TV programmatic: the future is coming

Programmatic advertising is a logical evolution of the digital market. Many signs show that TV will soon join the automated planning / buying process.
Not only will automation optimize transaction costs (workflow: RFP, invoicing, etc.) but data will greatly improve targeting precision and monetization.
First there will be a hybrid phase, with one part of the inventory still being sold manually for linear TV. Then, little by little, linear TV and video will converge: already Google and traditional people meter panels work together to bring common data to both in many countries.

• The Clypd advertising platform just raised almost $20 million. Who invested? The RTL Group, followed by previous investors. The RTL Group, a major German media group, recently bought a majority of the video ad platform SpotXchange ($144 million).

• TF1, the major French commercial broadcast channel, is launching One Exchange IPTV, Real Time Bidding (RTB) for catch-up TV programs (MYTF1).

• Google brings its own tools to linear TV and OTT. In Kansas City, where Google provides GoogleFiber, DoubleClick has tested inserting addressable ads into linear set-top boxes (with mDialog, its "smart stream platform"). DoubleClick for Publishers will help publishers to forecast TV inventory and plans for the upfront market.

• Videa (Cox Communications) partners with Videology for "converged cross-screen advertising across digital video and linear TV" (among Videology's investors: Comcast Ventures). Broadcast advertising campaigns will be optimized using data.

• WideOrbit launches, with Tubmogul, a marketplace for local braodcast  (spot). Among WideOrbit Investors, Hearst Ventures.

Facecast : The One Thing. Facebook TV news ?

Depuis le 1er décembre, Facebook diffuse "Facecast; The One Thing" ; cette synthèse vidéo de l'information quotidienne d'une minute est réalisée à partir des infos du network national ABC (World News Tonight, WNT). Facecast est présentée par David Muir depuis les studios new-yorkais de ABC, tout comme les infos du soir du network (18h30), chaque jour de semaine (weekday).
Le format choisi, une minute, est de ceux qui conviennent sans doute le mieux aux plus petits écrans des appareils mobiles. Le côut de l'opération est modique, puisqu'il ne s'agit à ce stade que de l'adaptation de contenus existants (sélection, montage).

Pour Facebook, il s'agit d'un pas de plus en direction de la télévision.
ABC appporte à Facebook sa légitimité de network national grand public. Facebook apporte au network sa couverture, son public mobile : le network compte puiser dans le gigantesque gisement d'audience mondiale de Facebook et y gagner peut-être de la notoriété.
Echange égal, inégal ? La télé nourrit-elle imprudemment son concurrent ?

Les médias d'information sont mal en point ; il leur faut s'adapter aux nouvelles habitudes du public, à son équipement de réception.
La presse d'info quotidienne passe sur mobile, l'info télé aussi. L'une et l'autre s'offrent en streaming, en vidéo, à la demande (CBSN). Que de changements à digérer ! De l'analogique au numérique, du fixe au mobile et aux applis. Et bientôt en temps réel et formats courts, comme la publicité.
Dans cette configuration, Facebook se présente comme distributeur de télévision, tout comme YouTube (OTT ?).
Ainsi, la révolution de l'information télévisuelle commence-t-elle par sa distribution, sa logistique. Le contenu, pour l'instant, n'est encore touché que dans sa mise en forme matérielle, dans son style narratif (journalisme). Il est peu probable pourtant que le contenu des messages échappe encore longtemps à la révolution numérique du média.

Copie d'écran de Facebook

Programmatic ad buying for all video advertising markets

What is programmatic ad buying ? 
Instead of manual insertion orders, mails, RFPs, face-to-face human negotiations and lots of discussion, programmatic is mostly a world of data and automation, auctions, rules and market places. With traditional advertising, humans talk to humans (buyers to sales people) ; with programmatic advertising, machines talk to machines.
It all started with media buying for the Web (display ads). Programmatic takes over because it lowers transaction costs (information, bargaining, policing): less middle players are involved (but with new skills), meaning less friction, fewer mistakes, less waste. Only data-driven marketing can shorten the sales process, improve targeting efficiency and personalize ads (according to context, behavior, etc.). Programmatic ad buying will represent 42% of display ad buying in 2014 in the U.S.A. (source : Magna Global, September 2014).
What the Web started will soon affect TV planning and buying as well as Digital Out Of Home (DOOH). For the time being, the most current and well-known form of programmatic is Real Time Bidding (RTB), but there is also data-driven creative, real-time analytics (with GRPs), real time optimization, digital in-stream video ads, deals (Twixt, AppNexus)...

Programmatic for TV
In the USA, many TV networks are considering programmatic buying. ABC (national network owned by Disney) along with ABC Family will launch a trial this summer with FreeWheel, a company specialized in the monetization of video. FreeWheel was bought in March 2014 by Comcast. FreeWheel was originally started by ABC (through Steamboat Ventures, affiliate of Disney), DirecTV and TBS.
The trial will use FourFronts Programmatic, a software solution to connect SSP (ad sellers, supply) and DSP (ad buyers, demand). FreeWheel will provide inventory management and adserving. No linear inventory will be included, yet.
TV will slowly go programmatic, starting with cable or satellite channels, local stations or VOD before finally reaching the prime time upfront market (programmatic guaranteed). Cox Cable will use Clypd to sell commercials the programmatic way.
Note that in order to align with digital video, TV must first take viewability into account (selling only viewable impressions).
What needs to be tested first is the impact of automation on advertising value: even if the TV inventory is limited, TV networks fear a decline of advertising price as seen with Web programmatic.

Programmatic for Digital Out Of Home (DOOH) / Digital place-based media
To go programmatic, DOOH needs measurement techniques able to produce data to drive targeting. Data must include demos and geolocation (indoor positioning for subway or rail stations, malls or supermarkets) as well as "real world" context (aisles in store, etc.) to deliver relevant ads. In September, PumpTV (Australia) started automatically trading advertising (RTB) using a platform powered by Videology.
In-store analytics come with smartphones and sensors (iBeacon, Estimote, OnyxBeacon, nomi, IndoorAtlas, etc.). Note that Apple iOS 8 keeps Wi-Fi from identifying iPhones (MAC address randomization).
There is also face recognition: with Eikeo or Quividi, as well as with NEC FieldAnalyst or with myAudience, advertisers can describe and target audiences according to gender, age group.
Many companies are already implementing programmatic in DOOH:  Xaxis Places, Vistar Media, SN: Xchange (Kinetic), PlaceIQ, Vukunet, etc.
But, first, OOH needs accredited measurements (MRC, CESP) and reassuring privacy enforcement.

