Economie de l'ennui et wait marketing

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"L'économie de l'ennui" (无聊), c'est l'expression utilisée par 子怡, étudiante de Master 226 dans son mémoire sur les écrans installés dans les immeubles des grandes villes chinoises, là où l'on attend : devant les ascenseurs, dans les ascenseurs (cf. Focus Media, notamment). Audience captive. L'expression "économie de l'ennui" traduit de façon créative la notion de "wait marketing" (cf. Diana Derval, 2006).

Où attendons-nous ? Où perdons-nous notre temps ? Où patientons-nous ? Chez le médecin, le coiffeur, le dentiste ; quand on fait la queue, à la poste, à la caisse des magasins, au musée, au cinéma... Temps mort, temps vide, dit-on... Qui peutt être du temps pour réfléchir, penser, divaguer...
L'économie de l'ennui et de l'attente s'empare logiquement des transports puisque l'on y attend vraiment beaucoup : on attend au départ, on attend à l'arrivée pour en sortir ou retrouver quelqu'un. Et il y a les retards, les pannes, les accidents, les arrêts pour des causes diverses...
Pour meubler l'attente, patienter, on a pensé aux écrans. Depuis longtemps déjà, les aéroports, où l'on perd de plus en plus de temps, sont en proie aux écrans (CNN Airport Network a plus de vingt ans). Mais le Wi-Fi, d'après mon expérience du moins, y est si peu ou si mal développé que l'on ne peut guère compter dessus.

Le métro a maintenant des écrans : il ne lui manque que le Wi-Fi qui désormais relève du service minimum à rendre au public de ses clients.
Dans plusieurs villes, les stations passent au Wi-Fi, à l'instigation des câblo-opérateurs qui trouvent là une extension de leur activité. Après Time Warner et Cablevision à New York, voici Comcast à Philadelphie. Comcast, premier opérateur du câble américain (MSO), contrôle aussi NBC et les studios Universal) ; c'est l'opérateur du câble de Philadelphie (DMA n°4) où se trouve d'ailleurs son siège social. Comcast y installe le Wi-Fi "gratuit" dans les stations de métro (SEPTA) : en échange de la "gratuité", l'opérateur affiche de la publicité sur les smartphones des clients du métro lorsqu'ils se connectent ; c'est un message vantant son service Xfinity qui les accueille. Le service fournira aussi une appli donnant accès à des informations voyageurs (horaires, retards, etc.). Le câblo-opérateur établit une continuité de service domicile / hors domicile. A quand, pour achever cette continuité, le Digital Signage ?
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Si le Web c'est le mobile, alors....

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L'avenir du Web est mobile. Si, comme il semble probable, le mobile doit prendre la place du Web, les tablettes et les smartphones celle des ordinateurs, alors ne faut-t-il pas, comme on dit, que tout change - pour que tout reste pareil* ?

• Les outils de mesure ignorant les plateformes mobiles seront bientôt caducs ; ils doivent être remis en chantier.
• Car il faut pouvoir combiner en une seule audience toutes les plateformes, mobiles et immobiles, et construire des analytics ("cross-device conversions", etc.) dans lesquels se fondront, fatalement, la télévision, une fois connectée, et le Digital Signage aussi. Avec un RTB et un retargeting multi-écran, des sortes de cookies multi-plateforme (UID)...
• Le marketing mobile et ses applis demandent des formats publicitaires adaptés à une culture de brièveté, de localisation et d'avantages à prendre tout de suite, à la caisse (coupons numériques, promotions, réductions). 
• L'approche mobile s'accompagne de la qualité opérationnelle du ciblage comportemental, d'affinité pratique allant bien au-delà de catégories socio-démographiques superficielles, inertes. La dimension pragmatique, d'utilité immédiate de la culture du mobile ne s'observe jamais mieux que dans l'intelligence de la localisation de l'utilisateur (distance, proximité). 
• Le géomarketing s'approfondit d'une localisation à intérieur-même des bâtiments, indoor location déjà mise à profit par la grande distribution, centres commerciaux, grands magasins, hyper et supermarchés (localisation des rayons, produits dans les linéaires, in-store analytics) ; à terme, cette localisation concernera tout lieu public. 
• Le ciblage par le contexte spacio-temporel, donc par l'intention active, obvie, s'appuie sur des technologies de type beacon (Bluetooth Low Energy, Wi-Fi, etc.). Marketing de proximité, on est trouvé plus que l'on ne cherche. Mobile et localisation produisent ensemble de nouveaux types de coor-données. Data enrichie bientôt par l'Internet des objets, le wearable, etc..

* répartie politique du roman de Giuseppe Tomasi di Lampedusa, Le Guépard (1958) : "Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi".

Ecrans publics, écrans privés : du display online au Digital Signage

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Ecran public + écran privé, annonce Ströer Media AG, groupe européen de publicité extérieure, basé à Cologne.
Ströer a lancé en septembre un nouveau produit publicitaire cross-média, Ströer Primetime, qui associe (Vernetzung) les écrans de Digital Signage (DOOH : gares, centres commerciaux) et les écrans Web (mobile et immobile) : multiscreen scenario. L'ensemble de ces écrans diffuse de la publicité vidéo / rich media (Bewegtbildwerbung) : intersticiels, in-stream. Cette association concerne le planning, l'achat d'espace et le monitoring.
L'objectif déclaré est de maximiser la couverture des plans (Reichweitenpower) et la vitesse globale de cumulation d'audience qu'apporte le Digital Signage ; à terme, Ströer proposera des ciblages géographiques pour des annonceurs régionaux.

Quel est l'intérêt d'un tel montage ? Au gain en termes de couverture s'ajoute la commodité de transaction : une seule création pour plusieurs tailles d'écrans (responsive design ?), un seul adserver vidéo, un seul interlocuteur commercial. Ce qui est ainsi constitué s'apparente à un Ad Network mixte qui additionne (bundling) des couvertures sur cible sans toutefois encore, à ma connaissance, les combiner davantage. Pour aller plus loin dans l'optimisation, il manque les données de mesure qui permettraient la déduplication et le capping. La mesure d'audience individuelle des écrans publics (DOOH) est le goulot d'étranglement d'un marketing global du numérique.
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Cinéma upfront : un marché publicitaire à redessiner en numérique

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Les écarts entre les modalités de commercialisation de l'espace publicitaire numérique selon les différents médias ne semblent pas encore près de se résorber. Aux Etats-Unis, les présentations précédant l'upfront market qui se déroulent début mai pour les deux grandes régies des salles de cinéma (NCM et Screenvision) sont une occasion de faire le point.
Pour mémoire : Screenmedia compte 14 300 salles pour 2 300 multiplexes ; NCM, National CineMedia compte 19 000 salles.

