Walmart total data marketing

Walmart lance une plateforme d'adexchange, Walmart Exchange (WMX). Walmart est la plus grosse entreprise mondiale, le premier distributeur mondial aussi. Avec cet Adex, il s'agit à terme pour l'entreprise d'associer des données publicitaires (first et third party) avec des données de fréquentation des magasins (in store analytics). Les données magasins proviennent des cartes de fidélité (cf. Sam's Club), de l'analyse des ventes, et, bientôt, de l'analyse des comportements : déplacement des clients devant les linéaires, attention accordée aux produits, à la PLV...  S'y ajoutent encore des données des réseaux sociaux et des données de mobilité transitant par les smartphones (cf. Walmart app, Savings Catcher Program, etc.). Bientôt, Walmart proposera également des services médicaux (Primary Care Clinics)...
Toute cette data est mise au service du marketing et notamment du ciblage. Walmart peut ainsi mesurer précisément l'efficacité du marketing des marques fournisseurs, en dernière instance, indifféremment de l'attribution. En temps réel, bien sûr.
De plus, le tout s'enrichit de la structure en réseau : plus de 10 900 magasins, aux Etats-Unis, en Chine (JV), en Amérique latine, au Kenya, au Canada, en Grande-Bretagne (ASDA), etc.

Le distributeur se trouve donc à la tête d'un incomparable capital de données : Big data. Incomparable avec ce dont disposent ses fournisseurs. Incomparable, surtout, avec ce dont peut disposer une agence de publicité ou d'achat d'espace publicitaire, quelle que soit sa taille.
La bataille publicitaire pourrait bien se révéler inégale : qui détient l'arme absolue de la data pour le marketing et la publicité "omni-channel" ? Le distributeur, plutôt que les marques (fournisseurs), plutôt que les agences de publicité...

Ajoutons que Walmart a mis en place son propre laboratoire de recherche et d'innovation sur le commerce numérique et le comportement des clients, @WalmartLabs, une sorte d'incubateur (accelerator). Le distributeur prend en main la recherche marketing et la réflexion stratégique, débordant largement les prérogatives des agences de publicité. @WalmartLabs a mis au point, par exemple, un moteur de recherche sémantique pour les produits (Polaris)  et a réalisé de nombreuses acquisitions : Adchemy (sémantique), OneRiot et Kosmix (social media), Inkiru (predictive intelligence), stylr (appli de e-commerce), et, récemment, Luvocracy, une place marché de produits recommandés par des amis, etc.
Dans la même voie, un grand distributeur européen, Tesco (Grande-Bretagne), a racheté Dunnhumby puis sociomantic Labs pour le traitement sémantique de la data.
En France, Carrefour annonce sa collaboration avec Acxiom pour l'ensemble de ses données marketing (AOS, Acxium Audience Operating System).
Notons encore, pour souligner les similarités stratégiques dans la grande distribution, le lancement de distribution de programmes vidéo (OTT) : Vudu par Walmart, blinkbox par Tesco. La vidéo est, entre autres, source décisive de données qualifiantes (cf. Netflix).

Walmart a pour objectif de permettre à ses marques fournisseurs de réduire leurs investissements publicitaires afin qu'elles puissent vendre leurs produits moins cher.
La data collectée par Walmart est utilisable pour piloter et optimiser les plans médias, y compris off-line, presse et télévision notamment : tout plan télé doit être informé par la data. Walmart se trouve ainsi fournisseur de data pour ses fournisseurs, et peut-être, à terme, consolidera et optimisera les achats médias de ses fournisseurs.

Références :

• Jack Neff, "Walmart's New System Will Buy Media for Retailer -- And Its Suppliers", Advertising Age July 11, 2014
• Walmart is going digital
• La stratégie Walmart de Facebook