All video media are equal under programmatic
With data, all video media will embrace programmatic work flow. Digital video ad convergence means video ad campaigns (and GRPs) across all viewing platforms and devices.

Exemple : sociomantic (racheté par Tesco).

YouTube upfront à l'assaut des networks

A l'image des networks nationaux de la télévision américaine, YouTube envisagerait de garantir, aux Etats-Unis, l'audience de l'espace vendu en avance (upfront). En télévision, actuellement, une partie de l'espace publicitaire prime-time des networks - environ les deux tiers - peut être réservé / achetée / vendue jusqu'à neuf mois avant la diffusion.
Ainsi, les marché vidéo (TV) on- et off-line, se trouveraient placés sur un même plan, suivant les mêmes règles d'achat, recourant aux mêmes unités de mesure (OCR Nielsen ou VCe comScore, intégrés dans DoubleClick) pour évaluer le montant des éventuelles compensations. Pour un annonceur ou une agence, une campagne pourrait être mixte, mêler sans difficulté un support à l'autre ; la comparabilité serait presque parfaite, l'un compensant éventuellement l'autre. De plus, YouTube, multi-plateforme, pourrait introduire une forme de capping qui donnerait un avantage à la vidéo on-line : la diffusion s'arrête quand un seuil contractuel a été atteint (couverture, GRP).

YouTube s'aligne donc sur les pratiques du marché publicitaire de la télévision pour mieux le pénétrer. Un espace "premium" pourra être réservé et garanti. A cet effet, il semble que YouTube hiérarchiserait son offre publicitaire, distinguant des supports "premium" pour ce segment de marché télévisuel, mis à part du reste de l'offre vidéo on line, souvent perçue comme proliférante et donc dévalorisante. Il s'agirait en fait d'organiser une certaine rareté pour sortir d'une représentation défavorable propagée par le programmatique (RTB, etc.) et de prix tirés vers le bas (remnant inventory).
Stratégie de monétisation : au lieu de passer après la TV, vendu comme un média de comblement, subalterne, YouTube pourrait se présenter sur le marché en même temps que les grands acteurs et viser les gros budgets avec des CPM concurrents de ceux de la télévision nationale.
Logiquement, YouTube devrait être présent en mai-juin pour les négociations du marché TV upfront.

Passée cette première étape américaine, et selon ses résultats, YouTube, qui est un média mondial, pourrait être tenté de développer une démarche de monétisation semblable en Europe. Mais les marchés TV européens fonctionnent différemment...

L'assimilation de la télévision par le Web ne passe pas seulement par son évolution technologique ; elle passe par une évolution commerciale du Web. La télévision, que l'on dit vaincue (technologiquement), est-elle en train de conquérir le Web (commercialement) ?

Réseau social de mamans : actes de paroles

.
Parole de mamans, (PDM) est un "magazine participatif". Les mères, actuelles et futures, peuvent en être rédactrices et lectrices (les pères aussi d'ailleurs), blogueuses et ambassadrices. C'est une communauté, où l'on recommande, partage, échange, témoigne, conseille ; un forum aussi.
C'est un magazine qui s'organise en réseau social, en réseau de blogs et de sites. Et sur son site, on peut feuilleter le magazine : c'est aussi le magazine d'un réseau.
Le magazine-réseau est aussi actif sur Facebook (42 000 like), sur Twitter (5 000 followers), et sur YouTube et Dailymotion avec des vidéos, et sur Pinterest et Instagram avec des photos.
Et il y a aussi des hors-série (loisirs créatifs, cuisine, guide d'achat), des numéros spéciaux (guides, Best of, etc.).
Et ce n'est pas terminé car il en manque encore : il n'y a pas d'applis pour smartphones...
Parole de mamans est en train de devenir un magazine total s'adaptant à un lectorat complexe, à des centres d'intérêt multiples, des pratiques de communication changeantes, pour des femmes plus qu'actives, co-managers de foyers avec enfants, foyers de plus en plus compliqués, fatigants souvent, et passionnants. Avec plus de 820 000 naissances chaque année en France (INSEE, 2012), le potentiel de croissance et d'invention de ce multi-média est imposant.

Un magazine, ce n'est vraiment plus ce que c'était il y a vingt ans. Enfin, oui et non.

• La distribution des contenus s'est diversifiée ; donc l'organisation de ces contenus est complexe, moins linéaire : il y a désormais beaucoup de triage et d'aiguillages dans le chemin de fer. 
• Le revenus se sont diversifiés. La publicité, c'est à la fois des pages dans le magazine et du display en-ligne ; s'y ajoutent maintenant les data de toutes provenances (first party : comportements, blogs, abonnements, etc.). Le ciblage peut aller du plus fin (n jours de grossesse, âge des enfants, département... et l'on croise...) au plus large (parents, femmes). La commercialisation de cet espace et de ces données par une régie est devenue un métier technique : trading desk, clusters, RTB, SSP, etc.  N.B. Parole de mamans participe à une offre de couplage Web avec aufeminin.com, netmums, lancé début 2013. Besoin de volume ?

Ce qui n'a pas changé, c'est le contenu, le rédactionnel, ce qui fait que la lectrice feuillette, lit, écrit, parcourt, partage, reprend en main pour suivre une explication, consulte pour trouver une information, un modèle, copier une adresse, un lien, une recette...
Le magazine et le site sont aussi écrits en partie par des parents/lecteurs, certes mais, au travail traditionnel de rédaction, cette participation ajoute l'animation et l'orchestration du réseau tous-azimuts dont le magazine est le cœur.

De plus en plus orienté pratique plutôt qu'opinion, un média comme celui-ci n'a plus de définition simple qui soit opérationnelle. Parole de mamans est devenu un objet médiatique nouveau : complexité d'usages, de supports, de lectures, de revenus. Cette complexité, cette effervescence continue, les outils de mesure et de commercialisation courants ne savent pas en rendre compte, ne peuvent pas les faire valoir pleinement. Seule sans doute la commercialisation par la data peut synthétiser, organiser et valoriser tous les aspects de cette "audience".
Audience ? Diffusion ? Lectorat ? Contrat de lecture ? Comme cette terminologie semble désormais surannée, mal adaptée pour décrire les activités de communication dont Parole de mamans est le sujet et l'objet, dont il traduit le besoin, et l'occasion ! Et ce n'est pas le recours à la notion si confuse d'engagement qui peut y ajouter quelque clarté.


