Les médias sociaux des enfants passent au papier

Swan & Néo. Le magazine officiel, 5,9 €, 68 p., Mondadori France, N°1 juillet 2018.

Le succès des influenceurs sur les réseaux sociaux ne serait pas aussi parfait s'il n'était complété par des magazines papier, qui leur permettent de bénéficier du réseau de distribution de la presse et de l'exposition incomparable qu'il apporte. Hybridation multicanal ?
En partenariat avec le magazine Closer Teen, Swan & Néo s'adresse aux enfants qui ont l'âge de fréquenter l'école élémentaire et les premières années de collège. Swan a bientôt 7 ans et Néo 13 ans. Dès l'édito, nos deux héros et acteurs se vantent de leur puissance sur les médias sociaux, YouTube et Instagram surtout. Les chiffres mis en avant ont de quoi faire pâlir n'importe quelles données de diffusion ou de lectorat de la presse pour enfants : ici, on parle en millions avec YouTube (près de 4 millions d'abonnés) et en milliards avec Instagram ("2,1 milliards de vues") : leur "famille de cœur", famille très étendue ! Miracles des analytics !

Comme pour L'Atelier de Roxane (réalisé par le même éditeur), les quatre membres de cette famille sont au centre du magazine, avec ses animaux (lapin, poissons rouge et jaune, hamster et cochon d'Inde). Tous sont tour à tour acteurs des vidéos que tourne quotidiennement la maman, Sophie. "Le métier de vivre" à l'époque du numérique, en quelque sorte. Les parents sont producteurs.
Le premier numéro comprend notamment des articles sur les parcs d'attraction (avec une pub en page 4 de couverture), sur les divertissement des enfants : jeux vidéo, mangas, BD, jeux de plage... Beaucoup de photos (l'album), peu de textes, généralement brefs (sur le mode SMS, avec les inévitables expressions empruntées à l'anglais). Un article sur Snapchat, un sur le look (vacances d'été et rentrée), un cahier de jeux, et surtout des idées de shopping, 12 pages : vêtements, accessoires, gadgets, mentionnant les marques et les prix (rédactionnel ou publicité, native advertising ?).

Ce type de magazine emprunte beaucoup à la presse enfants traditionnelle mais elle se rapproche aussi parfois du unboxing, pratique de marketing apparue aux Etats-Unis, il y a plusieurs années, très populaire sur YouTube, qui consiste à filmer le déballage d'un produit, d'un appareil (on dirait parfois du téléachat). Swan & Néo représente l'une des évolutions possibles de la presse enfants, plutôt tournée vers la consommation que l'éveil et en synergie avec les médias sociaux.
Influenceur est un métier. Métier lucratif pour les parents ? Quid des enfants ? Le travail des enfants étant réglementé, l'Observatoire de la parentalité et de l'éducation numérique (OPEN) s'est saisi du sujet : "les enfants stars sur YouTube, bonne ou mauvaise idée ?" Le débat est lancé...
A rapprocher de l'interdiction récente du  téléphone portable à l'école. Nos sociétés et les institutions d'éducation doivent apprendre à vivre avec les médias sociaux tout comme il leur fallut apprendre à vivre avec la radio et la télévision.
Faut-il laisser le champ libre aux médias sociaux ?

Références

• Cesare Pavese, Le métier de vivre (Il mestiere di vivere: diario 1935-1950, Einaudi, 1952), traduit de l'italien, Paris, éditions Gallimard.
• MediaMediorum, Social media at the French newsstand

mcn (YouTube), nouvelles voies pour la télévision ?

La télévision et la vidéo, c'est pareil. Pour les consommateurs, du moins ; donc bientôt pour les grands annonceurs aussi. Des spécialistes ergoteront encore longtemps sur les nuances et différences. Casuistique, stérile.
Les chaînes dites historiques (i.e. anciennes) n'ont plus le monopole que leur ont longtemps valu la complexité et la lourdeur de la distribution terrestre du signal télévisuel (réseau terrestre, satellite, networks, câble, etc.). Cette lourdeur s'est accompagnée en Europe de centralisation politique, intéressée (autorisation de diffusion, réglementation, financement par l'impôt) et de contrôle étatique : "la télévision fait l'élection", disait-on.

