Upftont market 2017 : quel bilan pour la TV américaine ?

On appelle aux Etats-Unis upfront market le marché d'espace publicitaire prime time qui se tient en avance ; les ventes par les régies nationales, comme il est de tradition, se sont terminées en juillet, pour l'ensemble de la saison télévisuelle 2017-2018 qui commence en septembre.
Pour juger des résultats du marché upfront, c'est à dire du dynamisme de la vente d'espace publicitaire par les régies télévision, celles des chaînes du câble et satellite (MVPD) et celles des networks (broadcast, nationaux), deux critères sont essentiels : le Coût Pour Mille (CPM) et le volume vendu.
Cette année, les CPM sont à la hausse (de 8 à 9%) soit 29$ pour les networks et 16$ pour les chaînes du câble, le chiffre d'affaires est en hausse également atteignant 20 milliards de dollars, soit une augmentation globale de 5,9% (+4,1% pour les networks nationaux, +7,6% pour les chaînes cab-sat).

Conclusions ?

• Le marché upfront, tellement décrié qu'on le dit condamné depuis des années, a toujours la faveur des annonceurs et des agence. Notons que les spécialistes, pessimistes, avaient prévu des CPM constants, pariant un peu légérement sur les effets de l'érosion des audiences et sur les désabonnements (cord-cutting). La rationalité de ce marché échappe encore au calcul économique classique.

• Les annonceurs continuent de privilégier la télévision pour leurs campagnes nationales (branding). L'augmentation des CPM ne les dissuade pas ; l'avantage d'une puissante couverture (reach) reste déterminant. De plus, le marché télévisuel n'est pas gangrené par des débats sur la visibilité des messages publicitaires (le Media Rating Council envisage de durcir les critères de la visibilité sur le Web), ni par les problèmes de mesure (cf. les miscalculations de Facebook) ou de mauvais placements (YouTube). Dans la plupart des cas, à ce stade, le numérique, et notamment la vidéo, ne joue encore qu'un rôle ancillaire. Apprentissage.

• Manifestement, les acteurs du Web n'entament pas l'économie des chaînes de télévision. En revanche, ces chaînes ont davantage vendu leur actifs numériques. Les grands groupes de télévision sont mixtes : network, cab-sat et numérique. On ne sait pas distinguer quelle part des revenus revient aux plateformes de streaming, skinny bundles, comme Hulu, DirecTV Now ou Sling...

Rafistoler le GRP TV avec des données ?

Pour le grand marché publicitaire annuel de la télévision américaine (upfront market), qui se tiendra en mai, le groupe Fox (Fox Networks Group) propose de commercialiser son espace en recourant à une nouvelle unité de compte, le coût pour mille ciblé, "tCPM" : targeted CPM. Cette unité de compte sera utilisée pour déterminer les garanties d'audience et calculer les éventuelles compensations qui caractérisent cette vente d'espace plusieurs mois en avance.

Une suite de quatre produits, l'Audience Insight Manager (AIM) dont le but est d'améliorer les outils d'achat à l'aide de données (data-enhanced buying tools”), retient quatre modalités de transaction possibles :

• Optimized Audience Read : l'inventaire proposé recourt aux données exclusives de Fox (proprietary data, first party) ; il est croisé avec les demandes précisément ciblées des annonceurs.
• Target Audience Guarantee : tCPM unique (Coût Pour Mille vues ciblées), performances garanties pour les chaînes linéaires, optimisées à l'aide des données de Fox Networks Group (nombre de téléspectateurs ciblés).
• Multi-Platform Guarantee : propose un mélange de tous les supports avec un tCPM garanti globalement à la fois pour les supports linéaires et non linéaires, contenu premium, sélectionné indépendamment du support.
• Linear Programmatic Buying : permet aux annonceurs d'acheter de l'inventaire de la télévision linéaire, à la volée, sur une place de marché privée ; intégration avec les principales DSP.

Depuis des années, Fox conteste le mode de fonctionnement voire le principe même de l'upfront market.

Fox a rassemblé l'ensemble de ses supports en une régie unique, mêlant numérique, broadcast et thématique. Pour améliorer et moderniser ce marché, Fox avec AIM, mobilise des données et, prudemment, la vente programmatique. Les données devraient permettre de mieux valoriser certaines émissions, notamment celles dont l'audience est limitée (micro-cibles, affinité élevée avec les clients et prospects).  Les données sont mobilisées pour optimiser l'achat au GRP et, en même temps, renouveler la politique de garanties.

Il s'agit de rendre le marché moins dépendant de Nielsen et de pouvoir augmenter les prix de l'espace, de passer à petites doses du mediaplanning au planning des clients (audience planning). Pourtant, Nielsen reste l'arbitre du marché, le GRP la monnaie essentielle des transactions. Les données corrigent seulement et enrichissent le GRP courant (ciblé) surtout retenu pour les émissions à très large public, pour ce qui reste en télévision de mass média.

Cette tentative de conciliation du marketing du linéaire et du numérique fait penser à un bimétallisme monétaire. Une monnaie va-t-elle chasser l'autre (loi de Gresham) ?

A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.

Upfront Market : bilan provisoire de l'achat TV américain

Rappel : le marché publicitaire Upfront (en avance) concerne surtout les grands networks généralistes américains anglophones et l'année télévisuelle à venir (septembre - juin). A ce titre, les performances de ce marché constituent un indicateur de l'évolution du marché publicitaire de la télévision et de la santé des groupes TV. Il s'agit d'un marché assorti de garanties de GRP sur cibles alors que les ventes ultérieures, effectuées au début de chaque trimestre (scatter market), n'en comportent pas. N'est ici prise en compte que la tranche horaire de prime time (donc sans le sport) ; la cible est généralement celle des 18-49 ans.

Voici un bilan provisoire, encore incomplet. A ce stade, il est encore limité aux networks anglophones traditionnels et aux chaînes thématiques (câble, satellite, télécoms) upfront en juillet. Les données sont déclaratives : agences média, groupes TV principalement.
qui ont terminé leur
Ce bilan sera mis à jour et rectifié au cours des semaines prochaines, au fur et à mesure de la publication de nouvelles informations.
En résumé :

• Le volume total des ventes, exprimé en dollars, a quelque peu diminué : deux explications sont avancées, mais ce sont des hypothèses incertaines, difficilement vérifiables pour l'instant.
• un report au scatter market, d'une part, qu'il est trop tôt pour apprécier
• une ponction effectuée par la video numérique, d'autre part. A rapprocher des proclamations lors du NewFronts ("Video Upfront" tenus fin avril - début mai sous l'égide de l'IAB, contrôlés par Google, AOL, Yahoo!, Microsoft, Digitas, Hulu). NewFronts se veut l'équivalent pour la vidéo online de l'upfront market de la télévision.

• Les CPM sont en hausse modérée, autour de 5% en moyenne 

• Il semble que Fox et CBS soient parvenus à vendre une partie de leur inventaire en utilisant un critère d'audience calculé sur 7 jours (C7), mais le C3 (direct + 3 jours) reste le standard.

• Les volumes sont en baisse pour le câble, pour la première fois (formidable erreur de prévision : on attendait +5%, ce fut -6%), sa part du marché publicitaire passant sans doute au-dessous de 42%. Source : Cabletelevision Advertising Bureau (CAB), 24 octobre 2014).

• Les chiffres pour Univision et pour la syndication ne sont pas encore publics.

