Recettes publicitaires : le triomphe des écrans de la mobilité

L’IREP a publié son bilan publicitaire pour l’année 2015. Qu’est-ce qui va pour le mieux dans le meilleur des mondes de la publicité ? La mobilité numérique, en tous genres.

• Le mobile d’abord, smartphones essentiellement, avec une évolution de 2014 à 2015 de +28% (taux de croissance des recettes net qui ne prend en compte ni le search, ni les réseaux sociaux).

• Ensuite, en termes de progression, vient le numérique extérieur (Digital Out Of Home, DOOH) avec une croissance de 15,5% (alors que la publicité extérieure, dans son ensemble, est reléguée à -10,1%).

Les données mobilisées pour cette analyse interprofessionnelle prennent mal en compte les recettes du mobile, fortement sous-estimées, très certainement. C'est dommage.
Le papier décroche. Les écrans l'emportent. Mais la presse n'est pas que du papier, il s'en faut : c'est aussi du web, du mobile, etc. Elle est une composante essentielle de la publicité numérique.

Cette présentation du marché publicitaire par l'IREP repose sur une classification arbitraire des médias classiques. Evidente parce qu'historique, traditionnelle et ancrée dans nos habitudes professionnelles et, par conséquent, propice aux comparaisons diachroniques.
Mais on pourrait avantageusement imaginer d'autres classifications ; l'une, par exemple, qui rassemblerait dans une même catégorie toute la vidéo : la télévision linéaire (broadcast) et le streaming (OTT, vidéo diffusée sur des réseaux sociaux, sur YouTube), vidéo diffusée sur les écrans DOOH, dans le métro, les aéroports, les centres commerciaux. Mais encore la vidéo diffusée par les régies publicitaires des salles de cinéma, la vidéo sur le mobile, sur des sites dits de presse ou de radio, etc.).
Ou encore une classification regroupant tous les supports de la presse, papier et numérique et donc le numérique sans la presse pour éviter d'éventuelles duplications, sans la télévision...
La répartition des recettes publicitaires en serait différente et le diagnostic de la situation aussi. On y gagnerait en lucidité opérationelle. On pourrait d'ailleurs publier plusieurs points de vue statistiques pour décrire l'état du marché publicitaire ; l'arbitraire des catégories statistiques n'en serait que plus visible et plus fécond.

Mobiles immobiles

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"Immobile à grands pas", dit Valéry évoquant Zénon d'Elée... La mobilité est notion confuse. Elle recouvre des situations différentes, hétérogènes que souvent les analytics confondent encore en une même donnée fourre-tout. Dans le mobile, qu'est-ce qui bouge ? Quel est le référent ? Le contexte (social, géographique) n'est-il pas la variable essentielle ?

Mise à jour 19 janvier 2012

Distinguer hors foyer et mobilité
L'immobilité n'est qu'un cas particulier de la mobilité. D'ailleurs, dans les pays dits "émergents", les utilisateurs du Web mobile sont plus nombreux que ceux du Web immobile. 25% des internautes de ces pays ne se connectent jamais au Web immobile (70% en Egypte, 59% en Inde, 50% au Nigeria contre 25% aux Etats-Unis, 22% en Grande-Bretagne, 19% en Russie sont "mobile only"). Autrement dit, avec un plan ne s'adressant qu'aux internautes immobiles, il manquera au moins 25% de la cible aux Etats-Unis mais 50% et plus en Inde, etc. (cf. WebHostingBuzz). Les mobiles sont aussi bien des médias du foyer que des médias hors du foyer (Out-Of-Home voire même Digital Out-Of-Home).

iPad et iPhone : mobiles immobiles
Travail universitaire au domicile  ;
l'ordinateur "portable" est dans la chambre. 

