Un authentique roman policier de la Silicon Valley: Theranos

 John Carreyrou, Bad Blood. Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup, Vintage,  New York, 341 p. Index, 11,45 $

"Fake-it until you make-it culture"! Peut-être ou peut-être pas ! Cette histoire aura coûté un milliard de dollars à l'ensemble des investisseurs de Theranos dont ce livre raconte les mésaventures. Du début à la fin, cela aura duré 14  ans, de 2004 à 2018. Elizabeth Holmes, la créatrice, a 19 ans lorsqu'elle abandonne l'université en 2003, sans diplome (dropout), pour créer Theranos. En 2022, elle est condamnée (20 ans de prison) et la société est liquidée.

C'est, en fait, un véritable roman policier que l'auteur a réussi à rédiger, sans doute involontairement, mais on est pris jusqu'à la fin par son enquête, sa finesse, et l'entêtement professionnel du journaliste. Car même si l'on sait, dès le début, comment cela se termine pour les principaux acteurs de l'histoire, plutôt mal en l'occurrence, les lecteurs sont tenus par les détails et les mouvements de l'intrigue, par ses multiples rebondissements. Pourtant il n'y a pas de quoi s'inquiéter, il ne s'agit que du travail d'enquête d'un journaliste ! Oui, mais quel travail lorsque le travail est bien conduit ! Il faut dire d'abord que l'ambiance dans l'entreprise dont le journaliste analyse les événements est lourde : des employés sont virés sans préavis, Theranos fait prendre des risques à ses usagers, et le secret est partout... Les tentatives de Theranos pour impressionner et dissuader les contacts du journaliste furent d'ailleurs nombreuses et Theranos aurait sans doute pu fonctionner encore longtemps sans cette enquête.

Beaucoup de témoins importants sont convoqués. Certains ont reçu la fondatrice à de multiples reprises, tel Rupert Murdoch, le patron de News Corp., qui a investi plus de 100 millions de dollars, eut l'honnêteté de refuser d'intervenir pour contrôler l'auteur du livre, pourtant journaliste travaillant pour l'un de ses médias, Wall Street Journal ("a tabloïd magazine" comme se permettra de le qualifier Elizabeth Holmes). On peut noter les frères Walton (de Walmart), le président de Cox Entertainment, une ministre, Betsy DeVos (Department of Education du Président Trump), chacun y laissa une centaine de millions de dollars. La famille Clinton, la mère, alors candidate au élections présidentielles, est aussi présente dans les rencontres d'Elizabeth Holmes. Joe Biden, en juillet 2015, il est alors vice-président, visitera aussi Theranos : on lui montrera un faux labo et il n'y verra que du vrai. Pourtant tout était faux.

La créatrice imitait délibérément le patron de Apple, comme lui elle s'habillait de noir ; elle fit appel à la même agence de publicité ("Apple envy" !),  prenait une voix grave... Un ancien professeur de Stanford, sans doute ébloui, la compara à Newton, Einstein, Mozart, Léonard de Vinci ! Theranos avait le culte du secret et faisait signer des "non-disclosure agreements" à ses employés ; ceux-ci n'avaient pas le droit d'indiquer Theranos sur leur profile Linkedin, pas le droit non plus d'utiliser Google Chrome (Theranos prétendait craindre d'être espionné par Google !). En 2013, Theranos passa un accord de partenariat avec Walgreens pour des prises de sang dans les magasins (la collaboration cessera en juin 2016, et Walgreens entamera alors un procès. Le board de Theranos comptait nombre de personnalités : Henry Kissinger, George Shultz, etc. La société compta jusqu'à 800 employés, avant d'être liquidée, finalement.

Après avoir lu ce livre, un vrai documentaire ou un roman policier, vous ne lirez plus les promesses des entreprises qui vous assurent la santé, le sommeil, le bonheur, avec tranquillité. Mieux vaut savoir ce qu'il en est vraiment. Comment ? C'est là que les médias ont un rôle à jouer. Le jouent-ils correctement, honnêtement ? Pas vraiment. Ils se répètent les uns les autres, ils interviewent les acteurs de la pièce, contribuant à leur notoriété, sans se soucier de la réalité. Quand, aujourd'hui, on parcourt la revue de presse de Theranos, on est affligé. Car ce n'est pas à une pièce de théâtre que l'on a assisté, c'est le vrai monde. A quelques exceptions près, la presse n'a pas fait son travail, sauf Wall Street Journal qui fut d'ailleurs menacé, en vain, par Theranos.

