Lacan, les non-dupes errent, et les autres ?

Jacques Lacan, Le séminaire. Livre XIV (texte établi par Jacques-Alain Miller), Paris, 2023,  éditions du Seuil / Le Champ freudien,  425 p.

C'est toujours un événement, éditorial au moins, que la publication même tardive d'un ouvrage de Jacques Lacan. Celle-ci est établie par son gendre, Jacques-Alain Miller, normalien, qui épousa la fille de Jacques Lacan, Judith, il y a plus de cinquante ans.

Les thèmes abordés par cette année de séminaire ont l'air ancien, pour l'essentiel, parce que le séminaire s'est tenu en 1966-1967 ... et que l'on s'est habitué. La mode est passée. On y retrouve les mots de Lacan, les bons mots notamment, déjà présents dans ses oeuvres antérieures, ou postérieures. Si l'on aime le style de Lacan, l'ouvrage est de lecture agréable, pas toujours commode, les schémas sont souvent difficiles à lire, les phrases sont souvent tournées bizarrement, les allusions compliquées, alambiquées. Les non-dupes errent / les noms du père !

Dans les pages de ce livre (il n'y a pas d'index, donc j'établis cette liste approximative de mémoire), on croise des philosophes, des mathématiciens aussi (peu) et puis aussi Claude Lévi-Strauss (Du miel aux cendres, Les structures élémentaires de la parenté), Roman Jakobson qui intervient brièvement, Jean Hippolyte, les groupes de Klein, Bertrand Russel, Wittgenstein, Musil et l'on rencontre aussi, dans le désordre, Mallarmé, Markov, Aristote, Kant, Descartes, Koyré, Cantor, Platon, Euripide, Pascal, Leibniz, Bichat, Bossuet, Lénine et Kollontaï, Claudel, Racine, Spinoza, Barbey d'Aurévilly, Marx et Feuerbach, Diderot, Deleuze, Shitao, Plotin, T.S. Eliot, Hegel, Jean Genet, Baudelaire, Jaspers, Sade, Sacher-Masoch, Tricot, Havelock Ellis, Homère... Un vrai cours de khâgne ! On y trouve même, à deux ou trois reprises, Heidegger, égaré, qu'il fallait bien citer alors pour alors être à la mode, mais quand il fut invité par Lacan (dès 1955), on ne savait encore rien des Cahiers noirs. Pourtant, Lacan prend toutefois soin de préciser (p. 291) que les "termes heideggeriens, ... ne sont pas ma référence privilégiée". Enfin, Lacan cite beaucoup Freud mais aussi beaucoup, beaucoup... Lacan.

On ne peut pas ne pas penser à l'entrée de Télévision :" Je dis toujours la vérité : pas toute, parce que toute la dire, on n'y arrive pas. La dire toute, c'est impossible, matériellement : les mots y manquent. C'est même par cet impossible que la vérité tient au réel." Et qui se poursuit par une phrase, pessimiste ou réaliste, de professeur quelque peu désabusé : "L'errement consiste en cette idée de parler pour que des idiots me comprennent" (Télévision, p. 9). Mais que peut comprendre un idiot ? "Il n'y a d'inconscient que chez l'être parlant" // "L'inconscient, ça parle, ce qui le fait dépendre du langage, dont on ne sait que peu" (Télévision, p. 15 et 16). Et le "bain de langage", dans lequel l'enfant naît, le détermine avant même qu'il soit né ("Petit discours à l'ORTF", 2 décembre 1966). Donc langage il y a, et, même si nous ne sommes pas tout à fait dupes, nous sommes condamnés à errer.

On ne résume pas Lacan, en tout cas, pas moi ! Néanmoins, je citerai deux phrases du séminaire de mai 1967, qui me semblent ramasser la philosophie quotidienne de Lacan, vers la fin : "Dire qu'il n'y de jouissance que du corps, et que ceci vous refuse notamment les jouissances éternelles, c'est bien là ce qui est en jeu dans ce que j'ai appelé la valeur éthique du matérialisme - ça consiste à prendre ce qui se passe dans notre vie de tous les jours au sérieux, et, s'il y a qustion de jouissance, à la regarder en face, sans la repousser dans des lendemains qui chantent. //  Il n'y a jouissance que du corps - ce principe répond très précisément à l'exigence de vérité qu'il y a dans le freudisme." (p. 358). Lacan matérialiste et freudien, donc.

"Il suffit de dix ans pour que ce que j'écris devienne clair" (Télévision, p. 71), prévenait Lacan, quelque peu optimiste. Le texte de ce séminaire a aujourd'hui près de soixante ans mais on n'y voit pas toujours très clair, quand même. Et Jacques-Alain Miller, qui a presque quatre-vingt ans, que voit-il, lui, professionnel, gendre, et l'un des premiers lecteurs-auditeurs, dans ce texte, mieux que nous, lecteurs amateurs ? Que reste-il de Jacques Lacan aujourd'hui ? Faudrait-il le remettre en ordre, clair et distinct ?

Sigmund Freud : biographie des débuts, version Netflix

Freud, 8 épisodes (d'environ 55 minutes), série dirigée par Marvin Kren, distribuée par Netflix.

La série est produite par Netflix avec l'Österreichische Rundfunk (ORF), le secteur public de la télévision autrichienne, Bavaria Fiction et Satel Film. Tout d'abord, la série qui est censée se dérouler à Vienne est tournée entièrement à Prague. Prague a été moins modernisée que Vienne. Donc Prague et Vienne, "fin de siècle", avec 90 rôles, durant 86 jours de tournage.

Dans cette série, Sigmund Freud traite de l'hypnose et c'est à cette occasion qu'il met en scène le patient couché, et lui qui l'écoute. Freud est présenté comme un médecin ambitieux qui découvre la cocaïne et y fait appel pour lutter contre la fatigue et la dépression. Nous sommes en 1884. Freud appartient au milieu juif modeste dans un monde drogué à l'antisémitisme. La série est tournée par un metteur en scène viennois, spécialiste des films d'horreur, aussi a-t-on pu y trouver davantage d'allusions à Sherlock Holmes qu'à Sigmund Freud, mais c'est peut-être mal comprendre la série : chacun des épisodes de la série porte un titre qui renvoie, plus ou moins, à Freud, à ses oeuvres et à ses notions ultérieures : "Hysteria", "Trauma", "Somnambulant", "Totem and Taboo", "Desire", "Regression", "Catharsis" et "Suppression".

