L'audience de la télé vieillit, ou pas ?

L'âge moyen des téléspectateurs américains des 4 grandes chaînes commerciales "gratuites" terrestres ("networks") vient de dépasser 50 ans (source : Nielsen via Horizon Media / Brad Adgate). C'est un signal d'alarme pour la publicité télévisée dont la cible privilégiée est celle des 18-49 ans, c'est un atout commercial de plus pour des médias concurrents comme YouTube ou Facebook (cf. "Un Président sur YouTube" ou "Obama et les networks" ou "Facecast: Facebook TV News?").

Et voilà que la ménagère de moins de 50 ans a plus de 50 ans. Une barre symbolique est franchie. Symbolique mais dont il faut tempérer l'importance en prenant en compte l'évolution démographique globale de la population : l'espérance de vie à la naissance est passée aux Etats-Unis, de 66 ans, en 1951, à 76 ans, en 2011, pour les hommes et de 72 à 82 pour les femmes.
Précisions encore que ce vieillissement ne concerne que l'audience de la télévision regardée au foyer sur un téléviseur.

Plusieurs causes peuvent être invoquées pour expliquer ce vieillissement de l'audience mesurée.

• Le comportement télévisuel de jeunes générations qui se tournent vers les chaînes diffusées en streaming (OTT, SVOD) sur d'autres appareils que le téléviseur (tablettes smartphones, Apple TV, Chromecast, Roku) : Netflix d'abord, Hulu, Amazon Prime notamment. Bientôt HBO... (cf. OTT everywhere: a paradigm shift). A moins que les chaînes traditionnelles n'ajoutent le streaming à leur mode de distribution, comme l'a déjà réalisé CBS avec CBS All Access, l'audience publiée des 4 grands networks semble promise au vieillissement.

• Le comportement télévisuel de la population dite latino, plus jeune, consommatrice de chaînes commerciales hispanophones grand public (Univision, Telemundo, UniMÁS). 

• La mesure de l'audience a sa responsabilité aussi : Nielsen mesure mal voire pas du tout la consommation hors du foyer et la consommation sur les appareils mobiles, toutes consommations qui sur-représentent les jeunes générations (NBC signale que 70% de l'audience du talk show "The Tonight Show" échappe à Nielsen...).  

• Plus que l'audience, c'est la mesure de l'audience qui vieillit.

L'âge n'est pas tout. L'exploitation de data pour les plans média devrait permettre aux annonceurs des ciblages plus discriminants que la cible canonique "moins de 50 ans". Pour être prédictif, l'âge gagne à être analysé à l'aide de multiples données de comportement.

Le petit Nicolas, re-construction des années soixante

Génération(s) PETIT NICOLAS Les chouettes souvenirs d'une époque formidable, Hors-série de télé 7 JOURS, 80 p, 6,95 €

Le Petit Nicolas est un héros des années 1960, des débuts de la Cinquième République, en plein cœur des "trente glorieuses". La BD - en fait, il s'agit plutôt de dessins de Jean-Jacques Sempé illustrant des histoires de René Goscinny - est publiée en France en 1960.
Au sommaire de ce document d'histoire de la vie quotidienne contemporaine, se trouve une liste d'objets de consommation courante et d'émissions populaires présentés par ordre chronologique de 1950 à 1967 : "l'anatomie du goût" de ces années.
L'histoire de la vie quotidienne est parcourue, comme si elle était vue par le Petit Nicolas, avec une certaine tendresse, en évacuant tacitement les drames, les guerres, la colonisation.
C'est l'anthologie candide de tout le monde, consensuelle, histoire d'une socialisation partagée par la grande majorité de la population française : service militaire, école, médias. Une certaine uniformisation est à l'œuvre qui, sans doute, réunira cinquante ans plus tard les lecteurs nostalgiques de ce hors série. Lectorat, électorat ?

L'inventaire du Petit Nicolas commence par les "choses" et les mots qui font le décor de son enfance :

• D'abord l'école et son outillage : les plumes, la craie, les photos de classe, la pointe BIC interdite, les bons points... Ecole pour tous, heureuse.
• Puis viennent des produits chers aux enfants d'alors : par exemple et dans le désordre, la chicorée du petit déjeuner (Leroux parraine le cyclisme), Manufrance et son catalogue, le Club des Cinq, les bonbons (Cocos Boer, roudoudou et caram'bar), les jouets (Dinky Toys, Meccano, Jokari), les patins à roulettes, les billes... 

