Médias sociaux et télévision

Nombre d'études rappellent que pendant les émissions de télévision, il y a beaucoup d'activité sur les réseaux sociaux, que les émissions suscitent. Certes, mais une large part de cette activité n'est pas consacrée à la télévision. Une nouvelle étude, effectuée aux Etats-Unis, confirme que le multiscreentasking pendant une émission concerne des intérêts beaucoup plus larges que la télévision. En regardant une émission, les téléspectateurs présents sur les réseaux sociaux ne parlent pas que télévision.

L'étude conduite par Nielsen pour le Council for Research Excellence vise à rendre compte de la relation des réseaux sociaux et de la télévision regardée. Elle a recouru à une appli sur mobile pour que soient déclarés par les téléspectateurs, à tout moment de la journée, leurs contacts avec les émissions de prime time ; le terrain a duré 3 semaines, 1 665 personnes âgées de 15 à 54 ans y ont participé (échantillon représentatif de la population américaine), du 16 septembre au 6 octobre 2013, lors de la rentrée de la nouvelle saison télévisuelle. La méthodologie était de type budget temps (diary), l'enquêté utilisant un smartphone pour noter ses comportements (on a compté 78 310 entrées pour 1 596 émissions).

Résultats : une personne sur 6 utilise un média social tout en regardant la télévision, mais dans la moitié des cas seulement, c'est pour parler de la télévision. Facebook est le média social le plus souvent mobilisé pendant la consommation de télévision. Beaucoup plus souvent que Twitter.

Comment est prise la décision de regarder ? Les personnes interrogées attribuent surtout leur choix aux auto-promotions ou messages publicitaires diffusés à la télévision pour l'émission. Ou encore à l'inertie : elles regardent l'émission suivante, sur la même chaîne, tout simplement.
L'influence des réseaux sociaux s'avère minime ; elle est inférieure à celle des guides de programmes TV. Malgré ce que pourrait laisser croire l'agitation qui entoure les médias sociaux, ces derniers sont dans l'ensemble peu déterminants pour la consommation télévisuelle : la télévision reste un média autonome.

Sources : Council for Research Excellence, Nielsen. 10 avril 2014.

Netflix / HBO : le tournant ?

Le désabonnement commence-t-il à toucher HBO et Showtime ? L'effet Netflix se préciserait-il ?
Au cours des deux dernières années, HBO et les chaînes premium auraient perdu 6% des foyers américains abonnés tandis que Netflix et les SVOD comme Hulu ou Amazon Prime en gagnaient 4%. C'est la conclusion d'une étude de NPD Group (State of SVOD, janvier 2014).
Tous les désabonnements n'ont sans doute pas Netflix pour cause, d'autant qu'il n'y a pas nécessairement substitution ; la situation économique des ménages y est aussi sans doute pour beaucoup. La commodité (binge viewing), la notoriété de Netflix, tout semble contribuer à favoriser la vidéo à la demande (VOD).

Toutefois, sitôt publiés, les chiffres de NPD Group ont été contestés tant par HBO (Time Warner) que par Showtime (CBS Corporation) et Starz qui, au contraire, déclarent voir augmenter le nombre de leurs abonnés. Pour l'affirmer, les chaînes s'appuyent sur SNL Kagan qui s'appuie sur des données fournies par l'industrie tandis que NPD Group a eu recours à un échantillon représentatif de 7 500 personnes de 13 ans et plus, issues de foyers disposant d'un abonnement Internet et à l'analyse de 450 000 transactions.

Nous sommes confrontés à une difficulté courante en marketing : deux sources, deux méthodologies, des déclarations contradictoires, des hypothèses interprétatives mais pas de vérité, pas d'analyse méthodologique. Impossible de trancher d'autant que le comptage n'inclut pas l'explication par les personnes interrogées de leur stratégie d'abonnement.

