Festival du cinéma mobile : 1 minute. Très très très courts métrages

Le Festival du film mobile a eu lieu pour la 12 ème année. MobileFilmFestival, un événement culturel témoignant de l'émergence d'une manière de voir et de dire.
La règle des 3 unités est imposée aux participant/es, claire et simple : 1 minute, 1 film, avec 1 mobile. Genre cinématographique à forme fixe, gage de créativité, comme le sonnet le fut pour la poésie. Smartphone, smart movie ?

51 films étaient en compétition. Projetés sur très grand écran dans une salle classique, plutôt grande. La salle était bondée et le public chaleureux, enthousiaste parfois, silencieux parfois, ému, surpris ou gai. Ce fut un très bon moment pour le spectateur. Merci pour l'invitation !
La cérémonie fut bon enfant, les prix remis dans l'humour et l'émotion, sans frime. Les jurys ont voté, le public aussi, sur le site du festival. Plaisir de voir les acteurs et actrices sur la scène, les réalisateurs et les réalisatrices, et les parrains offrant des prix / tremplins pour que de jeunes auteurs puissent réaliser un nouveau film (la liste des partenaires est là). Participants modestes et heureux. Le palmarès est brillant, séduisant.

Que peut-on dire en une minute ? A priori, après le générique, pas grand chose. A posteriori, après 51 minutes de visionnage, tout. Beaucoup de films engagés contre la bêtise, l'injustice visible (sexiste, homophobe, raciste, violente, etc.), des films humoristiques. Mon préféré ? "Blind date", de Xavier Inbona. Imposante et lumineuse simplicité, fraîcheur.
On peut encore regarder les films sur le site.

La brièveté impose un style, une économie de moyens, concentrés. On pense à Charles Baudelaire et à certains textes des "Petits poèmes en prose", aux aphorismes, aux haikus peut-être, aux chengyu (成 语)... Toutes maximisations sous contraintes. Cinéma-mobile comme il y eut la "caméra-œil" (Dziga Vertov) et la "caméra-stylo" (Alexandre Astruc). Le mobile voit mieux que l'œil et exprime la vérité : d'ailleurs les réalisateurs des films du Mobile Film Festival sont presque tous des enfants du smartphone, certain/es n'ont que 17 ans...
Ce genre relève de nouveaux supports de la vidéo : YouTube (il y a des Youtubeurs parmi les lauréats), Facebook, Snapchat...

Quel rapport entre la durée (1 mn) du film et le format de l'écran, et la mobilité de l'appareil (sa discrétion, etc.) ? La concision s'impose mieux qu'un long discours : "tout film est un théorème", disait Alexandre Astruc. L'universalité de "Blind Date", sa logique en font un théorème social. Le film mobile impose sa nouvelle narrativité (storytelling) loin de tout bavardage, frappante, muette et silencieuse bien souvent (voir "Hidden Beauty" de Rrza Jafarzadey). Peut-on attendre des séries de plusieurs épisodes d'une minute (minisodes) ? Enfin, n'oublions pas que la durée perçue, vécue, n'est pas la durée des horloges et qu'un film d'une minute, dans la conscience, peut durer longtemps.

Bonne idée que ce festival, à ne pas manquer l'an prochain pour découvrir les nouvelles aventures de la créativité cinématographique.

copie d'écran du site

Guide du DOOH américain par l'IAB

L'IAB a publié un document pour guider l'achat de DOOH. Le guide réunit des informations essentielles, utiles aux professionnels de la publicité intervenant sur le marché américain : Digital Out-of-Home Buyer’s Guide. How to reach the on-the-go consumer (10 p.). Le chapitre ("task force") DOOH de l'IAB a été créé en janvier 2015.

Notons d'abord que la liste des membres de l'IAB Digital Out-of-Home Task Force aux Etats-Unis n'inclut pas JCDecaux qui est pourtant un acteur majeur de ce marché et le premier dans la monde. All American Guide ? La liste compte Nielsen, Clear Channel Outdoor, Intel, Outfront Media, NEC Vukunet, NBC Universal, des agences média, etc.
Le guide souligne, en rouge, les atouts de ce média qui ne connaît pas les problèmes des autres écrans : "Dynamically-served visual medium that reaches consumers on the move, with advertising that is targeted, un-skippable, and always above the fold." Au ciblage géographique s'ajoute un ciblage temporel, contextuel ; quant à la visibilité, elle reste liée aux emplacements respectifs de l'écran et du passant ("location, location, location", clame depuis longtemps l'affichage traditionnel) mais on est loin des difficultés que connaît la publicité sur le Web où l'on en vient à commercialiser l'invisible. A ces atouts, il faut ajouter l'interactivité : le DOOH devient inséparable du smartphone et il faut, pour un annonceur, apprendre à les combiner adroitement.

• La première partie du Guide décrit les différents formats possibles et les lieux concernés : l'ensemble est présenté et classé en un tableau synoptique à double entrée croisant lieux et formats.

• La seconde partie décrit les pratiques commerciales : achat / vente

• La mesure de l'audience y est rapidement survolée. 
• Elle est le fait du Traffic Audit Bureau qui établit un indicateur d'impact visuel dit Visibility Audience Impact (VAI), indicateur calculé à l'aide des données INRIX sur la circulation automobile. Depuis 2010, VAI modélise le pourcentage de personnes ayant remarqué un message publicitaire et la durée de vision (dwell time). 
• Elle est aussi le fait de Nielsen qui procède surtout par voie de comptage, d'enquêtes par intercept. 
• Mais la mesure (audience, efficacité, ROI) est aussi le fait de sociétés plus spécialisées dans les points de vente, non mentionnées dans ce guide, qui observent plus qu'elles ne modélisent (foot traffic studies) : SMS Store Traffic, Euclid, Placed, Verve, RetailNext, etc. 
• L'achat s'effectue par messages de 8 à 10 secondes en tenant compte des emplacements des écrans, de la tranche horaire. Peu de mention de l'exploitation des données collectées à l'aides smartphones (beacons, etc.). Le recours au mobile permet la prise en compte de la géolocalisation (adresse IP, GPS) pour l'attribution.
• Peu de développement sur l'automatisation des ventes (programmatique), les tranches horaires et la conception des inventaires (invendus, etc.).
• Rien sur la création et son adpatation à ces nouveaux supports (multiplication des créations, tests, etc. ; rien sur la pige et le monitoring pourtant essentiels.
• La double existence du DOOH comme network (espace et achat local et national, ou multilocal comme en télévision), l'aspect réseau n'est pas évoqué alors qu'il semble décisif pour le plein emploi publicitaire des équipements et correspond idéalement aux besoins des annonceurs travaillant en réseau : distribution, banques, automobile...
• Le guide ne traite pas de la coordination avec les autres écrans recourant àa la vidéo (cinéma, Web, TV) qu'il s'agisse d'analytiques multi-plateformes ou création de type responsive design.
• On oublie enfin que l'écran participe parfois aussi à la décoration et à l'ambiance des lieux publics (cf. "Screens at Grand Central, NY) comme on peut l'observer de plus en plus dans les vitrines.

• La dernière partie évoque l'avenir du DOOH : cet avenir est aux données collectées et analysées ainsi qu'au mobile : "virtual reality, geofencing, facial recognition, beacons". Ces techniques sont l'avenir proche voire même déjà le présent. Avec les actions et réactions publicitaires en temps réel, avec la liaison immédiate aux points de vente, réels ou virtuels, ces techniques sont porteuses de disruption. Quelle est la place de l'Internet des choses dans cet avenir et d'acteurs comme Cisco (par exemple) ?


Ce guide, s'il est utile pour attirer et retenir l'attention des annonceurs, reste quelque peu rudimentaire pour les professionnels. Cela tient-il à la faible représentation des nouvelles technologies de ce secteur dans cette section de l'IAB ? En tout cas, ce guide publié par l'IAB est une reconnaissance de l'importance de ce nouveau support et de sa légitimité.

Dé-bloquer le marché publicitaire

L'involontaire est ce à quoi l'on consent, disait-on.
La publicité a été mise sur notre chemin, un message a été rendu public : nous le voyons, l'entendons. Involontairement, nous y consentons. De là, parfois, nous en venons à le regarder, à l'écouter. Le premier geste est involontaire, le second est volontaire : curiosité, attention, intérêt, intention, etc. C'est le territoire de la publicité.

Les outils pour éviter la publicité involontaire sont nés d'un détournement de technologies des médias : pour la TV, la télécommande a inventé zapping et ad-skipping...
Le technologie du Web, à son tour, inventa son zapping, fin 2009, c'est AdBlock. AdBlock, extension des navigateurs, filtre et bloque la publicité. Il y a un an, on évaluait le nombre d'adbloqueurs actifs à 144 millions (Adblocking goes mainstream). La pénétration aujourd'hui concernerait plus de 30% des internautes : les plus jeunes étant les plus bloqueurs, les joueurs de jeux vidéo, les utilisateurs de sites techno, etc. AdBlock touche également le mobile, Facebook (Facebook Cleaner), etc.
C'est une culture qui se généralise
Devant la menace, on a imaginé des procès, des interdictions. Réaction agressive, vaine.

