Etudes média : les grandes fusions ?

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L'hégémonie du numérique dans les médias et, plus généralement, dans les activités de transaction et de communication (activités de moins en moins dissociables), la migration des activités de ciblage et de segmentation publicitaire vers une collecte et un commerce généralisés de data ne peuvent que mener à la fusion progressive d'un grand nombre d'études. L'objectif ultime des fusions d'études est de ramener le plus grand nombre de médias à une sorte de plus petit commun dénominateur : le contact comme "équivalent général" (métaphore plus féconde conceptuellement que celle de "currency").
La presse a entamé, la première en France, ce mouvement de concentration, de coordination et de rationalisation. La convergence des études suit, en léger différé, la convergence complexe des comportements des utilisateurs de la presse qui constituent la source unique. Diverses raisons justifient ce mouvement de fusion : il permet des économies d'échelle pour la production des données amorties sur de plus larges effectifs (études de calage, un même panel en ligne pour collecter les informations plus ou moins disparates) ; il simplifie les traitements et l'exploitation des données (moins d'opérations statistiques, de modélisations, moins de logiciels de traitement, etc.).
Alors que le recrutement de panélistes est de plus en plus difficile et coûteux, il faut réduire le nombre de panels et réduire la durée de passation de chaque enquête : cette optimisation passe par la fusion des "études média".
On pressent un GRP que nous appellerons non proctérien comme l'on parle de géométries non euclidiennes (cf. H. Poincaré) parce que, plus générales, elles englobent celle fondée sur un postulat révoqué (cf. G. Bachelard). Un nouveau GRP, plus "commode" (H. Poincaré) se profile qui postule d'autres définitions du contact et de l'occasion de voir ou de lire. Pour transcender et unifier toutes les définitions possibles, certaines agences média s'en remettent à la mémorisation, au bêta de Morgensztern qui est une sorte d'équivalent général (cf. échangeabilité / Austauschbarkeit).

• Audipresse ONE, lancée par la presse française, regroupe en une même étude des magazines et des quotidiens (autrefois AEPM et EPIQ) ; elle  collecte des données de lecture des supports numériques de ces mêmes titres. "Lectures convergentes" : croisement des habitudes de fréquentation des versions numériques avec les lectures 30 derniers jours ou des habitudes de fréquentation (résultats dits "Brand"). A terme, on annonce une fusion avec Nielsen NetRatings.
• Audipresse Premium regroupe des données produites auparavant par l'étude IPSOS "La France des cadres actifs" et celle des "Hauts Revenus". Audipresse Premium produit des données d'utilisation papier et Web croisées avec des données Média Marché.
• L'OJD (Office de Justification de la Diffusion) publie des données de diffusion des supports papier et de supports numériques (sites, applis), concernant des titres de presse mais aussi des sites d'autres médias (télévision, etc.).
• Mesures site centric et people (user) centric : données hybrides OJD + Médiamétrie. Ce projet a pour objectif l'union de ce qui est collecté par des panels d'utilisateurs avec ce qui est observé par et sur les sites (cookies, analytics). Chacune de ces deux méthodologies présente des "commodités" que les annonceurs voudraient cumuler :
• Mesures publiées en continu pour tous les sites, mêmes petits (données site centric), données dédupliquables pour le calcul de la répétition entre sites (données user centric). 
• Les panels, même méga ou maxi, ne peuvent par construction que massacrer la "longue traîne", apporteuse de précises et précieuses affinités. Mais les audiences sur site sont parfois compromises par la volatilité des cookies. 
• Il est curieux toutefois de voir des annonceurs, au nom de la sacro-sainte puissance et de contenus dits "premium", renoncer à la richesse de la longue traîne, où l'encombrement publicitaire est moindre, l'intérêt et l'engagement de l'internaute plus élevés et indiscutables (et dont la visibilité de la publicité affichée est désormais assurée par des logicels de vérification).

D'autres "fusions" sont inéluctables, certaines sont déjà en chantier : en télévision, en radio, dans le Web même où sont encore séparées les audiences des supports mobiles et des supports fixes alors que s'affirme une sorte de multiscreentasking fusionnel et une domination du mobile. Quant à la publicité extérieure, elle aura du mal à fusionnner les données de l'affichage (4x3 papier/colle) avec celle, numérique, des écrans (digital signage, DOOH) tant semble radicale leur hétérogénéité. De plus en plus, la mise en place de dispositifs DOOH incluent des analytics, témoignant de l'attente impatiente des annonceurs et des commerçants.

