Au temps des Pentagon Papers et du papier roi : "The Post"

Titre original du film: "The Post" (en France, "Pentagon Papers", 1 heure et 55 minutes).
Nous n'évoquerons ni l'histoire que raconte Steven Spielberg, ni Meryl Streep dans le rôle de Katharine Graham, Présidente inattendue du quotidien de Washington, actrice aujourd'hui en guerre avec la Maison Blanche ; nous ne discuterons pas non plus la véracité, l'exhaustivité des faits... D'autres le font parfaitement.
Nous nous en tiendrons à ce que le film fait voir de l'histoire de la presse, au spectacle de la fabrication et de la distribution des journaux avant l'informatique, avant le smartphone, avant le web, avant Google. Notons encore que Katharine Graham fut l'une des premières femmes à diriger un journal, d'abord sous-estimée, bien sûr, et dont l'action s'avère décisive, ce que le film évoque, subtilement.

L'action du film se déroule en 1971. The Washington Post, bientôt centenaire (1877), entre en bourse (NYSE, juin 1971). 40 ans plus tard, il est racheté par l'actionnaire d'Amazon (2013) et, depuis, numérisé à marche forcée pour épouser son temps et sortir du rouge.
Retenons du film de Steven Spielberg les images documentaires de ce qu'était la presse avant le numérique.

• Lourdeur de la fabrication : l'encre, les grands formats, les machines à écrire et les téléphones des salles de rédaction, le bruit des machines qui font tout trembler (lynotypes, rotatives). Labeur de l'imprimerie... Gutenberg n'était encore pas si loin.
• Lourdeur de la distribution : les paquets de journaux que l'on ficelle avant de les charger dans des camions, de les placer dans les distributeurs (vending machines)...
• Lourdeur de la documentation : "Paper" est à prendre au pied de la lettre car les "Pentagon Papers", ce sont 7000 pages dactylographiées, non numérotées, qu'il faut transporter dans des cartons (en première classe) et explorer, analyser à la main. Ce travail passerait aujourd'hui par des algorithmes de machine learning et de NLP, après lecture automatique (OCR).

En 1971, la TV américaine était encore au second plan des médias, malgré le célèbre "CBS News" de Walter Cronkite. C'est la presse qui décide de l'actualité (agenda setting function) ; elle constitue alors l'essentiel du quatrième pouvoir (cf. David Halberstam, The Powers that Be, 1979, livre de journaliste...). Bientôt ce sera Watergate (1972), apogée de la presse d'investigation...
Aujourd'hui, en revanche, la Une d'un quotidien ne fait plus la Une de l'actualité. Autres temps, autres médias. La presse n'"accuse" plus guère...
Le film traite aussi de la collusion entre les patrons de presse, les cadres des entreprises de presse, les journalistes et les gens du pouvoir (mondanités, amitiés, voyages, parties, dîners, etc.). Collusion dangereuse pour l'honnêteté de l'information, qui conduit à mettre sur un même plan l'actualité people (mariages, etc.) et une actualité politico-militaire, chaque jour plus dramatique.

Audience numérique des journaux américains : mobile d'abord

Répartition des lectures numériques

L'audience numérique des journaux américains s'accroît = +18% en un an pour les internautes de plus de 18 ans. Les segments démographiques qui augmentent leur lecture de presse en ligne sont d'abord des segments féminins. Parmi les 18-24  ans (72% d'audience cumulée mensuelle) et les 25-34 ans (92% d'audience cumulée mensuelle), ce sont les femmes qui dominent (Source : Newspaper Association of America, comScore, 29 septembre 2014, 300 journaux mesurés).
A partir de 24 ans, l'audience numérique décline avec l'âge et la génération ; le segment 18-24 ans est en très forte croissance, surtout chez les femmes (+38%).

N.B. Rappelons qu'aux États-Unis, la presse quotidienne est presque exclusivement locale ou régionale ; on ne compte que peu de titres nationaux d'envergure hors de US Today (généraliste) et The Wall Street Journal (économie, finances).

Les lectures mobiles accentuent cette tendance (l'enquête dichotomise : desktops / laptops, d'une part, mobiles, d'autre part (tablettes et smartphones). La lecture sur desktop / laptop diminue (-14%), la lecture exclusive sur mobile augmente de 102%, la lecture hybride (tout appareil mobile) augmente de 48%. Globalement, les lectures sur appareils mobiles l'emportent sur celles qui sont effectuées sur ordinateurs. L'équipement des ménages américains en smartphones et tablettes va certainement renforcer cette tendance.

Voici donc de très bonnes nouvelles pour la presse quotidienne américaine. Tout d'abord, le numérique, loin de la condamner, va la sauver. En effet, les lectures numériques entraînent un rajeunissement de l'audience globale, et sa féminisation.
Reste à mettre en place les outils de monétisation publicitaire de cette audience de plus en plus mobile. Un travail s'impose de construction de segments de consommation (cibles) ; nul doute que l'exploitation de la data très riche que réunit cette presse le permettra, data allant bien au-delà du démographique et incorporant le géographique, le contextuel, le comportemental, etc. Cette data enrichira également la stratégie du travail journalistique.
La presse américaine est de plus en plus un média numérique.

Vie politique et confiance dans l'information

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Copie d'écran de la couverture (iPad)

Aux Etats-Unis, toutes les institutions qui font la vie publique sont regardées avec défiance ; en dix ans, leur cote a baissé de manière indiscutable. Sauf trois : l'armée, la police et, dans une moindre mesure, les petites entreprises. Sondage Gallup aux Etats-Unis (juin 2011 cf. infra) sur la confiance que les citoyens américains accordent à leurs institutions.

• Les institutions politiques se rapprochent de l'étiage de la confiance : le Congrès (assemblées élues) est à 10%, la Présidence et la Cour Suprême sont entre 30 et 40%, le système judiciaire est au-dessous de 30%. 
• L'école et la santé publiques se situent entre 30 et 40%. Les banques, en chute libre, sont passées en dix années de 58 à 23%. 
• Les organisations syndicales se situent vers 20%, à peine au-dessus des grandes entreprises. 
• Les médias d'information, journaux et télévision, sont passés au-dessous de 30%.

"Pourquoi les Américains détestent-ils les médias ?" demande Jonathan M. Ladd dans un livre de science politique paru en janvier ("Why Americans Hate the Media and How It Matters", Princeton University Press, 2012, 282 p., Bibliogr., Index.). 
L'auteur parcourt d'abord l'histoire de la presse à la recherche d'une réponse.

• Première période, celle de la professionnalisation du journalisme et du prestige social qui l'accompagna. Augmentation des lectorats, des revenus publicitaires, réduction de la concurrence. La télévision, au début de son histoire, se développe dans un univers également oligopolistique. Dans cette situation favorable, les médias d'information (news media) s'uniformisent et s'autonomisent pour devenir une institution politique à part ("their own political institution") courtisée par le monde politique. "Quatrième pouvoir", la presse ferait l'élection. Cet âge d'or des médias d'information s'achève avec les années 1970.