Pourquoi les internautes bloquent-ils les messages publicitaires ?
Parce que ces messages sont inadéquats : mal ciblés, mal personnalisés, mal faits. La solution serait donc de les améliorer. D'abord la création : on l'a dit depuis longtemps, Jacques Séguéla (Havas) l'a répété : si la création est bonne, plus n'est besoin de tant de répétition. Etant donnée la couverture de la cible, une bonne créa devrait suffire. Investir dans la créa plutôt que multiplier les contacts ou les occasions de contacts. Ceci vaut également pour les contenus éditoriaux.

Le numérique a compliqué la situation du consommateur en permettant la collecte de ses données par les médias et les annonceurs. Au dés-agrément suscité par la publicité, cette collecte involontaire ajoute la méfiance. Qui veut donner ses données ? Pour protéger le consommateur, ses données et sa vie privée, la loi s'en mêle, la déontologie. CNIL, ARPP...

Pour nous éclairer, nous disposons d'une enquête de YouGov pour l'IAB UK publiée début juillet (cf. infra). Première raison de bloquer les messages publicitaires ? Ils gênent, interrompent, dérangent, ralentissent la navigation (un adblocker économise 25 à 40% de bande passante, d'près une étude de SFU). Deuxième raison : ils sont souvent sans intérêt, sans pertinence. Et pour finir, une inquiétude quant au respect de la vie privée. Tout est dit, que l'on ne peut guère contester.

Il ne s'agit donc pas pour les internautes usagers d'AdBlock de bloquer toute publicité, mais, en simplifiant, de bloquer la mauvaise publicité, mauvaise pour les diverses raisons citées ci-dessus.
Pour échapper au blocage, il faut de la bonne publicité. Celle-ci ne sera pas de si tôt automatique, planifiée par des algorithmes ; pour l'instant, il faut des messages conçus et planifiés par beaucoup d'intelligence naturelle, aidée par beaucoup d'intelligence artificielle et de données.
Les données collectables, tant par la publicité que par les contenus éditoriaux, doivent permettre d'améliorer ces contenus (DMP), dont la publicité. Ne perdons pas de vue que, dans l'appréciation de l'impact d'une communication, intervient le plaisir de la publicité (agrément / likeability).

A qui appartiennent les données ?
Les données sont désormais les moyens essentiels de la communication. A leur propos, Maurice Lévy (Publicis) pose, en toute rigueur et lucidité, des questions décisives aux acteurs des médias et de la publicité, aux législateurs aussi. A qui appartiennent les données ? Qui peut autoriser leur utilisation ? Qui est en droit d'être rémunéré pour cette utilisation ?

On n'échappera pas à ces questions explosives ; elles ne manqueront pas, à terme, de bousculer les modèles économiques de la communication.

Revoir "Mad Men"

La première diffusion de la série américaine Mad Men s'est achevée en mai 2015. C'est l'occasion de revenir en arrière, aux premières saisons et, peut-être, de revoir les épisodes du début comme autant de flash-backs du dernier épisode. La série, en effet, croise et tisse, en un subtile montage, les éléments biographiques des principaux personnages pour faire entrevoir leur destin provisoire.

Lors du premier épisode, nous étions au début des années 1960. Au dernier épisode, nous sommes en 1970 ; la série a vécu au rythme de la vie de son héros, le temps de l'action y est celui de la représentation. Classique !
Le premier épisode de la série fut diffusé en juillet 2007. Au cours de huit années et 92 épisodes, le personnage central aura passé par plusieurs vies, dont certaines évoquées en flash-backs : enfance malheureuse et gâchée, soldat en Corée, vol d'identité, déserteur, ancien combattant, vendeur de voitures, publicitaire adulé et riche. Deux mariages, deux divorces, trois enfants. De nombreuses amitiés amoureuses. Et malgré tout, la solitude silencieuse d'un homme qui n'a plus guère d'importance pour les siens, hors l'agence de publicité où on l'attend au retour de ses errances (J. Walter Thompson, la première agence de publicité à cette époque). Dès le premier épisode de la première saison, Don Draper n'avait-il pas annoncé la couleur : "You're born alone, and you die alone, and this world just drops a bunch of rules on you to make you forget those facts, but I never forget".

Durant l'épisode final, Dick Whitman alias Don Draper repasse par les divers personnages qu'il a endossés sa vie durant, effeuillant les couches successives de sa vie, comme on enlève les pelures d'un oignon (*). Les derniers contacts, avec sa femme, sa fille, une collaboratrice ne se feront plus que par téléphone.
D'abord, il doit entendre que, à force d'avoir été absent, sa femme, ses enfants ne comptent plus sur lui. Puis, dans des scènes à la Kerouac, on le verra, tel un "fugitif" On the road (**), jouer les anciens combattants puis donner sa voiture à un jeune homme qui lui semble ressembler à ce qu'il fut jeune homme. Toute sa vie jetée en vrac dans un sac de papier, il arrive en Californie et pour échouer dans une communauté où l'on prétend aider les âmes égarées à se retrouver grâce à la méditation et l'écoute. Finalement seul, prostré, en proie à la dépression, il semble vouloir "disparaître de soi". Au cours d'une thérapie de groupe organisée par la communauté, il se jette au cou d'un homme comme lui perdu, vidé qui confesse son désarroi d'être sans importance pour les autres. Communion, empathie, révélation ?
Au bout de son odyssée, dernier plan de la série, Don Draper, assis en tailleur, regarde le Pacifique, et il a, comme en rêve, l'intuition mystique d'un message publicitaire TV, irénique et œcuménique, pour Coca Cola, le premier des annonceurs, le budget sur lequel il est censé travailler.
La série diffuse le message et plante là ses téléspectateurs. C'est fini.

Depuis, les commentaires vont bon train. Fin ou relancement de carrière ? La création comme re-création ? "Dépouiller le vieil homme" ?
Don Draper a vendu son appartement, donné sa voiture. Etre plutôt qu'avoir pour mieux voir. Changer de peau, de vie ? "You live only twice // Or so it seems // One life for yourself // And one for your dreams" (***), prévenait une chanson de la bande son de la saison 5.
Dernière phase d'une phénoménologie de l'esprit publicitaire : le "savoir absolu" publicitaire, la création comme vision mystique, délestée des outils du marketing qu'elle transcende (enquêtes, sondages, focus groupes, études de marché ...) ? Dans le premier épisode, Don Draper jette à la corbeille l'étude réalisée par la psychologue plus ou moins freudienne du service études pour le budget Lucky Strike (N.B. Freud n'a, sa vie durant, cessé de fumer !).
Mad Men n'en a pas fini de faire penser la publicité, sa place dans la culture, mieux que bien des travaux hérissés de statistiques et de concepts. Beau sujet de réflexion épistémologique.


* Pour reprendre l'expression qui a donné son titre à l'autobiographie du romancier allemand Günther Grass, publiée en 2006, Bei Häuten der Zwiebel ("par les peaux de l'oignon"). L'une des pelures révèle qu'il fut incorporé dans la Waffen SS... ce qui avait été tu, omis jusque là !

** L'empreinte culturelle de ce roman se perçoit tout au long de la série et de ses choix musicaux. Pour Bob Dylan, The Doors, David Bowie On the Road est une référence majeure...

*** "You only live twice", interprétée par Nancy Sinatra dans le 13ème épisode. A l'origine, chanson d'un James Bond (1967). Les chansons de la série sont partie intégrante de la narration.

Small business is very big business

Copie d'écran de l'appli Ads Manager

Facebook annonce 2 millions d'annonceurs dans le monde (800 000 chaque mois). La majorité de ces annonceurs sont des petites, voire toutes petites entreprises, des PME (SMBs) voire des microentreprises, TPE, auto-entrepreneurs, entreprises unipersonnelles, etc.).

Semble visée par Facebook la très longue traîne des tout petits annonceurs qui recherchent pour leurs messages publicitaires des données rares et très discriminantes, pour le ciblage et la segmentation de précision. On compte 3 millions de microentreprises en France.
Ce sont de tout petits annonceurs qui travaillent avec des petits budgets, généralement sans intermédiaires, sans agences de publicité, procédant par essai et erreur, sans délai. Tout se passe comme s'ils faisaient des tests de campagnes en temps réel. D'ailleurs, un tel produit publicitaire pourrait constituer, pour des agences et de plus gros annonceurs, des occasions de tester les réactions à leurs créations (images, textes ou vidéo).