Screenvision, seconde régie de salles de cinéma aux Etats-Unis s'aligne d'emblée sur les modalités commerciales de la télévision américaine et, notamment, des networks ; la régie introduit comme eux des garanties GRP sur cible. A cette fin, Nielsen fournit des audiences pour certaines cibles avec les Cinema Audience Reports.

Des éléments d'interactivité avec les messages publicitaires diffusés dans les salles sont prévus, recourant à Shazam (Shazam collabore déjà avec des chaînes de télévision américaines comme Fox).
La régie assure aussi que les CGV seront mieux adaptées au calendrier : elle attaquera le marché de la télévision quand il est le plus vulnérable (l'été, notamment).

NCM met l'accent sur le Digital Signage avec des murs d'écrans (Monster Walls de 8' X 10' composés de 9 écrans LCD de 46''), murs placés dans les entrées des multiplexes (lobbies), en collaboration avec Monster Media. L'interactivité est testée dans une dizaine de multiplexes (NFC, réalité augmentée, multi-touch et motion activation, etc.). NCM affirme que les spectateurs passent une dizaine de minutes dans le lobby avant de rentrer dans la salle où passe le film (une mesure crédible est indispensable : le DS manque d'analytics crédibles). NCM collabore avec Twitter pour une émission sur les best-sellers et les tendances nouvelles du cinéma commercial grand public. Enfin, NCM s'est associé avec le réseau social Foursquare pour proposer des produits publicitaires communs précisément localisés.

Pour sa présentation commerciale aux agences et annonceurs, NCM compare son audience à celle de la télévision (cf. infra) et, essentiellement, à celle des grands networks nationaux (ABC, FOX, NBC, CBS) dont elle reste très éloignée ; en revanche, elle se situe au même niveau que les chaînes thématiques du câble et du satellite, du moins pour une cible publicitaire délimitée : 18-49 ans. Il s'agit de l'audience collectée pour les marchés locaux et non de l'audience nationale (vague de mesure - sweeps - de mai 2011). Selon ce montage statistique sur mesure, NCM serait en tête des audiences (reach) de prime time les vendredi et samedi soirs.

Source : NCM

De cette confrontation publicitaire que provoquent les ventes upfront entre des médias devenus numériques (cinéma, TV, Web, applis mobiles, Digital Signage), il ressort que l'obstacle à une rationalisation globale des actions publicitaires provient d'abord de l'hétérogénéité des mesures d'audiences, rendant problématique la notion de GRP commun. Mais cette notion unidimensionnelle constitue-t-elle un idéal ? Peut-être faut-il lui préférer un GRP "polyphonique" calculant un optimum mêlant des indices divers (KPI) voire divergents. L'intégration de l'interactivité dans le dispositif plaide pour une mesure pluri-dimensionnelle intégrée.

Publicité et marketing sur le Lieu de Vente (PLV, MPV) en France

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L'organisme interprofessionnel POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) publie une étude du marché de la PLV, étude réalisée à sa demande par Harris Interactive (Le marché de la PLV et du MPV en 2012, avril 2013). Une enquête par questionnaires auto-administrés a été conduite auprès des adhérents (entreprises) de POPAI en février 2013.
Rappelons d'abord que, selon l'étude IREP / France Pub, la PLV représentait, en France, en 2012, 3,7% des dépenses de communication des annonceurs, ce qui est plus que la radio et le cinéma réunis (3,3%), plus que le display sur le Web (2%), plus que la presse quotidienne (2,8%), autant que la presse magazine (3,8%), etc. La PLV est donc un acteur majeur du marché publicitaire, même si l'on en parle peu. Importance qui s'accroît avec l'intégration du numérique (Digital Signage, DOOH) dans cette démarche publicitaire (écrans, interactivité, etc.). Pourquoi tant de discrétion ?

Premiers résultats de l'enquête, déclarative :

• les acteurs manifestent un optimisme prudent pour leur activité à venir au cours de l'année 2013, qu'il s'agisse de recrutement ou d'investissement.
• la concurrence internationale perçue provient surtout de la Chine, de la Pologne et des pays du Maghreb. Cette concurrence, agressive quant aux prix, s'accompagne d'une crainte de détérioration du fonctionnement du marché (sérieux des appels d'offre, idées créatives non rémunérées, etc.).
• la conviction, partagée par la majorité des acteurs, de l'importance sociale et économique du développement durable.

Beaucoup de résultats publiés distinguent "avec" et "sans" numérique. Pourquoi ?

Source : POPAI, Le marché de la PLV en 2012, mai 2013, p. 30

Pour ce qui est du numérique dans la PLV (cf. tableau supra), le secteur qui investit le plus est celui des services (mais l'agrégat est trop hétérogène, mêlant banques et voyage, loisirs et assurances) pour que l'on puisse en tirer des conclusions certaines. Pourquoi ce flou ?

En parts de marché du chiffre d'affaires, tous les secteurs sont en baisse sauf trois : celui des services, des boissons-alimentation, de l'édition et de la papéterie. 

Cette étude descriptive est importante pour l'analyse du marché de la communication et de la publicité ; elle doit gagner en précision pour mieux rendre compte du basculement de ce secteur de la communication dans le numérique. Comment sont classés les investissements effectués dans les transports (aéroports, gares, métro), dans les centres commerciaux ? Affichage ou PLV ? Quant au besoin de comparaisons internationales, il est flagrant. En période de mutation numérique, le marché de la communication et de la publicité a besoin d'outils économiques fiables (donc audités) et de catégories de description rigoureuses.

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Des contacts aux GRP pluri-média ?

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Médiamétrie estime que le nombre quotidiens de contacts des Français avec des médias était de 42,5 pour 2012 (Media in Life).
Tous les médias mais pas le hors média. Donc ni l'affichage ni la communication extérieure ne sont pris en compte, ni les annuaires, ni la PLV, ni le marketing direct, etc. Donc le panorama n'est pas tout à fait "synoptique" ; il faudrait sans doute doubler ce nombre de contacts, au moins, pour l'élargir à la communication commerciale (publicité).
Peu importe ; le mode de calcul et l'ensemble mesuré étant constants, cette statistique donne à percevoir l'extension et l'expansion continue de l'univers médiatique dans lequel nous existons.