Upfront TV market aux Etats-Unis 2014-2015

Voici bientôt l'été, c'est le temps de la vente d'espace télévision à l'avance : upfront market. On dit chaque année que cette manière de vendre la télévision devrait cesser bientôt, qu'elle a tous les défauts, qu'elle est ringarde en ces temps programmatiques. Mais, pourtant, acheteurs et vendeurs d'espace se retrouvent pour un marché avec garanties sur GRP des écrans de l'année télévisuelle à venir.
Que prévoit-on ?
Les augmentations de prix de l'espace (CPM) devraient cette année se situer entre 4 et 7%, soit un peu moins que l'an passé. CBS serait en tête, suivi de ABC et Fox ; seul CW (mini network de CBS / Warner Bros) verrait son CPM baisser. Ed. Paparazian (Media Dynamics) prédit 5,5% d'augmentation globale pour les 5 networks, en prime time. On attend surtout la stratégie de NBCUniversal (désormais groupe Comcast) qui, cette année, a dominé le marché auprès de la cible publicitaire essentielle des 18-49 ans (première victoire au cours des dix dernières années) et qui propose une programmation prometteuse (cf. New Season 2014-2015). Logiquement, NBCUniversal devrait rejoindre le niveau de CPM des autres chaînes.

L'enjeu global de l'upfront market américain est de près de 20 milliards de dollars que se partagent presque également les chaînes généralistes terrestres (networks) et les chaînes du câble et du satellite. On prévoit une légère augmentation des revenus des chaînes du câble et satellite, les chaînes généralistes terrestres maintenant leur situation.

Donc tout va bien pour la télévision. Ni Netflix, ni YouTube, ni le programmatic ne semblent assombrir ou inquiéter le marché. Pour l'instant.

YouTube upfront à l'assaut des networks

A l'image des networks nationaux de la télévision américaine, YouTube envisagerait de garantir, aux Etats-Unis, l'audience de l'espace vendu en avance (upfront). En télévision, actuellement, une partie de l'espace publicitaire prime-time des networks - environ les deux tiers - peut être réservé / achetée / vendue jusqu'à neuf mois avant la diffusion.
Ainsi, les marché vidéo (TV) on- et off-line, se trouveraient placés sur un même plan, suivant les mêmes règles d'achat, recourant aux mêmes unités de mesure (OCR Nielsen ou VCe comScore, intégrés dans DoubleClick) pour évaluer le montant des éventuelles compensations. Pour un annonceur ou une agence, une campagne pourrait être mixte, mêler sans difficulté un support à l'autre ; la comparabilité serait presque parfaite, l'un compensant éventuellement l'autre. De plus, YouTube, multi-plateforme, pourrait introduire une forme de capping qui donnerait un avantage à la vidéo on-line : la diffusion s'arrête quand un seuil contractuel a été atteint (couverture, GRP).

YouTube s'aligne donc sur les pratiques du marché publicitaire de la télévision pour mieux le pénétrer. Un espace "premium" pourra être réservé et garanti. A cet effet, il semble que YouTube hiérarchiserait son offre publicitaire, distinguant des supports "premium" pour ce segment de marché télévisuel, mis à part du reste de l'offre vidéo on line, souvent perçue comme proliférante et donc dévalorisante. Il s'agirait en fait d'organiser une certaine rareté pour sortir d'une représentation défavorable propagée par le programmatique (RTB, etc.) et de prix tirés vers le bas (remnant inventory).
Stratégie de monétisation : au lieu de passer après la TV, vendu comme un média de comblement, subalterne, YouTube pourrait se présenter sur le marché en même temps que les grands acteurs et viser les gros budgets avec des CPM concurrents de ceux de la télévision nationale.
Logiquement, YouTube devrait être présent en mai-juin pour les négociations du marché TV upfront.

Passée cette première étape américaine, et selon ses résultats, YouTube, qui est un média mondial, pourrait être tenté de développer une démarche de monétisation semblable en Europe. Mais les marchés TV européens fonctionnent différemment...

L'assimilation de la télévision par le Web ne passe pas seulement par son évolution technologique ; elle passe par une évolution commerciale du Web. La télévision, que l'on dit vaincue (technologiquement), est-elle en train de conquérir le Web (commercialement) ?

Achat d'espace publicitaire : de l'upfront au progammatic

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La vente traditionnelle de l'espace publicitaire prime time de la télévision américaine s'est accomplie pour cette année 2013-2014, comme pour les précédentes, d'une manière traditionnelle, inchangée depuis près d'un demi-siècle. Au total, près de 20 milliards de $ d'espace publicitaire a été réservé.
Depuis quelques années, les ratios essentiels n'ont guère varié, malgré des audiences quelque peu en baisse, surtout les audiences en direct :

• l'augmentation de CPM, légèrement inférieure à celle de l'an passé, se situe entre 6 et 7,5 %.
• le part de l'espace vendu upfront tourne autour de 75% (50% pour les chaînes du câble), 
• la part  de marché des chaînes du câble dépasse 40%, pour un chiffre d'affaires voisin de celui des networks terrestres généralistes.

L'upfront dont les chiffres restent flous (déclaratifs) est un indicateur de l'intérêt que présente la télévision grand public aux yeux des annonceurs. La bourse, sensible à cet intérêt, a réagi positivement : les grands groupes de télévision ont gagné 30% au cours de l'année écoulée (quand le NASDAQ a gagné 17%).

Seule CW, dont le coeur de cible est jeune (18-34 ans), innove et, pour la troisième année, pratique une vente "convergente", multiplateforme, intégrant espace classique sur la chaîne et espace numérique sur le Web fixe et mobile.

Et, pendant ce temps là, sur le Web, les annonceurs achètent des data ; les cibles sont configurées automatiquement, les prix sont fixés mathématiquement, en temps réel (RTB). C'est le règne de l'algorithme.

En ce qui concerne l'achat d'espace à la télévision, rien de "programmatic" : pas d'Adexchange, de RTB (Real Time Bidding), pas de DMP (Digital Management Platform) ; sans doute par crainte de voir les prix s'effondrer, la télévision résiste à l'automatisation. Pour combien de temps encore ?
Le groupe Interpublic Mediabrands vient de lancer un pavé dans la mare. Avec quelques groupes média, radio et télévision (Clear Channel, Tribune, A&E Networks, Cablevision, et, depuis fin septembre, ESPN), Interpublic teste une commercialisation automatisée.
L'objectif premier est de s'aligner sur les pratiques du Web, de proposer de meilleurs ciblages et d'améliorer la transaction commerciale, actuellement laborieuse, lente et coûteuse. Il ne serait pas encore question d'enchères, toutefois. La plateforme serait réalisée avec Adap.tv, la plateforme vidéo que vient de racheter AOL. A suivre.

TV américaine : politique et publicité

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La télévision américaine, locale ou nationale, permet la publicité politique. Cette publicité est financée par les partis, les lobbies divers et les candidats.

En période électorale, les tarifs publicitaires de la télévision montent sous l'effet de la demande politique. Chaque candidat a droit au plus bas des tarifs pratiqués dans la tranche (la FCC y veille). Les prix du 30 secondes varient logiquement selon le moment de l'achat, selon les Etats, selon l'enjeu politique, selon la configuration électorale (plus il y a d'independant voters - électeurs non inscrits au parti démocrate ou républicain), plus les tarifs sont élevés. Marché politique et marché publicitaire vont de pair.

Les dépenses effectuées à la télévision doivent être transparentes (qui paie, quel montant, pour quel message) et tout doit être publié sur le site de la FCC (décision de la FCC, avril 2012). Cette règle de transparence ne s'applique qu'aux stations des 50 premiers DMA et aux 4 plus grands networks. La réglementation ne concerne pas, pas encore, les médias numériques (les réseaux sociaux, par exemple) : beaucoup d'acteurs politiques trouvent le champ d'application de cette réglementation trop restreint ; ils critiquent la lenteur de sa mise en oeuvre ainsi que la structure inadéquate, "indigeste", peu opérationnelle de l'information fournie (faute d'être organisée en bases de données).

