Médias : qui les possède ?

MEDIAS français. Qui possède quoi ?, Le Monde Diplomatique, Décembre 2023 (double page centrale)

Qui possède les médias ? En France ? Non ! Utilisés par les Français(e)es, non et non, les médias français, seulement les médias français ! Donc aucun des fameux GAFAM (Google, Amazon, Apple, Facebook, Microsoft) n'est concerné, ni Netflix, ni Disney, ni même Uber, mais on n'en finirait pas de lister les "ni". Alors, à quoi bon cette présentation ? On ne saura rien de Twitter (reclassé X par Tesla) ou de Gmail ou de YouTube, ou encore des nouveaux produits de l'intelligence artificielle (ChatGPT, etc.). On ne saura rien non plus des géants chinois (Baidu, Alibaba, Tencent, etc.). Alors ? 

Dans le titre, au centre du tableau, est imprimé en tout petit, "français". Ah! Il ne s'agit donc que des médias français. Les lecteurs et lectrices du Monde Diplomatique auront ainsi l'illusion qu'il existe, autour d'eux et elles, des Français et Françaises qui peuvent vivre dans la douce illusion de consommer des médias français. Ce document est "devenu un classique", nous dit-on, à apprendre en classe alors, aurait-dit un de mes profs ... sait-on jamais ? 

Mais il y aurait alors un travail - des travaux - à accomplir pour répondre à la question "qui possède" les médias utilisés par les personnes qui vivent en France. Mais plus que du graphisme, utile certes, il faut surtout mettre en place des recherches en économie, en gestion, en sociologie peut-être aussi. Et d'abord, peut-être, qu'est-ce qu'un média en 2024 ? Qui doit répondre à cette question ? La recherche universitaire en économie et en gestion, d'abord ? Peu probablement les écoles de journalisme, trop dépendantes des médias...

La presse et son droit voisin

Laurence Franceschini, assistée de Samuel Bonnaud-Le Roux, Rapport de la mission de réflexion sur la création d’un droit voisin pour les éditeurs de presse, Ministère de la culture et de la communication, Conseil supérieur de la propriété littéraire et artistique, Paris, 2016, 41 p.

Faut-il, pour la presse, mettre en place un droit voisin du droit d'auteur épousant l'évolution technologique comme cela a été fait pour la musique et l'audiovisuel (cf. La protection par les droits voisins, Code de la Propriété Intellectuelle) ? Fin 2015, la question est posée par la Commission Européenne qui demande aux pays membres d'examiner "la possibilité offerte aux titulaires de droits de délivrer des licences et d’être rémunérés pour l’utilisation de leurs contenus, y compris les contenus diffusés en ligne". Le travail de Laurence Franceschini et de Samuel Bonnaud-Le Roux contribue à la réflexion pour une réponse française en examinant le contexte juridique dans lequel ce droit peut s'inscrire. Laurence Franceschini est Conseillère d'Etat, elle a été nommée médiatrice du cinéma en novembre 2015.

Pourquoi des droits voisins ?
Laurence Franceschini justifie ainsi la nécessité de mettre en place des droits voisins pour les entreprises de presse : "Les droits voisins trouvant leur raison d’être dans l’investissement que les entreprises effectuent, la question de leur instauration au bénéfice des éditeurs de presse se pose compte tenu des investissements qu’ils réalisent et de l’utilisation du contenu de la presse liée au numérique."
Deux constats fondent cette réflexion :

• D'une part, les entreprises de presse investissent pour la création de contenus originaux : rémunération des journalistes, salaires chargés, frais de mission, marketing (dont sites, applications, mesure, etc.). Le montant de cet investissement est aisément calculable ; il faut y ajouter l'évaluation de la prise de risque de l'éditeur. L'ensemble constitue un investissement à protéger.
• D'autre part, ces contenus sont utilisables, et utilisés en partie par des entreprises du numérique qui en retirent divers profits, publicitaires notamment, sans compter la notoriété, l'image, la fidélisation, etc.

Les éditeurs de presse sont en droit de réclamer une rémunération pour l'utilisation de leurs contenus. Sont visés les agrégateurs, les plateformes numériques ainsi que les robots d'indexation (web crawlers) producteurs de panoramas de presse (dont le principe existe depuis très longtemps. (Cf. Naissance d'une presse européenne d'information politique).
Ce que changent la publication de la presse sur le Web et les outils numériques de collecte automatique, c'est la facilité de réalisation de tels panoramas ainsi que l'échelle élargie de leur diffusion (en extension, profondeur et complexité de ciblage). Il y a un indiscutable risque de destruction de valeur (destruction créatrice ?).

