Le présent de l'avenir du Web selon comScore

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U.S. Digital Future in Focus. 2013. Key Insights from 2012 and what they mean for the coming years, (février 2013). Qu'est-ce qui ressort de cette publication synthétique, qu'est-ce qu'elle infirme ou confirme ?

• Le déclin de l'ordinateur comme mode d'accès au Web. Son domaine se cantonne de plus en plus au travail (c'est le monde du Pack Office) tandis que s'étendent les domaines des supports mobiles, extensions gagnées grâce aux performances, aux ergonomies mais aussi grâce à la progression du Wi-Fi. Un tiers du temps consacré au Web l'est sur des supports mobiles, la majorité passant par des applis. Le commerce électronique via mobiles (M-Commerce) représente déjà 11% du C.A. du e-commerce. Dans cette perspective, l'expression "multi-plateforme", transitoire, contribue à dissimuler (avantageusement) le changement en cours, le temps de l'adaptation.

• Le début de l'érosion des modalités traditionnelles de recherche. Le nombre des recherches effectuées avec des moteurs de recherche tend à diminuer et, surtout, le nombre de recherches par internaute diminue. Un nombre croissant de recherches est réalisé sur des sites tels que Facebook, Amazon, eBay, leboncoin, annuaires, catalogues, etc. Le "Vertical search", recherches effectuées au sein d'un sous-ensemble du Web, sous-ensemble délimité voire fermé, comme un "new walled garden", serait en augmentation. Le Graph Search de Facebook est symptomatique. 

• L'explication de ces changements se trouve peut-être tout simplement du côté du mobile et de ses innombrables applis qui parcellisent le Web et personnalisent chaque appareil. Les supports mobiles rendent chaque jour le moteur de recherche moins indispensable. L'explication tient aussi à la meilleure maîtrise du Web et de ses fonctionnalités développée par des internautes de plus en plus habiles à inventer des usages.

• En somme, le data marketing, ce sera d'abord des données issues d'activités observées sur mobile avec ce qu'elles comportent d'information géographique, historique, commerciale, d'intentions, etc. Big data enrichie en continu.

Le rapport de comScore lézarde l'image d'un Internet établi, qui a maintenant une quinzaine d'années. Cet Internet dont le credo est inculqué et récité par le marché publicitaire connaît ses premières transformations. Dans une publications précédente, comScore parle de "post-PC paradigm" (Brave New Digital World, décembre 2012). Il s'agit plutôt, selon les termes fameux de Thomas S. Kuhn, d'un changement dans le cadre du paradigme numérique plutôt que d'une révolution accouchant d'un nouveau paradigme. Les techniques de monétisation programmées (programmatic buying) amplifieront le retentissement de ce changement jusqu'aux mutations inéluctables du marché de l'emploi.

Téléviseurs connectés : équipement et usages

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De la connaissance des équipements à celle des usages, il y a loin. Il ne suffit pas qu'un équipement soit acheté pour qu'il soit utilisé conformément à son mode d'emploi. Selon le NPD Group, sur 25 millions de téléviseurs connectés aux Etats-Unis (Smart TV), seuls 12 millions utilisent pleinement la connexion pour accéder à des services comme Netflix, YouTube, amazon, Vudu, Hulu, etc.

Source : NPD Group / Connected Intelligence

Ecart semblable à celui constaté il y a quelques années dans le cas de la télévision HD aux Etats-Unis ; semblable aussi à celui, célèbre autrefois dans le cas des magnétoscopes : la plupart n'étaient jamais utilisés pour l'enregistrement d'émissions, trop compliqué, leurs utilisateurs se contentant de regarder des vidéocassettes louées ou achetées.

Par ailleurs, n'oublions pas que les statistiques des ventes sont généralement établies à partir de déclarations de fabricants ("units shipped", sorties usines, douanes, etc.), pas des détaillants et encore moins des usages effectifs. Elles ignorent généralement le stock immobilisé dans les points de vente. Souvent, les équipements sont donc de facto surestimés.

Un équipement est souvent assorti de conditions "culturelles" d'utilisation. Presque toujours, il faut disposer de savoir faire qui ne vont pas de soi, dont l'acheteur ignore souvent qu'il n'en dispose pas, qu'il sous-estime, et, que le vendeur se garde bien d'évoquer (lui même parfois n'y connaissant rien). Le mode d'usage reste bien en-deça du mode d'emploi théorique.