 

C'est le début de la psychanalyse et Freud s'essaie à la mise en chantier du subconscient, et de l'inconscient. Sa situation matérielle est particulièrement difficile et il est d'ailleurs en retard pour le paiement de son loyer.

An Anatomy of Addiction:
Sigmund Freud, William Halsted,
and the Miracle Drug, Cocaine,
Vintage, 2012, 336 p. Index.

Mais la série n'est pas une véritable biographie de Freud. Notons toutefois, que, à cette époque, Freud publie deux articles marquants sur l'action de la cocaïne : en 1884, "Über Coca", Zentralblatt für die gesamte Therapie, Bd.5, S. 221-229 ; en 1885, "Beitrag zur Kenntnis der Cocawirkung, Wiener medizinischeWochenschrift, Bd.35, Sp. 129-33. La consommation de cocaïne a d'ailleurs été présente pendant le première période de la vie professionnelle de Sigmund Freud comme le montre Howard Markel dans son ouvrage (An Anatomy of Addiction: Sigmund Freud, William Halsted, and the Miracle Drug, Cocaine, 2012).

Beaucoup des critiques n'ont pas toujours apprécié le style de la série, lui reprochant de mélanger des personnages, des idées. Ignorante confusion ? Peut-être. Freud y est décrit comme un personnage mystérieux pris dans une histoire policière louche tout en étant sans cesse préoccupé par l'invention des concepts propres au développement de la psychanalyse.
Certes, la série mélange les genres sur un fond d'histoire austro-hongroise ; la plupart des héros ont un vice, on y voit malgré tout l'hypnose fonctionner et Freud tenter maladroitement ses premiers pas de psychologue.

Cette série est très controversée car elle mêle différents éléments de l'époque de Freud, dans le désordre d'ailleurs. Elle a pourtant aussi le mérite de montrer ce que pouvait être l'époque des débuts confus de la psychanalyse, l'ambiance sociale, politique et intellectuelle. L'intérêt de la série est de montrer la vie compliquée de Freud qui durant toute cette période est aussi en communication, au moins épistolaire, avec sa fiancée, Martha Bernay.
L'interprétation du rêve ne viendra que plus de dix ans plus tard, fin 1899 (Die Traumdeutung) mais n'aura aucun succès de librairie (quelques centaines d'exemplaires seulement).

Les lecteurs de Freud sauront trouver, dans cette série, des allusions multiples à son oeuvre, à ses problèmes, mais cela n'empêchera pas les non-lecteurs de l'apprécier pleinement, autrement peut-être.

The Year of the mis(s)!

Misinformation is "the word of the year", according to dictionary.com. The dictionary gives its own definition of the word: "false information that is spread, regardless of whether there is intent to mislead".

Thanks to Facebook, of course but not only. Politicians contributed a lot too. Not to mention the historians (negationists of all kinds) and the propagators of "fake news", "alternative facts"...

But there is more:
Advertising brought its own "mis": misplacement. And, best of all: miscalculation. So many opportunities to miss the target. A wonderful prefix, so productive, so useful nowadays.
But do not misunderstand me, this is nothing new: Socrates, about 380 BCE, used to complain about the Sophists and rhetoric: "a tool of persuasion" and not a tool for justice or for truth. "Thus rhetoric, it seems, is an operator (demiourgos, "δημιουργός") of persuasion for belief, not for instruction in right and wrong", (Plato, Gorgias, 455a).
And worse, of course, there is misconduct in so many companies, sexual misconduct, financial misconduct...
Misbehaving? "The year of our discontent"? We won't miss it. "The Uneasyness in Civilization", wrote Freud (Das Unbehagen in der Kultur)... Uneasiness, yes... really. And morality?

Marseille sur Netflix, série mal aimée ?

Avec 8 épisodes de 52 minutes, "Marseille", série produite en France (doublée en anglais) avec une distribution française, est un des moments symboliques de l'internationalisation de Netflix ; de plus, les deux premiers épisodes de la série furent diffusés par TF1 en mai, une semaine après le lancement sur Netflix.

Pourquoi la critique française patentée a-t-elle tellement aimé détester cette série ? Pourtant prévenu et mis en garde, je l'ai néanmoins trouvée intéressante et agréable à suivre. Elle m'a même semblé plutôt subtile dans sa reconstruction fictionnalisée au présent de décennies de vie politique municipale à Marseille sous l'ère Defferre. Comme dans le rêve, cette reconstruction s'accompagne d'omissions, de condensations, de déplacements, de dramatisation du contenu latent. Le spectateur doit donc interpréter pour retrouver, derrière le contenu manifeste de la série, son contenu latent déformé par le travail de réalisation. Dans la série s'enchevêtrent du présent et du passé.

L'intrigue, classique, est digne d'un drame, du genre feuilleton : nous y ont habitués le théâtre de Beaumarchais, "Les Misérables", et Alexandre Dumas, surtout, avec Le comte de Monte-Cristo où Gérard Depardieu, qui interprétait alors Edmond Dantès, connut un immense succès dans la minisérie de TF1 (septembre 1998).
De nombreux traits culturels et acteurs sociaux associés à Marseille sont mobilisés : la presse quotidienne régionale (La Marseillaise et Le Provençal), le Vieux Port, Notre-Dame-de-la-Garde, la bouillabaisse, l'OM avec le stade vélodrome, la drogue (The Fench Connection, film de 1971), l'accent. Du présent lesté d'histoire... Des clichés ? Pas si sûr, tout dépend de la cible...
On a beaucoup commenté l'accent de l'un des acteurs, Benoît Magimel ; sa maladresse avec l'accent marseillais est réaliste et sans doute calculée : il faut qu'il soit mal à l'aise ! L'accent dit tout de sa relation politique aux électeurs : il trahit sa démagogie. Les accents ne s'imitent guère, notamment celui-ci "qu'on attrape en naissant du côté de Marseille" (que revendiquait Mireille Mathieu) ; la gestion compliquée de l'accent par les non natifs est le drame des candidats parachutés dans certaines régions ; l'accent est signe d'appartenance et de complicité de classe (hyper- et hypo correction, cf. William Labov).