En 2012, année d'élections présidentielles, les dépenses électorales à la télévision ont atteint 3,1 milliards de dollars (près du double de 2008). L'essentiel des revenus est allé aux stations locales (2,9 milliards), le reste allant au national (networks et national spot. Source : Kantar). 41,8 % des dépenses concernent les élections présidentielles, 21 % les référendums locaux d'initiative populaire ("ballot initiatives"). Cette année ces référendums portaient notamment sur le mariage homosexuel, la légalisation de la marijuana, la constitutionnalité du droit de chasse...
Les stations (locales) tirent profit de leur localisme et de la coïncidence de la géographie télévisuelle et de la géographie électorale. Une sorte d'effet d'aubaine.
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Avoir de la visibilité (viewability for sale)

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Avec Validated Campaign Essentials (vCE), comScore relance le débat sur la visibilité. Cette suite logicielle a été auditée et accréditée par le MRC, ce qui rassure les annonceurs américains.
Elle combine plusieurs outils de contrôle publicitaire répondant aux exigences des annonceurs : la visibilité (ad viewability, au moins 50% des pixels d'un message visible pendant plus d'une seconde selon la norme 3MS de l'IAB, Making Measurement Make Sense), la sécurisation du contexte publicitaire pour la marque (brand safety), la destination géographique (in country geographic delivery), l'engagement et, enfin, l'assurance que l'audience provenant des robots a été identifiée et évacuée (removal of non human traffic). Globalement, le bon sens : plutôt compter des messages vus que des messages expédiés (served). Cela dit, le MRC estime que les techniques de mesure de la "visibilité" sont encore insatifaisantes et qu'il reste encore beaucoup de travail pour rendre les mesures fiables (communiqué du 14 novembre 2012).

La visibilité garantit à l'annonceur que son message publicitaire a pu être vu, qu'il a eu une chance (opportunity) d'être vu. Cela s'apparente à l'occasion de voir (ODV), donc au calcul des GRP sur cible (TRP).
Qu'en est-il des ODV (OTS) dans les principaux médias ?

• En presse papier, si le magazine ou le journal a été feuilleté, consulté, lu ou parcouru pendant la période de référence, il y a ODV.
• En affichage papier / colle, l'ODV est lié à la présence du passant dans "l'axe de visibilité" de l'affiche (cf. Affimétrie). Le DOOH doit-il s'aligner sur cette définition ?
• En télévision, l'ODV résulte du fait que le téléspectateur est présent dans la même pièce que le téléviseur allumé au moment de la diffusion du message (présence déclarée par les panélistes via l'audimètre et horodatage). 

La mesure des médias numériques s'avère presque toujours plus exigeante que celle des médias dits analogiques.
Bien sûr, on pourrait rêver de mettre tous les médias visuels au même niveau en recourant à des technologies s'apparentant au "suiveur de regard" (eye tracking, attention analysis) qui, plus rigoureux que toute déclaration s'il n'était pratiqué avec un harnachement de laboratoire intrusif, indiquerait, pour les médias visuels, qu'il y a eu contacts vérifiables entre le regard et le message publicitaire. Ensuite, vient la question de la durée totale du contact, de la part du message qui a été regardée ou écoutée (assiduité, comme l'on dit en télévision) ; ce que, par exemple, comScore vise avec Digital Analytix Monetization.

Une phrase de comScore doit retenir l'attention : parmi les avantages (benefits) de la suite vCE, on relève : "Get a cross-media comparable digital GRP metric". Ambition qui attise les discussions professionnelles sur la mesure : Nielsen (Online Campaign Ratings, OCR, accrédité également par le MRC), comScore avec Arbitron (où la radio est prise en compte avec le PPM), Google qui monte ses propres panels bimédia (TV + Web)...
Si l'on accepte l'idée directrice de tels projets, il faut cesser de construire des définitions ad hoc de l'audience, média par média, sinon, le média qui a les critères les plus stricts, les plus clairs et distincts (actuellement le Web, fixe ou mobile) est désavantagé dans les plans pluri-média. La communication, commerciale ou non, a besoin de critères de mesure généraux transcendant l'ensemble des médias. Ensuite, à chaque annonceur de choisir les outils de mesure correspondant à ses objectifs stratégiques et tactiques.

Marché TV américain. Upfront 2012-2013

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Comme chaque année, aux Etats-Unis, 20 à 25 milliards de dollars d'investissements publicitaires TV sont programmés entre avril et juillet, pour la saison télévisuelle suivante.
Difficile de s'y retrouver dans le marché upfront, marché TV où les décisions sont prises plusieurs mois  à l'avance (vente d'espace avec garantie des coûts GRP / cible ; pas de tarifs publics). Pas de données publiques interprofessionnelles, beaucoup de bruits courent, de on-dit, de déclarations étalées sur trois mois.

Marché 2012-2013. Que sait-on ?

• L'augmentation des CPM par rapport à la saison 2011-2012 est de l'ordre de 6 à 9%, selon les chaînes, CBS obtenant les meilleures progressions. On a dit que Netflix a beaucoup investi dans CBS et CW et que la pression à la baisse exercée par General Motors a été vaine (GM a quitté la négociation et a refusé de participer au Super Bowl) .
• Le volume vendu représente un peu plus des trois quarts de l'inventaire total ; il reste donc en moyenne un quart pour le scatter market (trimestre par trimestre). Ce sont des ratios courants mais il semble que les networks ont restreint leur offre pour maintenir des prix en hausse. 
• Le marché publicitaire hispanophone confirme sa croissance. Le nouveau network MundoFox (News Corp.) a fait son entrée, encore modeste, sur le marché publicitaire. Le bilinguisme des Etats-Unis est une donnée marketing / média essentielle.
• Signe de temps qui changent, comScore a publié un rapport intitulé "Surviving the Upfronts in a Cross-Media World" pour vanter l'efficacité et la couverture de la publicité online, comparables à celle de la télévision traditionnelle (GRP). 
• Ce plaidoyer pour la publicité vidéo semble relever d'une offensive concertée, internationale, à l'avantage de Google/YouTube d'abord, et, dans une moindre mesure de  Yahoo!, Facebook et AOL. Les régies numériques de la télévision traditionnelle sont encore loin derrière (Viacom, NBC Universal, etc.) mais elles progressent. 
• comScore plaide pour des ventes upfront mixtes (multiscreen, TV+ video online), comScore plaide également pour des formats plus courts que le 30 s, traditionnel en TV network.

Que peut-on retenir ?

• La télévision des grandes chaînes généralistes nationales (networks) se porte bien. Les grandes chaînes thématiques (diffusées par le câble, le satellite et les télécoms) aussi.
• Le principe de la vente en deux temps, upfront / scatter, inauguré il y a une cinquantaine d'années par les networks est régulièrement décrié : certains annonceurs réclament un marché continu, ouvert toute l'année. Toutefois le marché upfront / scatter gagne du terrain puisque, après le câble, les chaînes hispanophones et la vidéo, la syndication, Facebook et YouTube, le cinéma à son tour a effectué une présentation upfront (NCM Media Network a exposé les performances de sa régie : 18 000 écrans, répartis dans tous les Etats du pays, 65 070 millions de spectateurs par mois). 
• On parle d'un Digital Upfront (cf. supra, le rapport de comScore) mais, pour l'instant, cela reste surtout de l'ordre de la discussion. 
• On a parlé aussi d'un marché upfront de la social TV. Première avancée : les annonceurs se voient proposer des données de social TV pour optimiser leurs plans média (cf. l'offre de Networked Insights).

