Vidéo : synergies bouquet TV et grande distribution

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DISH Network, bouquet satellite de chaînes de télévision, a racheté Blockbuster. La vente aux enchères suivait le dépôt de bilan. La faillite de la chaîne de magasins de location de DVD et jeux vidéo fait suite à diverses erreurs de gestion. Aussi ne faut-il pas l'interpréter comme l'annonce de la fin du DVD, que dément le succès de Netflix, RedBox et d'autres (cf. Vidéo : la grande distribution du DVD à la VOD).
Blockbuster, troisième fournisseur de télévision payante après Comcast et DirecTV, compte environ 14 millions d'abonnés (impossible de trouver des chiffres officiels, ce qui n'est pas bon signe : Dish Network perd des abonnés). Deux remarques intermédiaires, en marge.

• La transition vers la dématérialisation des consommations est lente. La force d'inertie des habitudes, des équipements est sous-estimée. Beaucoup de foyers utilisent encore leurs VHS et leur magnétoscope. Nos petits prophètes du numérique sont pressés d'annoncer des révolutions : mouches du coche, ils vivent de les prédire, menaces par-ci, opportunités par là (il faut inscrire cette fable au programme des diplômes de gestion) !
• En revanche, dans les entreprises, les changements sont soudains : il y a deux ans, Blockbuster comptait 5 000 magasins aux Etats-Unis (il en restera 1 700) et 60 000 salariés  ; comment ne pas penser aussi à Borders, autre chute spectaculaire... Dans un secteur fragilisé, les erreurs se paient cher et comptant.

Pour se représenter l'importance stratégique de ce rachat, il faut imaginer BSkyB ou le groupe Canal + rachetant en Europe de grands distributeurs de DVD déjà engagés dans la VOD en ligne.

Fort de cette acquisition, DISH Network pourra pénétrer le marché de la VOD (streaming) en conduisant les clients de Blockbuster vers le bouquet ; cette synergie peut constituer un atout dans la concurrence avec les opérateurs de télévision payante. Comme Blockbuster a déjà lancé le service de streaming pour ses clients, il ne reste plus qu'à mieux le vendre aux abonnés de Dish Network.

Mais nous devons placer cette acquisition dans une autre perspective : la collaboration de Dish Network avec Google. Cette collaboration concerne deux domaines de la télévision.

• Google TV : la télévision connectée est accessible pour les abonnés du bouquet (Logitech Revue est proposé en promotion aux abonnés de Dish Network pour 179 $).
• Google TV Ads : cette place de marché. propose aux annonceurs des emplacements sur de nombreuses chaînes thématiques du bouquet (liste des chaines). Le principe est celui de Adwords. Google TV Ads est un laboratoire de la publicité télévisée pour Google. A terme, les deux directions pourront être combinées.

L'achat de Blockbuster accroît les moyens de Dish Network qui déja, grâce à Google TV, donne accès à Netflix, Amazon Video, Hulu, etc. La vidéo à la demande, au détriment des chaînes, apparaît de plus en plus comme la dimension essentielle de l'accès aux loisirs numériques. Facteur d'émiettement de l'offre, la VOD favorise un médiaplanning publicitaire de type self service, tel que le propose Google TV Ads.
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Borders empêtré dans la transition numérique

b.
Borders est, avec Barnes and Noble, l'une des grandes chaînes de librairies américaines ;  incapable de refinancer sa dette, elle est en dépôt de bilan (Chapter 11). Résultat d'une accumulation d'incompétences des directions et de mauvais choix (exportation, gestion financière, immobilière, etc.) ; en période de transition, ces incompétences ne pardonnent pas.
Constituée dans les années 1970 à partir de Ann Arbor (Michigan), Borders a compté plus de 1 200 librairies ; aujourd'hui, elle en compte 509 grandes et 169 petites (dans les aéroports, etc.) passant de 35 000 à moins de 20 000 employés, et sans doute moins à l'avenir (on parle de la suppression de un tiers des magasins et de 6 000 emplois).

Storytime et Wi-fi dans une librairie Borders (Waterford, Connecticut)

Cet effondrement constitue un cas édifiant de passage mal piloté d'une économie matérielle à une économie partiellement numérique.
Entre autres erreurs de Borders, la plus incroyable aujourd'hui, est d'avoir confié ses activités numériques à Amazon en avril 2001, pour ne les reprendre qu'en 2008. Pendant ce temps, la concurrence développait des lecteurs électroniques (e-reader) : Amazon, le Kindle (2007) et Barnes and Noble, le Nook (2009). Depuis Borders a passé un accord avec Kobo pour la distribution d'un e-reader et de e-books. Le retard de Borders suite à cette malheureuse décision ne se rattrapera pas aisément.


Mise à jour octobre 2011
Après le dépôt de bilan de Borders, ses activités numériques ont été rachetées par Barnes and Noble pour 13,9 millions de dollars : le site Web, les activités Twitter et Facebook, et le fichier clients.