Trimestriel, 2,9 € le numéro, 10 € l'abonnement annuel.
Lancé en octobre 2006.
81 300 exemplaires mis en distribution (Source : OJD, le magazine est classé dans la presse périodique gratuite d'information, depuis 2009).
Le réseau déclare 400 000 membres.
.

Si le Web c'est le mobile, alors....

.
L'avenir du Web est mobile. Si, comme il semble probable, le mobile doit prendre la place du Web, les tablettes et les smartphones celle des ordinateurs, alors ne faut-t-il pas, comme on dit, que tout change - pour que tout reste pareil* ?

• Les outils de mesure ignorant les plateformes mobiles seront bientôt caducs ; ils doivent être remis en chantier.
• Car il faut pouvoir combiner en une seule audience toutes les plateformes, mobiles et immobiles, et construire des analytics ("cross-device conversions", etc.) dans lesquels se fondront, fatalement, la télévision, une fois connectée, et le Digital Signage aussi. Avec un RTB et un retargeting multi-écran, des sortes de cookies multi-plateforme (UID)...
• Le marketing mobile et ses applis demandent des formats publicitaires adaptés à une culture de brièveté, de localisation et d'avantages à prendre tout de suite, à la caisse (coupons numériques, promotions, réductions). 
• L'approche mobile s'accompagne de la qualité opérationnelle du ciblage comportemental, d'affinité pratique allant bien au-delà de catégories socio-démographiques superficielles, inertes. La dimension pragmatique, d'utilité immédiate de la culture du mobile ne s'observe jamais mieux que dans l'intelligence de la localisation de l'utilisateur (distance, proximité). 
• Le géomarketing s'approfondit d'une localisation à intérieur-même des bâtiments, indoor location déjà mise à profit par la grande distribution, centres commerciaux, grands magasins, hyper et supermarchés (localisation des rayons, produits dans les linéaires, in-store analytics) ; à terme, cette localisation concernera tout lieu public. 
• Le ciblage par le contexte spacio-temporel, donc par l'intention active, obvie, s'appuie sur des technologies de type beacon (Bluetooth Low Energy, Wi-Fi, etc.). Marketing de proximité, on est trouvé plus que l'on ne cherche. Mobile et localisation produisent ensemble de nouveaux types de coor-données. Data enrichie bientôt par l'Internet des objets, le wearable, etc..

* répartie politique du roman de Giuseppe Tomasi di Lampedusa, Le Guépard (1958) : "Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi".

Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

.
Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

.

Achat d'espace publicitaire : de l'upfront au progammatic

.
La vente traditionnelle de l'espace publicitaire prime time de la télévision américaine s'est accomplie pour cette année 2013-2014, comme pour les précédentes, d'une manière traditionnelle, inchangée depuis près d'un demi-siècle. Au total, près de 20 milliards de $ d'espace publicitaire a été réservé.
Depuis quelques années, les ratios essentiels n'ont guère varié, malgré des audiences quelque peu en baisse, surtout les audiences en direct :

• l'augmentation de CPM, légèrement inférieure à celle de l'an passé, se situe entre 6 et 7,5 %.
• le part de l'espace vendu upfront tourne autour de 75% (50% pour les chaînes du câble), 
• la part  de marché des chaînes du câble dépasse 40%, pour un chiffre d'affaires voisin de celui des networks terrestres généralistes.

L'upfront dont les chiffres restent flous (déclaratifs) est un indicateur de l'intérêt que présente la télévision grand public aux yeux des annonceurs. La bourse, sensible à cet intérêt, a réagi positivement : les grands groupes de télévision ont gagné 30% au cours de l'année écoulée (quand le NASDAQ a gagné 17%).

Seule CW, dont le coeur de cible est jeune (18-34 ans), innove et, pour la troisième année, pratique une vente "convergente", multiplateforme, intégrant espace classique sur la chaîne et espace numérique sur le Web fixe et mobile.

Et, pendant ce temps là, sur le Web, les annonceurs achètent des data ; les cibles sont configurées automatiquement, les prix sont fixés mathématiquement, en temps réel (RTB). C'est le règne de l'algorithme.

En ce qui concerne l'achat d'espace à la télévision, rien de "programmatic" : pas d'Adexchange, de RTB (Real Time Bidding), pas de DMP (Digital Management Platform) ; sans doute par crainte de voir les prix s'effondrer, la télévision résiste à l'automatisation. Pour combien de temps encore ?
Le groupe Interpublic Mediabrands vient de lancer un pavé dans la mare. Avec quelques groupes média, radio et télévision (Clear Channel, Tribune, A&E Networks, Cablevision, et, depuis fin septembre, ESPN), Interpublic teste une commercialisation automatisée.
L'objectif premier est de s'aligner sur les pratiques du Web, de proposer de meilleurs ciblages et d'améliorer la transaction commerciale, actuellement laborieuse, lente et coûteuse. Il ne serait pas encore question d'enchères, toutefois. La plateforme serait réalisée avec Adap.tv, la plateforme vidéo que vient de racheter AOL. A suivre.

Mercenaires du Big Data : algorithmes et analytics aux enchères

.
Le marché de la recherche prend une tournure nouvelle avec le Big Data. Ceci est possible parce que les problèmes de traitement des données (CRM, data mining, visualisation, etc.) et leurs solutions mathématiques sont indépendants du domaine sur lesquels portent les données et présentent de nombreux caractères communs.

• 品友互动 (IPinYou Hu Dong) est une entreprise chinoise (DSP, Demand Side Platform) entrée sur le marché en 2008. En avril 2013, elle lance un appel d'offre sous forme de compétition mondiale ; l'enjeu est le développement d'algorithmes d'enchères pour le RTB ("global DSP bidding algorithm competition") améliorant l'exploitation publicitaire du big data ("Where Computational Advertising Meets Big Data"). Résultats en septembre.

