Les nouvelles formes fixes : arts poétiques

La versification introduit dans la littérature des contraintes formelles. Le théâtre classique la suit avec la règle des trois unités (Nicolas Boileau et L'art poétique et d'autres, plus tard, comme Paul Verlaine). La créativité a trouvé dans ces contraintes des appuis : le genre à forme fixe, comme le sonnet, figures imposées par l'époque...

Dans la communication publicitaire et autre (mais, est-il d'autre communication que publicitaire ?), les formes fixes sont nombreuses ; elle évoluent lentement. Les formes fixes, ce sont, par exemple, les formats : le 4x3m de l'affichage, le 30 secondes puis le 20 secondes pour la télévision, quelques formats Web, le format des petites annonces, le quart de page de la presse... La télévision a créé le sitcom et les séries : 26 mn, n fois...

De la forme fixe, de l'alexandrin classique, on est passé progressivement au vers libre (Guillaume Apollinaire). Qu'en est-il dans la communication publicitaire ?
Twitter crée un format court 140 caractères, chaque réseau social crée son propre format, de Facebook à Snapchat à YouTube... 

Il y a trop de figure libres ? Revenir à Nicolas Boileau, mais : "Avant donc que d’écrire, apprenez à penser"  (Chant 1, vers 150) !

Recettes publicitaires : le triomphe des écrans de la mobilité

L’IREP a publié son bilan publicitaire pour l’année 2015. Qu’est-ce qui va pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité ? La mobilité numérique, en tous genres.

• Le mobile d’abord, smartphones essentiellement, avec une évolution de 2014 à 2015 de +28% (taux de croissance des recettes net qui ne prend en compte ni le search, ni les réseaux sociaux).

• Ensuite, en termes de progression, vient le numérique extérieur (Digital Out Of Home, DOOH) avec une croissance de 15,5% (alors que la publicité extérieure, dans son ensemble, est reléguée à -10,1%).

Les données mobilisées pour cette analyse interprofessionnelle prennent mal en compte les recettes du mobile, fortement sous-estimées, très certainement. C'est dommage.
Le papier décroche. Les écrans l'emportent. Mais la presse n'est pas que du papier, il s'en faut : c'est aussi du web, du mobile, etc. Elle est une composante essentielle de la publicité numérique.

Cette présentation du marché publicitaire par l'IREP repose sur une classification arbitraire des médias classiques. Evidente parce qu'historique, traditionnelle et ancrée dans nos habitudes professionnelles et, par conséquent, propice aux comparaisons diachroniques.
Mais on pourrait avantageusement imaginer d'autres classifications ; l'une, par exemple, qui rassemblerait dans une même catégorie toute la vidéo : la télévision linéaire (broadcast) et le streaming (OTT, vidéo diffusée sur des réseaux sociaux, sur YouTube), vidéo diffusée sur les écrans DOOH, dans le métro, les aéroports, les centres commerciaux. Mais encore la vidéo diffusée par les régies publicitaires des salles de cinéma, la vidéo sur le mobile, sur des sites dits de presse ou de radio, etc.).
Ou encore une classification regroupant tous les supports de la presse, papier et numérique et donc le numérique sans la presse pour éviter d'éventuelles duplications, sans la télévision...
La répartition des recettes publicitaires en serait différente et le diagnostic de la situation aussi. On y gagnerait en lucidité opérationelle. On pourrait d'ailleurs publier plusieurs points de vue statistiques pour décrire l'état du marché publicitaire ; l'arbitraire des catégories statistiques n'en serait que plus visible et plus fécond.

Publicité extérieure, affichage : quels marchés pertinents ?

Le développement formidable de la publicité sur supports numériques demande de reconsidérer la terminologie usuelle, et les classifcations, empiriquement construites, des médias et de la publicité. 

Quels sont, dans cette perspective, les marchés pertinents de l’affichage (posters, billboards) et de la publicité extérieure (Out-Of-Home -OOH - ou Outdoor) ? Nous mentionnons la terminologie anglo-américaine pour mieux faire valoir le flou des catégories utilisées en français (catégorisations importantes car mobilisées par le droit, l'économie, le marketing). La terminologie, c'est bien connu, peut constituer un champ de luttes. "Héritage de mots, héritage d'idées" !

Tout d’abord, affichage et publicité extérieure sont des notions différentes. L'affichage peut être considéré comme un sous-ensemble de la publicité extérieure.

• L’affichage se définit arbitrairement, actuellement, par la nature technique des supports, matérielle, immobile : cadres et affiches (et colle), et, depuis quelques années, écrans (vidéo) ; le Digital-Out-Of-Home (DOOH) ayant par contagion pris, en France, le statut des affiches (mêmes régies...). De plus, l'affichage papier se technologise (rétro-éclairage LED, supervision), ouvrant la voie à l'interactivité.

• La publicité extérieure (Out-Of-Home) peut se définir par l'aire de réception, extérieure au domicile, fréquentée "on the go", indépendamment des technologies. Il y a de plus en plus d'écrans, de capteurs et de Web, et, dès lors qu'il y a écrans, capteurs, Web, cloud, il y a possibilité de mesure numérisée des usages, collecte de données et commercialisation programmatique. TV, Web, DOOH : même combat !

Dans son analyse du marché publicitaire, l’IREP distingue cinq segments dans la publicité extérieure : digital, outdoor, transport, mobilier urbain, shopping (N.B. : ensembles non disjoints). Cette acception s’en tient au "média" traditionnel et exclut, de facto, ce que l’on appelle encore "hors média" (below the line).
Pour notre évaluation, nous incluons une partie du "hors média" dans la publicité extérieure : la publicité et la promotion sur le point de vente (PLV, in-store marketing), les foires et les salons. 

Nous y ajoutons la publicité dans les salles de cinéma (la situation publicitaire n'y étant pas différente de celle des gares ou des aéroports). 

