Death of the TV household ?

Once upon a time, TV advertising math was simple: one household equaled one TV set. Back then one contact with 1% of all TV households in the country represented 1 GRP (Gross Rating Point) (reach 1 times frequency 1). People used to watch TV on a main TV set, in their living room (or family room), and they watched mostly live TV (since TV was linear).

That time is past.
Most households nowadays own many TV sets and DVRs; moreover, they watch TV on many devices, some of which are mobile (computer, tablet, smartphone). And they watch out of home, they time-shift, they binge...
Today, comScore (with recently acquired Rentrak) intends to replace the notion of TV household with that of TV device. In fact, according to comScore, there are now, on the average, more than 12 devices in a home. Young generations watch TV more on mobile devices than on a TV set.

So, for marketing purposes, instead of using TV househol d audiences we will now use audiences and data from devices, including streaming devices when it comes to connected TV.
TV as a single, simple category is no longer relevant. Each device corresponds to and produces specific types of viewing behaviors, behaviors which remain to be precisely analyzed, differentiated and measured for better targeting. In the long run, however, more than the device, artificial intelligence only will make the difference, not the device, also says Google CEO. This might start another phase of advertising history...

The death of the TV household introduces a new set of variables into marketing. TV is plural: it must be analyzed and explained simultaneously, from a plurality of viewpoints (“Vielseitigkeit ”, Max Weber). In addition to the sociology of TV choices (adequation of people with programs), we should take into account two other dimensions: the sociology of equipment (devices) and the economy of consumption (free TV, pay TV, bundles, subscription, pay-per-view). 

How will this affect the relation to advertising?

Retransmission consent : l'équilibre local de la télévision américaine

Un conflit de retransmisssion (carriage dispute) entre un groupe de stations locales, Tribune Broadcasting, et un MVPD (AT&T U-verse / DirecTV) vient de s'achever. Un conflit semblable avait déjà opposé Tribune Boadcasting et DirecTV en 2012.

Rappelons d'abord ce qu'est-ce que un accord de retransmission (retrans-consent) ? Les stations sont rémunées par le câblo-opérateur qui les retransmet à ses abonnés. L'accord définit les modalités financière de retransmission, combien les câblo-opérateurs versent aux stations (aux groupes de stations).

Le groupe Tribune Broadcasting possède 39 stations. L'une est indépendante (à Oklahoma City) et 38 sont affiliées à l'un des grands networks : 14 à Fox, 12 à The CW, 5 à CBS, 2 à ABC, 2 à NBC.
Le groupe possède aussi WGN radio, Chicagoland TV (CLTV), la chaîne de télévision locale d'information de Chicago, et une chaîne pour le câble et le satellite, WGN America. Cette taille lui donne un pouvoir de négociation élevé pour les revenus de retransmission, ce qui explique pour partie l'augmentation de la concentration parmi les stations. Or le groupe Tribune avait les plus faibles revenus de retransmission par station, 25 cents par foyer TV alors que certains groupes obtenaient 1 dollar.

L'accord global de retransmission (retransmission-consent) a été obtenu sans recourir au conflit recourant au chantage aux téléspectateurs (channel blackout) ; l'accord concerne, pour plusieurs années, la chaîne WGN America et les stations locales du groupe Tribune Broadcasting, d'une part, et U-verse (AT&T) et DirecTV que AT&T vient de racheter (26 millions d'abonnés, au total), d'autre part. Bien sûr, on ne connaît pas les termes de l'accord.

Pour l'instant, l'augmentation des revenus des retransmissions compense largement l'affaiblissement des revenus publicitaires des networks. Les retransmissions représentent une part importante des revenus annuels des networks américains (3,2 milliards de $), la vente d'espace publicitaire représentant 14 milliards. Or on dit que cette dernière pourrait bientôt stagner (érosion et vieillissement des audiences) ; de leur côté, les MVPD sont peu enclins à payer davantage de droits de retransmission qu'ils ont du mal à faire supporter par un nombre décroissant d'abonnés (il leur est difficile d'augmenter les prix de l'abonnement). Si ces deux tendances se confirmaient, érosion de l'audience des networks, diminution du nombre des abonnés, tout l'édifice complexe et fragile de l'économie de la télévision amériaine serait menacé.

Quelles solutions ? Elles pourraient venir de la diffusion OTT des chaînes qui apporte des revenus (abonnement et ou publicité) qui ne sont pas grevés de coûts de retransmissions. Les networks pourraient être également tentés par l'extension de reverse compensation. Dans ce cas, les stations paient pour leur affiliation, ce qui peut être perçu comme la volonté des networks de bénéficier d'une partie des revenus de retransmissions de leurs affiliées (les networks perçoivent aussi les revenus de retransmission obtenues par leurs propres stations, O&O).

• Sur le même sujet, voir Stations contre réseaux de distribution (MVPD).

