Sportifs pratiquants : le sport hyper-local est un média national

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Gannett, le groupe de presse régionale américain (qui publie également le quotidien national USA Today) réalise un network d'une centaine de sites de sport scolaire (high school) local. L'objectif publicitaire est de permettre aux annonceurs de s'adresser aux sportifs pratiquants et à leurs proches tant au plan hyper-local qu'au plan national. Coeur de cible visé : les 12-17 ans et leurs familles).
L'ensemble, selon Gannett, devrait toucher près de 10 millions de visiteurs uniques par mois.
Les sites proviendront de Highschoolports.net et couvriront dès septembre 38 marchés (DMA) et collaboreront avec les stations de télévision (locales) du groupe (10 DMA). Le développement de micro-sites est confié à DataSphere Technologies.

• Le local est de plus en plus local : quartier, voisinage (neighborhood) ; les médias ne peuvent couvrir cette dimension hyper-locale, complètement désertée par les grands médias, sous-investie par les annonceurs qu'en combinant les contributions éditoriales de journalistes, de localiers et d'utilisateurs (user generated contents).
• L'extension marketing des sites inclut le couponnage et les annuaires (business directory) et des boutiques (équipement personnalisé des clubs). Ces sites s'inscrivent à la fois dans le réseau sportif national et dans la collectivité économique locale.
• LocalNet (Datasphere Technologies) fournit également une solution de ciblage publicitaire.
• Les sportifs pratiquants constituent un marché publicitaire différent du marché du sport spectacle. Véritablement impliqués dans leur sport et son animation, influenceurs, prescripteurs d'opinion et d'achat, ils sont plus intéressants pour les annonceurs, tant captifs (équipements) que non captifs (téléphonie, restauration, cinéma, loisirs numériques, etc.) que les simples spectateurs de sports professionnels. Cette initiative de Gannett évoque ce que mettent en place Footeo et Spacefoot Média en France.
• Cette réflexion pourrait être étendue à d'autres pratiques culturelles que le sport : la musique, le théâtre, la danse, la photographie, le cinéma, etc. Internet est le média des amateurs.

Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.

Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier

• 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
• Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.

Quotidien numérique

• ePaper : recourt à la technologie de NewspaperDirect pour simuler l'édition papier (look and feel) avec viewer, zoom, sommaire, lecture off-line, etc. Abonnement annuel : 99,5 $ 
• Site en ligne : gratuit

Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).

• Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
• Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
• Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
• Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
• Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.

En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

Observations

• Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
• Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
• Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
• Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP State, AP Nation, AP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
• Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
•  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
• Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 



Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
(groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.

Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.

Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.

* Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 

= lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 

= 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).

Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?

Coins de rues : l'information hyper locale

L'information la plus importante est celle qui concerne la vie locale. C'est aussi la plus rare car elle ne s'invente pas, ne fait guère l'objet de "communiqués de presse" (drôle de nom pour de l'info) ; de plus, elle est aussi immédiatement vérifiable et exploitable par tous. Elle doit être constamment mise à jour, plusieurs fois par jour. Elle est multi-thématique (sport, culture, politique, consommation, etc.). La plus exigeante donc ! Bien plus que les mêmes rubriques au plan national ou international.

Sur support papier, cette information, au mieux quotidienne, est en difficulté, répartie entre la presse commerciale et la presse "gratuite" des collectivités locales. Aux Etats-Unis, elle est en perdition. Paradoxe : la plus importante des informations n'a-t-elle plus de modèle économique, sinon même de modèle culturel ?

Une solution est en test avec EveryBlock. Le site recherche et collecte les informations disponibles sur Internet pour une agglomération donnée puis les classe et les distribue géographiquement. Chaque utilisateur reçoit l'information correspondant à son lieu d'habitation par abonnement, email ou RSS. Pour une adresse donnée, un pâté de maisons (a block), le site rassemble les infos disponibles, toutes sources confondues, celles des médias locaux, des administrations, de l'immobilier et de l'urbanisme (permis de construire, travaux de voirie, etc.), des objets trouvés, des critiques de restaurants (avec Yelp), de la criminalité (notre "main courante"), des photos d'amateurs, de voisins, des faits-divers, etc. On peut choisir son périmètre géographique d'intérêt, 1, 3 ou 8 "blocks". 

Le financement du développement par une bourse de la Knight Foundation, attribuée après appel d'offres, s'achèvera fin juin et tout le code deviendra public (open source) ; chacun pourra s'en emparer et créer des sites semblables, concurrents... ou partenaires, aux Etats-Unis ou ailleurs (en France ?). 

Le modèle économique est loin d'être clair : publicité bien sûr, mais peut-être aussi abonnement. On imagine des développements presque évidents : une appli pour téléphone avec localisation, par exemple. Ou les contributions de Twitter. Il faudrait pouvoir se choisir plusieurs aires d'appartenance locale : celle du domicile mais aussi la localisation professionnelle qui compte de plus en plus, on y fait ses courses, on en fréquente les restaurants, les bistrots, les coiffeurs. Domicile bis, qui invite à redéfinir ou d'élargir la notion-même de zone de chalandise, donc de "local".

Comme toujours avec Internet, la créativité technique devance la création de contenus et les modèles économiques correspondants. Ici, la question de la collecte, du contrôle des informations, des investigations, du journalisme donc, n'est pas réglée, même pas posée, semble-t-il, hors quelques collaborations ponctuelles avec la presse locale. Problème de curation. L'absence d'info sportive est révélatrice des limites de l'expérience actuelle. L'économie de l'information hyper locale est à imaginer. Le journalisme de proximité aussi qui ne relève sans doute pas uniquement de professionnels à plein temps, mais aussi d'amateurs, de localiers, ces fameux "journalistes-fourmis". Ce qui renvoie à des ajustements législatifs et réglementaires pour un statut adapté. 

Addendum : le 17 août 2009, MSNBC annonce l'acquisition de EveryBlock. Pour en faire quoi ? Souhaitons que la créativité de cette inovation n'en souffrent pas, quant à l'indépendance...