Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage

L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cf. infra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).

• Pashler, H. et al.,
• "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
•  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,

Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).

Festival du cinéma mobile : 1 minute. Très très très courts métrages

Le Festival du film mobile a eu lieu pour la 12 ème année. MobileFilmFestival, un événement culturel témoignant de l'émergence d'une manière de voir et de dire.
La règle des 3 unités est imposée aux participant/es, claire et simple : 1 minute, 1 film, avec 1 mobile. Genre cinématographique à forme fixe, gage de créativité, comme le sonnet le fut pour la poésie. Smartphone, smart movie ?

51 films étaient en compétition. Projetés sur très grand écran dans une salle classique, plutôt grande. La salle était bondée et le public chaleureux, enthousiaste parfois, silencieux parfois, ému, surpris ou gai. Ce fut un très bon moment pour le spectateur. Merci pour l'invitation !
La cérémonie fut bon enfant, les prix remis dans l'humour et l'émotion, sans frime. Les jurys ont voté, le public aussi, sur le site du festival. Plaisir de voir les acteurs et actrices sur la scène, les réalisateurs et les réalisatrices, et les parrains offrant des prix / tremplins pour que de jeunes auteurs puissent réaliser un nouveau film (la liste des partenaires est là). Participants modestes et heureux. Le palmarès est brillant, séduisant.

Que peut-on dire en une minute ? A priori, après le générique, pas grand chose. A posteriori, après 51 minutes de visionnage, tout. Beaucoup de films engagés contre la bêtise, l'injustice visible (sexiste, homophobe, raciste, violente, etc.), des films humoristiques. Mon préféré ? "Blind date", de Xavier Inbona. Imposante et lumineuse simplicité, fraîcheur.
On peut encore regarder les films sur le site.

La brièveté impose un style, une économie de moyens, concentrés. On pense à Charles Baudelaire et à certains textes des "Petits poèmes en prose", aux aphorismes, aux haikus peut-être, aux chengyu (成 语)... Toutes maximisations sous contraintes. Cinéma-mobile comme il y eut la "caméra-œil" (Dziga Vertov) et la "caméra-stylo" (Alexandre Astruc). Le mobile voit mieux que l'œil et exprime la vérité : d'ailleurs les réalisateurs des films du Mobile Film Festival sont presque tous des enfants du smartphone, certain/es n'ont que 17 ans...
Ce genre relève de nouveaux supports de la vidéo : YouTube (il y a des Youtubeurs parmi les lauréats), Facebook, Snapchat...

Quel rapport entre la durée (1 mn) du film et le format de l'écran, et la mobilité de l'appareil (sa discrétion, etc.) ? La concision s'impose mieux qu'un long discours : "tout film est un théorème", disait Alexandre Astruc. L'universalité de "Blind Date", sa logique en font un théorème social. Le film mobile impose sa nouvelle narrativité (storytelling) loin de tout bavardage, frappante, muette et silencieuse bien souvent (voir "Hidden Beauty" de Rrza Jafarzadey). Peut-on attendre des séries de plusieurs épisodes d'une minute (minisodes) ? Enfin, n'oublions pas que la durée perçue, vécue, n'est pas la durée des horloges et qu'un film d'une minute, dans la conscience, peut durer longtemps.

Bonne idée que ce festival, à ne pas manquer l'an prochain pour découvrir les nouvelles aventures de la créativité cinématographique.

copie d'écran du site

Suiveur de regards et "eye tracking"

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Lenovo présente, avec Tobii Technology, un ordinateur qui se commande du regard, qui obéit à l'oeil. Le public visé serait en priorité celui de personnes handicapées qui ne peuvent utiliser le clavier ou la souris, outils qui obéissent au doigt. Au-delà de ce public premier, c'est sans doute le grand public qui est visé. N'oublions pas que la télécommande et la souris, déjà, ont été mises au point pour résoudre les problèmes d'usage du téléviseur et de l'ordinateur par des publics handicapés.
Et comme la technologie mise en oeuvre est du type suiveur de regard (seguimiento de la mirada, expressions tout de même plus romantiques que celle de "eye tracking"), des applications ou produits dérivés pour la compréhension des comportements de consommation visuelle (perception) des médias ne sont pas improbables... L'analyse automatique des mouvements oculaires (saccade, vergence, fixation, amorçage sémantique, empan perceptif, etc.) est peut-être la prochaine direction de l'évaluation des comportements de consommation des médias (lecture, etc.), surtout si, comme on le croit, la relation entre gestes visuels et opérations cognitives est forte.
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Ecrans des villes, vidéo ou non ?

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La Commission des transports du Texas vient d’autoriser, à l’unanimité, les panneaux d’affichage numérique ("digital boards" ou, plus exactement, "changeable electronic signs") le long des voies de circulation, en agglomération ("within city limits"). La réglementation stipule que les images doivent être sans mouvement, statiques, renouvelées toutes les 8 secondes, pas plus rapidement, et visibles dans un seul sens de circulation. Toutes précautions prises au nom de la sécurité routière, afin d’éviter de distraire les automobilistes. Pour l’instant, l'affiche numérique est donc réduite à une sorte de Power Point géant, à la dimension urbaine.

• Cf. l’appel à commentaires de la Commission et deux articles de la presse texane, Houston Chronicle et Morning Star.

Les panneaux pourront aussi servir pour diffuser des alertes, en cas d’urgence (Amber Alert, en cas de disparition d’enfants), d’intempéries ou des informations simples lors d’événements (résultats d’élection, ou de matchs, par exemple).

• Combien de temps faudra-t-il pour que la vidéo soit autorisée sur les écrans, comme au cinéma ? Rappelons que les auto-radios furent d'abord interdits pour des raisons de sécurité car le législateur de l’époque estimait qu’il fallait choisir : écouter ou conduire. Or nous avons appris qu’un nouveau média éduque toujours son public et transforme l’économie de l’attention et ses habitudes perceptives. Mais, dans l'intérêt du travail publicitaire, les annonceurs ont besoin de tests rigoureux pour comparer l'impact d’une image, fixe ou animée, sur des spectateurs mobiles. Tests qu'il faut étendre aux centres commerciaux, aux gares, au stations de métro, aux aéroports, sur les trottoirs, par exemple, où le passant se déplace.

• Lorsqu’un nouveau média passe au numérique, nous savons que s’en suit une meilleure gestion des contenus, qu’il s’agisse de publicité ou de services publics, une commercialisation plus fine et plus flexible de l’inventaire, optimisée par tranche horaire ou selon la météo, la circulation (par exemple). Commercialisation ouverte aux enchères (RTB), promise aux places de marché. A court terme, la mesure d’audience sera inéluctablement affectée (grâce au téléphone mobile, au GPS, etc.). On peut aussi en attendre une pige plus précise, sans délai, parfaitement synchronisée avec les données d’audience. Cette communication urbaine rejoint ainsi, dans ses méthodes de travail, le Web et la télévision. Elle rompt avec l'affichage papier, dont elle est souvent prisonnière et qui l'entrave. Les synergies entre médias avec écrans s’en trouveront facilitées, jouant sur les messages délivrés au foyer, en route et sur les points de vente.

• Etant donnée la taille de ces écrans urbains, la qualité de la création sera plus que jamais décisive, tant pour l’efficacité que pour l’esthétique du paysage urbain, déjà si mal traité. « Les affiches qui chantent tout haut », dans lesquelles Apollinaire voyait de « la poésie », devront être à la hauteur.