Vieux médias et nouveaux riches

in Jules Vernes, Hier et demain. Contes et nouvelles,
Livre de Poche, 1967

Les anciens médias attirent ceux que le numérique a rendus très riches.
Cela commença, en 2013, par les quotidiens : d'abord, le rachat du Washington Post par Jeff Bezos (amazon), suivi du South China Morning Post (SCMP) acheté par Alibaba en 2015 à News Corp.) tandis que Patrick Soon-Shiong (Nantworks, biotechnologie) rachetait le Los Angeles-Times et le San Diego Union-Tribune  en 2018. Quotidiens d'information, donc. Mais les magazines ?

• The Atlantic, un mensuel, créé en Nouvelle-Angleterre (Boston) en 1857 a conquis une sérieuse réputation intellectuelle. Parmi ses fondateurs, on compte, entre autres, Ralph Waldo Emerson, Henry Wadsworth Longfellow et Harriet Beecher Stowe. Il a été racheté en 2017 par Laurene Powell Jobs, épouse et héritière de Steve Jobs (Apple). C'est ce  magazine qui, en 1945, publia l'article prémonitoire de Vannevar Bush sur le futur des technologies du travail intellectuel ("As We May Think").

• Time Magazine, hebdomadaire de renommée mondiale lancé en 1923, a été racheté en septembre 2018 pour 190 millions de $ par la famille Benioff (Salesforce.com). Le magazine avait été acquis en 2017 par Meredith Corp., un groupe pluri-média ; à côté d'une trentaine de magazines, le groupe possède une quinzaine de stations de télévision et cinq stations de radio).

• Fortune, le magazine économique fondé en 1930, est vendu en novembre 2018 par Meredith pour 150 millions (cash) à un milliardaire thaï lié à un conglomérat (télécoms, agro-alimentaire, distribution, pharmacie, automobiles et télévision). Achat effectué à titre personnel, comme celui de Time et de Washington Post.

Mais ce n'est pas fini : The Village Voice, hebdomadaire new-yorkais depuis 1955, s'est éteint après avoir en vain tenté sa chance en version uniquement numérique. Money et Sports Illustrated (Meredith Corp.) sont à vendre. On dit que Condé Nast (New House, Advance Publications) revendrait bientôt Brides, W, et Golf Digest, Glamour arrête la publication papier tandis que The New Yorker, ainsi que Vanity Fair et Vogue seraient épargnés... Pour combien de temps ? En attente d'un sauveur numérique ? Notons que les vieux médias européens ne semblent pas épargnés.

Les anciens médias, hérités des grandes époques de l'imprimerie, sont à la recherche d'une adaptation à l'économie numérique et à ses technologies (distribution, production, etc.). Les nouveaux propriétaires disposent des moyens d'investir et de familiarité avec l'économie numérique. De ces marques de presse disposant encore d'un fort capital de légitimité socio-politique (brand equity), les acquéreurs escomptent honorabilité, réputation, influence et autres externalités positives... en échange d'un renflouement technologique et financier. Time, qui, selon le patron de Salesforce, représente "a treasure trove of our history and culture". Celui-ci déclare au Wall Street Journal : "We’re investing in a company with tremendous impact on the world". Capital économique en échange de capital culturel et social ? Une sorte de philanthropie culturelle, non dénuée d'arrières pensées fiscales, sans doute. "Philantropist" est un job. Etre désintéressé présente de nombreux intérêts... Bien sûr, les acquéreurs dénient énergiquement toute intention d'intervenir dans le travail éditorial et journalistique. Mais, diable, qui oserait imaginer le contraire ! Zéro synergie ? Allons donc !
Cette acquisition est-elle une bonne affaire ? Le calcul économique ne sait guère évaluer ce type d'échange, les notions de brand equity ou de capital culturel restant difficiles à quantifier. Il faut donc parier... L'enjeu est d'imaginer l'entreprise d'information et de communication dans les années à venir... Pensons à Jules Vernes qui croyait pouvoir imaginer le journalisme de l'an 2889 et citons la conclusion optimiste de sa nouvelle (cf. supra) : "Un bon métier, le métier de journaliste à la fin du XXIXe siècle !"