Nous ne disposons pas des dépenses 

publicitaires pour le mobile en 2014

Enfin et surtout, il faut prendre en compte le Web et les applis de smartphones, dont les messages publicitaires sont reçus ("poussés") sur supports mobiles (smartphone), géo-localisés (adresse IP, GPS, Wi-Fi) ou contextualisés (beacon BLE, "Nearby" de iOS9, "Explore around you" de Google Maps). Ainsi, par exemple, l'appli mobile Google Now indexe des millions d'adresses (contextual understanding). Les opérations mobile-to-in-store avec notifications (couponnage, etc.) se développent.

Selon les objectifs publicitaires, on appréciera le degré de substituabilité de ces différents vecteurs.

Pour l'évaluation de leur contribution au marché pertinent, nous avons pris en compte, pour chaque segment de communication, les données IREP - France Pub de l'année 2014, dernière année complète disponible.

Les dépenses de communication des annonceurs nous ont paru plus judicieuses que le nombre de faces qui neutralise la qualité des emplacements, leur visibilité, les effets d'insertion dans des réseaux...

Selon les données IREP - France Pub, pour l’année 2014, le strict périmètre de l’affichage représente moins du tiers des dépenses des annonceurs de la publicité extérieure : 4 114 millions d’euros (valeur nette, cf. tableau supra). 

Le marché de la publicité extérieure s’avère diversifié. Son animation est le fait des points de vente où s’installent des écrans en réseau à l’initiative de la grande distribution ; elle est aussi le fait des foires et salons avec ce qu'ils impliquent d’événementiel. Globalement, l'animation du marché de la publicité extérieure est le fait du commerce, de la proximité des actes d'achat. Elle a pour objectifs, de manière indissociable, de maintenir et accroître l'image des marques (branding) et de développer les ventes : "Out of home builds brands and drives transactions" (OAAA).

L’essentiel de l’animation proviendra, de plus en plus, de la publicité recourant au Web et aux applis, qu’il s’agisse de search ou de display avec ciblage hyper-local. 

Notons que la télévision, une fois connectée (OTT), se positionnera sur ce marché, un message publicitaire cliquable, géolocalisé, renvoyant les téléspectateurs à un point de vente déterminé proche de chez eux et non plus à un réseau national de magasins. 

Le développement de la communication numérique bouscule la notion de marché pertinent pour la publicité extérieure ; il faut y intégrer ce qui se passe avec les smartphones (cartes, itinéraires, plans, collecte de données, interactions), et, surtout, il importe de substituer une analyse dynamique des forces en présence à un constat figé car les changements disruptifs ne préviennent pas longtemps à l'avance... Sur ce marché de la publicité extérieure ont commencé d’intervenir des acteurs disposant d'immenses moyens, Facebook (exemple : Local Awareness adverts), Google, et des groupes de télécommunication, entre autres (que l'on pense par exemple au travail de Google avec New York City (cf. Intersection pour LinkNYC ou MTA) ou encore au partenariat de Google Maps avec la SNCF pour la cartographie des gares françaises. La présence de ces groupes dans ces secteurs est encore peu visible et ils échappent aux outils de mesures classiques. Leurs capacités technologiques et financières peuvent en faire du jour au lendemain de redoutables concurrents des groupes actuels de publicité extérieure tant est disproportionnée leur capacité à recueillir et exploiter des données. En toute logique, à propos du marché publicitaire du métro de Londres, J.F. Decaux (16 mars 2016) compare la part de marché de JCDecaux à celles de Facebook, de Google et de la télévision (ITV, Channel 4). 
Le marché futur de la publicité extérieure sera un marché de data, de capteurs (sensors) et d'analyseurs de comportements. C'est le marché naissant de la ville intelligente (smart city) qui est en jeu dont les objets sont inter-connectés (Internet of Things).
Google, Facebook, Cisco, Intel, IBM ou Oracle participeront-ils aux prochains appels d'offres des collectivités publiques et des entreprises de transport ? Les renouvellements d'appels d'offre étant fréquents et le secteur de la publicité extérieure étant d'ores et déjà sensible aux technologies numériques si disruptives, la notion de marché pertinent ne doit-elle pas anticiper les évolutions numériques (les données économiques mobilisées enregistrent le passé, elles sont par construction en retard sur le marché en train de se faire, aveugles, or, dit-on, "competition is one click away").

En tout cas, il est urgent de remettre en chantier les périmètres des marchés médias pertinents, en rompant avec les découpages arbitraires, souvent sur le point d'être obsolètes et qui risquent de freiner le développement de marchés d'intérêt public.

N.B. voir les arguments d'une décision de the Australian Competition and Consumer Commission et le commentaire de Mark Ritson, dans The Australian Business Review, May 22, 2017.
Voir aussi MediaMediorum sur un autre juegment de concentration : (AT&T + Time Warner) : les médias traditionnels encore bien loin derrière

Mobile while mobile. Public transportation users are addicted to digital

What do people do while traveling?

In October 2015, Médiamétrie conducted a survey among 2043 Internet users from the Paris region (Ile-de-France). The access panel was representative of the area's population (quotas: age, geography, sex and profession). The survey was sponsored by MediaTransports and the University of Paris Dauphine (the chair of digital economy).
The Paris region is particularly interesting as it is well-known for offering all transportation solutions: buses, commuter trains, tramways and subway system (an exceptionally dense network of train lines, with 300 stations). The RATP (Paris public transport company) carries 3 billion passengers a year (mostly "franciliens" and tourists). On average, passengers spend one and a half hours every day in transportation (source: IXXI / RATP). This travel time is a major opportunity for media, especially digital media. How do passengers take advantage of this (almost) free time?

• Which media do passengers use while mobile?  Their mobile as a medium of the media (media mediorum)!

47% use a smartphone
37% read papers or magazines (paper) N.B. Free newspapers are distributed in the subway stations
35% read books (paper)

The results of the survey show little difference in media behavior between men and women, although women are more prone to read books and men are more likely to use tablets or laptops. Everybody is multitasking.

• What do passengers do with their screens?