Mad Men, le paradigme publicitaire d'avant

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C'est la mi-août, dimanche télé sans "Mad Men". Il faudra attendre la fin de l'hiver pour que commence la cinquième saison sur la chaîne AMC (American Movie Classics). La production a repris le 8 août 2011 et c'est Don Draper, l'acteur, qui est le producteur du 53ème épisode de la série. En attendant le 25 mars 2012, les fans de "Mad Men" se perdent en conjectures sur le mariage, inattendu, du personnage central et sur l'avenir de l'agence qui, ayant perdu son plus gros budget, les cigarettes Lucky Strike, prend tous les risques et se lance dans les campagnes anti-tabac ; elle vient aussi de gagner un petit budget de lingerie, interrompant une suite de compétitions perdues... La suite en 2012.

Rue de New York, été 2010

Lancée en 2007, la série "Mad Men", produite par les studios Lionsgate, met en scène une agence de publicité new-yorkaise située sur Madison Avenue (polysémie du titre : mad men, admen, Madison Men...) ; le cadre général de la série est la vie ordinaire des employés d'une agence créative des années 1960. Plutôt que de regarder la société américaine à travers le prisme des hôpitaux ("E-R", "Gray's Anatomy", "House"), "Mad Men" la scrute à travers le prisme d'une agence de publicité, prisme précieux entre tous puisque la publicité prétend refléter la société (cf. "The Mirror Makers"). Les années 2010 s'éprennent des années 1950-60. D'autres émissions exploitent ce filon pour la rentrée : "The Playboy Club" sur NBC (déjà controversé), "Pan Am" sur ABC, "The Hour" (qualifié parfois de "British Mad Men") qui s'achève sur BBC America (cf. la critique comparée dans The Atlantic). Nostalgie et esthétisme : les décors et costumes de "Mad Men" s'inspirent minutieusement des magazines de mode et des films des années 1960. Banana Republic a d'ailleurs lancé une collection "Mad Men" comptant 65 pièces, conçue avec Janie Bryant, costume designer de l'émission. Finalement, viennent les recettes de coktails et les livres de cuisine.

Entre l'histoire culturelle et la publicité s'établit une osmose continue Laquelle est le miroir de laquelle ? Comme de vraies campagnes sont évoquées, on voit la publicité à l'oeuvre, travaillant avec la réalité socio-culturelle, sa matière première ("It's toasted / toasty") pour les cigarettes Lucky Strike, "Think small" pour la Beetle de Volkswagen, des éléments de la campagne électorale Nixon/Kennedy, Dr Scholl, Samsonite, Honda, Dove...). Contribution à l'histoire de la publicité américaine et de son univers et de ses idées (Ernest Dichter exploitant la psychanalyse, Freud est évoqué dès le premier épisode), contribution à l'histoire des  transformations sociales : statut des femmes, divorce, sexualité, télévision et psychologie des enfants ("go watch TV", disent Don et Betty à leurs enfants), voyages en avion, et les Beatles à Shea Stadium (1965)...
En quatre années de la série, on perçoit les changements dans la vie quotidienne. Les cigarettes allumées en tout lieu, à tout moment, tandis que monte la sensibilité à la santé ; la contraception et l'avortement interdits, indicibles, tandis que le féminisme se propage (The Feminine Mystique, 1963, enquêtant déjà sur des "desperate housewives"). On perçoit les échos de l'histoire militaire aussi, du Japon au Viet-Nam en passant par la Corée. Histoire encore mal digérée : difficulté pour les publicitaires qui ont fait la guerre dans le Pacifique ou en Corée à travailler pour des marques japonaises. Histoire et civilisation entretissées, à la Braudel.

Ethnologie d'une profession
La publicité est mal connue, toujours dénoncée aveuglément, jamais, même simplement, énoncée. Vouée aux clichés et aux célébrations par ses propres acteurs. Exceptions : les ouvrages de M. McLuhan sur la culture publicitaire, de "The Mechanical Bride" (1951) à "Culture is our business" (1970), qui seront ignorés ou détestés par la plupart des sociologues universitaires.
"Mad Men" met franchement en scène un univers où les hommes sont cadres, associés parfois, et les femmes vouées au subalterne, voire à l'ancillaire et au "repos du guerrier", malgré des apparences de "gynocracy", comme dit un personnage (anglais). L'émission, parfaitement documentée, traite les sujets qui fâchent, les négociations de salaire, le mépris pour les petites mains, le culte apparemment flatteur du "commercial", l'appropriation du travail intellectuel et créatif par les actionnaires, les stratégies constantes d'accumulation de capital social (invitations, cadeaux, etc.), les relations entretenues dans l'espoir de budgets publicitaires, les compétitions impromptues et les "charrettes", les licenciements lorsqu'un gros budget est perdu (non unionised)... On pressent la difficulté pour les cadres de l'agence de vivre en permanence entre risque et urgence, une "fatigue d'être soi" mal dissimulée. Stress et déprime alimentent le tragique de la série.
La fiction dit parfois mieux le réel que l'information et le document (cf. Tolstoi, Balzac, Fellini, etc.). La vie de Don Draper, héros dont l'éducation sentimentale tient à la fois de Rastignac et de Bel Ami, révèle un beau travail d'ethnologues.

Vitrine de Banana Republic, Collins Avenue, Miami, août 2011

AMC comme HBO ?

L'émission beaucoup discutée, imitée déjà, croule sous les récompenses, témoignages de l'intérêt de la profession publicitaire pour une émission miroir. HBO et Showtime ont refusé la série et la chaîne AMC l'a acceptée, tout comme autrefois HBO accepta des émissions refusées par les networks ; d'ailleurs l'auteur, Matthew Weiner, a travaillé pour "The Sopranos" (HBO). Mais AMC suit un modèle économique différent à la fois de HBO (chaîne payante) et des networks très grand public (gratuits à financement publicitaire). Positionnement inconfortable et peut être impossible pour une pareille émission. La série gagne mal sa vie. La publicité rapporte mal car l'audience est trop peu nombreuse (3,3 millions de personnes par épisode) et les CPM pratiqués sont ceux des émissions grand public sur les networks, trop bas. TiVo prétend même que 90% des spectateurs évitent (skip) la publicité : un comble pour une émission sur la publicité ! Pourtant les anonceurs sont là : BMW ( ("presenting sponsor"), Bridgestone (pneumatiques), Dove Bodywatch (Unilever), iPhone 4, Lipitor (médicament), Xfinity (HD de Comcast), Smirnoff (vodka), eSurance.com, hotels.com, Fresh Step (litière pour chats), Chase Sapphire (carte de crédit), Clorox, Toyota, Lexus, Freescore.com (crédit), etc.
AMC paie à Lionsgate 3 millions de $ par épisode, le studio recevant en plus 2 millions pour les droits étrangers et les DVD. L'équilibre est difficile ; la majeure partie des revenus provient des bouquets (câble, satellite) qui reprennent la chaîne, puis de la syndication, de la VOD (Netflix paie 8 à 900 000 $ l'épisode), etc. Pour attiser le débat, on reproche au réalisateur de "Mad Men" de réclamer trop d'argent, compromettant le budget des autres productions de la chaîne comme "Breaking Bad", "The Walking Dead".
Ainsi, une fiction de qualité pose la question du financement et de la distribution par la télévision. La chaîne s'affirme sous-évaluée par les opérateurs du câble qui ne lui versent que 30 à 40 cents par abonné par mois, tarif qu'il faudrait doubler selon la chaîne (ESPN reçoit en moyenne 4,7 $ par abonné /mois). Cette fiction pose aussi la question du tarif publicitaire, manifestement trop bas, donc la question de la mesure actuelle, trop floue, des audiences, mesure pour laquelle un contact de fiction originale ne vaut pas plus qu'un contact d'émission de plateau sur un network. Quelles solutions ? Que la publicité n'aligne pas une telle émission sur les CPM des chaînes grand public ? VOD et streaming d'abord ? Passage dans les salles de cinéma ?