• IPinYou reprend une idée de Netflix qui organisa en 2006 une compétition dotée d'un prix de un million de dollars ; l'enjeu était la prédiction de la cote (rating) des films diffusés, prédiction basée sur les préférences précédentes des utilisateurs (training set). N.B. L'algorithme vainqueur n'a jamais été implémenté (cf. techdirt) car, entre temps, Netflix avait changé de modèle économique ; de plus, la compétition n'a pas été relancée par craintes de poursuites concernant l'exploitation de données privées. Mais Netflix reste fidèle à son principe : en mars 2013, l'entreprise a relancé une compétition concernant son exploitation du cloud computing : "the Netflix Cloud Prize" est doté de 10 prix de 10 000 dollars.

La multiplication de ce type d'opérations suscite logiquement à la formation d'une entreprise comme kaggle qui s'est spécialisée depuis 2010 dans ce secteur :  appels d'offres / compétitions, gestion des transactions (organisation, anonymisation des données traitées (training sets). Sa devise est tout un programme : "Go from Big Data to Big Analytics". kaggle déclare pouvoir compter sur une communauté scientifique de près de 100 000 chercheurs spécialisés dans le traitement des données pour résoudre les problèmes qui lui sont soumis par ses clients : ces problèmes, s'ils mobilisent des types de traitement homologues, sont hétéroclites, allant de prédictions concernant des problèmes médicaux (Heritage Health Prize), à la conduite automobile (Ford), aux classements sportifs (Elo rating), à la sélection de photos de voyage (Jetpac), etc. kaggle recrute les chercheurs idoines et met également des outils informatiques à la disposition des chercheurs participants (Workbench). De son côté, DataXu a réalisé une place de marché pour ses algorithmes.
MàJ, mars 2017, Google acquiert Kaggle.
Pour aller au bout de la logique économique, un fond de capital risque spécialisé dans le financement de startups travaillant dans le Big Data a été développé en 2011 : Data Collective. Un écosystème Big Data / Analytics se boucle ainsi, traduisant l'importance extraordinaire que prend la culture de la data dans l'économie numérique.
En même temps, le marché du travail se modernise : ainsi, Greenplum (EMC) étend le principe de la place de marché (qu'amazon mobilise pour son Mechanikal Turk : "marketplace for work") aux chercheurs devenus journaliers, mercenaires de la data... Crowdsourcing ?
.

La TV dans la tourmente du Web

.
Les revenus de la télévision commerciale font rêver les plus grandes entreprises publicitaires du Web. On peut observer aux Etats-Unis les stratégies qu'elles mettent en oeuvre afin de conquérir le marché publicitaire TV... en attendant que l'expansion de la télévision connectée leur en ouvre grand les portes.

• Google entre sur le marché de la télévision par la mesure, mettant en place un panel de foyers qui permet de suivre simultanément l'audience de la télévision et celle du Web. Cette mesure unique permet de transférer une partie des investissements télé sur le Web en optimisant le total GRP (couverture, répétition, vitesse de cumulation). Moins de télévision, plus de YouTube, vidéo toujours. 

• Yahoo! propose aux annonceurs d'affecter une partie de leur budget télévision (5 à 10%) à son portail. La proposition est assortie d'une garantie de ROI, sans doute du type de celle qui se pratique sur l'upfront market. Sur Yahoo!, les messages pourront être diffusés dans un environnement d'émissions originales produites par Yahoo! en synergie avec les chaînes de télévision (mêmes castings, etc.) et de rediffusions ("Saturday Night Live", NBC), etc. Globalement, Yahoo! veut ressembler à la télévision mais avec des formats publicitaires plus engageants (interactivité, rich media, native ads, multi-plateforme, etc.). Et l'on comprend son intérêt déçu pour Dailymotion...

• Facebook annonça son intention de se positionner contre la télévision dès la présentation de son dossier d'entrée en bourse. Ses atouts sont impressionants : puissance nationale et pluri-nationale avec couverture et répétition largement au niveau de la télévision (GRP), couverture supra-nationale pour les annonceurs internationaux, relation aux points de vente (association on-et off-line), ciblage riche et subtile grâce à son réseau au maillage fin (fine-grained), ciblage géographique allant jusquà l'hyper-local, pénétration de l'univers mobile.

Ce qui se passe aux Etats-Unis permet d'entrevoir les menaces s'accumulant à l'horizon des télévisions européennes alors que s'ouvre le marché de la data et que l'automatisation généralisée des transactions publicitaires Web, et télé bientôt, se met en place (ciblages et enchères en temps réel, RTB, analytics, programmatic buying, etc.). Les grandes entreprises américaines du Web y préparent les plus grands annonceurs, qui sont pluri-nationaux. 

Avec des outils mathématiques et algorithmiques conçus et produits en Californie (coûts fixes), ces grandes entreprises américaines du Web visent les marchés européens où elles recrutent tranquillement leurs forces commerciales locales dans les régies télé et les agences média.

L'ère des mondes télévisuels nationaux prospérant à l'abri de la concurrence internationale semble s'achever. Les télévisions nationales sont-elles prêtes pour cette formidable évolution ?
.

Data: the price of our opinion

Let's start with three propositions:

• There is an abundant supply of opinions : everyone can produce an opinion about anything, on any topic, at any time (change opinions). An opinion is the product of interrogation; it can also be expressed and observed through behavior:  a program watched (TV meters), consumer paths in a store, the location of a smartphone user, social graph, etc.
• There is a growing demand for opinions from marketing research institutes and polling companies (advertisers).
• There is therefore a marketplace for opinions.

Here is a look at the evolution in the various business models.

Business model 1 (M1)
At the beginning, people were willing to give their opinion for free. It was fun; there was a flattering illusion of importance. The business model was simple: a company collected opinions (polling, etc.), processed the data and sold the results as "public opinion". They did not buy opinions: people gave their opinions and were happy - if not proud-  to do so. Free labor was there for the taking. A bit like crowd sourcing.
To motivate and encourage people, esp. those taking part in a long time panel, the companies compensated (incentivised) panelists for their participation with a small a gift, a little money. Something symbolic.
But people are now less and less likely to give their opinion for free. There are too many phone surveys. They do not want to waste their time. Some do not even answer a land line anymore. They do not want to answer surveys on a mobile phone. They do not agree to answer long surveys (some might require more than 7 hours)... Consequently, marketers have to pay more, give better gifts: the average price of an opinion is increasing. Unless surveys are very quick and not intrusive at all.