Le droit doit donc être adapté pour permettre à l'éditeur d'être rémunéré au titre d'une œuvre collective, au-delà du droit d'auteur. Quel est le métier de l'éditeur ? "Le métier d’éditeur consiste à créer une marque éditoriale", affirme le rapport de Laurence Franceschini. De cette définition, elle conclut qu'il manque un droit protégeant sans ambiguïté les investissements de l'éditeur et lui donnant du pouvoir pour agir, équilibrer les partenariats (vendre, négocier, percevoir une compensation, se défendre devant les tribunaux, etc.).
"Au regard de l’importance des investissements effectués par les éditeurs de presse, un droit voisin de l’éditeur, constitue la contrepartie de la reconnaissance de son rôle spécifique. Il serait logique qu’un tel droit fasse partie de l’actif immatériel de son fonds de commerce, puisse être valorisé, être l’objet de contrats et fonder plus efficacement une action en contrefaçon".

Résumons. Un éditeur investit pour créer une marque éditoriale. La protection de cet investissement demande l'établissement d'un droit voisin pour défendre cette marque. Intérêt économique et nécessité juridique se confondent.

L'objectif est-il d'unifier les droits voisins des médias, presse, télévision, musique ? Ce ne serait pas déraisonnable puisque l'économie et les technologies numériques tendent vers l'indifférenciation des médias : qu'il s'agisse d'information ou de divertissement, l'entreprise de presse produit de plus en plus de vidéo. Toute entreprise média consiste à créer une marque média : TF1, Le Monde, NRJ sont des marques média. On pourrait aussi parler de plateforme media ("One Global" dit l'ACPM qui fusionne plusieurs études). Omnicanal : web, mobile, applications, PDF, papier, e-commerce.
La reconnaissance de droits voisins est d'autant plus urgente pour la presse que les contenus des médias sont de plus aisément désagrégeables, atomisables, dispersables et réagrégeables. La plupart de ces miettes de contenus sont désormais mesurables et participent de la puissance totale d'une marque média : il y a réagrégation par la mesure.

Notons encore quatre points :

• le droit voisin ne doit compromettre ni la liberté de l'information ni le droit de citation.

• le droit du producteur de base de données (donc de DMP ?) n'est pas différent et relèverait de ce même droit voisin. 

• la question des archives pose celle de la durée s'appliquant au droit voisin. 

• ni la durée ni la périodicité ne constituent plus des caractéristiques distinctives des médias (cf. binge reading comme binge watching, consommation de la presse à l'article sur le principe de la VOD).

N.B. Le rapport évoque les exemples belge, allemand (Leitungsschutzrecht : le jugement du tribunal de Berlin est donné en annexe, en allemand) et espagnol de mise en place de dispositifs législatifs s'apparentant au droit voisin.

Im-pertinences de la terminologie média

La présentation que fait Nielsen (cf. infra) de "l'univers média" américain (Total Audience Report) est révélatrice des difficultés terminologiques des médias.
Voyons cette présentation qui se veut complète (total).

• Tout d'abord la presse est omise. Bizarre ! Or la presse est multi-support : le lectorat des exemplaires papier est également numérique, présent tant sur l'ordinateur que sur le mobile où il est d'ailleurs mêlé indistinctement à l'audience des réseaux sociaux, supports isolés ici par Nielsen et traités comme des médias à part entière. La presse a sans doute disparu, noyée dans le numérique.

• Si la présentation de Nielsen accorde sa place à la radio (AM + FM), où ses activités numériques sont-elles prises en compte ?  Quid des réseaux et services musicaux tels que YouTube, Spotify, iHeartRadio ou Pandora ? Quid de l'audience des très nombreux sites de stations, d'émissions ? Est-elle comme la presse noyée dans la catégorie web ou mobile ? Cet "univers média" ne le précise pas, sous-estimant d'autant la catégorie "radio".