Mise à jour avril 2017

Aujourd'hui la création vidéo se développe ailleurs et les jeunes générations ignorent une culture télévisuelle viellissante. La distribution de la vidéo sur le Web naît sous d'autres cieux, elle relève du streaming (OTT). Le modèle original en est YouTube, racheté par Google en 2006. Facebook puis Snapchat se font également diffuseurs de vidéo et tentent de concurrencer YouTube et ses mcn. YouTube apparaît de plus en plus comme une plateforme où viennent se développer de nouvelles formes de télévision et de publicité : Susan Wojcicki, qui dirige YouTube, déclarera en mars 2017 que les vidéo-bloggers sont les prochaines entreprerises média" : "Unsere Video-Blogger sind die nächsten Medien-Unternehmen".
 Les chaînes plus ou moins anciennes se réveillent de leur sommeil dogmatique : elles empruntent la voie que YouTube a ouverte avec les réseaux multi-chaînes (mcn, multi-channel networks). Les mcn sont un moyen pour les groupes télévisuels de collecter les innovations, de les aider à décoller, à trouver leur public, de faire leur place sur le Web et sur le marché américain. De facto, ils jouent un rôle d'incubateur multiplateforme ; ils permettent d'amortir la création et la production sur des espaces mondiaux et linguistiques, donc publicitaires. Ce faisant, Google s'attaque au marché publicitaire télévisuel international, visant surtout les cibles jeunes et mobiles, YouTube proposant ses GRP estampillés par les mesureurs des performances de la télévision traditionnelle. Son seul problème est la mauvaise gestion des emplacements publicitaires, dont la médiocre sécurisation a été dénoncée par les grands annonceurs.

Nous avons déjà souligné les investissements de BSkyB, de Disney, de RTL; de Comcast... Le développement des mcn, amorcé il y a quelques années, s'accentue. Ajoutons quelques exemples récents, européens notamment.

• Pro7Sat1 vient de racheter la totalité du réseau multi-chaîne Collective Digital Studio (CDS) dont il détenait 20%, acquis en 2014. L'ensemble, CDS 71 (250 personnes), regroupera un millier de chaînes après fusion avec le MCN de Pro7Sat1, Studio71 (créé en 2013). Les visites se comptent en milliards. CDS produit "Epic Meal Time", "Good Mythical Morning" (émission quotidienne avec Rhett et Link), Lilli Singh (dite "Superwoman"). Il produit également avec Rocket Jump Studios "Video Game High School" (VGHS)
• TF1 et Mediaset ont pris une participation dans Studio71 tandis que Pro7Sat1 prenait une participation dans le mcn de TF1, Finder Studio.
• Modern Times Group (Kinnevik) a acheté Splay, un MCN scandinave de 420 chaines, dont le slogan est : "connecting brands and influencers". Splay se définit comme the next generation digital media house". Quelques jours plus tard, en juillet, MTG achète 51% de Zoomin.TV, un mcn de 2000 chaînes (100 millions d'abonnés dans le monde) créé aux Pays-Bas.
• Le MCN francetv a signé un accord avec Studio 100 Media pour la distribution de dessins animés (Zigby, Blinky Bill, etc.) sur YouTube et Dailymotion.
• Vivendi a racheté Dailymotion à Orange. Dailymotion pourrait-il développer une stratégie semblable à celle de YouTube ?
• ITV prend en Grande-Bretagne une participation dans Channel Mum (une quinzaine de chaînes s'adressant à des jeunes mères, "mummy vloggers", "the honest face of parenting").
• Aux Etats-Unis le network hispanophone Univision, à la recherche de nouveaux talents, lance un mcn, Univision Creators Network.
• WPP prend des participations dans des mcn : dans Fullscreen en 2012 (avec partenariat publicitaire), dans All Def Digital (ADD, 3 millions d'abonnés), en juin 2016.
• En France, M6 lance deux chaînes sur YouTube en janvier 2016, l'une consacrée à la danse (DotMove), l'autre, Vloggist, est consacrée à la beauté féminine.
• En mars 2017, Sky rachète Diagonal View (15 millions d'abonnés) : "All Time 10s", "Football Daily", "All Time Movies ", "Draw my Life", "All Time Conspiracies", etc.