Mobiles immobiles
Beaucoup de moyens mobiles, téléphone ou tablette, sont utilisés dans des situations d'immobilité, à domicile ou sur le lieu de travail, par exemple. Pourquoi les qualifier de mobiles dans ces cas ? Dans ces lieux, on utilise souvent le téléphone en marchant, en gesticulant. On confond mouvement et mobilité.
Multiscreentasking : les outils dits mobiles deviennent les connecteurs de médias immobiles, leur "cerveau" disent certains (Gartner)... Et  Siri (iOS 5) et les commandes vocales accroîtront sans doute la mobilité (mains libres) dans ces situations.

Immobile de plus en plus mobiles
L'ordinateur fut d'abord immobile (desktop). Mais il est de plus en plus transportable, portable (laptop) et les Ultrabooks (les McBook Air et leurs concurrents récents) seront bientôt aussi mobiles et aussi peu encombrants qu'un iPad. Le Chromebook est un peu plus lourd mais la durée de sa batterie et sa commodité le rapprochent de la mobilité connectée au nuage (cloud computing). Le clavier virtuel et l'autonomie de la batterie accroissent la mobilité : la tablette est un ordinateur sans connectique ni clavier.

La tablette n'est pas un smartphone
Non seulement les dimensions mais surtout les modalités d'usages ne sont pas les mêmes. Les formats publicitaires ne peuvent être les mêmes. Les applis non plus. La tablette les plus perfectionnées, même les plus petites qui tiennent dans la poche (Kindle Fire, etc.) restent sans voix.
Qu'apporte cette qualification simpliste de "mobile" appliquée indistinctement au téléphone et à la tablette sinon un faux sens, voire un contre sens ? Le mobile est immobile. Une enquête d'Efficient Frontier indique que près des deux tiers des contacts dits "mobiles" proviennent des tablettes.

Paris, métro. Regarder un film sur iPad

Selon une analyse de Ooyala, c'est surtout sur les tablettes que l'on regarde des vidéo de plus de 10 mn, tandis que l'on s'en tient à des vidéo brèves sur l'iPhone (cf. le blog de Wistia, "Managing video"). De même, il semble qu'avec leurs tablettes, les consommateurs dépensent plus qu'avec leurs smartphones, selon une étude Adobe Digital Marketing Business publiée en janvier 2012).
Que faire de la convergence qui se met en place avec iCloud, apportant une solution de continuité entre supports différemment mobiles et immobiles (iPad, Mac, iPhone, pour la marque Apple).
Et il y a mobilité et mobilité. Il y a l'usage consistant à donner une information en marche, avec Foursquare, Google Places ou d'autres services, généralement des applications, qui localisent les usagers. Il y a les usages dans les points de vente (listes, plan des linéaires, paiement, etc.). Ces utilisations se distinguent des usages qui ne sont pas liées à des déplacements (regarder un film, une vidéo longue, etc.).

La tablette est manifestement un média à part qui exige des créations publicitaires appropriées. Google a mis en place un format adapté à ce support dont la mobilité et les usages n'ont rien à voir avec ceux du smartphone. De même, InsightExpress a développé Tablet Adinsights pour évaluer l'efficacité des campagnes publicitaire des messages recourant aux tablettes.

La définition de la mobilité est encore pauvrement opérationnelle. Pourquoi ne pas définir la mobilité en prenant en compte l'endroit où l'on est allé : dans un point de vente, dans une gare, au cinéma ? La mobilité constitue-t-elle une variable sûre et suffisante de ciblage (comportemental) ? Les usages et les appareils eux-mêmes brouillent des catégories encore acceptables il y a quelques années (cf. le cas Walmart). Lesquelles sont pertinentes pour le marketing ? Comment, sur quelles bases, en former de nouvelles ? Le contexte de communication ?

Campagne publicitaire grand format. Janvier 2012.

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Presse magazine : l'exception est la règle

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La question des formats en presse magazine est complexe.
Beaucoup de titres, quelques dizaines, disposent désormais à côté de leur version classique une version au format poche ou sac à main, plus facile à feuilleter, à transporter, moins chère aussi. Concession raisonnable à la mobilité.

