Audiences : la télé prend des mesures

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La télévision américaine prend les mesures nouvelles de sa révolution numérique, et discrètement, par petites touches, fait évoluer les calculs d'audiences.

• Prise en compte de la consommation en différé, au point que Nielsen supprime l'audience du jour même, en direct (live), pour la télévision locale. 
• Source unique des mesures. Les audiences des "autres" écrans devraient d'abord êtres collectées dans les foyers où Nielsen a installé un audimètre et où est également effectuée une mesure de l'activité Internet sur ordinateur ("single-source measurement"). Ne seront prises en compte que les émissions au sein desquelles sont diffusés les mêmes écrans publicitaires et sur Internet et sur les téléviseurs (donc hulu est exclu, par exemple, qui comme agrégateur a sa propre offre publicitaire). 7 500 foyers sur 12 000 devraient être ainsi doublement équipés dès août 2010. 
• Moins visible, la modification de certaines règles de calcul de l'audience. Le taux d'audience moyen (Average Audience) devrait intégrer les duplications entre écrans, entre plateformes enregistreurs numériques et VOD pour commencer, puis, à terme, les multiples plateformes Internet, tablettes, smartphones ("extended screens"). Cette altération de la sacro-sainte règle de l'audience non-dupliquée serait mise en oeuvre à partir de décembre 2010. Les premières publications de ce nouvel agrégat auront lieu en septembre 2010, en bêta, en quelque sorte (evaluation data). Les deux données,, l'ancienne et la nouvelle seront publiées afin de pouvoir les comparer et, surtout, de disposer d'une série continue de données d'audience. Un tel calcul d'audience moyenne est déjà pratiqué dans le cas de la syndication (sous le nom de Gross Average Audience) car il est fréquent qu'une même émission soit diffusée plusieurs fois dans la même semaine, dans un même marché (DMA). 

Certaines règles du médiaplanning s'en trouveront bousculées. Dans ces nouvelles conditions, que vaudra la notion de couverture à 1 contact (audience cumulée), voire à  un nombre donné, optimisé de contacts (effective frequency) ? L'effet de cette mesure, dit Nielsen, devrait être faible (1%) mais il s'accroîtra au fur et à mesure que changeront les comportements de consommation télévision. Cette modification touchera évidemment davantage les audiences différées, notamment les plus longues, le délai de prise en compte augmentant les chances d'une audience sur d'autres écrans que le téléviseur : C+3 (écran publicitaire / commercial + 3 jours), Live+7.

Comment cette mesure affectera-t-elle les comportements publicitaires et la programmation des chaînes ?  Cela encouragera les chaînes à diffuser davantage leur grille sur Internet. Du point de vue de la programmation publicitaire, l'un des premiers effets sera l'alignement exact de l'offre Internet (structure et emplacement des écrans) sur celle des chaînes, Internet étant traité comme un distributeur neutre, comme le câble. Ce n'est qu'un détour provisoire, une stratégie de conservation, de retardement ; bientôt, c'est la télévision qu'il faudra aligner sur la flexibilité de la publicité sur Internet.
Tous ces changements semblent effectués en faveur des chaînes qui cherchent à monétiser toutes leurs audiences, à faire valoir toute leur puissance. En revanche, les annonceurs vont devoir payer une partie de l'audience télé dont jusqu'à présent ils bénéficiaient gracieuseement.
Ce n'est qu'un début. La télévision change, la mesure de l'audience aussi.
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Mesurer la TV numérique

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La mesure de l'audience donne l'une des clefs de répartition des investissements publicitaires, mais elle donne également l'une des clefs de répartition des investissements dans les programmes (planification et achat dans les deux cas). L'audimétrie TV, mise en place depuis une trentaine d'années dans le cadre de la télévision analogique, aura été, et de très loin, le meilleur dispositif de mesure des audiences d'un grand média.
Mais le passage au numérique et l'expérience d'Internet suscitent de nouvelles attentes chez les utilisateurs : immédiateté des résultats, réactivité tactique, sélection pointue des contextes rédactionnels, ciblage par les comportements observés dans la longue durée, par les comportements langagiers analysés (Google, Weborama), etc.
On attend de la télévision aussi qu'elle innove, et suive ces mêmes voies.