L'exportation télévisuelle des allusions perdues
La série est achetée par les chaînes étrangères. Mais que reste-t-il d'une telle série pour un téléspectateur étranger ? Son extrême finesse, ses allusions continues à la vie quotidienne américaine et à son histoire, sorte de "sous-conversation" mêlant des signes de toutes sortes (musiques, lexique, décors, accents, etc.), toute cette ethnologie est subtile. Les Européens ne voient pas tout à fait la même série que les Américains. Bien sûr, la vie d'une agence de publicité n'était pas si différente en Europe, en revanche, manquera aux Européens la compréhension fine des situations que portent les dialogues et que ne saisissent que des native speakers. L'Amérique donne aux Européens l'illusion d'une parfaite lisibilité, illusion que ne produisent pas les émissions historiques "éloignées" comme "The Tudors" (Showtime) ou "Rome" (HBO). De la culture américaine, la plupart des Européens ne connaissent qu'un spectacle plus ou moins touristifié, et, pour les professionnels, le monde ritualisé et tellement dissymétrique des réunions. Ne restent donc, pour les séries, que l'intrigue et ses retournements, le squelette de la fiction. Mais cette incompréhension est banale : que comprenons-nous aujourd'hui de F. Scott Fitzgerald, de Molière ou même d'Antonioni sans un immense effort didactique de décentrement ?

Le paradigme d'avant ?
On a opposé les "math men" de la publicité numérique et des data aux Mad Men de la publicité créative. "Mad Men" montre une agence sans technologie autre que le téléphone (on voit arriver la photocopieuse puis l'ordinateur), où le travail est manuel. Les "math men" (et women) d'aujourd'hui, celles et ceux de Google, de Facebook ou des start-ups, non seulement automatisent des tâches effectuées manuellement pour les médias traditionnels et qui relèvent du travail média (planning, ciblage, achat, monitoring), ils traitent de nouveaux objets mathématiquement, "sans prévention". La connaissance des consommateurs, de leurs mots, de leurs tournures d'esprit, de leurs "sentiments" envers des produits (propagation de la réputation d'une marque), tout cela relève désormais de statistiques lexicales, de machine learning et supplante l'intuition que l'on voit à l'oeuvre dans "Mad Men". Mais si les mots-clés et les algorithmes prédictifs optimisent la diffusion de l'image d'une marque et de ses slogans, ils ne les inventent pas.
D'un paradigme à l'autre, ce qui persiste, c'est le talent créatif.

Indications bibliographiques
Stephen Fox, The Mirror Makers.  A History of American Advertising and its Creators, New York, 1984, 383 p. Index.
Natasha Vargas-Cooper, Madmen Unbuttoned. A romp through 1960s America, Collins Design, 2010, 234 p., Index, $16.99

Des nouvelles de l'Upfront. Affrontement de cultures commerciales ?

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Mise à jour 13/0/11
La télévision américaine connaît une ouverture annuelle de planning majeure où se vend l'espace commercial de la télévision pour la saison à venir. Cette vente upfront se déroule en mai-juin pour l'année télévisuelle suivante (septembre-mai). Elle s'accompagne de garanties d'audience (GRP /cibles). Ce qui n'est pas vendu alors est vendu plus tard par trimestre (scatter market). Il n'y a pas de tarifs, et seules les chaînes connaissent le volume d'espace mis en vente en avance (entre les 2/3 et les 3/4) des disponibilités. La cible est généralement celle des 18-49 ans ( à l'exception de CW qui commercialise une cible féminine 18-34 ans). L'ensemble des transactions upfront de la télévision représente plus de 20 milliards de dollars (toutes chaînes confondues, prime time).
Les performances upfront des régies publicitaires constituent des indicateurs de la valeur de la publicité télévisée. Où en est-on pour les principaux networks grand public ? La hausse moyenne des CPM serait de l'ordre de 10 à 11%. La hausse fut de 7% en 2010.

• Pour Fox, la hausse du CPM serait de l'ordre de 11% . La chaîne vend également des espaces dans les émissions regardées sur le Web (via Hulu et Fox.com). Les émissions  incluent plus ou moins le même nombre de messages (network time).
• CBS aurait objenu des CPM en hausse, entre 13 et 15% grâce à une grille de programmes qui a réuni les meilleures audiences de la saison achevée.
• NBC/Comcast a commencé ses ventes avec un CPM en hausse de 9%
• ABC aurait obtenu une augmentation de 11%
• CW aurait obtenu une augmentation de 11%. Comme Fox, CW vend ensemble, pour une même émission, espaces network et espaces Web.
• Univision vend avec un CPM en hausse de 10%
• Les chaînes thématiques (câble, satellite) obtienntraient une hausse moyenne souvent supérieure à 10%

La culture commerciale de l'upfront, que l'on aime tant décrier- chaque année, on annonce que c'est la dernière fois - conquiert-elle les médias numériques ? Depuis 2010, il y a un Mobile Upfront : Jumptap, Mocean Mobile, Mojiva, DataXu, MobileFuse etc. y rencontrent les agences média. Efficient Frontier propose un social upfront, Digitas un NewFront...
Tout se passe comme si deux cultures commerciales, deux conceptions de l'action publicitaire s'affrontaient. Soutenant ces cultures se trouvent, d'un côté, les studios et les networks, de l'autre,  Google, Facebook, etc. L'une des clés de cet affrontement sera la mesure de l'audience.
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Smart Walmart TV

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Walmart fut l'un des premiers distributeurs à systématiser la présence d'écrans dans ses magasins sous la forme d'une chaîne de télévision multi-magasin inspirée du modèle des grands networks : Walmart TV, chaque magasin étant comme une station. Des téléviseurs installés au-dessus des travées diffusaient les programmes de la chaîne (mise en scène des produits, promotions). L'ensemble était plutôt inélégant, la visibilité médiocre, la sonorisation inégale malgré le son directionnel ; en gros, les messages commerciaux (30 s, vendus au CPM) passaient mal. Beaucoup de GRP pour rien.
Récemment, Walmart a changé de stratégie et, par conséquent, de matériels, passant de Walmart TV à Smart Network : écrans HD de tailles variables placés à hauteur des yeux, ajustés au linéaire, trônant en plein milieu des produits qu'ils valorisent et expliquent (category screens). Chaque boucle diffusée (parfois 60 voire 90 s) vante en de très brefs messages les qualités des produits à l'entour. Bien sûr, les résultats sur les ventes (sales lift) sont bons ; l'efficacité des écrans et des campagnes est indiscutable, facile à attribuer (split run) .

Aux écrans strictement localisés, pour quadriller le point de vente, Walmart ajoute, comme déjà Walmart TV, de plus grands écrans diffusant à l'entrée des messages d'accueil (5s), des écrans à l'extrémité de chaque linéaire (endcap screens) ainsi qu'un mur d'écrans au rayon électronique grand public (The TV Wall). Walmart a donc rompu avec l'arbitraire du 30s et, surtout, systématise le ciblage contextuel.