Quelles sont les utilisations actuelles d'un téléviseur connecté ?
Selon NPD Group, aux Etats-Unis, pour l'ensemble des téléviseurs connectés (directement ou indirectement), les principales applis utilisées concernent la vidéo en streaming (60% des utilisations). Les applis des réseaux sociaux comptent pour près de 10% (Twitter, Linkedin, et surtout Facebook), la musique 15% (Pandora, entre autres).
Mais il est encore bien tôt pour conclure quant aux usages nouveaux du téléviseur  : 40% d'applis utilisées hors vidéo, ce n'est pas négligeable. Il restera à s'assurer que cette proportion subsite au delà de la période de découverte ("toy effect") qui produit généralement des données inflationnistes.
Et puis, le téléviseur intelligent a sans doute, pour quelque temps encore, une fonction d'ostentation ("frime") qui intervient comme raison d'acheter ("conspicuous consumption", Thornstein Veblen) et d'essayer de nouvelles fonctionnalités !

Your Pad Magazine : pour acheter une tablette

Sur le marché des tablettes, l'iPad semble avoir pris toute la place. Sa part de notoriété, sa part de voix au sens global de l'expression semblent proches de 100%, au point que l'on en oublierait que l'offre de tablettes est déjà large. Ce nouveau magazine donne à voir l'offre de tablettes (pad) dans toute sa diversité et toute sa complexité.

• Publié par Oracom, éditeur spécialisé dans les télécoms et l'informatique (Mobiles magazine, Micro Portable, Ecrans Home Technologie, Web Design, Your Phone, 3D Mag, etc.). Voir http://shop.oracom.fr/.
• Bimestriel, dos carré, 6,9€, distribution MLP. Sans publicité ou presque. 84 pages.

Si plusieurs magazines et hors série ont traité de l'iPad depuis son lancement, sans compter les magazines traitant ensemble de l'iPad et de l'iPhone, Your Pad est, me semble-t-il, le premier à traiter de toutes les tablettes présentes à la rentrée sur le marché.

Rappel de quelques magazines sur l'iPad

• iPad. Le guide ultime : Pratiques, usages, applis et astuces, publié en juin (9,5 €)
• "Le manuel incontournable pour tout connaître de l'iPad", HS de T3, Tendances, Technologies et Tentations (septembre 2010, 7,9€)
• "Tous les secrets, trucs et astuces pour iPad", HS de Internet Pratique (12,9€)
• Lifepad, décembre 2010, 5,95€
• "Apple iPad la révélation", février 2010, 5,9€ (HS de Stuff)

Your Pad est d'abord un guide d'achat avec un comparatif fondé sur des tests. Positionnement pertinent alors que la question du choix d'une tablette devient difficile avec l'extension de l'offre. 

Dix tablettes sont testées et notées sur 100 (HP, Blackberry, Asus, 2 Acer, iPad, Del, Packard Bell, Motorola, HTVC). L'iPad se situe en milieu de classe avec 81/100 ; en tête, se trouvent la tablette EEE Pad Transformers TF101 de Asus (88/100) suivie de la Playbook de RIM Blackberry (85/10). La note la plus faible est 70.

Les tablettes de Archos et de Sony, évoquées ailleurs dans le magazine, ne sont pas (encore) notées.

Ue revue d'applications diponibles, de tutoriels dont un pour un scrapbook (loisir créatif, photo...), des revues d'accessoires (tests) complètent ce premier numéro.

Ce nouveau titre confirme la prééminence de deux tendances majeures de la presse magazine.

• D'abord, son rôle dans l'exposition et l'explication des nouveaux produits (modes d'emploi, modes d'usages), qu'il s'agisse d'équipements de la maison, de numérique, d'hygiène ou de sport. Presse utile, indispensable parfois, qui peut pratiquer des prix élevés. 
• Ensuite, son rôle comme guide d'achats.

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A vos Mac Tablettes : modes d'emploi

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Un nouveau média, une nouvelle technologie suscitent la création de magazines. L'iPhone et l'iPad le confirment.

• Illustration de la fonction majeure de la presse magazine : exposer le mode d'emploi d'un nouvel appareil, guider les achats, vulgariser... Fonction qui s'exerce donc avant et après achat et qui accompagne l'évolution d'un appareil (mises à jour, nouvelles versions, etc.). Fonction que ne remplacent pas celles mises en oeuvre par Internet. 
• Avant achat : sélection, comparaison, détermination de l'ensemble de considération, curiosité, envie... Fonction différente de celle du comparateur de prix.
• Après achat : rationalisation, justification, (réduction de la dissonance cognitive, élaboration des arguments) de l'achat mais aussi astuces d'utilisation, usages nouveaux. Fonction importante alors qu'il n'est plus de mode d'emploi papier hors de brefs guides de démarrage. Aller chercher des PDF en ligne, qui le fait ? Fonction différente de celle de dépannage en ligne.