Peut-on, d'un même mouvement, mettre sur un même plan pour les comparer et en additionner les audiences, radio, presse, TV, réseaux sociaux, smartphone, etc. sans risquer de dupliquer ou/et de sous-estimer les segments ?
Car, ou bien l'on compare les médias, ou bien l'on compare les supports (media vehicles). La plupart des médias, comme la presse, la radio ou la télévision, sont désormais multi-support ; ils sont présents non seulement sur leur support de prédilection, traditionnel (téléviseurs des foyers, papier, récepteur radio) mais aussi - et parfois majoritairement (mobile first) - sur le web, donc sur les écrans d'ordinateur et de smartphone (streaming, via des réseaux sociaux, parfois). Omnicanal, dit-on, pour résumer.
Un journal, un magazine, une station de radio ou de télévision produisent des contenus, les distribuent eux-mêmes et louent également des canaux de distribution (dont les réseaux sociaux, les MVPD - Multiple Video Programing Distributors, etc.) auxquels, en échange, ils apportent de l'audience et un potentiel publicitaire.

Cette affaire de terminologie et de classification dépasse la question de l'audience ; on la retrouve dans le cas des recettes publicitaires (cf. la terminologie du Marché publicitaire utilisée par l'IREP et France Pub).
Accordons-nous au moins sur quelques distinctions élémentaires. L'économie numérique des médias et de la publicité a en effet brouillé les catégories traditionnelles, devenues obsolètes.

• Les formes des contenus médias varient (texte, video, audio, photo). La presse comme la radio produisent aussi de la vidéo, de l'audio, du texte, de la photo, du e-commerce pour les diffuser sur leurs sites, leurs applis... On pourra de moins en moins distinguer et classer les médias selon la forme de leurs contenus  et encore moins selon la forme première du média : existe-t-il de la presse sans papier, de la télévision sans téléviseur ? L'univers de concurrence est à recomposer et d'abord à repenser... ce que fait le 7 septembre 2016 The Newspaper Association of America qui, abandonnant le papier dans son nom (newspaper), s'appellera désormais News Media Alliance.
• Ces contenus, plus ou moins agrégés, peuvent emprunter divers canaux de distribution / réception : kiosques, boîtes aux lettres ou portage, applis de smartphones, sites web sur smartphone, tablettes ou ordinateurs, broadcast ou broadband / streaming...
• En fait, si l'on extrapole ce raisonnement, à terme, les publishers (i.e., médias) ne se distingueront plus que par le thème de leurs contenus et non par leurs supports : cuisine, voyages, information, football... Leur distinction (unique selling proposition, USP) se résume à une marque, marque éditoriale, marque média (qui peut être une marque ombrelle). Faut-il en finir avec la notion de "pure player" ?

Et les réseaux sociaux ? Ce sont d'abord des canaux de distribution sans contenus propres autres que ceux générés par leurs utilisateurs (U-GC).
Facebook le revendique sans ambigüité. cf. Reuters (August 29, 2016) : "we are a tech company, not a media company,"[Facebook is] a technology company, we build the tools, we do not produce any content"). Alors, les réseaux sociaux constituent un support et non un média... Un tribunal californien a d'ailleurs admis l'irresponsabilité éditoriale de Twitter en août 2016.
Mais Facebook ou YouTube, comme Le Monde ou The Washington Post, toutes entreprises bifaces, ont aussi développé des régies publicitaires, très puissantes : frenemies ? Jusqu'où, jusqu'à quand ?

Sources : RBR, Nielsen, August 30, 2016.

TV américaine. Cas N°8. Stratégie de syndication

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La syndication est, aux Etats-Unis, la vente d'une émission à un ensemble de stations locales, en visant une couverture maximum (coverage) du territoire télévisuel, soit une station par DMA. L'objectif du syndicateur, qui joue en même temps le rôle de régie, est d'optimiser la couverture publicitaire potentielle (reach) en nombre de foyers TV.
Prenons le cas du talk show, "Katie". Il porte le prénom d'une célèbre présentatrice du "Today Show" (NBC, quinze ans) puis du CBS Evening Show (cinq ans, prime time). Le syndicateur est Disney-ABC Domestic Television, filiale du groupe Disney.

• La nouvelle émission est programmée en syndication pour la tranche de début d'après-midi, à 15H, tranche dite "early afternoon". Sa diffusion débutera en septembre 2012 mais la vente d'espace est déjà ouverte ("Premieres Fall 2012"). Disposer d'un an d'avance donne à l'émission un avantage commercial essentiel auprès des annonceurs (sécurité du placement : tarifs, emplacements).
• Présente dans 55 des 60 plus grands marchés (DMA), la couverture totale de l'émission dépassera 80% des foyers TV. La puissance de ABC a été déterminante : toutes ses stations "O and O" l'ont "achetée", suivies par cinq groupes de stations : Granite, Griffin, Media General, Raycom, Sinclair.