L'attention portée aux écrans est évaluée (en durée de contact, généralement, avec des outils de face tracking) mais l'appareillage des écrans ne suit pas le regard des visiteurs jusqu'aux produits, jusqu'aux bandeaux de prix. L'avenir de ce marketing requiert des analyses plus riches prenant en compte globalement l'ensemble des comportements de la clientèle sur le point de vente et, plus encore, devant les linéaires.
Données indispensables (nous ne mentionnons que ce qui est possible actuellement) :

• horaires, saisonnalité, rythme de la fréquentation (longue durée)
• attention portée aux produits (indicateur d'intention d'achat, d'intérêt)
• prise en main de ces produits
• lecture du bandeau de prix

Toutes ces variables intermédiaires manquent encore à la plupart des évaluations marketing. Sans elles, il est vain de corréler passages devant des écrans (ODV, contact) et achats. Sans elles, le marketing dans le point de vente marche sur une seule jambe.
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La TV américaine et son marché publicitaire

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Aux Etats-Unis, les ventes de l'espace à l'avance pour l'année TV 2010-2011 (upfront market) sont presque achevées (quelques chaînes cabsat et des networks hispanophones sont encore en négociation). Tout va bien : 18 milliards de dollars d'espace sont attribués par les annonceurs au prime-time TV.
Les annonceurs des secteurs sinistrés en 2009 sont revenus en TV : automobile, grande distribution, services financiers. Le cinéma et les télécoms continuent d'investir massivement la télévision.
Les networks ont augmenté leurs prix de 8 à 10% (CPM), les chaînes thématiques de 5 à 10%. Certes, les ventes n'ont pas rattrapé les niveaux de 2008 ou 2007, mais, comme les chaînes thématiques accroissent leur part de marché, les transferts des networks généralistes vers les chaînes thématiques sont indolores pour les grands groupes multi-plateforme : leur part de marché (généralistes plus thématiques) est constante.

L'interprétation de ces premières données doit être prudente : l'upfront market est suivi d'un scatter market trimestriel dont on ne saura rien avant plusieurs mois. On dit : "hot upfront, cool scatter"... L'an passé (cool upfront), la hausse des prix du scatter market par rapport à l'upfront atteignit parfois 30%. De plus, les "networks" vendent upfront les trois quarts de leur inventaire, les thématiques deux tiers.

Après l'alerte de 2009, la télévision classique apparaît sauvée. Mais de quoi parle-t-on ?
De publicité ? Oui, le média télévision reste indispensable aux annonceurs des grandes marques.
De l'audience ? C'est une autre histoire. L'audience des networks généralistes nationaux (ABC, CBS, NBC, Fox, CW) s'érode ; l'audience de nombreuses grandes chaînes thématiques semble également touchée (ESPN, etc.). Pour les autres, le reste, la longue traîne des chaînes spécialisées, dont on ne sait rien, faute de mesure, on peut estimer qu'elle est en hausse. Pour l'instant, ces chaînes difficiles à acheter, sauf pour leurs annonceurs captifs, ne risquent pas de menacer les grandes chaînes mesurées (il n'y a pas d'adnetworks en télévision). Leur économie est liée à la vente en bouquets (bundling) dont le modèle est fragile et le principe de moins en moins populaire (cord-cutting).

Le marché télévisuel américain, en ce moment faste, manifeste deux problèmes qui sautent aux yeux lorsque l'on confronte au  marché publicitaire télévision le marché publicitaire Internet.

1. La mécanique du marché TV semble rudimentaire comparée aux places de marché programmatiques que met en place Internet (Demand-Side Platforms, Real Time Bidding, creative optimization, Ad Exchange, Adserving, etc.). La télévision est loin d'un marché efficient !
2. La mesure d'audience TV est limitée, comparée à ce que pratique Internet où se développent la mesure du Coût Par Action, l'évaluation stricte de l'efficacité, le tout fondé sur des pratiques de ciblage vérifiables (ciblage comportemental, reciblage, etc.). Une telle organisation de marché peut-elle perdurer alors que la télévision est en voie de numérisation, que des données rigoureuses dorment, inexploitées, dans les set-top boxes (return path data) ? 

Une analogie subsiste néanmoins entre ces deux marchés américains, le rôle des panels de mesure, qui confèrent un privilège étonnant à certains supports qui peuvent se targuer d'une "puissance" pas toujours bien acquise.

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Presse : lectorat secondaire, le payant engendre le gratuit

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Dans les médias, dénoncer la gratuité est un exercice salvateur. On en oublierait que la télévision la plus regardée est gratuite, que toute la radio est gratuite, et l'affichage aussi (mobilier urbain, transports). Et que la presse payante, elle-même, est souvent gratuite pour la majorité de ses lecteurs.
En effet, pour un exemplaire payé, on compte de nombreuses lectures gratuits : lectures dans les points de vente, lectures dans les lieux où l'on attend où l'on attend (wait marketing : coiffeur, médecin, dentiste, etc.), lectures dans les transports (train, avion), exemplaires mis à disposition, prêtés, donnés... On parle alors de lecteurs secondaires, par opposition aux lecteurs primaires, ceux qui ont choisi d'acquérir un exemplaire, se sont rendus au point de vente et l'ont payé, autant d'indiscutables témoignages d'engagement, d'intérêt. Les lecteurs secondaires sont des lecteurs d'occasions, profitant d'une opportunité.

Le rapport entre l'audience totale du titre et la diffusion payée (DFP) est le nombre moyen de lecteurs par numéro vendu ou taux de circulation. Ce taux indique le nombre de lecteurs "gratuits" engendrés par un numéro payé. Par exemple, en 2008, Fan 2, bimestriel visant les adolescentes, comptait 1 466 000 lectrices (AEPM) pour une diffusion de 80 065 exemplaires (OJD, DFP). Soit : 80 065 lectrices qui ont payé et 1 386 000 qui n'ont pas payé. Taux de circulation = lectorat / DFP =  18,3. Voir l'exploitation de ces données par la régie publicitaire du titre, Régie M6 Interactions.

• Toutes ces pratiques de gratuité visent le marché publicitaire, elles font pencher l'équilibre économique du titre en faveur des revenus publicitaires (l'éditeur vend des lecteurs à des annonceurs plutôt que des magazines à des lecteurs). 

• Les numéros déposés à l'entrée des universités relèvent de la même finalité commerciale : recueillir une audience jeune et diplômée, actuellement rare dans le lectorat de la presse quotidienne mais aussi recruter et fidéliser des lecteurs/trices encore jeunes (investissement). 

• Comment valorise-t-on un lecteur payant par rapport à un lecteur gratuit ? Combien de lecteurs secondaires vaut un lecteur primaire ? Pour le calcul de l'audience totale et d'un Coût Pour Mille Lecteurs (CPM), on divise parfois l'audience secondaire par deux. Que sait-on de la différence entre lecture primaire et lecture secondaire ? Peut-on affirmer que le taux de circulation est l'inverse d'un taux d'intérêt ?

• Peut-on transférer ces notions à d'autres médias ? Qu'est-ce qu'un téléspectateur primaire sinon celui qui tient la télécommande ? Un auditeur secondaire ? Celui qui entend la radio sans avoir voulu l'écouter (passager d'un taxi, client d'un bistro, etc.) ? Et sur Internet, avons-nous encore des lecteurs secondaires ? Redoutables questions si l'on s'en sert pour analyser la relation aux contenus qui composent un média, pour analyser les différences de réception, de perception entre un contenu que l'on a trouvé après l'avoir cherché et un contenu que l'on a trouvé sans le chercher (serendipity). 

Dans une économie de médias à la demande, y aurait-t-il encore des consommations secondaires ? La gratuité dans les médias n'est pas exceptionnelle, et certainement pas nouvelle, au contraire. Plutôt dénoncée qu'analysée, elle est pourtant la base même de l'économie des médias.
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TV: tivo the program and then google its audience

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Google a voulu apporter aux médias traditionnels sa méthodologie de médiaplanning et de vente d'espace. Après quelques mois, Google mit fin à l'expérience en presse et en radio car la mesure des audiences de ces deux médias ne permettait ni une approche opérationnelle du retour sur investissement ni la vente d'espace publicitaire aux enchères (CPM impressions).
En revanche, Google est toujours présent en télévision. Google TV Ads lancé en 2007 mobilise des données de plusieurs sources :

• du bouquet Dish Network (Echostar ; 13,8 millions d'abonnés) pour exploiter les données foyers de la set-top box et vendre de l'espace publicitaire local sur une centaine de chaînes nationales dont ESPN (sport) et Lifetime (féminin)
• de petits câblo-opérateurs
• de 96 chaînes thématiques diffusées sur le câble, le satellite et les télécoms : des chaînes du groupe NBCU (CNBC, Oxygen, SyFy, Sleuth, Chiller, CNBC), Ovation, Game show Network, CBS College Sports, Bloomberg, Hallmark pour vendre de l'espace publicitaire national
• et, depuis le 23 novembre, de TiVo, l'enregistreur numérique (3,6 millions d'abonnés). 