Numérique et papier se partagent les fonctionnalités magazine. Les fonctions guide d'achat et mode d'emploi sont les plus présentes dans la presse magazine. Apparent paradoxe : les technologies numériques qui abreuvent les consommateurs de nouveaux produits trouvent dans l'édition papier et le point de vente presse leurs meilleurs alliés.

A la lecture, ce nouveau magazine des éditions avosmac (52 p, 5 €) se révèle utile pour apprivoiser l'iPad et en approfondir certains usages. Les évolutions de l'iPad et le développement de nouvelles tablettes suffiront sans doute à son équilibre, si la publicité y trouve un support intéressant (pourquoi n'y a-il pas de publicité dans ce numéro, au moins captive ?).

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Presse et radio : Google renonce à l'analogique

Après avoir abandonné la presse (notre post du 22 janvier 2009), Google se retire du médiaplanning et de la vente d'espace publicitaire radio (Google Radio Ads ; AdSense for Radio Ads) et licencie 40 personnes ; son logiciel radio, acheté à dMarc Broadcasting en janvier 2006 est mis en vente. Une partie de l'activité sera convertie dans le streaming publicitaire pour l'audio en ligne (recentrage numérique). La commercialisation d'espace publicitaire pour la télévision est maintenue.

Conclusions ?

• Google, "grandeur jusque là épargnée" n'est pas au-dessus des lois de la gestion des médias et sait anticiper une retraite. "Pour la première fois l'aigle baissait la tête ..." commentent certains, citant Hugo. Contresens : Google ne s'entête pas, ne se laisse pas vaincre par ses conquêtes (en octobre 2006, le DG avait envisagé un millier de personnes dans ce secteur !). Google a lu Tolstoï et attend, comme Koutouzov en 1812, que ces médias de plus en plus numérisés, se rendent, et commence les harcèlements publicitaires avec le streaming audio ! La crise actuelle, comme l'hiver russe, travaille pour les régies numériques.
• Google en optimisant la transaction publicitaire devait amener de nouveaux annonceurs à la radio. Cela n'a pas marché. Ce n'est donc pas seulement la transaction qui est en cause. Le mal est plus profond, structurel. Irrémédiablement analogiques, ces médias ne peuvent être sauvés par les outils de Google, radicalement numériques.
• Ce retrait émet, en acte, un pronostic réservé à propos des activités classiques de commerce publicitaire, et l'indication que les modèles économiques de certains segments de presse et de radio ne peuvent être sauvés, même par les outils, le talent et le prestige de Google. La question, lancinante, des usages de ces médias est posée ainsi que celle de leur adéquation aux besoins des annonceurs. Clear Channel Communications, partenaire de Google en radio (675 stations) se déclare déçu... les régies des stations ne le sont peut-être pas (la nouvelle n'est pas meilleure Emmis Communications et pour la radio par satellite qui était également dans le coup).

La télévision, numérisée, échappe à ce diagnostic. De nombreux outils de médiaplanning et de bilan de campagne ont été développés (prise en compte des différés, bilans couverture / répétition, tranches horaires sur mesure, etc.), un accord avec Harris Corporation signé. Le portefeuille de chaînes en régie s'étend : Sleuth, Chiller TV (groupe NBCU), Bloomberg TV et Hallmark Channels ont rejoint le bouquet DISH Network.

Google abandonne la presse

Google collaborait depuis 2006, avec ses outils, à la commercialisation de l'espace de plus de 800 titres de la presse quotidienne régionale américaine. Presse en détresse ou plutôt presse en chantier.

Google abandonne le chantier de Print Ads en même temps que l'entreprise se débarasse de nombreux projets qui ne trouvent pas leur équilibre économique.

Plusieurs leçons, à première vue.

• D'abord Google, pas plus que n'importe quelle entreprise, n'échappe à la logique de la gestion (contrairement à ce qu'ont cru de nombreuses entreprises de média et notamment de presse : "un produit pas comme les autres" !). Même avec des résultats étourdissants, il faut finir par gérer avec rigueur. Toute crise est une crise de gestion.
• On se demandait quels étaient les résultats de cette activité presse, voici la réponse de Google : mauvais, insuffisants et ne peut même pas mieux faire ou redoubler.
  