Bien sûr, on évoque les effets des transformations technologiques, comme pour le marché de la musique et de la vidéo. Mais ces effets sont sur-déterminés par d'autres aspects propres à la librairie :

• Le déclin des outils traditionnels de la culture scolaire (dictionnaires, encyclopédies) ;
• Le prix de livres dont on ne comprend pas qu'ils ne soient pas publiés immédiatement en livres de poche (paperback) pour attirer le très grand public ;
• Des partenaires (édition) et des prescripteurs (enseignants, presse) souvent conservateurs freinent l'évolution numérique ;
• Un urbanisme commercial mal adapté. La plupart des petites librairies se contentent d'offrir des best-sellers au grand public et se diversifient dans les gadgets. Les acheteurs plus exigeants demandent une offre plus large (les grandes surfaces de type Borders et Barnes and Noble ont 100 à 170 000 titres en stock). Ne trouvant pas ce qu'ils cherchent, les clients se tournent vers la vente par correspondance, Amazon (plus de 2,5 millions de titres), Barnes and Noble (plus d'un million de titres) mais aussi vers de nombreuses petites librairies spécialisées).

Aux Etats-Unis, ces grandes librairies font tout ce qui est possible pour attirer et retenir la clientèle, et notamment la clientèle familiale ; elles offrent des coins confortables pour lire (certains clients les utilisent comme des bibliothèques), des connections Wi-Fi, des sections adaptées aux jeunes enfants et aux parents, des animations (conférences d'auteurs, lectures pour enfants), de vastes linéaires presse, des sections musique (CD) et vidéo (DVD), de la papeterie (calendriers, posters, cartes de voeux, etc.), un rayon scolaire (required readings) et des toilettes propres avec un endroit pour changer les bébés. Le système de commandes est efficace (on peut commander pour voir, sans obligation, recevoir les livres achetés dans la librairie ou à domicile). On y trouve un coin café avec boissons, sandwichs, pâtisseries (accord Starbucks / Borders). Tout traduit la volonté de reconstituer des lieux de vie accueillants (cosy), une ambiance propice à la lecture, à la rencontre, à la flânerie dans les rayons, favorable à l'achat. Il y a un public pour cela.
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Livres et lectures numériques

Kindle est le support de livres numériques lancé par Amazon, depuis novembre 2007. D'après un "expert" de la Citibank, il s'en sera vendu près de 400 000 fin 2008 (pifométrie ?). Selon Amazon, l'offre d'ouvrages numérisés est d'environ 160 000. L'utilisateur du Kindle peut s'abonner à des quotidiens (dont Les Echos, Die Frankfurter Allgemeine, Le Monde pour la presse européenne (15$), la plupart des quotidiens des grandes agglomérations américaines pour 13 ou 14$ (cf. photo : la pub, en noir et blanc publiée en 4 de couv du supplément hebdomadaire TV, début août), The Wall Street Journal, Investor's Business Daily et The Financial Times pour la presse économique anglophone, ainsi que le Shanghai Daily (en anglais) ; il peut aussi s'abonner à des magazines (TIME, Atlantic Monthly, Forbes), à des blogs, etc.
Si le prix des livres électroniques est généralement moins élevé que celui des équivalents papier, la différence de prix est souvent décevante, quand elle n'est pas révoltante puisque parfois les prix sont plus élevés que pour le papier. Mais l'on peut aussi télécharger des classiques à des prix imbattables (tout Shakespeare pour 5 $, Faust pour 1$ ...).

Formidable

• Légéreté, portabilité (mais l'étui est ringard et le design pour le moins conservateur)
• Achat facile en ligne à la librairie Amazon, une fois l'enregistrement des coordonnées effectué (carte de crédit, adresse de facturation, etc.)
• Téléchargement immédiat
• Pas d'installation : cela fonctionne sans délai (seul livre offert : le mode d'emploi !).
• Excellente lisibilité par tout éclairage (e-Ink). On peut choisir la taille des caractères
• Téléchargement d'extraits d'ouvrage pour les tester avant achat
• Possibilité d'insérer des signets, consulter un dictionnaire, annnoter, effectuer des extraits
• "Writing You Own Ratings and Reviews" : le lecteur peut rédiger une recension, noter un ouvrage (objectivation du travail de "prescription" entre pairs)
• Possibilité de mettre un fond sonore (MP3) ou d'écouter des audio-livres (avec audible.com, racheté par Amazon, non testé)
• Accès à Wikipedia
• Possibilité de faire éditer ses propres documents (Word, etc.) par Amazon pour les lire sur le Kindle.
• Hotline téléphonique sympa, attentive (selon mon expérience, heureusement limitée !)