Factéo et l'Almanach du Facteur

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Fin décembre, fin de journée, la factrice fait sa tournée, après les sapeurs-pompiers, avant les éboueurs. Voilà plus d'un siècle que le rituel existe ; l'Almanach des Postes date de 1855 (monopole de l'imprimeur rennais, Oberthür), il deviendra almanach des postes et télégraphes en 1880, almanach des PTT (postes, télégraphe, téléphone) en 1945 et Almanach du Facteur en 1989. Toute une histoire de la communication dans son titre.
Le facteur propose le calendrier des Postes et on lui remet des étrennes (le terme est important et lui est réservé). Chez mes grands-parents, on lui payait aussi un coup, et l'on trinquait avec lui, à la cuisine : le facteur était un familier, un proche, un peu de réseau social à domicile. Un jour est venue une factrice : changement social et symbolique essentiel. Au lieu du rituel petit verre d'aligoté, on lui offrit des chocolats, ma grand mère y veilla. Au matin du premier janvier, on accrochait le nouveau calendrier, généralement au mur de la cuisine, à la place de l'ancien.
Le calendrier est un média formidable (on parle de 18 millions d'exemplaires), annuel, l'un des derniers supports sans publicité, laïque et populaire, presque obligatoire comme l'école : chaque foyer a le même, chacun le paye selon ses moyens et sa générosité. Le facteur donne le choix de l'image qui décorera la cuisine pendant une année : animaux, fleurs, paysages, scènes champêtres... Quand les enfants sont jeunes, le choix du calendrier leur revient. Beaucoup de marques, de commerçants offrent un calendrier mais l'Almanach du Facteur est le calendrier officiel, à part des autres.

Qu'y a-t-il dans l'Almanach du Facteur ? Un calendrier, les fêtes à souhaiter, les levers et couchers de la lune et du soleil, les dates des vacances scolaires, le langage des fleurs ("coquelicot : ardeur fragile"), la carte de France administrative, régions et départements avec leur code (l'almanach est départemental depuis Oberthür), les préfectures et sous-préfectures, une carte de l'Union européenne, les villes et communes importantes du département, les nomenclatures des rues, les numéros utiles : tout un condensé de service public et de géographie première. Il y a aussi des colonnes du genre loisirs créatifs : "Déco & Maison", "Bien-Etre Santé", "Secrets de Grand-mère". Comme la presse, il s'agit d'être utile et pratique.

L'histoire du calendrier est celle d'un média domestique ; il a contribué à d'inculcation de l'identité nationale, comme le Petit Larousse Illustré (1905) et le Tour de la France par deux enfants de G. Bruno (1877). Le calendrier est bien entendu devenu objet de collection.
Son avenir ? Tout les informations qu'il affiche, et bien plus, tiennent maintenant dans le smartphone. Reste la relation au facteur : d'ici 2015, tout facteur sera équipé de Factéo, un terminal digital pour des services de proximité géographique et sociale. Entre Factéo et le calendrier, de nouvelles synergies sont à imaginer.
N.B. On compte 90 000 facteurs en France : la Poste, premier réseau social en France ?

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HitView SFR : l'audience en direct

http://tv.sfr.fr/hitview/

SFR a mis en place depuis quelques mois le Hitview qui donne, en temps réel, les audiences des chaînes (autrefois, la Freebox donnait les audiences pour 12 chaînes). Les abonnés de SFR TV en France peuvent ainsi choisir leur programme en fonction des audiences des chaînes. Associé au Guide TV, le Hitview ajoute une manière de découvrir des émissions en tenant compte de leurs audiences. La logique sociale est la même que celle mise en oeuvre par le SocialGuide : l'audience des autres téléspectateurs constituerait une incitation à regarder soi-même - ou à ne pas regarder - une émission : cela reste à vérifier. Panurgisme encore, l'audience créant l'audience ?

On imagine ce que l'inévitable publication de telles mesures en temps réel peut apporter à la gestion de la télévision : gestion de certaines émissions de plateau, par exemple, des pseudo débats, de la télé réalité...

• Cette mesure, même si l'on étend le panel à d'autres set-top boxes pour en augmenter la taille, présente pour l'instant un inconvénient majeur : il ne s'agit que d'audiences foyer, pas d'audiences individuelles. Resterait encore la question de la représentativité.

• Notons que nous retrouvons un débat sociologique bien connu : celui qui concerne l'interdiction de publier des sondages durant les élections afin de préserver l'autonomie des votes. Un régulateur viendra-t-il à s'en mêler ?

• La "TV sociale" (social TV) apporte également des informations en direct sur l'audience. Ainsi livebattle donne un comptage de l'activité Twitter pour les chaînes de la TNT en France. 

Where have all the TVs gone?

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Nielsen says there are less TV households than last year: the number of TVHH has dropped from 115.9 to 114.7 million (Preliminary Household Universe Estimate).

