News Corp. et Rubicon

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Alea jacta est. Un groupe média franchit le Rubicon. Le jeu de mots est facile et ne vaut pas cher, je le concède. Pourtant, il marche bien. News Corp. vient d'échanger la régie Internet de ses sites (Fox Audience Network, FAN) contre une participation dans Rubicon Project. S'associant à Rubicon, News Corp. ajoute des technologies de place de marché à ses régies.
News Corp. rejoint le camp des éditeurs qui dénoncent les serveurs de publicité (ad servers) et les réseaux publicitaires (ad networks) : le Manifesto de Rubicon est clair sur ce point. La philosophie de cette union est conservatrice : restaurer le poids de certains éditeurs, détenteurs autoproclamés de contenus "premium", ne concevant Internet que comme un média secondaire, complémentant des médias nobles.
Ce franchissement est symbolique, cohérent avec l'enfermement des sites de presse du groupe News Corp. derrière des octrois et la campagne récente du Wall Street Journal (racheté par News Corp.) contre les identifiants uniques (cookies). On peut y lire une réaction contre l'esprit d'ouverture, de gratuité, de liberté et d'égalité qui préside au développement d'Internet. Derrière un comportement de rationalisation technologique de l'activité de régie se profile un comportement réactionnaire, au sens strict du terme.
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Place de marché locale ?

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La presse quotidiene locale et régionale américaine recourt à Yahoo! pour la commercialisation de ses espaces display. Gannett vient de mettre à son tour les sites Internet de ses diverses médias en régie chez Yahoo! (81 titres de presse quotidienne régionale, 7 stations locales TV et radio). La couverture de la plateforme APT de Yahoo! atteindrait 80% de la population américaine, l'apport de couverture de Gannett étant significatif. Gannett fournira également des contenus locaux à Yahoo! pour son site.
Cette plateforme APT est une place de marché : agences, éditeurs, annonceurs, réseaux publicitaires s'y rencontrent. Elle simplifie et réduit les coûts de transactions liés au planning et à l'achat sur un grand nombre de sites. Les fonctionnalités en sont énoncées ici, dans un inventaire programmatique.

La presse locale et régionale doit-elle sous-traiter les métiers de régie pour se concentrer sur la réalisation des contenus non commerciaux ? Cette question lancinante préoccupe tous les médias.  Les éditeurs ne maîtrisent plus les outils de régie comme ils le pouvaient faire avec les médias analogiques. Les métiers de régie sont désormais des métiers d'ingénieurs, de statisticiens au moins autant que de "commerciaux", dont les charges s'amortissent sur de forts volumes traités.
Mais, en sous-traitant la régie, un éditeur risque de perdre à court terme toute compétence dans la communication numérique. Connaissance des comportements de consommation des contenus éditoriaux et maîtrise des contenus publicitaires sont indémêlables. L'enjeu est stratégique.

Notons que Gannett utilisera la plateforme de Yahoo! sans devenir membre du Yahoo! Newspaper Consortium. Par ailleurs, Gannett reste membre de QuadrantOne, un réseau publicitaire (adnetwork) commercialisant des sites de médias régionaux à des annonceurs nationaux. Prudence ?
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HBO et les networks

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Voici les résultats des 61èmes Creative Emmy Awards, prix décernés par The Academy of Television Arts and Sciences (ATAS) le 12 septembre (communiqué de presse). 4 chaînes seulement concentrent plus de la moitié des 86 récompenses distribuées. Dans ce marché, qui compte des centaines de chaînes, la qualité de réalisation reste un atout des très grandes chaînes. Parmi celles-ci, deux chaînes payantes sans publicité, HBO et Showtime recueillent plus du quart des récompenses. A suivre, de HBO : un film, "Grey Gardens", réalisé d'après le scenario d'un film de 1976 ; le film a été diffusé sur la chaîne en avril ; et une miniséries de 7 épisodes, "Generation Kill", sur un journaliste participant à la guerre d'Irak (embedded) en 2003, diffusée cet été.

Les chaînes innombrables - des centaines - de la télévision américaine ne jouent manifestement pas dans cette catégorie, cantonnées dans les émissions bon marché et les rediffusions. Mieux que les audiences, ces résultats donnent à voir la fracture du marché télévisuel. Conclusion que l'on peut étendre au marché international : combien de chaînes européennes, pour nous en tenir à cette région, ne vivent que de la diffusion des produits de quelques grandes chaînes américaines ?

Les GRP ne disent pas tout. 

• Comment évaluer les différences entre des audiences d'émisssions originales, parfaitement réalisées et des audiences de rediffusions ou d'émissions bon marché ? Pour un annonceur, tous les contacts sont-ils égaux ? 
• Les "grandes" émissions, originales, ne méritent-elles pas de "grandes" créations publicitaires, originales elles aussi ? C'est ce qu'a fini par obtenir le Superbowl, programme de plus en plus célèbre pour ses créations publicitaires (cf. nos posts "100 000 $ par seconde" et "Superbowl super pubs"). Moins de répétition, donc moins d'encombrement publicitaire (clutter), plus de talent, plus d'attention : tout le monde y gagnerait. 
• Et si l'on inversait le médiaplanning ? Jusqu'à présent, les annonceurs choisissaient les émissions ; et si les émissions choisissaient les créations publicitaires ? La suggestion vaut pour tous les médias diffusant des contenus originaux. Un nouveau type de place de marché ?
• Ceci, qui renvoie à la notion de "GRP quali" (débat récurrent !), conduirait à une inflexion du modèle économique des grandes chaînes, dont "on" s'accorde à reconnaître qu'il est mal en point.

Nombre de prix :

1. HBO (Time Warner)   16
2. NBC Universal            11
3. ABC Disney                  8
4. Fox                               8
5. Cartoon Network          6
6. CBS                              6
7. PBS (secteur public)      6
8. Showtime                      5

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