• La presse qui s'inquiétait des ambitions de Google dans l'achat et la vente d'espace est désormais rassurée ! De même que les agences média. Mais d'être ainsi rassurés n'est pas très rassurant : le souci avait du bon !
• Google n'est pas la panacée de tous les problèmes média (pas plus qu'un pourvoyeur de simili-subventions). Les médias doivent se réinventer, de fond en comble, modèles économiques et modes d'usages. Selon la fameuse maxime cartésienne, comme ils ne changeront pas l'ordre du monde économique, il leur faut changer leur désirs. Stoïcisme salutaire.
• Que fera Yahoo! qui collabore de manière semblable avec les mêmes titres de presse ?
  
• Qu'en sera-t-il des incursions de Google dans la radio et dans la télévision (nos posts du 28/08/2008 et du 24/09/2008) ? Passeront-elles le barrage des examens de gestion ?
  
• Pour la presse, voici un nouveau rappel à l'ordre, salutaire : la publicité est toujours, d'abord, déjà, une question de taux d'intérêt. Quel est le taux d'intérêt de la lecture de la presse pour la population active aujourd'hui ? Quels sont les taux d'intérêt alternatifs (autres médias, autres usages...) ?

L'eBook et la presse

Amazon a mis l'eBook au programme de l'édition (cf. post du 20 août 2008), ajoutant une plateforme de plus à la distribution de la presse, et un support nouveau au livre. Amazon compterait 200 000 ouvrages à son répertoire numérique et élargit son offre sur Kindle à la presse. 

Quoi de neuf depuis un an ?

• Nxtbook Media est une entreprise qui assure le passage des magazines papier au format Internet. On est loin du simple PDF : Nxtbook Media combine le meilleur des deux formats, papier et numérique. Nxtbook Media fournit également les éléments nécessaires à la commercialisation (abonnements, indexation, promotion, échantillons, etc.). Nxtbook Media rénove et élargit le modèle économique de la presse et des catalogues, et tout particulièrement des milliers de titres que l'on ne voit guère dans les points de vente, des titres que l'on ne voit pas, et que l'on ne trouve pas facilement (B2B, par exemple, et, d'une manière générale, tout ce que l'on classe dans la long tail) : "What comes after the newstand". Plutôt impressionnant. Désormais tous ces magazines seront également accessibles via Kindle.
  

• Les magazines peuvent accéder à la plateforme Kindle d'autres manières. Ainsi, Newsweek a publié plusieurs "livres" reprenant des articles consacrés aux candidats aux élections présidentielles. Le groupe Tribune Company publie depuis le printemps des magazines conçus pour le Kindle : l'un consacré aux arts et à la culture (abonnement mensuel pour 1,49$), l'autre sur la politique, au même prix, Opinionated (25 articles d'environ mille mots chacun) et un à la finance personnelle (Cash: Personal Finance for Real People, hebdomadaire du lundi). 18 magazines sont commercialisés sur Kindle dont Forbes, Fortune, Time, The Nation, Reader's Digest, Technology Review Magazine, Slate, ... De plus, 28 des plus grands quotidiens américains proposent des abonnements à leur "Kindle Edition".
  

Voici de bonnes occasions de repenser le statut des contenus et de leur adéquation aux différentes plateformes accessibles à la presse, d'observer comment la presse peut s'adapter aux usages de ses multiples supports.

Sur le plan promotionnel, le Kindle a reçu l'aide (involontaire ?) de Oprah, la plus célèbre et la plus populaire des stars de la télé américaine, le déclarant son "favorite new gadget" au cours de l'une de ses émissions. Résultat : plus de Kindle en stock avant février 2009 ! Joli pouvoir de prescription !

Sur tout cela, peu de chiffres vérifiables pour l'instant (en attendant la prise en compte de l'eBook dans les procès-verbaux de l'ABC). L'eBook, qui en est encore à sa pré-hisoire, est peut-être en train de trouver sa voie. Amazon mène le jeu, mais d'autres suivent : le Sony Reader (57 000 titres), le iRex Iliad, Stanza (application pour iPhone), etc.

Dans le même ordre d'idées, signalons que Google Book Search prend désormais en compte des magazines tels que Ebony, Popular Science, Popular Mechanics, etc. Google scane les articles et constitue, semble-t-il, des archives accessibles au moteur de recherche.

