Ciblage socio-démo et data ?

Les professionnels de la publicité française, depuis toujours, segmentent et décrivent les consommations selon quelques grandes catégories issues de la comptabilité nationale et de la prévision, catégories élaborées pour la gestion des finances publiques, reprises par la sociologie de la culture, la sociologie politique, le marketing, etc.
A la base, le socio-démo exploite la segmentation selon le sexe et l'âge, les niveaux de revenus, les groupes de professions. En France, une administration publique dépendant du Ministère de l'économie et des finances, l'INSEE, produit, collecte et diffuse cette statistique de référence (qui sert, entre autres, au calage des enquêtes).

A l'aide du socio-démo, on voudrait rendre compte, et non expliquer, des comportements de consommation, des intérêts pour des produits, des fréquentations de services. Les socio-démo sont devenues des noms de cibles marketing (femmes 15-24 ans, enfants de 11-14 ans, personnes de plus de 60 ans, etc.). Ensembles et appartenances avec lesquels on établit des corrélations plutôt que des explications.
Car, en réalité, les données socio-démo n'expliquent pas, elles décrivent une appartenance, souvent confuse. Les hommes s'intéressent à l'automobile, fréquentent des sites d'automobile. Parce que ce sont des hommes ? Non, parce qu'il leur faut changer d'automobile et rêver un peu aussi. La visite d'un site automobile trahit une intention, consciente ou pas, un désir. Si l'on cherche des internautes qui envisagent de changer de véhicule, on les trouvera notamment parmi ceux qui ont visité un site de crédit automobile, un site de constructeur, un site comparateur d'assurances, un article sur la sécurité automobile, et notamment parmi ceux qui cumulent plusieurs de ces comportements. Hommes ou femmes ? Jeunes ou vieux ? Qu'importe, c'est l'intention qui compte : les données nous dispensent des socio-démos.

Le reciblage (retargeting, remarketing) est l'exploitation directe de cette proposition évidente. Si telle personne a visité un site d'ordinateurs, c'est peut-être qu'elle envisage d'acheter un ordinateur. Si elle n'en n'a pas acheté encore (shopping cart abandonment), adressons lui un message vantant des ordinateurs.
Les cibles ainsi définies sont dites comportementales (ou contextuelles ou lexicales, variations du comportemental). Quand la réalisation d'une intention est proche, immédiate, on se trouve dans la performance ; quand elle est différée, lointaine, on dit que c'est de l'image de marque (branding). Une image de marque est une intention en puissance, latente, en attente d'être énoncée, pensée puis réalisée.
Le travail sur la data (comportements, lexique, etc.) remplace avantageusement le recours aux catégories socio-démographiques.
Connaît-on sa cible avant ? Pas toujours : la cible est ce que l'on a touché. Alors pourquoi donne-t-on tant d'importance au socio-démo ?

Homeshopping : du télé-achat au e-commerce, un écran de plus

Le e-commerce n'a pas tué le télé-achat. Leur coexistence pacifique pourrait même devenir féconde, élargissant leur public et leur clientèle.
La fin des années 1980 a connu le développement de chaînes de télévision consacrées au télé-achat. HSN (Home Shopping Network) fut la première à diffuser aux Etats-Unis, en 1985, suivie de QVC en 1986. Trente ans après, le télé-achat est toujours là.
HSN et QVC sont présents dans presque tous les foyers TV américains. QVC Group détient 38% du capital de HSN, 100% de QVC, 18% de Expedia (cf. Liberty Interactive Corporation Investment Summary, juin 2015).

Un grand écran de plus
La seule différence entre un groupe de télé-achat comme QVC ou HSN, d'une part, et un pur acteur de e-commerce Amazon, d'autre part, c'est le mode d'exposition des produits. D'une certaine manière, on peut considérer que le télé-achat dispose d'un écran de plus que le e-commerce classique.
HSN se définit ainsi justement comme distributeur interactif multiplateforme ("interactive multichannel retailer") recourant à la télévision (câble, satellite, ADSL) et au Web.