Programmatic ad buying for all video advertising markets

What is programmatic ad buying ? 
Instead of manual insertion orders, mails, RFPs, face-to-face human negotiations and lots of discussion, programmatic is mostly a world of data and automation, auctions, rules and market places. With traditional advertising, humans talk to humans (buyers to sales people) ; with programmatic advertising, machines talk to machines.
It all started with media buying for the Web (display ads). Programmatic takes over because it lowers transaction costs (information, bargaining, policing): less middle players are involved (but with new skills), meaning less friction, fewer mistakes, less waste. Only data-driven marketing can shorten the sales process, improve targeting efficiency and personalize ads (according to context, behavior, etc.). Programmatic ad buying will represent 42% of display ad buying in 2014 in the U.S.A. (source : Magna Global, September 2014).
What the Web started will soon affect TV planning and buying as well as Digital Out Of Home (DOOH). For the time being, the most current and well-known form of programmatic is Real Time Bidding (RTB), but there is also data-driven creative, real-time analytics (with GRPs), real time optimization, digital in-stream video ads, deals (Twixt, AppNexus)...

Programmatic for TV
In the USA, many TV networks are considering programmatic buying. ABC (national network owned by Disney) along with ABC Family will launch a trial this summer with FreeWheel, a company specialized in the monetization of video. FreeWheel was bought in March 2014 by Comcast. FreeWheel was originally started by ABC (through Steamboat Ventures, affiliate of Disney), DirecTV and TBS.
The trial will use FourFronts Programmatic, a software solution to connect SSP (ad sellers, supply) and DSP (ad buyers, demand). FreeWheel will provide inventory management and adserving. No linear inventory will be included, yet.
TV will slowly go programmatic, starting with cable or satellite channels, local stations or VOD before finally reaching the prime time upfront market (programmatic guaranteed). Cox Cable will use Clypd to sell commercials the programmatic way.
Note that in order to align with digital video, TV must first take viewability into account (selling only viewable impressions).
What needs to be tested first is the impact of automation on advertising value: even if the TV inventory is limited, TV networks fear a decline of advertising price as seen with Web programmatic.

Programmatic for Digital Out Of Home (DOOH) / Digital place-based media
To go programmatic, DOOH needs measurement techniques able to produce data to drive targeting. Data must include demos and geolocation (indoor positioning for subway or rail stations, malls or supermarkets) as well as "real world" context (aisles in store, etc.) to deliver relevant ads. In September, PumpTV (Australia) started automatically trading advertising (RTB) using a platform powered by Videology.
In-store analytics come with smartphones and sensors (iBeacon, Estimote, OnyxBeacon, nomi, IndoorAtlas, etc.). Note that Apple iOS 8 keeps Wi-Fi from identifying iPhones (MAC address randomization).
There is also face recognition: with Eikeo or Quividi, as well as with NEC FieldAnalyst or with myAudience, advertisers can describe and target audiences according to gender, age group.
Many companies are already implementing programmatic in DOOH:  Xaxis Places, Vistar Media, SN: Xchange (Kinetic), PlaceIQ, Vukunet, etc.
But, first, OOH needs accredited measurements (MRC, CESP) and reassuring privacy enforcement.

All video media are equal under programmatic
With data, all video media will embrace programmatic work flow. Digital video ad convergence means video ad campaigns (and GRPs) across all viewing platforms and devices.

Exemple : sociomantic (racheté par Tesco).

Vidéo : la grande distribution, du DVD à la VOD

Mise à jour : 11/01/2015
L'évolution du marché américain de la vidéo semble s'effectuer au profit de la grande distribution.
Dans les années 1980-90, Blockbuster met en place sa chaîne de magasins spécialisés ; Walmart et Kmart (supermarchés) vendent des DVD, Best Buy (GSS) aussi. Une dizaine d'années plus tard, Netflix, nouvel arrivant recourt à la voie postale pour faire parvenir et récupérer les DVD loués à ses abonnés. Le magasin est en ligne, la commande et sa gestion, paiement inclus, s'effectuent sur un site Web. Modèle mixte, off et online : 20 millions d'abonnés. Nouvel arrivant aussi, Amazon vend des DVD (transaction en ligne, acheminement postal). Sur le modèle des machines à monnaie (self-service coin-counters), redbox, InstaFlix et Blockbuster mettent en place des réseaux de distributeurs de DVD (video rental kiosks).
La grande distribution tient le marché du DVD. Elle effectue maintenant son virage online.