7 Mai 1986 : décès de Gaston Defferre à la
une de La Marseillaise (Parti communiste)

Oublier Defferre ?

On a comparé Marseille à "House of Cards": une histoire de famille et de politique présidentielle à Washington, D.C., une histoire de famille et de politique municipale dans la deuxième aire urbaine de France. Comparaison discutable. La différence tient d'abord à l'épaisseur du local, à la notoriété du maire ("Bonjour Monsieur le Maire !", cf. l'émission de Pierre Bonte sur Europe 1, 1959-1984) et à la tradition régionale. "House of Cards", au contraire, c'est du national dans une capitale jeune, sans vie locale ; des vies de héros déracinés.
L'histoire récente de Marseille renvoie au règne de Gaston Defferre, résistant, maire de la ville pendant 30 ans. Il fonda Le Provençal à la Libération et le dirigea jusqu'à sa mort, au lendemain d'une réunion houleuse de la Fédération du parti socialiste.
Edmonde Charle-Roux, son épouse était journaliste (Elle, Vogue) et romancière (Oublier Palerme, L'homme de Marseille, ouvrage consacré à son mari). Dans la série de Netflix, l'épouse du maire est concertiste. Artistes, ni l'une ni l'autre ne sont des personnages politiques.

Trente ans : le temps a passé mais le système D (comme Defferre) hante encore la politique municipale, et la série: il faut lire l'éditorial de La Marseillaise du 7 mai 2016). "Marseille" présente une dimension historique, il y a du Defferre dans Gérard Depardieu / Robert Taro...

Les partis politiques, les combines, l'argent, les copains et les coquins, le découpage électoral, le financement de la presse, la frime (voiture, bateaux et montres), le chœur des citoyens électeurs et des personnels municipaux : il y a dans tout cela beaucoup d'universalité et aussi beaucoup d'actualité.
Marseille et le milieu marseillais, ce n'est pas qu'une légende, quant au sexisme dans la vie politique... Le rôle des médias dont on continue de croire qu'ils font et défont les élections s'affiche partout : les événements quotidiens sont ponctués de textos (bien rendus à l'écran), de publications sur le Web et les réseaux sociaux, le smartphone sont omniprésents.

Une chanson de Nino Ferrer, émouvante et désabusée,"la maison près des HLM" (1972), chanson du couple, représente une alternative rêvée à la vie politique, peignant la nostalgie. Comme dans les séries américaines depuis quelque temps, une chanson clôt chaque épisode, sur le générique de fin. Ici ce sont des classiques français que l'on entend : Barbara, Trenet... Couleur locale. N'oublions pas que le public visé par Netflix est mondial.

Tout cela est tour à tour réaliste et irréaliste, parfois tendre souvent violent, tellement franco-français aussi. Pas si mal...
Netflix réussit son coup double, séduire le public français, payer son tribut à la réglementation du cinéma en France. S'il n'a pas séduit les professionnels de la critique, on dit qu'il a satisfait le public, les abonnés. L'économie du cinéma en France y a certainement gagné ainsi que l'image internationale de la langue française, et, bien sûr, la notoriété de la ville de Marseille.

Notes

• Sur le foot, les fans et la ville, Christian Bromberger, "Le football, entre fierté urbaine et territorialisation. Quelques réflexions à partir du cas marseillais", Métropolitiques.eu, 23 mai 2016
• Edmonde Charle-Roux, L'homme de Marseille, récit-photos, Paris, Grasset, 2001, 223 p."Grâce à cet homme, comprendre une ville : Marseille. L'amour d'une ville, d'un certain parler, d'une certaine lumière."
• La série est renouvelée pour une deuxième saison (source : Netflix, juin 2016, sur son compte Twitter). Evaluation, en acte, du succès de la série, au-delà des opinions journalistiques.

Copie d'écran de MYTF1 (mai 2016).

Revoir "Mad Men"

La première diffusion de la série américaine Mad Men s'est achevée en mai 2015. C'est l'occasion de revenir en arrière, aux premières saisons et, peut-être, de revoir les épisodes du début comme autant de flash-backs du dernier épisode. La série, en effet, croise et tisse, en un subtile montage, les éléments biographiques des principaux personnages pour faire entrevoir leur destin provisoire.

Lors du premier épisode, nous étions au début des années 1960. Au dernier épisode, nous sommes en 1970 ; la série a vécu au rythme de la vie de son héros, le temps de l'action y est celui de la représentation. Classique !
Le premier épisode de la série fut diffusé en juillet 2007. Au cours de huit années et 92 épisodes, le personnage central aura passé par plusieurs vies, dont certaines évoquées en flash-backs : enfance malheureuse et gâchée, soldat en Corée, vol d'identité, déserteur, ancien combattant, vendeur de voitures, publicitaire adulé et riche. Deux mariages, deux divorces, trois enfants. De nombreuses amitiés amoureuses. Et malgré tout, la solitude silencieuse d'un homme qui n'a plus guère d'importance pour les siens, hors l'agence de publicité où on l'attend au retour de ses errances (J. Walter Thompson, la première agence de publicité à cette époque). Dès le premier épisode de la première saison, Don Draper n'avait-il pas annoncé la couleur : "You're born alone, and you die alone, and this world just drops a bunch of rules on you to make you forget those facts, but I never forget".