N° spécial de l'Humanité
quotidien communiste, 12 /6/ 2012.

• Depuis, l'institution médiatique voit son statut s'affaiblir alors que la vie politique se repolarise (partisanship) et que les médias s'émiettent, fragmentant les points de vue. Les choix des électeurs se restreignent, ceux du lecteur se dispersent. Cette dispersion culmine avec les médias numériques : le Web attise la concurrence. Polarisation de la vie politique et fragmentation des médias d'information convergent en attaques contre l'information institutionnalisée. 

Selon les enquêtes de l'auteur, deux causes semblent d'abord expliquer la défiance des Américains envers les médias d'information : une "rhétorique partisane" exacerbée et le format tabloïd de l'information. En conséquence, la défiance renforce à son tour le vote partisan, restreignant l'intérêt pour l'information et le débat économique. En même temps, l'évolution de plus en plus concurrentielle du marché de l'information aiguisée par la recherche lancinante de l'audience conduisent à privilégier une information de type "soft news", qui mêle, à une info simplifiée, du people et des faits divers. CQFD.

La science politique et la sociologie électorale françaises peuvent trouver des hypothèses explicatives à tester dans le travail de J.M. Ladd. Comme aux Etats-Unis, les médias français se fragmentent et s'éloignent de l'information dure, rigoureuse. Comme aux Etats-Unis, la bipolarisation de la vie politique française subit des variations mais la tendance actuelle (obstacles multiples à l'entrée dans le jeu électoral) semble favoriser le bipartisme. Quelle confiance l'électorat français accorde-t-il aux médias d'information, à l'institution médiatique ? Cela reste à évaluer. L'évolution du jeu politique français explique-t-elle, au moins partiellement, les difficultés des médias d'information ? J.M. Ladd devrait tester ses conclusions sur le cas français...

Source : sondage Gallup aux Etats-Unis (juin 2011), échantillon national 1020 personnes de 18 ans et plus.

Internet, "come il pane"

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C'était fin 1994 et les tout débuts d'Internet dans le monde de la publicité. Nous rêvions d'un jour où Internet serait partout ; nous rêvions d'aujourd'hui. Quelqu'un, en italien, visionnaire, résumait ce rêve d'un slogan qui sonnait comme des vers de Pavese : « Sogniamo il giorno in cui Internet sarà un diritto come il pane » ("nous rêvons d'un jour où Internet sera un droit comme le pain", Nichi Grauso, 1994). Tout était dans cette formule, la religion du pain de chaque matin, si bon en Italie, le droit pour tous, et du rêve, des rêves... Plus de modem qui grésille, plus de branchements qui lâchent en pleine présentation, plus d'ânonnements en anglais sur fond power point. Le rêve !

Ce matin, la baguette de pain frais m'est vendue par le boulanger dans un emballage qui fait de la publicité pour un site Web d'immobilier. Nouveau modèle économique de la boulangerie. A quand le pain gratuit emballé dans le quotidien ? Le pain quotidien... Ne nous emballons pas : la consommation de pain baisse aussi.

Il ne reste plus beaucoup d'espaces de nos vies qui ne deviennent emplacements publicitaires. Nos rêves, peut-être ? Rêvez-vous avec ou sans publicité ?

N.B. Un journaliste de Wired, pour dire son admiration, qualifia en 1995 Nichi Grauso de "Berlusconi of the Net" ! Métaphore incompréhensible aujourd'hui.
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Politique des prix d'un quotidien : le NYT et son paywall

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Mise en place d'une nouvelle politique des prix pour la lecture du New York Times (NYT) en ligne (tests en cours au Canada). Le quotidien offrira désormais 20 articles gratuits par mois, par lecteur. Au-delà, il faudra payer ou ne plus lire le NYT et aller chercher son information ailleurs (paywall). Lorsqu'ils atteindront la limite des 20 articles (un compteur est mis en place), les lecteurs seront invités à s'orienter dans une politique des prix compliquée, selon qu'ils sont abonnés par portage à l'édition papier, qu'ils sont abonnés sur e-reader (Kindle, Nook), qu'ils utilisent un smartphone, une tablette, etc. (cf. le FAQ du NYT)

Comment interpréter cette politique des prix du point de vue des lecteurs ? Il leur faut gérer ce potentiel de 20 articles gratuits avec parcimonie, au compte-gouttes. Et, sur le Web, ne plus s'adresser au NYT pour glaner ou survoler n'importe quelle information banale, courante, qu'ils pourraient trouver ailleurs, partout. Il leur faut réserver ce potentiel aux articles exclusifs, originaux, indispensables.

De facto, chaque lecteur est ainsi invité à se construire son NYT premium, sur mesure. La lecture du quotidien devient geste calculé. Finie la lecture en passant, "oisive" que stigmatisait Nietzsche. La politique des prix du quotidien en ligne engage une lecture gérée, voire pré-méditée. Pourquoi pas ? Elle induit un journalisme à deux vitesses et un nouveau type de contrat de lecture en ligne. D'un côté, un journalisme de papotage, de PR, de rapportage, financé par le contexte publicitaire ; de l'autre, un journalisme d'investigation et d'analyse, payé directement par le lecteur. Les deux lectures n'ont en commun que de compter, pour leur modèle économique, sur l'exploitation des cookies.
Puis vient la lecture du troisième genre, au gré de twitts, de liens sur Facebook et de flux RSS. Celle-ci ne sera pas comptabilisée (sauf pour les moteurs de recherche). Cette lecture est donc encouragée et elle privilège les réseaux sociaux par rapport aux moteurs de recherche.
Ensuite, il y a la lecture de la "Une", vitrine publique toujours libre d'accès sur la plupart des supports numériques. Et, enfin, la lecture des articles archivés (1923-1986).

La nouvelle politique des prix du NYT s'avère, en acte, une théorie de la pratique de lecture à l'époque des supports  numériques. Cette théorie s'organise à première vue en couples de notions :

• lecture choisie, délibérée / lecture de rencontre, du tout-venant (non trié, sans curation) ; 
• articles exclusifs à valeur journalistique ajoutée / articles courants, banal (banalisé) ; 
• lecture recommandée (par des pairs, des "amis", etc.)  / lecture trouvée au terme d'une recherche par mots clefs.

Chaque lecture a son prix, son coût de transaction ; chacune aura son coût de production (feuille de temps pour les journalistes ?), son chiffre d'affaires, son taux de marge. Cette politique des prix précipite une comptabilité analytique de la lecture (au sens fort d'analytique, puisqu'elle provoque chez les lecteurs une décomposition des actes de lecture). Premiers pas pour une gestion non intuitive de la production et de la distribution de l'information.