Le nom de Katie Couric est une marque média établie par vingt ans de télévision grand public : on a vu Katie Couric dans "Glee", elle a écrit un best seller, elle est engagée dans les questions de santé (cancer). C' est l'"America's Sweetheart". Une telle marque, populaire, peut-elle emporter cette tranche de l'après-midi ? L'objectif est sans doute, pour ABC, de déplacer progressivement l'émission vers une case plus tardive (d'"early afternoon" vers "early evening", entre 16h30 et 18h30), tranche plus lucrative, voire de s'emparer de la place, hautement symbolique, laissée par Oprah auprès des femmes. Stratégie calculée de loin, mais incertaine (cf. infra, le commentaire de Julie Hesnault).


Etudes de cas sur la télévision américaine 
N°1 Station contre network                                                        N°2 Fox change d'affiliée
N°3 Question de couverture                                                       N°4 Pour network, le local compte
N°5 Syndication : le talent d'Oprah, le poids du local                 N°6 Lancement d'une chaîne
N°7 Une émission, deux écrans
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Télé 7 Jours et Johnny Hallyday

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Télé 7 Jours est une institution historique de la télévision française très grand public. L'hebdomadaire, qui est toujours le roi du lundi dans les points de vente, fête ses 50 ans sous ce nom (en fait, il cache son âge : il est  issu du secteur public qui l'a revendu, né Radio 44, il a 66 ans ). Pour fêter cet anniversaire, Télé 7 Jours met Johnny Hallyday à la "une", pour la 26e fois de leur histoire. Le mariage de raison, en 1960, d'une "'idole des jeunes" et d'un nouveau média, célèbre aujourd'hui ses noces d'or. Tous deux restent populaires.

Beaucoup de lecteurs de Télé 7 Jours ont vieilli avec Johnny Hallyday
A ses débuts, il chantait déjà un prémonitoire "Souvenirs, souvenirs". Beaucoup, parmi celles et ceux qui prendront leur retraite bientôt, sont tombés amoureux sur "Retiens la nuit", un fameux slow, quitte à se dire, plus tard, "Elle m'oublie" et, enfin, "J'ai oublié de vivre"... Le premier magazine de cette génération, ce fut toutefois pourtant "Salut les copains" (1962) et tout se passait alors à la radio, en fin d'après-midi, sur Europe 1 ("SLC", émission lancée en octobre 1959), pas à la télé, rare à l'époque.

Johnny et l'image des marques
Le contexte publicitaire de ce numéro anniversaire trahit un positionnement populaire : une cible aux revenus modestes, qui serre son budget de crise. En page 2, "les flageolets Cassegrain, délicatement cuisinés" en quadri ; à l'intérieur, un cahier de 12 pages de LIDL (-20% sur les lasagnes, et un "super samedi" avec aspirateur de table) ; en 4 de couv, la Française des Jeux assure que "la chance appartient à tout le monde". Et pour la promotion de l'abonnement, un GPS à prix réduit, que ne gagnera jamais le fidèle lecteur qui, chaque lundi, achète son magazine au point de vente voisin.
Malgré un immense lectorat (près de 6 millions de personnes), un taux exceptionnel de reprises en main, des lectures régulières, le magazine souffre vraisemblablement de n'être pas celui que lisent les médiaplanners. Il pâtit aussi, comme toute la presse télé, d'un papier peu propice à l'expression des marques de luxe ; autant de clichés qu'il faudrait sans doute révoquer en doute, pour le principe. Le palmarès publicitaire de ce numéro est impressionnant : Carrefour, Sofinco, Optic 2000, Disneyland, Leclerc, Bouygues Telecom, Suzuki, Croisières Paquet, Cetelem, Cofidis, Educatel, Mr Bricolage, Go Sport, TMC, Picard, franprix, TF1, Nostalgie, et j'en passe... Qui dit mieux ? De plus, on peut y lire toute une analyse de sociologie de la culture et de la consommation en acte. "La distinction" et le médiaplanning, mêmes combats ?