Avec Ads Manager, Facebook met à disposition des annonceurs des outils simples, à l'ergonomie évidente, qui permettent la gestion des campagnes depuis un mobile. L'appli Ads Manager for iOS (iTunes) permet d'accomplir les tâches courantes de création (édition), d'analyse des performances, de planning et de gestion budgétaire. Le tout sur mobile : Facebook est le média définitif de l'ère du mobile. "Self- média" publicitaire, cette appli abaisse la barrière à l'entrée dans la publicité et assure une réduction des coûts de transaction, d'apprentissage aussi. Simple, toujours à portée de la main, réactivité sans problème, Self-service. La vie sociale inclut la vie économique, le marché et notamment l'économie informelle, "à hauteur d'homme" (cf. Laurence Fontaine, Le marché. Un bien public).
Facebook peut également compter sur la migration vers le mobile des annonceurs du marketing direct, des petites annonces. C'est le marché des annuaires, des médias locaux, de proximité : PHR, PQR, radio, télévision, affichage, DOOH, digital indoor (écrans contextuels).
; elles
Facebook se place dans la tradition ouverte sur le Web par eBay (1995) et par Google (AdWords, 2003). Sa panoplie pour viser le marché local s'accroît des outils de paiement mobile via Messenger, et d'outils de recherche pour le e-commerce (acquisition de TheFind).

N.B. 
En 2012, l'INSEE comptait en France 2,6 millions de Très Petites Entreprises (TPE, moins de 10 salariés ETP) ; elles contribuent pour 9% au PIB et œuvrent principalement dans le commerce, les services aux particuliers et aux entreprises, la construction. Sources : INSEE, BPI France (Observatoire des PME, 2015).

Ecrans publics, écrans privés : du display online au Digital Signage

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Ecran public + écran privé, annonce Ströer Media AG, groupe européen de publicité extérieure, basé à Cologne.
Ströer a lancé en septembre un nouveau produit publicitaire cross-média, Ströer Primetime, qui associe (Vernetzung) les écrans de Digital Signage (DOOH : gares, centres commerciaux) et les écrans Web (mobile et immobile) : multiscreen scenario. L'ensemble de ces écrans diffuse de la publicité vidéo / rich media (Bewegtbildwerbung) : intersticiels, in-stream. Cette association concerne le planning, l'achat d'espace et le monitoring.
L'objectif déclaré est de maximiser la couverture des plans (Reichweitenpower) et la vitesse globale de cumulation d'audience qu'apporte le Digital Signage ; à terme, Ströer proposera des ciblages géographiques pour des annonceurs régionaux.

Quel est l'intérêt d'un tel montage ? Au gain en termes de couverture s'ajoute la commodité de transaction : une seule création pour plusieurs tailles d'écrans (responsive design ?), un seul adserver vidéo, un seul interlocuteur commercial. Ce qui est ainsi constitué s'apparente à un Ad Network mixte qui additionne (bundling) des couvertures sur cible sans toutefois encore, à ma connaissance, les combiner davantage. Pour aller plus loin dans l'optimisation, il manque les données de mesure qui permettraient la déduplication et le capping. La mesure d'audience individuelle des écrans publics (DOOH) est le goulot d'étranglement d'un marketing global du numérique.
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Ciblage et résistance publicitaire : Hopper, No Hulu Ads

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De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.

Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.

La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).

• Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.

• Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...

Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message).

Mad Men, le paradigme publicitaire d'avant

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C'est la mi-août, dimanche télé sans "Mad Men". Il faudra attendre la fin de l'hiver pour que commence la cinquième saison sur la chaîne AMC (American Movie Classics). La production a repris le 8 août 2011 et c'est Don Draper, l'acteur, qui est le producteur du 53ème épisode de la série. En attendant le 25 mars 2012, les fans de "Mad Men" se perdent en conjectures sur le mariage, inattendu, du personnage central et sur l'avenir de l'agence qui, ayant perdu son plus gros budget, les cigarettes Lucky Strike, prend tous les risques et se lance dans les campagnes anti-tabac ; elle vient aussi de gagner un petit budget de lingerie, interrompant une suite de compétitions perdues... La suite en 2012.

Rue de New York, été 2010

Lancée en 2007, la série "Mad Men", produite par les studios Lionsgate, met en scène une agence de publicité new-yorkaise située sur Madison Avenue (polysémie du titre : mad men, admen, Madison Men...) ; le cadre général de la série est la vie ordinaire des employés d'une agence créative des années 1960. Plutôt que de regarder la société américaine à travers le prisme des hôpitaux ("E-R", "Gray's Anatomy", "House"), "Mad Men" la scrute à travers le prisme d'une agence de publicité, prisme précieux entre tous puisque la publicité prétend refléter la société (cf. "The Mirror Makers"). Les années 2010 s'éprennent des années 1950-60. D'autres émissions exploitent ce filon pour la rentrée : "The Playboy Club" sur NBC (déjà controversé), "Pan Am" sur ABC, "The Hour" (qualifié parfois de "British Mad Men") qui s'achève sur BBC America (cf. la critique comparée dans The Atlantic). Nostalgie et esthétisme : les décors et costumes de "Mad Men" s'inspirent minutieusement des magazines de mode et des films des années 1960. Banana Republic a d'ailleurs lancé une collection "Mad Men" comptant 65 pièces, conçue avec Janie Bryant, costume designer de l'émission. Finalement, viennent les recettes de coktails et les livres de cuisine.

Entre l'histoire culturelle et la publicité s'établit une osmose continue Laquelle est le miroir de laquelle ? Comme de vraies campagnes sont évoquées, on voit la publicité à l'oeuvre, travaillant avec la réalité socio-culturelle, sa matière première ("It's toasted / toasty") pour les cigarettes Lucky Strike, "Think small" pour la Beetle de Volkswagen, des éléments de la campagne électorale Nixon/Kennedy, Dr Scholl, Samsonite, Honda, Dove...). Contribution à l'histoire de la publicité américaine et de son univers et de ses idées (Ernest Dichter exploitant la psychanalyse, Freud est évoqué dès le premier épisode), contribution à l'histoire des  transformations sociales : statut des femmes, divorce, sexualité, télévision et psychologie des enfants ("go watch TV", disent Don et Betty à leurs enfants), voyages en avion, et les Beatles à Shea Stadium (1965)...
En quatre années de la série, on perçoit les changements dans la vie quotidienne. Les cigarettes allumées en tout lieu, à tout moment, tandis que monte la sensibilité à la santé ; la contraception et l'avortement interdits, indicibles, tandis que le féminisme se propage (The Feminine Mystique, 1963, enquêtant déjà sur des "desperate housewives"). On perçoit les échos de l'histoire militaire aussi, du Japon au Viet-Nam en passant par la Corée. Histoire encore mal digérée : difficulté pour les publicitaires qui ont fait la guerre dans le Pacifique ou en Corée à travailler pour des marques japonaises. Histoire et civilisation entretissées, à la Braudel.

Ethnologie d'une profession
La publicité est mal connue, toujours dénoncée aveuglément, jamais, même simplement, énoncée. Vouée aux clichés et aux célébrations par ses propres acteurs. Exceptions : les ouvrages de M. McLuhan sur la culture publicitaire, de "The Mechanical Bride" (1951) à "Culture is our business" (1970), qui seront ignorés ou détestés par la plupart des sociologues universitaires.
"Mad Men" met franchement en scène un univers où les hommes sont cadres, associés parfois, et les femmes vouées au subalterne, voire à l'ancillaire et au "repos du guerrier", malgré des apparences de "gynocracy", comme dit un personnage (anglais). L'émission, parfaitement documentée, traite les sujets qui fâchent, les négociations de salaire, le mépris pour les petites mains, le culte apparemment flatteur du "commercial", l'appropriation du travail intellectuel et créatif par les actionnaires, les stratégies constantes d'accumulation de capital social (invitations, cadeaux, etc.), les relations entretenues dans l'espoir de budgets publicitaires, les compétitions impromptues et les "charrettes", les licenciements lorsqu'un gros budget est perdu (non unionised)... On pressent la difficulté pour les cadres de l'agence de vivre en permanence entre risque et urgence, une "fatigue d'être soi" mal dissimulée. Stress et déprime alimentent le tragique de la série.
La fiction dit parfois mieux le réel que l'information et le document (cf. Tolstoi, Balzac, Fellini, etc.). La vie de Don Draper, héros dont l'éducation sentimentale tient à la fois de Rastignac et de Bel Ami, révèle un beau travail d'ethnologues.

Vitrine de Banana Republic, Collins Avenue, Miami, août 2011

AMC comme HBO ?