74% write / read texts
49% write / read mail
45% visit social media (Twitter, Facebook, etc.)
39% make phone calls
38% use online services (weather, banking)
27.3% use maps
27% read online papers or magazines

The laptop is mostly used for work or off-line video and mail. The tablet is used for games or off-line videos. Depending on the connection quality people are off- or online (music, video, games).
Most often offline for the time being:

Music:  offline  38.7%   online 18.5%
Video games : offline 38.4%  online 22.2%
Video : offline 14.2% online 18.2%

• What if...

Survey participants were asked what they would do if there were a good Internet connection (broadband, Wi-Fi). People say that they would use it for mail, search, social media and online videos.

Four out of ten people declare they would most likely interact with posters or DOOH screens in the subway corridors and on platforms or in train stations. What for? To take advantage of promotions, reductions, coupons, and to buy theater or concert tickets. But can they imagine what they would do if there were a broadband connection?

All in all, what can we conclude from this survey?

Digital media are already changing the time spent in transportation; passengers do not kill time, they use it. And better connections would improve the quality of this time, both leisure and work (productivity apps). Transportation is becoming a personalized mass media. People find themselves is different positions in public transportation: standing, sitting, crushed and packed together, walking - allowing or not allowing different activities: reading, using phones, listening with headphones. They maximize under constraint.
With one and half hours spent daily (and a strong prime time), transportation is becoming a real medium, digital and multi-platform: it is still mostly an opportunity for "wait marketing" ("économie de l'ennui") but it is bound to become something more than that. Screens and posters with supervised LED could easily become interactive, opening opportunities for e-commerce and, furthermore, for the  development of a "smart city".
MediaTransports, the advertising sales rep, should be able to orchestrate this complete set of advertising tools with data (leaving room for an efficient DMP).

Media for equity (M4E): la publicité comme monnaie courante pour les startups

Des médias qui sont aussi des diffuseurs d'information commerciale (publicité) échangent des campagnes publicitaires contre une participation au capital de l'entreprise annonceur (media for equity, M4E), généralement une start-up.
Les termes de l'échange ? La start-up compte sur la publicité pour développer sa notoriété (branding), augmenter sa clientèle, son chiffre d'affaires, sa marge brute, afin de convaincre de nouveaux investisseurs. C'est un élément complémentaire du plan d'affaires. De son côté, le média peut ainsi exploiter ses espaces publicitaires invendus et aussi suivre, et apprendre, en actes, les transformations du marché publicitaire numérique (veille engagée, etc.). Amorçage d'une diversification numérique.

Le modèle de media for equity a été développé d'abord par Times of India (Bennett, Coleman and Co. Ltd) suivi par d'autres médias indiens, puis repris par des médias européens. L'opération la plus connue en Europe est celle lancée en Allemagne, dès 2009 par Zalando (ventes de chaussures et de vêtements en ligne) avec les groupes ProSiebenSat.1 Media, RTL (TV). Expériences avec le e-commerce surtout. D'autres expériences ont eu lieu à la même époque avec le groupe Ströer (affichage). Récemment, ProSiebenSat.1 et Springer (presse, Bild Zeitung) ont pris une participation dans la startup de billeterie (Ticketbörse) MyTicket (20% chacun).
En France, TF1 a pris une participation dans Sejourning (location entre particuliers avec assurance), M6 avec le site Famihero (aide à la personne)... TF1 a passé un accord avec ProSiebenSat.1 Media, qui dispose d'une filiale spécialisée (SevenVentures). Le groupe Les Echos et le cabinet Roland Berger s'associent pour favoriser  le développement de start-up (juin 2016, conseil et publicité contre parts de capital). En juillet 2016, à l'occasion d'une levée de fonds, TF1 prend avec Mediaset une participation dans Corner Job (appli d'emploi), ceci dans le cadre européen de Media Alliance.

Des sociétés intermédiaires se sont développées pour faciliter la mise en place de telles transactions, qui s'inspirent par de nombreux aspects de l'incubation dont elles peuvent constituer une étape.

• en France
• 5M Ventures a ainsi déjà contribué à plusieurs sociétés avec des groupes média : albert-learning.com (avec 20 minutes), sefaireaider.com (avec TF1 et Clear Channel France), easycartouche.fr (avec NextRadioTV), E-Loue, Job around me, Youboox.
• le groupe La Dépêche du Midi entre au capital de SchoolMouv (soutien scolaire)
• RTL investit dans la startup ILockYou qui devient AlloVoisin (entr'aide entre voisins) suite à sa levée de fonds. 
• en Allemagne
• GermanMediaPool a pour partenaire RTL2 (TV), Wall / JCDecaux (affichage), Regiocast (radio). 
• Le groupe Axel Springer projette d'acquérir des startups dans le cadre d'un montage avec la Deutsche Bank et Axzl Springer Plug and Play (JV de Springer installée à SunnyVale en Californie). Le principe serait d'échanger l'incubation dans Plug and Play (coaching + locaux + 25 000 €) contre 5% du capital des startup dans le secteur de la banque et de l'assurance. Axel Springer a déjà investi dans 86 sociétés. Septembre 2016.
• aux Etats-Unis, BuiltByLocal
• en Autriche, Media4Equity

La capacité de générer des contacts publicitaires s'apparente à un équivalent général (marchandise monnaie), pour devenir monnaie d'échange. C'est déjà ce que l'on observe dans le cas de la barter syndication américaine où une émission est échangée, partiellement ou totalement, contre du temps de publicité de la station locale dans l'émission qui la diffusera. Pour la station, la barter syndication assure une partie du financement de la grille sans prendre de risques, sans tendre la trésorerie.
Le troc sur le modèle media for equity semble s'étendre sous la forme généralisée de shares-for-service tel que, par exemple, le propose Red Antler (New York) qui se déclare branding company : "We build brands for startups that are changing how the world works".