"Sept quotidiens dans un hebdomadaire"
Ce siècle a 10 ans, la télé Internet perce sous la TNT... Que deviendront les magazines télé ? Aux Etats-Unis, depuis quelques années, il n'y en a plus. Le papier, le magazine n'offrent pas les ergonomies qui conviennent à un marché TV où l'on ne compte plus les chaînes, où la notion même de chaîne, avec YouTube, Netflix, la SVOD n'a plus de sens. Bien sûr, le magazine a développé son site Internet, sous un autre nom d'ailleurs, Premiere.fr, et une appli pour iPhone, sous un troisième nom, TELE 7, tandis que la diffusion du papier décline. Faut-il voir dans le choix de trois noms différents une réticence, compréhensible, à la notion de "marque média" ? Et aussi la conscience que la semaine de 7 jours (cf. "7 jours") n'est plus l'unité de temps de la télévision ?

Addendum : selon Lagardère (26 avril 2010), ce numéro s'est vendu à 1 552 200 exemplaires (abonnements compris).

Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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Oprah, marque média

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"The Oprah Winfrey Show" s'arrêtera en 2011, 25ème et dernière saison d'un talk show distribué à 216 stations locales (donc couverture nationale). C'est l'émission la plus populaire de la tranche horaire de "journée" (daytime, diffusée généralement à 16H), qui apporte beaucoup d'audience et de revenus publicitaires aux stations, beaucoup de notoriété et de légitimité aussi (cf. OBprAMAh).

Oprah déclare qu'elle se consacrera ensuite à la chaîne thématique OWN (Oprah Winfrey Network) qu'elle lance avec  Discovery Channel (Joint Venture Harpo Productions / Discovery : 50/50) en janvier 2011, ce qui laisse du temps pour la promotion de la chaîne et permet d'attendre la reprise du marché publicitaire. Pourquoi OWN ? Au-delà de l'acronyme, la promotion suggère une réponse : "It's your life, Own it!"
On dit, vu de France, qu'il ne s'agit que d'une "chaîne du câble". L'expression peut induire en erreur : aux Etats-Unis, toute la télévision est distribuée par le câble, le satellite ou les télécoms. Le terrestre strict (exclusif, désormais numérique) concerne moins de 10% des foyers américains. Passant d'une émission diffusée en syndication nationale à une chaîne non terrestre bien implantée auprès des opérateurs câble-satellite-télécoms, Oprah perdra peu de couverture et gardera donc la faveur des annonceurs nationaux.

Modèle économique
La chaîne est commercialisée, dès maintenant, 10 à 15 cents par abonné / mois aux opérateurs. OWN remplacera Discovery Health Channel (74 millions d'abonnés actuellement) ; elle conservera une partie de programmation santé / médecine. OWN pourra donc compter sur 80 millions d'abonnés au lancement sur un marché national de 114,5 millions de foyers TV ; Discovery compte plus de 100 millions d'abonnés et OWN peut viser ce niveau. Le versement des opérateurs représentera près de 150 millions de $ à quoi s'ajouteront les revenus des écrans publicitaires.
En 2009, pour la syndication, les revenus publicitaires - en hausse - seront de l'ordre de 300 millions de $ (source : mes calculs, d'après TNS). On voit que la contribution des opérateurs câble/satellite/télécoms couvrira la moitié des revenus publicitaires. Changeant de distributeur, Oprah passe à un modèle économique moins dépendant de la publicité.
S'adressant aux femmes, OWN aura plusieurs concurrentes : Oxygen, Bravo (NBCU) et Lifetime Networks (Lifetime Real Women, Lifetime Movie Network et Lifetime Real) de AETN. Aucune n'a la force d'attraction d'Oprah.

Qui est touché par la décision d'Oprah ?

• ABC qui diffuse le programme en syndication sur ses stations "O and O" et perd un excellent programme servant de lead-in pour les soirées.
• CBS Television Distribution qui commercialise le programme en syndication
• Chicago, la ville où Oprah a commencé et où se trouvent ses studios (le maire a marqué son mécontentement).
• Les chaînes féminines concurrentes
• Le marché de la syndication qui perd un de ses acteurs de référence au profit des réseaux câblés

OWN diffusera sans doute un talk show où interviendra plus ou moins régulièrement Oprah, ce qui raménerait à la chaîne les spectateurs réguliers de son émission. Tout ceci est possible parce que le personnage d'Oprah, son émission et ses produits dérivés ont une notoriété supérieure à celle des stations qui la diffusent (fussent-elles "O and O" d'un network national). Les produits dérivés du talk show sont des médias puissants : le Book Club, Oprah Radio sur Sirius XM, O The Oprah Magazine avec une diffusion payée de 2,4 millions d'exemplaires (ABC), The Oprah Store, etc.)