N.B. Parce que cela n'est pas neutre, épistémologiquement, mentionnons le cas de ceux (professionnels des médias, personnel politique, "patrons", chefs d'entreprise, etc.) qui ne paient pas leur information ("services de presse", notes de frais, abonnements gérés par des secrétaires etc.) : ils n'entreverront rien des effets de la politique des prix (gestes, coût, ergonomie), car, pour eux, tout information payante a l'air gratuite. Comme ils sont souvent ceux qui opinent à tout-va, mieux vaut être lucide quant à leur cécité structurelle.
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Newspaper as a hobby

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Dans The New Yorker d'août, The Talk of the Town, la rubrique "Open Secrets" est consacrée au groupe du quotidien régional américain Washington Post, la Washington Post Company.

• Kaplan, la filiale éducation du groupe est à l'origine de 60% des revenus (tests, formation professionnelle, préparation aux examens, etc.). Il est effectivement légitime donc d'appeler ce groupe, depuis 2007, "education and media company". Kaplan, société fondée en 1938 a été rachetée par le groupe en 1984.
• Une blague de salles de rédaction prétend que la Washington Post Company n'est qu'une entreprise de préparation aux examens qui, à titre de passe-temps, édite un quotidien  ("a test-prep tutoring service that puts out a newspaper as a hobby", p. 17). Voilà qui remet à sa juste place un titre qui a tendance à se prendre - et parfois à être pris, surtout à l'étranger - pour "la voix des Etats-Unis" quand ce n'est sans doute que la voix démocrate de la vie politique à Washington D.C.
• Cette blague a le mérite de mettre en question les classifications courantes qui datent : un tel nettoyage classificatoire devrait être appliqué aux actuels groupes médias et aux nouveaux, à diverses fins (analyse, réglementation, etc.). Ainsi Yahoo, Google, Amazon, Apple, Orange, SFR, AT and T, JCDecaux, etc. sont-ils des groupes médias ? Quid de la FFF ou de la NFL, de la FIFA ? Quelle est la définition actuelle, opérationnelle d'un groupe média ?
• ValueClick vient d'acheter Investopedia au magazine économique Forbes. Investopedia est un site au format éducatif, "your source for investing education" : simulateurs, didacticiels, dictionnaires spécialisés, préparation d'examens, documentation. ValueClick est un réseau publicitaire (adnetwork) ; est-ce un groupe média ? Le devient-il avec cette acquisition ?
• Dans la mesure où le financement publicitaire se généralise à un nombre croissant de segments éducatifs, quelle est la place des services éducatifs dans la diversification numérique des médias ?  Et réciproquement ?

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Le Parisien descend dans la rue

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Pour sa maquette améliorée, Le Parisien prend l'air de la rue. Ici, dans le 19ème arrondissement, rue de Belleville, table de camping devant le point de vente, vendeur beaucoup plus jeune que le lecteur moyen du titre et un cadeau symbolique. Ambiance sympa. Dispositif exceptionnel, lié à l'événement d'un jour : le prix du Parisien passe à Un euro.

Il serait temps pour les quotidiens payants de reprendre pied dans la rue, dans le métro, à la sortie des stations. La presse payante a quelque peu déserté cet espace public, abandonné aux gratuits qui en ont presque le monopole. Elle a perdu cette bataille et, pour une partie de la population urbaine, c'est la bataille de la visibilité, de la notoriété, de la proximité et finalement de l'audience mesurée, vendue aux annonceurs.
Le Parisien passe à Un euro : 1 €, c'est simple, facile, on n'attend pas sa monnaie, on n'a pas à entrer dans le point de vente, à faire la queue pour l'acheter. Le matin, le parisien est pressé. Dans le succès des gratuits, on n'a voulu voir que la gratuité quand il aurait fallu voir aussi la commodité, la gratuité étant une composante de la commodité.

Autrefois, L'Humanité était dans la rue, vente militante sur les marchés, au porte à porte, affichages sur les murs ; Libération, quand le journal à ses tout débuts se voulut populaire, fut dans la rue, vente militante. Distributions militantes. On a connu les crieurs de journaux : France Soir, Le Monde... que l'on relance dans certaines stations de métro à Paris, en relation avec les magasins Relay. Un début.

Pour être populaire, la presse quotidienne ne doit-elle pas redescendre dans la rue ?

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Intermittences du quotidien

Un quotidien, c'est tous les jours. Chaque jour (du latin quot = tout, chaque, et dies, le jour). En fait, il est peu de quotidiens conformes à leur nom, paraissant 7 jours par semaine. Seuls les titres de la presse régionale (dont Le Parisien, quotidien d'Ile-de-France) correspondent à cette définition depuis qu'ils ont mis en place une édition du dimanche (et même s'ils colportent la fiction publicitaire de deux journaux différents, l'un de semaine, et l'autre du dimanche affublé du nom bizarre de "quotidien du septième jour").

Certains titres s'en tiennent à 5 jours (presse économique, presse gratuite) au prétexte explicite que seuls importent les jours d'activité, même s'il s'appuient sur une définition inadéquate de l'activité. La plupart des autres quotidiens nationaux généralistes sortent 6 jours par semaine (Le Monde, Libération, La Croix). L'Equipe, consacré à l'information sportive, est publié 7 jours sur 7.

L'Humanité a longtemps publié une édition du dimanche, sur papier journal, mais enrichie, vendue porte à porte aux sympathisants communistes ; désormais, elle paraît le jeudi en format magazine. Loin, la vente militante du dimanche matin, loin "La valse de l'Huma", composée par Jean Wiener en 1954, (pour le cinquantenaire du journal : "un journal dans un matin de France..."). Ne reste que la "Fête de l'Huma" (créée en 1930), un week-end en septembre. Plus d'Huma non plus le samedi (alors que ce numéro du samedi a diffusé autrefois, en encart, Les Lettres françaises que dirigeait Aragon).

Depuis 1999, Le Parisien publie une édition du dimanche sur papier journal. Semblable à l'édition de semaine.

La presse "gratuite d'information", 5 numéros par semaine, déserte aussi durant les vacances d'été et d'hiver, alors même que beaucoup moins de la moitié des habitants des grandes villes sont partis. Raisons de gestion.

Récemment, plusieurs titres ont décidé de ne pas paraître certains jours de l'année : pour Le Figaro, le 15 août, le 25 décembre et le 1er janvier ; Libération y ajoute le 8 mai, le jeudi de l'Ascension, mais paraîtra le 15 août. Mystère ! Le 1er mai, aucun quotidien. La plupart des titres de la presse régionale sont absents des points de vente le 25 décembre et le premier janvier. Les gratuits et la presse économique sont absents également pour la plupart des jours de fête. 

