media end up winning the advertising battle? Certainly data is an opportunity but not without science, technology and engineers. Data is much more than just a coat of make up, a matter of speech.

Yahoo! : les ironies d'une histoire

Yahoo!, l'exclamation qui évoque les cow-boys américains, s'est assourdie. Depuis longtemps déjà l'entreprise a perdu sa fraîcheur entraînante, son enthousiasme.

Alors que les aphorismes des grands prédicants de la culture start-up répètent à l'envi : "fail fast", Yahoo! a échoué lentement, de sursaut en sursaut. Ce n'est certes pas faute d'avoir pivoté, se prenant même quelque temps pour une chaîne de télévision.
Yahoo!, "Yet Another Hierarchically Organized Oracle", selon le fameux backronym, est né trop vieux : Yahoo! s'appuyait sur des classements manuels (human curation), du catalogage tandis que Google faisait des maths. Pourtant, à la fin des années 1990, l'annuaire de Yahoo! (directory) devint pour les internautes le portail d'entrée dans le Web, tandis que Yahoo Mail et Yahoo Messenger devenaient les outils courants de la communication électronique... en attendant Gmail.
En 2000, Yahoo!, au lieu de développer un moteur de recherche innovant et automatique, fit appel à Google qui, de son côté, mettait au point un algorithme, "PageRank", fondé sur l'importance des pages et des liens (links), exploitant les méthodes de l'analyse citatologique (citation analysis).

Depuis ce moment, Yahoo s'essouffle inéluctablement pour finir dans les filets de l'opérateur de téléphonie Verizon (ex-Baby Bell qui a déjà racheté AOL...) et déclare vouloir constituer un géant de la publicité. De son côté, Google renforce continuellement son moteur de recherche, le mettant dans les pas du machine learning, "the engine that'll drive our future", selon l'expression de son président (28 juillet 2016).
Par deux fois, Yahoo! aurait refusé d'acheter ou d'investir dans Google (1998 et 2002). En 2008, Microsoft proposa de racheter Yahoo! : voici maintenant arrivé le moment de l'histoire contrefactuelle ou des regrets : et si Yahoo! avait racheté Google, et si Microsoft avait acheté Yahoo! what if... 

Online GRP. Nielsen vs comScore

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La bataille pour la mesure des audiences multi-support online se déroule aux Etats-Unis, qui sont encore, pour quelque temps, le premier théâtre des opérations publicitaires online. Deux petits événements, l'un publicitaire, l'autre média, colorent la situation actuelle.

1. Les agences qui achètent aux Etats-Unis les médias Web pour les clients du Groupe Publicis ont choisi comScore plutôt que Nielsen. Procter & Gamble, l'annonceur qui dépense le plus en publicité dans le monde (grande consommation, FMCG, CPG), premier client de Publicis, avait déjà choisi comScore et son Validated Campaign Essentials (vCE).
2. Le concurrent du vCE de comScore est un produit de Nielsen, Online Campaign Ratings (OCR) qui peut se targuer de clients éditeurs comme AOL, Disney (ABC, ESPN), Facebook. Récente victoire de Nielsen : OCR est étendu aux supports mobiles dans le cadre d'une collaboration (pilote) avec le groupe sportif multimédia ESPN (chaînes de télévision, magazine, Web, mobile, radio). OCR se met en place en Europe (Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, France), en Australie et au Canada.

vCE et OCR ont été partiellement audités et accrédités par le Media Rating Council ; certaines de leurs fonctionalités sont encore en cours d'audit (pour le détail des données accréditées, cf. infra). Les critères pris en compte et validés par le MRC sont de deux types :

• les composantes de vérification : visibilité (viewability), sécurisation de la présence de la marque (brand safety), respect et contrôle du ciblage géographique des campagnes (in-country geographic delivery), exclusion des contacts provenant de robots (removal of non-human traffic) et engagement. Ces notions sont inégalement vérifiables, la plus confuse étant celle d'engagement.
• les composantes de mesure d'audience : audience unique (cookie unique), couverture et répétition, GRP.

