Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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Lecteurs et payeurs

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Il y a des lecteurs qui paient pour lire la presse et il y a des lecteurs qui lisent la presse sans la payer.
Ni la "presse gratuite" ni Internet n'ont inventé la lecture gratuite. La presse payante, surtout lorsqu'elle est vendue au numéro, génère un nombre élevé, parfois très élevé, de lecteurs gratuits. Sans doute davantage que la presse gratuite. L'habitude de gratuité est ancienne et bien ancrée dans les comportements des lecteurs. Emprunter, lire hors du foyer (bistro, bureau, coiffeur, médecin...), différer la lecture, lire et relire des numéros anciens : autant de ruses de lecteurs.

Illustration (rappel)
Prenons un exemple théorique, mais réaliste. Soit un titre qui vend 100 exemplaires (Diffusion France Payée, donnée OJD, procès-verbal de diffusion) et qui compte 600 lecteurs (enquête déclarative sur la lecture de la veille, dite lecture dernière période, LDP) : le titre a généré 500 lecteurs gratuits (audience secondaire, secondary ou pass-along readers). Le taux de circulation (readers-per-copy) est un multiplicateur de lecteurs (dans notre exemple, Tc = 6). Il représente le rapport audience totale / audience première (primary). Ces lecteurs gratuits sont de diverses provenances (salles d'attente, emprunts, dépôt dans les universités, lecture sur le point de vente, au bistro, à la bibliothèque, etc.). Ce taux de circulation sous-estime encore la réalité puisqu'il ne prend en compte que la période dite de référence, correspondant à la périodicité du titre ; certains titres s'apparentent au livre et sont conservés, lus et relus bien au-delà de cette période de référence, certains sont gardés très longtemps, collectionnés même (l'éditeur commercialise des reliures à cette fin).

• Le taux de circulation peut varier de 3 à plus de 20. 
• Notons que le payeur n'est pas toujours un lecteur, ni même un prescripteur d'achat. 
• Souvent, un taux de circulation faible est compensé par un nombre élevé de reprises en main (exemple : presse TV) ; en revanche, les reprises en main sont, hélas, rarement prises en compte dans le médiaplanning (on ne prend en compte que le lecteur "unique" comme ailleurs le visiteur unique - VU).

La publicité achète les contacts avec tous les lecteurs, dont ces lecteurs gratuits ; la presse met en place les études qui lui permettent de valoriser ce lectorat gratuit auprès des annonceurs et des agences média.

• Selon les pays, le coût pour mille lecteurs gratuits (CPM) vaut une fraction plus ou moins grande du CPM lecteurs payants (primaires). 
• Cette structure de lectorat payant / gratuit traduit une structure de chiffre d'affaires (revenu direct des ventes / revenu publicitaire, indirect). Le revenu publicitaire est en général plus volatile, plus sensible à la conjoncture économique que le revenu des ventes (numéro ou abonnement).

A verser au dossier de la gratuité et de la lecture gratuite dont l'existence n'a pas attendu Internet.

• Peut-on transférer à Internet le couple notionnel "lecture primaire / lecture secondaire" ? Peut-on assimiler l'audience de la presse sur Internet à un lectorat secondaire ?
• Quelle est la pertinence sociologique, et donc commerciale, du primat accordé au lecteur "unique" et instantané (couverture à au moins 1 contact) ? Acceptable pour des gratuits quotidiens que l'on jette une fois parcourus, ce primat a moins de sens pour la plupart des titres de plus longue durée : pour les magazines notamment, les reprises en main sont significatives et importantes, elles sont gages d'engagement, d'un taux d'intérêt élevé, d'un contrat de lecture riche.
• Le lecteur qui feuillette sur le point de vente, au bureau ou au bistro (lectorat secondaire) ne se différencie du lecteur sur Internet que par le contexte publicitaire. A publicité égale, pourquoi ce dernier vaudrait-il moins cher ? D'où tient-on qu'un message vu gratuitement (ODV d'un écran, dit "page") sur Internet est beaucoup moins efficace qu'un message vu gratuitement sur papier (ODV dans un numéro) ?

