Réformer ou révolutionner la mesure de l'audience TV (Etats-Unis)

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Le comptage des contacts publicitaires de la télévision aux Etats-Unis est insatisfaisant : trop de contacts sont omis, échappent à la statistique, réduisant d'autant les revenus publicitaires des chaînes et des stations de télévision.
La définition de l'audience télévision commerciale traditionnelle est surannée. Ses postulats pour la mesure ne sont pas compatibles avec la tranformation de la réception et de la consommation d'émissions de télévision. Formés par la publicité sur le Web et le mobile, les annonceurs attendent de nouvelles performances de la mesure.

Quelles réformes possibles, prochaines ? 
La télévision linéaire, celle qui est organisée en "chaînes", en networks, et que finance la publicité, peut être regardée sur diverses plateformes, en tout lieu, mais elle n'est mesurée qu'au domicile, sur des téléviseurs. Manquent à compter : la télévision hors du domicile, d'une part, et la télévision regardée sur des appareils portables, ordinateurs, tablettes et smartphones, d'autre part. Les régies publicitaires aimeraient consolider tous les contacts publicitaires épars pour mieux commercialiser leur audience.

• La première réforme serait de mesurer l'audience hors du foyer en mobilisant, par exemple, une technologie de type PPM (Portable People Meter) : Nielsen, en rachetant Arbitron, accède à cette technologie mise au point, il y a plus de dix ans, et déjà accréditée par le MRC pour la radio. 
• La seconde réforme, que promet le Nielsen Digital Program Rating (testé au cours de l'été), recourt à une mesure du type Online Campaign Rating (OCR) associée entre autres à des données socio-démographiques fournies par Facebook. Cela suppose une amélioration du panel (taille, mode de recrutement, représentativité, etc.) : est-elle seulement possible dans des conditions sociales et commerciales acceptables ? De plus, est-il souhaitable, dans une perspective holistique, d'additionner des contacts provenant de messages diffusés dans des contextes publicitaires différents, des tranches horaires / jour différentes ?

Quelle révolution ?
En comparant le marché publiditaire de la la télévision avec celui du Web, ce que permettra bientôt, en acte, la télévision connectée, d'autres insuffisances, radicales, surgissent, qui demandent plus que des réformes : une révolution. Quelles insuffisances ?

• L'audience "inutile", superfétatoire, au-delà de la répétition nécessaire ("in-efficient frequency") reste prise en compte, malgré la meilleure des optimisations : à quoi le Web répond par un capping qui limite la campagne à la répétition strictement néccessaire.
• Actuellement, le marché TV compte dans son audience les messages publicitaires TV diffusés mais non vus : à quoi le Web répond par l'analyse de la visibilité (viewability). Suffit-il d'être dans la même pièce que le téléviseur au moment de sa diffusion pour être dans l'audience d'un message publicitaire ? Avoir perçu le message est le niveau préalable de l'engagement.
• La publicité télévisée ignore le ciblage géographique, interdisant tout géo-marketing.
• La sécurité de l'emplacement publicitaire reste quelque chose d'intuitif.
• Pour les annonceurs, le marché publicitaire tend vers l'automatisation (programmatique), le temps réel, l'immédiat (cf. RTB) ; il s'agit d'étudier les taux de transformation, d'en analyser l'attribution. La télévision connectée le permettra.
• Ni Netflix, ni Amazon, ni Apple n'ont besoin de mesure d'audience, les données de vente leur suffisent (OTT). Pour le reste, les analytics de fréquentation des sites de vente (analyse des comportements) y pourvoient. Qu'est-ce qu'un "total TV", qu'est-ce que la part d'audience d'une chaîne ?

La mesure de l'audience aux Etats-Unis, en attendant la télévision connectée, est un monopole que le rachat d'Arbitron renforce. Un monopole n'a jamais intérêt au changement.

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Two-screen advertising? Yes, but which screen comes first?

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While watching TV, while in front of a TV screen, or more exactly, while being in the room where a TV set is on, people may use a "second screen": another device, laptop, tablet or smartphone. This other device might or might not be connected. TV viewers may tweet, share what they watch or comment on it on Facebook. What shall we call this: "Second screen conversation"? Multiscreentasking? "Extended screen"?

This is nothing new: since the beginning of TV, we know that people multitask while in front of the screen: knitting, reading a paper or a magazine - particularly a TV guide - snacking or having dinner, sewing, making phone calls (TV sound off), doing home work, ironing, cuddling, napping, chatting... you name it. These kinds of "now moments", as Twitter would call them - are lost for advertising. They were, and still are, investigated and taken into account by media time budget surveys as either secondary or primary activities.