L'émission beaucoup discutée, imitée déjà, croule sous les récompenses, témoignages de l'intérêt de la profession publicitaire pour une émission miroir. HBO et Showtime ont refusé la série et la chaîne AMC l'a acceptée, tout comme autrefois HBO accepta des émissions refusées par les networks ; d'ailleurs l'auteur, Matthew Weiner, a travaillé pour "The Sopranos" (HBO). Mais AMC suit un modèle économique différent à la fois de HBO (chaîne payante) et des networks très grand public (gratuits à financement publicitaire). Positionnement inconfortable et peut être impossible pour une pareille émission. La série gagne mal sa vie. La publicité rapporte mal car l'audience est trop peu nombreuse (3,3 millions de personnes par épisode) et les CPM pratiqués sont ceux des émissions grand public sur les networks, trop bas. TiVo prétend même que 90% des spectateurs évitent (skip) la publicité : un comble pour une émission sur la publicité ! Pourtant les anonceurs sont là : BMW ( ("presenting sponsor"), Bridgestone (pneumatiques), Dove Bodywatch (Unilever), iPhone 4, Lipitor (médicament), Xfinity (HD de Comcast), Smirnoff (vodka), eSurance.com, hotels.com, Fresh Step (litière pour chats), Chase Sapphire (carte de crédit), Clorox, Toyota, Lexus, Freescore.com (crédit), etc.
AMC paie à Lionsgate 3 millions de $ par épisode, le studio recevant en plus 2 millions pour les droits étrangers et les DVD. L'équilibre est difficile ; la majeure partie des revenus provient des bouquets (câble, satellite) qui reprennent la chaîne, puis de la syndication, de la VOD (Netflix paie 8 à 900 000 $ l'épisode), etc. Pour attiser le débat, on reproche au réalisateur de "Mad Men" de réclamer trop d'argent, compromettant le budget des autres productions de la chaîne comme "Breaking Bad", "The Walking Dead".
Ainsi, une fiction de qualité pose la question du financement et de la distribution par la télévision. La chaîne s'affirme sous-évaluée par les opérateurs du câble qui ne lui versent que 30 à 40 cents par abonné par mois, tarif qu'il faudrait doubler selon la chaîne (ESPN reçoit en moyenne 4,7 $ par abonné /mois). Cette fiction pose aussi la question du tarif publicitaire, manifestement trop bas, donc la question de la mesure actuelle, trop floue, des audiences, mesure pour laquelle un contact de fiction originale ne vaut pas plus qu'un contact d'émission de plateau sur un network. Quelles solutions ? Que la publicité n'aligne pas une telle émission sur les CPM des chaînes grand public ? VOD et streaming d'abord ? Passage dans les salles de cinéma ?

L'exportation télévisuelle des allusions perdues
La série est achetée par les chaînes étrangères. Mais que reste-t-il d'une telle série pour un téléspectateur étranger ? Son extrême finesse, ses allusions continues à la vie quotidienne américaine et à son histoire, sorte de "sous-conversation" mêlant des signes de toutes sortes (musiques, lexique, décors, accents, etc.), toute cette ethnologie est subtile. Les Européens ne voient pas tout à fait la même série que les Américains. Bien sûr, la vie d'une agence de publicité n'était pas si différente en Europe, en revanche, manquera aux Européens la compréhension fine des situations que portent les dialogues et que ne saisissent que des native speakers. L'Amérique donne aux Européens l'illusion d'une parfaite lisibilité, illusion que ne produisent pas les émissions historiques "éloignées" comme "The Tudors" (Showtime) ou "Rome" (HBO). De la culture américaine, la plupart des Européens ne connaissent qu'un spectacle plus ou moins touristifié, et, pour les professionnels, le monde ritualisé et tellement dissymétrique des réunions. Ne restent donc, pour les séries, que l'intrigue et ses retournements, le squelette de la fiction. Mais cette incompréhension est banale : que comprenons-nous aujourd'hui de F. Scott Fitzgerald, de Molière ou même d'Antonioni sans un immense effort didactique de décentrement ?

Le paradigme d'avant ?
On a opposé les "math men" de la publicité numérique et des data aux Mad Men de la publicité créative. "Mad Men" montre une agence sans technologie autre que le téléphone (on voit arriver la photocopieuse puis l'ordinateur), où le travail est manuel. Les "math men" (et women) d'aujourd'hui, celles et ceux de Google, de Facebook ou des start-ups, non seulement automatisent des tâches effectuées manuellement pour les médias traditionnels et qui relèvent du travail média (planning, ciblage, achat, monitoring), ils traitent de nouveaux objets mathématiquement, "sans prévention". La connaissance des consommateurs, de leurs mots, de leurs tournures d'esprit, de leurs "sentiments" envers des produits (propagation de la réputation d'une marque), tout cela relève désormais de statistiques lexicales, de machine learning et supplante l'intuition que l'on voit à l'oeuvre dans "Mad Men". Mais si les mots-clés et les algorithmes prédictifs optimisent la diffusion de l'image d'une marque et de ses slogans, ils ne les inventent pas.
D'un paradigme à l'autre, ce qui persiste, c'est le talent créatif.

Indications bibliographiques
Stephen Fox, The Mirror Makers.  A History of American Advertising and its Creators, New York, 1984, 383 p. Index.
Natasha Vargas-Cooper, Madmen Unbuttoned. A romp through 1960s America, Collins Design, 2010, 234 p., Index, $16.99

La création d'abord

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Fonctions de l'appli iAd

iAd, la régie publicitaire de Apple pour l'iPhone et l'iPad, publie une application (cf. iTunes) permettant de voir et revoir les créations publicitaires de ses annonceurs. Heureuse initiative de cette iAd Gallery que de remettre la création en tête de ce métier où algorithmes et optimisations semblent parfois prendre le dessus.
Le produit d'abord, puis la création. Car c'est la création qui fonde la mémorisation et construit efficacement la notoriété positive et durable, le plaisir de la répétition, le désir d'essayer un produit, d'en comprendre le fonctionnement et l'intérêt ; c'est la création qui donne l'envie d'agir, dans le point de vente, réel ou virtuel, qui fait essayer le produit, l'acheter, le recommander. Facteur premier de l'efficacité publicitaire : quand la création est nulle, tout le reste est annulé. Or, humour, rêve, suprise ne se quantifient guère et rentrent mal dans nos modèles de médiaplanning.

Cette appli donne à voir de la publicité : plaisir esthétique et intellectuel. Elle rappelle, en acte, que la publicité ne devrait pas être perçue comme ce qui gêne et dérange, comme un mal inévitable qui interrompt l'émission, ou comme un écran qui bloque la vue dans la rue. C'est possible : voyez l'intérêt qui ne se dément pas pour les messages diffusés dans les salles de cinéma ou encore la frénésie de compétition publicitaire au moment du Super Bowl (posts sur le Super Bowl). La profession publicitaire devrait s'interroger sur l'intérêt de certaines modalités d'interventions publicitaires qui dévalorisent la publicité, en ruinent l'image et l'efficacité. Plus que de réglementation, la pub a besoin de qualité. 

Vitrine de la publicité, cette appli grand public, avec ses fonctions d'exposition, de sélection ("Loved"), de recherche ("Search") a aussi vocation professionnelle : auto-promotion de la régie ("Join the Network") et, plus généralement, mise en valeur de la pub vidéo sur les portables (mobile marketing).
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Publicité à la demande

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Un message publicitaire entrevu, entrelu et non regardé est d'abord un message mal planifié. Il arrive au mauvais moment, touche la mauvaise personne, traite d'un sujet ou d'un produit qui ne l'intéresse pas. Erreur de ciblage, erreur de médiaplanning. Seule une excellente création peut sauver un tel message, mais la notoriété, ainsi conquise, ne garantit pas l'intention d'achat.
La solution serait, semble-t-il, d'inverser l'économie publicitaire et de mettre la publicité à la demande. De plus, un tel message, nécessairement opt-in, satisfait aux demandes de potection de la vie privée des internautes.

Différentes voies ont été envisagées pour mettre en place la publicité à la demande, sorte de discrimination publicitaire positive alors que la plupart des sites proposent surtout au consommateur la possibilité de refuser la publicité (cf. Yahoo! et son Ad Interest Manager).