Au bout du compte, se dessine une fusion ultime : celle des analyticsmédias avec ceux des points de vente (déplacement, contacts linéaires, contacts produits, contacts PLV, fidélisation, etc.). Elle passera sans doute, entre autres par des applis ad hoc téléchargées dans les mobiles des consommateurs.

Références "hors médias"
Bachelard (G), "Les dilemmes de la philosophie géométrique", in Le Nouvel esprit scientifique
Poincaré (H), "Les Géométries non euclidiennes", in La science et l'hypothèse
Marx (K), Le Capital, Livre 1, Chapitre Premier, III, 2 et 3 (cf. "Die Allgemeine Äquivalentform")

Mesurer l'audience de la radio, ou des radios

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Alors que les stratèges média et leurs médiaplanners n'ont d'yeux que pour la TV et les dispositifs "multiscreen", la radio songe à prendre place dans ces dispositifs. Arbitron qui assure depuis bien longtemps la mesure de la radio pour le marché publicitaire américain, voudrait mettre en oeuvre une mesure multiplateforme, ce qui ne va pas de soi, ni au plan technique, ni au plan politique. Les radios traditionnelles n'y tiennent pas, enfin, pas encore.

Rappel. La radio américaine recourt à plusieurs modes de diffusion.

Pandora sur iPhone

1. La diffusion terrestre (broadcast), plus de 14 000 stations locales AM/FM et HD, touche toute la population, dans les foyers et dans les véhicules, principalement : Clear Channel Radio, Cumulus Media, CBS Radio, 
2. La diffusion par satellite qui concerne surtout les véhicules automobiles et leurs passagers : SiriusXM Satellite Radio, 21,9 millions d'abonnés payants (source : SiriusXM, janvier 2012).
3. La diffusion par le Web. On distingue deux types de radio :
1. Les diffusions configurables, personnalisables à la demande par ceux qui écoutent, dites Webradios (audio streams) :  Radio.com (groupe CBS), iHeartRadio (Clear Channel Radio) lancé en décembre 2011
2. Les sites de musique : Pandora (qui se déclare "Internet Radio" et est également installée dans certaines voitures), Spotify, etc.
4. La diffusion par les téléphones mobiles est à l'ordre du jour. Les opérateurs radio veulent une réglementation imposant la radio sur les téléphones (pour des raisons liées à la sécurité). La radio HD (IBiquity) s'installera sur certains appareils en 2012.

One-to-Many vs One-to-One 
Dans les discussions actuelles (Radio Advertising Bureau), le marché distingue deux types de radio :

• les unes (1, 2 ) dites One-to-Many, où les auditeurs, passifs, reçoivent tous le même programme, y compris publicitaire (radio traditionnelle).
• les autres" (3.1 et 3.2), dites One-to-One, pour lesquelles l'auditeur configure ce qu'il désire écouter (sélectionne les morceaux, play listes, etc.). Ainsi, Pandora : la radio mobilise un moteur de recommandation d'écoute et d'achat. 88% de son C.A. provient de la publicité. L'interactivité est limitée (aime, n'aime pas, skip).

Pandora. Vote et limite des choix

Enjeu : la définition de la radio et sa mesure
Donc la définition du marché publicitaire radio (16 milliards de dollars, selon ZenithOptimedia) et des parts de marché des acteurs. Y a-t-il un ou deux marchés publicitaires ? Certains dénient à Pandora et Spotify le nom de radio (qualifiés parfois de iPod on shuffle, ou identifiés au CD).

Le débat converge inévitablement vers la mesure, opposant les anciennes (One-to-Many) aux modernes (Webradios ou online radio services) alors que ces dernières accroissent leur pénétration.  

• La mesure de la radio traditionnelle est assurée aux Etats-Unis par Arbitron au moyen d'un panel d'auditeurs équipé d'un Portable People Meter (PPM) : un panel par DMA.
• Les webradio (streaming, on line radio services) sont mesurées par les techniques site centric (dite aussi server side data) 
• Triton Digital propose Webcast Metrics, qui, depuis novembre 2011, mesure le national et le local. L'accréditation par le Media Rating Council (MRC, avril 2011) lui apporte une légitimité semblable à celle d'Arbitron dont l'accréditation est encore incomplète. 
• Pandora, mesuré par Triton Digital, a demandé à Edison Research d'effectuer une conversion d'une mesure dans l'autre, ce que réprouve Arbitron.

