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Walmart, premier distributeur mondial, met en chantier son activité numérique aux Etats-Unis (cf.
Walmart is going digital). Dans cette perspective, les réseaux sociaux jouent un rôle primordial tandis que les applis pour smartphones et iPad confirment une volonté de s'inventer une voie dans le numérique interactif et mobile. Pourtant, on ne comprend pas cette stratégie sans la replacer dans le cadre plus général de l'action commerciale sur le terrain local, dans les points de vente. Walmart n'est pas Amazon.
La période qui va de Thanksgiving (dernier jeudi de novembre) à janvier, point culminant de l'année commerciale, constitue un point d'observation privilégié de la mise en oeuvre de la stratégie commerciale globale de Walmart. Les points de vente et les réseaux sociaux constituent la force de frappe commerciale primordiale de cette stratégie, servie par des actions publicitaires tactiques.
A l'entrée de cette période, le week-end allant du jeudi de Thanksgiving au dimanche suivant le Black Friday est depuis quelques années le jour le plus long, et le plus important, pour les achats de fin d'année, devançant désormais le samedi précédant Noël.
- Les magasins Walmart ont été ouverts à 22 H le jour de Thanksgiving (deux heures avant les principaux concurrents, Target, Macy's, Best Buy). A l'ouverture, les promotions concernaient l'équipement de la maison, les jouets, les vêtements ; à minuit, toute la nuit, ce fut le tour de l'électronique, puis à à partir de 8 heures le matin jusqu'au week-end, les promotions touchèrent une sélection beaucoup plus large d'articles.
- Sur les réseaux sociaux
- Walmart s'est assuré, durant cette période, une maîtrise absolue de la prise de parole : l'enseigne y a été mentionnée en moyenne 3,2 fois par seconde. Notons que Walmart compte plus de 10 millions de fans ("like") sur Facebook, soit 5 fois plus qu'Amazon (mais qu'est-ce que c'est, un "like" ?).
- Shopycat est une appli Facebook conçue pour choisir des cadeaux pour ses amis, recourant à un algo de recommandation qui exploite les données des "amis" accessibles sur Facebook.
- Sur le web en général. La notoriété des opérations de Walmart, selon MacNaughton (Chief Merchandising Officer), aurait été assurée avec 279 millions d'impressions sur les pages d'accueil de Yahoo, MSN et AOL...
- Walmart.com : en même temps que Walmart remplissait ses magasins, l'enseigne renforçait sa présence en ligne, Walmart.com offrant la livraison gratuite pour le Black Friday. Le site a connu semble-t-il de grandes difficultés. N.B. Après le week end de Thanksgiving, viennent le Cybermonday et la Cyberweek, consacrés exclusivement au commerce en ligne.
Pour cette stratégie, les réseaux sociaux ont manifestement été utilisés comme des médias de masse (couverture maximum X répétition élevée). Au point que, à terme, Facebook peut se révéler un concurrent publicitaire de la télévision, surtout si la vidéo est présente. Si l'on y ajoute la dimension locale que développe systématiquement Walmart avec Facebook, ce média publicitaire détiendra un pouvoir incomparable. Déjà, il semble que Facebook détrône les "portails" (Yahoo!, MSN, AOL) et les "grands" éditeurs de contenus comme ESPN ou CNN, tout ce qui a fait la base indiscutée de tant de plans média en
display depuis des années.
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| Appli iPad localisée pour le Walmart de Marinette, petite ville du Midwest (Wisconsin) : 10 000 habitants |
Les résultats de cette campagne pour Black Friday sont positifs : les ventes, la présence dans les points de vente le démontrent.
Observons encore que grâce à l'orchestration des actions on et off-line d'une part, locales et nationales, d'autre part, le distributeur produit une richesse considérable d'informations (data), uniques ("
We've amassed an enormous amount of data. Like almost everybody, we're trying to figure out how to get all that data into the same place so we can see how these data interact with each other", reconnaît S. Quinn qui dirige le marketing de Walmart USA ("
Walmart's Makeover").
La question de l'intégration opérationnelle et continue de toutes ces données est un défi marketing primordial (où l'on retrouve les écrans placés dans les linéaires et toute forme de PLV interactive) qui peut constituer un avantage compétitif dont ne peuvent pas disposer des distributeurs présents exclusivement en ligne comme Amazon (ce qui peut donner à comprendre la stratégie Apple d'implantation de magasins).
Dans cette perspective massive, les initiatives de Walmart pour exploiter des applis iPad et iPhones paraissent à court terme plus anecdotiques. En revanche, elles peuvent jouer bientôt un rôle déterminant, l'habitude en étant prise par les clients de Walmart. Les clients inventeront les usages : au commerçant d'en installer la possibilité puis de retenir les usages retenus par les clients (d'où l'importance de la synergie pratique de ces "données" ainsi construites avec celles produites dans les points de vente,
off et
on line).
Notes
- Pendant le week-end de Thansgiving / Black Friday, 24%des acheteurs étaient connectés via mobile (source Rich Relevance, décembre 2011)
- Dans le microcosme numérique, on n'a que Google ou amazon en tête. Le vrai monde est ailleurs. Lors de votre prochain voyage aux Etats-Unis, allez faire vos courses chez Walmart. Tant que l'on ne connaît pas Walmart, on ne connaît pas les Etats-Unis.
- Tout cela va arriver en Europe, fatalement.
- Le mot "donnée" est un faux ami : les données si mal nommées sont des informations conçues, construites, "faites" (comme tous les "faits" sociaux) et non de simples sous-produits de l'activité commerciale. Le marketing numérique ne relève pas de l'économie de cueillette.
- Plus philosophiquement : nous assistons à une formidable laïcisation de la société et de son calendrier assurés par les événements commerciaux au détriment des événements symboliques traditionnels (religieux).
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