En conclusion :

• On peut croire, spéculer mais, finalement, on ne sait pas grand chose. Ni si la SVOD mord sur le marché des chaînes premium (HBO, Showtime, Starz), ni si ces dernières résistent, ni si les téléspecateurs combinent plusieurs modalités d'accès aux programmes de cinéma et de fiction, jusqu'à quel point. Il n'est pas d'arbitrage possible. Seule certitude vraisemblable, consensuelle en tout cas : même si aucune chaîne ne perd d'abonnés, même si elles en gagnent, Netflix et la SVOD en gagnent. Effectivement, Netflix a gagné 2,33 millions abonnés payants au dernier trimestre 2013 pour un total de 34,3 millions d'abonnés aux Etats-Unis (22 janvier 2014).

• A quoi / à qui servent de telles études si elles n'acroissent pas la connaissance ? 

• Pourquoi pas un audit comparé de ces deux études (MRC) ?

N.B. NPD Group semble s'être rétracté le jour même.
Voici son communiqué, cité par Broadbandtvnews : “The data used for the press release pertains to aggregate results for all premium TV channels and does indicate that the overall number of subscribers has declined, based on a representative sample of the US population. However, upon further examination of the results, there is data supporting the conclusion that individual subscribers are either subscribing to more channels, or adding channels over time. In that case, faithful premium channel subscribers are becoming more so – which would be consistent with the subscription increases being reported by individual channels".

Everybody lies

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Voici une enquête de Y & R dont le résultat premier est, peut-être, qu'il faut douter des enquêtes, et surtout des déclarations des enquêtés. Intitulée "Secrets and Lies", elle a été conduite au Brésil, en Chine et aux Etat-Unis.

Il s'agit en fait d'une enquête double qui produit et confronte deux types de résultats : les résultats conscients, verbalisés, déclarés, calculés au terme d'une méthodologie traditionnelle, d'une part. Les résultats "inconscients", spontanés, issus d'une enquête du type "Implicit Association Test" (IAT), d'autre part ; ces résultats sont susceptibles de révéler, trahir des secrets, des attitudes tacites, non verbalisées habituellement.

L'écart manifeste entre les valeurs conscientes et les valeurs inconscientes représente une sorte de taux de mensonge ou de taux de censure (quel sur-moi ?). Il mesure peut-être aussi l'artefact, le biais induit par toute situation d'enquête.
Par exemple, les personnes interrogées aiment mieux Facebook qu'elles ne le déclarent, et moins Google et Apple qu'elles ne le prétendent. National Inquirer, tabloid hebdomadaire people qu'il est de bon ton de mépriser - ou de lire au second degré -, est placé inconsciemment plus haut que dans l'échelle des valeurs conscientes et déclarées.

Source: Y & R, "Secrets & Lies", septembre 2013.

Les Américains seraient plus compliqués qu'autrefois, explique le responsable de l'enquête. A moins que l'on ne sache tout simplement mieux aujourd'hui qu'autrefois objectiver cette complexité et la quantifier.

Cette double enquête représente une sorte de psychanalyse sociale, une fenêtre sur le malaise ("Unbehagen", disait S. Freud) de la société américaine. A partir de quelles valeurs cible la publicité ? Le "ça", où vivent des valeurs refoulées, ou le "moi" ? Vielle histoire qui renvoie à celle de la publicité et à l'ouvrage canonique de Ernest Dichter (The Psychology of Everyday Living, 1947), d'où émanent des principes publicitaires que l'on peut voir mis en œuvre dans l'émission "Mad Men" !).

Sécurité, satisfaction sexuelle et tradition dominent les valeurs américaines tacites, cachées, tandis que sont déclarées (revendiquées ?) l'entr'aide (helpfulness), l'autonomie ("Choosing your own path") et le sens donné à la vie ("Meaning in Life"). Bien sûr, on peut réfuter la méthodologie "automatique" de l'IAT permettant de dé-couvrir les valeurs inconscientes (les préjugés), on peut aussi contester la représentativité des personnes enquêtées... La morale de l'histoire est que, comme ne cesse de l'affirmer Docteur House : "Eveybody lies" ou, encore, que "Humanity is overrated" !