Sources :
Lisa Weihäupl, Horizont, So funktionniert Media For Equity, 02/10/2013
Für-Gründer.de, Media for Equity: Fernseh-, Radio und Printwerbung für Start-ups
Ken Doctor, "What are they thinking? Gazette tries ‘media for equity’ with start-ups", Politico Media, July 7, 2015
Sanat Vallikappen, "We have made our mistakes in ad-for-equity transactions", Live Mint, Feb. 24, 2009
Alexander Hüsing, "RTL macht sich endlich gezielt an Start-ups ran", Deutsche Startups, 29. November 2013
Telis Demos, Liz Hoffman,"Service Providers See Gold in Shares of Startups", The Wall Street Journal, August 31, 2015.
Deutsche Bank, "Deutsche Bank and Axel Springer Plug and Play join forces to invest in technology start-ups", Septembrer 19, 2016.

• Sur la marchandise devenant monnaie (Geldware) : Karl Marx, Le capital, Livre 1 : "La marchandise spécifique avec la forme naturelle de laquelle la forme équivalent s'identifie socialement devient marchandise monnaie ou fonctionne comme monnaie". 

La publicité numérique hors foyers : + 9,9%

Les données semestrielles de l'IREP pour les recettes publicitaires en France viennent d'être publiées (recettes nettes des médias). La publicité numérique diffusée hors du foyer voit ses revenus croître, et significativement, de 10 %. Seule la publicité sur mobile fait mieux (plus 60 % par rapport au premier semestre 2013). Les recettes nettes de la publicité extérieure en général, tous supports compris, augmentent de 1,6 %.
En revanche, l'ensemble du marché publicitaire français est, cette année encore, en décroissance (2,6 %) ; seuls les supports numériques maintiennent ou augmentent leurs recettes nettes.

L'évolution du DOOH ne se constate pas que dans les statistiques IREP du marché publicitaire, elle s'observe dans le paysage urbain : dans les transports (aéroports, gares, métro), dans les points de vente (centres commerciaux, supermarchés, hypermarchés, boutiques, vitrines), dans les services publics (bureaux de poste, universités, stades, musées, mairies, etc.), les services commerciaux (banques, hôtels, concessions automobiles).
Les écrans s'emparent de la ville, se substituant progressivement, en tous lieux, au papier affiché, média qui aura triomphé pendant près de cinq siècles.

L'autre média qui augmente sa part de marché publicitaire, c'est le mobile. Ce tout petit écran est également omniprésent dans la ville, disputant aux plus grands écrans l'attention des passants. De plus en plus, ces deux types d'écran communiqueront, travailleront en synergie. Car les écrans du DOOH sont loin d'avoir achevé leur croissance : luminosité, définition, interaction n'ont pas fini d'améliorer la valeur de communication des écrans.
Désormais, il ne reste à ce média récent qu'à suivre sa pente numérique pour acccéder à la modernité des fonctionalités publicitaires programmatiques.

New York : la presse s'estompe...

Newspaper vending machine
en état de marche à Chinatown

La presse se fait rare dans les rues de New York. Peu de kiosques ouverts, presse rarement présente à l'étalage des petits magasins ; quant aux "newspaper vending machines", elles ont presque disparu du paysage urbain. Il y a trente ans, Gannett en avait installé partout aux couleurs de USA Today ; les machines étaient conçues comme des écrans de télé où l'on pouvait regarder les grands titres du jour... USA Today, national, allait concurrencer la télévision avec son grand titre et sa photo centrale, "above the fold". Ecran contre écran !

Aujourd'hui, les distributeurs automatiques de journaux sont en piteux état ; souvent vides, ils ne vendent plus guère... que des gratuits (parmi les exceptions : le China Daily cf. ci-contre).
Absence de visibilité, absence de notoriété, absence de publicité (d'existence publique). Ces absences ne sont pas, ne seront pas, compensées par les indispensables présences numériques. Ce manque à voir rappelle combien la presse est un média mixte qui doit s'afficher.

Penser la presse dans la ville, c'est davantage que penser la presse : c'est aussi penser la place publique comme lieu d'idées, d'échanges, de conversation. Les réseaux sociaux numériques ne remplacent pas la place publique. Penser la présence de la presse dans la ville, l'aider, la stimuler est un problème politique, par définition. Pourquoi ne pas donner à la presse un privilège d'affichage numérique dans les lieux publics ? Un pauvre urbanisme commercial sans idées a remplacé les points de vente presse des centres villes par des boutiques de téléphonie (cf. La presse dans le quartier) : nos villes ont besoin de mettre des médias au cœur de l'urbanisme.

Distributeurs automatiques (7ème Avenue / 23 ème rue)

N.B. Place publique : l'agora (ἀγορά, du verbe ἀγείρω, "assembler"), place publique d'Athènes où, ainsi que dans les échoppes qui l'entouraient, se construisait et se discutait la vie publique à l'époque de Démosthène et Périclès. Cf. Sian Lewis, News and Society in the Greek Polis, 1996, University of North Caolina Press, 206 p., Bibliogr. Index

Publicité et marketing sur le Lieu de Vente (PLV, MPV) en France

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L'organisme interprofessionnel POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) publie une étude du marché de la PLV, étude réalisée à sa demande par Harris Interactive (Le marché de la PLV et du MPV en 2012, avril 2013). Une enquête par questionnaires auto-administrés a été conduite auprès des adhérents (entreprises) de POPAI en février 2013.
Rappelons d'abord que, selon l'étude IREP / France Pub, la PLV représentait, en France, en 2012, 3,7% des dépenses de communication des annonceurs, ce qui est plus que la radio et le cinéma réunis (3,3%), plus que le display sur le Web (2%), plus que la presse quotidienne (2,8%), autant que la presse magazine (3,8%), etc. La PLV est donc un acteur majeur du marché publicitaire, même si l'on en parle peu. Importance qui s'accroît avec l'intégration du numérique (Digital Signage, DOOH) dans cette démarche publicitaire (écrans, interactivité, etc.). Pourquoi tant de discrétion ?