Voici à nouveau l'opposition lancinante de la mesure site centric et de la mesure consumer centric par panel.
Arbitron recommande - c'est un classique - aux régies clientes - conformément à leur demande insistante - de ne pas comparer les deux mesures, éloignant ainsi des supports numériques les divers conseils médias (agences média, etc.) généralement peu enclins à prendre des risques et à tenter des plans complexes, synonymes d'accroissement de travail, donc des coûts de transaction. Voir le cas de Pandora qui, pour atteindre les grands annonceurs et leurs conseils média, doit être mesuré comme la radio traditionnelle (cf. Mindshare). Arbitron finira par mettre en place une mesure unique multi-plateforme ("one-stop service"), quand ses clients le demanderont, et qu'ils réuniront le budget nécessaire.

Comme toujours, lors des tournants dans l'économie des médias, la mesure fonctionne comme une barrière à l'entrée du marché publicitaire, érigée par les médias en place, nécessairement conservateurs (dans tous les sens du terme).
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Selon Comscore, selon DoubleClik : la société du spectacle statistique

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C'est l'histoire bien connue du nombre de participants à une manifestation : 2n selon les organisateurs, n selon la police. Version adaptée aux Web analytics, en plus énorme.
Il s'agit des pages vues attribuées à Facebook en juin 2011 :

• 1 000 milliards selon DoubleClick AdPlanner de Google qui utilise essentiellement un outil de mesure sur site (Google Analytics).
• 467 milliards selon ComScore qui recourt à un panel mondial d'internautes.

Bien sûr, on sait imaginer des explications à l'écart publié, plus de 500 milliards ! Bien sûr, nous saurions vous et moi spéculer : sur les méthodologies, les artefacts, la représentativité, le site centric et le user centric, les cookies... Nous saurions aussi discuter la notion d'internaute, disputer du nombre de pages vues par visiteur, et même, sur tout cela, faire une présentation clients voire donner un cours. Là n'est pas le problème.

Quel est le principal effet d'un tel débat, d'un tel déballage donné en spectacle à la une, comme un "événement" people ? Il compromet, auprès du grand public des annonceurs, la crédibilité des comptages Web. Ni la presse ni la télévision, ni l'affichage, ni la radio, aucune interprofession média ne s'est jamais permise de tels écarts. Des débats méthodologiques, certes, il n'en manque pas, et il sont nécessaires à la santé du média. Un tel différend, de telles différences, non. Ils sont strictement impensables et ne relèvent pas, à ce stade, du débat technique. Le Web doit faire le ménage dans ses statistiques au lieu de participer à la société du spectacle statistique. Un outillage de mesures média pour un marché publicitaire doit construire un consensus et la confiance des investisseurs.
Quel audit - interprofessionnel - va départager ces mesures qui concernent tous les pays ?

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Mesure de la vidéo à la demande (VOD)

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Difficile d'intéresser les annonceurs à la mesure des audiences, aux arcanes des méthodologies mises en oeuvre... Difficile de justifier le budget nécessaire à leur amélioration.

De temps en temps, un incident "fait désordre" et rappelle à l'ordre les acteurs. Mauvais moment à passer, se rassure-t-on ; encore quelques jours et le marché aura oublié. Dommage.
Hulu, le site de VOD américain, vient encore de faire l'expérience des errements de la mesure. Son audience vient de passer de 43,5 mllions de visiteurs en mai à 24 millions en juin. Changements dans la méthodologie de la mesure ? Evolution conjoncturelle de la consommation ? Les deux ? Où est la vérité ? Il y a quelques jours Yahoo! a obtenu des rectifications de comScore... "Cacophonie" disent les uns, "confusion", "inconsistance", disent les autres. L'euphémisation va bon train. Il y a un an déjà, en mai 2009, le marché s'étonnait, à propos de Hulu, des écarts d'audience séparant les résultats de deux panels (42 millions pour l'un, 8,9 pour l'autre)...

Ce nouvel écart de mesure tombe mal : la compréhension du marché de la VOD, l'établissement de ses modèles économiques (dont publicitaire) passent par l'analyse fine des audiences. Et Hulu occupe sur ce marché naissant une position décisive, éclairante.