• Dans cette atmosphère raréfiée, Le Parisien affiche qu'il est encore là, même en août, tous les jours. La campagne sur abribus s'adresse aussi aux médiaplanners : on peut compter sur Le Parisien, tout l'été, à la différence des gratuits. Cette affirmation vaut également à l'avantage de la plupart des autres titres de la presse quotidienne régionale.
• Quand nous calculons la diffusion de la presse, à fin de classements commerciaux, nous devrions, pour apprécier la puisance d'un titre, compter le nombre total d'exemplaires diffusés dans l'année, au lieu de nous en tenir à des moyennes caclulées sur les uniques périodes de diffusion. Pour le médiaplanning, la période de diffusion est désormais plus certaine que le rythme affiché de diffusion. Le même terme, "quotidien", peut signifier 210 numéros par an... ou 360 (Source : OJD). Ecart amplifié par le lectorat et les reprises en main. Donc mieux vaut concevoir une stratégie média avec en tête le nombre de parutions qu'avec la classification apparente quotidiens / hebdomadaires.
• La profession média / publicité devrait mettre un peu de rigueur dans le vocabulaire technique.
• Stricto sensu, seule la presse régionale mérite le nom de quotidien d'information générale.
• Allons nous vers une extension à la presse de la notion de "jours de moindre activité" (JMA), notion élaborée par Médiamétrie pour le calcul des audiences, à la demande du marché radio ? N.B. Un jour de moindre activité est un jour durant lequel le taux d'activité national est inférieur à 55%. Ces jours sont mis à part pour le calcul de l'audience de la radio.
• La tentation du magazine chez les quotidiens est constante, visible à travers les suppléments (et parfois le rédactionnel, comme dans Libération) : L'Equipe, Le Figaro, L'Humanité, presse quotidienne régionale, etc. et désormais Le Monde Magazine qui remplacera Le Monde 2 en spetembre 2009. Objectif : tenir le week-end dont l'importance s'accroît ; disponibilité pour la lecture, proximité des achats propice aux engagements publicitaires. L'attrait du modèle américain est évoquée, sauf qu'il y manque toute la gamme des newspaper inserts et du couponnage qui lui donnent sa valeur commerciale (Free Standing Inserts. Post à venir). De plus, aux Etats-Unis, la plupart des commerces sont ouverts le dimanche.

Une page de pub, une page de trop

C'est de plus en plus fréquent : on pense arriver sur le site du quotidien en ligne, et l'on attrappe, en plein écran, une page de pub qui s'étale, tranquillement, et qui prend tout son temps. 

Pour s'en débarasser, cliquer. Où ?  Ou attendre. Ainsi augmente la durée de passage sur le site... critère irrésistible d'une audience engagée ! 

On change de navigateur, et cela recommence, évidemment. Moins de la moitié de l'écran pour ce que l'on est venu parcourir. L'autre moitié pour un produit qui ne nous intéresse pas, et qui désormais nous sera antipathique. On clique sur une autre section, et cette fois c'est en plein milieu... Médiaplanner, mon frère, ne vois-tu rien venir ? 

N'y a-t-il pas de solution pour une activité publicité discrète mais attirante parce qu'elle concernerait l'internaute de passage et le retiendrait ? 

Presse et radio : Google renonce à l'analogique

Après avoir abandonné la presse (notre post du 22 janvier 2009), Google se retire du médiaplanning et de la vente d'espace publicitaire radio (Google Radio Ads ; AdSense for Radio Ads) et licencie 40 personnes ; son logiciel radio, acheté à dMarc Broadcasting en janvier 2006 est mis en vente. Une partie de l'activité sera convertie dans le streaming publicitaire pour l'audio en ligne (recentrage numérique). La commercialisation d'espace publicitaire pour la télévision est maintenue.

Conclusions ?

• Google, "grandeur jusque là épargnée" n'est pas au-dessus des lois de la gestion des médias et sait anticiper une retraite. "Pour la première fois l'aigle baissait la tête ..." commentent certains, citant Hugo. Contresens : Google ne s'entête pas, ne se laisse pas vaincre par ses conquêtes (en octobre 2006, le DG avait envisagé un millier de personnes dans ce secteur !). Google a lu Tolstoï et attend, comme Koutouzov en 1812, que ces médias de plus en plus numérisés, se rendent, et commence les harcèlements publicitaires avec le streaming audio ! La crise actuelle, comme l'hiver russe, travaille pour les régies numériques.
• Google en optimisant la transaction publicitaire devait amener de nouveaux annonceurs à la radio. Cela n'a pas marché. Ce n'est donc pas seulement la transaction qui est en cause. Le mal est plus profond, structurel. Irrémédiablement analogiques, ces médias ne peuvent être sauvés par les outils de Google, radicalement numériques.
• Ce retrait émet, en acte, un pronostic réservé à propos des activités classiques de commerce publicitaire, et l'indication que les modèles économiques de certains segments de presse et de radio ne peuvent être sauvés, même par les outils, le talent et le prestige de Google. La question, lancinante, des usages de ces médias est posée ainsi que celle de leur adéquation aux besoins des annonceurs. Clear Channel Communications, partenaire de Google en radio (675 stations) se déclare déçu... les régies des stations ne le sont peut-être pas (la nouvelle n'est pas meilleure Emmis Communications et pour la radio par satellite qui était également dans le coup).

La télévision, numérisée, échappe à ce diagnostic. De nombreux outils de médiaplanning et de bilan de campagne ont été développés (prise en compte des différés, bilans couverture / répétition, tranches horaires sur mesure, etc.), un accord avec Harris Corporation signé. Le portefeuille de chaînes en régie s'étend : Sleuth, Chiller TV (groupe NBCU), Bloomberg TV et Hallmark Channels ont rejoint le bouquet DISH Network.

Politico, triple média

Qu'est-ce que c'est ? Un quotidien papier, un site Internet et un network plurimédia.

The Politico, journal papier, est lancé en janvier 2007, alors que la campagne électorale américaine prend son élan. Objet : la vie politique américaine, vue de Whashington (D.C.), exclusivement, ni de Green Bay (Wisc.) ni de Chine ou d'Allemagne. Politique intérieure, politicienne.

Le journal est publié trois fois par semaine (mardi-jeudi), distribué gratuitement à 32 000 exemplaires, là où souffle la politique américaine (Capitol Hill, etc.), et seulement quand le Congrès est en session. Son bassin publicitaire est local (le DMA de Washington D.C.). Les journalistes, une centaine, viennent de la presse américaine, le rédacteur en chef, du Washington Post. 

Pour construire sa notoriété, The Politico a parrainé et organisé les débats des Primaires des deux partis, en collaboration avec différents médias : Lifetime (pour cibler les électrices), CNN et le Los Angeles Times. Tout est centré sur la période Obama (cf. Mission Statement), perçue comme une occasion de rénover la couverture médiatique de la vie politique.