Notons que l'on a subrepticement comptabilisé et totalisé des contacts provenant de médias divers, des pommes et des oranges, des choux et des carottes... Ce nombre moyen de contacts avec le nombre de personnes touchées pourrait-il conduire à des GRP ?
On a amalgamé des contacts. Tout plan média le fait, laissant l'appréciation de l'efficacité du plan global au moment final du bilan de campagne.
Faut-il en conclure que l'on pourrait compléter un plan TV avec des contacts radio, un plan presse avec des contacts PLV ? A condition de ne pas mélanger les GRP, dit la doxa publicitaire actuelle. Autrement dit x GRP TV + y GRP presse + z GRP Web, ne font jamais k GRP pluri-média (% des personnes de la cible touchées par au moins 1 de ces médias X répétition moyenne). Soit.

Et si l'on appelait data ce milliard de contacts annuel ? Car, qu'est-ce que la data sinon une somme de contacts croisés avec des coordonnées choisies (ou non), temporelles ou spatiales ?
Bon gré, mal gré, il semble qu'une nouvelle comptabilité des contacts se mette en place, holistique (on prend tout en compte, chaque partie ne prenant son sens qu'en rapport avec la totalité)... Mathesis Universalis ? Et revoilà Leibniz, saint patron de l'optimisation et de l'optimisme, lui qui rappelait que le calcul n'était pas seulement pour les marchands d'huile et de sardines (cf. Turing's Cathdral: The Origin of the Digital Universe). Il faut cultiver sa data...


N.B. Méthodologie de Media in Life : journal d'activité, 9 500 panélistes interrogés (population âgée de 13 ans et plus).
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L'info est dans la rue

Toronto, juin 2012 (photo FjM)

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L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).

Lire des écrans dans les rues 
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).

Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux

• Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.

• The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"

Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home). 
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur.  Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).

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Ecran de Captivate Network dans un ascenseur  Toronto juin 2012 (photo FjM)

Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Canal + dans la régie des salles de cinéma

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A partir de janvier 2013, Canal + reprend la régie des salles de cinéma UGC à Screenvision, qui n'est pas reconduit (contrat de 5 ans). UGC compte 364 salles dont 198 à Paris / Ile-de-France, parmi les plus fréquentées. Vivendi, actionnaire de Canal +, détient 40% de UGC. Screenvision garde la régie de près d'un millier de salles.
Cette entrée de Canal + sur le marché des régies cinéma - d'autres acteurs de la télévision y avaient pensé - correspond à une triple évolution.

• Le passage des salles au numérique. Une régie de salles de cinéma numérique peut fonctionner comme une régie télé (tranches horaires, emplacements préférentiels, ouvertures de planning, etc.). Les synergies publicitaires entre les salles et les chaînes sont nombreuses. Sans compter les affinités électives entre une chaîne du cinéma et les salles qui assurent la première vitrine des films (et leur première fenêtre).

• Le recours au digital signage dans les multiplexes (billetterie, halls, couloirs, espaces de commercialisation des boissons et friandises, espace jeux vidéo). Ces ensembles d'écrans relèvent logiquement de la même gestion publicitaire que les salles (commercialisation des espaces, supervision à distance des écrans et des boucles, Wi-Fi, interactivité, etc.). Les multiplexes seront de plus en plus des lieux de vie, plutôt que des salles d'attente. 

• La fréquentation des salles dynamisée par les retransmissions de spectacles non cinématographiques. Concerts, événements sportifs, opéra, etc. assureront une diversification des publics et, à terme, le plein emploi des salles et des écrans. Canal + ne manque pas de savoir faire dans ces domaines.

A cette occasion sera réveillée une belle question endormie. Celle de la mesure des audiences dans les lieux de vie. On ne s'étonnera pas des attentes des annonceurs formés par la télévision et le Web à des données plus riches que de simples audiences réputées passives. L'interactivité, les synergies avec les réseaux sociaux, le e-commerce (billetterie) et le placement de produits, peuvent prendre, avec les salles de cinéma et les multiplexes, une dimension publicitaire plus riche.

Un nouveau pan des médias traditionnels vient de faire place au numérique, bousculant le train-train publicitaire, en recomposant le marché et les métiers.

DOOH : d'un écran à l'autre (Everwell TV)

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Everwell sur blinkx

Partons d'un média hors du foyer, ancien déjà, l'écran placé dans les salles d'attente des médecins. Digital Out Of Home (DOOH). Adaptation du principe des magazines qui font prendre patience (médecins, coiffeurs, dentistes, gares, aéroports, etc.). Occuper avec profit le temps perdu : "Everwell makes the wait worthwile".  Audience captive, que l'on suppose disponible et qui fait face, passivement... à un écran.
Modèle économique fragile, entièrement publicitaire, où l'opérateur doit financer la création et la gestion des contenus mais également l'installation et la maintenance des écrans. Ce modèle issu de la grande distribution a été adapté dans divers points de vente (pharmacies, supermarchés, boulangeries, etc.).

Mise à jour 22 février 2013
Les emplacements de Everwell ont été rachetés par AccentHealth qui cumule ainsi des réseaux couventrant un total de 30 000 emplacements ("at Point-of-Care") et offre une couverture plus intéressante aux annonceurs. Everwell, de son côté,  continue comme producteur de programmes et comme fournisseur de logiciel de gestion des contenus ("Content and network management"). La division du travail dans le Digital Signage se précise.

Everwell TV, télé des salles d'attentes de médecins, propose aux patients des sujets santé : diététique, forme, pharmacie courante, bien-être, etc.

• Le média met en avant sa capacité de ciblage géographique, sa dimension nationale, son affinité avec un public soucieux de sa santé. Engagé ?
• Il vante sa mesure : "audited by Nielsen", "Arbitron showing excellent brand and message recall", sans plus de précision). L'efficacité d'un tel dispositif publicitaire reste délicate à apprécier. Les méthodologies courantes, déclaratives, n'apportent rien de convaincant aux annonceurs : pas de ROI clair, de leads, de contribution à l'achat d'un produit, de taux de transfo... Les annonceurs se sont habitué aux analytics du Web, ils attendent mieux.
• Pour accroître sa puissance, le média essaie de suivre ses consommateurs au-delà de la salle d'attente, leur proposant une newsletter, une appli iPhone et un site Web. 

Comment monétiser les contenus vidéo produits par Everwell ?
Les revenus publicitaires d'Everwell TV et de ses extensions n'y suffisent évidemment pas.
MediVista, qui contrôle Everwell a donc passé un accord avec blinkx pour la distribution sur le Web de ses contenus et le placement de messages publicitaires en relation avec les contenus vidéo ("relevant advertising") diffusés. Les revenus sont partagés entre la production (Everwell) et le moteur de recherche vidéo (blinkx). Le Web vient au secours du Digital Signage.