• Best Buy (GSS) entre dans le marché du streaming avec l'acquisition de CinemaNow fin 2008.
• Après un premier essai manqué avec HP en 2007, Walmart, premier distributeur mondial (9 000 magasins), rachète Vudu (streaming) en février 2010. Appli iPhone pour le catalogue.
• Sears Holdings, qui regroupe Kmart et Sears, lance fin 2010 Alphaline Entertainment. Le consommateur accédera à un film en même temps que sa sortie en DVD, pour le louer (4 $) ou l'acheter (20 $). Le service devrait être multi-plateforme (mobile, etc.). 
• Amazon InstantVideo entre sur le marché du streaming également. 
• iTunes passe de la musique à la vidéo pour louer et vendre des programmes mais propose également un boîtier de connection Web / téléviseur.
• YouTube triomphe sur le Web mais le cinéma et les grandes séries TV lui échappent. 
• Des boîtiers / players permettent de transférer ce qui est sur le Web vers le téléviseur (Apple TV, Boxee, Roku) et relaient Vudu, Netflix, Amazon...

Observations générales, et provisoires

1. Pour conquérir ce marché, la grande distribution, généraliste ou spécialisée, dispose de nombreux atouts maîtres, transférables aisément à la distribution de vidéo : relation clients, connaissance des consommateurs, bases de données, facturation, cartes de fidélité, clientèle fréquentant régulièrement ses points de vente, capacité de promotion croisée (cf. Vudu / Walmart, Tesco / blinkbox), expérience de la vente en ligne. Par construction, elle est au coeur même de l'articulation on-line / off-line, le prochain champ de bataille du commerce.
2. On observe, à l'oeuvre, le fonctionnement d'une économie de transition (et non de simple substitution). Les trois modes de distribution coexistent et tous les trois restent dynamiques. Ainsi, la distribution "sur place" via DVD continue de se développer (cf. instaFlix, flilale de NCR, distributeurs de billets). La plupart des entreprises de distribution vidéo sont actives sur deux ou trois segments (cf. supra, schéma). Cette articulation des trois modes / segments semble vertueuse : ainsi de Netflix qui invite ses abonnés au transfert progressif du DVD à la VOD en ligne, et les accompagne dans cette lente évolution pour ne pas les perdre (taux de churn très bas).
3. L'approche multiplateforme se développe : distribution sur tablettes, smartphones, consoles de jeux vidéo, en plus des téléviseurs, des ordinateurs et des enregistreurs numériques (TiVo). 
4. Quand cette distribution passera-t-elle au cloud computing, logique et ultime étape qui facilitera la gestion des stockages personnels, comme le pratiquent déjà entre autres Amazon et iTunes?
5. Dans la distribution vidéo, les chaînes de télévision (networks) semblent marquer le pas. Ensemble, elles ont mis en place hulu (ABC / NBCU / Fox), reproduisant pour la VOD leur modèle gratuit publicitaire (ciblage avec adSelector, de Publicis), puis Hulu Plus. Elles utilisent aussi leurs sites pour diffuser leur programmes. Fox a abandonné Bitbot, diffusion de la vidéo sur smartphones, en revendant Fox Mobile Group. En revanche, en mai 2011, le bouquet satellite Dish Network a racheté Blockbuster.
6. Sans doute, en dernière instance, l'initiative est-elle laissée par les networks aux studios auxquels ils sont adossés (Disney / ABC, NBC / Universal, Fox, etc.).
7. Le marché publicitaire associable à la distribution vidéo via streaming est théoriquement considérable, notamment pour la publicité vidéo. Il sera nécessairement multiplateforme (la sélection, la transaction commerciale et la consommation n'étant pas nécessairement effectuées sur la même plateforme), et recourra aux formes les plus avancées du ciblage affinitaire (pour ne pas déranger le destinataire) : marketing comportemental, ciblage langagier, etc. A moins que les consommateurs ne préfèrent payer plutôt que de supporter une publicité qui les dérange...
8. Et en Europe ? Faut-il imaginer, en France, Carrefour, Leclerc, FNAC, Casino, Darty, etc. se lancer dans ce métier ? Ils sont déjà implantés dans la distribution en ligne et vendent des DVD. Restent les accords avec les studios... En Grande-Bretagne, Tesco (grande distribution) a racheté Blinkbox en avril 2011... pour le revendre en janvier 2015 à TalkTalk. Concurrence de Netflix ?

.