Business model 2 (M2)
It is bartering, but stealth bartering; a service is first offered : the exchange starts once the service is used. The exchange is rarely explicit, so most people have the impression of using something for free whereas, in fact, data is taken without the user's knowledge.
Companies build services first (webmail, maps, apps for productivity, translation, directories, catalogs, games, weather, search engine, etc.). They offer these services in exchange for data. Do ut des. I give (you) so that you will give to me ("Gib, dann wird Dir gegeben"). This old maxim from Roman law could be the motto for the digital advertising economy. Data is collected smoothly while people use the service. Users pay for the service with their opinion. The research company builds knowledge with the collected data (raw material) and sells it once aggregated and processed.
Consumers become sensitive to privacy.

All the illustrations here are taken from e-mails received since December 2012 from Panel Institut.

Some even wonder now if it wouldn't be safer to pay cash for these services than to be "robbed" of their data / privacy. App.net, an ad-free social network, says: "We are selling our product, NOT our users".
Business model 3 (M3)
People sell their opinion. It is a clear and obvious transaction. This is the ultimate step.
See above and below a recent example from a French company. People are asked to turn their time - i.e. their opinion - into money ("Je convertis mon temps en argent").

"Votre opinion rémunérée" = "we pay for your opinion"

"Your opinion is worth money" ("votre opinion [est] rémunérée"). Answering surveys has become a job.
See also:
HitBliss: people watch commercials to collect points that allow them to rent movies
Panel App: collects location data and, in exchange, provides points redeemable for different incentives, including entry in a monthly sweepstakes.

This third business model is different from the free labor model as described by Pierre Collin and Nicolas Colin in their report on digital economy and taxes ("Mission d'expertise sur la fiscalité de l'économie numérique", January 2013, p. 2.).

Remarks

• Surveys in which people are asked to give their data for money could help determine the market price of any collected data.
• Conscious of the market value (price) of their opinion, people might sell their own opinions, auction them and thereby "kill" the first business model. There could be opinion exchange platforms with RTB, etc. 
• The competition in marketing research opposes two major categories of companies, i.e. two kinds of business models: the first with traditional marketing research firms (M1) and the second (M2) with Web companies (social networks, search, geography, mobile, etc.). The third category (M3 is only nascent)
• The value of an opinion diminishes with time. Opinions change quickly and often. Who wants yesterday's opinion? What is the expiration date?
• Who owns our opinion? It sounds like a Faustian question! Can we sell our soul? 

Visibilité à revoir

.
Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
.
A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
.

Digital Signage, the latest of the new media

According to the Digital Place-based Advertising Association, revenues from Digital Out Of Home (DOOH) has grown faster than most other American media during the first semester of 2012. DOOH was measured by Miller, Kaplan, Arase while the other media revenues were measured by Kantar Media. See below (first semester 2012 vs first semester 2011. %)

Sources: DPAA, Miller, Kaplan, Arase (DOOH), Kantar Media. First semester 2012

Definition
DOOH covers all the screens which air advertising out-of-home: shopping malls, elevators, supermarkets, transportation (airports, subways, train stations, etc.), gas stations, doctors' waiting rooms, sports stadiums, convenience stores, urban furniture, cinemas, universities, you name it. This media is obviously growing strongly. And, in fact, it is a very new media, at the very beginning of its lifecycle: it is not simply TV sets hanging from the ceiling as was the case of Wal-Mart TV in 1990.
It is Out-Of-Home but it is not Outdoor. It is mostly out-of-home and indoor (the classification needs to be fixed) where it replaces posters. On-premise, In-Door-Out-Of-Home; it is also a social media where people meet and exchange.

Ad networks
Digital screens are all over the place and advertising networks sell local and national advertising time to advertisers.
Soon an ecosystem is bound to develop around digital signage like the one for Web display advertising including AdExchanges (DSP / SSP), Real Time Bidding, etc. for a programmatic marketplace. First, the problem of standard analytics have to be solved. The solution is probably to be found in apps on smartphones, thanks to wi-fi; such analytics will include indoor mapping and precise localization.
.

L'info est dans la rue

Toronto, juin 2012 (photo FjM)

.
L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).

Lire des écrans dans les rues 
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).

Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux

• Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.

• The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"

Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home). 
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur.  Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).

.

Ecran de Captivate Network dans un ascenseur  Toronto juin 2012 (photo FjM)

TV américaine. Cas N°9. Des networks prennent le taxi

.
La télévision sort des foyers pour s'adresser aux téléspectateurs lors de leurs déplacements : taxis, stations service, points de vente, transports en commun, etc. Les networks sont attentifs à exploiter ces nouvelles occasions de contact. Dans le cas des taxis, tout change avec l'année nouvelle, en janvier 2012.

Deux des grands networks diffusent des des programmes promotionnels dans des taxis sur des écrans HD de 10.4" placés à l'arrière du véhicule (au dos du siège du passager avant). Les passagers peuvent régler le son et éteindre complètement l'écran, à leur convenance.

Mise à jour le 12 janvier 2012

Ecran ABC dans un taxi new-yorkais. A droite, au bas de l'écran, le prix de la course s'affiche en continu
Au-dessous de l'écran, le système de paiement par carte de crédit

• Le network ABC (groupe Disney) diffuse des éléments de ses programmes locaux (brèves, météo, sport provenant de ses stations) dans plus de 10 000 taxis dans des grandes villes américaines. Ceci fait suite à un accord avec Creative Mobile Technologies (CMT). L'accord a pris effet en janvier 2012. 
• Dans les programmes sont insérés des bandeaux publicitaires. La mesure de l'audience est déclenchée lorsque le chauffeur démarre son compteur.
•  CMT a constitué un network avec des compagnies de taxis affiliées dans les grandes villes. 
• ABC commercialise l'espace publicitaire, local et supra-local, par l'entremise des régies de ses stations locales.

• NBC a quitté CMT, remplacé par VeriFone pour les installations techniques. Les 10 stations O&O du network fournissent des "programmes" à 12 000 taxis dans les grands DMA (dont 6 800 à New York). 
• Les nouveaux appareils permettent de distribuer des coupons, de payer des produits apparaissant dans les messages publicitaires avec une carte ou via NFC. La nouvelle situation a pris effet le 1er janvier 2012. 

Quelle est la valeur de cette audience, dite captive ?

Pour les annonceurs
Les passagers représentent une extension de la couverture publicitaire des campagnes.
Comme les courses durent généralement moins d'un quart d'heure, le capping est possible pour un même passager, dans un même véhicule.
Ils peuvent effectuer un ciblage géographique (par ville, par quartier d'une ville, par événement, etc.) et par tranche horaire.