Premiers résultats de l'enquête, déclarative :

• les acteurs manifestent un optimisme prudent pour leur activité à venir au cours de l'année 2013, qu'il s'agisse de recrutement ou d'investissement.
• la concurrence internationale perçue provient surtout de la Chine, de la Pologne et des pays du Maghreb. Cette concurrence, agressive quant aux prix, s'accompagne d'une crainte de détérioration du fonctionnement du marché (sérieux des appels d'offre, idées créatives non rémunérées, etc.).
• la conviction, partagée par la majorité des acteurs, de l'importance sociale et économique du développement durable.

Beaucoup de résultats publiés distinguent "avec" et "sans" numérique. Pourquoi ?

Source : POPAI, Le marché de la PLV en 2012, mai 2013, p. 30

Pour ce qui est du numérique dans la PLV (cf. tableau supra), le secteur qui investit le plus est celui des services (mais l'agrégat est trop hétérogène, mêlant banques et voyage, loisirs et assurances) pour que l'on puisse en tirer des conclusions certaines. Pourquoi ce flou ?

En parts de marché du chiffre d'affaires, tous les secteurs sont en baisse sauf trois : celui des services, des boissons-alimentation, de l'édition et de la papéterie. 

Cette étude descriptive est importante pour l'analyse du marché de la communication et de la publicité ; elle doit gagner en précision pour mieux rendre compte du basculement de ce secteur de la communication dans le numérique. Comment sont classés les investissements effectués dans les transports (aéroports, gares, métro), dans les centres commerciaux ? Affichage ou PLV ? Quant au besoin de comparaisons internationales, il est flagrant. En période de mutation numérique, le marché de la communication et de la publicité a besoin d'outils économiques fiables (donc audités) et de catégories de description rigoureuses.

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Des contacts aux GRP pluri-média ?

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Médiamétrie estime que le nombre quotidiens de contacts des Français avec des médias était de 42,5 pour 2012 (Media in Life).
Tous les médias mais pas le hors média. Donc ni l'affichage ni la communication extérieure ne sont pris en compte, ni les annuaires, ni la PLV, ni le marketing direct, etc. Donc le panorama n'est pas tout à fait "synoptique" ; il faudrait sans doute doubler ce nombre de contacts, au moins, pour l'élargir à la communication commerciale (publicité).
Peu importe ; le mode de calcul et l'ensemble mesuré étant constants, cette statistique donne à percevoir l'extension et l'expansion continue de l'univers médiatique dans lequel nous existons.

Notons que l'on a subrepticement comptabilisé et totalisé des contacts provenant de médias divers, des pommes et des oranges, des choux et des carottes... Ce nombre moyen de contacts avec le nombre de personnes touchées pourrait-il conduire à des GRP ?
On a amalgamé des contacts. Tout plan média le fait, laissant l'appréciation de l'efficacité du plan global au moment final du bilan de campagne.
Faut-il en conclure que l'on pourrait compléter un plan TV avec des contacts radio, un plan presse avec des contacts PLV ? A condition de ne pas mélanger les GRP, dit la doxa publicitaire actuelle. Autrement dit x GRP TV + y GRP presse + z GRP Web, ne font jamais k GRP pluri-média (% des personnes de la cible touchées par au moins 1 de ces médias X répétition moyenne). Soit.

Et si l'on appelait data ce milliard de contacts annuel ? Car, qu'est-ce que la data sinon une somme de contacts croisés avec des coordonnées choisies (ou non), temporelles ou spatiales ?
Bon gré, mal gré, il semble qu'une nouvelle comptabilité des contacts se mette en place, holistique (on prend tout en compte, chaque partie ne prenant son sens qu'en rapport avec la totalité)... Mathesis Universalis ? Et revoilà Leibniz, saint patron de l'optimisation et de l'optimisme, lui qui rappelait que le calcul n'était pas seulement pour les marchands d'huile et de sardines (cf. Turing's Cathdral: The Origin of the Digital Universe). Il faut cultiver sa data...


N.B. Méthodologie de Media in Life : journal d'activité, 9 500 panélistes interrogés (population âgée de 13 ans et plus).
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Visibilité à revoir

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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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10 tendances 2013

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Que voit-on se dessiner pour les mois et les années qui viennent ? Quelles tendances voit-on poindre en 2013 qui altéreront un jour le marché des médias dans lequel nous évoluons, qui nous façonne et nous apprivoise ? Exercice nécessairement peu rigoureux et intuitif qui, prétendant dire ce que l'on voit, trahit aussi comment l'on voit, d'où, et avec quels outils. Essayons quand même...

• Vidéo : la télé n'est plus dans la télé. OTT, YouTube: le monde télévisuel s'élargit inexorablement, moins national, moins rituel, plus libre. 

• Le GRP sera pluri-média. Le 360°, belle idée qui vivotait dans les enquêtes média-marché depuis des décennies, s'éveille avec le numérique. Une mathématique nouvelle des médias est à mettre en oeuvre, inutile de s'épuiser à bricoler l'ancien.

• Facebook, Google, Twitter sont les nouveaux instituts d'études. Observant des milliards de personnes (Big data ?), fabriquant et collectant en continu les données primaires, ils cantonnent les instituts traditionnels à des analyses secondaires.

• Facebook banalisé. Peut-on encore ne pas être sur Facebook ? Stratégie de distinction bon marché ! Que fait-on sur Facebook ? Pas grand chose, on s'y affiche, papotage et partage de belles images. Essentiel donc.

• De la déclaration à l'observation : l'analyse des comportements média opère un saut qualitatif décisif pour les sciences du social. La Big Data est inséparable de l'automatisation de l'observation. La déclaration, au contraire, est une donnée rare, et chère.

• L'affiche, c'est bientôt fini. Adieu colle, papier. Au musée, collages... Sic transit media mundi. La fée numérique a eu sa peau. 

• Le digital signage prend place, partout. Comme support publicitaire ? Pas seulement, et pas d'abord. Dans bien des environnements, transport, par exemple, il est difficile d'accepter que le message publicitaire s'impose mieux que les informations indispensables au voyageur.  La charrue doit passer après les boeufs. La signalisation classique, ringardisée, ne peut que s'aligner sur la publicité. Une division nouvelle du travail s'en suivra.