Notons que dans ce cas, Everwell TV dispose des analytics et des outils de ciblage du Web. Comment faire en sorte que le DOOH bénéficie de telles données ? Dans l'univers numérique, le DOOH est handicapé d'être un média s'adressant à un public, à une audience et non à des personnes, comme le Web, et tout particulièrement le Web mobile. Comment en faire un média individualisable (avec le smartphone par exemple) ? Sur cette problématique de l'interactivité avec les écrans : Walmart is going digital et Digital Grocery Shopping: all you need is an app.

Un sujet de Everwell  sur blinkx (Meal Makeovers, recette de Black bean soup)

Suivre le cours des actions publicitaires

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Web, mon beau miroir...
Voilà un moment déjà que l'on perçoit que le Web est un miroir des actions publicitaires. Miroir intégral où se dresse objectivement, à un moment donné, le bilan des actions cumulées. Toutes les actions, enfin non dissociées : celles que l'annonceur contrôle, actions définies, planifiées, encadrées dont on dresse le bilan mécanique en fin de campagne, mais aussi toutes les autres, incontrôlées, incontrôlables, média et hors média, marketing direct et indirect, RP, action des points de vente, discussion des consommateurs, etc. Sans compter toutes les queues d'action publicitaires, promotionnelles qui continuent de se propager, et qui affectent les images et la mémorisation des marques bien au-delà des plans média. Grâce au Web, les médias se reconnaissent pour la première fois dans leurs effets, dans leur image ("stade du miroir"). Marketing intégré ?

Le Web pour éclairer l'achat TV
Le Web est aussi, par voie de conséquence, un guide au jour le jour des achats média pour les médias qui permettent une intervention rapide (accroissement de pression, modification de la création, etc.). Donc principalement des médias numériques : TV, Web et bientôt Digital Signage.
Alors que le bilan de campagne traditionnel peut s'apparenter à un examen post mortem, une sorte d'autopsie où l'on dissèque pour voir "de ses propres yeux", le Web permet au contraire d'intervenir quand le plan est encore en cours de réalisation, vivant, quand on peut modifier la posologie publicitaire.

Plus la pénétration et les usages du Web deviennent flexibles, courants et constants, plus le Web s'avère le compagnon idéal du travail publicitaire. Les accès au Web, en se diversifiant, accroissent cette richesse de données immédiates : smartphones et tablettes font que ce miroir est de moins en moins déformant, de plus en plus sensible, réactif et fidèle.
La relation entre Web et TV est même, au moment exact de la consommation télévisuelle, tout à fait intime. Rechercher une émission, un produit amené à l'antenne par une émission, par un écran publicitaire ou placement de produit, tout renvoie aux moteurs de recherche que le téléspectateur a sous la main grâce à un second ou troisième écran : multiscreentasking.

• Le Lab des Marques de Weborama permet cette approche de la publicité par le Web. Suivre le cours d'un mot (ou d'un ensemble de mots / syntagme) comme on suit le cours d'une action. Les mouvements publicitaires s'y reflètent immédiatement, dans les co-occurences des recherches (un mot + le mot d'une marque, d'un produit) sur tous les moteurs de recherche. 
• Search Triggers mis en place par Google utilise les données de recherche pour détecter la tendance du moment concernant la marque ou le produit concernés (accélération ou ralentissement des recherches). Fort de cette information, Google TV Ads ajuste (optimise ?) les achats en cours.
• Les médias sociaux demandent un suivi et une analyse des réactions aux effets publicitaires. Etude des "sentiments" vis à vis des marques, de la réputation, de l'image. Généralement ces études empruntent un peu à l'analyse lexicologique et beaucoup à l'intuition, comme la critique littéraire. Des recommandations sont issues de l'analyse des sentiments de cette "foule sentimentale". 

De tels systèmes d'observation n'omettent a priori aucune des causes des variations du cours d'une marque. Les analyses multivariées traditionnelles, en isolant des variables, testent les hypothèses les plus parcourues. Au contraire, des outils comme Le Lab des Marques font voir l'impact intégral de la vie publicitaire de la marque à tout moment (somme actuelle de ses passés ). Hypothèse d'efficience du marché publicitaire numérique (au sens de Fama) puisque toutes les informations disponibles à un instant donné sont prises en compte et intégrées dans le cours de la marque.
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Publicité extérieure : numérique et dédensification

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Progressivement, le numérique (digital signage) remplace le papier et la colle des affiches. Au médiaplanning à la quatorzaine se substitue un médiaplanning empruntant à la télévision et au Web.

• A la télévision le digital signage reprend dans un premier temps la tranche horaire, la flexibilité des formats et des écrans publicitaires.
• Au Web, le digital signage emprunte l'interactivité ; bientôt, il empruntera des outils d'achats dérivés des places de marché avec pour horizon le recours à la panoplie des outils d'optimisation de l'achat et de la vente (adexchange, DSP, RTB, yield management, creative optimization, etc.).

L'offre numérique qui se met en place dans les transports (aéroports, gares, métro) ne peut se satisfaire de mesure des audiences par déclaration (téléphone, carnet d'écoute), mesure conçue pour les réseaux d'affichage papier grand format. Vendre le numérique avec la mesure d'audience du papier serait faire un pas en arrière.
Le nouveau média numérique a besoin d'analytics apportant aux annonceurs les moyens d'un ciblage précis parce que flexible, permettant pour ces mobiliers radicalement nouveaux, l'approche du marketing comportemental, du capping et la confection d'adnetworks. Même si les acteurs sont communs, il n'y a aucun rapport entre ces écrans interactivables et les affiches. Le marketing doit assumer et assurer cette rupture technologique : formé aux tablettes et aux smartphones, le grand public a pris l'habitude d'interagir avec les images.

Pour qu'elle se place au niveau des médias numériques concurrents, pour qu'elle prenne toute sa place dans le marché publicitaire, des analytics fiables et opérationnels sont indispensables à la publicité extérieure numérique. Il lui faut des données anonymes, collectées automatiquement de manière non intrusive, en continu, des données dédupliquables et suivies dans la longue durée. Comme le Web. Comme la télévision, une fois "connectée". Comme le mobile. Passer de l'audience mesurée de temps en temps à l'évaluation continue des actions commerciales et des retours sur investissement, de l'effet sur les ventes. Diverses technologies permettent la réalisation de tels analytics (computer vision technology, entre autres) dans le respect vérifiable des lois et des directives les appliquant (CNIL).