Dispositif pour paiement par cartes de crédit (VeriFone)
placé à l'arrière du taxi

La réactivité du support est séduisante : une campagne peut être mise en place en moins de deux heures. Enfin, des possibilités d'interactivité existent avec les grands écrans dans certaines villes (cf. Time Square à New York avec ABC) à l'occasion d'événements localisés.

Pour les chaînes de télévision (networks)
Pour les networks et leurs stations, ce type de support contribue à la promotion de l'antenne auprès d'une population active et mobile dont il est difficile de capter l'attention. D'après mon expérience, limitée, promotion et publicité représentent la totalité des programmes diffusés.
La bataille pour le DOOH (Digital Out-Of-Home) est engagée.
Quel est le média le plus apte à en tirer profit ? La télévision ou le Web ? Les deux disposent de contenus (vidéo, rich media). Les métiers et les technologies du DOOH et du Web sont voisins : adserving, adnetworks, RTB, géo-marketing, collecte et commercialisation de data (analytics). Les synergies semblent évidentes.
Une question reste actuellement sans réponse faute d'analyses suffisantes s'attaquant aux préjugés du domaine : que faut-il diffuser, combien de temps doit durer une boucle de contenus, quelle formats publicitaires ?

Mise à jour 19 octobre 2015
Encore faut-il que les contenus diffusés et les interfaces utilisateur soient à la hauteur : en octobre 2015, l'appli diffusant dans les taxis new-yorkais a été supprimée en raison de sa mauvaise qualité.

Etudes de cas sur la télévision américaine 

N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans                                                  N°8 Stratégie de syndication
.

The End of Disconnected TV

.
Updated June 26, 2011
TV is still disconnected from the Web. Not for very long. This is probably the end of its insularity. 16 years after the beginning of the Web, TV joins the new digital world. The idea is not new: Thomson Multimedia tested it in 1999 (Tak), but it was too early, too complicated and it failed. Today, Google TV is only one year old and has still a long way to go to become the OS of TV devices (following the android model). In Europe a consortium is developing a standard (Hybrid Broadcast Broadband TV).
The following post only describes what connected TV brings. What reamains to be seen is how and wether people will use it: once TV sets are connected, will TV viewers use the connection capacities? We do not know, we cannot know, until households are equipped with new TV sets. Research done at the time of Tak (cf. Sandrine Medioni) showed that people were reluctant to interact, that they were happy to remain inactive viewers. Content to be disconnected and lazy! So, let's be prudent.

What is at stake with this convergence?

• There is a battle to control the living room: the only place where all the family meets in front of a screen ("audience conjointe", as TF1 says). To win this battle, the product has to be cheap and simple. TV viewers are not going to fiddle with software before watching a movie. Apple TV does not require an external  keyboard. For iTunes users, it is now a nobrainer (how about an Apple-branded TV?). See another example: GlideTV.
• It is time to rejuvenate the TV experience. Networks wonder if teenagers and young adults still like TV since they declare they would not miss it if TV were taken away from them. But do we know anything about their intimate experience when watching TV? We only know, vaguely, how much time is spent watching.
• When it comes to advertising, TV is by far the biggest and priciest media: what effect will the Web have (price, marketshare)?
• TV manufacturers (Sony, Samsung, Panasonic, etc.) need connected TV in order to renew the demand for TV sets. 5 million connected TV sets sold in 2011, according to Consumer Electronic Association. Connected TV will become cheaper, but there will always be a gap between equipment and uses. 
• Tablets are already connecting TV and the Web (cf. L'iPad dérange la TV américaine), threatening TV sets.

What does "connected TV", or "hybrid TV" mean for TV viewers and for advertisers? What can they expect?

TV viewing has always been connected to other media, especially the press (TV guide) and the phone. According to Nielsen, in 2011, more than two-thirds of tablet or smartphone owners use their mobile device while watching TV. TV represents 20 to 30% of the time spent with these devices. Facebook and Twitter are used to sharing TV ideas.
But these connections are all but seamless. TV viewers have to juggle with remotes, screens, a keyboard...  Magazines are not convenient anymore for a TV market where there are many hundreds of channels and so many time shifting possibilities (VOD, catch-up TV). 

What's new with connected TV?

• For TV viewers: TV was dumb, it now becomes smart
• Seamless connection with the web; TV becomes part of the Web. Everything which works with the Web will work with TV. You want to know what's on (content discovery)? Type a word or two in your search engine and find out. And of course, there are many apps for that. 
• An app in your smartphone works as a personal remote control.
• Search works with video (speech-to-text): Google, blinkx, Soku, Baidu, etc.
• Multitasking is so simple, so seamless you do not even know you are multitasking
• Old-fashioned linear TV networks are just one click away from YouTube, Youku, Facebook, on-line press, etc. And vice versa. Cf. YouTube Leanback
• Browse, click, search, fling, subscribe, share... Same gestures (habitus) :for all digital screens. 
• One single User Interface (UI), one single homepage personalized with apps, synchronization across all screens (homogeneity of contents). Satellite and cable operators will not control the UI anymore (they will try, however: cf. Rovi Corporation and TotalGuide xD.
• Web sites will be optimized for TV (Google has already started)
• No need for a set-top box anymore
• Connected home: more and more devices in the house will be IP based and inter-connected
• For advertisers
• Google TV, blinkx help users to find what they want: there will be search engine TV marketing 
• Cookies for TV programs and uses
• New measurement: site-centric and people-centric? GRP's for all?
• All the advertising and targeting tools will adapt to TV: marketplaces, adnetworks, adexchanges, Real Time Bidding, creative optimization, capping, behavioral marketing, self-serve, yield optimization, you name it... and finally data marketing
• Cross channel optimization (mobile, video, TV, etc.)
• One single media world: one single transaction to buy both media. More inventory for sale
• Localization of the viewers /shoppers: retail advertising, local advertising all the time
• How to synchronize commercials on two screens, online ads and TV spots (TV, tablet smartphone or PC), in order to monetize socialized TV? Cf. Second Screen Networks.
• Usual risks: clutter, privacy, brand safety?
• For content providers
• All contents created equal: long-tail and mid-tail TV contents (ad networks)
• Indexation, propensity to be found: Google encourages TV show owners to tag their online video
• More interactivity