The Pencil is Back: from Thoreau to Google

Plate celebrating Thoreau as pencil-maker in Library Way,

a street leading to the New York  Public Library (picture FM)

With computers and tablets, we can now use a pencil. Henry David Thoreau would have enjoyed it, for sure. since the American writer and philosopher managed his father's company producing pencils. Following his student years at Harvard (1837-1840), Henry David Thoreau worked in his fathers' factory. He improved the fabrication of pencils by creating a new mix of graphite and clay; his pencils became famous.
Not to forget: there is a National Pencil Day, celebrated on the 30th of March!

The new "digital" pencils use a screen as one uses paper. One can write, annotate, create notes, draw with different colors and widths, erase; one can search too, select and copy text, pictures, etc. One can use the pencil as a magnifying glass or as a laser pointer. The old pencil, the "stylus", and its associated gestures and ergonomy conquer the computer. And returns to tablets. Eternal history of media culture; the old survives in the new. The Pixelpen imitates the pencil like the Amazon Kindle imitates the book; like the computer with its keyboard has imitated the typewriter, like paper has imitated the wax tablet... Every media disruption exploits a tradition and createzs a new one.
With the new Pixelbook, a "slate" from Google, is a Pixelpen sold separately (with a cute little "pen loop" to attach the pen to the keyboard, see picture infra). The Pixelpen uses a small battery.
"Who wants a stylus?" asked Steve Job in 2007, making fun of the Palm Personal Digital Assistant. Well, the stilus is back! And, of course, "one more thing": there is an Apple Pencil that charges when attached to an iPad!
"Stilum prendere" (take a stylus), Cicero used to say some twenty centuries ago! Nothing in the media is absolutely new...

Pixelbook and Pixelpen (Google)

References
Henry Petroski, The Pencil. A History of Design and Circumstance, New York, Alfred Knopf, 2010 (cf. chapter 9, about Thoreau: "An American Pencil-Making Family".

Design et simili : skeuomorphisme

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"Find my friend", appli iPhone,
imitation cuir, motif présent dans iCal

Tout élément d'un design doit-il renvoyer à une fonction de communication ?
On appelle "skeuomorphism", en anglais, une qualité, un objet ou une décoration quand son design est superfétatoire, quand il est sans lien aucun avec une fonctionnalité. Sa dénotation est vide, sa connotation sans pertinence. Logique sociale du simili : apparences du cuir, du bois (meubles, poutres), du marbre, de l'ancien... Logique du tuning automobile aussi. Faire riche avec du bon marché.

Selon le dictionnaire Bailly, le mot σκεῦος (skeuos) évoque un outil, un équipement militaire (des hommes, harnachement des chevaux) ; il connote aussi un costume (théâtre), un ornement, une décoration, la mode (qui en fait aujourd'hui grand usage). Le mot "skeuomorphism" suit d'assez près l'étymologie, le concept désignant certains types de design où la forme est sans fondement.

Dans un post intitulé "Where Microsoft has more taste than Apple" (sur le site Cult of Mac), Mike Elgan dénonce cette conception médiocre du design qui peut sévir partout, même chez Apple ! "More taste" est une allusion à un mot de Steve Jobs à propos de Microsoft (cf. Humanisme numérique). L'articulation stricte, minimaliste, du fonctionnel et de l'esthétique est la doctrine du Bauhaus (Walter Gropius - Bauhaus - Manifest, 1918) qui mettait l'accent sur le modèle artisanal (Handwerk).
Le design des applis se laisse souvent aller à ce skeuomorphisme, souvent hérité d'une métaphore inutilement filée dans l'interface utilisateur (UI) : l'agenda en cuir, les rayons de la bibliothèque, l'enveloppe du courrier, la boîte aux lettres, etc. En revanche, les Apple Store présentent un design réussi, à l'esthétique efficace.

Attention, un jugement peut en cacher un autre se confondent : l'un technique qui concerne l'optimisation de l'ergonomie d'un design pour que la fonction s'exprime clairement dans l'esthétique, que l'art et la technique se confondent, l'autre qui relève de la sociologie du goût et de la distinction !
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Humanisme numérique. Programmer pour apprendre à penser ?