Avec la télévision, le télé-achat dispose de linéaires et de points de vente spectaculaires : les émissions. L'enjeu stratégique pour le télé-achat consiste à maintenir son avantage télévisuel historique tout en l'intégrant dans le e-commerce, désormais pour plus de moitié le fait du mobile. Le téléspectateur demande au télé-achat un grand écran, une mise en scène des produits, une histoire à raconter, des présentateurs ; comme sur le Web, bien sûr, l'acheteur attend des produits, des prix bas en permanence (Every Day Low Price, EDLP), des délais de livraison...
Mise à jour : mai 2017  En mai 2017, Amazon stoppe son émission de type télé-achat, "Style Code live", qui avait été lancée pour samrtphone en mars 2016.

La logistique et les données, clés de voûte du modèle économique du télé-achat
La clé de voûte commune à ces entreprises est la logistique. Leur modèle économique leur impose de développer l'automatisation de la distribution. Le recours ostentatoire aux robots par Amazon est symbolique.
L'expertise dans la logistique et la prise de commandes, la recherche et la découverte de produits - sont communes au e-commerce et au télé-achat ; elles peuvent déboucher sur des économies d'échelle au plan européen.
Le télé-achat rassemble et traite des données riches, multiplateforme, au croisement de la télévision et du Web, du mobile et de l'interaction TV. Synergies. Nul doute qu'une DMP tirera le meilleur profit de ces données massives pour la partie éditoriale : choix des produits, recommandation, personnalisation, retargeting... La publicité n'est pas essentielle dans cette partie.

Déjà présent en Allemagne et en Grande-Bretagne (300 millions de foyers dans le monde, réalisant 8,8 milliards de $ de chiffre d'affaires en 2014), QVC se lance en France (Liberty Media) simultanément sur le câble, le satellite et le Web. On prévoit une initialisation d'un foyer français sur deux sur ce marché où TF1 (Téléshopping) et M6 sont actifs dans le télé-achat (M6Boutique & Co,  Best of Shopping, ex. Canal Plus repris à 51% par M6). QVC annonce déjà le recrutement de 250 personnes, sans doute prioritairement pour les plateformes logistiques. Pour l'instant nul ne saurait prétendre connaître la réaction des publics français à ce nouveau canal commercial.
QVC est présent dans le e-commerce en Chine (j.v.), au Japon et en Italie. Près de la moitié de son chiffre d'affaires global provient du Web, dont la moitié à partir du mobile.

En 2016, le modèle du télé-achat a inspiré à Packagd (incubée par Kleiner Perkins) une application permettant d'acheter des produits vendus par un présentateur sur une chaîne YouTube (cf. Unboxed, lancée en juin 2017).

Copie d'écran du site de QVC effectuée le 4 août 2015 à 17 heures

Références

Mindy Grossman, "HSN’s CEO on Fixing the Shopping Network’s Culture", Harvard Business Review, December 2011

QVC, Investor Fact Sheet FY 2014

François Mariet, "Télé-achat", chapitre 8 de La télévision américaine. Média marketing et publicité, Economica, pp. 398-411

Publicité artificielle et fausse monnaie publicitaire

Illustration copiée de la Homepage de White Ops

La fraude dans la publicité numérique (The Bot Baseline. Fraud in Digital Advertising) : c'est le titre du rapport rédigé pour l'Association américaine de publicité (ANA) par White Ops, entreprise new-yorkaise spécialisée dans la détection de la fraude numérique automatisée, provoquée par des robots (botnets).
Recherche effectuée avec la collaboration de grands annonceurs : Mars, Walmart, Intel, Ford, Colgate-Palmolive, Nestlé, MasterCard, etc. Collaboration compréhensible : les robots coûtent cher aux annonceurs : White Ops évalue le coût de la fraude à 6,3 milliards en 2015.

Quelles sont les principales conclusions du rapport de White Ops ?