JCDecaux vient de présenter son offre numérique pour Aéroports de Paris, Media Transports a présenté la sienne pour le métro (RATP) et les gares SNCF, Clear Channel installe des écrans dans les parkings de centre ville. Ces propositions commerciales confirment le tournant pris par la publicité extérieure (Digital Out of Home, DOOH) dans les transports. Premier effet attendu de cette mutation numérique : la dédensification. Cette élégante euphémisation, chère au discours de l'affichage, signifie que l'on réduit le nombre de faces publicitaires, donc que l'on restreint le nombre de marques présentes simultanément dans un lieu donné. Abolir l'encombrement pour améliorer l'efficacité. Bien conçu, le numérique permet d'optimiser la qualité de l'environnement visuel des passants, l'image des marques, les revenus publicitaires des transports. Second effet de cette mutation, la qualité esthétique des mobiliers qui refont une beauté à ces lieux publics, leur apportant un peu de la magie dont le voyage a besoin.

Ecrans du réseau Mediagare, Gare de Lyon à Paris

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Walmart is going digital

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Walmart is the largest multinational retailer in the world (4,000 stores in the U.S., 200 in China). Digital marketing is a challenge for such a company with mostly lower and middle class clients. Walmart cannot - will not -give up digital media. How will a company whose core of business is mass market (FMCG) break away from mass media. How will the transition take place? The creation of Walmart Labs in Silicon Valley (not far from Googleplex) in April 2011 is a visible sign of a decisive change.
Walmart faces three different and interconnected challenges:
Updated April 30, 2012

• From DVD to VOD

Sam's Club app for iPhone

Walmart was known as a major in-store retailers of DVD's.  In order to remain in the market, given the recent evolution of VOD - from DVD to streaming (see Blockbuster) -Walmart acquired Vudu in 2010 and entered the streaming-media business, competing with iTunes, Netflix, Amazon and Hulu. Now it offers more than 10,500 episodes for VOD.
By the way, Walmart shut down its online music store in August.

• From DVD to the Cloud

In April 2012, Walmarts launches "Disc-to-Cloud". People bring their DVDs to their local Walmart store. They pay a small fee and then can access their content stored in the cloud through any device.

• From Walmart TV to Smart Network and digital signage

Little by little, the in-store TV network, launched in 1997 and operated by PRN, went digital. From satellite broadcasting to IP network, from TV sets hanging high over shoppers' heads to flat screens installed at eye level  in the middle of products (zone specific, endcaps or category screens). Although they steal part of the show from the products (as those of 3Gtv), reducing the facing, screens are here to sell: they support the marketing at the Point Of Sale (POS) digital displays. The message needs to be clear, concise, simple, efficient. Over the last 15 years in-store marketing has gone from TV to display, following the Web and its logic. It is not TV anymore, it is digital signage. Walmart went from TV viewers to shoppers, from audience (30s spots and contacts collected by intercept surveys to build GRPs) to recommendations, conversions and purchases. The next step will establish a proven relationship between what people watch and what they buy: sales lift pricing. Online and offline problems  - and solutions - converge: capping, attribution management, branding, ROI, mobile payment, etc.

• Smartphones and in-store marketing

Shoppers can use their smartphone for shopping, making lists, couponning, comparing prices, collecting product information (barcode, etc.), looking for products (mapping the stores).

• About apps and retail: see our post "Digital Grocery Shopping".

iPhone app for a Walmart store in
Iron Montain (Wisconsin)

Walmart tests the water at Sam's Club with an app: according to a survey, members suggest using  smartphones as membership cards (loyalty cards), for viewing purchase history, discounts, etc.
To go further into digital, Walmart bought Kosmix (social media, April 2011) and seems to be testing Shopycat, an app using social profiles to make recommendations.
Kosmix is known for a platform called "Social Genome" which analyzes purchase and surfing data to improve personalization and recommendations. In September, Walmart acquired OneRiot which will become part of Walmart Labs. OneRiot describes itself as a "Social Targeting Engine" developing a "Social Geo Census Database". Later, Walmart bought three startups specialized in mobile marketing and retail: Small Society, Grabble and Set Direction.
Along the same lines and at the same time, Walmart has invested in two large Chinese e-commerce companies (B2C), Yihaodian (于1号店 ) and 360buy.
Recently, Wallmark launched a localized Facebook app, "My Local Walmart". Customers can download a a store map and receive news concerning their local store: events; savings, etc.
In March 2012, Walmart bought Social Calendar, a Facebook app (birthday reminders, virtual greetings, etc.).

Get on the shelf: @WalmartLabs has launched a contest in order to determine which items should be available on the Walmart shelves, crowd sourcing suggestions for product listing. People vote with videos.

To conclude, for the time being: Walmart going digital opens (or reopens) four major issues:

1. EDLP strategies (Every Day Low Price) and/or member cards (for personalized EDLP,  "EDLP for me"): which is best and when?
2. Online and offline strategies, online and offline data. Online marketing is now in line with store marketing, both kinds of data can be merged. At Walmart, e-commerce is no longer independant from offline commerce. Since September, online commerce reports to offline store management. 
3. Social networking is a growing part of Walmart's strategy
4. How to take advantage of such fantastic data?

Google agence média totale ?

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Que devient Google ? Touche à tout géniale , riche et espiègle de la communication, comme jamais entreprise ne le fut encore ? Ou, plus trivialement, entreprise condamnée, comme d'autres de ce secteur, à suivre la pente de l'évolution numérique de la communication, pente qui conduit inéluctablement à la remise en question de la division courante du travail entre conseil, création, planning, achat, mesure ?

L'achat d'espace récent effectué directement par Heineken à Google ébauche une réponse. Cet achat, selon le Financial Times, couvre vingt pays d'Europe et d'Amérique du Nord ; il mobilise toutes les plateformes publicitaires de Google (YouTube, mobile, display, etc.) ; il inclut le planning, le conseil, la commercialisation, la mesure, l'analyse des audiences et des performances, tant pour les produits que pour la marque. Par certains de ses aspects, il s'apparente, dans sa méthode, à l'achat upfront que réalisent, un an à l'avance, les agences média auprès des plus grandes chaînes de télévision américaine. En mieux, en plus complet. Opération totale.
De facto, un tel achat réduit les agences à un rôle de spectateur. Qu'importent les protestations des uns et des autres : la logique technique et économique impose cette totalisation, économies d'échelle et réduction des coûts de transaction obligent. La publicité, c'est de plus en plus de mathématiques, de plus en plus de technologies.