Capture d'écran de splay mcn (juillet 2015)

Socio-démo : les grands-parents

Une catégorie massive

Hebdomadaire Pèlerin, 2 juillet 2015

Il y a plus de 15 millions de grands-parents en France ; on n'en comptait que 12,6 millions en 1999, selon l'INSEE. Les grands-parents sont de plus en plus nombreux et ils sont de plus en plus jeunes. Le premier des petits-enfants arrive quand les grands-parents ont passé la cinquantaine, vers 55 ans en moyenne, les femmes un peu plus tôt que les hommes. Les grands-parents sont donc en majorité des grands-mères (7 sur 10). A partir de 70 ans, 80% des français sont grands-parents (cf. histogramme ci-dessous, source : Nathalie Blanpain,  Liliane Lincot, INSEE Première, N° 1469, octobre 2014 ). C'est donc une catégorie socio-démographique importante autant par son nombre que par les budgets de consommation qu'elle contrôle. De plus, en contact fréquent avec ses petits-enfants, elle bénéficie de leur incitation et de leur sympathie numériques.

Les grands-parents sont partie intégrante de la famille. D'ailleurs, le droit des grands-parents ressemble par de nombreux aspects à celui des parents : droit de visite et d'hébergement, droit de correspondance ; obligation alimentaire en cas de défaillance des parents. La relation, en cas de conflit, est confiée au juge des affaires familiales.

La grand-parentalité : catégorie socio-démographique ?
Les grands-parents ne constituent pas une catégorie première, il s'agit d'une catégorie floue, mixte, relevant autant de l'âge (séniors) que de la situation familiale : adultes avec enfants, mais sans responsabilité directe, immédiate, les enfants étant la plupart du temps hors du foyer grand-parental. Cette catégorie renvoie à une dimension de l'appartenance familiale, à un lien entre générations, à une dépendance flexible. Comme catégorie socio-économique, elle se compose d'actifs et d'inactifs, de retraités au statut économique et professionnel très variable.
Pour toutes ces raisons, les grands parents s'avèrent difficiles à cibler, d'autant que n'y correspond pas de média spécifique, même s'il existe un magazine s'adressant à eux : GRANDS-parents. Le magazine des grands-parents actuels // Le magazine des jeunes séniors actifs (bimestriel, lancé en 2010, 2,9€) ; de temps en temps, est publié un numéro spécial ou un hors-série, par exemple, "Être grands-parents", hors-série de La Croix (décembre 2008, 7 €). Une marque de café (Grand'mère) a tenté de faire événement en lançant une fête des grands-mères (premier dimanche de mars, depuis 1987). Le succès est encore mitigé.
En termes de ciblage, ce n'est donc que des données que peut venir une solution. Quels comportements, quelles données caractérisent et identifient les grands-parents ?

Le métier de grand-parents

GP GRANDS-parents juillet 2015

A la fin du XIXème siècle, L'art d'être grand père, le recueuil de vers de Victor Hugo (1877) a inauguré une nouvelle "politique de l'intime", mettant en valeur l'indulgence, l'art pour les adultes de "gâter" les enfants, et les enfants des enfants. Puisque l'enfant est innnocence, sa place dans la société, l'attitude des adultes à son égard doivent être reconsidérées. Tout comme la pédagogie qui s'apparente encore à la discipline militaire (cf. à la même époque, la dénonciation des parents violents dans le roman de Jules Vallès, L'enfant, publié en 1878 en feuilleton).

Dans son dossier intitulé "Au bonheur d'être grands-parents", le magazine Pèlerin (Editions Bayard) illustre ce qui était, il y a un siècle et demi, une révolution et qui est devenu la règle : les grands-parents apparaissent comme des "passeurs de vie et d'amour", des "confidents de tous les instants". Grands parents + petits-enfants, c'est la formule pour un bonheur et une complicité partagés, en marge des parents : s'ils sont - et ont été - des parents, les grands-parents ne sont pas les parents et ne veulent pas l'être.

A la relation affective et éducative, s'ajoute souvent une relation économique : les grands-parents aident les familles de leurs enfants (transferts générationnels). "Nounou avant tout", ils gardent les petits-enfants après l'école, et, pour les enfants scolarisés en maternelle, le mercredi (cf. Olivia Sautory, Drees, Vincent Biausque et Joëlle Vidalenc, Le temps périscolaire et les contraintes professionnelles des parents, INSEE Première, septembre 2011). Les grands-parents accompagnent aussi les enfants à leurs activités péri-scolaires ("Mamie taxi"). De plus, ils s'occupent aussi des petits-enfants pendant les grandes vacances. Solidarité essentielle qui aide les parents des petits-enfants à traverser les périodes difficiles. Mais que les grands-parents trouvent parfois fatigante.