En même temps, de temps en temps, des titres proposent une version grand format. L'hebdomadaire Voici (Groupe Prisma Presse  / Gruner + Jahr) publie pour la troisième fois une version dans un format plus grand que d'habitude (226x312). "Numéro exceptionnel !" mais vendu 1,5 €, comme la version habituelle (1,5 € "seulement"). Grâce à cette exceptionnalité (suffixe S), alors que le titre est hebdomadaire, cette version grand format ne sera pas "chassée" par le numéro suivant (règle de rappel) et restera deux semaines en kiosque. Double visibilité pour le titre.
Les prix, eux-mêmes, varient de plus en plus. Cet été Voici a été vendu à un "prix exceptionnel" (1 €, ce qui est aussi le prix pour les abonnés à l'année). Quant à ceux qui achètent le numéro de Voici en version numérique, ils le paient, semble-t-il, 1,18 € (et 0,99 € lorsqu'ils sont abonnés).
En presse magazine, l'exception est de plus en plus souvent la règle. On ne dit pas assez cette modernité de la presse, ce travail d'optimisation empirique...

A gauche, "numéro exceptionnel" d'octobre ; à droite, numéro de juillet au "prix exceptionnel"

Presse régionale en vacances

C'est l'été et les vacances. Les lecteurs aussi prennent des vacances et partent quelque part en France, en famille, en camping, à l'hôtel, en location. Loin de leur journal régional et des nouvelles de chez eux.
Période à risque pour la presse régionale : à l'occasion des vacances, les abonnés peuvent se déshabituer de leur journal, interrompre un abonnement qui arriverait en vain dans leur boîte aux lettres. Et qui lira, à son retour de vacances, une pile de journaux des semaines passées ? "Who wants yesterday's papers" chantaient les Rolling Stones !

Pour améliorer son service, la presse régionale propose à ses abonnés de livrer leur abonnement dans leur lieu de vacances, sans supplément de prix, voire même avec un ou plusieurs numéros offerts. Cf. les offres dans les Ardennes de deux régionaux : le quotidien L'Ardennais (en haut) et La Semaine des Ardennes (en bas). Ce service est aussi une incitation à s'abonner.

Mobilité de cette presse locale qui, évidemment, ne peut bénéficier comme les magazines de distribution nationale. Bien sûr, les abonnés pourraient retrouver leur journal sur le Web, mais peu sans doute partent avec leur ordinateur, disposent de connection en vacances, et le smartphone reste incommode pour lire la presse régionale. Et enfin, ce n'est pas pareil : le journal régional, pour beaucoup de lecteurs, c'est aussi une certaine sensation, une ergonomie de feuilletage et de reprises en main que ne rend pas le numérique.
"Mon journal me suit" : mobilité postale, à l'ancienne ; organistion simple de la "proximité du lointain" pour être, même ailleurs, encore comme chez soi .

Presse régionale à l'entrée du  kiosque de la gare de Charleville-Mézières (Ardennes, 08)

Vices publics et vertus privées

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L'équipe de hockey de Vancouver (Canada), les Canucks, a perdu la finale de la Stanley Cup contre celle de Boston (Bruins). Des "fans" et d'autres profitent de l'occasion pour saccager des quartiers de la ville de Vancouver (incendies de véhicules, vols, etc.). Cf. documents mis en ligne par Mashable.com.
Banal ! Combien de villes françaises ne connaissent-elles pas régulièrement de tels comportements qui leur donnent, certains soirs de matchs de football, des allures de villes assiégées.
Ce qui semble remarquable dans le cas de Vancouver est la demande officielle, adressée par la police et la mairie de Vancouver, aux personnes témoins de ces "manifestations" : prière, à ceux et celles qui ont filmé et photographié, de ne rien effacer et de faire parvenir à la police toutes photos et vidéos de "manifestants", "casseurs" (rioters) en action. Ces documents seront exploités par la police pour retrouver les suspects et effectuer des arrestations. Twitter (#riot), Facebook et Tumblr sont mobilisés à cet effet.