Plusieurs panels de mesure Internet produisent des résultats divergeants, or ces mesures ont été érigées, de facto, en outils stratégiques pour orienter en amont les grandes décisions d'achat. De plus, ces résultats s'accordent mal aux données de plus en plus riches produites par les très nombreux "webanalytics" qui pilotent le quotidien du ciblage et de l'achat. La situation est incommode pour les médiaplanners, incompréhensible pour les annonceurs.
Qui a intérêt à de si discutables et disputables mesures ? Certainement pas le marché publicitaire Internet, certainement pas les annonceurs.
Si j'étais annonceur, je suivrais tout cela de très près. 
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Publicité TV en ligne ou offline : mêmes comportements ?

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CW est un network américain récent (Warner Bros et CBS) qui vise surtout des publics de jeunes adultes, notamment féminins (18-34 ans) avec des séries comme "Gossip Girl", "Melrose Place", "Next Top Model", "Fly Girls", "Smallville"... Il n'est pas surprenant que ce segment d'audience migre vers Internet pour regarder ces émissions. C'est du moins l'impression que donnent les audiences observées. L'audience TV mesurée par le panel TV de Nielsen baisse tandis que l'audience Internet mesurée par le panel Nielsen Internet (NNR) augmente. Notons que ces mesures étant encore disjointes, on ne sait rien de certain quant à la relation entre les deux phénomènes. S'agit-il de transferts d'audience, d'artéfacts de mesure, de phénomènes indépendants, la chaîne perdant des téléspectateurs, le site en gagnant d'autres ? Ou d'un peu de tout cela ?

Considérant que l'on assiste à un transfert du téléviseur vers l'ordinateur, CW a décidé d'augmenter la pression publicitaire en ligne (10 messages de 30 secondes par heure) pour la rapprocher du niveau de celle de  la chaîne traditionnelle. Mesure raisonnable : la régie pourra vendre ensemble son espace des deux supports (le marché upfront est en vue). Mesure risquée : par définition, l'internaute ne peut être réduit à un téléspectateur traditionnel qu serait en ligne ; d'un support à l'autre, les attentes, les comportements changent. Ce qui est supportable à la télévision, notamment parce que l'on s'est habitué, que l'on sait ruser avec les écrans publicitaires, ne l'est peut-être pas sur Internet où le contrôle, les activités alternatives ou quasi simultanées à portée de la main sont nombreuses (sites alternatifs, ouverture d'autres fenêtres, réseau social, courrier, etc.).
Le sentiment d'encombrement (clutter) relève de différentes logiques perceptives selon les médias. Et ce ne sont pas des déclarations effectuées en ligne qui peuvent anticiper les comportements effectifs des internautes regardant l'épisode d'une série. En revanche, ces comportements, notamment leur dimension publicitaire, seront observables très finement en ligne (YouTube, etc.) avec une mesure site centric. Mais les messages seront sans doute encore servis selon la logique de l'achat network. Un jour, ce sont les espaces TV qui seront vendus et servis automatiquement selon la logique des comportements observés.
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Le décodeur pour mesurer l'audience de la TV

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Aux Etats-Unis, depuis quelque temps, plusieurs entreprises mesurent l'audience de la télévision regardée au foyer en traitant les données qui transitent par le décodeur (Set-Top Box, STB). La STB fournit des données seconde à seconde, sans déranger les téléspectateurs mais il ne s'agit que de l'audience des foyers, pas celle des personnes. TiVo avec son panel d'enregistreurs numériques recruté dans trois grandes agglomérations, Google avec le bouquet satellite Dish Network, Rentrak avec un panel de stations locales ont déjà mis en oeuvre une telle mesure foyers.

Nielsen, qui assure la mesure traditionnelle au moyen d'audimètres (people meter) connectés aux téléviseurs mais aussi avec des carnets d'écoute pour les petits marchés (DMA) envisage à son tour de combiner aux données STB sa méthode habituelle pour les données individuelles (comme Nielsen le pratique déjà avec Google et Dish Networks). Ceci permettrait à Nielsen, qui ne mesure actuellement que quelques 90 chaînes parmi une offre qui en comprend des centaines, de mesurer toutes les chaînes reçues et de rendre ainsi la longue traîne télévisuelle exploitable par la publicité.
Mais tout cela reste compliqué et cher, demande des opérations statistiques complexes et discutables. De plus, il reste un problème de recrutement car il faut rassurer les foyers quant à la confidentialité de la procédure. Le modèle économique de cette mesure semble fragile.