La télévision connectée au Web, le digital signage associé au mobile restreignent chaque jour le périmètre de la télévision et de l'affichage traditionnels, incorporant le marketing dans les points de vente et les lieux publics. La plupart des agences média, sans technologie, sont réduites à un rôle commercial qui, lui même, s'automatise. Plus on ira vers le numérique, plus les agences, dans leur conception traditionnelle, seront marginalisées. Elles ont tant compté sur leurs "esclaves numériques", non sans condescendance parfois, qu'elles sont aujourd'hui esclaves de leurs esclaves. Dialectique connue. Et l'écart se creuse, se creuse...
Et ce n'est qu'un début !
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AccentHealth : digital signage pour une audience captive

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AccentHealth distribue des contenus d'information santé produits par CNN, en toute indépendance des annonceurs (pas de placement de produit). Le réseau d'écrans (32 pouces), lancé en 1995, compte plus de 12 300 salles d'attente de médecin aux Etats-Unis.
Les contenus vidéo avec écrans publicitaires intégrés sont distribués en fonction de la spécialité du cabinet : arthrite, asthme, allergologie, endocrinologie, diabète, cardiologie, etc. L'offre comprend désormais 17 spécialités. A la vidéo s'ajoutent l'affichage (Health Panel) et la distribution de tracts, de coupons, de brochures.

Quelle est l'audience ? 158 millions de personnes, affirme AccentHealth, soit 13 millions par mois. L'estimation est effectuée par Nielsen selon des méthodes habituelles : déclarations lors d'intercepts. L'impact est évalué selon une méthodologique semblable par GfK (Roper Public Affairs and Media). Les attitudes sont analysées à partir de carnets d'activité (take-home diaries) remplis au domicile (GfK NOP). Le retour sur investissement s'appuie sur les prescriptions effectuées (ims).
La durée moyenne de présence des patients dans les salles d'attente est d'environ une demi-heure (27 mn) et la boucle dure une heure (les écrans publicitaires sont placés à chaque demi-heure). Les messages sont de durée classiques en télévision :15, 30 et 60 secondes. Les délais de réservation sont de 8 semaines. La boucle est renouvelée chaque mois.

Marketing d'audiences captives, ciblage indiscutable. Le réseau de digital signage présente beaucoup d'atouts. Le résau bénéficie aussi de la qualité professionnelle de la boucle : AcentHealth est une chaîne TV d'information sur la santé ciblant ceux et celles que la santé préocuppe, quand elle les préoccupe.
Un tel marketing peut-il être amélioré, modernisé ?

• La mesure des audiences pourrait l'être, prenant en compte la fréqence des visites et produisant une sorte de GRP, mesure s'éloignant du déclaratif, détectant la multiplicité des rythmes de visites. 

• Une certaine interactivité pourrait être imaginée associant les écrans à une application téléchargée où se poursuivraient en ligne la communication et l'interaction avec les praticiens.

Série policière en direct ?

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La vie imite l'art : comment l'actualité ne serait-elle pas perçue comme une série TV ?
L’actualité politico-people donne à suivre une série policière américaine en direct. C'est comme "CSI: New York". Crime Scene Investigation. Proximité de cet univers lointain, grâce à la télé. On est chez soi. Un présumé coupable peut-être innocent que l'on engouffre à l'arrière d'une voiture. Une "grandeur d'établissement", muette, dépouillée de ses attributs de pouvoir. Des éléments de l'enquête plus ou moins connus, d'autres distillés, des hypothèses, des rumeurs, parmi toutes les fausses, imaginer une vraie piste, de quoi alimenter les prochains épisodes. Suspense. Et tout ce qui est hors-champ, présence absente : la "scène" dite du "crime", la prison évoquée sur le mode de "Prison Break". Sur fond d'images cliché de New York, des présentateurs journalistes, énoncent la procédure, cadrés devant des bâtiments choisis. Effets de contexte, sémiologie de prudence.

Screen shot from the beginning credits

"Le juge est une femme". On ne la lui fait pas. Ah ! Bon ! Dans ses précédents rôles, elle en a vu comparaître !  Rappeurs célèbres, actrices... People. Grâce aux séries importées, le théâtre du système judiciaire américain est plus familier aux téléspectateurs que le français, qui a inspiré peu de séries ("Avocats et associés", et "Le juge est une femme", quand même). Le téléspectateur voit s'affairer au 20H tout un monde d'acteurs habitués du prime time, qu'il reconnaît aux uniformes, aux véhicules, aux badges : "Experts" de la "police scientifique". Des grappes de journalistes pour signaler : attention, "événement" ! Et, comme dans "24 heures", il faut laisser à l'action le temps de se dérouler, hors écran. Nous habitons la réalité en téléspectateurs, regards, jugements formés par la sémiologie et le rythme des séries. Notre réalité est télévisée.

Sur Twitter, en revanche, comme en contre-chant, déferlent des mots, mots vachards, mots égrillards, bons mots, le tout émaillé d'adresses raccourcies ; parfois, un peu de rationalité, de générosité, de prudence. Le standard impose son style haché : quelques mots #quelquechose et une timeline qui défile comme un flux instantané de marché (FIM), et des pseudos.

Un jour, on en fera une série, un film. Aujourd'hui, ce n'est pas encore de la télé, c'est la réalité...
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Temps de travail et durée média

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L'INSEE évalue la durée annuelle moyenne du travail dans les pays développés ("Soixante ans de réduction du temps de travail dans le monde" (Gérard Bouvier, Fatoumata Dial, janvier 2010). Cette durée baisse sous l'effet des revendications et de leur traduction législative et réglementaire ; mais elle est d'abord l'effet du développement du salariat : entre 1950 et 2007, la durée du travail est passée en France de 2 230 à 1 559 heures, avec 17% de la population active à temps partiel et 91% de salariés.

Alors, plus de temps pour les médias ?
Pas si simple. Pour les médias de grande consommation, l'évolution du temps libre est plus significative que la durée travaillée. Car, plutôt que le temps de travail (qui est aussi le temps payé), importe le temps contraint. En effet, si le temps de travail légal baisse, le temps lié au travail, ou comme le formulèrent les économistes au 19ème siècle, le temps nécessaire à la reproduction de la force de travail, ne tend pas du tout à diminuer.