• La plus populaire est celle des écrans publicitaires dans le Super Bowl que plébiscitent les téléspectateurs et internautes américains. La publicité télévisée est voulue, attendue et recherchée notamment sur Internet. Donc discutée, propagée, partagée. La couverture des campagnes finale est largement supérieure à leur couverture strictement télévisuelle. Le plaisir et le débat créant la répétition, le coût au GRP diminue et devient compétitif malgré un coût d'achat au "30 secondes" exorbitant. Notoriété et image de marque sont assurées, selon les critères traditionnels, du moins. La tradition a construit la demande.
• Une solution est mise en oeuvre récemment par Publicis (Vivaki) avec Hulu, le site américain de vidéo à la demande : grâce à un sélecteur de publicité (Ad Selector), le spectateur choisit les secteurs auxquels appartiendront les messages qu'il regardera en pre-roll. L'annonceur ne paie que si le message est choisi et regardé. 
• La solution de Pontiflex relève d'un même esprit : les internautes font connaître leur souhait d'être mis en relation avec un annonceur. La relation engagée se poursuit éventuellement sur Twitter, Facebook ou par email. "Reach real people", promet Pontiflex, laissant entendre que les autres types d'actions publicitaires ne touchent que des supports. A l'origine, cette solution n'est toutefois en rien différente d'un click puisque le message est affiché de manière traditionnelle, non choisie sur les sites d'éditeurs selon un médiaplanning classique ; ensuite, ensuite seulement, l'internaute peut demander à être contacté par l'annonceur (opt-in). L'annonceur paie proportionnellement aux sign-ups obtenus (Pontiflex se dit "cost per lead market place").
• La publicité à la demande est présente sur TiVo (enregistreur numérique) ou sur Comcast (câblo-opérateur) en longs formats (10 à 30 minutes, comme les infomercials) ; elle s'apparente à la VOD gratuite. Pour que de telles opération réussissent, il faut une excellente création, tout comme dans le cas des messages du Super Bowl, mais il faut surtout un produit motivant (automobile, etc.).

Toutes ces solutions reposent pourtant sur une sorte de pétition de principe : pour que la publicité soit demandée, il faut que le produit ou le messages soient déjà connus. Cette indispensable présence de la marque à l'esprit du consommateur ne se construit guère que par la publicité et la présence en linéaire (qui est une forme de publicité et dépend largement elle-même de la publicité dans les médias). On tourne en rond : la solution est sans doute dans une articulation habile de l'offre et de la demande de publicité. N'est-ce pas cela justement Internet, un lieu où l'information sur les marques et les produits peut être demandée et obtenue sur le site de l'annonceur mais aussi sur des blogs de consommateurs, tandis que message et liens publicitaires tentent sur d'autres sites d'attirer et retenir l'attention des internautes ?
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Everybody Speaks English

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La manie d'exhiber de l'anglais partout à tout prix fait des ravages dans les pays non anglophones. Tout - les enquêtes déclaratives, la fierté, les illusions- conduit à en sous-estimer les conséquences.
L'agence allemande endMark a publié les résultats d'une enquête sur la compréhension de slogans publicitaires diffusés en anglais en Allemagne : 75% de la population les comprend de travers ou pas du tout (enquête auprès de 1014 personnes de 14-49 ans, vivant dans les très grandes villes, la cible des slogans). Et pourtant, l'enquête porte sur l'Allemagne où l'enseignement de l'anglais n'est pas le pire, où la proximité linguistique avec l'anglais est plus grande. Que donnerait une telle enquête en France ?
Pareille enquête permet de rompre avec la sociologie spontanée des voyageurs (amateurs ou professionnels) qui concluent de deux ou trois brêves expériences, eux-mêmes n'étant pas anglophones et ne parlant pas la langue locale : "tout le monde parle anglais" (au choix : en Chine, Scandinavie, Allemagne, aux Pays-Bas, etc.).

Comment la publicité en est-elle arrivée là ? Tout y contribue : l'incorrigible ethnocentrisme de certains milieux publicitaires périphériques (non américains), l'internationalisation des campagnes, c'est à dire leur américanisation, la mondialisation des marques... Notons qu'aux Etats-Unis au contraire, le marché de la publicité et des médias est extrêmement attentif aux compétences langagières de la population (compréhension orale, écrite ; communication personnelle, familiale, professionnelle ; sensibilité aux acents). L'interprofession y multiplie les enquêtes... prend les résultats en compte pour les créations, mais aussi (non sans difficultés) pour établir les quotas de recrutement pour les panels, etc.

Au vu des résultats de cette enquête, pré-tester la compréhension des slogans et des textes publicitaires s'avère indispensable. La compréhension est au fondement de l'efficacité d'une campagne.

Profitons-en pour élargir le débat aux compétences langagières.

• Des tests honnêtes de compréhension de la langue nationale nous vaudraient sans doute de belles surprises. Les entreprises font chaque jour l'expérience de la situation de l'expression écrite chez des personnes qu'elles emploient, y compris chez des personnes diplômées occupant des postes d'encadrement. Le test de rédaction pour le recrutement des cadres ne saurait tarder à s'imposer. Avec Internet, on écrit au moins autant qu'avant, et plus vite, souvent sans relecture et que ce que l'on écrit est beaucoup plus largement diffusé, propagé. 
• L'enseignement, à tous les niveaux, devrait distinguer enseignement de la littérature et enseignement de la communication (écrite, orale, etc.) et ne pas renoncer à l'un pour l'autre.
• Osons imposer et non seulement proposer l'apprentissage de la langue nationale aux immigrant(e)s, ce qui n'implique pas un renoncement à la langue maternelle, qu'il faut maintenir et enrichir, pour des raisons personnelles évidemment, mais aussi et surtout pour des raisons économiques. Cf. "Langue, diplômes : des enjeux pour l'accès des immigrés au marché du travail" (Olivier Monso, Frnçois Gleizes, INSEE Première, N° 1269, Novembre 2009). Que l'on n'enseigne pas - ou si peu - l'arabe en France est désolant.
• Méconnaître la méconnaissance des langues est à court terme plus commode. Avons-nous intérêt à (nous) dissimuler la faible rentabilité des investissements scolaires dans l'apprentissage de la langue nationale d'abord, et des langues étrangères ensuite ? Le travail que l'institution scolaire n'a pas accompli avec l'argent public, les entreprises doivent l'assurer à sa place, ou en pâtir. C'est un impôt de plus sur l'entreprise, payé deux fois par les citoyens. Politiques de Gribouilles. 

Rappel documentaire sur la langue française dans la publicité
Loi Toubon N° 94-665  (cf. article 2 de la Constitution)
Circulaire du 19 mars 1996 en application de la loi Toubon
Le bilan 2009 "Publicité et langue française" publié conjointement par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et de la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF).
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HBO et les networks

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Voici les résultats des 61èmes Creative Emmy Awards, prix décernés par The Academy of Television Arts and Sciences (ATAS) le 12 septembre (communiqué de presse). 4 chaînes seulement concentrent plus de la moitié des 86 récompenses distribuées. Dans ce marché, qui compte des centaines de chaînes, la qualité de réalisation reste un atout des très grandes chaînes. Parmi celles-ci, deux chaînes payantes sans publicité, HBO et Showtime recueillent plus du quart des récompenses. A suivre, de HBO : un film, "Grey Gardens", réalisé d'après le scenario d'un film de 1976 ; le film a été diffusé sur la chaîne en avril ; et une miniséries de 7 épisodes, "Generation Kill", sur un journaliste participant à la guerre d'Irak (embedded) en 2003, diffusée cet été.

Les chaînes innombrables - des centaines - de la télévision américaine ne jouent manifestement pas dans cette catégorie, cantonnées dans les émissions bon marché et les rediffusions. Mieux que les audiences, ces résultats donnent à voir la fracture du marché télévisuel. Conclusion que l'on peut étendre au marché international : combien de chaînes européennes, pour nous en tenir à cette région, ne vivent que de la diffusion des produits de quelques grandes chaînes américaines ?

Les GRP ne disent pas tout. 

• Comment évaluer les différences entre des audiences d'émisssions originales, parfaitement réalisées et des audiences de rediffusions ou d'émissions bon marché ? Pour un annonceur, tous les contacts sont-ils égaux ? 
• Les "grandes" émissions, originales, ne méritent-elles pas de "grandes" créations publicitaires, originales elles aussi ? C'est ce qu'a fini par obtenir le Superbowl, programme de plus en plus célèbre pour ses créations publicitaires (cf. nos posts "100 000 $ par seconde" et "Superbowl super pubs"). Moins de répétition, donc moins d'encombrement publicitaire (clutter), plus de talent, plus d'attention : tout le monde y gagnerait. 
• Et si l'on inversait le médiaplanning ? Jusqu'à présent, les annonceurs choisissaient les émissions ; et si les émissions choisissaient les créations publicitaires ? La suggestion vaut pour tous les médias diffusant des contenus originaux. Un nouveau type de place de marché ?
• Ceci, qui renvoie à la notion de "GRP quali" (débat récurrent !), conduirait à une inflexion du modèle économique des grandes chaînes, dont "on" s'accorde à reconnaître qu'il est mal en point.

Nombre de prix :

1. HBO (Time Warner)   16
2. NBC Universal            11
3. ABC Disney                  8
4. Fox                               8
5. Cartoon Network          6
6. CBS                              6
7. PBS (secteur public)      6
8. Showtime                      5

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Les dialectiques de la durée

La durée est un critère constant de l'analyse de l'audience des médias audio-visuels : durées d'écoute (DEA, DET, DEI), assiduité, répétition. Elle est indispensable au marketing pour quantifier les contacts avec un produit en magasin. En télévision, on mesure aussi l'assiduité : pour une émission donnée, pour un écran publicitaire, c'est la part de la durée totale diffusée qui en a été regardée. Ensuite, vient la répétition (nombre d'épisodes vus au cours d'une saison, par exemple), indicateur de fidélité. La vraie durée, c'est ce qui recommence. Tout analytique d'Internet devrait être une "rythmanalyse".