Questions

• Which regulation applies to what?
• Connected TV requires a very high speed connection.
• Will people pay for new TV set, and if, when? How many years before a kind of connected TV succeeds?
• Will TV become even more social? Examples:
• shelby.tv: recommendations based on user's social graph using Facebook and Twitter
• IntoNow bought by Yahoo! (April 2011) for sharing on Twitter and Facebook
• Twelevision in Australia (TV + Twitter) for sharing and chating (auto-hashtags)
• Redux: for sharing personalized and "friendsourced entertainment"
• Comcast, the major American cable-operator, tests social TV with apps, Facebook (Friends Trends), etc.
• Alertes via Faebook, Twitter, courrier : Yidio est une guide de programmes socialisé, socialisant

Evolution des régies publicitaires : le cas Weather Channel

.
Seule une chaîne météo pouvait donner à un outil publicitaire un nom d'ouragan : la régie du site de The Weather Channel (TWC) s'associe à AdMeld pour mettre en oeuvre sa propre place de marché publicitaire, "Category 5". Son objectif déclaré est de reprendre le contrôle total de la vente de tout son espace publicitaire, donc d'optimiser elle-même ses revenus (yield opimization), en temps réel (Real Time Bidding), et en relation constante avec la vente directe d'espace réalisée par ailleurs. Pour cela, la régie doit se procurer des outils technologiques adaptés à la commercialisation automatique d'un inventaire abondant et complexe.

Appli TWC

Cette opération peut retenir l'attention pour plusieurs raisons.

•  TWC est, en matière de télévision, un acteur stratégique. Comptant plus de 100 millions d'abonnés, présente dans près de 100% des foyers TV américains, c'est la première des chaînes d'information de la télévision américaine. La météo, c'est central dans la vie quotidienne des Américains (cf. L'avenir média de la météo). Le formatage de la météo, émietté, localisé correspond aux attentes du marché publicitaire (ciblages contextuels, géo-marketing). Cette chaîne thématique est diversifiée dans ses supports : météo locale et hyperlocale, radio, site Internet puissant (45 millions de visiteurs uniques / mois), développements pour mobile (dont appli iPhone). Le site Internet n'est pas en rupture formelle avec la chaîne, bien au contraire. Le passage de l'une à l'autre et au mobile est logique, naturel.
• The Weather Channel appartient au groupe média Universal NBC, lui-même en cours d'acquisition par le premier câblo-opérateur américain (MSO), Comcast. TWC se trouve donc au coeur d'un groupe tout numérique (studios, jeux vidéo, network généraliste, stations de TV locale, chaînes thématiques) en voie de transformation profonde et qui n'est pas bloqué par des composantes nécessairement conservatrices : pas de papier dans ce groupe, ni presse, ni affichage. Déjà, NBC s'est fait remarquer au début de l'été par une stratégie iconoclaste en constituant son propre ad network, UAP (cf. Réseaux publicitaires : TV networks et Ad networks).
• Etant donné le dynamisme des acteurs concernés, cette initiative publicitaire de TWC peut, à court terme, s'étendre à la vente d'espace publicitaire de la télévision. Les avancées dans ce secteur de Apple (Apple TV) et de Google (Google TV, qui vient de passer un accord avec l'opérateur de bouquet satellite Dish Network) devraient stimuler l'innovation publicitaire des chaînes et des groupes numériques.
• Une telle évolution s'étendra-t-elle à d'autres types d'éditeurs ? Est-elle réservée, comme l'ont déclaré des agences média, aux très grands éditeurs ? Il y a de bonnes raisons de penser qu'elle pourrait se propager à des éditeurs moins puissants, ce qui ne ferait pas l'affaire des agences média dont le champ d'activité numérique est menacé par de nouveaux acteurs. 

Alors qu'Internet accède au statut de média publicitaire, les groupes médias numériques, remettent en chantier leur stratégie et reprennent un contrôle confié jusqu'à présent à de petits sous-traitants pendant une fort longue période d'incubation. NBC inaugure sans doute un mouvement qui transformera durablement le marché, par étape.

N.B. A propos du nom, "Category 5" : il désigne l'ouragan de force maximum sur l'échelle de Saffir-Simpson. "Category 5" provoque des dégats considérables, "catastrophic" (cf. Weather Encyclopedia de TWC). La chaîne aime cette métaphore : son appel aux commentaires des internautes est dit "Voice 5".

Google TV et les networks

.
Quatre des huit principaux networks américains (CBS, NBC, ABC et Fox) empêchent Google TV d'accéder aux vidéos qu'elles proposent sur leurs propres sites. Pas tous les networks : ni Univision, ni CW ne bloquent Google TV. Certaines chaînes collaborent avec Google TV depuis son lancement : celles de Time Warner (HBO, CNN, etc.), MTV et même CNBC ! Les networks en question déclarent bloquer Google TV sous des prétextes fallacieux (compatibilités logicielles).
La question n'est pas là, bien sûr. Le danger que représente Google TV pour les grandes chaînes, historiques ou nouvelles, tient du fait qu'il les met en concurrence directe, frontale, avec toute vidéo qui se trouve sur Internet dont celles de YouTube, notamment qui, d'ores et déjà se présente en France comme "carrefour d'audience" (Dijon, octobre 2010, ARP). Avec Google TV, télévision et Internet sont de plain-pied, et, qui plus est, "petites" et "grandes" chaînes aussi.
Il faut se faire à cette idée nouvelle : le splendide isolement du téléviseur, c'est fini. 

Fini le protectionnisme douillet. La télévision rentre sur les réseaux numériques. Antennes et régies de télévision classiques devront affronter des concurrents technologiquement affûtés, capables de vendre aux enchères, en temps réel (Real Time Bidding), capables de servir les messages publicitaires à la volée, de modifier et adapter les créations. La VOD n'est qu'un début ; pensons à ce que lui apporteront le marketing comportemental, le reciblage, la connaissance des intentions (de regarder, d'acheter) calées sur les requêtes effectuées dans les moteurs de recherche, etc. Avec leur accord, Google TV peut tracker les comportements des téléspectateurs : la mesure classique des audiences est en sursis. Pour les téléspectateurs, Google TV apporte à la consommation de télévision la commodité à laquelle le moteur de recherche les a habitués sur Internet, moteur indispensable dans un univers de télévision élargi à une déjà très longue traîne.
Bienvenue à la télé dans le monde d'Internet !
.