Source : MRC, novembre 2012 (dernière information disponible).

A la mesure publicitaire, Nielsen ajoute une mesure de l'audience en ligne des émissions avec Nielsen Digital Program Rating dont la méthodologie est calquée sur OCR. Ce pilote (mai-juillet 2013), auquel participent tous les grands networks, donnent les audiences veille, la couverture et le nombre de streams, le tout croisé avec une typologie d'émissions, l'âge et le sexe pour les programmes regardés en ligne.

L'enjeu premier de l'affrontement Nielsen / comScore est le marché de la mesure de la publicité online. En fait, Nielsen et comScore s'accordent sur deux points : le principe du panel et la reconnaissance de l'arbitrage méthodologique du MRC.
Au-delà de ce consensus, il s'agit pour Nielsen de pouvoir combiner les audiences de la télévision collectées par les audimètres (NTI, NSI), avec celles du Web et du mobile (OCR), afin de calculer un GRP multi-plateforme, dédupliquant les audiences entre divers appareils (les chaînes s'accordent pour estimer que l'audience des émissions sur le Web - audience non commercialisable actuellement - représenterait 12% de l'audience totale). L'adjectif pour décrire cette opération est "holistique" : qui constitue un tout, complet (du grec olos, ὅλος). C'est l'ambition de Nielsen avec son Cross Platform Campaign Ratings, XCR (en cours d'audit). Publicité inter-écrans (cross-screen et responsive design) et extension des campagnes TV avec la "social TV" (cf. Twitter, par exemple).
Ainsi, Nielsen dispose d'un avantage compétitif important, pour plusieurs années. Au-delà, une fois la grande majorité des téléviseurs connectés au Web, vCE comme OCR seront à même de traiter la télévision connectée. Enfin, avec la fusion de Nielsen avec Arbitron, l'avantage de Nielsen s'accroît encore de la mesure de la radio off-line.

Trois commentaires :

• La comparaison Nielsen / comScore suggère le besoin pour comScore d'un panel permettant la mesure de la télévision off-line. D'où l'enjeu de la fusion Arbitron / Nielsen : en cas de refus par la FTC, comScore aurait pu être intéressé... (cf. Fusion en cours dans l'audience des médias).
• Dans cette bataille, les armes de l'audit et de l'accréditation sont de plus en plus importantes.
• Le MRC distingue trois niveaux : "en cours d'audit" (in process), "soumis pour accréditation" (submitted for accreditation consideration) et accréditation. Précisions qui évitent toute ambiguité de communication de la part des audités. 
• Le champ de l'audit du MRC n'est pas précisément décrit. S'agit-il de la méthodologie seulement ou également des données ? 
• Dans quelles limites les conclusions tirées d'observations américaines sont-elles transférables en Europe ? 
• Third party data: l'ampleur de cette bataille renvoie au Big Data ; Facebook figure avec Experian parmi les premiers fournisseurs de données (third-party data suppliers). Quid de Twitter ou de YouTube ? Certains voient dans l'utilisation de Facebook par OCR un risque pour la vie privée.

Barter syndication and content netwoks

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VideoEgg buys Six Apart and becomes Say Media. 

• VideoEgg is a rich media adnetwork. Six Apart was first a blog network ("connects marketers and bloggers to a massive audience through its social media platform"). Then it became a publishing platform and more recently an ad network. Finally, what do we get:? A network of content, federated by advertising tools. VideoEgg provides advertising tools. The new entity is rebranded Say Media,; now it is a rep. 

Issuu and Adform got together to launch Issuu AdPages

• Issuu is a place for different kinds of documents (magazines, brochures, catalogues, etc.) to be published on line ("publish by millions"). AdForm provides advertising tools (adserving, creative optimization, web analytics, etc.). Issuu AdPages is another kind of ad network, a rep.