Politico.com est le site Internet correspondant, avec audio et vidéo. Politico.com compte plus de 3 millions de visiteurs uniques, audience recrutée bien au-delà de Washington (D.C). Son objectif immédiat est d'élargir le financement publicitaire au-delà du DMA pour viser les annonceurs nationaux. Le site fait appel aux contributions de lecteurs (moins de 1 000 mots, rémunérées 100$ si elles sont publiées) pour la rubrique "You Report".

 

The Politico Network a passé des accords de troc, contenu contre espace publicitaire, avec CBS, avec 67 quotidiens régionaux, des radios aussi (plus d'une centaine de partenariats). Avec l'agence Reuters News Agency (Londres), les termes de l'échange sont différents : l'agence et Politico Network échangent des contenus : Reuters distribue des articles de Politico à ses clients abonnés, Politico reçoit 10 photos et 10 articles par jour de Reuters. The Associated Press s'inquiète de cette concurrence, d'autant que CNN, de son côté, se comporte également en agence de presse, sollicitant les quotidiens pour CNN Wire. La crise de la presse quotidienne se propage aux agences de presse.

Le modèle économique de Politico Network (lancé en septembre 2008) est la barter syndication : le média paie le contenu avec de l'espace publicitaire ("barter + cash") que le network aggrège et commercialise. Modèle network donc, mais pluri-média ; le 360° se constitue ainsi à la source. Avec Reuters, le modèle est original : on parle de "reverse syndication".

Objectif global 

Politico entend réformer le journalisme et la presse d'information, alors que cette presse perd ses lecteurs (donc ses annonceurs), sans que l'on sache pourquoi (désintérêt pour le contenu, langue de bois, compromission avec les pouvoirs, prix, commodité moindre qu'Internet, etc.). La transformation vise tout à la fois le modèle économique, la coopération de journalistes professionnels et d'amateurs, et le style journalistique. 

Ce triple média est publié par Albritton Communications (groupe média : dix stations de télévision, toutes affiliées à ABC/Disney, dont celle de Washington, WJLA ; une chaîne d'information locale, NewsChannel 8). Problème : Allbritton est aussi connu pour ses liens étroits avec Riggs Bank qui abrita de manière illégale des millions de dollars volés au Chili par le dictateur et criminel Pinochet (cf. l'article détaillé de Salon.com sur ce point et celui des relations d'Albritton avec la Parti républicain) ...

L'eBook et la presse

Amazon a mis l'eBook au programme de l'édition (cf. post du 20 août 2008), ajoutant une plateforme de plus à la distribution de la presse, et un support nouveau au livre. Amazon compterait 200 000 ouvrages à son répertoire numérique et élargit son offre sur Kindle à la presse. 

Quoi de neuf depuis un an ?

• Nxtbook Media est une entreprise qui assure le passage des magazines papier au format Internet. On est loin du simple PDF : Nxtbook Media combine le meilleur des deux formats, papier et numérique. Nxtbook Media fournit également les éléments nécessaires à la commercialisation (abonnements, indexation, promotion, échantillons, etc.). Nxtbook Media rénove et élargit le modèle économique de la presse et des catalogues, et tout particulièrement des milliers de titres que l'on ne voit guère dans les points de vente, des titres que l'on ne voit pas, et que l'on ne trouve pas facilement (B2B, par exemple, et, d'une manière générale, tout ce que l'on classe dans la long tail) : "What comes after the newstand". Plutôt impressionnant. Désormais tous ces magazines seront également accessibles via Kindle.
  

• Les magazines peuvent accéder à la plateforme Kindle d'autres manières. Ainsi, Newsweek a publié plusieurs "livres" reprenant des articles consacrés aux candidats aux élections présidentielles. Le groupe Tribune Company publie depuis le printemps des magazines conçus pour le Kindle : l'un consacré aux arts et à la culture (abonnement mensuel pour 1,49$), l'autre sur la politique, au même prix, Opinionated (25 articles d'environ mille mots chacun) et un à la finance personnelle (Cash: Personal Finance for Real People, hebdomadaire du lundi). 18 magazines sont commercialisés sur Kindle dont Forbes, Fortune, Time, The Nation, Reader's Digest, Technology Review Magazine, Slate, ... De plus, 28 des plus grands quotidiens américains proposent des abonnements à leur "Kindle Edition".
  

Voici de bonnes occasions de repenser le statut des contenus et de leur adéquation aux différentes plateformes accessibles à la presse, d'observer comment la presse peut s'adapter aux usages de ses multiples supports.

Sur le plan promotionnel, le Kindle a reçu l'aide (involontaire ?) de Oprah, la plus célèbre et la plus populaire des stars de la télé américaine, le déclarant son "favorite new gadget" au cours de l'une de ses émissions. Résultat : plus de Kindle en stock avant février 2009 ! Joli pouvoir de prescription !

Sur tout cela, peu de chiffres vérifiables pour l'instant (en attendant la prise en compte de l'eBook dans les procès-verbaux de l'ABC). L'eBook, qui en est encore à sa pré-hisoire, est peut-être en train de trouver sa voie. Amazon mène le jeu, mais d'autres suivent : le Sony Reader (57 000 titres), le iRex Iliad, Stanza (application pour iPhone), etc.

Dans le même ordre d'idées, signalons que Google Book Search prend désormais en compte des magazines tels que Ebony, Popular Science, Popular Mechanics, etc. Google scane les articles et constitue, semble-t-il, des archives accessibles au moteur de recherche.

L'espace et l'image de la presse

La presse a un problème d’image, et d'espace. Gratuite, elle déborde quotidiennement des poubelles du métro, s’entasse à l’entrée des universités. Piétinée, abandonnée sur place.

Dans les points de vente spécialisés, sur des linéaires souvent encombrés, des centaines de magazines s’empilent, attendant la relève et le chaland fouineur. Trop rares occasions de voir ! Malgré tous les efforts du réseau de vente (exemple : la "certification merchandising" des diffuseurs par les NMPP, en cours), une extraordinaire richesse reste méconnue, invisible. L’esprit de la loi Bichet (loi qui fonde le droit à la distribution depuis 1947) doit être mieux défendu : la liberté de la presse et de sa diffusion (son fameux Article 1), c’est aussi la capacité d’être vue et feuilletée avant d’être lue. Offrir impartialement des occasions de lire !

La presse a besoin d’espace pour être vue afin d'être lue. A-t-on déjà conduit des études Vu-Lu (ou plutôt Vu-Feuilleté) sur le point de vente pour les titres distribués ? A quoi rime le droit de distribuer sans le pouvoir d’exposer ? Et que l'on nous épargne le topo, fort suspect, sur une nécessaire réduction du nombre de titres distribués (à ne pas confondre avec le légitime "plafonnement des quantités"). Pour faire plus d’un heureux, il faut plus d’un journal !

Il arrive que la presse prenne toute sa dimension, que lui soit donnée l’occasion d'exposer sa profusion. Par exemple.