La TV américaine et son marché publicitaire

.
Aux Etats-Unis, les ventes de l'espace à l'avance pour l'année TV 2010-2011 (upfront market) sont presque achevées (quelques chaînes cabsat et des networks hispanophones sont encore en négociation). Tout va bien : 18 milliards de dollars d'espace sont attribués par les annonceurs au prime-time TV.
Les annonceurs des secteurs sinistrés en 2009 sont revenus en TV : automobile, grande distribution, services financiers. Le cinéma et les télécoms continuent d'investir massivement la télévision.
Les networks ont augmenté leurs prix de 8 à 10% (CPM), les chaînes thématiques de 5 à 10%. Certes, les ventes n'ont pas rattrapé les niveaux de 2008 ou 2007, mais, comme les chaînes thématiques accroissent leur part de marché, les transferts des networks généralistes vers les chaînes thématiques sont indolores pour les grands groupes multi-plateforme : leur part de marché (généralistes plus thématiques) est constante.

L'interprétation de ces premières données doit être prudente : l'upfront market est suivi d'un scatter market trimestriel dont on ne saura rien avant plusieurs mois. On dit : "hot upfront, cool scatter"... L'an passé (cool upfront), la hausse des prix du scatter market par rapport à l'upfront atteignit parfois 30%. De plus, les "networks" vendent upfront les trois quarts de leur inventaire, les thématiques deux tiers.

Après l'alerte de 2009, la télévision classique apparaît sauvée. Mais de quoi parle-t-on ?
De publicité ? Oui, le média télévision reste indispensable aux annonceurs des grandes marques.
De l'audience ? C'est une autre histoire. L'audience des networks généralistes nationaux (ABC, CBS, NBC, Fox, CW) s'érode ; l'audience de nombreuses grandes chaînes thématiques semble également touchée (ESPN, etc.). Pour les autres, le reste, la longue traîne des chaînes spécialisées, dont on ne sait rien, faute de mesure, on peut estimer qu'elle est en hausse. Pour l'instant, ces chaînes difficiles à acheter, sauf pour leurs annonceurs captifs, ne risquent pas de menacer les grandes chaînes mesurées (il n'y a pas d'adnetworks en télévision). Leur économie est liée à la vente en bouquets (bundling) dont le modèle est fragile et le principe de moins en moins populaire (cord-cutting).

Le marché télévisuel américain, en ce moment faste, manifeste deux problèmes qui sautent aux yeux lorsque l'on confronte au  marché publicitaire télévision le marché publicitaire Internet.

1. La mécanique du marché TV semble rudimentaire comparée aux places de marché programmatiques que met en place Internet (Demand-Side Platforms, Real Time Bidding, creative optimization, Ad Exchange, Adserving, etc.). La télévision est loin d'un marché efficient !
2. La mesure d'audience TV est limitée, comparée à ce que pratique Internet où se développent la mesure du Coût Par Action, l'évaluation stricte de l'efficacité, le tout fondé sur des pratiques de ciblage vérifiables (ciblage comportemental, reciblage, etc.). Une telle organisation de marché peut-elle perdurer alors que la télévision est en voie de numérisation, que des données rigoureuses dorment, inexploitées, dans les set-top boxes (return path data) ? 

Une analogie subsiste néanmoins entre ces deux marchés américains, le rôle des panels de mesure, qui confèrent un privilège étonnant à certains supports qui peuvent se targuer d'une "puissance" pas toujours bien acquise.

.

Ecrans des villes, vidéo ou non ?

.
La Commission des transports du Texas vient d’autoriser, à l’unanimité, les panneaux d’affichage numérique ("digital boards" ou, plus exactement, "changeable electronic signs") le long des voies de circulation, en agglomération ("within city limits"). La réglementation stipule que les images doivent être sans mouvement, statiques, renouvelées toutes les 8 secondes, pas plus rapidement, et visibles dans un seul sens de circulation. Toutes précautions prises au nom de la sécurité routière, afin d’éviter de distraire les automobilistes. Pour l’instant, l'affiche numérique est donc réduite à une sorte de Power Point géant, à la dimension urbaine.

• Cf. l’appel à commentaires de la Commission et deux articles de la presse texane, Houston Chronicle et Morning Star.

Les panneaux pourront aussi servir pour diffuser des alertes, en cas d’urgence (Amber Alert, en cas de disparition d’enfants), d’intempéries ou des informations simples lors d’événements (résultats d’élection, ou de matchs, par exemple).

• Combien de temps faudra-t-il pour que la vidéo soit autorisée sur les écrans, comme au cinéma ? Rappelons que les auto-radios furent d'abord interdits pour des raisons de sécurité car le législateur de l’époque estimait qu’il fallait choisir : écouter ou conduire. Or nous avons appris qu’un nouveau média éduque toujours son public et transforme l’économie de l’attention et ses habitudes perceptives. Mais, dans l'intérêt du travail publicitaire, les annonceurs ont besoin de tests rigoureux pour comparer l'impact d’une image, fixe ou animée, sur des spectateurs mobiles. Tests qu'il faut étendre aux centres commerciaux, aux gares, au stations de métro, aux aéroports, sur les trottoirs, par exemple, où le passant se déplace.

• Lorsqu’un nouveau média passe au numérique, nous savons que s’en suit une meilleure gestion des contenus, qu’il s’agisse de publicité ou de services publics, une commercialisation plus fine et plus flexible de l’inventaire, optimisée par tranche horaire ou selon la météo, la circulation (par exemple). Commercialisation ouverte aux enchères (RTB), promise aux places de marché. A court terme, la mesure d’audience sera inéluctablement affectée (grâce au téléphone mobile, au GPS, etc.). On peut aussi en attendre une pige plus précise, sans délai, parfaitement synchronisée avec les données d’audience. Cette communication urbaine rejoint ainsi, dans ses méthodes de travail, le Web et la télévision. Elle rompt avec l'affichage papier, dont elle est souvent prisonnière et qui l'entrave. Les synergies entre médias avec écrans s’en trouveront facilitées, jouant sur les messages délivrés au foyer, en route et sur les points de vente.

• Etant donnée la taille de ces écrans urbains, la qualité de la création sera plus que jamais décisive, tant pour l’efficacité que pour l’esthétique du paysage urbain, déjà si mal traité. « Les affiches qui chantent tout haut », dans lesquelles Apollinaire voyait de « la poésie », devront être à la hauteur.