Google a acheté début novembre les données PRIZM (Nielsen) de segmentation socio-géographique des foyers américains et les a intègrées dans son module de médiaplanning TV pour le ciblage. Notons, à ce propos que les données de TiVo sont également mobilisées par TRA depuis juin 2008 ; TRA les fusionne avec des données de consommation issues de 70 millions de cartes de fidélité. L'ensemble vise à constituer une source unique (single source) de type média marché. TRA a également un accord du même type avec l'opérateur du câble Charter Communications. L'ambition avortée du projet Apollo trouve ici sa renaissance selon un modèle économique raisonnable et réaliste.

La collaboration avec TiVo apporte à Google des données comportementales sur l'enregistrement d'émissions et leur consommation différée. Si l'accord devait, à terme, concerner aussi TRA, Google accéderait à des données de source unique décisives pour les annonceurs.

Avec ces différents types de plateformes, Google dispose d'une base de données provenant de plusieurs millions de téléviseurs, dont 4 de Dish et 1,6 de TiVo (parmi les abonnements directs seulement). Google Ads couvre 96 millions de foyers américains (sur 114,5). Les données seconde à seconde sont anonymisées et permettent d'évaluer l'audience des messages publicitaires, et pas seulement des écrans. Croisées avec des audiences Nielsen elles établissent des profiles socio-démographiques ; en effet, les données googlisées n'apportent au départ que des informations sur la consommation globale du foyer tandis que le people meter du panel Nielsen fournit des données individuelles (déclarées). Sur de telles quantités de données, le travail mathématique de modélisation devrait permettre le développement de catégories de ciblage plus pertinentes que les socio-démo. Chaque plateforme autorise des tests (split run), de plans, de créations... préludant à la mise en oeuvre d'un plan TV, national ou local. N.B. : ces données sont indépendantes de celles que produit TiVo sous le nom de Stop//Watch.

Pour l'instant, il semble que le succès de Google TV Ads soit encore modeste ; toutefois, Google aurait recruté nombre de nouveaux annonceurs, notamment des petits annonceurs qui n'avaient jamais encore acheté de télévision et faisaient surtout du hors-média (marketing direct, publi-postage).

• TiVo et Google ont fait leur chemin dans la langue quotidienne des Américains au point de devenir des verbes : leur réunion est symbolique de l'attention que porte Google aux comportements culturels et commerciaux de la population. Au tableau, ajoutons Google Maps et la mobilité : l'ambition de Google apparaît totale, au sens où l'on parle de "fait social total" (Marcel Mauss).

• Google apprend la télévision, lentement, prudemment, modestement. Transférant à la télévision numérique des techniques acquises et mûries sur Internet dans la mesure des audiences (Google Analytics, YouTube Insight) et dans la vente d'espace et de liens (Google AdSense, DoubleClick), Google travaille à la connaissance et à la structuration de l'univers télévisuel unifié. Petit annonceur deviendra grand...

Lecteurs et payeurs

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Il y a des lecteurs qui paient pour lire la presse et il y a des lecteurs qui lisent la presse sans la payer.
Ni la "presse gratuite" ni Internet n'ont inventé la lecture gratuite. La presse payante, surtout lorsqu'elle est vendue au numéro, génère un nombre élevé, parfois très élevé, de lecteurs gratuits. Sans doute davantage que la presse gratuite. L'habitude de gratuité est ancienne et bien ancrée dans les comportements des lecteurs. Emprunter, lire hors du foyer (bistro, bureau, coiffeur, médecin...), différer la lecture, lire et relire des numéros anciens : autant de ruses de lecteurs.

Illustration (rappel)
Prenons un exemple théorique, mais réaliste. Soit un titre qui vend 100 exemplaires (Diffusion France Payée, donnée OJD, procès-verbal de diffusion) et qui compte 600 lecteurs (enquête déclarative sur la lecture de la veille, dite lecture dernière période, LDP) : le titre a généré 500 lecteurs gratuits (audience secondaire, secondary ou pass-along readers). Le taux de circulation (readers-per-copy) est un multiplicateur de lecteurs (dans notre exemple, Tc = 6). Il représente le rapport audience totale / audience première (primary). Ces lecteurs gratuits sont de diverses provenances (salles d'attente, emprunts, dépôt dans les universités, lecture sur le point de vente, au bistro, à la bibliothèque, etc.). Ce taux de circulation sous-estime encore la réalité puisqu'il ne prend en compte que la période dite de référence, correspondant à la périodicité du titre ; certains titres s'apparentent au livre et sont conservés, lus et relus bien au-delà de cette période de référence, certains sont gardés très longtemps, collectionnés même (l'éditeur commercialise des reliures à cette fin).

• Le taux de circulation peut varier de 3 à plus de 20. 
• Notons que le payeur n'est pas toujours un lecteur, ni même un prescripteur d'achat. 
• Souvent, un taux de circulation faible est compensé par un nombre élevé de reprises en main (exemple : presse TV) ; en revanche, les reprises en main sont, hélas, rarement prises en compte dans le médiaplanning (on ne prend en compte que le lecteur "unique" comme ailleurs le visiteur unique - VU).

La publicité achète les contacts avec tous les lecteurs, dont ces lecteurs gratuits ; la presse met en place les études qui lui permettent de valoriser ce lectorat gratuit auprès des annonceurs et des agences média.

• Selon les pays, le coût pour mille lecteurs gratuits (CPM) vaut une fraction plus ou moins grande du CPM lecteurs payants (primaires). 
• Cette structure de lectorat payant / gratuit traduit une structure de chiffre d'affaires (revenu direct des ventes / revenu publicitaire, indirect). Le revenu publicitaire est en général plus volatile, plus sensible à la conjoncture économique que le revenu des ventes (numéro ou abonnement).

A verser au dossier de la gratuité et de la lecture gratuite dont l'existence n'a pas attendu Internet.

• Peut-on transférer à Internet le couple notionnel "lecture primaire / lecture secondaire" ? Peut-on assimiler l'audience de la presse sur Internet à un lectorat secondaire ?
• Quelle est la pertinence sociologique, et donc commerciale, du primat accordé au lecteur "unique" et instantané (couverture à au moins 1 contact) ? Acceptable pour des gratuits quotidiens que l'on jette une fois parcourus, ce primat a moins de sens pour la plupart des titres de plus longue durée : pour les magazines notamment, les reprises en main sont significatives et importantes, elles sont gages d'engagement, d'un taux d'intérêt élevé, d'un contrat de lecture riche.
• Le lecteur qui feuillette sur le point de vente, au bureau ou au bistro (lectorat secondaire) ne se différencie du lecteur sur Internet que par le contexte publicitaire. A publicité égale, pourquoi ce dernier vaudrait-il moins cher ? D'où tient-on qu'un message vu gratuitement (ODV d'un écran, dit "page") sur Internet est beaucoup moins efficace qu'un message vu gratuitement sur papier (ODV dans un numéro) ?

Transferts d'audiences et transfert de chiffre d'affaires

Quelle sera l'évolution des parts d'audience de la télévision en France, une fois appliquée la législation en cours de gestation qui réalise la demande présidentielle d'un secteur public de télévision sans publicité ? 