La marque média, c'est l'émission et ses médias dérivés, et non l'ensemble de stations ou la chaîne qui la diffusent : Oprah veut réussir  le transfert de ce capital d'image et de notoriété vers sa propre chaîne (d'où "own") maintenant que les chaînes thématiques peuvent accéder à l'audience nationale que recherchent les annonceurs nationaux. Avec OWN, la marque Oprah (contenu) et le distributeur ne feront plus qu'un : une marque média.
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Le taux d’intérêt de la presse

Le Wall Street Journal n'était pas encore acheté par News Corp., à l'automne 2007, que l'on trompetait déjà que la partie payante du site (plus d’un million d’abonnés) serait bientôt gratuite. Début janvier 2008, marche arrière : elle reste payante et plus chère (119 $, et 59 $ pour les abonnés à la version papier- écart qui laisse présumer de la valeur ajoutée de l'édition en ligne). On annonce des extensions gratuites (sport, politique politicienne, etc.), des ouvertures au gratuit (opinion, interviews vidéo, éditoriaux), peu importe, le modèle économique mixte reste en place. 

Quel raisonnement préside à ce revirement, outre le bon sens gestionnaire puisqu'un modèle mixte est moins vulnérable aux aléas du marché publicitaire ? Abordons plutôt la question sous l'angle du mediaplanning.

Le payant est doublement payant : il est signe d’un meilleur taux d’intérêt des lecteurs, d’où la valeur primordiale accordée en mediaplanning à la Diffusion Payée). La Diffusion Payée situe un lectorat primaire (qu'il faudrait plutôt appeler "premier", comme "primary"), qui a décidé de lire, et pour cela, d’acheter. Les lecteurs qui paient ne sont ni des lecteurs «en passant» ni surtout des passants qui lisent ; ils ne sont pas de ceux que Nietzsche appelait "les oisifs lisants" (je traduis littéralement "die lesenden Müßiggänger", que d'autres traduisent "ceux qui lisent en badauds"). Lecteurs engagés. Coeur de cible que recherchent annonceurs et mediaplanners, car il garantit la justesse de l’achat média.

Faire payer les lecteurs, leur proposer des contenus dont ils ont besoin, c’est les convaincre d’investir (les lecteurs mettent leur argent où il voient leur intérêt, il font, dans les deux sens de l’expression, crédit au média, crédit renouvelé, numéro après numéro). C’est aussi assurer une valeur supérieure à ces lectures et aux espaces publicitaires qu’elles découvrent. De plus, quand les lecteurs sont abonnés, il ont confié au titre des informations pertinentes que la régie peut utiliser (opt-in) pour leur proposer en plus des informations commerciales adéquates.

Cercle vertueux : le payant est payant car le payant valorise l’espace publicitaire.

Pour instruire plus avant cette affaire, prêtons attention à une décision récente de l’organisme d’audit de la presse américaine, ABC (Audit Bureau of Circulation, équivalent européen de l’OJD). L’ABC a décidé que sera considéré comme contribuant à la Diffusion Payée (paid circulation, DFP en France), tout exemplaire acheté, quelle que soit la part du prix facial payé (c’est déjà la cas pour les magazines). Jusqu’à présent, un quotidien devait indiquer pour le rapport d'audit la part des exemplaires payés au moins 50% de leur prix facial et la part entre 25 et 50%. A cela s’ajoutent d’autres modifications ; n’entrons pas dans les détails : retenons que la notion de payant s’étend notamment à des exemplaires que le lecteur obtient gratuitement (grâce aux compagnies aériennes, aux hôtels, aux cabinets médicaux, etc.).

C’est ainsi qu’une notion claire pour le mediaplanning, précise, qui différentiait la presse que l’on prend et que l’on paie de celle que l’on vous met en mains, s’évanouit. On a dissocié le paiement de la lecture. D'autres notions techniques indispensables chavirent en cascade : taux de circulation, lectorat secondaire (pass-along readers)... Qui audite les auditeurs ?