C'est enfin une occasion de questionnner les questions et les questionnaires. On pense à la remarque de Philippe Descola : "Un anthropologue ne commence à faire du bon travail qu'à partir du moment où il arrête de poser des questions, où il se contente d'écouter ce que les gens disent, car poser une question c'est déjà un peu définir la réponse" (Diversité des natures, diversité des cultures, Paris, Bayard, 2010). 

La collecte de data, dans certains cas, est conforme à cette exigence. Dès lors, ne faudrait-il pas distinguer les data recueillies par observation (sans artefact) de celles produites par interrogation ?

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Un monde de BRUT

• L'IAB et IHS Screen Digest ont évalué le marché mondial de la publicité sur mobile (ad spend) à 3,829 milliards d’euros, en BRUT, en 2011.
• Selon Kantar (Adex Report), les investissement bruts en ligne (display) auraient baissé de 7,4% en mai 2012 (322,538 millions d'€ en mai 2011 à 298,531 millions d'euros en mai 2012).

Et en NET ?

Quelle marge globale d'erreur ? Il s'agit généralement de valorisations à partir d'une liste non exhaustive de supports (déclarations de régies) et à partir des tarifs publiés dans les plaquettes ("hors remises, dégressifs et négociations").
A quoi, à qui servent des données de marché publicitaire évaluées en BRUT ? 
Comment imaginer le NET ?

Pour des résultats détaillés et les méthodologies de calcul :

• IAB.net
• Kantar Adex Report 2012

Météo mentale et carnet d'écoute numérique

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L'association téléphone portable / appli permet de moderniser et améliorer les enquêtes déclaratives. Téléchargée sur un téléphone portable, l'appli développée pour l'enquête (généralement de type questionnaire) permet une réponse aisée et surtout conjoncturelle, ce dont on rêvait à propos du carnet d'écoute ou de lecture, généralement rempli après coup, longtemps après parfois.
En Hongrie, IPSOS MediaCT a développé pour une station de radio une enquête sur l'humeur des auditeurs de la radio. Pendant une semaine, un échantillon d'auditeurs a déclaré son humeur sur / à son portable, en même temps que son activité des deux heures passées (micro-budget-temps) et son écoute radio. Carnet d'écoute numérique portable.
La méthodologie est adaptée à ce questionnement. L'humeur est changeante (cf. Diderot et l'humeur inconstante des Langrois !) et connaît beaucoup de micro-climats. La déclarer ne peut qu'intéresser l'enquêté, incité à répondre pour le plaisir de l'introspection : lui-même est amené à s'interroger sur la relation entre son humeur, l'ambiance sonore du moment et son activité. L'enquête rend-elle de bonne humeur en faisant prendre conscience des mauvaises humeurs ? L'enquête aurait un effet cathartique ! Mais ce serait un biais !

On peut souhaiter des améliorations de cette méthodologie. Par exemple, recourir à l'enregistrement et au codage passifs de l'ambiance sonore, à l'aide de technologies d'"empreintes acoustiques" telles que celles mobilisées dans des applis du type Shazam, ou dans Gracenote ( iTunes). Pour peu que cette application localise les panélistes (opt-in), l'information recueillie sera très riche.
Reste, bien sûr, l'éternelle et lancinante question du recrutement des panélistes et de leur représentativité. Quant aux rappels à l'ordre par SMS, ils peuvent aussi paraître intrusifs.
Une telle application suggère et laisse entrevoir les voies prochaines des enquêtes audimétriques qu'ouvre la nouvelle téléphonie.
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Trop de télévision pour les enfants ? Les malades de la dénonciation

Depuis des années, c'est de l'ordre des maronniers, revient dans la presse française la dénonciation de "l'abus de télévision". Comme d'habitude, on se réfère à une étude "médicale" pour légitimer et fonder en science cette dénonciation. La TV, on le sait, est coupable de tous les maux des enfants et adolescents : échec scolaire, pauvreté langagière, violence, sexisme ; agent pathogène, elle affecte le sommeil, le poids... Voici l'hypertension.

Quels sont les faits ?
La recherche mobilisée pour la dénonciation est publiée dans la revue Archives of Pediactrics & Adolescent Medicine (vol. 163, N°8, August 2009, pp. 724-770). L'objet de la recherche, tel que l'énonce le titre, est l'association entre sédentarité et tension artérielle ("Associations Between Sedentary Behavior and Blood Pressure in Young Children").

