Collectionneurs d'objets publicitaires. Magazine

Quelle place occupait la publicité dans la culture "à l'époque de la reproductibilité technique" ?
Question subsidiaire : quelle place occupent les pratiques de collection dans une culture numérique d'objets virtuels ? Qu'est-ce qu'une collection ?

Le magazine Collectionneur & Chineur répond, en partie, à la première de ces question, en acte, avec un hors-série sur "La publicité d'hier" consacré à des objets publicitaires à collectionner (100 p, 4,9 €).
Le magazine régulier est un bimensuel, lancé en septembre 2006, vendu 3,5 € au numéro. Il est édité par les Editions LVA spécialisées dans les titres traitant des collections (cf. Antiquités Brocante), de la moto et de l'automobile, et, par conséquant, des automobiles de collection (AutoRetro, Retroviseur, La Vie de de l'auto).

Ce hors-série passe en revue des objets conçus et distribués par les marques comme outils commerciaux afin d'augmenter leur notoriété, leur score d'agrément, et de fidéliser surtout : "communication par l'objet publicitaire".
Beaucoup d'objets publicitaire d'autrefois s'adressaient aux enfants qui devenaient prescripteurs de produits alimentaires ; du coup, beaucoup d'objets publicitaires ont pris la forme de jouets. Souvent aussi, l'objet publicitaire vise les distributeurs (cafés, garages, etc.) dont il anime et décore le point de vente tout en renforçant et répétant l'image de marque du produit, sans intrusion.

• Rappel : d'après l'IREP qui analyse les dépenses de communication des annonceurs, la part de marché de la "publicité par l'objet" était, en 2012, de 4,4% (plus que la radio, plus que l'affichage, que la presse quotidienne, que la presse magazine, que la PLV...).

La collection constitue un indicateur d'engagement d'une famille envers une marque et un produit. De plus, la collection engendre un réseau de collectionneurs et un marché (échanges, argus, bourses, etc.). Un cas classique est celui des images offertes dans les emballages de tablettes de chocolat (Meunier, Lanvin, Kohler, Nestlé, Poulain, etc.) collectionnées et collées dans un album. On trouve aussi dans ce hors-série beaucoup de voitures miniatures (Ricard, Nescafé, glaces Gervais, etc.), beaucoup de porte-clés, d'accessoires scolaires (protège-cahiers, porte-plume, buvards, double-décimètres, crayons). Les enfants aiment collectionner : les éditeurs de presse le savent bien (cartes Pokemon !). N.B. Poulain a relancé en 2013 sa collection d'images en ligne.

Les objets publicitaires s'insèrent dans la vie quotidienne, ils ont souvent une utilité (valeur d'usage).
Prenons des exemple dans le hors-série. Les objets publicitaires participent de l'animation des bistros et des cafés, lieux majeurs de socialisation et de rencontres, donc occasions sympathiques de multiplier des contacts avec la marque : cendriers, pichets (Berger, Ricard, bière La Meuse, Pernod), verres doseurs, becs verseurs, carafes, carnet pour compter les points aux cartes, boîte pour jeux de cartes (Suze, St Raphaël), ouvre-bouteilles, décapsuleurs, pendules, thermomètres, menus, lampes, briquets, calendriers perpétuels, étuis de jeux de dés, pistes de jeu de dés, etc.
Le bistro du XXème siècle était un univers publicitaire et, à sa manière, un réseau social.
De la même façon, les objets publicitaires s'insèrent dans l'équipement de la cuisine : boîtes de toutes formes, bols, livres de recettes, tire-bouchons, verres, tasses, etc.

Ethnologie de la collection ?