La banalisation des outils de photo et vidéo, leur disponibilité continue grâce aux téléphones portables rendent possible une sorte de crowd sourcing des enquêtes. Les vices publics font l'objet de témoignages privés. "Private vices, public benefits", dit la fable de Mandeville. Le téléphone portable, par nombre de ses attributs, secoue la définition de la vie privée, plus certainement sans doute que les cookies. Quant au droit à l'image....
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Le smartphone, média complet, et les médias immobiles

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Le smartphone est manifestement le premier média complet. Il oblige à désormais concevoir les médias traditionnels, au regard de ce média "parfait", comme des médias auxquels il manque une perfection, et souvent plusieurs.

• Ils sont im-mobiles
• Ils sont sans interactivité, "communiquant" - si l'on peut abuser du mot - à sens unique
• Ils sont "de masse", sans personnalisation (mass-médias)
• Ils sont mal associés à l'environnement, à la proximité, manquant l'hyperlocal
• Ils sont in-actifs, sans outillage : pas de photo, pas de messagerie, de jeux, de cartes, de plans, d'agenda, de musique, etc.
• Ils sont a-mnésiques, sans mémoire, sans trace des actions passées
• Ils sont sans participation (faible engagement) ; même personnels, ils sont sans personnalité ni intimité 

La mobilité, la radio la revendique, qui poursuit ses auditeurs dans la voiture. Le journal et le magazine s'emportent dans nos transhumances. Même la télévision s'essaie aux transports. L'interactivité, quelques médias s'y essaient, forçant en vain leur talent.
Le Web, sur ordinateur, apporte à la plupart des médias leurs premières touches d'interactivité, pas seulement celle, artificielle, des automates et des algorithmes, mais surtout celle, humaine (souvent), du courrier et des réseaux sociaux.  Aux annonceurs, le Web apporte des capacités publicitaires multimédia, à la fois celles imitées de l'affichage, de la radio, de la télévision, du point de vente ; il apporte surtout l'historique des actions publicitaires ou commerciales permettant un ciblage comportemental. Rich media, faisant éclater la pauvreté des autres, il ne lui manque que la mobilté, que la portabilité.

Le passage du grand public au média mobile commence à se voir. Selon comScore, aux Etats-Unis, le courrier décline sur les ordinateurs (-6%) tandsi que son usage augmente sur les téléphones (+36%). Les applications de téléphonie se comptent par milliers. En France, plus de 11 milions d'abonnés sont équipés de smartphones (plus de 20%, extrapolé d'après comScore).

Dans cette perspective historique mais surtout logique, le smartphone apparaît comme le média complet, absolu. Cela, étant admis, pourrait conduire à remettre en question bien des aspects de l'économie courante des médias, par exemple :

• S'il doit être un service public des médias (en échange de l'exploitation d'un bien public) voire même un secteur public des médias, ce n'est sans doute plus à la presse, à la télévision ou à la radio qu'il faut le confier, médias limités, particuliers, mais à la téléphonie intelligente, universelle et multiple, élargie au smartphone. L'impôt (redevance, aides diverses), s'il subsiste, pourrait financer des applications de service public (santé, éducation, transport, information, etc.).
• L'action publicitaire doit être remise sur ses pieds : elle pourrait partir du téléphone intelligent, média global, pour être complétée, approfondie, par les investissements dans d'autres médias sur telle ou telle dimension appropriée. C'est déjà ce sur quoi Foursquare, Groupon, Google Places, Facebook Deals, entre autres, attirent notre attention.