• L'observation porte sur un échantillon de 111 enfants de 3 à 8 ans (54 filles, 57 garçons) ; elle dure 7 jours et porte sur trois variables :

1. La tension artérielle des 111 enfants (systolic and diastolic BP)
2. La sédentarité : elle est évaluée à l'aide d'un accéleromètre porté par les enfants à la hanche droite
3. La durée de consommation d'écrans (screen time, soit TV, vidéo, jeu vidéo et ordinateur, mais pas le téléphone portable) : cette durée est déclarée, pour chacune de ses composantes, par les parents des enfants ("obtained via parent report"). 

Notons l'écart de statut méthodologique entre les variables : les deux premières sont mesurées par les chercheurs eux-mêmes, à l'aide d'appareils assurant leur objectivité (en admettant que la participation à l'expérience ne perturbe les comportements observés et ne biaise pas les résultats) : en revanche, la troisième variable, la consommation de média avec écran est relatée par les parents dont l'objectivité est bien connue, tout comme la fiabilité des évaluations de la durée (ce que reconnaissent les chercheurs et que soulignent toutes les études rigoureuses du budget-temps).

• Vient enfin le test statistique qui contrôle l'association entre tension artérielle et consommation de télévision (R²). Pour le tertile des moindres consommateurs de TV, l'association est statistiquement significative ([R²=0,32 ; P=0,001] pour la tension systolique, [R²= 0,23, P=0,002] pour la tension diastolique), sans toutefois que l'on puisse isoler les effets de comportements parasites tels que la consommation alimentaire durant la télévision. Si un enfant grignote des chips en regardant la télévision, c'est donc la télévision qui est en cause ! 

•  Le seul point faible de la démonstration, mais c'est le plus important, est l'évaluation de la durée de consommation d'écrans qui constitue l'un des indicateurs de sédentarité. Durée quotodienne totale TV mesurée : 63 mn pour les filles, 84 pour les garçons (cette durée TV inclut DVD et vidéocassettes). 

• La chaîne démonstrative vaut ce que vaut son maillon le plus faible (la mesure de la consommation de télévision) : elle est faible, voire trompeuse, si l'on vulgarise les résultats.

• Ce travail comporte de nombreuses limites, la plupart sont mentionnées par les chercheurs eux-mêmes : pas de consensus sur un standard de sédentarité mesurée avec un accéléromètre, difficile appréciation de la durée consacrée à la TV, délicate définition de cette durée dans les domiciles où la télévision est toujours allumée, ignorance de certaines facteurs... Ce travail appelle une lecture circonspecte, entrant dans les détails, lecture incompatible avec le journalisme grand public (cf. l'appréciation des résultats des tests statistiques, par exemple). Vulgariser un tel travail est impossible, même pour un journaliste de talent qui aurait tout son temps et pourrait "éviter soigneusement la précipitation et la prévention".

Pourtant, la conclusion ("inquiétante", souligne un magazine de TV rapportant l'article du quotidien racontant la recherche américaine) tombe sans hésitation, sensationnelle : la télévision provoque l'hypertension. Raccourci saisissant. Les chercheurs, prudents et circonspects s'en tiennent à l'association (corrélation) et n'évoquent pas de causalité.

Dommage que l'on ne s'interroge pas sur les causes plus profondes de la sédentarité dans cette communauté rurale du Midwest américain où vivent ces enfants. Qu'y a-t-il d'autre à faire, quels sont les loisirs alternatifs dans cette commune pour de jeunes enfants (l'école s'achève en début d'après-midi, il n'y a pas d'école maternelle) ?
Dommage que l'on n'évoque pas les milieux socio-économiques des familles, leur équipement culturel, le temps disponible des parents, leur propre consommation de télévision. Ce serait mettre en cause des politiques scolaires, familiales... suggérer des arbitrages budgétaires douloureux... Heureusement, il y a la télé, coupable idéal, formidable bouc-émissaire que  la presse aime dénoncer !