Modèle économique : Témoignage Chrétien

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TC, juin 1944. Source : Archives de la vie littéraire sous l'occupation, 2011, Ed. Taillandier, IMEC, p. 369

Témoignage Chrétien (TC) est un hebdomadaire sur papier journal, se positionnant depuis toujours à "gauche" ("l'info qui résiste", "la résistance spirituelle"). Titre issu de la Résistance, lancé dès novembre 1941 (Cahiers puis Courrier français du Témoignage Chrétien) quand une bonne partie des chrétiens, des médias et des journalistes français collaboraient sereinement. Après la Libération, l'hebdomadaire ne trahit pas ses principes et prit position contre la colonisation. TC fut aussi à l'origine de Télérama dès 1947. Peu de titres peuvent se vanter d'autant de lucidité politique et d'anticipation média.

Changement de modèle économique
Pour ses 70 ans, à partir du 17 juin, TC renonce à la distribution en kiosque ; il ne sera plus guère accessible que par abonnement (111 €/an). Le titre compta 80 000 abonnés dans les années 1950, il en compte actuellement 8 000 plus 4 à 500 exemplaires vendus au numéro (source : TC). Avec 48 numéros, ce sont quand même, chaque année, plus de 400 000 exemplaires achetés et payés par des lecteurs.
Absent des points de vente, TC compensera le déficit de visibilité, dit la rédaction, par sa présence sur le Web et dans quelques librairies.
La réussite de ce modèle économique passe, à tout le moins, par le travail de référencement sur le Web et par l'invention d'interactions de lectures entre journal et Web, journalistes et lecteurs. Un contrat d'information ? Le Web pourrait apporter bien plus que de la visibilité à un tel titre qui sut, dans des situations dramatiques, constituer un "lien" (cf. supra, son sous-titre).

Qui peut s'inspirer d'un tel modèle ?
TC vit de ses lecteurs, directement, pas de leurs consommations. Sauf cas particuliers, annonceurs et conseils média l'ignorent.
L'abonnement postal est commode, il est subventionné (tarifs préférentiels). Le fichier des abonnés permet, éventuellement, des opérations de marketing direct ciblées. Finis les invendus : tirage = diffusion payée.

TC, juin 2011

Ce modèle, "tout postal", est déjà celui d'une grande partie de la presse professionnelle (B2B), pour laquelle, il constitue sans doute une étape vers le "tout numérique". Presse militante et presse professionnelle présentent des points communs : précision du ciblage, caractère indispensable et exclusif de l'information pour les lecteurs, régularité et fidélité du lectorat.
Pour la presse militante, qui dépend peu de l'événement, qui ne fait pas d'effets de manchette,  le kiosque apporte peu. Déjà, cette presse n'est présente que dans un nombre restreint de points de vente, et, lorsqu'elle est présente, ces points de vente ne lui apportent guère de visibilité car ses titres sont relégués aux confins des linéaires, attendant que le chaland les débusque ou les demande.

Vive l'abonnement ?
C'est le modèle économique le plus transparent, le plus vertueux pour l'économie des médias : le lecteur achète sa lecture, son concert, son film...
L'abonnement, c'est aussi une lecture de la loi Bichet. Comment faire pour qu'il participe à la visibilité qu'installe cette loi ?
Reste, le Web l'a mise au goût du jour, la question des fichiers. L'abonnement comme l'adhésion impliquent un fichage (opt-in), en comparaison duquel le cookie du Web paraît inoffensif. Associées, adresse postale + adresse IP constituent un fichier marketing (ou politique) d'une rare qualité : l'adresse est nécessairement mise à jour chaque année, au moins. Qui veut être discret, prudent, achète en kiosque, paie en liquide au lieu de payer un abonnement par chèque ou carte.
Quid d'un abonnement qui serait pris et servi en kiosque ?
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Google TV, quelques réactions en France

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Le lancement de Google TV aux Etats-Unis et les réactions hostiles de certaines chaînes traditionnelles (cf. ci-dessous) trouvent un écho en Europe. Certains déclarent qu'ils ne laisseront pas leurs chaînes aux mains de Google, évoquent même une alternative à ce moteur de recherche... Rêverie d'une ligne Maginot numérique ! Finalement, quinze ans après les débuts d'Internet, il faut aux chaînes de télévision traditionnelles prendre la mesure de la situation.
Quelles sont les alternatives ? Ne pas être référencées par Google ? Les chaînes disparaitraient petit à petit dans l'océan de l'immense offre vidéo dont les chaînes ne contrôlent qu'une faible partie, qui décroît chaque jour.
La protection linguistique ? A force de prôner aveuglément le monopole de l'anglais comme unique première langue étrangère enseignée en Europe, beaucoup de téléspectateurs y prennent goût et regardent de plus en plus de télévision en anglais. Avec les téléchargements et les DVD (tout cela est doté d'un taux de circulation élevé), avec la VOD et les chaînes étrangères, l'offre pour certaines émissions est très large et les chaînes françaises riquent de n'apparaître pas dans l'ensemble de considération.

Dans la perspective de Google TV, la meilleure chance des chaînes se trouvera dès lors dans un bon référencement par Google TV.  La presse connaît bien ce dilemne. Médire de Google, bien sûr : c'est devenu un sport de salon. Mais prendre le risque de ne pas être référencé est une toute autre histoire. Sans compter que, pour la télévision, comme pour Internet aujourd'hui, au référencement naturel s'ajoutera fatalement le référencement payant. Beaucoup de travail et de dépenses en perspective. L'ensemble de considération qui est habituellement issu de la notoriété et du marketing d'antenne sera un jour construit par Google TV. Les dépenses de promotion devront augmenter.
Google TV remettra à plat les positions acquises et mettra la longue traîne des chaînes dans la course à l'audience. Si la nouvelle doit inquiéter les plus grandes et les mieux installées des chaînes, elle ne peut que réjouir les plus petites et les moins connues. Avec Google TV, le nom des programmes ou le nom qui y sera le plus associé, qui viendra à l'esprit du téléspectateur (nom d'un acteur, d'un personnage, d'un lieu, etc.) comptera beaucoup plus que le nom de la chaîne. Les éléments agrégés compteront plus que l'agrégateur. C'est la fin de l'exception télévisuelle.
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