• Premier cas. Quand la presse magazine est présentée dans l’environnement commercial qui lui convient. Affinité spatiale, logique : la presse maison et bricolage dans les magasins de bricolage et décoration, la presse de beauté dans les parfumeries, près des linéaires de maquillage, la presse de glisse dans les magasins vendant rollers et planches… Quelques titres seulement, voire tous les titres du secteur (et l’on retrouve l’esprit de la loi Bichet) mais dans un environnement favorable. Ciblage parfait qui ne peut que convaincre les annonceurs de ces titres, captifs ou non.

• Deuxième cas. Quand la presse fait salon. Il est des lieux de détente, de rencontre et de socialisation où la presse trouve sa place, où elle est mise en valeur : certains cafés, par exemple. Où elle participe de l’attente, de la flânerie, de la rêverie. Où le lecteur qui feuillette est bien vu (N.B. l'audience qui "feuillette"dans le point de vente est prise en compte par les études de lectorat).

Voici (cf. photos en tête de ce post) deux illustrations américaines. Le News Cafe avec terrasse le long d’une grande rue passagère (Miami, Floride), et un café plus modeste dans un centre commercial (mall) de la même agglomération.

En revanche, photo ci-contre (prise aussi au téléphone, mal éclairée), l'avertissement donné aux clients d'un point de vente de l'Est de la France : sur l'affiche jaune, en haut du présentoir, on lit : "Réservés à la vente // Pas à la lecture".

Opposition édifiante de deux modes d'exposition.

On peut songer aux cabinets de lecture d’autrefois, « boutiques à lire » (cf. le beau travail de Françoise Parent-Lardeur, Lire à Paris au temps de Balzac). Mais, pour aujourd'hui, on devrait d'abord penser au renouvellement du marketing de la presse dans des points de vente qui pourraient être aussi des lieux de vie, d'aventure intellectuelle et de curiosité.

Dans le cadre de la réflexion sur l’évolution de la presse, les éditeurs et la distribution devraient repenser la publicité sur les points de vente et d'abord autour : à quoi riment ces affiches enchaînées devant le magasin (cf. photo de gauche au bas de ce post), inesthétiques voire vulgaires (on est sur le chemin d'écoles maternelle et primaire), que le point de vente se voit imposer contre une rémunération parfois humiliante (espace accordé par la mairie) ? Tout le merchandising doit être revisité par les nouvelles technologies. Par exemple, quelle place donner aux écrans dans cet univers (cf. tout au bas de ce post : un distributeur de presse quotidienne avec écran numérique, dans un point de vente près de Boston), comment optimiser la circulation des clients, les rapides et les flâneurs, quel rôle confier à la vitrine (en connaît-on l'efficacité ?), quelle place pour le Wi-Fi, quelle efficacité des linéaires, des présentoirs ?

Il faut des lieux efficaces pour des acheteurs pressés, décidés, et d’autres propices aux lectures rêveuses, heureuses, suscitant un achat d'impulsion lente. Des lieux mixtes aussi. La variété et la qualité des modes d'exposition sont une dimension de la liberté de la presse, liberté vécue au jour le jour. Elles constituent aussi une riposte dans la concurrence entre médias alors que la télévision s'apprête à la portabilité et s'infiltre dans tous les lieux de vie hors des domiciles (cf. notre post ci-dessous : "la télé n'est plus seulement au salon"). Elles participent enfin de l'ambiance de la ville et de la rue.

Les règles du jeu sportif

Internet remet tout en cause et notamment le journalisme sportif. La Major League Baseball américaine met en place de nouvelles restrictions à la diffusion de ses images sur Internet. Pas plus de 2 minutes de vidéo ou d’audio par jour enregistrées dans les stades de la MLB. Pas de streaming en direct. 7 photos par match au plus et pas de galerie de photos. Et tout ce qui n’est pas texte doit être retiré du site 72 heures après.

Le baseball suit ainsi le football (américain). La NFL (National Football League) a instauré depuis mai 2007 une règle dite des 45 secondes selon laquelle un site ne peut pas mettre en ligne plus de 45 secondes de documents vidéo par jour ("non game " audio ou vidéo). Seuls les détenteurs des droits TV sont exempts de cette règle. Exemple : l’équipe des Red Skins (NFL, Washington D.C.) interdit la publication de documents photos ou vidéo des matchs, interviews, etc. dans tous les médias, à l'exception des stations TV de l'agglomération (DMA). Elle filtre rigoureusement l’accès à la tribune presse et met en situation les bloggers n'appartenant pas à un organe de presse accrédité (la NBA applique la même règle pour le basketball). Droits incontestables puisqu'il s'agit d'enceinte et bâtiments privés. La presse en ligne est particulièrement vulnérable à cette règlementation. Rappelons qu'une étude promue par Akamai Technologies évalue à 20% de l'audience potentielle d'une émission la perte due à une présence illégale en ligne pendant 72 heures. Plusieurs groupes de presse protestent contre ces limitations : Hearst, Gannett, Time Warner (Sports Illustrated) ; la MLB a seulement infléchi la règle concernant les slide shows (passe de 7 à "plusieurs").

L’objectif des équipes sportives est bien entendu de drainer toute l’audience qu'elles génèrent par leurs sujets people ou sportifs vers leurs propres sites, qui couvrent copieusement les matchs en exclusivité et en tirent de substantiels revenus (400 millions de dollars / an pour la MLB). Des solutions sont testées : partage de revenus entre les bloggers et les équipes, délimitation des droits de copie des bloggers, etc. Rappelons que ces débats ont déjà eu lieu en France, dans les années 1980 au début de la radio FM quand des équipes refusaient l'accès des tribunes de presse aux gens des radio libres sous prétexte qu'ils n'avaient pas encore de cartes de journalistes. Une jurisprudence s'est mise en place alors.

Le même principe de self-publishing est à l’œuvre pour la retransmission télévisée des matchs. La NFL qui a lancé sa propre chaîne (NFL Network, http://www.nfl.com/nflnetwork) se bat pour la reprise de cette chaîne en bonne place sur les réseaux câblés et les bouquets satellitaires, pour qu'elle se trouve dans la partie basique de l’abonnement et non dans un ensemble payant (premium tier) consacré au sport. La NFL a porté plainte auprès de la FCC, la commission réglementaire, contre Comcast. Bataille déterminante car elle affecte l’initialisation des chaînes. Les bouquets (Comcast, Dish Network, etc.) rechignent.

Ces tiraillements permettent de voir se profiler de nouvelles règles du jeu dans la couverture des événements sportifs : les équipes sportives qui détiennent un contenu de grande valeur commerciale n’entendent pas se laisser déposséder de la moindre partie de ces droits. Pas plus que les studios de cinéma, les éditeurs phonographiques ou les musées. Joueurs de foot, acteurs ou scénaristes (cf. post ci-dessous), même combat !