La tentation du papier

La pente de la presse, récemment, c'est de passer au numérique, corps et biens. Sans trop savoir : oeuvre de Panurge ? Suivre sa pente, pourvu que ce soit en la remontant, recommandait un héros de Gide. Nonfiction.fr suit cette maxime ; c'est un site consacré aux ouvrages récemment publiés : sciences sociales ou humaines, art, philosophie. Tout sauf la fiction ? Presque, car le site ne couvre ni le jardinage, ni le bricolage, ni la cuisine, ni la santé, ni les loisirs créatifs ou numériques. Qui comptent pour une part importante du chiffre d'affaires de l'édition.

Ce titre en ligne, pour son premier anniversaire, s'offre une version papier dans les points de vente (20 000 exemplaires, selon les MLP qui le distribuent. N.B. : sans loi Bichet, il serait mort né). Cet éditeur fait à rebours le chemin de ses concurrents qui commencèrent leur vie dans le papier, pour passer, non sans mal, sur Internet. Rythme trimestriel ; en ligne, il est quotidien, 4,9 € le numéro. Quadri, bon grammage, 100 pages, agréable à feuilleter et à lire. Belle maquette.

Le contenu ? L'objectif de donner envie de lire, d'éveiller la curiosité, d'informer de la parution de nouveaux ouvrages est partiellement atteint. A mon avis, trop de politique politicienne (on a déjà tout entendu, jusqu'à la nausée), impression parfois de communiqués de presse des "piètres penseurs", toujours les mêmes... On attend d'un tel magazine un positionnement plus rare, moins "microcosme", pas news du tout, différenciant... Exemple, la place exceptionnellement raisonnable accordée à la Chine (3 articles), à François Jullien et Anne Cheng (mais on aimerait aller plus loin). 

Peu d'annonceurs pour ce premier numéro : Allocine en quatre de couv, Radio France en 3 (pour les émissions sur les livres), les Editions du Félin en 2 ; à l'intérieur, quelques publicités pour une librairie (Mollat, Bordeaux, le magazine L'Histoire, evene.fr, un site sur l'art, Philosophie Magazine, donc des annonceurs captifs, principalement. Médiaplanning tautologique, conservateur par défaut. Quand même, ni Amazon, ni Gallimard, ni Hachette, ni chapitre.com ... Espace mal vendu ou mal acheté ? Pourtant, c'est dans une revue comme celle-ci que la publicité devrait évoquer les automobiles, les parfums, les montres, les vacances, les ordinateurs ... Evidemment, si l'on ne conçoit les plans médias qu'à partir des données en "bécanes" (AEPM ou OJD) dans les agences média, aucune chance. Car un titre nouveau n'y est pas, restant invisible aux repèrages du marché, aux médiaplanners... En revanche, on apprendrait du site Internet et de ses analytiques (mais je doute que Google Analytics y suffise) ... Associer la régie du papier à celle du site ? Pourquoi pas, même combat de l'affinité, de la long tail ? Transferts d'outils. A étudier ...

600 "rédacteurs", annonce le magazine pour le site. Quel est leur statut ? Journalistes ? "Jeunes chercheurs, journalistes, militants politiques, syndicaux et associatifs et créateurs de sites Internet" dit la présentation au-dessus de l'ours. On n'est pas loin d'une sorte de crowd sourcing restreint... Intéressant.

Alors que les grands prédicants déclarent la presse papier condamnée, le mouvement à rebours de NonFiction.fr suscite l'intérêt. Tentation du modèle mixte ? Oracom prend des riques : pourquoi pas ? Spécialisé dans la presse des télécoms et du numérique (plus d'une douzaine de titres), l'éditeur a l'habitude des esssais et erreurs ... Voici une contribution en acte aux Etats généraux de la presse écrite !

Même si l'on redoute une diminution des ventes de livres et le basculement éventuel des lectures sur suppports électroniques, le modèle économique mixte attire les magazines consacrés aux livres, chacun visant son segment particulier : la non-fiction, "l'actualité par les livres du monde" (Books Mag), les romans (Service Littéraire, "le magazine des écrivains fait par les écrivains" consacré aux romans et qui se veut un "Canard Enchaîné culturel") ... pour ne citer que les très récents. 