Téléphonie : les exclusifs immobiles

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La description des populations à fin de segmentation prend de plus en plus souvent en compte la situation des panélistes au plan de la téléphonie (Nielsen vient de l'introduire aux Etats-Unis dans le panel TV). Mais caractériser cette situation s'est compliqué avec la généralisation de la téléphonie mobile. Aux enquêtes exploitant les annuaires comme bases de sondages, on a ajouté des quotas d'exclusifs mobiles (mobile-only). Aujourd'hui, la présence ou l'absence de téléphonie fixe dans un foyer ne disent plus rien, elles ne constituent plus ce presque universel sur lequel on basait les sondages. L'usage de la téléphonie fixe comme moyen de communication vocale est désormais minoritaire, quantitativement, socialement et affectivement. La situation statistique et sociologique est telle qu'il faut inverser le point de vue : dans un univers de téléphonie mobile généralisée, subsiste une minorité d'exclusifs immobiles, ceux qui n'ont pour toute téléphonie vocale qu'une ligne fixe (sans doute un signe plus général d'exclusion sociale).
Conséquences ?

• La mobilité contribue à désarçonner le foyer comme base d'observation des comportements média. La téléphonie est désormais personnelle (il y a plus de 57,1 millions de lignes actives, selon l'ARCEP, en juin 2009, soit 89% de la population, tous âges confondus). Plus du tiers de la population vivant en France a une activité multimédia avec son téléphone portable (même source). 
• La téléphonie personnelle ignore les tranches d'âge, comme la télévision. 
• La téléphonie personnelle ne se distingue pas de la téléphonie professionnelle. Rares sont encore les personnes disposant de plus d'un numéro de mobile -personnel, professionnel- mais cet aspect ne peut être ignoré des études concernant les cadres supérieurs et assimilés.
• La téléphonie personnelle ignore les tranches horaires. Ce n'est plus une téléphonie "assise" au domicile ; elle "nous suit dans tous les moments de la vie". Il n'y a plus de "bonne" heure pour appeler : on dérange tout le temps ou l'on ne dérange jamais, c'est selon, l'horaire n'y est de rien. D'autant qu'il est des voies de communication alternatives, non intrusives, continues, où ne se distinguent plus communication et collaboration : Facebook, Google Talk, MSN, Google Wave, etc. Voies à portée du téléphone personnel.
• Cette téléphonie personnelle présente des fonctionnalités d'évitement plus efficaces que celles du répondeur traditionnel et de la liste rouge : identification des appels "amis", stigmatisation des appels masqués et restriction de l'accès public au téléphone personnel, donc définition par l'usager du spam téléphonique. La liste rouge (unlisted number) est par défaut et personnalisable.
• Les avenirs proches de la téléphonie (Google Voice, par exemple, en test aux Etats-Unis, et déjà Skype), qui introduisent de nouvelles capacités de gestion des appels et des numéros enrichiront encore cette situation, notamment en faisant passer la gestion téléphonique de l'écoute au visuel : 
• portabilité : un "Google number" n'est pas attaché à une ligne mais à une personne
• convergence des appels sur un numéro unique
• gestion visuelle des messages comme des emails (généralisation du répondeur visuel)
• transcription (lisibilité) des messages vocaux, lecture des messages "vocaux" sur ordinateur
• personnalisation des messages d'accueil, blocage de certains appels, enregistrement des conversations, filtrage
• gratuité : une appli Skype permet de téléphoner gratuitement depuis un iPhone, entre autres.

Une ethnographie permanente des pratiques de "téléphonie" s'impose pour y voir plus clair dans cette "téléphonie" élargie (ethnographie d'observation et non enquête déclarative au téléphone !). La voix (φωνή) n'est qu'un aspect de la puissance de communication de ce téléphone de plus en plus mal nommé puisqu'il est vecteur plurimédia et multifonction : photographie, texte, bureautique, vidéo, marketing interactif (lecture de code-barres, paiement, couponnage...), console de jeu, calculette, GPS, balladeur, à l'infini des applications que choisit de lui ajouter l'usager.
Le téléphone a débordé son étymologie grecque (1809) ; le fait qu'il soit tenu dans la main, à la main, ce qu'énoncent de nouvelles dénominations (cf. handset en anglais, das Handy en allemand, 手机 en chinois - mot qui commence par le signe de la main) est déterminant. Cette caractéristique outrepasse la portabilité, elle dénote la disposition à être toujours sous la main, à portée de la main (cf. les notions de Zuhandenheit, Vorhandenheit des philosophes), connote l'intimité, la proximité, sa valeur d'outil. Aristote ne rapporte-t-il pas que, selon Anaxagore, l'homme est le plus intelligent des êtres vivants car il a des mains ! (Diels, 102).