Le passage au numérique, la facilité de production et de distribution qui s’en suit révolutionnent les droits sportifs et leur exploitation. Une fois la brèche ouverte, d’autres types de droits s'y engouffreront. Comme toujours dans les médias, le sport devance et expérimente les problèmes marketing à venir.

Exercice de simulation : imaginons que les équipes de football françaises, européennes appliquent des règles homologues. Conséquences dans les médias ?

Le taux d’intérêt de la presse

Le Wall Street Journal n'était pas encore acheté par News Corp., à l'automne 2007, que l'on trompetait déjà que la partie payante du site (plus d’un million d’abonnés) serait bientôt gratuite. Début janvier 2008, marche arrière : elle reste payante et plus chère (119 $, et 59 $ pour les abonnés à la version papier- écart qui laisse présumer de la valeur ajoutée de l'édition en ligne). On annonce des extensions gratuites (sport, politique politicienne, etc.), des ouvertures au gratuit (opinion, interviews vidéo, éditoriaux), peu importe, le modèle économique mixte reste en place. 

Quel raisonnement préside à ce revirement, outre le bon sens gestionnaire puisqu'un modèle mixte est moins vulnérable aux aléas du marché publicitaire ? Abordons plutôt la question sous l'angle du mediaplanning.

Le payant est doublement payant : il est signe d’un meilleur taux d’intérêt des lecteurs, d’où la valeur primordiale accordée en mediaplanning à la Diffusion Payée). La Diffusion Payée situe un lectorat primaire (qu'il faudrait plutôt appeler "premier", comme "primary"), qui a décidé de lire, et pour cela, d’acheter. Les lecteurs qui paient ne sont ni des lecteurs «en passant» ni surtout des passants qui lisent ; ils ne sont pas de ceux que Nietzsche appelait "les oisifs lisants" (je traduis littéralement "die lesenden Müßiggänger", que d'autres traduisent "ceux qui lisent en badauds"). Lecteurs engagés. Coeur de cible que recherchent annonceurs et mediaplanners, car il garantit la justesse de l’achat média.

Faire payer les lecteurs, leur proposer des contenus dont ils ont besoin, c’est les convaincre d’investir (les lecteurs mettent leur argent où il voient leur intérêt, il font, dans les deux sens de l’expression, crédit au média, crédit renouvelé, numéro après numéro). C’est aussi assurer une valeur supérieure à ces lectures et aux espaces publicitaires qu’elles découvrent. De plus, quand les lecteurs sont abonnés, il ont confié au titre des informations pertinentes que la régie peut utiliser (opt-in) pour leur proposer en plus des informations commerciales adéquates.

Cercle vertueux : le payant est payant car le payant valorise l’espace publicitaire.

Pour instruire plus avant cette affaire, prêtons attention à une décision récente de l’organisme d’audit de la presse américaine, ABC (Audit Bureau of Circulation, équivalent européen de l’OJD). L’ABC a décidé que sera considéré comme contribuant à la Diffusion Payée (paid circulation, DFP en France), tout exemplaire acheté, quelle que soit la part du prix facial payé (c’est déjà la cas pour les magazines). Jusqu’à présent, un quotidien devait indiquer pour le rapport d'audit la part des exemplaires payés au moins 50% de leur prix facial et la part entre 25 et 50%. A cela s’ajoutent d’autres modifications ; n’entrons pas dans les détails : retenons que la notion de payant s’étend notamment à des exemplaires que le lecteur obtient gratuitement (grâce aux compagnies aériennes, aux hôtels, aux cabinets médicaux, etc.).

C’est ainsi qu’une notion claire pour le mediaplanning, précise, qui différentiait la presse que l’on prend et que l’on paie de celle que l’on vous met en mains, s’évanouit. On a dissocié le paiement de la lecture. D'autres notions techniques indispensables chavirent en cascade : taux de circulation, lectorat secondaire (pass-along readers)... Qui audite les auditeurs ?

Revenons encore au coût de transaction : peut-on affirmer que plus un lecteur accepte un coût de transaction élevé plus il est motivé ? Ainsi pourrait-on ordonner les lecteurs : d’abord celui qui se rend dans un point de vente presse, au jour et à l’heure de sortie du titre, paie et emporte son quotidien ou son magazine, puis celui qui s’abonne pour n’en manquer aucun, jusqu’à celui, enfin, lecteur d'occasion qui n’a rien demandé et à qui l’on met dans la main un titre et l’abandonne sur place, ou encore à celui qui le reçoit malgré lui dans sa boîte aux lettres. 

Entre ces extrêmes : Internet, car on paie l’abonnement global à un fournisseur d’accès, Internet qui demande que l’on recherche le titre ou l’article, et que parfois l’on paie en confiant ses coordonnées pour recevoir une information commerciale choisie (lectorat hautement qualifié).

Bien des notions que nous avons ânonnées méticuleusement en agences média et en régies se trouvent aujourd’hui chamboulées par les nouveaux modèles économiques des médias (le modèle mixte existe aussi en radio, TV, musique, etc.). Sur quelles études fondera-t-on les nouvelles notions ? Faut-il encore distinguer "achetorat" et "lectorat", selon quelle arithmétique les combiner ? Un beau chantier à ouvrir : réparation, construction.

Quotidien d’extrême local

Revenons pour quelques lignes à la question des contenus et des lecteurs. Le 29 janvier, Le Télégramme, quotidien de Bretagne, a redessiné sa maquette qui désormais place clairement le nom de l’édition à la une (en haut à droite) : Quimper, Brest, Lorient, Saint-Brieuc, Guingamp, etc. Objectif : clarté et lisibilité.
http://www.letelegramme.com/pdf/pdf3.php
Mais une maquette n’est qu’une organisation, une suggestion de voies de lecture, de feuilletage, un plan de circulation, le lecteur n’en faisant finalement qu’à sa tête. La maquette doit surtout donner à voir les contenus (d’où le rôle des photos, ponctuation, attracteurs des regards).
A l'occasion de cette nouvelle maquette, le rédacteur en chef rappelle sa politique de contenus : "L’ensemble de la rédaction s’est remobilisée autour de la recherche d’informations dans tous les secteurs", "L'objectif est d'avoir chaque jour au moins un sujet d'investigation dans le journal", cf. la dépêche AFP-Google, illustrée d’une photo de 2005, avec l’ancien logo ! (???).

http://afp.google.com/article/ALeqM5gLoYhJc58nMPud_kRuY_bVnFTQAA)

Ouf ! le journal va faire son travail ! Que ceci puisse s’énoncer est formidable. En principe, cela devrait aller sans dire, comme il va de soi que le pharmacien vend des médicaments et que la pluie mouille. Pléonasme ! On en est là, tant il est de journaux sans investigations, sans inscription dans le local. Le rédacteur du Télégramme en chef peut prendre le risque de cette proclamation, qui signifie que le quotidien sera encore plus local, lancera encore plus d’investigations… car Le Télégramme est un quotidien qui marche, dont la Diffusion Payée augmente régulièrement.
Le Télégramme se veut extrêmement local, "hyper local", animateur de tous les moments de la vie locale, dont il alimente la « conversation ». "Extrême local", slogan parfait, (« extremus » est à l’origine le superlatif du latin exter, « extérieur ») : pousser le local jusqu’à ses limites intérieures, voire repousser ses limites extérieures ... à l’intérieur de celles de Ouest France. Conquête intérieure et extérieure de lectorats.
Il n’y a de contenu original, de conversation que si le journal est local, à l’extrême de l’intérieur, au cœur de ses pays. Investigation locale et contenu original vont de pair.
Pour le reste, Le Télégramme est aggrégateur, puisant lucidement dans ses partenariats avec la presse magazine (Psychologies magazine, Pédagogies magazine, Science & Vie, etc.).