La première et plus frappante est que nous sommes tous complices involontaires des robots qui provoquent de fausses impressions. Si nos ordinateurs sont infectés, infestés, parasités, alors c'est d'eux que partent les robots simulant des hits, des recherches. De plus, le robot est contagieux...

• Les robots frappent surtout la nuit
• Ils représentent 11% des impressions des campagnes display et 23% des impressions vidéo
• Ils visent de préférence le programmatique et le retargeting
• 52% des impressions dites third-party sont produites par des robots
• Les robots frappent inégalement selon les catégories de contenus : finance, famille, grande consommation alimentaire sont les plus touchées 
• La part des impressions dues aux robots peut atteindre 62% sur les achats SSP.

N.B.
Sur le même sujet, voir le cas de ZeroAccess, observé par Dell.
Selon comScore, la fraude provient surtout des extensions d'audience. En revanche, toujours selon comScore, les éditeurs Premium auraient circonscrit le problème, réduisant à moins de 5% le taux d'impressions frauduleuses.

Si le Web c'est le mobile, alors....

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L'avenir du Web est mobile. Si, comme il semble probable, le mobile doit prendre la place du Web, les tablettes et les smartphones celle des ordinateurs, alors ne faut-t-il pas, comme on dit, que tout change - pour que tout reste pareil* ?

• Les outils de mesure ignorant les plateformes mobiles seront bientôt caducs ; ils doivent être remis en chantier.
• Car il faut pouvoir combiner en une seule audience toutes les plateformes, mobiles et immobiles, et construire des analytics ("cross-device conversions", etc.) dans lesquels se fondront, fatalement, la télévision, une fois connectée, et le Digital Signage aussi. Avec un RTB et un retargeting multi-écran, des sortes de cookies multi-plateforme (UID)...
• Le marketing mobile et ses applis demandent des formats publicitaires adaptés à une culture de brièveté, de localisation et d'avantages à prendre tout de suite, à la caisse (coupons numériques, promotions, réductions). 
• L'approche mobile s'accompagne de la qualité opérationnelle du ciblage comportemental, d'affinité pratique allant bien au-delà de catégories socio-démographiques superficielles, inertes. La dimension pragmatique, d'utilité immédiate de la culture du mobile ne s'observe jamais mieux que dans l'intelligence de la localisation de l'utilisateur (distance, proximité). 
• Le géomarketing s'approfondit d'une localisation à intérieur-même des bâtiments, indoor location déjà mise à profit par la grande distribution, centres commerciaux, grands magasins, hyper et supermarchés (localisation des rayons, produits dans les linéaires, in-store analytics) ; à terme, cette localisation concernera tout lieu public. 
• Le ciblage par le contexte spacio-temporel, donc par l'intention active, obvie, s'appuie sur des technologies de type beacon (Bluetooth Low Energy, Wi-Fi, etc.). Marketing de proximité, on est trouvé plus que l'on ne cherche. Mobile et localisation produisent ensemble de nouveaux types de coor-données. Data enrichie bientôt par l'Internet des objets, le wearable, etc..

* répartie politique du roman de Giuseppe Tomasi di Lampedusa, Le Guépard (1958) : "Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi".

Psychologie du retargeting

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Le re-ciblage (retargeting) correspond à l'exploitation d'un "acte manqué" (cf. infra) analysé comme symptôme d'une intention, notamment d'une intention d'achat : sont re-ciblés par l'action publicitaire (remarketing) des internautes dont le comportement manifeste une intention commerciale ; ils ont cherché un produit avec un moteur de recherche (search retargeting), ils ont effectué, sur des sites d'annonceurs, diverses actions (cherché une information sur un produit, comparé des prix, regardé une vidéo publicitaire, etc.). On considère qu'ils ont failli, tenté, manqué d'acheter un produit ou un service et ne sont pas allés au bout de leur geste.
En acte, ils auraient marqué un intérêt, et, en acte toujours, un désintérêt, puisqu'ils n'ont pas acheté (shopping cart abandonment, cf. Listrak). Du raté commercial, l'on conclut qu'il trahit une intention, oubliant l'autre force, de valeur égale, celle qui a interrompu et bloqué la démarche. De l'achat manqué (cas particulier d'acte manqué, comme le lapsus, l'oubli d'un nom, etc.), on n'interprète que le visible (la visite) pour déclencher une action publicitaire personnalisée ; on laisse de côté le "négatif" qui contient sans doute autant d'informations sur le client potentiel (ses réticences, l'image et les connotations du produit, etc.). Le symptôme, l'acte manqué, est la résultante de deux forces.