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Steve Jobs: "The Lost Interview", interview donnée à la télévision publique américaine (PBS) en 1995, retrouvée et publiée en 2012, 1h12mn, diffusée en salles de cinéma aux Etats-Unis et sur iTunes (cf. copie d'écran ci-dessous), 4,99 $.

Pour la société et l'économie numériques, quelle formation ?
Steve Jobs, fondateur d'Apple, interviewé par la télévision publique américaine fut amené à donner, en passant, un avis indirect sur ce sujet. Tout d'abord sur le rôle éducatif, formateur de la programmation puis sur les "liberal arts" et le sens du goût, du beau qu'il faut inculquer.

• "Chez Apple, explique-t-il, la programmation n'avait pas de but pratique. "Nous l'utilisions comme un miroir du procès de pensée" ("It didn't have to do with using them for anything practical; we used it as a way to mirror our thought process"). Pour enfoncer le clou, Steve Jobs ajoute que tout le monde devrait apprendre à programmer parce que cela apprend à penser ; du coup, l'informatique et la programmation lui apparaissent comme parties essentielles du curriculum de base : "I think everyone should learn how to program a computer, because it teaches you how to think. I view computer science as a liberal art, something everyone should learn to do." Comme chez Bachelard, d'une analyse épistémologique se dégagent des propositions didactiques.

• Steve Jobs défend les "liberal arts" (mathématiques, sciences, langues, logique, philosophie) ; il décclare aussi l'importance du goût (taste), s'affligeant du manque de goût chez Microsoft ("Microsoft, c'est MacDonald's"). Eloge des hippies et de leur intuition humaniste, éloge des artistes. Eloge des outils. En gestion, éloge des produits d'abord, fabriqués méticuleusement , réalisés avec goût, sans lesquels la gestion et le marketing se fourvoient et finissent par couler une entreprise...

Etant donné les désastres éducatifs auxquels nos sociétés se laissent aller, dont la situation de l'économie constitue un fidèle reflet, de tels énoncés sont précieux ; ils viennent de quelqu'un qui sait de quoi il parle. Le  discours de Steve Jobs rompt aussi bien avec ceux qui réclament une formation immédiatement utile qu'avec ceux qui pensent que les arts et les lettres peuvent trouver dans la formation une place autonome loin de la production et de ses outils (programmation, mathématique, etc.).

Cette émission constitue une réflexion sur la gestion des entreprises et sur l'éducation.

Téléspectateur non connectable

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Les acheteurs de téléviseurs connectés ne les connectent guère. D'ailleurs, le choix d'un téléviseur est déterminé par la taille de l'écran et par son prix plutôt que par ses prouesses technologiques. Les modalités d'emploi de la télévision, comme intérêt, restent confuses pour la plupart des acheteurs, et, d'après nos observations en magasin, souvent même aux vendeurs. Pour l'instant, cette télévision souffre de lenteur (buffering) et d'une ergonomie inadéquate (télécommande, interface, etc.). On est encore bien loin de ce dont rêvait Steve Jobs.
Les usages de la télévision connectée s'en tiennent principalement à YouTube et Skype. Comme prévu, et annoncé, YouTube est le premier "contenu" à bénéficier d'un téléviseur connecté.

C'est ce que nous retirerons de résultats de l'enquête futurePROOF de Kantar, réalisée par téléphone en Grande-Bretagne auprès de 2 052 personnes de 16 ans et plus, issus de la base d'enquêtés TGI. A cela s'ajoutent 6 interviews dits "ethnographiques" conduits dans des foyers connectés (février 2012).

• Avec la télévision connectée, le problème, c'est la connexion. L'expérience télévisuelle, comme celle de tout média, n'a rien à voir avec la technologie. Pour le grand public, le téléviseur s'apparente davantage à la friteuse et au réfrigérateur qu'à l'ordinateur. Pour que l'expérience télévisuelle connectée réussisse, il faut que le téléspectateur puisse oublier la technologie. Ce que nous disons là était déjà vrai du magnétoscope, rarement programmé pour enregistré et utilisé surtout pour regarder des cassettes.
• Le recours à des applis portées par d'autres écrans (multiscreentasking) est peut-être pour l'instant une meilleure solution d'interactivité, notamment parce qu'une grande partie des téléspectateurs est familiarisée avec le smartphone.