• Le temps de transport (cf. l'étude de l'INSEE de juillet 2009 sur "la mobilité quotidienne des habitants" par Jean-Paul Hubert) augmente hors des centres villes : effet d'un urbanisme qui entraîne l'éloignement du lieu de travail, des commerces courants, des services (santé, administration). 
• S'y ajoute le temps des transports scolaires (particulièrement importants à la campagne. Cf. Chantal Brutel, L'attractivité des villes étudiantes et des pôles d'activité, INSEE, janvier 2010). Transporter les enfants d'un lieu à un autre : plus les parents travaillent, plus ils doivent gérer la "garde" d'enfants (centres de loisirs, crêches, activités péri-scolaires, etc.). Ceci accroît la tension sur le temps "libre". 
• La domination sociale se paie en distance spaciale. En réaction, les salariés développent une sorte de remembrement des temps de leur journée, réduire la durée des déplacements en diminuant leur nombre, journée continue, déjeuner au bureau, etc.
• Aux transports s'ajoute le travail au domicile, qui n'est pas toujours appelé "travail", ni perçu comme tel : soin des enfants, bricolage, loisirs créatifs, gestion du foyer. Souvent, il occupe le temps gagné avec le "temps partiel", les 35 heures, etc.

Du point de vue des consommations média, comment estimer les conséquences de cette évolution du temps contraint ?

• Le temps de transport est souvent un temps qu'accompagnent des médias traditionnels : affichage, radio, presse gratuite. Le temps de transport profite de plus en plus aux nouveaux équipements numériques, personnels et portables (iPod, iPhone, consoles de jeux portables, téléphonie, Internet mobile, etc.), collectifs (écrans du digital signage). 
• Travailler prend de plus en plus de temps. En conséquence, l'augmentation du temps disponible pour les médias provient surtout de consommations média secondaires, activités d'accompagnement, parfois non choisies. L'allongement global des consommations média est lié à une densification du temps d'activité, à une culture intensive du temps :

• aux médias multi-tâches : téléphoner, jouer, regarder un film, médias de la mobilité
• à l'environnement publicitaire des déplacements, métro, bus, trains, ascenseurs, aéroports : affichages, radio, digital signage
• aux médias consommés sur le lieu de travail : réseaux sociaux, shopping en ligne, musique
• aux lieux d'attente (wait marketing) : médecins, coiffeurs, bureaux de poste, banques, caisse d'hypermarché, de pharmacies
• à l'environnement publicitaire des lieux commerciaux : digital signage, in-store media, etc.
• aux activités média simultanées : regarder la télé en lisant le magazine ou le guide de programmes (IPG) en faisant son courrier électronique ou en téléphonant (en altérant l'un des médias : plus de son, etc.)
• aux activités multitâche pendant le travail domestique : baladeur, pendant le ménage, radio, télévision à la cuisine, etc.
• à l'accompagnement des activités scolaires : radio, MSN, SMS, Facebook, iTunes...

En conclusion, si le temps média global augmente, le temps média pur, choisi, 100% passion, n'évolue sans doute pas selon un même rythme. La distribution de l'attention change, ramenant la durée sur le devant de la scène plutôt que le temps, trop souvent réduit à de l'espace (cf. Henri Bergson).
Mais ce sont là qu'intuitions, difficiles à estimer. La vie quotidienne ne se résout pas en feuille de temps, il y manque des observations ethnographiques (la consommation de médias dans les transports en commun, par exemple), des démarches de type introspectif aussi (pour saisir le temps vécu, la "conscience interne du temps" et non seulement celle, externe, des agendas ; pour saisir les préoccupations, et non seulement les occupations). Tout cela serait à combiner avec des observations passives, rigoureuses.
Passer du temps des horloges aux durées vécues réclame des approches nouvelles, les appareils numériques peuvent y contribuer.
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Médias de poche

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Havas Media publie le Média Poche. Christine Chambault pilote cette somme annuelle de la théologie média depuis des années. L'ouvrage, qui compte cette année 598 p. (dont quelques pages de publicité très ciblées), est vendu 99 € (22 € pour les étudiants). On l'obtient auprès de Havas Edition (commande via le site). N.B. l'édtion précédente est consultable en ligne.

C'est un outil formidable, imposant, commode. Au sens strict et noble du terme, un manuel. On y trouve tout ce qu'il faut pour s'orienter dans le marché média. Enfin, presque tout. Car bien sûr, l'uilisateur est tenté d'y chercher ce qui ne s'y trouve pas encore. Seule une critique situant les limites (inévitables) de ce travail documentaire peut témoigner du respect pour le travail accompli. Et, qui sait, la suggestion peut faire son chemin et, l'an prochain, le Media Poche s'en trouvera plus utile encore.

Inventorions d'abord ce qui se trouve dans cette encyclopédie pratique des médias français.

• des éléments de cadrage socio-démographique et géographique 
• le marché publicitaire
• la grande distribution (indispensable, et l'on en redemande)
• le marché des études (on aimerait aussi des tarifs, et, pourquoi pas, une sorte de pige de ces études)
• un chapitre sur le développement durable et la manière dont il affecte l'exploitation publicitaire des différents médias (nouveau)
• des chapitres "grands médias" (presse, TV, radio, cinéma, publicité extérieure, annuaires)
• le digital et la convergence (présentation originale, solide, donc discutable de ce domaine de plus en plus vaste et complexe)
• le marketing direct (chapitre indispensable, et encore par trop modeste)
• le sport et le divertissement (le début d'une approche thématique ? pourquoi pas la santé ? )

Il y a tellement d'informations esentielles dans cet ouvrage que l'on en attend encore plus. Soyons mauvais joueur et réclamons quelques éléments de plus.

• dans le marché des études : 
• la part réservée aux études Internet site centric ignore la majeure partie de l'offre : Weborama, Xiti et Google Analytics devraient être mentionnés : ne représentent-ils pas à eux trois plus de 98% de ce marché. Pourquoi favoriser à ce point l'approche user centric ?
• dans les études out-of-home (cf. "lieux de transit", p. 358) et le "digital signage", il faudra, pour la prochaine édition, mentionner la toute récente Digimétrie
• indiquer quelles études sont ou ne sont pas auditées par le CESP (et, mieux encore, quelle partie de ces études est ou n'est pas auditée)
• rien sur les médias d'Outre Mer (Metridom, etc.) ?
• sur le cinéma, on est surpris de ne pas trouver plus de données issues des travaux, tellement riches, du CNC
• pour le numérique, manque une approche des adservers, des ad networks, du search engine marketing : les nouvelles générations d'étudiants ne parlent que de cela... et des applis pour les téléphones, encore absentes
• épargnez nous le ridicule des données d'investissement bruts !
• dommage que les "lieux de transit" n'incluent pas divers réseaux tel celui des pharmacies (Futuramedia) ou des grands écrans extérieurs (Medialarge), par exemple.
• quand elle est possible et pertinente, la juxtaposition des données de deux sources différentes pour un même domaine est stimulante et bienvenue (comScore / NNR ou encore TNS / Yacast, etc.).
• le marketing direct mérite une plus large couverture : il ne lui est accordé qu'une douzaine de pages quand le MD représente en investissements plus que la presse, la TV, la radio et le cinéma réunis.
• quid du médiamagasin, shopper marketing et in-store marketing ?