Durant l'épisode final, Dick Whitman alias Don Draper repasse par les divers personnages qu'il a endossés sa vie durant, effeuillant les couches successives de sa vie, comme on enlève les pelures d'un oignon (*). Les derniers contacts, avec sa femme, sa fille, une collaboratrice ne se feront plus que par téléphone.
D'abord, il doit entendre que, à force d'avoir été absent, sa femme, ses enfants ne comptent plus sur lui. Puis, dans des scènes à la Kerouac, on le verra, tel un "fugitif" On the road (**), jouer les anciens combattants puis donner sa voiture à un jeune homme qui lui semble ressembler à ce qu'il fut jeune homme. Toute sa vie jetée en vrac dans un sac de papier, il arrive en Californie et pour échouer dans une communauté où l'on prétend aider les âmes égarées à se retrouver grâce à la méditation et l'écoute. Finalement seul, prostré, en proie à la dépression, il semble vouloir "disparaître de soi". Au cours d'une thérapie de groupe organisée par la communauté, il se jette au cou d'un homme comme lui perdu, vidé qui confesse son désarroi d'être sans importance pour les autres. Communion, empathie, révélation ?
Au bout de son odyssée, dernier plan de la série, Don Draper, assis en tailleur, regarde le Pacifique, et il a, comme en rêve, l'intuition mystique d'un message publicitaire TV, irénique et œcuménique, pour Coca Cola, le premier des annonceurs, le budget sur lequel il est censé travailler.
La série diffuse le message et plante là ses téléspectateurs. C'est fini.

Depuis, les commentaires vont bon train. Fin ou relancement de carrière ? La création comme re-création ? "Dépouiller le vieil homme" ?
Don Draper a vendu son appartement, donné sa voiture. Etre plutôt qu'avoir pour mieux voir. Changer de peau, de vie ? "You live only twice // Or so it seems // One life for yourself // And one for your dreams" (***), prévenait une chanson de la bande son de la saison 5.
Dernière phase d'une phénoménologie de l'esprit publicitaire : le "savoir absolu" publicitaire, la création comme vision mystique, délestée des outils du marketing qu'elle transcende (enquêtes, sondages, focus groupes, études de marché ...) ? Dans le premier épisode, Don Draper jette à la corbeille l'étude réalisée par la psychologue plus ou moins freudienne du service études pour le budget Lucky Strike (N.B. Freud n'a, sa vie durant, cessé de fumer !).
Mad Men n'en a pas fini de faire penser la publicité, sa place dans la culture, mieux que bien des travaux hérissés de statistiques et de concepts. Beau sujet de réflexion épistémologique.


* Pour reprendre l'expression qui a donné son titre à l'autobiographie du romancier allemand Günther Grass, publiée en 2006, Bei Häuten der Zwiebel ("par les peaux de l'oignon"). L'une des pelures révèle qu'il fut incorporé dans la Waffen SS... ce qui avait été tu, omis jusque là !

** L'empreinte culturelle de ce roman se perçoit tout au long de la série et de ses choix musicaux. Pour Bob Dylan, The Doors, David Bowie On the Road est une référence majeure...

*** "You only live twice", interprétée par Nancy Sinatra dans le 13ème épisode. A l'origine, chanson d'un James Bond (1967). Les chansons de la série sont partie intégrante de la narration.

5 Trends for 2014: the Year of the Sensor

What's changing in 2014? What do we feel is coming? An educated guess.

• Sensors of all kinds are making things smart and producing lots of data
• Wearables: bracelets or earbuds and even shirts automatically collect biometric data about us: quantified self, personal analytics. Fitness tracking is the major trend. Watches are popular but, for the time being, they are mostly repeating smartphone app notifications and they are not yet quite smart enough. Then there are also gadgets like toothbrushes, sensors to monitor newborns, to correct posture (against slouching), etc.
• The wearables are often linked to personal health: they monitor sleep time, heart rate, weight, breathing, calories, footsteps. They send notifications about sunlight, air pollution, noise, temperature; it is like an intimate weather channel. 
• With the Internet of things (home, car automation) sensors take command; with domotics, it is as if things of our house, the everyday things of our lives, were coming alive.

•  Local advertising is still under-used: there is a high potential of advertising growth
• Geo-targeting and location analytics are becoming more precise; micro-location even allows for spacial retargeting and mobile location panels. 
• Now the store can track visitors - and not just customers - to learn about foot traffic in the aisle, attention to products, dwelling time... Since the store knows and recognizes you when you enter or just pass by, it might show its loyalty by sending you coupons, discounts, etc.
• Digital e-commerce (e-tail) meets physical retail to synthesize in-store and out-of-store marketing : eBeacon, Presence Zone, etc. Sensors again.
• DOOH is the new major local media, working in networks, national and local to build branding. Smart screens in venues, transportation, stores, malls, stadiums, multiplexes. New pools of data thanks to sensors. 

• Disenchantment with the Web (Entzauberung). The Web has an image problem. The magic is almost gone and there is growing disappointment, a distrust of big imperialistic companies, flirting with spying, demonstrating arrogant behaviors such as disrespecting privacy or pillaging private data. These companies create a growing concern among users with regard to privacy and data leaks.
• In many countries, and especially in Europe, people - and governments - are shocked to learn that major digital, meta media American companies do not pay taxes in Europe - or so little in comparison with their enormous advertising revenues.
• Social networks and social messaging may be wearing out their welcome.

• The GRP is back. Measurement and analytics are all over the advertising place; many panels compete to tell the truth about audience, engagement, reach...  Confronted with such disorder, the market will end up promoting a conservative order for assessing branding: the GRP.

• Education "and its discontents" (Unbehagen). Education in schools and universities seems in dear trouble. It is in the front ranks facing digital change, and the so-called "destruction" has not been very "creative"... yet. Massive Open Online Courses (MOOC) are only a small part of the solution.
• What is a textbook nowadays? What is homework? How should we teach in the digital context? How long should a class be? Should there be classes? Is teaching a full-time job? How to adapt university architecture to digital learning? Nothing should be taken for granted anymore... change is necessary.
• Generally, universities are poorly equipped, they cannot adapt quickly enough to technological change. Students, as well as those who teach, feel this, experience it every single day. Parents suspect it. Not much is done. When will this be taken seriously?

Everybody lies

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Voici une enquête de Y & R dont le résultat premier est, peut-être, qu'il faut douter des enquêtes, et surtout des déclarations des enquêtés. Intitulée "Secrets and Lies", elle a été conduite au Brésil, en Chine et aux Etat-Unis.

Il s'agit en fait d'une enquête double qui produit et confronte deux types de résultats : les résultats conscients, verbalisés, déclarés, calculés au terme d'une méthodologie traditionnelle, d'une part. Les résultats "inconscients", spontanés, issus d'une enquête du type "Implicit Association Test" (IAT), d'autre part ; ces résultats sont susceptibles de révéler, trahir des secrets, des attitudes tacites, non verbalisées habituellement.