Behind these moves and the usual rhetoric ("a new rich digital media format"), there is something already familiar to the U.S.: a network that corresponds to the traditional radio and TV media. Gather an audience, exchange it against advertising space or time (barter) + cash. Glam Media, Say Media, Federated Media, Wikio, Demand Media, Associated Content (bought out by Yahoo!), Squidoo, Seed, 5min Life Videopedia (the last two bought out by AOL), GoAdv, SB Nation, About.com (bought out by The New York Times), etc.: they are all more or less "content farms", many of them rely on crowd sourcing and user-generated content. Yahoo does the same thing when it puts together content from women's magazines (cf. "Du neuf avec du vieux"). It follows the same logic: gather or generate content and sell advertising (revenue sharing). It is a simplified version of a TV network.
What is the most obvious difference between TV networks and Issu AdPages or Say Media? TV networks' advertising tools are simply less sophisticated.
The Hollywood studios which own the TV networks know how to produce content. Internet develops efficient ad tools. One day, soon, they will merge. And the media world will be different.
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Vers un Marché Télévisuel Unifié

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Les données de septembre 2009 produites par le panel américain de comScore Video Metrix (domicile, lieu de travail, établissments universitaires) révèlent une distribution remarquable. Malgré la circonspection qui doit en entourer la lecture (représentativité du panel, valeur d'agrégats mensuels, unique viewers, accréditation MRC toujours en cours, etc), les écarts sont tels que l'on peut commenter les parts d'audience sans trop de risque.

YouTube      40,2%
Hulu               2,2%
Fox                2,1%
Viacom          2%
Yahoo!          1,7%
Microsoft       1,6%
Turner            1,4%
CBS              0,8 %
AOL              0,8 %
ESPN            0,6%

• Derrière YouTube (Google), qui détient plus de 40% de part d'audience, s'accumule une infinie longue traîne de sites de téléchargement... 
• Toutes ensemble, les grandes chaînes de télévision nationale réunissent  moins de 10% de part d'audience. Les autres critères redisent la même logique : un grand média et une foule de petits.
• La durée moyenne d'une vidéo regardée est de 3mn 48s signalant le bouleversement des formats que risque d'entraîner Internet dans les habitudes TV (mais il faut analyser cette distribution des durées, sans doute plurimodale, mêlant des formats très courts et des formats courants).
• Un tel univers en miettes favorise - impose - le recours aux networks publicitaires (ad networks) qui agrègent des milliers de sites. 
• Comparée à celle d'avril 2009, cette statistique est à la baisse pour tous les 10 premiers diffuseurs, mais les écarts entre YouTube et ses suivants ne baissent pas : la longue traîne accroît son importance et la valeur commerciale de la puissance du site de tête s'accroît. En conséquence, l'apport des networks publicitaires s'accroît également.

Ceci préfigure-t-il le marché télévisuel unifié vers lequel on s'oriente, lentement mais certainement ?

Vivement que l'on dispose de mesures compatibles et simultanées et rigoureuses pour la télévision traditionnelle et pour la vidéo sur Internet. Alors on percevra les spécificités de consommation télévisuelle sur chaque support (modalités, quantité, thèmes, etc.). Pour cela, il faut que les clients de comScore et de Nielsen demandent une unification des agrégats (publications hebdomadaires, définition du contact, etc.). Qui a intérêt à l'incomparabilité ? Qui a intérêt à retarder la prise de conscience de l'avènement d'un marché télévisuel unifié ?
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Twitterisation ?