Dans tous ces cas, la durée constitue un indicateur pertinent : si l'émission déplait, si la concurrente est meilleur, le téléspectateur zappe, la DEA, la DEI, l'assiduité moyenne baissent. L'assiduité indique le taux d'intérêt observé ex-post. La durée choisie par l'annonceur ex-ante participe de l'établissement de la marque (branding).

Avec Internet, média plus complexe, on observe deux types de situations types, de plus en plus souvent combinées sur une même page.

Sur tous les sites à forte composante vidéo, l'accroissement de la durée est un signe positif, comme en TV. Les sites des chaînes de télévision, tous les sites avec vidéo (YouTube, Dailymotion, etc.) et leurs régies mettent en avant, à juste titre, la durée d'écoute par internaute pour vanter leur attractivité. On pourrait y ajouter l'assiduité et la répétition. Voyez, par exemple, Canal Plus, ZDF ou ESPN : pour eux, la "page vue" n'a pas grand sens pour évaluer la vidéo, la télé.

Hors vidéo, l'accroissement de la durée de visite d'un site ou d'arrêt sur une "page" (en fait, un écran) est rarement un signe positif.

Sur les sites d'information (commerciale, générale, etc.), une ergonomie médiocre allonge la durée du parcours d'achat, de la décision d'achat, de la recherche d'information. Et si l'internaute n'est pas satisfait, il ne revient pas. Une durée trop élevée, un site compliqué entraînent une diminution de la répétition et du nombre des re-visites. Mais, si l'internaute revient souvent, il se familiarise alors avec l'organisation du site, va droit à l'essentiel et y reste moins longtemps. La durée est fonction, inverse, de l'habitude, de la lisibilité. La durée fait rarement partie du contrat de "lecture" sauf au titre de la brièveté (Google en a fait un dogme, et une clef de ses succès).

Dans l'analyse, les indicateurs de durée doivent donc être combinés à la fréquentation (i.e. répétition) du site ou de la page concernés (cf. on sait l'importance des habitudes média, question à la base de toute modélisation). La fréquence des visites est généralement liée au renouvellement régulier du site, à la vitesse d'obsolescence des contenus exposés, à la qualité de la création, aux services rendus, etc. La fréquence est une variable primordiale, robuste, alors que, définie comme produit du nombre de visites par la durée des visites, la "stickiness" reste un indicateur ambigü, voire trompeur. Mal conçu.

Dans les sites mixtes, combinant vidéo et images fixes, se juxtaposent nécessairement deux mesures : la durée pour la vidéo, la "page vue" pour les éléments publicitaires placés autour de l'écran vidéo. Pour des images fixes, qu'apporte la durée d'exposition ou de visibilité, qu'il s'agisse d'affichage urbain ou d'affichage Internet puisque la durée d'exposition de ces éléments dépend strictement de l'attention portée à la vidéo. Qu'apporte la "durée de visibilité" à l'audience cumulée ? A débattre (cf. les travaux de Alenty pour le SNPTV).

La question concerne ici Internet et la vidéo ; elle concerne aussi l'audio, mais surtout la TV lorque sur l'écran du téléviseur est découpé en multiples fenêtres (à la Bloomberg) et fait défiler des cours de bourse ou des résultats sportifs, etc.

Dans un point de vente - et presque tous les sites sont plus ou moins des points de vente - la durée de la visite constitue un indicateur faible, fragile de la performance marketing. Seuls comptent la visibilité du produit, son identification immédiate, génératrice d'un contact avec le produit (effets du facing), sa prise en main, sa mise dans le caddy et le passage à la caisse (taux de transfo). La combinaison de ces variables successives étant maximisée (suite de probabilités conditionnelles), il faut minimiser la durée du parcours, tant dans l'intérêt du point de vente (désencombrer, fluidifier le trafic aux caisses) que dans celui du client à la recherche du temps gagné. L'indicateur clé, après la valeur du panier, c'est la fidélité (répétition). Sur Internet, de nombreux sites ressemblent à des magasins : les bandeaux y sont PLV, "stop-rayon", kakémono, théâtralisation du linéaire. Sur le site réel comme sur le site virtuel, la durée n'est pas positive. D'où la nécessité de concevoir un digital signage diffusant des créations de quelques secondes à forte lisibilité pour ne pas ""distraire" de l'achat et ralentir le flux des clients dans l'espace de vente.

Internet n'est pas UN média, il en propose de multiples, parfois simultanément, souvent hétérogènes. C'est le média des médias et le média des métiers (d'où le titre de ce blog). Il y a de la télé sur Internet et il y a du marketing direct, de l'affichage et de la PLV, du digital signage et du linéaire. A chaque métier, à chaque média sa mesure.

Vous y croyez, vous, sérieusement, à la panacée d'une mesure universelle, pour tous types de sites, de toute audience Internet ? Etrange alchimie, non ?

Appli promo TV

CBS Mobile lance une appli gratuite pour la promotion de Harper's Island, sa nouvelle série policière, deux semaines avant sa mise à l'antenne sur le network : clips, carte de l'île, compte à rebours jusqu'au lancement, etc.

Voici un moyen de plus dans la panoplie publicitaire et surtout promotionnelle des chaînes de télévision (marketing d'antenne). Pour CBS, cette appli dédiée à une émission s'ajoute à TV.com, appli lancée en février, grâce à laquelle on peut regarder des émissions de la chaîne (depuis les Etats-Unis uniquement). Au total, CBS a déjà mis en place une dizaine d'applis.

Contenu longtemps dans les limites des médias traditionnels et des magazines TV, le marketing de l'antenne recourt aux lieux de vie hors domicile des téléspectateurs potentiels  : digital signage dans les supermarchés, les stations services, les centres commerciaux... iPhone et GPhone constituent l'un de ces lieux que le téléspectateur emporte avec lui, à toute heure, de lieu en lieu. Lieu géométrique de toutes les virtualités. Non lieu.

On compte plus de 7 millions de iPhones aux Etats-Unis où l'appareil est désormais vendu sans abonnement dans les boutiques Apple et AT&T (no-contract iPhone). Aux iPhones s'ajoutent les iTouch qui, avec le Wi-Fi, disposent de capacités semblables en ligne. En France, le iPhone est désormais commercialisé par tous les opérateurs et un GPhone est commercialisé par Orange et SFR (avril).

L'application fonctionne à la fois comme vecteur de personnalisation et multiplicateur d'interactions ; elle donne à l'iPhone, au GPhone (Android) et bientôt au Blackberry une dimension nouvelle (800 millions de téléchargements pour 25 000 applications iPhone en un an). Nous voyons se dessiner trois conséquences :

• Toute entreprise doit désormais s'interroger, comme elle a dû le faire pour Internet : quelle appli offrir, ou vendre, pour quel objectif, pour quel support ? 
• Quelles synergies entre ces appli mobiles et les médias im-mobiles ?
• Dans ce contexte, la question de la mesure de l'efficacité de ces appli, de l'évaluation de leur retour sur investissement se pose de façon cruciale, et inédite. 
• Un nouvel axe créatif se dégage qui accentue l'importance des développements informatiques dans les métiers de la publicité.
  

Football superball :100 000 dollars par seconde

Chaque média a ses baromètres. La TV grand public américaine a le Super Bowl.

Les networks se le repassent d'une année sur l'autre. Cette année, c'est le tour de NBC. Le revenu publicitaire total net déclaré pour ce dimanche d'hiver 2009 : 261 millions de $ (inclut le pregame). Les spots de 30 secondes de la finale NFL auraient été vendus 3 millions de $ (pour une audience foyers assumée de 42,4%), les premiers vendus du moins ... les derniers, en janvier, peut-être moins. Tarif moyen en hausse (+10% ?). 84 messages, 45 mn de publicité durant la finale (Source : TNS). Succès considérable : dont Obama profite en donnant une première partie d'interview pendant le pregame. L'audience est légèrement supérieure à celle de l'an passé : 98,7 millions de personnes (2+, au lieu de 97,5).

Selon comScore, 41% des téléspectateurs ont utilisé Internet durant la retransmission, 15% ont visité un site d'annonceur.

Comme chaque année, cette finale de football est aussi une finale de création publicitaire pour les 32 annonceurs du match. Les spots sont visibles aussi sur Internet: NBCsports.com, Superbowl.com, Hulu.com (joint venture de Fox et NBC)), certains sur YouTube, voire sur le site des annonceurs (GoDaddy, qui a deux spots en finale, les diffuse en version plus osée durant la finale, sur Internet). Sur Hulu (qui est également annonceur), les messages du Super Bowl sont précédés de messages publicitaires (pre-rolls) ! Quand la pub est précédée de pub, ce n'est plus de la pub : les messages du Super Bowl ont changé de statut, pour devenir des contenus comme les autres.