Voir l'article de Didier Falcand dans Stratégie, de juin 1998, (http://www.strategies.fr/archives/1062/106205201/dossier_le_succes_du_telegramme_en_cinq_lecons.html) et celui, plus bref, et récent, de Chrisitine Monfort dans La tribune de la Vente (N° de mars 2008, avec la bonne Une).

News You Can Use

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La presse locale est obligée de remettre en chantier son métier. Les médias numériques ne la menacent pas, ils menacent la routine dans laquelle elle s’exténue. Quel métier ? Il faut s’interroger d’abord sur les demandes des lecteurs et, plus encore, des non-lecteurs. Sans a priori. 

Un rapport vient d’être publié par The American Press Institute : "Making the Leap Beyond 'Newspaper Companies". Constitué d’études de cas et de recommandations générales, il invite à redéfinir les objectifs de l’entreprise de presse locale, compte tenu de l’évolution globale du marché de l’information.

«News you can use» dit un ancien slogan (« informations qui servent à quelque chose »). Slogan de plus en plus pertinent, selon ce rapport : le lecteur d’un journal attend d’abord des fonctionnalités et des contenus utiles. Quelle est la fonction d’utilité associée au lecteur ? Comment maximise-t-il le rendement de son investissement de lecture ? Où vont ses préférences ? Que veut-il ? Quelque chose qui l’aide, dans la vie courante la plus triviale. Il lui faut savoir ce qui se passe, ici et maintenant, dans l’espace étroit où se déroule sa vie, tous les jours. Il a besoin d'une information pour communiquer, être en relation avec les autres, les services, les administrations, les commerces, pour partager, comme l’exprime l’exacte étymologie de «communiquer». Et il faut que tout cela soit disponible de diverses manières, chacune technologiquement adaptée aux situations dans lesquelles se trouvent les lecteurs, selon les moments de leur quotidien. 

La revendication d’utilité locale vaut de la même façon pour les contenus publicitaires. Qu’est-ce qu’une intervention publicitaire locale, dans un magazine, un quotidien ou un site Internet si ce n’est la première étape d’une transaction, d'une mise en relation qui se terminera sur le point de vente, virtuel ou réel ? Et la mesure des lectorats prend un tout autre sens.

Dans la demande du public, à en croire ce rapport, la part de l’information générale, nationale, non localisable, est mince, car cette demande est - ou sera - bientôt satisfaite par d’autres moyens. 

En résumé, toutes les informations, les contacts, les solutions, partout, tout le temps.

L’entreprise de presse locale à venir est décrite comme une « nouvelle sorte de service fournisseur d’information locale et de connexion » ( « a new kind of local information and connection utility »). Cette nouvelle entreprise qui « rend service » est indifférente aux technologies, aux supports : papier journal, sites Internet, magazine, annuaire, vidéo, blogs, podcasts, flux RSS, suppléments, newsletter, site mobile, SMS, affichage numérique, il faut de tout pour faire un lecteur... et pour faire un journaliste.

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quadrantOne, couplage Internet plurimédia

Quatre groupe médias américains s’allient en une joint venture pour constituer un réseau publicitaire en ligne (online ad-sales network) : Gannett Co., Tribune Co., Hearst Corp. et The New York Times Co. Au total, 120 titres régionaux et plusieurs stations de télévision locale. 50 millions de visiteurs uniques / mois selon Nielsen, répartis dans 27 des 30 premiers marchés locaux (DMA). Quelques semaines plus tard, trois nouveaux groupes de presse rejoignent l'opération, McClatchy Co., A.H. Belo Corp. et Media General Inc. Désormais, le couplage réunit 250 quotidiens.

http://quadrantone.com/

Chacun des médias associés met des emplacements de qualité, dédiés, dans le pot commun. quadrantOne n’est pas exclusif : d’autres partenariats de ce type existent déjà pour la presse régionale, Yahoo Newspaper Consortium (634 titres dont 425 quotidiens, mais pas les titres de Gannett ou Tribune) et Google Print Ads (avec le Los Angeles Times et le New York Times).

L’ensemble permet le ciblage géographique, comportemental et contextuel (thématiques larges correspondant aux sections des journaux), tout en gardant l’image de marque et la notoriété construites par les versants off-line des médias : « Trusted Brands. National Reach », « Marques de confiance, couverture nationale ».

http://quadrantone.com/files/quadrantONE_Affiliate_List.pdf

Quelle est la logique économique d’un tel couplage ?

Tout d’abord, il réalise un produit qui n’existait pas auparavant. Chaque support support peut vendre, en plus, de l’espace national, régional ou pluri-local. Pour les annonceurs, il permet d’accéder à un média en ligne sur mesure, à portée nationale. Montage classique (cf. le récent couplage, Cox Cross Media, de Cox Television). En revanche, ce qui est nouveau dans le produit quadrantOne est l’association, grâce à Internet, de médias jusqu’à présent hétérogènes, papier et télévision. D’autres médias locaux peuvent d’ailleurs rejoindre quadrantOne, stations de radio, médias numériques de point de vente ou de transport … stratégie et mesure 360° !

Ensuite, il s’agit d’une association de quatre groupes pour la mise en place d’une plateforme technologique qui leur sera propre, au lieu de recourir à celle de Google ou Yahoo, concurrents potentiels de leurs régies. Pour être efficace, cette plateforme devra garantir aux annonceurs la réduction globale des coûts de transaction… L’objectif déclaré de quadrantOne est effectivement de permettre une transaction simple (un seul acte d'achat pour plusieurs supports), un bilan de campagne global et standardisé (reporting).

On voit à l’œuvre, dans ce couplage, le travail homogénéisateur des technologies Internet, qui créent une monnaie publicitaire unique, divisible, et qui en abaissant les coûts de transaction (cf. le débat théorique sur le théorème dit de R. Coase) conduisent des régies publicitaires à confier à des entreprises extérieures des activités qu’elles auraient autrefois développées en interne.

Internet dissout la notion de média pour ne garder que celle de support.