Aux grands-parents, on attribue les bénéfices de l'âge et de la tradition, du bonheur domestique. Les trucs et les recettes des grands-mères occupent une place importante dans les magazines de loisirs créatifs. La grand-mère évoque surtout la cuisine et notamment la pâtisserie et les gâteaux des fêtes.
"EWA La pâtisserie de nos grands-mères" (février 2005, 4 €) ; Femme Actuelle propose un hors-série avec "750 astuces et trucs de grand-mère" (janvier 2015, 4,5 €), "La pâtisserie de Noël de grand-mère", Les bonnes recettes d'autrefois (octobre 2014), "Les gâteaux préférés de grand-mère" (mars 2013), La cuisine des grands-mères (Télé CAB SAT, septembre 2012), "105 recettes et astuces de grand-mère" (Cuisine actuelle, août 2011, 3,5 €), "Pâtisserie façon grand-mère" (Cuisine sympa, novembre 2010, 3,5 €), "La bonne cuisine aux herbes de grand-mère", Les bonnes recettes d'autrefois (mars 2009), "Les recettes de pâtisserie de grand-mère" (DIANA La pâtisserie facile, novembre 2008, 5 €). Souvent, la grand-mère ou le grand-père cuisinent mieux que les parents : ils prennent le temps de gâter leurs petits-enfants et de cuisiner avec eux.

Libérés des contraintes du métier de parent, les grands parents partagent des propriétés qui en font une cible primordiale, tant pour les contenus éditoriaux que pour le marketing. Même si leur participation économique est appéciée, il voudraient plutôt être du côté des loisirs, du temps libre avec leurs petits enfants que du côté de la contrainte, scolaire ou autre. A eux les jeux, les voyages, les randonnées, les spectacles...

Copie d'écran. Source : INSEE, 15 millions de grands-parents, octobre 2013

Autres posts socio-démos :

• Ménage, ménagère, manager
• La retraite et les retraités
• Les étudiants, catégorie sociale illusoire
• Les CSP moins
• Les Millennials

Références

Claudine Attias-Donfut, François-Charles Wolff, "Les comportements de transferts intergénérationnels en Europe", Économie et statistique, N° 403-404, 2007

Nathalie Blanpain,  Liliane Lincot, "15 millions de grands-parents", INSEE Première, N° 1469, octobre 2014

 Francine Cassan, Magali Mazuy, Laurent Toulemon, "Douze millions et demi de grands-parents",  INSEE Première, N° 776, mai 2001

Vincent Gourdon, Histoire des grands parents, Paris, Perrin, 2001, 702 p. Bibliogr., Index.

Hugo (Victor), L'art d'être grand-père, 1877

Benini Romain, "La religion dans l'Art d'être grand-père de Victor Hugo : une politique de l'intime", Etudes romantiques, novembre 2009, ENS-LSH, 10 p.

Olivia Sautory, Drees, Vincent Biausque et Joëlle Vidalenc, "Le temps périscolaire et les contraintes professionnelles des parents", INSEE Première, N° 1370, septembre 2011

Réseau social de mamans : actes de paroles

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Parole de mamans, (PDM) est un "magazine participatif". Les mères, actuelles et futures, peuvent en être rédactrices et lectrices (les pères aussi d'ailleurs), blogueuses et ambassadrices. C'est une communauté, où l'on recommande, partage, échange, témoigne, conseille ; un forum aussi.
C'est un magazine qui s'organise en réseau social, en réseau de blogs et de sites. Et sur son site, on peut feuilleter le magazine : c'est aussi le magazine d'un réseau.
Le magazine-réseau est aussi actif sur Facebook (42 000 like), sur Twitter (5 000 followers), et sur YouTube et Dailymotion avec des vidéos, et sur Pinterest et Instagram avec des photos.
Et il y a aussi des hors-série (loisirs créatifs, cuisine, guide d'achat), des numéros spéciaux (guides, Best of, etc.).
Et ce n'est pas terminé car il en manque encore : il n'y a pas d'applis pour smartphones...
Parole de mamans est en train de devenir un magazine total s'adaptant à un lectorat complexe, à des centres d'intérêt multiples, des pratiques de communication changeantes, pour des femmes plus qu'actives, co-managers de foyers avec enfants, foyers de plus en plus compliqués, fatigants souvent, et passionnants. Avec plus de 820 000 naissances chaque année en France (INSEE, 2012), le potentiel de croissance et d'invention de ce multi-média est imposant.

Un magazine, ce n'est vraiment plus ce que c'était il y a vingt ans. Enfin, oui et non.