Un tel travail documentaire, synthétique et opérationnel, ne peut plus être exhaustif. La vitesse de transformation de la communication commerciale demandera à court terme d'autres approches, d'autres supports, mais à coup sûr un même effort, un même talent.

N.B. (1). Je n'ai pas payé mon exemplaire du Media Poche... donc mon objectivité doit être a priori suspectée.
N.B. (2). Cet ouvrage est un excellent outil d'enseignement, dès lors que l'enseignant, dispensé d'exposer ce qui s'y trouve, peut concentrer son énergie à la critique de ces médias, de leur mesure, de leur utilisation, d'une part, à l'approche de leur évolution, d'autre part.
Peut-on espérer un tarif particulier lorsque le Média Poche est acheté pour tous les étudiants d'un cours ? N'oublions pas que ces utilisateurs universitaires sont de futurs décideurs du marketing de la communication commerciale et des médias, et, auparavant, de futurs stagiaires.
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Point de vente et décisions d'achat : questions de méthode

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Quelle part de l'efficacité d'une campagne publicitaire se joue dans les derniers mètres, les dernières minutes, les dernières mesures, autrement dit sur les linéaires, dans le point de vente ? Cette détermination en dernière instance par le lieu de vente de toutes les composantes de la publicité (kakémono, stop-rayon, caliquots, mobiles, théâtralisation, facing, fanions, animations, etc.) remet sur ses pieds un marketing global qui, de temps en temps, marche sur la tête.
La publicité crée la notoriété, l'envie, la mémorisation. Cela se joue à la maison, en famille, dans la rue, dans les transports. Mais le choix de la marque s'effectue sur le point de vente. Quelques secondes devant l'offre de produits et sont remis en jeu des édifices de calculs de pression publicitaire, de stratégie marketing ; "tout se passe comme si" la décision était un processus sans mémoire, toute au présent (markovien).

Le point de vente croule sous les supports de publicité, parmi lesquels une profusion plus ou moins bien calculée d'écrans plats investis par des messages de toutes sortes, adaptés à ce que l'on croit savoir du parcours consommateur. A tenter de rassembler "intégralement", au double sens du terme, cette somme de moyens, de moments, de variables, on saisit la désespérante interdépendance de tous les éléments de l'édifice décisionnel et le défi technologique et scientifique que représente son analyse. Poser ce problème en termes de concurrence entre actions publicitaires, d'analyse multivariée, de poids des contributions à la décision d'achat semble vain ; on empêtre le marketing dans cette "illusion du futur antérieur" dont se moquait Bergson. Le dernier moment emporte tout dans cette analyse trop simple des contributions.

Une enquête de National Research Network conduite en ligne en mars 2009 auprès de 999 acheteurs produit une évaluation de plus : la liste n'aurait pas le dernier mot. Les deux tiers des acheteurs viennent avec une liste mais effectuent le choix de la marque dans les linéaires. Au plus haut de l'échelle de l'efficacité déclarée, la tête de gondole, l'habillage des linéaires, la comparaison entre les produits effectuée par l'acheteur, plus ou moins facilitée par l'étiquetage, le bandeau de prix. Rassurant : on sait qu'on le savait !
Quelle méthode alternative ? Situons quelques repères.

• Peut-on concevoir une approche pluri-média (360°, cross-media) sans le point de vente ?
• Comment étudier la décision ? Demander à des acheteurs "interceptés" sur le point de vente (ou en ligne, quel est le pire ?), de déclarer comment ils décident suppose une foi aveugle dans la lucidité des acteurs et leur bonne volonté. La voie introspective collecte surtout des rationalisations, plus ou moins complexes (dissonances cognitives plus ou moins réduites). Toute bifurcation, toute impulsion lui échappe.
• Pour rompre avec les méthodes déclaratives, nous avons besoin d'observations nombreuses, effectuées sur un point de vente dans la longue durée (supérieure à un an pour saisir les effets de saisonnalité), automatiques, respectant par construction l'anonymat des acheteurs observés, gage de non intrusivité autant que de légalité. Le calcul, l'ethnographie, le "sens pratique" feront le reste.

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Digital out-of-home et bureaux

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Les médias numériques se développent hors des foyers, les écrans prennent place dans les points de vente, les espaces de loisir, les vitrines, les environnements de travail. Alors que les médias traditionnels semblent avoir du mal à épouser le numérique, des combinaisons originales trouvent leur public et des annonceurs.

The Wall Street Journal Office Network (WJON) est un réseau d'écrans plats LCD (HD) placés dans 800 immeubles de bureaux (halls d'entrée, ascenseurs, lieux d'attente, etc.), dans quinze grandes villes américaines. La société qui a monté l'opération est Office Media Network ; elle associe Dow Jones & Company et Lake Capital.
Lancé en 2006, WSJON s'adresse aux employés et cadres des entreprises sur leur lieu de travail en affichant des éléments d'information extraits de l'édition en cours du quotidien économique américain ; il toucherait près d'un million de cadres chaque jour, dont beaucoup de décideurs d'achat (estimation du média WSJON). Bien sûr, une place sur les écrans est mise à disposition de l'immeuble pour l'information de "service public" : sécurité, orientation, événements qui s'y déroulent (Property Portal).
Les campagnes publicitaires peuvent être ciblées géographiquement, par type d'immeubles, associées à certains types de contenus (contextuelles). Elles peuvent recourir à des éléments vidéo (15 s) ou statiques (durée totale de la boucle : 2 mn).
Son point faible reste toutefois la mesure des audiences et des contacts qui demeure enlisée dans des enquêtes déclaratives et des estimations.

Mise à jour septembre 2013
En revanche, elle pratique le retargeting sur les ordinateurs des bureaux des immeubles avec Bizo, étendant ainsi la puissance du média et son efficacité publicitaire.

Empruntant de manière flexible à la publicité extérieure, au Web, à la TV, à la presse quotidienne spécialisée, au B2B, combinant local et national... ce média de synthèse est inclassable dans les catégories usuelles qui décrivent l'activité publicitaire des médias. Son succès souligne combien la réussite numérique des médias anciens passe par une remise en chantier des modes traditionnels de distribution, de mise à disposition de l'information et de l'action publicitaire.
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