Que peut-on espérer des enquêtes sur un tel type de sujet ? Les déclarations recueillies par les enquêtes retrouvent fatalement des attentes technologiques que la question n'a pu éviter de suggérer ; en revanche, les pratiques observées ramènent aux usages. Pratiques et déclarations obéissent à des logiques séparées : les enquêtes doivent donc rééquilibrer leur méthodologie pour donner plus de place à l'observation. La futurologie implicite des enquêtes (future proof) sert souvent à inventer des arguments de vente ("It can boost sales arguments") et à célébrer l'avenir inévitable pour en accélérer la venue. Le marketing des médias, inséparable des supports technologiques, n'est-il pas souvent une déclaration d'amour de l'avenir technologique, une sorte d'amor fati.
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Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement

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 iPad, nouvel appareil de Apple : la tablette future, positionnée par les constructeurs entre le smartphone et l'ordinateur portable ("establish a third category of products") suscite des milliers de commentaires bien avant d'être commercialisée (trois mois avant ?). A peine a-t-on aperçu l'iPad en photo que la spéculation commence à propos de ses utilisations et même sur le secours qu'il apporterait à la presse, celle-ci contribuant par son faire-valoir. Tout cela est bon pour le cours des actions des uns et des autres. La Pythie numérique rend ses oracles en Californie : auto-célébration, qualificatifs dithyrambiques des petits prophètes accrédités, communiqués de presse, tout cela propagé par des "journalistes" ébaubis, des automates de veille...  Superbe opération de communication ! L'innovation numérique, comme l'acrobatie au cirque, demande autant d'énergie pour vaincre la difficulté que pour faire courir le bruit que cette difficulté va être vaincue : la conférence de presse - que l'on convoque - recourt aux mêmes artifices que "les crieurs [qui] en trois roulements de tambour, // Font autour des édits rire et gronder les foules" (A. Rimbaud).

L'histoire des vingt dernières années en marketing des équipements nouveaux a déjà instruit le procès de ce marketing oraculaire. Relevant du même genre rhétorique que les business plans tirés sur la comète, les "discours d'accompagnement" énoncent la nécessité, l'inévitabilité de la modernité, toujours prêts à battre les matins numériques pour les obliger à chanter. Le tout avec un zeste de culte de la personnalité...

Qu'a-t-on appris en marketing dans le domaine de l'innovation pour le grand public ?

• Qu'il n'est pas possible d'assurer, avant mise sur le marché, des tests d'usages à grande échelle garantissant quoi que ce soit des comportements d'achat et des usages à venir du grand public . 
• Toute enquête plus ou moins déclarative entraîne des biais formidables compromettant toute conclusion quant aux comportements d'achat et aux usages futurs. De plus, qui serait prêt à entendre des conclusions défavorables alors que des investissements ont déjà été engagés ? L'innovation gère mal la marche arrière et la "rectification" des erreurs.
• Que l'on ne peut guère anticiper l'avenir d'un produit à partir des comportements des premiers utilisateurs, souvent différents des acheteurs grand public. 

Sandrine Medioni a montré l'effet trompeur des discours d'accompagnement à finalité politique, économique, sur l'économie de l'innovation. Dans sa recherche, il s'agissait de télévision interactive via Internet mais ce qu'elle a montré dans sa thèse peut être étendu à tout équipement grand public au prix élevé.

La seule expérimentation fiable commence avec l'équipement réel du grand public, au-delà des tout premiers acheteurs. Et ce n'est plus une expérimentation. Le marché des biens d'équipement n'a de modèles qu'après coup. Il se trouve aux antipodes du crowd sourcing et de la soi-disant sagesse marketing des foules.
Ce marché ne peut partir que d'une certitude non démontrable a priori, d'une intuition du marché fondée en expérience (educated guess). Dans ces conditions, le risque est inévitable, se tromper est raisonnable. C'est le prix de l'innovation. Et l'on pense à Steve Jobs : "It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them", BusinessWeek, May 25 1998.

Références 
Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine.

Plus généralement, sur le discours d'accompagnement de la modernité :

François Chevaldonné, "Discours sur la modernité et communication inégale : un siècle d'audiovisuel en Algérie (1895-1995), Tiers-Monde, 1986, Vol. 37, N°146.