L'écart manifeste entre les valeurs conscientes et les valeurs inconscientes représente une sorte de taux de mensonge ou de taux de censure (quel sur-moi ?). Il mesure peut-être aussi l'artefact, le biais induit par toute situation d'enquête.
Par exemple, les personnes interrogées aiment mieux Facebook qu'elles ne le déclarent, et moins Google et Apple qu'elles ne le prétendent. National Inquirer, tabloid hebdomadaire people qu'il est de bon ton de mépriser - ou de lire au second degré -, est placé inconsciemment plus haut que dans l'échelle des valeurs conscientes et déclarées.

Source: Y & R, "Secrets & Lies", septembre 2013.

Les Américains seraient plus compliqués qu'autrefois, explique le responsable de l'enquête. A moins que l'on ne sache tout simplement mieux aujourd'hui qu'autrefois objectiver cette complexité et la quantifier.

Cette double enquête représente une sorte de psychanalyse sociale, une fenêtre sur le malaise ("Unbehagen", disait S. Freud) de la société américaine. A partir de quelles valeurs cible la publicité ? Le "ça", où vivent des valeurs refoulées, ou le "moi" ? Vielle histoire qui renvoie à celle de la publicité et à l'ouvrage canonique de Ernest Dichter (The Psychology of Everyday Living, 1947), d'où émanent des principes publicitaires que l'on peut voir mis en œuvre dans l'émission "Mad Men" !).

Sécurité, satisfaction sexuelle et tradition dominent les valeurs américaines tacites, cachées, tandis que sont déclarées (revendiquées ?) l'entr'aide (helpfulness), l'autonomie ("Choosing your own path") et le sens donné à la vie ("Meaning in Life"). Bien sûr, on peut réfuter la méthodologie "automatique" de l'IAT permettant de dé-couvrir les valeurs inconscientes (les préjugés), on peut aussi contester la représentativité des personnes enquêtées... La morale de l'histoire est que, comme ne cesse de l'affirmer Docteur House : "Eveybody lies" ou, encore, que "Humanity is overrated" !

C'est enfin une occasion de questionnner les questions et les questionnaires. On pense à la remarque de Philippe Descola : "Un anthropologue ne commence à faire du bon travail qu'à partir du moment où il arrête de poser des questions, où il se contente d'écouter ce que les gens disent, car poser une question c'est déjà un peu définir la réponse" (Diversité des natures, diversité des cultures, Paris, Bayard, 2010). 

La collecte de data, dans certains cas, est conforme à cette exigence. Dès lors, ne faudrait-il pas distinguer les data recueillies par observation (sans artefact) de celles produites par interrogation ?

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Psychologie du retargeting

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Le re-ciblage (retargeting) correspond à l'exploitation d'un "acte manqué" (cf. infra) analysé comme symptôme d'une intention, notamment d'une intention d'achat : sont re-ciblés par l'action publicitaire (remarketing) des internautes dont le comportement manifeste une intention commerciale ; ils ont cherché un produit avec un moteur de recherche (search retargeting), ils ont effectué, sur des sites d'annonceurs, diverses actions (cherché une information sur un produit, comparé des prix, regardé une vidéo publicitaire, etc.). On considère qu'ils ont failli, tenté, manqué d'acheter un produit ou un service et ne sont pas allés au bout de leur geste.
En acte, ils auraient marqué un intérêt, et, en acte toujours, un désintérêt, puisqu'ils n'ont pas acheté (shopping cart abandonment, cf. Listrak). Du raté commercial, l'on conclut qu'il trahit une intention, oubliant l'autre force, de valeur égale, celle qui a interrompu et bloqué la démarche. De l'achat manqué (cas particulier d'acte manqué, comme le lapsus, l'oubli d'un nom, etc.), on n'interprète que le visible (la visite) pour déclencher une action publicitaire personnalisée ; on laisse de côté le "négatif" qui contient sans doute autant d'informations sur le client potentiel (ses réticences, l'image et les connotations du produit, etc.). Le symptôme, l'acte manqué, est la résultante de deux forces.

Pour l'internaute, un acte manqué peut être un acte réussi. La visite "incomplète" du site commercial est le compromis d'une intention (d'achat) et d'une censure, d'une défense : l'intention de ne pas acheter. Le reciblage passe outre, insiste et re-tente l'internaute (perseverare diabolicum!).
Pour ne pas manquer l'acte manqué, l'annonceur qui recible intervient le plus tôt possible, dans les moindres délais. Le retargeting lutte contre l'oubli, contre la rationalisation de l'acte manqué qui est une dissonance cognitive provisoire ("j'ai eu raison de ne pas acheter, je n'ai pas assez d'argent"). D'où l'importance du "temps réel", de la récence (cf. simpli.fi estime empiriquement l'optimum d'efficacité du retargeting entre 5 et 30 minutes). Ce qui, notons le au passage, souligne l'intérêt de qualifier la répétition dans un plan média en prenant en compte son rythme, la durée séparant deux actions publicitaires (cf. H. Ebbinghaus et sa courbe d'oubli, Vergessenskurve). Pourrait-on appliquer le bêta de Morgenzstern au reciblage ?

• Nous excluons ici le reciblage des internautes qui ont acheté et à qui l'on propose un autre produit de la marque, en affinité. A ceux qui n'ont pas acheté, l'on peut proposer un même produit d'une autre marque, d'une autre gamme de prix.
• Le reciblage anticipé est un moyen de gérer la répétition nécessaire à la transformation (effective frequency). Il peut être aussi un moyen d'éviter le développement d'une dissonance cognitive dont l'aboutissement peut être un repentir (cf. la notion juridique de "droit de repentir").
• Dans l'attribution, on attribue au reciblage une responsabilité exagérée puisque l'attribution va au dernier intervenant avant la transformation. Ce qui est plus facile que de déterminer les parts de chaque action.
• A rapprocher de la "fièvre acheteuse", pathologie dite aussi "oniomanie" : plaisir ou folie d'acheter. 