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Twitter va son chemin. Difficile de dire, en toute rigueur, sa puissance, sa pénétration, ses usages, ce qu'il en reste une fois passé le premier moment de curiosité ; des chiffres sont jetés de ci de là, dont on ne sait pas grand chose (la mondialisation de la statistique média n'arrange rien, pour l'instant, et rajoute encore de la confusion, en l'absence de repères nationaux). Des affirmations à l'emporte pièce, assises sur de vagues statistiques, courent le Web : Twitter rendrait bête (a twit !) -tandis Facebook rendrait intelligent -, Twitter ne servirait de rien, n'apportant aucune information utile...
Mais... Obama vante la réussite des créateurs de Twitter auprès des écoliers américains. Mais, Facebook, qui voulut acheter Twitter, le copie jalousement et s'inspire désormais de ses "@replies" (@ tags). Mais, un travail doctoral (PennState University, réalisé avec Twitter) indique que 20% des tweets impliquent une marque... confirmant la possibilité d'un modèle économique publicitaire. Encore un, et redoutable : les messages seront bien sûr ciblés selon les tweets qui sont autant de comportements ( "The service may include advertisements, which may be targeted to the content of information on the services, queries made through the services, or other information")... stipulent les conditions d'utilisation (Terms of Service).

Le plus remarquable succès de Twitter est sa colonisation des autres outils et sites de socialisation (outils de Google, Facebook, Seesmic Desktop, MySpace, etc.). Quelques illustrations récentes, de natures différentes :

• FanFeedr, média social d'informations sportives qui se définit comme "real time personalized sports feed" : Twitter est mis à profit pour suivre des joueurs professionnels, des équipes (fans) tout en recourant aussi à Facebook. Accessible par une appli iPhone.
• iTunes qui permet le partage presque immédiat des goûts musicaux avec Twitter et Facebook.
• AIM (AOL) qui agrège en un seul flux (Lifestream) différents réseaux sociaux dont Twitter, Facebook, Digg, Delicious et Flickr. Accessible via une appli iPhone.
• SportsFanLive  permet de justaposer deux flux parallèles alimentés par les tweets concernant deux équipes que choisit l'internaute, l'une que l'on aime, l'autre que l'on n'aime pas. Son slogan : "You are what you tweet".
• La mise à jour du statut sur MySpace peut désormais s'effectuer avec Twitter (via le protocole OAuth).
• Un blog du New York Times, "The Moment", recourt à Twitter pour agréger des commentaires concernant différents produits haute couture (cf. "The Moment on Twitter").

Cette socialisation des modes de socialisation numériques, l'intrication des moyens semblent une géneralisation nécessaire, une intégration commode réduisant  les coûts de transaction pour l'internaute (au même titre que l'OpenID auquel n'accède pas encore Twitter, mais qu'utilise fanFeedr). Peut-être le signe que la maturité de ces outils requiert une convergence souple, articulant le simple et le complexe, le bref et l'approfondi, l'immédiat et le réfléchi. Cette coordination, en temps réel, des conversations et des textes, ces partages qui se propagent, ces collaborations polyphoniques, c'est tout l'univers de l'information qui s'ébroue, cherche d'autres voies et orchestre tous les moyens que le numérique met à sa portée. Sans doute une ambition de GoogleWave.

Evidemment, Twitter comme Google (cf. Res Googlans), Facebook, eBay, iTunes, Mint, Amazon, Skype, etc. contribue à façonner "l'outillage mental" (Lucien Febvre, 1937) de ce début de siècle. Outillage incorporé devenant "seconde nature" (habitus), outillage qui creuse des écarts culturels et professionnels dans la population beaucoup plus qu'il n'uniformise, la défaillance de l'institution scolaire dans ce domaine n'arrangeant rien. Un ethnocentrisme numérique se fait jour... qui peut jouer des tours, notamment dans le marketing.
Ceux qui quotidiennement mobilisent ces outils de communication en sont transformés, transformation imperceptible et lente, d'autant plus efficace. Obama ne s'y est pas trompé. Le message, c'est d'abord le média.
Il faudra mettre à jour "Les Héritiers", et compléter McLuhan !
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A la (longue) traîne des applis

ComScore publie un classement mensuel des applis distribuées par iTunes pour iPhone. Statistique calculée à partir de son panel Internet (domicile, lieu de travail et université). 