Pour l'internaute, un acte manqué peut être un acte réussi. La visite "incomplète" du site commercial est le compromis d'une intention (d'achat) et d'une censure, d'une défense : l'intention de ne pas acheter. Le reciblage passe outre, insiste et re-tente l'internaute (perseverare diabolicum!).
Pour ne pas manquer l'acte manqué, l'annonceur qui recible intervient le plus tôt possible, dans les moindres délais. Le retargeting lutte contre l'oubli, contre la rationalisation de l'acte manqué qui est une dissonance cognitive provisoire ("j'ai eu raison de ne pas acheter, je n'ai pas assez d'argent"). D'où l'importance du "temps réel", de la récence (cf. simpli.fi estime empiriquement l'optimum d'efficacité du retargeting entre 5 et 30 minutes). Ce qui, notons le au passage, souligne l'intérêt de qualifier la répétition dans un plan média en prenant en compte son rythme, la durée séparant deux actions publicitaires (cf. H. Ebbinghaus et sa courbe d'oubli, Vergessenskurve). Pourrait-on appliquer le bêta de Morgenzstern au reciblage ?

• Nous excluons ici le reciblage des internautes qui ont acheté et à qui l'on propose un autre produit de la marque, en affinité. A ceux qui n'ont pas acheté, l'on peut proposer un même produit d'une autre marque, d'une autre gamme de prix.
• Le reciblage anticipé est un moyen de gérer la répétition nécessaire à la transformation (effective frequency). Il peut être aussi un moyen d'éviter le développement d'une dissonance cognitive dont l'aboutissement peut être un repentir (cf. la notion juridique de "droit de repentir").
• Dans l'attribution, on attribue au reciblage une responsabilité exagérée puisque l'attribution va au dernier intervenant avant la transformation. Ce qui est plus facile que de déterminer les parts de chaque action.
• A rapprocher de la "fièvre acheteuse", pathologie dite aussi "oniomanie" : plaisir ou folie d'acheter. 

L'avenir du reciblage est dans la mise en oeuvre de dispositifs pluri-média, on- et off-line. S'adresser à ceux qui sont allés dans le rayon, ont pris un produit en main et l'ont reposé sans rien acheter. Ainsi, Facebook cible les prospects en s'appuyant sur les données de cartes de fidélité réunis par Datalogix (achats off-line). S'adresser à ceux qui ont regardé un produit sur un site, n'ont pas acheté et leur représenter le produit et sa promotion lorsqu'il se trouvent à passer non loin d'un linéaire vendant le produit (il faut des applis pour cela sur le smartphone). Un tel reciblage, plus qu'une insistance et une répétition très vite désagréable, peut s'avérer une variation utile et un enrichissement de la communication pour le consommateur.

Références

• L'acte manqué est une notion psychanalytique décrite par S. Freud dans la Psychopathologie de la vie quotidienne (Zur Psychopathologie des Alltagslebens. Über Vergessen, Versprechen, Vergreifen, Aberglaube und Irrtum,1904), puis dans son Introduction à la psychanlyse (Vorlesungen zur Einführung in die Psychoanalyse, 1916). Pour les traductions du terme "acte manqué", voir le Vocabulaire de la Psychanalyse (J. Laplanche, J.B. Pontalis, Paris, PUF, 1967). Fehlleistung, le terme employé par Freud désigne en allemand une action manquée, ratée (du verbe fehlen). L'anglais recourt à une innovation lexicale forgée sur le grec pour désigner la Fehlleistung : parapraxis.
• Retargeting : pour une définition par des acteurs majeurs de ce marché, voir, entre autres AdRoll, Criteo, ReTargeter.