• La distribution des contenus s'est diversifiée ; donc l'organisation de ces contenus est complexe, moins linéaire : il y a désormais beaucoup de triage et d'aiguillages dans le chemin de fer. 
• Le revenus se sont diversifiés. La publicité, c'est à la fois des pages dans le magazine et du display en-ligne ; s'y ajoutent maintenant les data de toutes provenances (first party : comportements, blogs, abonnements, etc.). Le ciblage peut aller du plus fin (n jours de grossesse, âge des enfants, département... et l'on croise...) au plus large (parents, femmes). La commercialisation de cet espace et de ces données par une régie est devenue un métier technique : trading desk, clusters, RTB, SSP, etc.  N.B. Parole de mamans participe à une offre de couplage Web avec aufeminin.com, netmums, lancé début 2013. Besoin de volume ?

Ce qui n'a pas changé, c'est le contenu, le rédactionnel, ce qui fait que la lectrice feuillette, lit, écrit, parcourt, partage, reprend en main pour suivre une explication, consulte pour trouver une information, un modèle, copier une adresse, un lien, une recette...
Le magazine et le site sont aussi écrits en partie par des parents/lecteurs, certes mais, au travail traditionnel de rédaction, cette participation ajoute l'animation et l'orchestration du réseau tous-azimuts dont le magazine est le cœur.

De plus en plus orienté pratique plutôt qu'opinion, un média comme celui-ci n'a plus de définition simple qui soit opérationnelle. Parole de mamans est devenu un objet médiatique nouveau : complexité d'usages, de supports, de lectures, de revenus. Cette complexité, cette effervescence continue, les outils de mesure et de commercialisation courants ne savent pas en rendre compte, ne peuvent pas les faire valoir pleinement. Seule sans doute la commercialisation par la data peut synthétiser, organiser et valoriser tous les aspects de cette "audience".
Audience ? Diffusion ? Lectorat ? Contrat de lecture ? Comme cette terminologie semble désormais surannée, mal adaptée pour décrire les activités de communication dont Parole de mamans est le sujet et l'objet, dont il traduit le besoin, et l'occasion ! Et ce n'est pas le recours à la notion si confuse d'engagement qui peut y ajouter quelque clarté.


Trimestriel, 2,9 € le numéro, 10 € l'abonnement annuel.
Lancé en octobre 2006.
81 300 exemplaires mis en distribution (Source : OJD, le magazine est classé dans la presse périodique gratuite d'information, depuis 2009).
Le réseau déclare 400 000 membres.
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Media Literacy among young teenagers in UK

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Every year since 2005 Ofcom (UK regulator for communication industries) has published the UK Children's Media Literacy Report. Let's look at some data concerning young teenagers and the net, taken from a survey conducted among a sample of 2071 children 5-15 and their parents (fieldwork took place in two waves, spring and fall 2010). Comparison with 2009 (publication : April 2011)

• 70% of their parents admit to knowing less about the net than their children (by the way, in the U.S., according to Nielsen AC, 1/3 of the apps on parents phones are installed by their kids, around 9 years old)
• 35% own a smartphone ( vs 13% of the 8-11s)
• 23% use their smartphone to go on the net
• number of calls made on the phone decreases (from 25 to 20 per week)
• number of text messages increases (from 104 to 113)
• 81% own a gaming device
• 23% go online with a videogame console
• 56% use the Internet alone, most of the time
• 41% of them access the net from their bedroom (their own private space)
• 38% of them watch video online in ther bedroom (66% for Youtube or the like)
• 8% of them never use the net
• weekly time spent on the net: 15.6 hours (vs 17.2 on TV)
• The media they would miss the most would be their cell phone, and then TV and the net (24% each). TV was 32% in 2009.

Nothing too surpising but mostly confirmation for an age group that doesn't have much free time (school). The smartphone is becoming the first means of communication (calls, text, social networks) and an important way of accessing entertainment (video, videogames). 

TV would be less and less missed? Probably because the smartphone and the computer allow the younger people access to video. The TV set becomes less central as teenagers want to be by themselves. As usual, these results are biased by implicit definitions used to survey people, which are inadequate. While talking about TV, one should distinguish the TV set and the programs. Teenagers watch less on the TV set, and compensate online (computer, smartphones). TV nowadays equals TV sets + online video (YouTube, etc.).

What is the most striking is the growing importance of media that isolates teenagers from their family. Is that new? Probably not. Teenagers have always wanted to be left alone. Books, comic books, radio used to and still provide that isolation too.

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