ANR : moblité et ubiquité

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Patrick-Yves Badillo, Franck Tarrier, Mobilité et Ubiquité : vers le nomadisme numérique, Cahier N°1 de l’Agence Nationale de la Recherche, Paris, juin 2009, 124 pages (papier ou PDF).


Ce N° 1 des Cahiers de l'ANR établit le bilan de projets scientifiques innovants financés par l'Agence Nationale de la Recherche concernant la mobilité et "l'émergence d'une société ubiquitaire". Quatre thématiques sont identifiées, chacune rassemblant les fiches détaillées de chaque projet (au total, 85 projets) : technologies génériques pour la mobilité, objets communiquants, liens sociaux et communicationnels ubiquitaires, dimension humaine. Ensemble, ces projets représentent des aides pour une somme de 85 millions d'Euros.
Ces projets, tous transverses, sont présentés dans leur dimension technologique et dans leur dimension sociétale / humaine. De plus, l'ANR évalue leur impact en termes d'emploi. Pour chaque projet, on dispose de quatre parties descriptives :

• objectif et caractère innovant, 
• démarche scientifique et système développé, 
• impacts et résultats majeurs, 
• production scientifique et brevets.

Pour tous ces secteurs de l'innovation, ce Cahier permet de saisir les grandes lignes de la recherche en cours et de comprendre ses multiples domaines d'application à la vie quotidienne (déplacements, paiements, sécurité). La clarté de la présentation, l'organisation très commode, le souci d'expliquer sans compromettre la rigueur des projets en font un document de synthèse efficace.
Ainsi, à titre d'exemple, le domaine des objets communiquants (Internet of things) rassemble des projets concernant la RFID, la NFC (Near Field Communication) et l'intelligence ambiante. Ces projets mobilisent la perception artificielle, la cryptographie, les SIG, etc. Beaucoup des projets dans ce secteur concernent les transports et la sécurité des piétons et des véhicules.

Ce premier Cahier constitue un excellent outil de travail et d'information pour les chercheurs et pour les entreprises des secteurs étudiés.
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A la (longue) traîne des applis

ComScore publie un classement mensuel des applis distribuées par iTunes pour iPhone. Statistique calculée à partir de son panel Internet (domicile, lieu de travail et université). 

• Parmi les 25 applis les plus téléchargées aux Etats-Unis fin février 2009 (donc plus ou moins installées, sorte d'initialisation), on compte 13 jeux et 3 sites de réseaux sociaux (Facebook 26% de pénétration, MySpace Mobile 23%, et AIM-AOL, 19%) et quelques sites de divertissement : musique (Shazam, 17%, Pandora, 21%), etc.
  
• Parmi ces 25 applis, Google place un site (Google Earth, 22%) qui s'ajoute à YouTube et Google Maps, installés par défaut (100%). Apple place sa télécommande pour iTunes (Remote, 13%), la boutique iTunes étant installée par défaut.
• Toutes ces applications ont une dimension inter-active (jouer, rencontrer, communiquer, sélectionner, chercher, etc.), aucune ne correspond à une information à consommer passivement. L'absence de stations de radio et la présence de Pandora et Shazam illustrent cette tendance.

Parmi les 25 premières applis, AUCUNE n'a été développée par un média traditionnel (TV, presse, radio).  Les applis des médias sont quelque part, éparses dans la longue traîne des 25 000 et plus applications. 

Voici encore un support important où, dès le départ, les médias traditionnels sont déclassés, tandis que, encore, Apple évidemment, et Google, et les réseaux sociaux, moteurs de transformation de la communication, font la loi en pole position. Pourquoi ?