• Libérer les applis. Carrefours de nos activités et de nos données personnelles, les applis, c'est nous. Pour le magasin, on a "son" appli, ses alertes... Pour le transport aussi. Pour le sport, de même, etc. Reste à libérer les applis de la dépendance des O.S., qui prélèvent leur redevance et censurent. 

• Internet s'empare des choses de notre vie. Domotique, équipement numérique des automobiles (commande vocale, cartographie parfaite, etc). Tellement de données à venir encore, et à exploiter.

• Le Web sera surtout mobile : que restera-t-il alors à l'ordinateur ? Avec le mobile, la précision et l'exactitude du ciblage sont primordiales : espace, temps, activité. Tout ce qui est intrusif, mal ciblé y est insupportable. 

Pourquoi votre publicité est-elle muette ?

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Les couloirs et les quais du métro parisien exposent des affiches invitant les clients du métro à se rendre au spectacle (cf. infra, octobre 2012).
Mais pourquoi, alors que le nombre des écrans numérique croît, ces annonceurs continuent-ils de placer leur publicité pour les spectacles musicaux sur des affiches en papier au lieu de recourir à la vidéo ou au rich media ? La question peut être étendue aux annonceurs du cinéma, du spectacle vivant voire même aux émissions de radio ou de télévision.
Bien sûr, il faudrait ne sonoriser qu'un écran à la fois par couloir ou par quai pour éviter toute cacophonie. Mais quel emplacement préférentiel ! Le son pourrait n'être déclenché que lorsque des passants se trouveraient à proximité (son directionnel) ; l'exposition sonore pourrait être réservée à certaines tranches horaires, etc.
Tout cela semble techniquement possible. Pourquoi ne pas essayer ?

L'info est dans la rue

Toronto, juin 2012 (photo FjM)

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L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).

Lire des écrans dans les rues 
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).

Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux

• Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.

• The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"

Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home). 
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur.  Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).

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Ecran de Captivate Network dans un ascenseur  Toronto juin 2012 (photo FjM)

Très court traité d'économie des médias

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Humour publicitaire pour la campagne d'affichage de Numéricâble, fournisseur de haut débit et de télévision en France (câble, VOD). L'argument présenté est un modèle de raisonnement en matière d'économie domestique ! Plutôt que dépenser pour des loisirs extérieurs (cinéma, concert, spectacle sportif, etc.), il vaut mieux rester chez soi et regarder de tels spectacles grâce à un abonnement à la télévision payante. Donc il faut s'abonner... pour profiter de son appartement chèrement acquis. D'autant que l'abonnement accroît le coût d'opportunité du spectacle extérieur. Reste la question de la production de satisfaction finale... qui varie selon les consommateurs.
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Books in Paris, the French way

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Two major bookstores in Paris simultaneously bought outdoor space (posters) to advertise their services during the month of July.
FNAC is a chain of stores that sells books, mostly best sellers. It also sells CDs, DVDs, video games, phones, TV sets, computers; it is a mix of Best Buy and Barnes & Noble.
Gibert Jeune is another major bookstore, particularly for students in Paris. Located in the Latin Quarter (and in the 13th district), it sells textbooks and scientific books in most of the academic fields (liberal arts, medicine, business, math, physics). It also buys and sells used books.
Both of them compete with Amazon, online and offline, in different ways. Note that none of the ads mention that the stores offer a drive (where you can order a book online and pick it up at a store -"retrait en magasin", cf. Amazon Locker Delivery). Both campaigns highlight two different sets of USPs:

• Gibert Joseph's USP is that it is a real bookstore where you can actually handle the books ("à portée de main") and skim through the store's enormous inhouse inventory (500,000 books). It is also very close to you (less than 30 minutes, wherever you live once you are in the metro).
• FNAC's USPs are:
• it delivers books for free. 
• it sells an eReader, so you can travel light while on vacation. The price of the Kobo eReader is comparable to the Kindle Touch (amazon).

Both advertising campaigns share a common point in that they are very traditional (posters). It might have been more convincing had they taken advantage of the network of digital screens located throughout the metro (DOOH). Given the main target, something interactive could be effective, for instance using smartphones and apps.

Poster in the metro (on the platform). 500,000 books (get there by metro, bus, taxi... skateboard, etc.)

The closest FNAC store? At home. Fnac.com : Freee delivery for all your books

Books for vacation: "This summer, I travel light: a bikini, a skirt and a thousand books"

La presse dans le quartier : déménagement d'un territoire média

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C'est fini...

"La marchande de journaux ferme son étalage". Mais demain, elle ne le rouvrira pas. Martine a vendu : adieu journaux, librairie, papeterie, magazines. C'est un problème pour la presse d'abord : des titres se vendaient ici qui ne se vendront plus, visibilité en berne. C'est surtout un manque pour le quartier qui a perdu un lieu de vie, de commerce, de discussion, d'animation.

L'amertume des clients est grande, celle des marchands voisins aussi : ni le dépositaire, ni la mairie ne semblent être intervenus. Des bistrots d'à côté vendent une demi-douzaine de titres, le supermarché a développé un rayon presse standard. C'est la loi du marché comme un destin, aveugle, un insensible déménagement du territoire ? Peut-être vaudrait-il mieux aider les marchands de journaux plutôt que les journaux... Leur mission est plus large : leur boutique est un point de rencontre multi-générationnel, un lieu de socialisation, une animation de la rue. Ni le kiosque ni même le supermarché, ni une appli ne les remplaceront, lieux impersonnels, où nul lien ne se tisse, où l'on ne fait que passer, vite. Calculs bureaucratiques, de loin.
Le point de vente presse relève de l'espace public (Jürgen Habermas). Chez Martine, des gens de tous âges, de tous métiers y papotaient, commentaient les unes, les people, les matchs, les élections... Les élèves des établissements scolaires d'alentour y faisaient provision de foot et de "classiques", Molière et Ciceron, de grammaires et de BD, de cartes à jouer Panini... Martine a suivi ces élèves de la maternelle aux prépas, des premiers livres aux annales du bac. Toute leur scolarité a défilé chez elle, de la maternelle à la "grande école", de la 6° aux très Grandes Ecoles.