• Parmi les 25 applis les plus téléchargées aux Etats-Unis fin février 2009 (donc plus ou moins installées, sorte d'initialisation), on compte 13 jeux et 3 sites de réseaux sociaux (Facebook 26% de pénétration, MySpace Mobile 23%, et AIM-AOL, 19%) et quelques sites de divertissement : musique (Shazam, 17%, Pandora, 21%), etc.
  
• Parmi ces 25 applis, Google place un site (Google Earth, 22%) qui s'ajoute à YouTube et Google Maps, installés par défaut (100%). Apple place sa télécommande pour iTunes (Remote, 13%), la boutique iTunes étant installée par défaut.
• Toutes ces applications ont une dimension inter-active (jouer, rencontrer, communiquer, sélectionner, chercher, etc.), aucune ne correspond à une information à consommer passivement. L'absence de stations de radio et la présence de Pandora et Shazam illustrent cette tendance.

Parmi les 25 premières applis, AUCUNE n'a été développée par un média traditionnel (TV, presse, radio).  Les applis des médias sont quelque part, éparses dans la longue traîne des 25 000 et plus applications. 

Voici encore un support important où, dès le départ, les médias traditionnels sont déclassés, tandis que, encore, Apple évidemment, et Google, et les réseaux sociaux, moteurs de transformation de la communication, font la loi en pole position. Pourquoi ?

You're watching "Big Brother"

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CBS diffuse l'épisode estival de Big Brother depuis le 13 juillet. Les téléspectateurs américains ne manquent pas de choix pour regarder cette dixième édition du reality show de Endemol. Le network a mis en oeuvre une stratégie multiplateforme tous azimuts :

• la chaîne nationale (network), bien sûr
• son site national cbs.com
• la chaîne payante parente Showtime pour "Big Brother After Dark" (après minuit et demi) sur laquelle il y aura un talk show ("House Calls") et un streaming vidéo continu en direct (avec RealNetworks).

des plateformes de distribution vidéo sur Internet :

• AOL, Microsoft, CNET Networks, Yahoo, Comcast (câblo-opérateur) Joost, Bebo, Netvibes, Sling Media, Veoh, entre autres

• Automattic, Brightcove, Clearshipring, DAVE Networks, Goowy Media, meebo, MeeVee, Musestorm, Ning, RockYou, Slide, ViedoEgg, Voxant et vSocial.

et puis encore les sites Internet de médias locaux :

• ceux des 29 stations de CBS (O&O), des 183 stations affiliées au network et de 144 stations radio

et la téléphonie :

• sur le téléphone portable avec CBS Mobile Network ou MediaFloTV avec un jeu interactif en direct mis en place par CBS et AirPlay permettant la participation au Big Brother Live TV Challenge (gagnant un voyage pour la finale à Los Angeles). Sur les sites des partenaires publicitaires, des produits dérivés de toutes sortes : vidéo, photos, alertes, papier peint, sonneries, résumés, ...

Au total, près de 400 plateformes de distribution.

Quelques conclusions

• Dispersion, émiettement des offres et sans doute, des audiences. Contrepartie logique d'une télévision offerte à la demande, omniprésente. Dispersion et omniprésence sont inséparables. Leur affecter séparément un signe, négatif à la dispersion, positif à l'omniprésence est sans intérêt.

• Sans doute aussi, augmentation de l'audience globale (non mesurable actuellement).

• Offre linéaire et délinéarisation totale coexistent (et ne s'excluent pas, comme on le rabâche parfois) et sont peut-être en synergie.

• Notons l'absence de quelques plateformes dont Hulu, iTunes, YouTube (où pourtant se trouvent des extraits du même reality show diffusés dans d'autres pays).

• Le plus complexe est bien sûr la commercialisation de l'espace publicitaire, de cette audience aux contacts multiples, dont il est difficile d'évaluer les GRP, faute d'une mesure d'audience multiplateforme capable d'observer les répétitions.

• Et des contacts de nature variable, tant sociale que physique.

Voici l'avenir. Ce n'est pas l'enfer mais il faut pour l'instant laisser ses illusions statistiques en entrant dans cette nouvelle ère.
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