Les nouvelles formes fixes : arts poétiques

La versification introduit dans la littérature des contraintes formelles. Le théâtre classique la suit avec la règle des trois unités (Nicolas Boileau et L'art poétique et d'autres, plus tard, comme Paul Verlaine). La créativité a trouvé dans ces contraintes des appuis : le genre à forme fixe, comme le sonnet, figures imposées par l'époque...

Dans la communication publicitaire et autre (mais, est-il d'autre communication que publicitaire ?), les formes fixes sont nombreuses ; elle évoluent lentement. Les formes fixes, ce sont, par exemple, les formats : le 4x3m de l'affichage, le 30 secondes puis le 20 secondes pour la télévision, quelques formats Web, le format des petites annonces, le quart de page de la presse... La télévision a créé le sitcom et les séries : 26 mn, n fois...

De la forme fixe, de l'alexandrin classique, on est passé progressivement au vers libre (Guillaume Apollinaire). Qu'en est-il dans la communication publicitaire ?
Twitter crée un format court 140 caractères, chaque réseau social crée son propre format, de Facebook à Snapchat à YouTube... 

Il y a trop de figure libres ? Revenir à Nicolas Boileau, mais : "Avant donc que d’écrire, apprenez à penser"  (Chant 1, vers 150) !

Small business is very big business

Copie d'écran de l'appli Ads Manager

Facebook annonce 2 millions d'annonceurs dans le monde (800 000 chaque mois). La majorité de ces annonceurs sont des petites, voire toutes petites entreprises, des PME (SMBs) voire des microentreprises, TPE, auto-entrepreneurs, entreprises unipersonnelles, etc.).

Semble visée par Facebook la très longue traîne des tout petits annonceurs qui recherchent pour leurs messages publicitaires des données rares et très discriminantes, pour le ciblage et la segmentation de précision. On compte 3 millions de microentreprises en France.
Ce sont de tout petits annonceurs qui travaillent avec des petits budgets, généralement sans intermédiaires, sans agences de publicité, procédant par essai et erreur, sans délai. Tout se passe comme s'ils faisaient des tests de campagnes en temps réel. D'ailleurs, un tel produit publicitaire pourrait constituer, pour des agences et de plus gros annonceurs, des occasions de tester les réactions à leurs créations (images, textes ou vidéo).

Avec Ads Manager, Facebook met à disposition des annonceurs des outils simples, à l'ergonomie évidente, qui permettent la gestion des campagnes depuis un mobile. L'appli Ads Manager for iOS (iTunes) permet d'accomplir les tâches courantes de création (édition), d'analyse des performances, de planning et de gestion budgétaire. Le tout sur mobile : Facebook est le média définitif de l'ère du mobile. "Self- média" publicitaire, cette appli abaisse la barrière à l'entrée dans la publicité et assure une réduction des coûts de transaction, d'apprentissage aussi. Simple, toujours à portée de la main, réactivité sans problème, Self-service. La vie sociale inclut la vie économique, le marché et notamment l'économie informelle, "à hauteur d'homme" (cf. Laurence Fontaine, Le marché. Un bien public).
Facebook peut également compter sur la migration vers le mobile des annonceurs du marketing direct, des petites annonces. C'est le marché des annuaires, des médias locaux, de proximité : PHR, PQR, radio, télévision, affichage, DOOH, digital indoor (écrans contextuels).
; elles
Facebook se place dans la tradition ouverte sur le Web par eBay (1995) et par Google (AdWords, 2003). Sa panoplie pour viser le marché local s'accroît des outils de paiement mobile via Messenger, et d'outils de recherche pour le e-commerce (acquisition de TheFind).

N.B. 
En 2012, l'INSEE comptait en France 2,6 millions de Très Petites Entreprises (TPE, moins de 10 salariés ETP) ; elles contribuent pour 9% au PIB et œuvrent principalement dans le commerce, les services aux particuliers et aux entreprises, la construction. Sources : INSEE, BPI France (Observatoire des PME, 2015).

Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.

Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier

• 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
• Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.

Quotidien numérique

• ePaper : recourt à la technologie de NewspaperDirect pour simuler l'édition papier (look and feel) avec viewer, zoom, sommaire, lecture off-line, etc. Abonnement annuel : 99,5 $ 
• Site en ligne : gratuit

Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).

• Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
• Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
• Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
• Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
• Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.

En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

Observations

• Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
• Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
• Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
• Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP State, AP Nation, AP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
• Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
•  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
• Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 



Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
(groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.

Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.

Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.

* Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 

= lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 

= 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).

Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?

Local, local, local

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En France, il fait sourire avec condescendance, ce slogan des afficheurs américains, repris là-bas par tous les médias, de la PQR à la TV ("location, location, location"). On objecte ici, l'air malin, que les Etats-Unis sont plus vastes que la France et que ce slogan ne vaut rien dans notre petit hexagone. Erreur : la vie quotidienne est locale, où que l'on vive.