L'avenir du reciblage est dans la mise en oeuvre de dispositifs pluri-média, on- et off-line. S'adresser à ceux qui sont allés dans le rayon, ont pris un produit en main et l'ont reposé sans rien acheter. Ainsi, Facebook cible les prospects en s'appuyant sur les données de cartes de fidélité réunis par Datalogix (achats off-line). S'adresser à ceux qui ont regardé un produit sur un site, n'ont pas acheté et leur représenter le produit et sa promotion lorsqu'il se trouvent à passer non loin d'un linéaire vendant le produit (il faut des applis pour cela sur le smartphone). Un tel reciblage, plus qu'une insistance et une répétition très vite désagréable, peut s'avérer une variation utile et un enrichissement de la communication pour le consommateur.

Références

• L'acte manqué est une notion psychanalytique décrite par S. Freud dans la Psychopathologie de la vie quotidienne (Zur Psychopathologie des Alltagslebens. Über Vergessen, Versprechen, Vergreifen, Aberglaube und Irrtum,1904), puis dans son Introduction à la psychanlyse (Vorlesungen zur Einführung in die Psychoanalyse, 1916). Pour les traductions du terme "acte manqué", voir le Vocabulaire de la Psychanalyse (J. Laplanche, J.B. Pontalis, Paris, PUF, 1967). Fehlleistung, le terme employé par Freud désigne en allemand une action manquée, ratée (du verbe fehlen). L'anglais recourt à une innovation lexicale forgée sur le grec pour désigner la Fehlleistung : parapraxis.
• Retargeting : pour une définition par des acteurs majeurs de ce marché, voir, entre autres AdRoll, Criteo, ReTargeter.

Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.

• Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...

• Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 

• Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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Mad Men, le paradigme publicitaire d'avant

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C'est la mi-août, dimanche télé sans "Mad Men". Il faudra attendre la fin de l'hiver pour que commence la cinquième saison sur la chaîne AMC (American Movie Classics). La production a repris le 8 août 2011 et c'est Don Draper, l'acteur, qui est le producteur du 53ème épisode de la série. En attendant le 25 mars 2012, les fans de "Mad Men" se perdent en conjectures sur le mariage, inattendu, du personnage central et sur l'avenir de l'agence qui, ayant perdu son plus gros budget, les cigarettes Lucky Strike, prend tous les risques et se lance dans les campagnes anti-tabac ; elle vient aussi de gagner un petit budget de lingerie, interrompant une suite de compétitions perdues... La suite en 2012.

Rue de New York, été 2010

Lancée en 2007, la série "Mad Men", produite par les studios Lionsgate, met en scène une agence de publicité new-yorkaise située sur Madison Avenue (polysémie du titre : mad men, admen, Madison Men...) ; le cadre général de la série est la vie ordinaire des employés d'une agence créative des années 1960. Plutôt que de regarder la société américaine à travers le prisme des hôpitaux ("E-R", "Gray's Anatomy", "House"), "Mad Men" la scrute à travers le prisme d'une agence de publicité, prisme précieux entre tous puisque la publicité prétend refléter la société (cf. "The Mirror Makers"). Les années 2010 s'éprennent des années 1950-60. D'autres émissions exploitent ce filon pour la rentrée : "The Playboy Club" sur NBC (déjà controversé), "Pan Am" sur ABC, "The Hour" (qualifié parfois de "British Mad Men") qui s'achève sur BBC America (cf. la critique comparée dans The Atlantic). Nostalgie et esthétisme : les décors et costumes de "Mad Men" s'inspirent minutieusement des magazines de mode et des films des années 1960. Banana Republic a d'ailleurs lancé une collection "Mad Men" comptant 65 pièces, conçue avec Janie Bryant, costume designer de l'émission. Finalement, viennent les recettes de coktails et les livres de cuisine.

Entre l'histoire culturelle et la publicité s'établit une osmose continue Laquelle est le miroir de laquelle ? Comme de vraies campagnes sont évoquées, on voit la publicité à l'oeuvre, travaillant avec la réalité socio-culturelle, sa matière première ("It's toasted / toasty") pour les cigarettes Lucky Strike, "Think small" pour la Beetle de Volkswagen, des éléments de la campagne électorale Nixon/Kennedy, Dr Scholl, Samsonite, Honda, Dove...). Contribution à l'histoire de la publicité américaine et de son univers et de ses idées (Ernest Dichter exploitant la psychanalyse, Freud est évoqué dès le premier épisode), contribution à l'histoire des  transformations sociales : statut des femmes, divorce, sexualité, télévision et psychologie des enfants ("go watch TV", disent Don et Betty à leurs enfants), voyages en avion, et les Beatles à Shea Stadium (1965)...
En quatre années de la série, on perçoit les changements dans la vie quotidienne. Les cigarettes allumées en tout lieu, à tout moment, tandis que monte la sensibilité à la santé ; la contraception et l'avortement interdits, indicibles, tandis que le féminisme se propage (The Feminine Mystique, 1963, enquêtant déjà sur des "desperate housewives"). On perçoit les échos de l'histoire militaire aussi, du Japon au Viet-Nam en passant par la Corée. Histoire encore mal digérée : difficulté pour les publicitaires qui ont fait la guerre dans le Pacifique ou en Corée à travailler pour des marques japonaises. Histoire et civilisation entretissées, à la Braudel.

Ethnologie d'une profession
La publicité est mal connue, toujours dénoncée aveuglément, jamais, même simplement, énoncée. Vouée aux clichés et aux célébrations par ses propres acteurs. Exceptions : les ouvrages de M. McLuhan sur la culture publicitaire, de "The Mechanical Bride" (1951) à "Culture is our business" (1970), qui seront ignorés ou détestés par la plupart des sociologues universitaires.
"Mad Men" met franchement en scène un univers où les hommes sont cadres, associés parfois, et les femmes vouées au subalterne, voire à l'ancillaire et au "repos du guerrier", malgré des apparences de "gynocracy", comme dit un personnage (anglais). L'émission, parfaitement documentée, traite les sujets qui fâchent, les négociations de salaire, le mépris pour les petites mains, le culte apparemment flatteur du "commercial", l'appropriation du travail intellectuel et créatif par les actionnaires, les stratégies constantes d'accumulation de capital social (invitations, cadeaux, etc.), les relations entretenues dans l'espoir de budgets publicitaires, les compétitions impromptues et les "charrettes", les licenciements lorsqu'un gros budget est perdu (non unionised)... On pressent la difficulté pour les cadres de l'agence de vivre en permanence entre risque et urgence, une "fatigue d'être soi" mal dissimulée. Stress et déprime alimentent le tragique de la série.
La fiction dit parfois mieux le réel que l'information et le document (cf. Tolstoi, Balzac, Fellini, etc.). La vie de Don Draper, héros dont l'éducation sentimentale tient à la fois de Rastignac et de Bel Ami, révèle un beau travail d'ethnologues.