La TV locale en panne

En France "métropolitaine", la télévision locale est le parent pauvre des médias. Arrivée très tard, longtemps après la télévision d'Etat, centralisée et centralisatrice, et dans ses fourgons (France 3 Régions). Quant à la télévision locale commerciale, tout se passe comme si l'on avait tout fait pour qu'elle ne réussisse pas (des supects ?).

La réglementation a d'abord été hostile, interdisant pratiquement toute publicité locale. Donc pas de business plan possible. M6 s'est risqué sur ce marché dès 1987, à Dijon (avec Le Bien Public), suivant une idée originale, les décrochages de 6 minutes dans une quinzaine de grandes agglomérations. Idée qui aurait pu déboucher sur un network, si la contrainte réglementaire avait été desserrée. Trop tard, M6 semble renoncer.

Depuis quelque temps, le CSA multiplie les autorisations. Mais le modèle économique en place n'est pas convaincant : peu de publicité locale, très peu de publicité nationale (malgré le GIE Télévisions Locales-Publicités dont TF1 assura la régie publicitaire). Certes, dans quelque temps, le passage au numérique fera baisser les coûts de distribution. Pour l'instant, cela ne va pas fort et l'heure est aux réductions d'effectifs, plutôt drastiques (cf. Les Echos du 3 novembre). 

Evidemment, comme toujours, on attend une solution de l'Etat ou des collectivités locales : des subventions, des aides ... Pourquoi ne pas suivre l'exemple de la presse en matière de réseau ? D'autant que la presse régionale est souvent ou fut partie prenante du développement de la télévision régionale (Le Progrès à Lyon, La Dépêche du Midi à Toulouse dont TLT, la station, est déclarée en cessation de paiement, La Montagne à Clermont-Ferrand, Sud Ouest à Bordeaux, La République du Centre à Orléans, etc.). 

En fait, on conçoit encore la télé locale comme un modèle réduit de la télé nationale, et sans doute aussi comme une déclinaison vidéo de la presse. Ce n'est sans doute ni l'un ni l'autre.

C'est l'occasion de revenir sur quelques problèmes fondamentaux laissés en jachère.

1. Comment penser et organiser l'association de la presse, de la télévision et d'Internet en région (éventuellement de la radio) ? Quelles synergies, quels transferts ? Vise-t-on, comme on en fait  l'hypothèse, le même public pluri-média ? Disposons-nous d'études évaluant l'intersection des audiences entre plusieurs supports, et d'une manière plus générale les usages de l'information locale selon chacun des supports ? Savons-nous si les utilisateurs / lecteurs quittent un support pour passer à l'autre ? Il  serait judicieux de mettre en place un type d'enquête permettant de situer, quantitativement (contacts, occasions de contacts) mais surtout qualitativement (usages), la répartition des audiences locales entre télévision, radio, Internet et presse. Et de suivre l'évolution de cette répartition. 360° local ?
2. Faut-il encore segmenter radicalement les messages selon les médias / supports ? Si la réponse est positive, comment définir le métier de journaliste, par le média ou par le domaine couvert ? Monomédia ou plurimédia ? 
3. Faut-il s'appuyer sur une seule "marque média" ? Ou distinguer autant de marques que de supports ? 
4. Une station locale de plein exercice correspond sans doute pour l'instant à une ambition exagérée. Aux Etats-Unis, elles sont rares (indies) ; une station locale est soit contrôlée et gérée par une grande chaîne généraliste nationale (owned & operated), soit elle lui est affiliée. Le network lui apporte 80% de sa grille, au moins, et 100% de son prime time. Le network va même souvent jusqu'à financer la reprise de certaines émissions afin de leur assurer une couverture nationale. Les networks ne contrôlent que les stations (owned & operated) des plus grands marchés (New York, Los Angeles, Chicago, etc.). Pour compléter leur grille, les stations accèdent au large marché de la syndication, notamment via des contrats de troc (barter syndication). Globalement, la station locale n'est rien sans son network, dont elle peut changer (et inversement). 

L'échec du local télévisuel en France n'est pas un destin. Regardons, par exemple, ce que développent Google ou Facebook pour les petits annonceurs (PME, TPE) : cela indique qu'un marché publicitaire local plurimédia est à construire (la métaphore courante du "gisement publicitaire" qui laisse entendre qu'il suffirait de le "dé-couvrir" et d'y puiser, constitue un obstacle épistémologique). Développons les outils nécessaires au travail média des régies et des agences pour le local : quelle pige locale des investissements publicitaires, quelle mesure régulière des audiences (auditée) ? Ce n'est pas un marché à découvrir mais à construire. Le développement du numérique va mettre de l'ordre dans tout cela.