Décevant

• La comparaison avec les fonctionnalités et ergonomies de la lecture sur ordinateur. Par exemple : sélectionner un extrait de texte s'effectue par ligne, et non par division naturelle (paragraphe, phrase, mot) et à l'intérieur d'une seule page. Ainsi, pour chercher un mot dans le dictionnaire, vous sélectionnez une ligne et vous obtenez la définition de tous les mots de la ligne. Anachronique. Quant au clavier, il est peu commode.
• Modèle économique inspiré d'Apple. Le consommateur est prisonnier d'un standard fermé (hérité de MobiPocket, racheté par Amazon), coincé sur un seul appareil, avec un seul fournisseur. Pas d'interopérabilité, pas de portabilité des contenus. Insupportable.
• Trop cher le matériel (359 $), trop chers les livres. On attendrait aussi d'Amazon de la publicité ciblée, choisie par le lecteur, par exemple. Publicité utile au consommateur, aux éditeurs et qui abaisserait le seuil d'accès. Aucune innovation dans ce domaine : les éditeurs recourent de plus en plus à la PLV pour la promotion des livres alors que s'essouflent et disparaissent les suppléments littéraires de la presse quotidienne.
• A l'époque, tant célébrée, de la mondialisation numérique, le produit reste terriblement national (carte de crédit américaine uniquement et, pire, le voyageur même américain ne peut acheter et télécharger un livre hors des Etats-Unis !). Insupportable.

Bilan
Une bonne idée, un bon produit, évidemment améliorables mais trahis par un marketing conservateur.
Des solutions concurrentes existent. Sony qui vend un Portable Reader (ci-dessous sur un présentoir dans une librairie Borders, et affiché dans les aéroports aux Etats-Unis) vient d'ouvrir son appareil aux autres librairies électroniques, soutenant ainsi le format EPUB de l'International Digital Publishing Forum regroupant Simon & Schuster, Penguin Group, HarperMedia, Hachette, HarperMedia et Harlequin. De même, il existe une appli pour acheter et lire des livres sur iPhone (cf. eReader), des dictionnaires qui s'installent sur les téléphones. Le eBook de Sony est vendu en grande distribution spécialisée (Best Buy, COMP USA, Borders, etc.). L'appli iPhone, gratuite, est d'installation immédiate. La lecture est agréable mais ne propose aucune fonctionnalité autre que la stricte lecture (cf. photo). Microsoft propose aussi depuis longtemps un logiciel de lecture et des ouvrages pour ordinateur et Pocket PC. SFR teste un eBook depuis juillet 2008.












La question clé sera celle des relations avec les éditeurs. Sur ce plan, Amazon bénéficie d'un avantage grâce à son immense librairie plurinationale en ligne. Economie de "longue traîne" (140 000 ouvrages) alors que la promotion continue de mettre l'accent sur les "top sellers".






La distribution des livres sur support électronique est inéluctable

• Les eBooks ne peuvent ignorer les acquis de la lecture Internet et le statut particulier du livre, différent en de nombreux points des supports musicaux (CD).
• Il faut laisser le lecteur choisir son format de lecture et ses libraires.
• Que peut-on attendre de Google Book Search ? Un android pour livres ?
• Il faudra imaginer les librairies, les métiers d'édition et le marketing qui correspondent à cette nouvelle distribution de l'écrit. La solution ne viendra pas de la réglementation mais de l'invention, en marche, sans doute en rupture avec des modèles mis en place il y a quelques siècles. Où l'on retrouve la question du droit des auteurs et du rôle des éditeurs, celle des bibliothèques et du prêt en général.

El iPod de las escuelas

• Belle formule, prophétique, du quotidien El Pais, pour décrire l'avenir du livre électronique ! A terme, il peut être le support pour les manuels et les outils didactiques en général (calculatrices, dictionnaires, atlas). Un marché existe dès l'enseignement primaire. On pourrait enfin ne plus voir des enfants de 4ème promener des cartables de 10 kg ou des étudiant(e)s accumuler des manuels chers et rarement à jour. Bonne occasion de repenser le travail scolaire, la relation aux documents, le "par coeur", l'imitation : vaste programme !

Quel habitus de lecteur développerait l'ebook en comparaison avec le papier et avec Internet ?

La portabilité est accrue (plusieurs dizaines d'ouvrages en un seul support). Mais on n'a pas un livre "de poche".
Le feuilletage subsiste, dans les deux sens. Il est même plus fréquent car on ne voit qu'une page à la fois et les pages sont plus petites. La lecture reste donc linéaire, plus encore même qu'avec le papier car on ne peut sauter des pages aisément.
Pas de souris, pas d'hypertexte, pas de surf. Alors qu'il y a tant à inventer pour activer la lecture, savante ou distrayante, et la rendre plus riche, efficace et passionnante.
Qu'est-ce qu'un livre à l'âge de ce que Alain Chartier appelle "la textualité électronique" ? L'écrit a connu toutes sortes de supports, lattes de bambou, rouleaux, tablettes, etc. : le livre actuel (codex) n'est que l'un d'eux, l'écran numérique aussi. Le support inculque une manière de lire, et d'écrire, dès l'enfance : comment croire à un eBook ignorant de l'habitus de lecteurs travaillés par l'iPhone, le SMS, le jeu vidéo et Internet ?
Le livre électronique n'est pas un gadget, c'est un des piliers d'une nouvelle fondation de la culture et de sa transmission.