Vitrine de Banana Republic, Collins Avenue, Miami, août 2011

AMC comme HBO ?

L'émission beaucoup discutée, imitée déjà, croule sous les récompenses, témoignages de l'intérêt de la profession publicitaire pour une émission miroir. HBO et Showtime ont refusé la série et la chaîne AMC l'a acceptée, tout comme autrefois HBO accepta des émissions refusées par les networks ; d'ailleurs l'auteur, Matthew Weiner, a travaillé pour "The Sopranos" (HBO). Mais AMC suit un modèle économique différent à la fois de HBO (chaîne payante) et des networks très grand public (gratuits à financement publicitaire). Positionnement inconfortable et peut être impossible pour une pareille émission. La série gagne mal sa vie. La publicité rapporte mal car l'audience est trop peu nombreuse (3,3 millions de personnes par épisode) et les CPM pratiqués sont ceux des émissions grand public sur les networks, trop bas. TiVo prétend même que 90% des spectateurs évitent (skip) la publicité : un comble pour une émission sur la publicité ! Pourtant les anonceurs sont là : BMW ( ("presenting sponsor"), Bridgestone (pneumatiques), Dove Bodywatch (Unilever), iPhone 4, Lipitor (médicament), Xfinity (HD de Comcast), Smirnoff (vodka), eSurance.com, hotels.com, Fresh Step (litière pour chats), Chase Sapphire (carte de crédit), Clorox, Toyota, Lexus, Freescore.com (crédit), etc.
AMC paie à Lionsgate 3 millions de $ par épisode, le studio recevant en plus 2 millions pour les droits étrangers et les DVD. L'équilibre est difficile ; la majeure partie des revenus provient des bouquets (câble, satellite) qui reprennent la chaîne, puis de la syndication, de la VOD (Netflix paie 8 à 900 000 $ l'épisode), etc. Pour attiser le débat, on reproche au réalisateur de "Mad Men" de réclamer trop d'argent, compromettant le budget des autres productions de la chaîne comme "Breaking Bad", "The Walking Dead".
Ainsi, une fiction de qualité pose la question du financement et de la distribution par la télévision. La chaîne s'affirme sous-évaluée par les opérateurs du câble qui ne lui versent que 30 à 40 cents par abonné par mois, tarif qu'il faudrait doubler selon la chaîne (ESPN reçoit en moyenne 4,7 $ par abonné /mois). Cette fiction pose aussi la question du tarif publicitaire, manifestement trop bas, donc la question de la mesure actuelle, trop floue, des audiences, mesure pour laquelle un contact de fiction originale ne vaut pas plus qu'un contact d'émission de plateau sur un network. Quelles solutions ? Que la publicité n'aligne pas une telle émission sur les CPM des chaînes grand public ? VOD et streaming d'abord ? Passage dans les salles de cinéma ?

L'exportation télévisuelle des allusions perdues
La série est achetée par les chaînes étrangères. Mais que reste-t-il d'une telle série pour un téléspectateur étranger ? Son extrême finesse, ses allusions continues à la vie quotidienne américaine et à son histoire, sorte de "sous-conversation" mêlant des signes de toutes sortes (musiques, lexique, décors, accents, etc.), toute cette ethnologie est subtile. Les Européens ne voient pas tout à fait la même série que les Américains. Bien sûr, la vie d'une agence de publicité n'était pas si différente en Europe, en revanche, manquera aux Européens la compréhension fine des situations que portent les dialogues et que ne saisissent que des native speakers. L'Amérique donne aux Européens l'illusion d'une parfaite lisibilité, illusion que ne produisent pas les émissions historiques "éloignées" comme "The Tudors" (Showtime) ou "Rome" (HBO). De la culture américaine, la plupart des Européens ne connaissent qu'un spectacle plus ou moins touristifié, et, pour les professionnels, le monde ritualisé et tellement dissymétrique des réunions. Ne restent donc, pour les séries, que l'intrigue et ses retournements, le squelette de la fiction. Mais cette incompréhension est banale : que comprenons-nous aujourd'hui de F. Scott Fitzgerald, de Molière ou même d'Antonioni sans un immense effort didactique de décentrement ?

Le paradigme d'avant ?
On a opposé les "math men" de la publicité numérique et des data aux Mad Men de la publicité créative. "Mad Men" montre une agence sans technologie autre que le téléphone (on voit arriver la photocopieuse puis l'ordinateur), où le travail est manuel. Les "math men" (et women) d'aujourd'hui, celles et ceux de Google, de Facebook ou des start-ups, non seulement automatisent des tâches effectuées manuellement pour les médias traditionnels et qui relèvent du travail média (planning, ciblage, achat, monitoring), ils traitent de nouveaux objets mathématiquement, "sans prévention". La connaissance des consommateurs, de leurs mots, de leurs tournures d'esprit, de leurs "sentiments" envers des produits (propagation de la réputation d'une marque), tout cela relève désormais de statistiques lexicales, de machine learning et supplante l'intuition que l'on voit à l'oeuvre dans "Mad Men". Mais si les mots-clés et les algorithmes prédictifs optimisent la diffusion de l'image d'une marque et de ses slogans, ils ne les inventent pas.
D'un paradigme à l'autre, ce qui persiste, c'est le talent créatif.