Lancé en avril 2006, le site de Petites Annonces gratuites du Bon Coin vient au secours, s'il en était besoin, de l'affirmation du local. En nombre de Pages Vues, leboncoin.fr, c'est plus que Skyrock.com, equipe.fr, Pagesjaunes.fr, Caisse-epargne.fr, seloger.com, lemonde.fr, lachainemeteo.fr, le figaro.fr et Tele-loisirs.fr ...c'est à dire plus que ses neuf suivants dans le classement que l'OJD publie (mois de mai). 32 pages vues par visite, soit trois fois plus que la plupart des sites de Petites Annonces, qui eux même dominent la plupart des sites sous ce rapport.
Ajoutez à cela que l'internaute qui place une petite annonce ou consulte le site pour trouver quelque chose est, par nécessité, "engagé", impliqué et attentif. Et puis, des clients et des utilisateurs partout, cela construit de belles audiences régionales et, bien sûr, une belle audience nationale. Les annonceurs locaux et nationaux ne vont pas manquer de s'y intéresser de plus en plus. De plus, l'internationalisation est doute possible : déjà le site Blocket (site suédois de petites annonces du même groupe, à l'origine du modèle) mentionne dans son bandeau inférieur les équivalents étrangers, dont le Bon Coin pour la France (Blocket utomland: Frankike)...
Pour paraphraser le slogan du boncoin : la bonne affaire média aujourd'hui, est peut-être au coin de la rue. Ce qu'ont compris, sans le claironner, les deux groupes actionnaires du Bon Coin : Schibsted et Ouest-France (via Spir), comme 20 Minutes. 
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Détours de Babel

Un magazine de petites annonces vient de paraître, Babelimmo, qui se veut, pour une fois, "multilingue" (Multilingual Property Magazine). Des propriétés à vendre et des locations de vacances sont proposées en France, Italie, Espagne, et bien d'autres pays. Les fiches descriptives sont rédigées en 6 langues : allemand, néerlandais, espagnol, italien, français, anglais. Le magazine justifie de façon convaincante l'importance d'une approche plurilingue par l'efficacité commerciale (pp. 10-13). Son plurilinguisme est un positionnnement marketing.
Babelimmo déclare regrouper plus de 400 sites (non, je n'ai pas vérifié !) qui visent acheteurs et vendeurs européens. Le magazine papier vient en couronnement de l'édifice commercial, après les sites Internet. L'ensemble constitue un plan média complet (avec, en sus, des affiches "à vendre").

Nous devons à ceux qui comptaient construire la fameuse Tour de vivre dans un univers plurilingue, et, a fortori, multiculturel. Texte ancien dont la leçon n'est pas entendue : oeuvrer pour une langue passe-partout pour ne pas dire grand chose revient à tenter de reconstruire cette Tour. La leçon de Babel met en garde contre l'uniformisation, elle dit l'obligation, morale, d'harmoniser les différences ; la première de ces différences, fondatrice, est la langue.

Les langues ont été "confondues" pour la plus grande richesse et le plus grand dynamisme des cultures ; les réduire à quelque pauvre sabir représente un mauvais calcul économique, et culturel. La communication est un effort !

N.B. : cf. les notations lumineuses d'un philosophe sur la question, Emmanuel Lévinas, éparses dans A l'heure des Nations, Editions de Minuit (1988).

Le Canard enchaîné, modèle économique sans Web

Le Canard enchaîné, bientôt un siècle et toutes ses plumes, trempées dans l'encre - d'imprimerie, bien sûr. Du papier journal et des points de vente, des abonnements. Canard sans lequel le mercredi ne serait qu'un jour comme les autres.

Canard absent d'Internet. Sauf une page pour expliquer qu'il n'est pas près d'y patauger, mais aussi, quand même, pour montrer sa une à tous les passants.

Pas de pub, pas de petites annonces, pas de photos, pas d'Internet.

Rien que l'argent de ses lecteurs (hors subventions et aides banales à la presse). Payant, mais pas cher : 1,2 € de pur jus rédactionnel chaque semaine.

Un modèle de vertu gestionnaire, d'indépendance, et, en prime, un résultat positif. Enfin une "exception française" dont on peut être fier (sur ce modèle, au Sénégal, Le Canard Enchaîné a inspiré Le cafard libéré).

Et s'il y avait là un modèle économique pour la presse ?

Rappel : 500 000 exemplaires diffusés payés par semaine, 6,2 millions € de résultat (2007). Notons aussi des fans et plusieurs groupes sur Facebook (dont un réclamant sa présence en ligne).

Local, local, local

Des études diverses convergent pour affirmer le développement du marketing local en ligne. 

La part de marché de la recherche pour des petites entreprises et des commerces locaux s'accroît ; dans une étude effectuée pour Yellow Pages Association, ComScore situe cette part à 12% sur les grands portails. 

L'étude indique aussi que 72% des mots clés utilisés pour les recherches effectuées sur les sites de Yellow Pages n'indiquent pas de nom de marque. En conséquence, la géographie et les mots dans le médiaplanning visant le local prennent une importance déterminante. La géographie, ce sont des mots aussi (toponymes), et ces mots, "noms de pays" (cf. M. Proust, Du côté de chez Swann, 3), sont en quelque sorte des marques. Le géo-marketing, par défaut, propose à toute recherche la réponse géographique la plus proche (à la manière de Google Suggest) : tout médiaplanning devient ainsi marketing de l'affinité géographique.

Commerces et entreprises américains (PME-PMI) accroissent leurs investissements en publicité, et notamment en publicité locale sur Internet selon l'étude publiée par Borrell Associates, Main Street Goes Interactive: How Small Businesses are spending their online dollars. Ce qui représenterait 11% de leurs dépenses publicitaire totale (4% trois ans aupraravant) et ce n'est sans doute qu'un début.

Cette longue traine des milliers de petits annonceurs est mal servie par les grandes agences et cherche ses partenaires, médias méticuleux du local (66x3, SpaceFoot, etc.). 

Le géo-marketing est à la pointe de ces développements, sur ordinateur mais aussi sur téléphone. Les applis locales pour iPhone, par exemple multiplient les occasions de localiser les PME-PMI au plus près des besoins personnels ou B2B des clients (cf. par exemple, l'appli de l'annuaire Superpages, disponible dans la boutique iTunes).

Toutes ces tendances tiennent à l'organisation de la vie quotidienne : elles devraient s'exprimer bientôt en France.