From an advertiser's point of view, the perfect advertising time is a full and exclusive TV experience, a total "engagement" as they say in the new media lingo, and, a priori, not multiscreentasking. But, if the people targeted by a commercial interact with a brand via another screen - to ask for a coupon, a sample, to share with friends - such a "now moment"would become the nec plus ultra for branding, memorization, awareness, conversion, etc.
What does this mean for an advertiser? Instead of buying one media, one would buy two "simultaneous" media: a TV commercial AND a social network commercial, on Facebook or Twitter (both Facebook and Twitter provide the same possibilities: comments, check-in, picture, hashtag). Twitter suggests two-screen sponsorships. Facebook, whose reach is much wider, could, in addition, also figure out who is talking to whom (family, friends, unknown people, acquaintances, etc.). Double targeting?

Remarks

• Social networks hope to distract attention and money from TV. Should TV networks help them? 

• Nielsen and Twitter suggest mixing TV audience and tweets in a new kind of advertising "bimetallism". Which is gold, which is silver? Could there be some kind of Gresham's law for programs? Which audience is monetized, by whom? Which media gets the best data from this "bullion"? The social network probably.

• Twitter is trying to set a new advertising principle: "acceleration"- which alludes metaphorically to Newton's second law of motion - to illustrate the amplification of TV's GRPs by tweets. Force of advertising = Mass (TV reach) x Acceleration (number of tweets about a TV program or TV commercial). Could it not also become a formula for a law of distraction with regard to the TV program?

• As for Nielsen, it sets a new Nielsen Twitter social TV rating, or, in their own words, a "Definitive Reach Metric for Social TV Audience Measurement and Analytics" (o.c.). It only takes reach and not frequency into account: so what about GRPs? 

• Twitter insists on real time (synchronised commercials, "now moments" (i.e. live), but how about time-shifted viewing or live + 7 contacts?

• Selon Trendrr, l'activité liée à la télévision est 4 à 5 fois plus importante sur Facebook que sur l'ensemble des autres médias sociaux

• SimulTV claims the best social TV needs only one screen, merging a TV program with social network comments on the sides (cf. infra), like seen with Picture-in-Picture.

Source: PR simultv, May 15, 2013

Ciblage et résistance publicitaire : Hopper, No Hulu Ads

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De nombreux consommateurs évitent la publicité. Soit parce qu'elle les dérange, les retarde et les encombre soit parce qu'elle ne les concerne pas, soit parce qu'elle ne leur plait pas. La publicité que l'on accepte est pertinente : elle arrive au bon moment, on en a besoin, elle nous aide. La publicité que l'on accepte est celle qui informe (elle servira plus tard), celle qui plait (esthétique, humour). Ce diagnostic, que l'on peut affiner, résume les études sur l'attitude des consommateurs envers la publicité.

Il s'en déduit que le ciblage est la condition sine qua non du succès d'un message publicitaire. Tout le ciblage (la "création" étant une dimension du ciblage) : la bonne personne, le bon endroit, le bon support, le bon moment, la bonne manière. Pour l'avoir souvent négligé, la publicité s'est fait une mauvaise réputation.
Certaines stratégies publicitaires élémentaires consistent à tromper le consommateur en lui imposant, en douce (subliminarité !) ou brutalement, la publicité qu'il ne veut pas (il y a des formats pour ça !). Qu'apportent de telles tactiques aux marques qui y recourent ? Le Superbowl rappelle pourtant aux annonceurs américains, chaque hiver, que la publicité peut être recherchée par les téléspectateurs, au point qu'il arrive qu'un annonceur doive recourir à une diffusion anticipée de son message.

La télécommande a engendré le zapping et la liberté du téléspectateur face à la publicité. Le zapping comme évitement de la publicité touche dans son principe tous les médias (détournement de l'attention, etc.) ; seuls la télévision et le Web en mesurent l'ampleur.
Faut-il bloquer les outils permettant de bloquer la publicité ? Voyons deux cas, l'un concerne la télévision traditionnelle, l'autre la vidéo via le Web (OTT).