D'autant que, au bout du compte, il manquera toujours une part croissante d'audience TV réalisée ailleurs que sur le téléviseur du foyer et loin de la STB, en mobilité : ordinateurs, smartphones, tablettes et consoles diverses, et tout ce qui est réception hors foyer dans les transports, les points de vente, les restaurants, les hôtels, les bars...

La solution convaincante, traitant de TOUTE la télévision reçue, ne pourra qu'être site centric, basée sur des cookies (ou des identifiants uniques équivalents) à la manière d'Internet. Une telle mesure permettra des exploitations publicitaires de la télévision semblables à celles qu'a développées Internet (adnetworks, marketing comportemental, reciblage, vente à la performance, etc.). Dans combien de temps la réception de la TV passera-t-elle par une voie Internet ? En attendant, la mesure classique joue la montre.

Audience totale, audience mesurée : la longue traîne des magazines

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Dans le post précédent, nous avons évoqué l'écart entre l'audience mesurée de la télévision et son audience totale. Cet écart provient, entre autres causes, des audiences hors foyer, notamment. L'écart séparant audience totale et audience mesurée est sans doute plus grand dans le cas de la presse magazine, mais ses causes en sont différentes.

La presse magazine publie, cette semaine, les résultats de sa mesure d'audience (enquête AEPM, réalisée par Audipresse). Cette mesure concerne 171 titres, selon un périmètre de consolidation défini de manière méticuleuse (cf. le règlement de l'enquête AEPM). L'enquête AEPM constitue l'une des meilleures enquêtes d'audience, selon l'avis du marché ; de plus, l'enquête est auditée par le CESP.

Les 171 titres mesurés sont des titres grand public, nationaux, parmi ceux qui diffusent le plus, qui comptent le plus de lecteurs ; ce sont les plus importants supports de publicité. Toutefois, la presse magazine dans son ensemble nous entraîne dans une logique qui s'apparente à celle de la longue traîne : les 171 titres mesurés représentent la tête de la distribution derrière laquelle se trouve une très longue traîne de plusieurs milliers de titres (dont environ 3 500 distribués par Presstalis et les MLP). Dans cette longue traîne, se trouvent des magazines récents (près de 600 titres nouveaux, plus ou moins grand public, en 2009. Source : BMM), les magazines à périodicité irrégulière, les magazines régionaux, les hors séries (près de 1 500 en 2009, statistique qui en sous évalue certainement le nombre. Source : BMM), les magazines non pigés, les magazines sans OJD, et, enfin, tous les titres qui n'atteignent pas les seuils de diffusion ou de mise en distribution fixés par le règlement AEPM.

Conclusion : nous connaissons de manière fiable l'évolution du lectorat de la presse mesurée. 
En revanche, nous ignorons l'évolution globale du lectorat de la presse magazine. La méthodologie qui permettrait de mesurer des milliers de titres pour un prix acceptable est à inventer. La presse magazine française est immensément diverse ; la presse mesurée en est la partie la plus visible, celle qui est placée en tête de gondole chez les diffuseurs. Derrière, se trouvent une foule de titres innovants, de titres spécialisés, à forte identité thématique, géographique, des titres dont le taux d'affinité avec les produits, dont le contrat de lecture restent souvent peu exploités publicitairement au-delà des annonceurs captifs. 

• Les problèmes que nous évoquons ici, à grands traits, sont des problèmes pratiques que rencontre la mesure Internet des millions de sites de la longue traîne, sites peu représentés par les panels (comScore, NNR). La presse non mesurée pourrait trouver dans les innovations de la mesure sur site (site centric), dans les modes d'achat de l'espace publicitaire sur Internet, des sources d'inspiration pour aborder sa propre longue traîne. L'association, pour les titres papier, de données de diffusion (OJD) et de données provenant de la mesure site centric de leur site Internet, pourrait fournir une approche innovante du lectorat de leur marque média.
• Plus généralement, le marché gagnerait sans doute à reprendre la notion moins confuse de measured media utilisée aux Etats-Unis pour distinguer audiences mesurées et audiences totales.

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TV hors foyer : +2,6% d'audience non vendue

C'est le taux d'accroissement global d'audience TV provenant de la prise en compte de la télévision hors foyer (+6% pour la tranche matinale 6-10H). Les téléspectateurs semblent se comporter chez eux comme à la maison, accordant leurs suffrages télévisuels aux très grands événements (sport, finales de séries TV, etc.).