Local-Based Services: LBS = O2O + Maps

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LBS stands for Local-Based Services. It covers all that is related to local marketing and mobile. More than a trend, it is the logical consequence, a synthesis of the evolution in the digital industry: social, mobile, real-time, hyperlocal and search converge in LBS. Two components illustrate this emerging marketing culture: the maps and the strong bonds between on- and off-line.

The battle for maps is going on. Between Apple and Google of course but not only. In China alone, a dozen map companies fight for market share: among them, Baidu Maps develops many LBS. Maps are at the center of many services : local listings, street view, traffic, indoor location, public transportation schedules, etc.
Checking in, introduced first by social networks (Facebook, Foursquare, etc.), is now a sign of the times. Location is by default with smartphones ("xyz would like to use your current location") and most of the apps ask à la Facebook "where are you? (often you sign in for these apps with Facebook, your location is shared on your timeline).
All analytics produced by smartphones include geographic data, leaving most traditional off-line media in the dark, without precise geomarketing. To say "a store or a theater near you" is no longer enough.

Online to Offline (O2O) redimensions the hyperlocal and enriches it with mobile marketing using local discounts, vouchers, indoor maps, daily deals, mobile payment, group buying, loyalty cards... and drive. Recent examples:

• From app to an event for which the app sells tickets or distributes coupons (cf. IUV.NY)
• From crowdsourcing to mobile social networks (Weibo) to recommendations for restaurants (a new startup, HaoYouMeiShi in Beijing). 
• With recently launched Evzdrop - what a name! - a place goes social ("listening to places through people"), targeting people who are in a store or who have already been there (retargeting).
• The Tencent group is launching a new mobile platform in China which will incorporate maps, street views (SoSO, 搜搜), messaging (Weixin, 微信), mobile payment, LBS and mobile advertising.

Let's make the mall interactive

Mall in a Parisian suburb. September 2012.

Showcasing cars at malls. Some days, lots of people pass by the cars, look at them, other days less. Depending on the weather, on the period of the year, the period of the day... Who knows?

What is the car's "audience"?
Do we know how many people had an Opportunity To See the car (OTS)? Do we know if people came back to look at the car again, and if so, how many times? The same day or the next week? Deduplicated audiences are not easy to measure.

Does the audience matter?
Of course: it matters to the brand and it matters to the mall. Both not only need to know the number of people or the frequency of their visits (these numbers are important for branding, for setting the price for advertising space); they especially want to reach some of these shoppers again, to retarget them on a smartphone.

The mall could build a panel, launch a loyalty card (using smartphones)... Those interested in the car would receive a message on their smartphone: "Would you like to know more about the car?", "What about a test run? If so, send us a mail, a text; let's make an appointment".... There must be a solution for interactivity: apps, QR codes, etc. Such marketing tools could provide rich data and useful analytics.
Passers-by interested in the car would probably like to know more about it, but they do not have the time to stop or to ask a vendor (not even to mention that sometimes there is no one to talk to). They might be busy, shy, their kids can't wait. Maybe the mall is just too crowded! If they could just "like" the car with Facebook, twit about it, share a picture with Instagram or Pinterest... Without interactivity, these passers-by are lost to the brand and to the local car dealers.

Conclusion
Such an operation - the equivalent of an open house - deserves the red carpet treatment. This is an extremely important advertising opportunity... And yet, neither the car manufacturer nor the mall can know exactly how successful it is.  Of course, there are so-called "intercept" surveys. How representative are the samples? What about those people who refuse to be intercepted?
It is about time all this business thinks digital!
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Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.

• Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...

• Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 

• Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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Consommateur marketeur

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Dans un monde où le marketing est partout visible, où la publicité fait autant sa publicité que celle des produits, les consommateurs se mettent à calculer et parler comme des "spécialistes" de marketing. Ils se savent visés, repèrent les erreurs de ciblage et s'en moquent (cf. "Online ad targeting run aground" par Dave Zinman), se gargarisent d'images de marques, repèrent les marques distributeurs (MDD) et le couponnage dans les hypermarchés et le retargeting sur leur ordinateur, ils suivent les audiences des émissions de télévision, tour à tour directeurs d'antenne et médiaplanners... Les cookies aussi envahissent la koiné commerciale : 84% des internautes américains en sont conscients ("aware"; source : eMarketer, juillet 2011).

Métier de consommateur. Les difficultés économiques aiguisent l'intelligence des consommateurs. "What we've learned through this whole recession is just how incredibly resourceful and smart our customers are", observe S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("Walmart's Makeover"). "Guide anti-crise. 50 trucs et astuces pour réduire la facture" propose à la une le Hors Série du magazine Dossier familial (janvier 2012 ; slogan : "Acheter mieux. Dépenser moins").


Jouant le jeu - qu'il connaît de mieux en mieux - sans y croire (sans illusion, c'est à dire, selon l'étymologie, sans être pris par le jeu, illusio), le consommateur qui se sait chassé, sait aussi qu'il doit se méfier ; mais il comme est aussi intéressé, il joue. Plus marketeurs que les marketeurs, les consommateurs apprennent les arcanes de la politique des prix avec les opérateurs de téléphonie, avec les linéaires du supermarché, les promotions, les variations du prix des carburants, les "faux avis de consommateurs", etc. (sur nombre de ces points, voir le site de la DGCCRF).
Le self-service (publicité, édition, etc.) développé par Google, Twitter, Amazon, la gestion d'image, systématisée à tous par Facebook et Klout, les astuces du commerce (eBay, leboncoin), les guides d'achat omniprésents dans la presse magazine, tout approfondit le savoir faire marketing de ces amateurs presque professionnels (Pro-ams).

De même que la clinique est altérée par les pseudo connaissances médicales des malades, le marketing est altéré par le savoir (ou pseudo savoir) des consommateurs. Cette stérilisation sous forme de langue de bois affecte la connaissance des comportements : le consommateur interrogé déclare ce qu'il croit que l'on attend qu'il dise, compte tenu de ce qu'il sait ou croit savoir du marketing, donc des attentes de l'enquêteur.  Sincérité calculée.

Consommateurs, classe parlée de la "société du spectacle" ? Pas si sûr ! Derrière les conversations que l'on tente de lui extorquer (verbatim), il y a une sous-conversation inaudible aux enquêteurs, ignorée de la doxa, qui ne se déclare pas. Résistance tacite qui se lit dans la difficulté à recruter des panels représentatifs de la population, dans la dégringolade des taux de réponse. Anticipation rationnelle et rusée des consommateurs ("gibier de panel").

"Foule sentimentale" des consommateurs, est-elle plus vulnérable aux réseaux sociaux ? Pour combien de temps ? Réseaux sociaux qui sont la continuation du marketing par d'autres moyens.

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Modern Living Media

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ValueClick lance aux Etats-Unis un réseau publicitaire thématique (vertical ad network) regroupant une cinquantaine de sites consacrés à la maison, au bricolage, à la décoration et au jardin : Modern Living Area.
Le secteur économique couvert par la thématique de ce réseau est considérable : achats de matériaux, d'outillage, de mobilier, d'objets décoratifs, travaux d'artisanat, etc. La population cible de ces sites est majoritairement propriétaire de son habitation et les dépenses pour l'amélioration du domicile (home improvement) représentent une part importante son budget disponible. C'est le domaine des amateurs plus ou moins professionnalisés (Pro-Ams), domaine revigoré par l'écologie et les exigences du développement durable. Cible évidente du reciblage.
Le potentiel publicitaire est donc conséquent, constitué d'abord d'annonceurs captifs. De plus, cette population présente, hors domaine, des comportements distinctifs, spécifiables, fondant le ciblage comportemental, qu'il s'agisse d'équipement automobile, de lecture, de finances, de télécoms, de loisirs, de santé, etc.