Pratiques culturelles des Français, o.c. questionnaire

"Passion ordinaire", la collection (Christian Bromberger, Hachette, 1998) ? "Culture du pauvre" (expression de Richard Hoggart) ?
Dans Les Pratiques culturelles des Français, édition 2008, la pratiques des collections faisait l'objet d'une question (cf. QA4, ci-joint).
Pierre Bourdieu classe les collections parmi les pratiques culturelles témoignant d'une "bonne volonté culturelle"(cf. La distinction. Critiques sociale du jugement, Paris, Editions  de minuit, 1979, p. 404 sq) : il épingle le "petit-bourgeois" collectionneur de "petits objets de peu de prix (timbres, objets techniques en miniature, etc.) auxquels il consacre son temps et sa minutie classificatoire" (p. 379). Jugement de classe, psychologie condescendante ? La sociologie de Bourdieu frôle sa limite. Certains vont plus loin que le sociologue pour faire de la collectionnite une pathologie, une addiction !
Retenons que toute collection, savante ou populaire, met en oeuvre des opérations communes de sélection, de classement (tag).

La collection est une pratique omniprésente dont l'ethnologie semble peu développée. Peut-on la rapprocher de pratiques culturelles comme celle des supporters sportifs qui savent tout d'une équipe, d'un champion ("passion ordinaire") ? Peut-on la rapprocher de certaines formes de travail de spécialisation "intellectuelle" (sur un auteur, une époque, un thème, etc.) qui fait les sujets de thèses. Collection de savoirs ? Base de données ? Si tout objet est susceptible d'être collectionné, toutes les collections n'ont pas la même légitimité sur le marché culturel. Et la collection, en elle-même, semble peu légitime. A moins qu'il ne s'agisse de tableaux, de livres anciens...
La collection doit pouvoir être montrée (du petit musée privé aux musées publics, valeur d'exposition sociale) et vendue. Ce magazine, comme d'autres sur le même sujet, contribuent à l'organisation de ce marché.

Magazines spécialisés en vitrine. Librairie spécialisée. Paris 6ème

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2012, année data. Prévisions

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Des étudiants m'ont mis au défit de faire des prévisions 2012, "comme tout le monde", pour voir. Evidemment, pas question de prévoir le présent : l'irrésistible développement du local, l'omni-présence de Facebook, le cloud computing... Trop facile, disent-ils !
Alors, voici cinq tendances plus une (année data), dessinant ensemble, par leur tissage, des motifs de mondes média possibles, peut-être pas les meilleurs des mondes (il faudrait être "candide" pour y croire). Le vieux Caton, selon Ciceron, s'étonnait que deux augures aient pu se regarder sans rire, tant ils s'étaient trompés. Alors, nous qui lisons l'avenir dans les entrailles du numérique, rions ensemble, en attendant de revenir sur ces prévisions, dans un an.

1. Analytics. Les acteurs de la publicité dans le Web conduiront leur compétence analytique sur le terrain des mass médias. Au-delà d'une convergence des mesures, le remplacement des mesures analogiques s'annonce, chères, incertaines, produisant trop tard des ROI discutables. Le marché de la data, automatisé (server-side data, RTB, etc.), s'installe, suivant logiquement ces analytics continus. Conception, enrichissement multiplateforme et récoltes de data partout, à toute occasion, sont un avenir proche.
2. Smartphone. De plus en plus indispensable, de plus en plus complet, adapté à tous les profils personnels, professionnels grâce aux applis. Dès l'âge de 12 ans. Universalité définitive du Web. Data mobile, géo-localisée. Equipement de chaque instant à venir, pourvoyeur de data très riche.
3. TV décomposée, recomposée. La télé gardera longtemps encore une place dans les loisirs. Non seulement la télé linéaire, agrégée, comme par le passé, mais aussi désormais de la vidéo à la demande (catch-up, DVR/DVR, etc.) et plus ou moins connectée. Multiscreentasking souvent : on ne sera plus jamais seul avec un écran de télé. Proximité des tablettes comme supports TV, écrans mobiles. Data TV personnalisée. 
4. Wi-Fi partout. Transports publics, lieux publics, établissements d'éducation, domiciles, points de vente. Impensable de s'en dispenser. Indispensable pour les tablettes et les smartphones. Data encore, confiée par des millions de passants, visiteurs.
5. In-store marketing. Evaluation continue des comportements d'achat dans les points de vente. Publicité promotionnelle interactive. Data toujours. Cartes de fidélité, coupons, listes d'achats, promos, tout le marketing passera par le smartphone, il y a des applis pour tout.