Indications bibliographiques
Stephen Fox, The Mirror Makers.  A History of American Advertising and its Creators, New York, 1984, 383 p. Index.
Natasha Vargas-Cooper, Madmen Unbuttoned. A romp through 1960s America, Collins Design, 2010, 234 p., Index, $16.99

#DSK : Twitter a la parole

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Twitter #DSK, via TweetDeck

On n'a rarement vu pareille créativité dans la communication publique. L'affaire DSK ("a" minuscule) déclenche sur Twitter une énorme éclosion de blagues, d'indignations, d'ironie et de fureurs exprimées en moins de 140 caractères : grivoiserie, politique politicienne, haine de classes, économie mondiale, féminisme et droits de l'homme, sexologie... les tweets font feu de tout bois ! Des jeux de mots en tout genre, de l'Almanach Vermot à l'"album de la comtesse", en toutes langues, argot et verlan inclus, sont mis à contribution pour exprimer tout cela.
Quelque politicailleur s'en plaint-il ? "Il n'y a que les petits hommes qui redoutent les petits écrits"... #DSK (lire "hashtag DSK") a des airs de révolte. Il y faudrait Freud et Lacan pour interpréter, derrière le plaisir des "Witz", l'envie de revanche sociale, d'abolition des privilèges, le refus des autorités, le retour du refoulé... Parfois, on semble y percevoir, comme un refrain, le "ça ira", version Piaf. Gouaille et révolution : "ça parle où ça souffre".

Sur Twitter, la langue de bois passe mal, il faut appeler un chat un chat, mettre un "bonnet rouge au vieux dictionnaire". Irrespect radical qui devrait être par défaut le ton des médias d'information : en comparaison, ceux-ci paraissent tellement compassés, neutralisés, fades, bien trop polis... Sur Twitter, il fait bon se moquer de tout, des médias, des politiciens, des journalistes, des puissants, des "riches" et même de soi. Esprit de sérieux, s'abstenir. Quelques courtisans viennent pourtant y accomplir leur service "nulmérique" commandé. Bien essayé !
Twitter réalise une sorte d'écriture collective, de "cadavre exquis" à thème ; c'est "L'imagination, tapageuse aux cent voix" (Victor Hugo). Le montage est bref, télégraphique, on a exclu les "mots outils" pour introduire, en liens raccourcis, des citations, des illustrations. Ce style collectif, tissu de contributions individuelles à forme fixe, produit parfois une détonnante "défamiliarisation" créatrice, une "résurrection des mots" (Victor Chklovski) qui fait s'étonner. En 1968, les murs avaient repris la parole des étudiants. Avec Twitter, ça parle. Qui parle ?
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Inside Larry and Sergey's Brain

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Note de lecture.
Un livre de plus pour conter Google. Comme la plupart de ces ouvrages, il combine des éléments biographiques et des anecdotes rapportées par des collaborateurs à différents moments de l'histoire de Google. Rien de neuf dans ce livre pour ceux qui suivent les développements de Google. Pour les autres, une sorte de roman, un conte de fées, de facture agréable. Sans révélation, souvent édulcoré, déjà un peu dépassé (par exemple, sur les relations avec Apple, la téléphonie, Google wave, etc.). Méthode journalistique, intuitive, à base d'interviews (pas celles des fondateurs, que l'auteur n'a pas rencontrés), comme si d'une accumulation d'opinions et de faits dont on ne sait comment ils sont "faits" émergeait nécessairement quelque vérité. Au bout du conte, on ne sait donc ni ce que l'on sait, ni ce que l'on ignore... Mais l'on passe de bons moments tel celui de la préparation de documents pour l'entrée en bourse, par exemple, avec son canular eulerien : la valeur totale anticipée des actions vendues est estimée à 2,717 281 828 $, soit les 9 premières décimales de e !


Difficile de tenir la promesse du titre : le cerveau de Google nous échappe ! On ne sait pas, en refermant le livre, comment pensent les fondateurs de Google. A coup sûr, ils pensent, et ils pensent (encore ?) autrement. De plus, ils pensent ensemble, et tout seuls. Chemin faisant, d'anecdotes en opinions, on comprend mieux leur originalité première, leur différence : culture de rigueur, obsession des faits, de l'analyse, de l'utilisateur. On perçoit surtout ce qu'il leur aura fallu de détermination pour résister, partiellement, à la machinerie financière qui accompagne la métamorphose parfois kafkaienne des entreprises naissantes en sociétés cotées, machinerie propre à décerveler des startups. On entrevoit aussi la puissance tentaculaire des forces de conservation : par exemple, les opérateurs de téléphonie avec leurs troupes de lobbyistes campant dans les couloirs de l'administration à Washington D.C., prêts à tous les coups (coûts) pour que rien ne change. L'idéalisme de Larry Page et Sergey Brin, et leurs erreurs - selon l'auteur - n'en paraissent que plus sympathiques et le succès de Google plus miraculeux. Et, du coup, on perd de vue des questions éludées, les fameux "blancs" de ce "discours lacunaire". D'abord, la question des effets à long terme, sur les cultures et sur les langues, de l'uniformisante googlisation des outils de travail intellectuel (par exemple, on n'a pas élucidé la résistance à Google des moteurs de recherche comme Yandex en Russie et Baidu en Chine. Résistance culturelle, langagière ? Cf. notre post sur Baidu et l'exception culturelle). Puis la question du pilotage d'une entreprise ayant une telle importance mondiale : la politique de Google doit-elle se faire "à la corbeille" (NASDAQ), peut-elle ne dépendre que d'actionnaires qui sont, par construction sinon par culture, insoucieux de l'intérêt général et du long terme ? La mondialisation que propagent les technologies numériques soulève des problèmes de politique internationale.

A la dernière page, en tant que consommateur d'information, on se dit que Google est ce qui est arrivé de mieux aux médias américains, depuis longtemps. Mais le Google dont on rêve alors est une entreprise de rêveurs, d'inventeurs, entreprise généreuse et enthousiaste. Depuis notre Europe périphérique - c'est si loin Stanford - douze ans après, on risque de ne retenir de cette histoire, une fois désenchantée, que l'habituel "calcul égoïste", l'habituelle langue de bois, les habituelles RP, les licenciements, les abdications, comme ailleurs... Et l'on s'éveille de son rêve. Rêve, le mot clef de notre lien à Google. Ce rêve de Google qui se manifeste "comme une réalisation de notre souhait (ou désir)" d'entreprise ("als eine Wunscherfüllung", Freud).
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