L'info est dans la rue

Toronto, juin 2012 (photo FjM)

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L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).

Lire des écrans dans les rues 
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).

Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux

• Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.

• The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"

Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home). 
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur.  Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).

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Ecran de Captivate Network dans un ascenseur  Toronto juin 2012 (photo FjM)

Focus Media : et la publicité prit l'ascenseur

Ecran près d'un ascenseur à Shanghai. Photo FM

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Focus Media Holding Limited, 分众传媒, est une entreprise chinoise encore mal connue en Europe (NASDAQ : FMCN). Spécialisée dans l’affichage numérique, elle a commencé en 2003 par installer des écrans dans les immeubles d’affaires des plus grandes villes chinoises. Les écrans sont placés près des portes d’ascenseurs surtout : visibles, inévitables car que faire d’autre, lorsque l’on attend l’ascenseur ? Audience de passants mais surtout d'employés facile à évaluer et à caractériser en des termes permettant un ciblage minimum. Plus de 110 000 écrans, divisés en chaînes thématiques, en groupes cibles.

La diversification de Focus Media s’est effectuée en direction des points de vente où se trouvent près de 50 000 écrans : Focus a racheté son principal concurrent, CGEN. Focus Media investit le hors foyer (Digital-Out-Of-Home) et la mobilité : affichage dans les immeubles résidentiels et commerciaux (poster frame network), publicité dans les multiplexes de cinéma, sur les téléphones mobiles puis affichage urbain (LED, à Shanghai pour l’instant). Enfin, Focus a pris logiquement le contrôle de la première régie Internet chinoise (Allyes).

E juillet 2018, Alibaba prend une participation minoritaire dans Focus Medi dans la perspective d'une intégration avec Uni Marketing.

Le média numérique s'empare du hors média et de la publicité extérieure mais les instruments d’évaluation, qui réduisent le marché à ce qui se mesure clairement et se formule aisément, et avantageusement, laissent cette évolution encore peu lisible au plan publicitaire.  Les données vont changer tout cela.  Alibaba en est garant.

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