Advertising with Apple. No more?

Apple renonce à sa régie publicitaire (iAd). Apple ne vendra plus de publicité. Apple laisse ce modèle économique à Google, Facebook, WhatsApp... Pour Apple, la publicité s'inscrit dans la colonne des dépenses ; pour Google, elle s'inscrit d'abord dans celle des recettes.
La vente de publicité n'est donc pas le métier d'Apple qui est par ailleurs un important annonceur sur tous les médias.

Apple ne vend pas les données de ses clients aux annonceurs et à leurs opérateurs de publicité. La marque garde ces données pour son propre usage et peut ainsi se vanter de respecter la vie privée de ses clients. Depuis iOS 9, Apple accepte de distribuer des applis d'adblockers dans l'App Store iTunes, y compris une appli comme Bean Choice, qui bloque même la publicité native.
Les produits Apple sont réputés pour être chers, les consommateurs acceptent de les payer cher - et les opérateurs télécoms acceptent d'en payer une partie, comme prime de fidélité pour leurs clients. Choisir Apple, est-ce choisir de payer plus cher pour ne pas être dérangé par le spam publicitaire ? Les utilisateurs en sont-ils conscients ? Oui, si l'on en croit certaines enquêtes. Cf. Robert Klara, "2 Web brands rank surprisingly low in relevance survey", AdWeek, January 21, 2016.

Ne pas être accablé de publicité mal ciblée, intempestive pourrait devenir un luxe de consommateur, un privilège de CSP+++. La gratuité se paie et les consommateurs de médias gratuits font de la résistance à coup de zapping TV, d'adblocks, de multi-tasking, voire de Netflix ou DuckDuckGo ("the search engine that doesn't track you")... De leur côté, les médias ripostent avec la publicité cachée, dite "native". Ce jeu du chat et de la souris n'est pas socialement neutre : moins on est riche, notamment en capital culturel, plus on a de chances d'être bombardé de publicité, harcelé, reciblé, spammé...
Le débat actuel sur la publicité dans les émissions pour enfants de la télévision de secteur public français est un signe de plus, témoignant d'une mauvaise humeur à l'égard de la publicité.

Ce geste de Apple est comme une sur-détermination qui signale que quelque chose est fêlé. C'est le signal faible - pas très fort, certes - que quelque chose est peut-être en train de changer dans le monde de la publicité et de la communication. La publicité est œuvre commerciale de talent, d'information, de séduction et de vérité, pas de harcèlement.

Native? What do advertisers take consumers for?

Native advertising is nothing else than advertising in disguise, like the so-called "advertorials", "sponsored articles", "branded content", content marketing, documercials, advertainment, edutainment... And this is a real trend: "native advertising" represented more than $4 billion in 2015.

"Hidden persuasion"? That AdBlocking has so much success should not surprise us: most people end up disliking and avoiding advertising. Either they are not interested in the product or it is not the right time, the right place, to think about it...or the best way to talk about it either. Instead of correcting the problem, ad agencies try very hard to hide it by making advertising resemble an editorial (form, layout, style, etc.). PR instead of journalism? People are not fooled - and these poor attempts at disguising the ads may even increase their unlikeability.

Update (August 3, 2016) According to a report from nonprofit Online Trust Alliance (OTA), "Ads that appeared on the home pages of the top 100 news websites in April found that 71% of the ads failed to provide adequate disclosures and transparency, making it difficult for readers to discern between an ad and actual editorial content".

Update (October 25, 2016) Council of Better Business Bureaus adopts the FTC standards (BBC Code of Advertising).

Now, since December 2015, there is a "guide"published by the Federal Trade Commission (FTC), the American regulatory body supposed to protect consumers. The main idea: it is OK for advertising to resemble editorials but not too well! The guide states that native advertising should be labeled as such ("disclosure") in case consumers should be misled into believing it is editorial content.
Are consumers so naive? To help advertisers, businesses, media and agencies not to sin, the FTC gives no less than 17 examples, explaining in detail "how to make clear and prominent disclosures". Does the advertising profession need such a guide?
The most amazing? Nobody seems surprised, not even the media which cover FTC's activity and regularly publish "native advertising" in the midst of articles, often in order to avoid adblocking! Already, the Cat (in the famous comic book Le Chat) asked: "Does advertising take us for idiots?" Answer: "It takes us for what we are" (cf. "La pub ne nous prend pas pour..."). And now, even Apple pushes a format for native banners... for news! cf. "Apple: Ad Specification" (March 2016) : "Native ads display directly in the content feeds, inline with News articles, and are intended to blend in with their surrounding."

Finally, a newspaper, The Guardian, is now calling native advertising, "paid content" : "as a part of our ongoing commitment to transparency and clarity for our readers and commercial partners ". Tiller, an advertising optimization platform, prefers to call it "Recommended Content".

La TV dans la tourmente du Web

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Les revenus de la télévision commerciale font rêver les plus grandes entreprises publicitaires du Web. On peut observer aux Etats-Unis les stratégies qu'elles mettent en oeuvre afin de conquérir le marché publicitaire TV... en attendant que l'expansion de la télévision connectée leur en ouvre grand les portes.

• Google entre sur le marché de la télévision par la mesure, mettant en place un panel de foyers qui permet de suivre simultanément l'audience de la télévision et celle du Web. Cette mesure unique permet de transférer une partie des investissements télé sur le Web en optimisant le total GRP (couverture, répétition, vitesse de cumulation). Moins de télévision, plus de YouTube, vidéo toujours. 

• Yahoo! propose aux annonceurs d'affecter une partie de leur budget télévision (5 à 10%) à son portail. La proposition est assortie d'une garantie de ROI, sans doute du type de celle qui se pratique sur l'upfront market. Sur Yahoo!, les messages pourront être diffusés dans un environnement d'émissions originales produites par Yahoo! en synergie avec les chaînes de télévision (mêmes castings, etc.) et de rediffusions ("Saturday Night Live", NBC), etc. Globalement, Yahoo! veut ressembler à la télévision mais avec des formats publicitaires plus engageants (interactivité, rich media, native ads, multi-plateforme, etc.). Et l'on comprend son intérêt déçu pour Dailymotion...

• Facebook annonça son intention de se positionner contre la télévision dès la présentation de son dossier d'entrée en bourse. Ses atouts sont impressionants : puissance nationale et pluri-nationale avec couverture et répétition largement au niveau de la télévision (GRP), couverture supra-nationale pour les annonceurs internationaux, relation aux points de vente (association on-et off-line), ciblage riche et subtile grâce à son réseau au maillage fin (fine-grained), ciblage géographique allant jusquà l'hyper-local, pénétration de l'univers mobile.

Ce qui se passe aux Etats-Unis permet d'entrevoir les menaces s'accumulant à l'horizon des télévisions européennes alors que s'ouvre le marché de la data et que l'automatisation généralisée des transactions publicitaires Web, et télé bientôt, se met en place (ciblages et enchères en temps réel, RTB, analytics, programmatic buying, etc.). Les grandes entreprises américaines du Web y préparent les plus grands annonceurs, qui sont pluri-nationaux. 

Avec des outils mathématiques et algorithmiques conçus et produits en Californie (coûts fixes), ces grandes entreprises américaines du Web visent les marchés européens où elles recrutent tranquillement leurs forces commerciales locales dans les régies télé et les agences média.

L'ère des mondes télévisuels nationaux prospérant à l'abri de la concurrence internationale semble s'achever. Les télévisions nationales sont-elles prêtes pour cette formidable évolution ?
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