Des sites appellent à élire les meilleurs messages (AdBowl.com), USA Today, le quotidien national publie un Ad Meter (depuis 1989) et même The Wall Street Journal invite ses lecteurs à voter  (le quotidien financier se déspécialise : à quand l'horoscope ? Effet Murdoch ?).

Des annonceurs ont ajouté Twitter à leur plan média, pour entretenir la propagation de leur effet et évaluer les réactions des téléspectateurs.

En comparaison, il saute aux yeux que l'Europe n' a pas réussi, à l'occasion des finales de football ou de rugby, à donner un tel tremplin à sa création publicitaire. Tremplin de Prix.

Peut-on en conclure que pour la TV grand public, tout va bien ? On peut certes en conclure que, récession ou pas, les événements qu'elle capture restent indispensables pour construire de très grands événements publicitaires. Leur puissance est remarquable.

Pourtant, l'optimisme doit être tempéré

• C'était déjà comme cela l'an prochain, il y a deux ans... Le format des retransmissions ne change guère. Triomphe de la régularité, confort d'une prédictibilité un peu ringarde (cheerleaders, hymne, uniformes de cirque, etc.). Le risque d'inertie n'est jamais loin. 
• Ce qui gagne avec le Super Bowl, c'est le football et sa fédération (NFL). Pas la chaîne. Petit à petit, la NFL s'émancipe, créant son site, sa chaîne, etc. Un jour elle n'aura plus besoin des networks. Ceci vaut également pour les compétitions européennes de football et de rugby : le numérique libère le sport.
• Pour les annonceurs du Super Bowl, l'innovation  est surtout l'affaire d'Internet, bien peu de la télévision, bien peu du sport. Internet étend indéfiniment le terrain de jeu publicitaire et créatif : le coût d'opportunité de l'innovation, donc du risque, y est faible. A l'inverse, structurellement, la TV grand public craint le risque donc l'innovation. Aversion paralysante.

Des écrans dans le métro de Shanghai

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Le métro de Shanghai (11 lignes) installe 292 écrans de 42 pouces sur deux de ses lignes (8 et 9, soit 271 000 passagers / jour). VisionChina Media ( 华视传媒) qui a gagné l'appel d'offre obtient pour ces deux lignes la concession en exclusivité de l'ensemble du travail média : production, installation, mediaplanning, régie publicitaire). Les messages (15 s) sont diffusés durant 16 ou 17 heures par jour. A terme, l'ensemble des 11 lignes touchant plus de 26 millions de personnes (CTR Research, fin 2007) sera couvert par VisionChina Media.

Cette société est déjà présente dans plusieurs agglomérations chinoises avec près de 50 000 écrans installés dans les bus et trains de banlieue (Beijing, Changchun, Chengdu, Dalian, Harbin, Nanjing, Ningbo, Shenzhen, Suzhou, Wuhan, Wuxi, Zhengzhou). Elle collabore pour les contenus avec les stations locales de télévision.
Après Focus Media (分众传媒,ascenseurs, cf. "Focus Media : la publicité prend l'ascenseur", AirMedia (航美传媒, aéroports, coté au NASDAQ depuis novembre 2007), VisionChina est à son tour coté au Nasdaq (VISN) depuis décembre 2007.

Un nouveau média publicitaire se met en place, puissant autant par la couverture que par la fréquence. Il cumule les avantages de la télévision pour ce qui est de la création et de la flexibilité en médiaplanning, donc de l'impact. La rupture avec l'affichage papier est radicale, irrésistible. Média de la mobilité urbaine, gratuit, qui informe et fait passer le temps, il accompagne dans sa vie quotidienne la plus grande partie de la population active. Audience prévisible, modélisable.
Ce média est en phase avec les inéluctables transformations de l'économie et de l'urbanisme. Moins de papier et d'impression (à la différence de l'affichage), associé à un moyen de transport que ne menacent ni l'enchérissement de l'énergie ni la lutte contre la pollution, il est lié vertueusement à la restriction du transport individuel dans le centre des villes.
De plus, sa modernité lui permet de disposer d'une mesure passive des audiences et des contacts comme aucun autre média. Et l'on est loin d'avoir entrevu toutes les possibilités d'interactivité qu'il peut susciter grâce à la téléphonie portable et à l'Internet mobile.
Tous les indicateurs convergent pour faire du numérique dans les transports l'un des grands médias de l'avenir.

Plusieurs chantiers doivent encore s'ouvrir pour donner à ce média de masse sa pleine dimension : une création et une créativité adaptées aux conditions de réception et qui maximisent la mémorisation et l'intérêt (agrément, likeability), un marketing innovant qui construit des cibles adaptées aux annonceurs (rythme et durée des voyages, typologie d'itinéraires, horaires, point de départ / d'arrivée, etc.), son marketing peut aller bien au-delà des variables socio-démographiques, souvent réductrices.
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Part d'audience et part d'écran

Selon Ipsos MediaCT, le PC gagne sur le téléviseur et la salle de cinéma. C’est la part d’écrans (share of screen) pour la consommation vidéo : téléviseur, cinéma, téléphone, lecteur de DVD portable.

L’industrie multiplie l’offre de tuyaux à volume constant de contenus, tuyaux parmi lesquels les consommateurs arbitrent plus ou moins rationnellement (disponibilité, prix, convivialité, etc.). Cette évolution constitue une incitation pour les régies TV à prendre en main cette partie de l’inventaire publicitaire potentiel. Incitation aussi à rompre avec la notion paresseuse de "média de complément".

En s’éparpillant, les contenus augmentent leur probabilité d’être vus et regardés (ODV), mais ils rendent le travail de régie publicitaire plus difficile voire impossible avec les outils classiques. Au passage, des notions tenues pour universelles volent en éclats (audience TV : selon quel différé ? 3 jours (C3) ? pourquoi pas C5 ou C15 ? c'est à l'annonceur de choisir !), chronologie des médias (les écrans sont-ils en concurrence ou en connivence ?), d’autres notions prennent un coup de jeune (vitesse de cumulation des contacts). Et quelle notion de contact retenir ? Un contact sur téléphone vaudrait un contact au cinéma ?

Cela plaide pour des outils de transaction automatisés, places de marché, TV analytics immédiats, ad serving performants, etc. Cela plaide aussi pour des modalités de création publicitaires adaptées à cet éparpillement, et moins au Festival publicitaire de Cannes !

Cela plaide enfin pour un bêta de mémorisation (Morgenzstern) modernisé, étendu et complexifié, outil toujours à l’ordre du jour pour confronter et comparer les médias (Armand, au travail !).

Bien sûr, les plus jeunes générations sont mieux orientées vers l’ordinateur : question d’espace, de budget, de style de vie. Elles finiront avec un grand écran HD, un de ces jours, une fois moins "pauvres", clouées au domicile par la fatigue, la famille... En attendant, elles sont mieux orientées cinéma. Mais encore faudrait-il croiser cela avec le capital culturel légitime (le diplôme, l’héritage culturel), le revenu disponible. Et définir les conditions de la propension à mémoriser, conditions matérielles et culturelles (habitus perceptif).

NB : on notera que pour certaines consommations les effectifs sont ténus. Où sont la console de jeux, le iPod / iTouch ?

Upfront TV buying

Le mois de mai, aux Etats-Unis, est le mois de la vente en avance de l’espace publicitaire national de la télévision (upfront market) . Les trois quarts de l’espace publicitaire des chaînes sont vendus à cette occasion, le reste étant vendu par trimestre (scatter market). Les grandes chaînes terrestres (networks : ABC, CBS, FOX, NBC, Univision principalement) qui ne vivent que de publicité mais aussi les dizaines de chaînes thématiques payantes (pay TV : MTV, NFL, History, A&E, ESPN, CNN, Fox News, Bravo, etc.) exposent leurs programmes et leurs produits publicitaires. Marché américain de 10 milliards de dollars, où se joue l’avenir des "House", "Desperate Housewives", "Grey ‘s Anatomy", "Ugly Betty" et de leurs successeurs. Donc marché au retentissement mondial. Marché suivi attentivement par les analystes financiers.

Cette année le marché vibre des répercussions de la grande grève des scénaristes de l’hiver (cf. notre post du 12 février), mais il esquisse aussi les grandes lignes de la télévision de l’ère numérique : car l’an prochain, le 17 février, toute la télévision terrestre américaine grand public aura accompli son digital switchover et sera numérique, à l’exception des toutes petites stations (Low Power TV -LPTV).

L’effet de la grève aura surdéterminé les contradictions de cette télévision en mutation, provoquant une sorte de laïcisation, de banalisation du média. A noter :

• Régies télévision au train de vie plus modeste : moins de dépenses somptuaires pour présenter les programmes aux annonceurs et agences média ("no hoopla”).