• Dish Network (opérateur satellite américain, 14 millions d'abonnés) propose Autohop (dit "Hopper") depuis le milieu de l'année 2012. C'est un enregistreur numérique (PVR) qui permet, entre autres, aux abonnés d'éviter des écrans publicitaires dans les programmes des grands networks en sautant par dessus ("hop, skip and jump"!). "They are basically trashing the ad model", s'emporte un cadre d'agence média ! Pour expliquer le Hopper et le faire valoir, Dish Network recourt à... un message publicitaire diffusé par YouTube (cf. infra) et au parrainage d'une voiture au NASCAR (avec un hashtag #AdFreeTV). CBS, network national financé exclusivement par la publicité réclame à Dish 5$ par abonné (en plus des "retransmission fees") pour compenser le manque à gagner publicitaire. Dish rétorque que sa technologie permettrait d'améliorer le ciblage et donc d'améliorer l'efficacité publicitaire globale tout en réduisant sensiblement la pression publicitaire (optimisation de la répétition, effective frequency). N.B. une nouvelle version de Autohop fonctionne avec Sling mais Fox a demandé au tribunal de bloquer la fonctionnalité dite "On the Go" qui permet aux abonnés de Dish de regarder en mobilité les programmes retransmis sur une tablette ou un smartphone.

• Depuis qu'il augmente sensiblement la pression publicitaire sur son service (source : comScore), Hulu voit ses messages publicitaires bloqués par une application proposée sur Chrome (cf. infra). On parle de "révolte des utilisateurs"...

Blocage (son et image) des messages publicitaires par une appli Chrome (le son est rétabli dès la fin du message).

Mesure de la publicité extérieure en Australie

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Changer la méthodologie d'une mesure média est toujours, pour les utilisateurs, une opération sensible. D'abord, tout changement compromet les séries chronologiques. Ce peut être parfois l'un des effets recherchés : éviter les comparaisons. Notons que même si l'on met en garde les utilisateurs, beaucoup d'entre eux êffectueront quand même ces comparaisons, parce que les annonceurs les demandent.
Et puis, il faut que les données publiées suite à l'implantation de nouvelles méthodologies de mesure ne soient pas inférieures à celles issues de la méthodologie précédente, pour des raisons pédagogiques : les changements méthodologiques sont difficiles à expliquer et la magie des nombres opère. Changer une mesure, c'est changer le cours d'une monnaie.

En Australie, une nouvelle méthodologie de mesure de la publicité extérieure a été mise en place en février 2010 : MOVE (Measurement of Outdoor Visbility and Exposure).

• Le calcul des occasions de voir (ODV, Oportunity To See) est corrigé d'un indice de visibilité ("likelihood to see", probabilité de voir, LTS, repris du système POSTAR en Grande-Bretagne). 
• Cet indice est établi à partir de différentes variables (éclairage, taille de l'affiche, orientation, vitesse de déplacement des passants, etc.). 
• La visibilité est donnée par une technologie de "eye tracking" (avec lunettes équipées d'une caméra qui enregistre ce qui est regardé ; ces lunettes sont portées par un échantillon de population effectuant des parcours dans des lieux déterminés). 
• L'emplacement des panneaux est donné par GPS.
• Le découpages des aires géographiques de mesure est calqué sur celui des aires des marchés TV (OzTAM).

L'intérêt de cette nouvelle méthodologie, selon MOVE et ses initiateurs, est de permettre, en théorie, un médiaplanning multiformat, combinant supports mobiles et immobiles, intérieur et extérieurs, grands et petits : gares, mobilier urbain, très grand format (plus de 25 m²), aéroports, bus et tramways (intérieur et extérieur), centres commerciaux.

Six mois après, le mécontentement semble au rendez-vous : la mesure nouvelle sous-évaluerait les très grands formats et l'audience des aéroports. Dans les aéroports, le déficit (37%) serait l'effet de la non prise en compte des passagers quittant l'aéroport (outbound travellers). Pour les grands formats, la répétition, faible, les défavorise par rapports aux formats liés aux habitudes de déplacement (commuters) qui produisent de forts niveaux de GRP.
Les entreprises désavantagées parce qu'elles présentent des formats spécifiques n'ont plus qu'à fournir des données correctrices, ce qui ne va pas dans le sens d'une mesure unique.

Problèmes précipités à cette occasion

• Performance média et GRP. La puissance mesurée en GRP est un critère ambigü. Le capping étant impossible avec le papier, à partir de combien de contacts (effective frequency), la répétition est-elle inutile à la performance (rendements décroissants) ? Quelle est la performance attendue par l'annonceur (ensemble des objectifs déclarés avant la conception et la mise en oeuvre de la campagne), comment est-elle vérifiée ? 
• Telles qu'elles sont obtenues, au moyen d'un appareillage très intrusif, les données de "eye tracking" sont difficiles à accepter, à prendre pour argent comptant. Artéfacts ?
• Chaque support d'affichage se distingue par un niveau de répétition pour une durée de campagne donnée (vitesse de cumulation des contacts) : ce niveau est déterminé à la fois par l'implantation plus ou moins dense des supports et par l'urbanisme commercial, les plans de circulation, l'urbanisme général (POS, zoning, etc.), les zones de chalandise, toutes variables élémentaires de géo-marketing. 
• L'échafaudage complexe de données hétérogènes et ponctuelles, de modélisations subtiles et hasardeuses ne peut qu'inquièter les utilisateurs. En fait, il définit un cahier des charges de la mesure des audiences hors foyer. Le passage de la publicité extérieure du papier au numérique (passage déjà engagé) demande des modalités de mesure plus simples, homogènes et de longue durée.