Revenons encore au coût de transaction : peut-on affirmer que plus un lecteur accepte un coût de transaction élevé plus il est motivé ? Ainsi pourrait-on ordonner les lecteurs : d’abord celui qui se rend dans un point de vente presse, au jour et à l’heure de sortie du titre, paie et emporte son quotidien ou son magazine, puis celui qui s’abonne pour n’en manquer aucun, jusqu’à celui, enfin, lecteur d'occasion qui n’a rien demandé et à qui l’on met dans la main un titre et l’abandonne sur place, ou encore à celui qui le reçoit malgré lui dans sa boîte aux lettres. 

Entre ces extrêmes : Internet, car on paie l’abonnement global à un fournisseur d’accès, Internet qui demande que l’on recherche le titre ou l’article, et que parfois l’on paie en confiant ses coordonnées pour recevoir une information commerciale choisie (lectorat hautement qualifié).

Bien des notions que nous avons ânonnées méticuleusement en agences média et en régies se trouvent aujourd’hui chamboulées par les nouveaux modèles économiques des médias (le modèle mixte existe aussi en radio, TV, musique, etc.). Sur quelles études fondera-t-on les nouvelles notions ? Faut-il encore distinguer "achetorat" et "lectorat", selon quelle arithmétique les combiner ? Un beau chantier à ouvrir : réparation, construction.

ESPN The Magazine, en ligne avec la télé

Le magazine bimensuel du groupe de télévision sportive américain ESPN, (filiale de Disney) est en ligne. Un site à son nom, pour son dixième anniversaire.

Le site s’ouvre sur un planisphère interactif en plein écran permettant de situer d’un seul regard l'ensemble des plus grands événements mondiaux du sport à un moment donné, titrant à la manière d’Eratosthène et des géographes d’autrefois « THE WORLD (ACCORDING TO US) ».

http://sports.espn.go.com/espnmag/index

En ligne, le magazine s’affirme quotidien (ESPN The Mag. Daily). Truffé de blogs et de sujets vidéo, il s’essaie à prendre des airs de chaîne de télévision. Et y réussit. Robbyn Footlick, le rédacteur en chef parle de « lunchtime programming » pour évoquer la grille de ce type de média consommé de plus en plus souvent au bureau, au moment de la pause repas sur un écran d’ordinateur, et bientôt sans doute sur un écran de téléphone via Wi-Fi (cf. iPhone). Nielsen Online (VideoCensus) a effectivement distingué un prime time pour les sites de TV entre 12H et 14H en semaine. La Une, page d’accueil, ne comporte que peu de texte, hormis les grands titres, liens et menus déroulants. La publicité est pour l'instant en bandeau de haut d'écran (full banner) ; premier annonceur, Porsche (Cayenne), avec un lien vers son site.

Deux marques ou une seule ?

Le statut, le positionnement d’un site par rapport au média antérieur de même marque restent confus tant du point de vue du marketing de la régie que du marketing de la rédaction ou de l’antenne.

A son lancement, ESPN The Magazine apparut comme une extension de la marque télévision ; il s’agissait d’ailleurs du second lancement d’un magazine par ESPN après l’échec retentissant, en 1988, de TV Sport. Depuis, le magazine était réduit en ligne à une entrée dans le site espn.com : « The Sports Guy’s World ». Une déclinaison de la marque existait déjà en radio. Pour ESPN donc, il y a plusieurs supports et une seule marque. Et le magazine semble comme une marque dans la marque, puisqu'il a son site à part.

Pourtant, les contenus, la ligne rédactionnelle du site soulignent l’évolution de la presse lorsque Internet s’en saisit. Mais faut-il encore parler de presse ? Pourquoi ne pas comprendre plutôt que le magazine est la version papier, arrêtée, simplifiée, statique d'un site ? Ni le support, ni l’organisation des contenus, de plus en plus souvent audio-visuels, ni les ergonomies de lecture et de recherche, rien sur le site ne ressemble plus à un magazine. Et surtout pas la publicité, pour partie, croissante, interactive, ciblée et personnalisée à la volée selon les comportements modélisés.

Reste la marque qui les unit, justifie des additions d’audience et de notoriété. Les médias ont bien du mal à concevoir la liberté du lecteur, qui n’en fait qu’à sa tête et conjugue et décline à sa manière la relation éventuelle du papier et de l’écran.

La grammaire des consommations média est encore à imaginer.