DOOH à Berlin, renaissance numérique

Dix ans après la fin de l'occupation soviétique, Berlin retrouve sa souveraineté et son statut de capitale culturelle. C'est une renaissance : Berlin fut au début XXème siècle, une capitale des médias, de la mobilité. On y a même inventé alors une pathologie, la neurasthénie, maladie emblématique de la modernité (cf. Andreas Killen, Berlin Electropolis. Shock, Nerves and German Modernity, University of California Press, Berkeley, 2006).

Un siècle plus tard, le numérique s'installe dans la ville, sans présence spectaculaire, mais sûrement. Premier secteur converti, celui des transports.
Voici quatre exemples.

• Le métro accueille des écrans Infoscreen (Groupe Ströer). Des grands écrans qui s'éteignent quand arrive le train et se rallument quand il part. Contenus : météo, infos (fournies par la chaîne de TV N24) et publicité. Les messages sont vendus à la seconde, à la journée et demi-journée (durée : de 5 à 20s). Etude par téléphone (CATI), 1950 personnes interviewées pour les dix grandes villes concernées entre le 6 et le 19 décembre 2006... Voici, les informations pour réaliser un plan média avec ce support aujourd'hui à Berlin (17 stations), si je comprends bien : 2 à 300 personnes interviewées, des données datant de deux années, pas de saisonnalité, pas de tendance, seuls les Berlinois sont interrogés (pas les touristes alors que les écrans sont à dessein installés dans des lieux touristiques (Friedrichstrasse, Potsdamer Platz ...).

• Touchandtravel permet l'utilisation d'un porte-monnaie électronique pour voyager sur le réseau ferré. La seconde phase de tests commence en décembre 2008. Le téléphone portable sert de support. 

• Internet dans le centre commercial, Sidewalk Express : en attendant que tout le monde puisse accéder à Internet via un support portable. Voici une installation qui ne désemplit pas, et témoigne des sous-équipements mobiles et d'un besoin impératif de connexion permanente. Les écrans d'accueil sont vendus aux annonceurs.

• Dans les wagons du métro (U-Bahn), Berliner Fenster, des petits écrans doubles dans plus d'un millier de wagons (1,5 million de voyageurs). Etude d'audience classique : 1166 interviews par téléphone. Etudes d'impacts.  Dernière étude disponible : mai-juin 2001.

"Nous vous remercions pour votre attention"

Avec tous ces médias hors domicile, les annonceurs vont à la rencontre d'une cible mobile, active, qui vit la ville à plein temps, ses équipements de transports, de loisirs (cinémas, bistros, restauration, musées, salles de concert, etc.), ses vitrines.

Les argumentaires commerciaux répètent ces évidences à l'envi, comme si cela suffisait à justifier un investissement média : faut-il une enquête pour convaincre des spécialistes des média que les usagers des transports en commun sont mobiles ? En revanche, connaître leurs itinéraires, les croiser avec des habitudes et des horaires fonderait un médiaplanning plus précis. Mais les études ponctuelles et déclaratives ne peuvent saisir cette dimension primordiale des usages médiatiques.

Chaque média, ou plutôt chaque support "hors foyer", y va de son étude. Cette multiplication d'études est déraisonnable et contreproductive d'autant que beaucoup sont pauvres et infréquentes.

Il faut méconnaître le travail média pour se laisser aller à tant de mesures, non auditées, non certifiées, ponctuelles, souvent surannées et qui n'apparaissent aux yeux de beaucoup d'utilisateurs que comme prétextes à communiqués de presse. Ce n'est même pas mieux que rien, c'est moins que rien, négatif.

Ce secteur publicitaire nouveau a grand besoin d'une grande étude plus fréquente voire continue, auditée, avec un seul grand panel. L'exigence qui se fait jour avec insistance dans le médiaplanning et l'achat d'espace publicitaire d'une approche opérationnelle 360° pluri-média doit être prise au sérieux, a fortiori lorsqu'il s'agit d'un seul média.

Photo et Vidéo : Cass MM.