• How do we know? Estimations based on the 2010 US census and on data gathered by Nielsen while recruiting people meter households: so what is the margin of error?
• TV sets that do not receive digital signal are not counted. Some households did not update for the digital switch (June 2009). 
• About cord-cutting? According to a Convergence Consulting study, pay TV lost 1 million subscribers in 2010. Do some people decide to use a computer or an iPad to watch TV? They might have a big screen but no TV set. They watch movies: if they are using Hulu, Netflix, iTunes, Amazon Video, RedBox or Vudu, what would they need TV for? News? Everything is available online. Cord-cutting sounds like a viable option. People unsubscribe from cable or satellite and save, especially "the young and the restless". Netflix boasts as many subscribers as the biggest cable-operator (MSO).
• Price could be an issue: average pay TV subscribers spend $75 / month. One can give up TV, not the Web. 

Could it happen in Europe? 

Same causes produce the same effects. VOD is growing. And since there is, in Europe, an annual tax on the TV set (150 to 200 $, depending on the country) for public TV, this might be one more reason to give up TV.

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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

Médias en miettes : la semaine des conjoints actifs

On lit couramment que "les médias rythment la vie des Français". Inversons plutôt les termes de ce postulat qu'aiment à répéter les médias. La consommation des médias est règlée par les contraintes de la vie professionnelle et domestique, donc par le budget-temps des ménages.
Pour s'y retrouver, voici une étude originale consacrée au budget temps des actifs analysé dans le cadre de l'unité familiale : "Organisation du travail dans la semaine des individus et des couples actifs : le poids des déterminants économiques et sociaux" (publiée par la revue Economie et Satistique, N° 414, 2008). Recherche effectuée, à partir de données INSEE, par Laurent Lesnard et Thibaut de Saint Pol. Les données (séquences d'activité) ont été collectées au moyen d'un semainier auto-administré dans le cadre de l'enquête Emploi du temps de 1999 (l'enquête a lieu tous les 10 ans, la prochaine aura lieu en 2009-2010).

Objectif de l'étude

Analyser la synchronisation et la désynchronisation des emplois du temps des couples. 

Synthèse des résultats (du point de vue de l'analyse des médias)

Résumée en quelques mots, la conclusion établit que la fragmentation des emplois du temps s'accroît comme la domination sociale. Les moins qualifiés cumulent et enchaînent les désavantages : fragmentation de la durée de travail, désynchronisation des horaires, faible contrôle de leur emploi du temps. Habituelle surdétermination des handicaps.

De plus, l'organisation de la semaine, et sans doute de l'année de travail, déterminent les usages du temps libre. La progression de la bi-activité dans les ménages augmente la complexité globale de la vie familiale, de sa gestion. 

Vies conjugales, vies conjuguées à l'imparfait des emplois du temps : horaires désaccordés et sociabilité partielle sont corrélés. Avec l'élargissment des plages d'activité et la dérégulation du temps de travail, les horaires atypiques se multiplient, surtout dans les services à faible valeur ajoutée. Comme l'organisation économique repose de plus en plus sur les services, donc sur le travail effectué au service de ceux qui ne sont pas au travail ("loisirs", commerces, etc.), les conclusions de cette étude sont actuelles pour longtemps. En filigrane, qu'est qu'un foyer média ?

La durée de travail apparaît comme une variable insuffisante si elle n'est pas redressée par la structure des horaires conjoints. La "famille désarticulée", ou écartelée (selon le titre d'un ouvrage de Laurent Lesnard) a des horaires disjoints. Les conséquences sur la socialisation (sous-traitance de la "garde" d'enfants, divorcialité, etc.), sur la transmission et la formation du capital culturel s'en déduisent. 

Les médias trouvent dans ces dysharmonies des occasions de se faufiler et d'occuper les moments vides, d'attente. Ils comblent les trous creusés par la dé-socialisation : médias bouche-trou, mobiles (portables, radio) ou immobiles (TV). L'enquête ignore le travail domestique : gageons que les observations quant à la désynchronisation s'en trouvent accentuées, les inégalités accrues.

Du point de vue de l'analyse média, cette étude invite à ne pas s'en tenir à la durée comme seule variable pour le évaluer le temps de travail ; elle suggère de prendre également en compte la flexibilité, l'autonomie des emplois du temps (et donc, la double autonomie pour les couples bi-actifs, effet de l'homogamie) et l'évolution du temps conjoint (donc de l'audience du même nom). Travail et emploi du temps en miettes, médias en miettes ?

Méthodologie 

Elle pourrait inspirer certaines études média : sur les audiences conjointes d'un même média, ou de plusieurs médias,  sur les itinéraires dans la ville, les lieux de vie ou les points de vente. 

• L'enquête est menée tout au long de l'année pour saisir la saisonnalité. 
• Tirage aléatoire des foyers à partir du recensement. 
• 6 396 semainiers (grilles). Taux de retour des semainiers auto-administrés : 80%. Pas d'écart observé entre répondants et non répondants. 
• Recours à la méthode d'appariement optimal (Optimal Matching Analysis, OMA) pour confronter les rythmes de travail  des conjoints (en termes de séquences, comme l'ADN). Les auteurs ont publié en 2006 un article sur cette méthodologie empruntée à la biologie (article en ligne en avril 2009).  Cette méthodologie (séquences d'activité, OMA) est aussi mobilisée pour une étude sur "Le dîner des Français : un synchronisme alimentaire qui se maintient" (2006).