Ensuite, sont évoqués, entre autres :

• Les transports : l'automobile (la 4CV, la 203, Dauphine, la DS, la 4L...), le Vélo Solex et la Vespa, les bus, les trains
• Le supermarché et ses caddies, les arts ménagers
• Le statut social des femmes (ménagères), le service militaire pour les hommes

Les médias audiovisuels ponctuent l'inventaire :

• La radio, sans doute sous-estimée : "La famille Duraton, "Salut les copains", "Pour ceux qui aiment le jazz"...
• Le sport : foot avec le Stade de Reims (Kopa, Piantoni, Fontaine), Tour de France avec Anquetil, Poulidor, catch...
• La télévision est omniprésente  (normal : télé 7 JOURS !) ; elle ponctue cette histoire, d'année en année : Léon Zitrone, "Au théâtre ce soir", les speakerines, "Thierry la Fronde", "La caméra explore le temps", "la Piste aux Etoiles", "Monsieur Cinéma", "Bonne nuit les petits", "Age tendre et tête de bois", "Interville", le JT... 
• La radio comme la télévision sont alors médias de masse, touchant toutes les classes sociales, tous les âges, au même moment. Les médias entrent dans la vie quotidienne : "société du spectacle" en développement.

Ce hors-série dresse empiriquement l'inventaire des marqueurs temporels d'une époque, aujourd'hui lointaine. "Souvenirs, souvenirs" ? Analyses de contenu d'une époque, d'une génération définie par un ensemble de références (produits) et de pratiques de socialisation. Beaucoup de ces produits et pratiques ont disparu pour devenir objets de collection, de nostalgies.
L'historien, comme l'archéologue, ne travaille qu'à partir des restes d'une époque : "Les choses" qu'évoque Georges Pérec, "une histoire des années soixante", dit-il de ce "roman" (1965), des "Mythologies",  disait Roland Barthes (1957) dressant la sémiologie d'une même époque.
Comment caractériser une époque ? Quels en sont les objets marquants, les traces certaines ? Il manque encore à l'histoire contemporaine une méthodologie rigoureuse de construction de patterns, semblable à celle que l'analyse lexicale mobilise pour extraire d'un média des clusters thématiques, des catégories et taxonomies.

Quels seront les choses et les médias qui seront les marqueurs du début du XXIème siècle ? Que pouvons-nous en savoir aujourd'hui ? Une première différence vient à l'esprit : les "choses", la socialisation des "générations Petits Nicolas" étaient françaises, celles des années 2000 seront d'origines étrangères. Mais, surtout, notre analyse des années soixante s'avère d'abord une re-construction, une re-présentation a posteriori par les années 2000 ; elle traduit une nostalgie de ces années d'enfance et d'adolescence qui, par comparaison, en dit long sur les années 2000.

N.B.
Sur une approche semblable par la presse (Paris Match et Historia), voir : La France heureuse 1945-1975
De même, Les mots clés de la vie d'une femme, de Annie Ernaux
On peut aussi regarder cette tranche d'histoire de manière moins satisfaite mais "hilarante", avec le document vidéo de Michel Audiard, "Vive la France", 1974, Les Films de La Boétie, DVD, 72 mn ou sur YouTube.

Socio-démo : ménage, ménagère, manager

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Un ménage peut être défini comme un ensemble d'unités de consommation (UC) : dans cettte évaluation, un adulte compte pour 1, les autres personnes de plus de 14 ans pour 0,5, les personnes de moins de 14 ans pour 0,3. Par exemple, un foyer composé de deux adultes et deux enfants de moins de 8 et 11 ans compte 1 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,1 UC (échelle OCDE, recommandée par l'INSEE) ; cette échelle, qui succède à l'échelle dite d'Oxford, est critiquée pour sous-estimer le coût des enfants.

Selon l'INSEE, un ménage est composé des personnes vivant dans la même résidence principale. La notion de ménage est indifférente aux liens de parenté ; le ménage peut ne compter qu'une personne. Pour appartenir à un ménage, les membres doivent faire "bourse commune" (contribution et partage).