Faute de clients (mais ESPN et Zenith/Publicis avaient signé), Nielsen a abandonné la mesure hors domicile réalisée avec Integreted Media Measurement Inc. (IMMI) à l'aide de téléphone portable. Sans doute trop chère (cf. "Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer")

Mise à jour 10 juin 2012
L'intérêt pour les acteurs du marché TV d'une mesure des audiences hors domicile reste indéniable. Cet échec plaide plus généralement pour une mesure site centric, à partir de capteurs intégrés au télévieur, rompant avec le dogme des panels difficilement difficiles à recruter et si difficilement représentatifs pour une mesure consumer centric.
Des innovations en cours sont prometteuses : Intel teste l'utilisation de logiciels de  reconnaissance faciale intégrés dans les set-top boxes, innovation d'autant plus intéressante, si elle voit le jour, qu'elle permettrait dans les foyers des actions publicitaires et promotionnelles personnalisables. Associée au watermarking ou au fingerprinting, elle permettrait aussi une mesure totale des audiences, hors et à domicile.

La multiplication des occasions de voir et regarder la télévision hors du domicile, lors des grands événements notamment, invite à concevoir une mesure globale des contacts TV.

Vendre la TV consommée loin des audimètres foyer

Compter les téléspectateurs hors du foyer est au programme des chaînes de télévision depuis longtemps. Elles sont en effet incapables aujourd'hui de vendre cette part d'audience ... qui s'accroît : la mesure actuelle ne permet de vendre que la télévision regardée au foyer. Notons que l'on ne connaît donc pas le volume total de la télévision consommée, ce qui n'empêche pas de spéculer, à la décimale près, sur l'évolution des audiences de la télévision !

Aux Etats-Unis, Nielsen collabore avec IMMI pour mesurer l'audience hors foyer avec un téléphone portable (cf. notre post du 3 avril 2008, "La télé n'est pas seulement au salon"). Pour commencer, seront mesurées les audiences dans les grandes agglomérations (DMA) : Chicago, Denver, Houston, Los Angeles, Miami et New York. Le panel hors foyer comptera 500 panélistes par marché local, plus 1 700 répartis sur le reste du territoire, afin de disposer également d'une représentativité nationale. IMMI fournit les panélistes qu'il équipe du téléphone configuré pour la mesure de l'audience (capte une signature numérique insérée dans le signal).

Mais qui dit audimètre, dit panel volontaire, opt-in. Et l'engagement du panéliste n'est pas neutre puisqu'il lui est confié gracieusement un téléphone portable, pourvu qu'il en fasse son téléphone personnel (smartphone HTC, voix et data gratuites, AT&T/ Cingular pour l'opérateur). Biais de recrutement ?

 

Les données du panel hors foyer s'ajoutent à celles du panel foyers, ce qui suppose des fusions de données pour produire une audience totale. Procédure toujours délicate.

 

Cette mesure est de plus en plus importante alors que la télévision sort du foyer, pour être diffusée dans les stations services, les salles d'attente, les transports, les lieux de travail, les bars, les hôtels, les résidences secondaires... L'assiette de l'audience évolue : la mesure doit suivre.

A priori, l'audience hors foyer paraissait devoir être plus importante pour les chaînes diffusant en continu info, météo, sport ou musique. En fait, pas seulement !

Les premiers résultats publiés montrent que, en prime time, "House" (Fox, série), "Home Run Derby" (ESPN, baseball) et la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques (NBC) ont été les émissions les plus regardées hors foyer. Tout type de programme est donc concerné, toute tranche horaire. Le manque à gagner pour les chaînes, considérable, s'accroît de jour en jour.

A cette mesure que l'on pourrait appeler "user centric", qui compte sur des panels de plus en plus difficiles à recruter (donc chers, et sûrement peu représentatifs de la population étudiée), on commence à opposer une mesure "site centric", partant de l'écran regardé et non des passants. Conflits de mesures ? Elles sont sans doute plutôt complémentaires car le coût d'un panel armé de téléphones portables semble exorbitant, interdisant toute extension à des échantillons de grande tailles, indispensables à un marketing opérationnel recourant à des ciblages fins. Seule une mesure "site centric", partant des appareils, pourra donner accès à des effectifs assez nombreux.