Soldes, promotions et saisonnalité

Les soldes, jusqu'à présent, contribuaient à définir la saisonnalité commerciale et aussi sociale. On en a parlé comme d'une fête, d'un événement. L'évolution législative récente en matière de calendrier commercial leur confère un statut plus banal. La saisonnalité s'estompe, les achats de vêtements s'effectuant toute l'année, au gré des soldes et des promotions. En termes de médiaplanning, cette évolution évoque le "continuity planning". Devenus flottants, les soldes défont la saisonnalité.
Rappelons les faits établis par des travaux du CREDOC et de l'Institut de la Mode. Un article de Yvon Merlière, qui publie régulièrement sur ce sujet et dirige désormais le CREDOC, dresse un bilan des soldes en France. Il confronte les comportements des consommateurs envers les soldes et envers les promotions. Clair, précis, concis :

• Yvon Merlière, "Vers la fin des soldes", Consommation et modes de vie, CREDOC, N°241, juillet 2011, 4 p.

Voici quelques unes des conclusions de cet article, utiles sinon indispensables pour le médiaplanning et le ciblage publicitaires, surtout si l'on travaille pour des marques de vêtement ou des marques de grande distribution concernées par les vêtements.

• Pour plus de la moitié des Français, les soldes sont primordiales dans la gestion du budget familial, plus encore pour les couples avec enfants et les familles monoparentales. 
• L'habillement représente 3/4 du chiffre d'affaires total des soldes.
• Les chiffres d'affaires des promotion et des soldes se situent à peu près au même niveau, mais les promotions semblent prendre le pas sur les soldes.
• La recherche de prix les plus bas est orientée aussi bien vers les soldes off-line que on-line.
• Les achats d'habillement se désaisonnalisent sous le coup des "soldes flottants" (cf. Loi de modernisation de économique, 4 août 2008, 2008-776, Art. 98) et de la multiplication des collections au cours de l'année : la nouveauté est continue. Cette désaisonnalisation, liée à une nouvelle gestion des stocks, diminue la pertinence des ciblages temporels (calendrier) au profit des ciblages comportementaux. Elle renforce le besoin d'actions publicitaires continues, épousant immédiatement les comportements observés, plutôt que d'une marketing ponctuel à partir de quelques grands événements publicitaires.
• La désaisonnalisation commerciale constitue-t-elle un symptôme de ce que Zygmunt Bauman décrit comme avènement d'un temps "liquide" ("liquid times") ?

Attendons une suite à ces travaux (cf. biblio, ci-dessous) et une confrontation approfondie, juste évoquée ici, des comportements en magasins avec les comportements sur le Web. Quels seront les effets sur les calendriers commerciaux des pratiques d'achats groupés à la Groupon ?
Comment évoluera la recherche des prix bas par les familles les plus modestes si leur maîtrise du Web n'est pas suffisante, à moins que le Web mobile ne leur permette cette maîtrise (deux hypothèses raisonnablement construites, à tester scrupuleusement).

L'approche globale des comportements de consommation on et off-line est indispensable pour les comprendre rigoureusement et ne pas tomber dans le piège d'une célébration désociologisée à laquelle se laissent souvent aller les tenants du Web et du e-commerce. Méthodologiquement, une telle analyse, diachronique, on et off-line, n'est assurément pas commode... Plus facile, comme je le fais ici, de la réclamer que de la mettre en oeuvre !

N.B. Le mot "solde" est effectivement un nom commun masculin, souvent utilisé, abusivement, au féminin.

Biblio :

• Yvon Merlière, Dominique Jacomet, Evelyne Chabalier, "Limpact du commerce électronique en matière de soldes et promotions", CREDOC, Institut de la Mode, avril 2011 (en PDF sur le Web).
• Sur la "Mission soldes flottants", voir le rapport de Yvon Merlière, Dominique Jacomet et Evelyne Chabalier, en PDF sur le Web.
• Sur  le "continuity planning", voir les travaux de John Philip Jones et al., par exemple : When ads work. New proof that advertising triggers sales, 1998, second edition, 2007..