En suivant ces innovations hardies, à contre-courant, on pense à cette remarque de Stendhal dans Le Rouge et le Noir (II, XI), digne de Mandelbrot : "Quelle est la grande action qui ne soit pas un extrême au moment où on l'entreprend ? C'est quand elle est accomplie qu'elle semble possible aux êtres du commun." En gestion, seul le réalisé prouve le possible ; le non réalisé ne prouve rien, et surout pas l'impossible. Donc, suivons l'avenir de cette initiative.

In memoriam : TV Guide

Le TV Guide a dominé l'univers télévisuel américain. Lancé en avril 1953 (résultat de la fusion par Triangle Publications de trois magazines régionaux), trônant au coeur du foyer TV, ce magazine dominait aussi le médiaplanning presse avec ses 20 millions d'exemplaires (1977), des dizaines de millions de lecteurs, des centaines de millions de lectures, de contacts... En juin 1968, Salvador Dali peint la Une du magazine ... Le TV Guide était la référence et le mode d'emploi quotidien de la télévision populaire, son indispensable complément.

Racheté par News Corp. (News America Publishing) pour près de 3 milliards de $ en 1988...puis fusionné avec United Video Satellite Group (Prevue Channel), puis fusionné avec Gemstar, puis revendu à Macrovision Solutions Corporation, puis revendu à OpenGate Capital ...

Le guide de programme (TV listing) s'est petit à petit révélé incapable de rendre compte de l'offre de programmes TV, a fortiori de guider les téléspectateurs dans sa complexité. Des centaines de chaînes, une régionalisation des offres qui exigeait la multiplication des éditions ont détérioré et l'ergonomie du titre et son modèle économique. Des coûts croissants pour une efficacité décroissante ont finalement eu raison de cet emblème de l'univers télévisuel américain. 

Plus un marché télévisuel se complexifie moins le guide de programmes édité sur papier est pertinent. Ainsi pourrait-on estimer que la santé de la presse TV est un indicateur de pauvreté de l'univers télévisuel. TV Grandes Chaînes, merveilleuse idée, serait ainsi le symptôme d'un marché télévisuel français encore mal et peu développé.

De guide de programmes, le TV Guide est devenu magazine people : quand il n'y a plus rien à dire, il reste encore le people. Tout s'y laisse aller, sport, politique, philosophie, finance...

La TV est un réservoir de people, de "célébrités" qui peuplent notre désert d'intimes étrangers (je traduis, mal, littéralement, "intimate strangers"). Les acteurs et même les animateurs de TV mènent une double vie, dimension du "paradoxe sur les comédiens" (déjà, à l'époque de Molière et Racine, la Champmeslé, Melle du Parc, etc.) : une vie en séries à l'écran et une vie hors série à la ville. Le TV Guide permet de s'y retrouver et de s'y perdre ... si vous avez manqué un épisode des vies de Hugh Laurie (Dr House), misanthrope wittgensteinien ou de McDreamy (Patrick Dempsey), amant impossible dans Grey's Anatomy, père de famille modèle dans la vraie vie. Mais la conversion au people n'a pas suffit pour sauver le magazine : le TV Guide est dans le rouge et vient d'être vendu pour 1 $ symbolique, assorti d'un prêt à l'acheteur !

Le TV Guide vit désormais sa vraie vie sur Internet (y compris mobile), mais ausi sur les réseaux câblés, bouquets satellites ou télécoms. A terme, ces existences séparées devront converger et cette schizophrénie transitoire faire place à un moteur de recherche spécialisé (collaboratif, avec nomenclature, recourant au speech-to-text). Quant aux terminaux mobiles ils incorporeront bientôt une fonction de télécommande (cf. les brevets déposés par Apple, Sony Erikson, etc.). 

Intéressante mise en garde pour la presse européenne alors que les opérateurs TV (câble, satellite, télécoms) ont tous un guide numérique interactif en chantier (Interactive Program Guide, IPG). 

En France, la télévision fait encore vendre des millions d'exemplaires et joue un rôle majeur pour le trafic dans les points de vente : toutefois, tous les grands titres voient leurs ventes au numéro baisser (Souce OJD).

Rappel : en 2008, en France, 7 magazines parmi les 12 premiers pour le lectorat sont des magazines TV (source : AEPM luillet 2008)