En 1982, l'INSEE est passé de la notion de "chef de ménage" à celle de "personne de référence du ménage", ainsi définie :
"La personne de référence du ménage est déterminée à partir des seules 3 personnes les plus âgées du ménage. S'il y a un couple parmi elles, la personne de référence est systématiquement l'homme du couple. Si le ménage ne comporte aucun couple, la personne de référence est l'actif le plus âgé (homme ou femme), et à défaut d'actif, la personne la plus âgée".
Même modernisée, cette définition rend mal compte de la réalité économique et culturelle, de l'économie domestique.

Une journée moyenne en métropole, en 2010.  Source : INSEE, Layla Ricroch et Benoît Roumier, o.c.

Quelle est la réalité de la vie des ménages ?
On peut l'approcher par le budget-temps des membres d'un ménage. C'est l'objet du travail de recherche effectué par Layla Ricroch et Benoît Roumier (cf. "Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet", INSEE Première, N°1377, novembre 2011). Comment évolue la répartition des tâches domestiques dans les ménages ? Le temps passé à la cuisine diminue, comme celui passé au ménage et aux courses. Les hommes bricolent moins et s'occupent davantage des enfants. Mais, surtout, principal résultat de cette enquête, les femmes assurent toujours la plus grande partie des tâches domestiques. Elles y consacrent moins de temps qu'avant, mais toujours beaucoup plus que les hommes (une heure et demie de plus). Notons toutefois, "l'invisibilité du travail domestique masculin" (cf. Florence Weber, Le travail à-côté. Une ethnographie des perceptions, Paris, editions HESS, 1989, 2009) et la notion, délibérément imprécise, de semi-loisir, rebelle au calcul (cf. Philippe Coulangeon, Pierre-Michel Menger, Ionela Roharik, "Les loisirs des actifs : un reflet de la stratification sociale", Economie et statistique, N° 352-353, 2002).

Qui décide de quoi dans un ménage, de quels achats ? Qui est "Principal-e Responsable des Achats" (RDA, PRA) alors que le nombre de ménages comptant deux actifs devient la norme et que les femmes sont plus diplômées que les hommes (cf. INSEE, Diplôme le plus élevé obtenu en 2011, selon l'âge et le sexe) ? Quel achat fait l'objet d'une décision collective, négociée, "familiale" (problème d'attribution) ? 

Pour l'essentiel, les femmes sont majoritairement responsables des achats domestiques ("main shopper") dont elles sont les principales prescriptrices et utilisatrices (FMCG, alimentation, etc.). D'après Kantar (Worldpanel, "Le shopper version homme"), dans 15% des cas, les hommes sont responsables des achats. Dès lors, en toute logique, les femmes ne sont-elles pas par défaut personnes de référence ? Si dans un ménage il y a des femmes, la plus âgée devrait être "personne de référence du ménage"... Pour le reste, la définition usuelle de l'INSEE s'applique (le plus âgé, etc.). Plutôt que de ménagère, ne vaudrait-il pas mieux parler de managers du ménage, voire même d'auto-entrepreneur, entrepreneur de soi-même (Michel Foucault) ? Ne parle-t-on pas parfois aux Etats-Unis des femmes comme "household CEOs", PDG du ménage ?

En attendant que la terminologie épouse l'évolution des moeurs, et que l'appliquent les questionnaires de recrutement des panels et les enquêtes de cadrage, la télévision continue de vendre des cibles "ménagères". Désormais, on parle même de "ménagères numériques" : moins de 50 ans, responsables des achats et qui se connectent à Internet au moins une fois par semaine, selon Media in Life. Pourquoi moins de 50 ans, alors qu'un nombre croissant de femmes accouche après 35 ans (cf. INSEE) ? Pour l'étude de référence de la presse, One / Audipresse, est ménagère "la femme qui dans le foyer se définit comme telle" : mais quelle femme aujourd'hui se définit comme ménagère ? Prudente, l'étude donne des statistiques pour chacune des trois catégories : ménagère, personne de référence, responsable des achats... 