• Le budget de France Télévision disponible pour la création, l'invention et les acquisitions sera au moins constant (revenu garanti, indexation sur l'inflation).
• La charge publicitaire des chaînes du secteur public tendra vers zéro. L'encombrement publicitaire y sera nul (clutter) : donc le téléspectateur sera moins tenté de zapper (Opportunity To Zap), à fuir sans retour un écran publicitaire dont le taux d'affinité, par construction, est parfois médiocre. 
• Inversement, et simultanément, s'accroîtra pour les chaînes du secteur public l'occasion d'accuellir et garder plus longtemps une audience qui a quitté l'écran publicitaire d'une chaîne commerciale, par désintérêt pour la publicité proposée, souvent intempestive, ou par curiosité pour un programme alternatif : confrontation favorable, par les téléspectateurs, des taux d'intérêt des programmes des chaînes où investir leur attention.
• Le coût d'opportunité de la promotion de l'antenne, élevé sur une chaîne commerciale (équivalent au coût de la publicité dans la même tranche horaire, pour simplifier) tend naturellemt vers zéro sur une chaîne sans publicité, donnant toute possibilité aux chaînes publiques de vanter leurs programmes et les sites Internet correspondants (possibilités accrues par le déserrement réglementaire autorisant la promotion croisée entre chaînes d'un même groupe).
• En revanche, la charge publicitaire des chaînes commerciales ne baissera pas, au contraire (a fortiori si le CPM baisse) ; cette charge maintiendra, voire accroîtra, inévitablement, l'occasion de zapper la publicité lorsqu'elle est inopportune (in-opportunity to see). Pour le téléspectateur, le coût d'opportunité de la publicité croîtra : en face d'un écran publicitaire, il y aura toujours une émission d'une grande chaîne, auquel il / elle "renonce" (rendement de l'emploi alternatif de son attention, risque faible voire nul). L'absence de publicité sur les chaînes du secteur public, et de programmes instaurant des coupures artificielles permettant de créer des écrans, fera monter le "coût de renoncement" du téléspectateur qui regarde un écran publicitaire (le concept de "coût d'opportunité", anglicisme malheureux, établi par F. von Wieser a toujours, selon lui, une dimension subjective, l'appréciation personnelle de "l'occasion").

Résultat : l'absence totale de publicité sur les antennes du secteur public avec une programmation de qualité au moins constante, cela devrait se traduire, ceteris paribus, pour les chaînes publiques, par une augmentation nette de la part de l'audience disponible (Total TV).

Dans le débat sur le calcul de l'effet de la législation en cours (évaluation des transferts de revenus publicitaires), cet aspect est souvent omis. Mépris du grand public par les mass-médiologues autorisés, mépris au principe de nombreux calculs tablant, "par défaut", sur un public amorphe, passif (ce que traduit l'expression condescendante, couch potatoes).

Et puis, il y aura Internet

Bon an mal an, une partie de l'audience d'une partie de la télévision va basculer progressivement vers Internet (mobile ou immobile), de manière variable selon les tranches horaires et selon les comportements culturels et professionnels. Le meilleur prédicteur de ce basculement partiel est sans doute la proximité avec Internet : équipement et notamment équipement mobile, très haut débit, disposition personnelle et professionnelle. Les premiers touchés seront ceux qui exercent un métier où l'excellence dans l'exploitation d'Internet est requise : les plus diplômés, les plus jeunes, les plus mobiles. Les annonceurs les suivront, où qu'ils aillent.

Or la télévision publique garde sa liberté de manoeuvre publicitaire avec Internet. Elle pourra donc exploiter en ligne la curiosité et l'intérêt pour ses émissions et y chercher les revenus publicitaires associés. Occasion de créer une nouvelle forme de présence télévisuelle avec Internet : l'émission sur grand écran plat, la publicité correspondante sur Internet, une interactivité spontanée ou guidée entre les deux supports. Un vrai labo de la TV à venir, celle des médianautes. N'est-ce pas l'une des obligations du secteur public que d'innover, d'anticiper, de participer à l'invention d'une nouvelle relation du grand public aux médias (comme le fait PBS aux Etats-Unis) ?

La nouvelle législation pourrait ainsi constituer une incitation à innover. "Ardente obligation". Délivrée des exigences du marché publicitaire TV au moment où celui-ci est en difficulté conjoncturelle, mais sans doute aussi structurelle, France Télévision pourrait focaliser ses moyens et ses talents sur la création et l'innovation y compris dans le marketing de ses antennes et de ses présences multiplateforme.

Ce projet de loi pourrait s'avérer un défi vivifiant pour la télévision publique et pour les publics de la télévision, mais aussi, paradoxalement, pour le marketing télévisuel. Car France Télévision pourrait, par sa puissance et sa notoriété, et l'autorité commerciale de sa régie, conduire la revalorisation générale de l'espace publicitaire d'Internet, tant sur le plan des tarifs que sur le plan de son rôle, trop souvent réduit, par incompétence et paresse, à un gadget de complément.

L’upfront : engagement publicitaire et marché efficient

Pour les quatre grandes chaînes, le marché publicitaire TV upfront s’achève (il est loin d'être terminé pour les autres chaînes, la syndication, les enfants, mais la tendance est la même). Les annonceurs américains et leurs agences conseils ont fait connaître d’avance (upfront) leurs engagements d’achat télé pour l’année à venir : c’est une sorte de grande ouverture de planning.

Malgré des anticipations irrationnelles dissuasives ("c’est la dernière année", "l’upfront va s’effondrer", etc.") et malgré une grève des scénaristes hollywoodiens qui mit les networks en jachère pendant cent jours, les privant de plus de 200 épisodes de séries (cf. notre post du 19 mai), les résultats de l’upfront 2008 pour les quatre grands networks américains (ABC, CBS, NBC, Fox) sont excellents (le marché total upfront devrait dépasser 22 milliards de $). Les CPM (Coût Pour Mille contacts) ont progressé de 8 à 10% : près de 9 milliards de $ ont donc déjà été engagés pour l’année télévisuelle prochaine (75 à 80% de l’inventaire de chaque chaîne, en moyenne). De nombreux acheteurs craignent que le scatter market (marché trimestriel des emplacements restants) soit encore plus cher, comme ce fut le cas 18 fois au cours des 20 dernières années (plus de 40% au-dessus des tarifs pratiqués upfront, cette année).

Le prime time de la télévision grand public avec ses événements sportifs, ses variétés et ses séries confirme son rôle publicitaire primordial pour la plupart des grands annonceurs. Parions qu’ils savent ce qu’ils font (ils "connaissent" intimement leur retour sur investissement). Rien ne mesure mieux l’importance d’un média qu’un tel engagement. Mieux que l’audience mesurée, dont on ne sait pas toujours ce qu’elle signifie, ni ce qu’elle vaut.

Les investisseurs éclairés du prime time dessinent un marché efficient, au moins pour la période de quelques semaines durant laquelle ce marché est ouvert. La plupart des conditions qui définissent un marché efficient (au sens classique de E.F. Fama) semblent réunies : intégration de tous les éléments d’information à un moment donné, atomicité des investisseurs, liquidité, libre circulation de l’information, absence de coût de transaction direct, etc. On retrouve même la discussion sur le coût d’analyse de l’information surabondante et le rôle des experts (S.J. Grossman, J. Stiglitz). En revanche, si l’on évoque le marché télévisuel français, le principal obstacle semble être l’information imparfaite sur les prix : on connaît le tarif brut, mais pas le prix net pratiqué (le fameux « net fin d'ordre»).

Une analyse du marché publicitaire qui mobiliserait des spécialistes des marchés financiers serait sans doute éclairante et riche en suggestions opérationnelles. Si l'on se contente d'y rêver, Google l'aura fait.