Sky tisse en Europe sa toile télévisuelle

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Sky (BSkyB) compte désormais 20 millions d'abonnés et 17 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel : c'est la taille des grands opérateurs américains (Multiple Video Progamming Distributors, MVPD). Si les fusions envisagées sont réalisées, Comcast + Time Warner Cable comptera plus de 30 millions d'abonnés, AT&T + DirecTV plus de 25 millions. En 7 ans, les tailles sont devenues plus importantes, apportant capacité de négociation des droits et diminution des coûts unitaires. Alors qu'aux Etats-Unis les désabonnements se multiplient (cord-cutting) la taille devient décisive. De plus, cette taille permet des lancements multi-nationaux : "Fortitude" (une série de 12 épisodes) sera lancée le 29 janvier 2015 en Europe, dans cinq pays (20 millions d'abonnés), et, aux Etats-Unis, auprès de 47 millions de foyers (sur la chaîne Pivot).

Ci-dessous un post publié en février 2008. Peu de changement depuis : la situation internationale de la télévision française s'est détériorée depuis la vente d'Eurosport à Discovery par TF1.
La télévision française pourra-t-elle longtemps ne pas être européenne alors que les entreprises média et le marché publicitaire du numérique sont mondiaux (Google, Apple, Netflix, Amazon) ?


25 février 2008
Après la Grande-Bretagne (BSkyB, plus de 8,2 millions d’abonnés) et l’Italie (Sky Italia, 4,3 millions d’abonnés), ce serait le tour de l’Allemagne ? News Corp. a pris en plusieurs opérations 25,01% du bouquet de chaînes allemand Premiere (dernière opération le 19 mai 2008). L'Allemagne est le premier marché télévisuel européen.

Premiere et son bouquet comptent 4,3 millions d’abonnés payants. Au total, plus de 16 millions d’abonnés pour News Corp. C’est la taille des grands opérateurs américains, DirecTV, Comcast, Time Warner Cable ou Dish Network.
Cet intérêt de News Corp. pour la télévision payante sur le marché allemand est passé presque inaperçu en France, tout obnubilés que nous sommes par notre « « microcosme ». Pourtant cet montée en puissance n’est pas sans conséquence sur le marché européen d’où les groupes français sont à peu près absents, à l'exception d'Eurosport (filiale de TF1) et ARTE, chaîne franco-allemande au financement public. De facto, la place de la télévision française sur le marché européen recule. A titre de comparaison, RTL Group, premier acteur audiovisuel et première régie du marché européen, détient en France 48,8% de M6 et contrôle RTL en radio.

La télévision est-elle un marché national ou un marché européen ?
Les deux, bien sûr. Un marché publicitaire européen, des produits publicitaires européens représentent la prochaine étape, inévitable, du développement des régies numériques. La France et la francophonie européenne ne constituent que l’une des grandes régions de l’Europe télévisuelle. Il faut commencer à penser la publicité en termes européens et à envisager des régies numériques de taille et de stratégie européennes.

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Les maîtres des mots en Chine

Revenons sur l'affrontement entre les deux principaux moteurs de recherche mondiaux, Google et Baidu, sur le marché chinois (cf. notre post du 19 juillet 2008 sur Baidu et l'exception culturelle). C'est la bataille culturelle de ce début de siècle : elle concerne la partie la plus sensible et la plus universelle de la culture vivante : la langue et les mots.

Quelle est la situation ? En Chine, premier pays du monde pour le nombre d'internautes, Google a capté une part des recherches supérieure à 25%, loin derrière Baidu, un moteur chinois qui en détient 65% (sources : Analysys, China IntelliConsulting, iResearch) ; un duopole s'est constitué, ne laissant que des miettes à Sohu (搜狐) et Yahoo! (dont la part était pourtant de 21% en 2005).

La part de marché de Google est certes plus élevée que sa part de recherches, mais, pour 90% des Chinois, Baidu reste le moteur de premier choix. La marque Baidu bénéficie d'une meilleure notoriété spontanée que Google (malgré une réputation altérée par diverses illégalités, corrigées). L'existence d'une concurrence semble profitable au consommateur chinois.

En Chine, les moteurs de recherche recourent aux médias traditionnels pour renforcer leur image, ne comptant pas seulement sur le bouche à oreilles : Baidu a lancé une grande campagne TV en fin d'année, qui s'est révélée efficace. Google, de son côté, a déjà recouru à une campagne dans le métro pour populariser sa nouvelle et ultracourte adresse : g.com.

L'histoire de Google en Chine témoigne de l'importance de la localisation. Symbolique, le nom chinois de Google : nom constitué selon les règles usuelles de sinisation, phonétique et sémantique (Gu - 谷 céréales - Ge 歌 chant, soit le "chant des moissons"). Soumission ostentatoire à la langue chinoise.

Pour survivre et obtenir une licence (juillet 2007), Google s'est plié aux lois locales, entre autres sur le filtrage de certains mots, pour des raisons de politique intérieure chinoise.

Comme Baidu, Google a pris pied dans les contenus, au moyen d'acquisitions et partenariats : Tianya Wenda (天涯问答, sorte de "comment ça marche"), Kingsoft Ciba (词霸, "le maître des mots", logiciel de traduction automatique anglais vers le chinois simplifié), Top100.cn (巨鲸音乐网, téléchargement musical), Chunyun ditu (春运 地图, itinéraires avec Google Maps pour les déplacements au moment de la Fête du printemps, mais aussi lors des tempêtes de neige et tremblements de terre), etc. Partenariat avec Sina aussi. Comme ses concurrents, Google a développé une méthode de saisie du chinois en pinyin (IME,Input Method Editor, 谷歌拼音输入法), pour laquelle on l'a accusé de plagier Sohu, plagiat reconnu par Google qui s'est excusé. 

Google réussit d'autant mieux en Chine qu'il est moins américain, qu'il se sinise, colle au plus près de la vie quotidienne chinoise. La Chine a dompté Google et Google a sans doute beaucoup appris dans cette mutation. Que l'on se souvienne des Jésuites envoyés convertir la Chine au XVIème siècle, le pape les rappela : ils devenaient confucéens !

Pour s'en sortir et se siniser, Google.cn a dû s'émanciper un peu de sa tutelle californienne. Comment gérer depuis la Californie une entreprise qui s'établit en Chine ! On dit que ce type de rigidité expliquerait aussi l'échec en Chine de Yahoo!, eBay, MySpace, Facebook et d'autres. Etre global et local ? Pas si simple. Le pragmatisme nécessaire au front s'accomode mal des grands principes concoctés à l'arrière.

Pourquoi n'a-t-on pu suivre cette voie en Europe, et en France surtout où l'on parle tant de défense de la langue française, de la francophonie, d'exception culturelle. All talk, no action.

谢谢, 岚