On y réservait son journal qu'elle mettait de côté, Le Canard Enchaîné, qui manque tout le temps, Le Monde des Livres du jeudi... Il y avait une vitrine avec des livres et des stylos. Il y avait un tourniquet où l'on parcourait les titres du Parisien ou des Echos. Il y avait surtout la panoplie complète des copies, les simples et les doubles, petits et grand formats, avec ou sans trous, petits ou grands carreaux, les cartouches pour tous les stylos de la création... La vie passait quotidiennement par là, cadeaux, emballages, photocopies, cartes de voeux, magazine TV, mots fléchés, Voici, Nous Deux, L'Huma... Livres de poche et Pléiades. Parfois, une romancière y dédicaçait son dernier livre, beaujolais charcuterie.

Derniers jours...

Réseau social en dur, avec les commerçants du quartier, le boucher et le boulanger, le teinturier et les fleuristes, le retoucheur, l'épicier que ni Facebook ni Amazon, lointaines proximités, jamais ne remplaceront.
A quelques pas de là, il y a deux ou trois ans, il y avait un concurrent. Lui aussi a vendu. A un marchand de scooters (cf. infra). Les civilisations sont mortelles. Maintenant, il travaille comme plombier.
Un an plus tard, au carrefour, on a installé un petit kiosque. Il ne vend que les titres les plus courants. Il ferme tôt. Point de vente sans commerce, point d'affichage de presse, un peu, de produits dits de luxe, surtout. Diffuseur dans le jargon de Presstalis...

Mise à jour 2016 : un marchand d'équipement pour mal-entendants a remplacé la librairie. Bonjour l'animation !

TV américaine. Cas N° 11 DOOH TV à la station service

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Networks de stations services qui diffusent des sujet télévisuels pendant que les clients font le plein. Du point de vue de la télévision, il s'agit d'être partout pour renforcer la promotion de l'antenne (comme pour les taxis), la notoriété des chaînes, celles-ci fournissant les programmes.
Du point de vue des stations services, il s'agit de moderniser leur l'image, d'encourager la fidélité des clients.

• Gas Station TV (GSTV) diffuse des sujets concernant le sport (ESPN), la météo locale (AccuWeather), des infos générales (Head Line News, version simplifiée de CNN),  des informations économiques et financières (Bloomberg Television). GSTV produit également un programme "social", Your Neighborhood pour la promotion des stations et du réseau via Facebook et Twitter. 
• Média national (GSTV est présent dans plus de 100 DMA, vise les annonceurs locaux (du DMA où se trouve une station service donnée).
• Accords avec toutes les grandes marques de carburants.
• inOvation TV lancé par GSTV avec Wayne Industries qui produit les dispositifs de commercialisation du carburant à la pompe (Ovation fuel dispensers). Etend le réseau de stations à tout le pays.
• Outcast avec PumpTop TV. 
• Diffuse New Weather I.Q.  qui aligne le message des annonceurs avec les conditions météo au moment et lieu de la réception. 
• Fusionne avec Health Club Media Network pour créer un réseau ("place-based") présent dans 130 DMA.

Remarques

• Cette télévision hors du foyer touche les automobilistes : ceci était jusque là le privilège de la radio et de l'affichage. Un signe de plus que la grande distribution réorganise sa relation aux médias.
• A terme sont en jeu les possibilités, pour les partenaires de ces réseaux, de capter des données (la carte de crédit), de fournir des éléments de fidélisation (au réseau), etc. 
• Ces réseaux peuvent devenir des relais pertinents pour la publicité automobile.
• Le modèle économique publicitaire est celui que l'on trouve dans les réseaux de pharmacies, de supermarchés, de centres commerciaux, de salles d'attente, etc. La station est équipée gratuitement (écrans de 10 pouces intégrés, maintenance). L'audience est dite mesurée et contrôlée par Nielsen Research (socio-démo, DEA, notoriété). Pour que cette audience soit efficace, il faut à terme qu'elle puisse fournir des analytics de ciblage comportemental des automobilistes et de qualification des stations. Les intercepts et les déclarations n'y suffiront pas.

• En France, Total lancerait une chaîne pour les aires de distribution de carburant (boucle de 7 mn). En Allemagne, Amscreeen est présent dans 1 200 stations Aral et presque autant en Grande-Bretagne (Esso et Shell).

Rappel : études de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
N°9 Un network prend le taxi                                                     N°10 Réglementation : son de la pub TV
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Google avec des "Si"... Fiction ?

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Selon Zenith Optimedia, la part du marché publicitaire mondial en ligne de Google atteindrait 44%. Tout indique que cette part, toutes choses égales par ailleurs, va croître mécaniquement, suivant la part de marché de Google dans le "search" (pour atteindre 85% en 2014, selon Zenith Optimedia).
Extrapolons :

• Si la part de leurs investissements globaux affectée aux média numériques par les annonceurs s'accroît (hypothèse sur laquelle tout le monde s'accorde),
• Si les médias de papier (presse, affichage) se livrent au Web (ce qui semble certain),
• Si Google domine le marché publicitaire mobile (ce que tout indique),
• Si, surtout, Google réussit à pénétrer, d'une manière ou d'une autre, le marché publicitaire de la TV (cf. YouTube, GoogleTV),

Alors, quelle sera la part de marché publicitaire occidental, tous médias, de Google dans les années prochaines ? Quand cette part de marché dépassera-t-elle 50 % (à vous de placer la barre, si 50 % ne vous convient pas) ?