Visiteur unique : les démons de l'analogie

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La notion de "visiteur unique" ne fait pas l'unanimité lorsqu'il s'agit d'apprécier la place des médias sur Internet. Pourtant, c'est une notion banale en média, sous la dénomination d'audience cumulée. Pourquoi sa manipulation sur Internet pose-t-elle problème ?

Définition
Revenir à l'audience cumulée et à la couverture à au moins 1 contact, pendant une période donnée, pour un segment identifiable de population (cible) : ce sont des visiteurs uniques.
A partir de là se composent les agrégats adéquats. Par exemple, suivant le rite procterien, la couverture cumulée à au moins 3 contacts, au bout d'une semaine de campagne. Ou encore, pour une audience télévision, sa sensibilité à la durée de contact (1 seconde / 1 quart d'heure) selon des durées de cumulation des contacts (les premières mi-temps de match de foot avec l'équipe de France).

Remarques

• Pour être opérationnelle, cette notion de visiteur unique doit préciser la période de référence, durant laquelle le visiteur est considéré comme unique, et la courbe de cumulation des contacts. Au bout de combien de temps la courbe sature-t-elle parce que le média ne recrute plus de visiteurs nouveaux ? A quel rythme s'effectuent les revisites ? 
• Au sens strict du terme, un visiteur unique ne présente guère d'intérêt, et surtout de sens. C'est peut-être quelqu'un qui est venu par erreur, s'est trompé en configurant sa recherche (artefact des moteurs de recherche, du référencement naturel ou artificiel). Quelqu'un qui ne reviendra pas, une fausse conquête. Ainsi, lorsqu'une radio proclame qu'elle a tant de millions de visiteurs uniques par mois de plus qu'une autre, pour mieux apprécier cette audience, et ne pas trébucher sur les pièges du communiqué de presse, il faut en revenir à la fidélisation. Combien de réguliers (nombre de visites par mois, sur combien de jours différents) ? Quelle durée d'écoute par auditeur DEA) ? Combien parmi ces centaines de milliers de visiteurs uniques sont restés quelques secondes, n'ont rien écouté, ne reviendront jamais ?
• Un visiteur unique n'est intéressant que lorsqu'il n'est plus unique, lorsqu'il devient régulier, tout comme un client d'hyper. Nous retrouvons la notion canonique d'effective frequency, seuil de répétition en-deçà duquel la communication est inefficace, au-delà duquel on commence à gaspiller. Toute l'optimisation d'un plan consiste d'abord à déplacer la distribution des contacts vers un niveau optimum (défini par le client, tenant compte de la création, du capital de notoriété accumulé, de la mémorisation, etc.) à n contact (3, 4, 5) dont se déduit le capping.
• Plus longue la période de référence, plus élevé le nombre de visiteurs uniques égarés, visiteurs de peu d'intérêt (audience cumulée à un contact, strictement). D'où l'importance d'une référence temporelle pertinente (filtre) : pour un quotidien la réferénce mensuelle ne l'est guère. Il faut plutôt, dans ce cas, que le média diffusé sur Internet se rapproche de notions classiques comme la lecture du numéro moyen (LNM) ou la lecture dernière période (LDP, la veille pour un quotidien). L'approche "pages vues / visites" que pratique l'O.J.D. rend compte plus certainement de la puissance d'un site média, mais tout ramener au mois est moins convaincant.
• On ne devrait jamais, pour l'interprétation d'une audience, isoler la courbe des visiteurs uniques de celle des visiteurs et des visites à n contacts (2, 3, 5...).
• Quand on annonce, par exemple, sans plus de précision, que sur Internet les quotidiens perdent des visiteurs uniques sans spécifier la définition de ces visiteurs uniques en fonction du média, on ne sait pas ce que l'on dit, ni ce qu'il faut comprendre. La définition devrait inclure la durée de référence pour laquelle on estime cette unicité pertinente mais aussi le lieu origine de cette unicité (domicile, bureau, université, téléphone, etc.) ou plusieurs de ces lieux à la fois (ou, au moins, préciser, c'est souvent le cas, que l'on n'en sait rien). Notons, en passant, que le lieu d'origine de l'audience se pose aussi en télévision (domicile, hors domicile, en mobilité, etc.).