Publicité devant un point de vente presse

Par cette voie publicitaire, Internet réalise ce que la presse a peu développé au travers de couplages. Il s'agit d'un secteur puissant dans la presse, où il compte de nombreux titres et où il se trouve également atomisé sous la forme de rubriques (conseils, guide d'achat, tests, etc.) dans de nombreux autres magazines (télévision, féminins notamment). En France, ce secteur compte plusieurs centaines de publications professionnelles et grand public (pour situer l'ampleur du centre d'intérêt : il a publié près de 600 titres nouveaux et hors-série depuis 2005. Source : Base MM). Hormis quelques grands titres, cette offre est souvent mal mesurée, mal vendue, difficile à acheter par les agences. Ceci vaut bien plus encore pour les rubriques, souvent pointues, éparpillées dans des titres non spécialisés. Ces publications, souvent proches du catalogue, retrouvent le sens premier du magazine : le magasin dans toute sa diversité d'articles que traitent aussi bien l'éditorial que le commercial (publicité, boutique en ligne).

• De tels réseaux publicitaires constituent-ils pour la presse, une source de concurrence publicitaire et d'inquiétude de plus ? Ou bien faut-il y voir plutôt une piste de développement et d'innovation marketing ?
• Observons que, au contraire de ce que rabâche l'opinion régnante, c'est le monde analogique (papier, distribution matérielle) qui a, en la diversifiant, émietté, dispersé l'offre, tant commerciale qu'éditoriale, tandis le numérique la rassemble et l'agrège. 
• Ce travail d'agrégation virtuelle, de recomposition de contenus qu'unit une même thématique, s'est d'abord réalisé selon des objectifs  publicitaires ; peut-il, à terme, prendre pied dans le domaine éditorial, pour fonder de nouveaux types de médias ?

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Digital out-of-home et bureaux

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Les médias numériques se développent hors des foyers, les écrans prennent place dans les points de vente, les espaces de loisir, les vitrines, les environnements de travail. Alors que les médias traditionnels semblent avoir du mal à épouser le numérique, des combinaisons originales trouvent leur public et des annonceurs.

The Wall Street Journal Office Network (WJON) est un réseau d'écrans plats LCD (HD) placés dans 800 immeubles de bureaux (halls d'entrée, ascenseurs, lieux d'attente, etc.), dans quinze grandes villes américaines. La société qui a monté l'opération est Office Media Network ; elle associe Dow Jones & Company et Lake Capital.
Lancé en 2006, WSJON s'adresse aux employés et cadres des entreprises sur leur lieu de travail en affichant des éléments d'information extraits de l'édition en cours du quotidien économique américain ; il toucherait près d'un million de cadres chaque jour, dont beaucoup de décideurs d'achat (estimation du média WSJON). Bien sûr, une place sur les écrans est mise à disposition de l'immeuble pour l'information de "service public" : sécurité, orientation, événements qui s'y déroulent (Property Portal).
Les campagnes publicitaires peuvent être ciblées géographiquement, par type d'immeubles, associées à certains types de contenus (contextuelles). Elles peuvent recourir à des éléments vidéo (15 s) ou statiques (durée totale de la boucle : 2 mn).
Son point faible reste toutefois la mesure des audiences et des contacts qui demeure enlisée dans des enquêtes déclaratives et des estimations.

Mise à jour septembre 2013
En revanche, elle pratique le retargeting sur les ordinateurs des bureaux des immeubles avec Bizo, étendant ainsi la puissance du média et son efficacité publicitaire.

Empruntant de manière flexible à la publicité extérieure, au Web, à la TV, à la presse quotidienne spécialisée, au B2B, combinant local et national... ce média de synthèse est inclassable dans les catégories usuelles qui décrivent l'activité publicitaire des médias. Son succès souligne combien la réussite numérique des médias anciens passe par une remise en chantier des modes traditionnels de distribution, de mise à disposition de l'information et de l'action publicitaire.
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