Aux Etats-Unis, la grogne des télévisions et des annonceurs, rarement consensuelle, s'exprime régulièrement, publiquement. Récemment, une association s'est constituée pour promouvoir l'invention de nouveaux outils. Il s'agit surtout d'inciter Nielsen à plus d'innovation. Un peu de concurrence est toujours favorable à l'innovation (on dit que ComScore aussi travaillerait à un projet de mesure conjointe télévision / online). Les participants : les groupes des networks TV (NBC Universal, Disney/ABC, CBS/Viacom, News Corp./Fox plus Discovery et MTV Networks), des annonceurs (Procter and Gamble, ATT, Unilever) et des agences média (Groupe M et Starcom). Enjeu de cette "cooalition for innovative media measurement" (cimm) : 70 milliards de $ d'investissments annuels. Pour ce projet, cimm a recueilli 100 000 $ dollars de chacun des 14 membres comme droit d'entrée.

Plusieurs problèmes sont posés, plus ou moins explicitement, par ces participants.

1. Les audiences non mesurées, donc non commercialisables, se multiplient. Ce n'est pas nouveau, seule l'est l'ampleur du manque à gagner pour les régies des chaînes et pour les vendeurs de programmes.
• télévision consommée hors du domicile principal : résidences secondaires, hôtels, restaurants, etc. (les campus universitaires ont été intégrés dans le panel, il y a peu de temps)
• télévision distribuée hors du foyer (out-of-home) : transports, lieux de vie et de commerce de toutes sortes (stades, centres commerciaux, salles d'attente, supermarchés, stations services, etc.)
• télévision consommée sur des supports autres que le téléviseur : ordinateurs, iPhones, Googlephones, etc.
• programmes distribués hors télévision linéaire : VOD (gratuite notamment), différés (catch-up TV, etc.). 
• N.B. Les chaînes organisent elles-mêmes cette distribution tous azimuts : elles ne sont donc pas victimes, comme on le dit parfois, mais acteurs délibérés de cette évolution. Elles passent des contrats avec YouTube, avec iTunes, mettent en place leurs propres plateformes alternatives, développent leur présence systématique "out-of-home", etc.             
2. Il faut distinguer la gestion opérationnelle de la mesure (gestion et audit des panels, développement de logicels d'exploitation, etc.) d'une part, et la recherche fondamentale et appliquée sur la mesure (audiences, compréhension et prévision des comportements), d'autre part. La première consolide et améliore les outils courants dans le cadre du paradigme actuel, "traditionnel", tandis que la seconde travaille à un paradigme nouveau, "révolutionnaire" (ceci étant énoncé dans la terminologie de T. Kuhn). La première est conservatrice par destination, la seconde se doit d'être "iconoclaste". A ce stade du développement télévisuel, elles sont l'une et l'autre indispensables, non contradictoires : Aussi, peut-on voir, par exemple, dans la même semaine, Time Warner (CNN, HBO, TBS, TNT, etc.) renouveler son contrat avec Nielsen pour 7 ans ET élargir son contrat de diffusion avec YouTube (que ne mesure pas Nielsen avec son panel TV). Cette distinction est structurante :

• Trop de marketing quotidien dans la recherche la stérilise et la condamne à  un rôle de faire-valoir commercial (les trop fameux et très onéreux communiqués de presse). 
• Trop de communication irréfléchie à propos des travaux de recherche (mal programmée, mal vulgarisée, mal ciblée) nuit à l'image de stabilité des outils (comparabilité, analyses diachroniques), image de confiance indispensable à l'action commerciale. Du coup, on fait taire la recherche au nom de l'efficacité commerciale.

Que ces deux dimensions restent plus ou moins confondues, dans la pratique et dans l'opinion, est contre-productif, tant pour la gestion commerciale que pour la recherche.
L'association nouvellement créée viserait les chantiers de recherche à ouvrir : ampleur, budget, objectifs, calendrier. La question budgétaire n'étant pas la moindre (cf. Apollo). Elle ne remet pas en question la mesure actuelle.
Un prochain appel d'offres concernerait deux chantiers de recherche primordiaux :

• Un dispositif de mesure globale des audiences dispersées entre divers supports de la télévision dont la diffusion online (Hulu, YouTube, iTunes, Boxee, TVanywhere, etc.), la VOD, la télévision différée (time shifting) et la réception mobile (iPhone, etc.). "Source unique" ou "360°" réduits aux seuls supports de la TV (puisssance et duplication). Mesure multi-plateforme, multi-écrans, à la manière de TAMI (Total Audience Measurement Index) mis en place pour les J.O. par NBC .
• Le recours aux bases de données collectées par les distributeurs (opérateurs télécoms, câble, satellite).

La propagation, à court terme, de ces débats vers les marchés télévisuels périphériques (Europe, etc.) qui dépendent des grands annonceurs internationaux basés aux Etats-Unis, est prévisible.
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