Le développement de Google, comme de toute grande entreprise, tend logiquement vers le monopole (économie d'échelle, etc.).
Comment les nouveaux marchés publicitaires du numérique doivent-ils être appréhendés par les législations anti-concentration ? Comment considérer ces nouveaux marchés publicitaires au regard du pluralisme des médias, puisque la publicité finance les médias ?
Si cette suite de conditions est satisfaite - on sait où elle converge - alors ces questions sont pertinentes.

Mais, avec des "Si", on mettrait le Web en bouteille... 

D'autant que subsistent quelques inconnues dans ces calculs hypothétiques, dont Facebook n'est pas la moindre, qui ne tardera de poser un problème semblable.

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Le kiosque, un média dans la ville

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Le kiosque à journaux occupe une position unique sur le marché des médias, mais aussi, puisque pour une fois la métaphore dit juste, dans le "paysage" des médias. Le kiosque, média centenaire, c'est un média qui vend des médias (la presse), un média de médias analogiques.
Avec 745 kiosques dans 165 agglomérations, MediaKiosk assure aux annonceurs une large dispersion géographique. Jean-Paul Abonnenc, qui dirige MediaKiosk, souligne la croissance continue de ce réseau mixte, au format moderne, associant distribution et affichage. Média au coeur des villes, le réseau MediaKiosk est, par construction, en affinité avec la population urbaine et active.
Une étude a été conduite par Be Consulting à la demande de MediaKiosk (enquête en ligne auprès de 500 personnes, échantillon recruté par Toluna dans deux unités urbaines, Paris et Marseille). L'originalité de la méthodologie tient aux modalités de l'interrogation, sorte de test projectif à partir de photographies que les enquêtés associent ou non aux kiosques. L'objectif assigné à cette étude était de rendre compte de la triple réalité des kiosques : points de vente, mobilier urbain et supports d'affichage publicitaire. Il s'agissait d'approcher et comprendre la perception du kiosque par les clients, les passants, les habitants... Le kiosque "vécu".

Kiosque parisien Porte de Saint-Cloud (octobre 2011)

• Tout d'abord, le kiosque est l'occasion d'un contact personnel. Alors que la relation commerciale est de plus en plus souvent confiée à des machines (distributeurs de toutes sortes) et à des algorithmes simulant la personnalisation, le kiosque est un lieu rare de relation sociale, familière, comme l'épicerie, la pharmacie ou la boulangerie. Le kiosque participe de la qualité de la vie en ville. 
• Sur le chemin des habitudes, le kiosque est un point d'ancrage et de repère quotidien dans la ville. Il en est aussi un décor familier, changeant au gré de l'actualité, au gré des affiches et des couvertures de magazines. 
• Près de la moitié des affichages sur les kiosques concerne la presse ; pour ces annonceurs captifs, le kiosque est une sorte de PLV grand format, les affiches énonçant ce qui est vendu. La seconde moitié des affichages revient à des marques donnant à voir et à rêver, la plupart d'entre elles concernant le cinéma, la culture, y compris numérique.
• Les kiosques sont à la fois tous semblables et uniques, mobilier dont la structure commune s'adapte progressivement à chaque quartier et à son activité économique majeure (bureaux, tourisme, voyage, etc.). Ni snobs, ni prétentieux, ni vulgaires, ils s'intègrent dans leur environnement. 
• Quelles perspectives dégager pour les kiosques ? Etendre les horaires. Elargir la gamme des services du quotidien, de la proximité. Mettre des fleurs, des friandises, des boissons à l'éventaire des kiosques ? Sans doute, mais, à mon avis, rien ne sera plus efficace, pour alimenter les kiosques en clientèle régulière, qu'une presse quotidienne et hebdomadaire locale puissante. Indispensable produit d'appel.

Comment les kiosques passeront-ils au numérique ? Ce n'était pas l'objet de l'étude, mais elle invite à y penser. L'arrivée massive d'écrans est inéluctable, comme dans les centres commerciaux, comme dans les gares... Des écrans pourraient apporter un espace pour donner envie de lire la presse, d'en télécharger des éléments "à la demande" comme on achète la télé en VOD, la payer (NFC). Même quand le kiosque est fermé, la vente doit continuer. L'interactivité doit être au service du commercial et fournir des analytics opérationnels. S'inspirer de ce que la grande distribution met en place pour les smartphones (applis, etc.). Il faut proposer le Wi-Fi et l'appli adéquate. Il faut pouvoir interroger son smartphone (applis de type Siri, etc.) et qu'il indique où acheter Virgules, La Voix du Nord ou Télérama, jusqu'à quelle heure, etc. Mais surtout éviter de "donner" à l'extérieur ce que l'on vend à l'intérieur (selon un modèle fatal suivi par une partie de la presse qui "donne" sur le Web ce qu'elle vend dans les kiosques).
La question des écrans n'est pas triviale. Implanter des écrans LCD en pleine rue, fonctionnant par tous les temps, suppose de concevoir des systèmes ad hoc, résilients, intégrant soigneusement dalle, électronique et conditionnement.

Importante pour les clients de MediaKiosk, éditeurs et annonceurs, cette étude de Be Consulting constitue aussi une involontaire et précieuse réflexion sur un urbanisme déshumanisé, sur nos villes qui changent trop vite. Gigantesques "machines à habiter" les "temps modernes", peuplées en grande partie d'immigrés venant de plus ou moins loin, d'autres provinces, d'autres continents, les grandes villes ont besoin de regagner un peu d'humanité : "La forme d'une ville // Change plus, hélas, que le coeur d'un mortel" observait Baudelaire qu'inquiétait déjà le Paris haussmannien naissant. Nous habitons nos villes autant qu'elles nous habitent.
Le kiosque représente un point fixe, souvent chaleureux, dans un univers urbain mouvant : le service public rendu par cette entreprise privée est indéniable. On sait que Presstalis revend sa participation dans MediaKiosk (Lagardère étant déjà sorti) et l'on comprend que JCDecaux s'intéresse à cette belle entreprise, prometteuse, qui semble le nec plus ultra du mobilier urbain.

Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.

• A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
• Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).

L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris

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