• Gestion plus serrée : moins de pilotes tournés pour donner à voir les grilles nouvelles.

• Marché élargi à tous les supports de la télévision grand public qui prend en compte, en amont, avec Internet tous les autres supports de distribution : téléphonie mobile, VOD out-of-home (inégalement, important pour CBS, inexistant pour Fox). Victoire des grévistes qui réclamaient le paiement de TOUS les droits numériques

• Marché uniforme. Voici la Grande Année télévisuelle : d’une année de 9 mois, la télévision passe à une année entière. Fini l’été télévisuel avec ses rediffusions (reruns) et ses audiences médiocres. On en rêvait depuis 20 ans !

• Moins de pub, mieux évaluée ? Fox annonce un test d’émissions plus longues (passant de 44 à 50 mn) avec deux fois moins de publicité, pour favoriser ainsi une TV sans télécommande ("Remote Free TV") . ABC (groupe Disney) propose un “Advertising Value Index”, indice composite de 25 critères pour évaluer l'engagement et les réponses émotionnelles à la publicité multiplateforme. ESPN (groupe Disney) a mis en oeuvre des recherches sur l'efficacité publicitaire et le comportement interactif des téléspectateurs.

• La télévision sur Internet souffre d'un déficit lancinant de création (on repasse souvent les mêmes créa sur le net que pour les grands écrans). Après les innovations technologiques, il est temps de passer à des créations originales, à des formats adéquats aux suports, qu'il s'agisse de publicité ou d'émissions.
  

A retenir pour la France ?

• Cessons d’identifier la télévision à son mode de distribution terrestre et prenons en compte tous ses supports, toutes les réceptions, tous ses publics.

• La multiplication des modes de distribution et de réception constitue un défi pour ce marché : comment mesurer et additionner à temps toutes ces audiences disparates.

• L'été est-il encore une saison télévisuelle à part ?
  

• Vendre, acheter de la publicité TV pose d'abord un problème stratégique. Au coeur des décisions : comment orchestrer le rôle de la TV dans un concert publicitaire que domine la culture Internet ?

Couvertures cumulées

Nielsen Online a mis en place TotalWeb qui associe, pour un même site, la mesure de son audience sur PC et sur téléphone. Sans surprise, les premiers résultats montrent une augmentation de l’audience cumulée à au moins 1 contact (+13% en moyenne, +22% pour la météo dont +46% pour AccuWeather.com, mais +1% seulement pour le e-commerce, 2% pour les moteurs de recherche). AccuWeather ? Site de météo présent dans les services d'un grand nombre d'opérateurs mobiles.

La méthodologie de TotalWeb reste mystérieuse qui collecte des données auprès des mobinautes membres du MegaPanel de Nielsen Online et associe Nielsen Online et Nielsen Mobile. On aimerait en savoir plus... fusion ?

Conclusions provisoires :

• Intégrer la mesure de l'Internet immobile et de l'Internet mobile devient indispensable pour rendre compte complètement de ce qui se passe sur Internet, d'autant que les nouveaux PDA accroissent la propension à la mobilité, qui deviendra de moins en moins marginale avec des ergonomies et des écrans plus favorables, mais aussi avec les forfaits "illimités" commercialisés par les opérateurs. L'effet iPhone (techologie multi-touch) sur l'usage de l'Internet mobile est déjà observable en Allemagne (selon la FAZ), en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, selon StatCounter.

• Actuellement, aux Etats-Unis, seuls 14% des abonnés à la téléphonie mobile sont utilisateurs de l'Internet mobile (mobinautes). Imaginons l'ampleur du phénomène quand une première moitié de la population sera équipée, d'autant que ce seront sans doute les consommateurs les plus riches en capital économique, culturel et social.

• La part de marché du support traditionnel dans l'ensemble pluri-support d'un même média est encore rétrécie par une mesure comme TotalWeb, rendant plus nécessaire aux groupes média la construction de l'audience de la marque, et plus délicate.

• L'association Internet immobile + mobile n'est que la première des étapes d'une mesure multi-plateforme. Il faut ensuite intégrer cette mesure et celle du média traditionnel (presse, radio, TV, annuaires, etc.). Voilà pour la quantité et la distribution des contacts.
  

• Puis il faudra dépasser le stade des additions pour en venir au qualitatif. Dans quel ordre, selon quel rythme orchestrer ces trois types de supports ; quelles créations sont appropriées à cette cascade publicitaire, quelles relations entre ces créations (charte graphico-sémiologique) ? Une sorte de topologie de l'articulation et de l'optimisation des médias est à construire.

• Les annonceurs attendent sur ces points des programmes de tests, si possible audités (ce qui nous délivrerait de l'autocélébration coutumière), tests rendant compte de la logique du rendement des investissements publicitaires. Grâce à ses outils de tracking et d'évaluation du ROI, Internet est le seul média permettant la mise en oeuvre de protocoles d'expérimentation appropriés. Cela sera plus convaincant que des calculs de quantités de contacts bruts (GRP) et de répétition moyenne car, du point de vue de l'annonceur, la notion d'effective frequency converge vers le ROI (la notion de effective frequency fut mise en place par l'Association of National Advertisers (ANA) en 1979).

• Les médias traditionnels sont le maillon faible de cette fusion en chaîne : il importe, à terme, qu'ils trouvent le moyen de tirer profit de "leurs" mots imprimés ou prononcés. Ces mots déjà numérisés sur Internet ou numérisables via speech-to-text, permettront que s'appliquent les outils de tracking lexicaux et sémantiques, de marketing comportemental au travers des trois types de support. Rappel : une chaîne vaut ce que vaut son maillon le plus faible.

• En attendant, beaucoup d'acheteurs d'espace sur Internet peuvent au moins se dire qu'ils ont obtenu 10% d'espace gracieux sur le mobile (emplacement préférentiel) ! Au moins.

Ecrans des villes, vidéo ou non ?

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La Commission des transports du Texas vient d’autoriser, à l’unanimité, les panneaux d’affichage numérique ("digital boards" ou, plus exactement, "changeable electronic signs") le long des voies de circulation, en agglomération ("within city limits"). La réglementation stipule que les images doivent être sans mouvement, statiques, renouvelées toutes les 8 secondes, pas plus rapidement, et visibles dans un seul sens de circulation. Toutes précautions prises au nom de la sécurité routière, afin d’éviter de distraire les automobilistes. Pour l’instant, l'affiche numérique est donc réduite à une sorte de Power Point géant, à la dimension urbaine.

• Cf. l’appel à commentaires de la Commission et deux articles de la presse texane, Houston Chronicle et Morning Star.

Les panneaux pourront aussi servir pour diffuser des alertes, en cas d’urgence (Amber Alert, en cas de disparition d’enfants), d’intempéries ou des informations simples lors d’événements (résultats d’élection, ou de matchs, par exemple).

• Combien de temps faudra-t-il pour que la vidéo soit autorisée sur les écrans, comme au cinéma ? Rappelons que les auto-radios furent d'abord interdits pour des raisons de sécurité car le législateur de l’époque estimait qu’il fallait choisir : écouter ou conduire. Or nous avons appris qu’un nouveau média éduque toujours son public et transforme l’économie de l’attention et ses habitudes perceptives. Mais, dans l'intérêt du travail publicitaire, les annonceurs ont besoin de tests rigoureux pour comparer l'impact d’une image, fixe ou animée, sur des spectateurs mobiles. Tests qu'il faut étendre aux centres commerciaux, aux gares, au stations de métro, aux aéroports, sur les trottoirs, par exemple, où le passant se déplace.

• Lorsqu’un nouveau média passe au numérique, nous savons que s’en suit une meilleure gestion des contenus, qu’il s’agisse de publicité ou de services publics, une commercialisation plus fine et plus flexible de l’inventaire, optimisée par tranche horaire ou selon la météo, la circulation (par exemple). Commercialisation ouverte aux enchères (RTB), promise aux places de marché. A court terme, la mesure d’audience sera inéluctablement affectée (grâce au téléphone mobile, au GPS, etc.). On peut aussi en attendre une pige plus précise, sans délai, parfaitement synchronisée avec les données d’audience. Cette communication urbaine rejoint ainsi, dans ses méthodes de travail, le Web et la télévision. Elle rompt avec l'affichage papier, dont elle est souvent prisonnière et qui l'entrave. Les synergies entre médias avec écrans s’en trouveront facilitées, jouant sur les messages délivrés au foyer, en route et sur les points de vente.

• Etant donnée la taille de ces écrans urbains, la qualité de la création sera plus que jamais décisive, tant pour l’efficacité que pour l’esthétique du paysage urbain, déjà si mal traité. « Les affiches qui chantent tout haut », dans lesquelles Apollinaire voyait de « la poésie », devront être à la hauteur.