Les sites média ont un rythme "naturel" de consommation, lié à l'événement (ce qui est construit comme tel) que ne peuvent ignorer et suspendre les comparaisons. Le "visiteur unique" ne permet pas d'apprécier la puissance utile d'un site média, ni sa puissance rédactionnelle, ni sa puissance publicitaire. Les comparaisons, les analogies, forcément réductrices, permettent  quelques "spécialistes en généralités" d'avoir opinion sur rue, mais pas de travailler.
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Couvertures cumulées

Nielsen Online a mis en place TotalWeb qui associe, pour un même site, la mesure de son audience sur PC et sur téléphone. Sans surprise, les premiers résultats montrent une augmentation de l’audience cumulée à au moins 1 contact (+13% en moyenne, +22% pour la météo dont +46% pour AccuWeather.com, mais +1% seulement pour le e-commerce, 2% pour les moteurs de recherche). AccuWeather ? Site de météo présent dans les services d'un grand nombre d'opérateurs mobiles.

La méthodologie de TotalWeb reste mystérieuse qui collecte des données auprès des mobinautes membres du MegaPanel de Nielsen Online et associe Nielsen Online et Nielsen Mobile. On aimerait en savoir plus... fusion ?

Conclusions provisoires :

• Intégrer la mesure de l'Internet immobile et de l'Internet mobile devient indispensable pour rendre compte complètement de ce qui se passe sur Internet, d'autant que les nouveaux PDA accroissent la propension à la mobilité, qui deviendra de moins en moins marginale avec des ergonomies et des écrans plus favorables, mais aussi avec les forfaits "illimités" commercialisés par les opérateurs. L'effet iPhone (techologie multi-touch) sur l'usage de l'Internet mobile est déjà observable en Allemagne (selon la FAZ), en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, selon StatCounter.

• Actuellement, aux Etats-Unis, seuls 14% des abonnés à la téléphonie mobile sont utilisateurs de l'Internet mobile (mobinautes). Imaginons l'ampleur du phénomène quand une première moitié de la population sera équipée, d'autant que ce seront sans doute les consommateurs les plus riches en capital économique, culturel et social.

• La part de marché du support traditionnel dans l'ensemble pluri-support d'un même média est encore rétrécie par une mesure comme TotalWeb, rendant plus nécessaire aux groupes média la construction de l'audience de la marque, et plus délicate.

• L'association Internet immobile + mobile n'est que la première des étapes d'une mesure multi-plateforme. Il faut ensuite intégrer cette mesure et celle du média traditionnel (presse, radio, TV, annuaires, etc.). Voilà pour la quantité et la distribution des contacts.
  

• Puis il faudra dépasser le stade des additions pour en venir au qualitatif. Dans quel ordre, selon quel rythme orchestrer ces trois types de supports ; quelles créations sont appropriées à cette cascade publicitaire, quelles relations entre ces créations (charte graphico-sémiologique) ? Une sorte de topologie de l'articulation et de l'optimisation des médias est à construire.

• Les annonceurs attendent sur ces points des programmes de tests, si possible audités (ce qui nous délivrerait de l'autocélébration coutumière), tests rendant compte de la logique du rendement des investissements publicitaires. Grâce à ses outils de tracking et d'évaluation du ROI, Internet est le seul média permettant la mise en oeuvre de protocoles d'expérimentation appropriés. Cela sera plus convaincant que des calculs de quantités de contacts bruts (GRP) et de répétition moyenne car, du point de vue de l'annonceur, la notion d'effective frequency converge vers le ROI (la notion de effective frequency fut mise en place par l'Association of National Advertisers (ANA) en 1979).

• Les médias traditionnels sont le maillon faible de cette fusion en chaîne : il importe, à terme, qu'ils trouvent le moyen de tirer profit de "leurs" mots imprimés ou prononcés. Ces mots déjà numérisés sur Internet ou numérisables via speech-to-text, permettront que s'appliquent les outils de tracking lexicaux et sémantiques, de marketing comportemental au travers des trois types de support. Rappel : une chaîne vaut ce que vaut son maillon le plus faible.

• En attendant, beaucoup d'acheteurs d'espace sur Internet peuvent au moins se dire qu'ils ont obtenu 10% d'espace gracieux sur le mobile (emplacement préférentiel) ! Au moins.