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Médias en miettes : la semaine des conjoints actifs

On lit couramment que "les médias rythment la vie des Français". Inversons plutôt les termes de ce postulat qu'aiment à répéter les médias. La consommation des médias est règlée par les contraintes de la vie professionnelle et domestique, donc par le budget-temps des ménages.
Pour s'y retrouver, voici une étude originale consacrée au budget temps des actifs analysé dans le cadre de l'unité familiale : "Organisation du travail dans la semaine des individus et des couples actifs : le poids des déterminants économiques et sociaux" (publiée par la revue Economie et Satistique, N° 414, 2008). Recherche effectuée, à partir de données INSEE, par Laurent Lesnard et Thibaut de Saint Pol. Les données (séquences d'activité) ont été collectées au moyen d'un semainier auto-administré dans le cadre de l'enquête Emploi du temps de 1999 (l'enquête a lieu tous les 10 ans, la prochaine aura lieu en 2009-2010).

Objectif de l'étude

Analyser la synchronisation et la désynchronisation des emplois du temps des couples. 

Synthèse des résultats (du point de vue de l'analyse des médias)

Résumée en quelques mots, la conclusion établit que la fragmentation des emplois du temps s'accroît comme la domination sociale. Les moins qualifiés cumulent et enchaînent les désavantages : fragmentation de la durée de travail, désynchronisation des horaires, faible contrôle de leur emploi du temps. Habituelle surdétermination des handicaps.

De plus, l'organisation de la semaine, et sans doute de l'année de travail, déterminent les usages du temps libre. La progression de la bi-activité dans les ménages augmente la complexité globale de la vie familiale, de sa gestion. 

Vies conjugales, vies conjuguées à l'imparfait des emplois du temps : horaires désaccordés et sociabilité partielle sont corrélés. Avec l'élargissment des plages d'activité et la dérégulation du temps de travail, les horaires atypiques se multiplient, surtout dans les services à faible valeur ajoutée. Comme l'organisation économique repose de plus en plus sur les services, donc sur le travail effectué au service de ceux qui ne sont pas au travail ("loisirs", commerces, etc.), les conclusions de cette étude sont actuelles pour longtemps. En filigrane, qu'est qu'un foyer média ?

La durée de travail apparaît comme une variable insuffisante si elle n'est pas redressée par la structure des horaires conjoints. La "famille désarticulée", ou écartelée (selon le titre d'un ouvrage de Laurent Lesnard) a des horaires disjoints. Les conséquences sur la socialisation (sous-traitance de la "garde" d'enfants, divorcialité, etc.), sur la transmission et la formation du capital culturel s'en déduisent. 

Les médias trouvent dans ces dysharmonies des occasions de se faufiler et d'occuper les moments vides, d'attente. Ils comblent les trous creusés par la dé-socialisation : médias bouche-trou, mobiles (portables, radio) ou immobiles (TV). L'enquête ignore le travail domestique : gageons que les observations quant à la désynchronisation s'en trouvent accentuées, les inégalités accrues.

Du point de vue de l'analyse média, cette étude invite à ne pas s'en tenir à la durée comme seule variable pour le évaluer le temps de travail ; elle suggère de prendre également en compte la flexibilité, l'autonomie des emplois du temps (et donc, la double autonomie pour les couples bi-actifs, effet de l'homogamie) et l'évolution du temps conjoint (donc de l'audience du même nom). Travail et emploi du temps en miettes, médias en miettes ?

Méthodologie 

Elle pourrait inspirer certaines études média : sur les audiences conjointes d'un même média, ou de plusieurs médias,  sur les itinéraires dans la ville, les lieux de vie ou les points de vente. 

• L'enquête est menée tout au long de l'année pour saisir la saisonnalité. 
• Tirage aléatoire des foyers à partir du recensement. 
• 6 396 semainiers (grilles). Taux de retour des semainiers auto-administrés : 80%. Pas d'écart observé entre répondants et non répondants. 
• Recours à la méthode d'appariement optimal (Optimal Matching Analysis, OMA) pour confronter les rythmes de travail  des conjoints (en termes de séquences, comme l'ADN). Les auteurs ont publié en 2006 un article sur cette méthodologie empruntée à la biologie (article en ligne en avril 2009).  Cette méthodologie (séquences d'activité, OMA) est aussi mobilisée pour une étude sur "Le dîner des Français : un synchronisme alimentaire qui se maintient" (2006).