Soldes, promotions et saisonnalité

Les soldes, jusqu'à présent, contribuaient à définir la saisonnalité commerciale et aussi sociale. On en a parlé comme d'une fête, d'un événement. L'évolution législative récente en matière de calendrier commercial leur confère un statut plus banal. La saisonnalité s'estompe, les achats de vêtements s'effectuant toute l'année, au gré des soldes et des promotions. En termes de médiaplanning, cette évolution évoque le "continuity planning". Devenus flottants, les soldes défont la saisonnalité.
Rappelons les faits établis par des travaux du CREDOC et de l'Institut de la Mode. Un article de Yvon Merlière, qui publie régulièrement sur ce sujet et dirige désormais le CREDOC, dresse un bilan des soldes en France. Il confronte les comportements des consommateurs envers les soldes et envers les promotions. Clair, précis, concis :

• Yvon Merlière, "Vers la fin des soldes", Consommation et modes de vie, CREDOC, N°241, juillet 2011, 4 p.

Voici quelques unes des conclusions de cet article, utiles sinon indispensables pour le médiaplanning et le ciblage publicitaires, surtout si l'on travaille pour des marques de vêtement ou des marques de grande distribution concernées par les vêtements.

• Pour plus de la moitié des Français, les soldes sont primordiales dans la gestion du budget familial, plus encore pour les couples avec enfants et les familles monoparentales. 
• L'habillement représente 3/4 du chiffre d'affaires total des soldes.
• Les chiffres d'affaires des promotion et des soldes se situent à peu près au même niveau, mais les promotions semblent prendre le pas sur les soldes.
• La recherche de prix les plus bas est orientée aussi bien vers les soldes off-line que on-line.
• Les achats d'habillement se désaisonnalisent sous le coup des "soldes flottants" (cf. Loi de modernisation de économique, 4 août 2008, 2008-776, Art. 98) et de la multiplication des collections au cours de l'année : la nouveauté est continue. Cette désaisonnalisation, liée à une nouvelle gestion des stocks, diminue la pertinence des ciblages temporels (calendrier) au profit des ciblages comportementaux. Elle renforce le besoin d'actions publicitaires continues, épousant immédiatement les comportements observés, plutôt que d'une marketing ponctuel à partir de quelques grands événements publicitaires.
• La désaisonnalisation commerciale constitue-t-elle un symptôme de ce que Zygmunt Bauman décrit comme avènement d'un temps "liquide" ("liquid times") ?

Attendons une suite à ces travaux (cf. biblio, ci-dessous) et une confrontation approfondie, juste évoquée ici, des comportements en magasins avec les comportements sur le Web. Quels seront les effets sur les calendriers commerciaux des pratiques d'achats groupés à la Groupon ?
Comment évoluera la recherche des prix bas par les familles les plus modestes si leur maîtrise du Web n'est pas suffisante, à moins que le Web mobile ne leur permette cette maîtrise (deux hypothèses raisonnablement construites, à tester scrupuleusement).

L'approche globale des comportements de consommation on et off-line est indispensable pour les comprendre rigoureusement et ne pas tomber dans le piège d'une célébration désociologisée à laquelle se laissent souvent aller les tenants du Web et du e-commerce. Méthodologiquement, une telle analyse, diachronique, on et off-line, n'est assurément pas commode... Plus facile, comme je le fais ici, de la réclamer que de la mettre en oeuvre !

N.B. Le mot "solde" est effectivement un nom commun masculin, souvent utilisé, abusivement, au féminin.

Biblio :

• Yvon Merlière, Dominique Jacomet, Evelyne Chabalier, "Limpact du commerce électronique en matière de soldes et promotions", CREDOC, Institut de la Mode, avril 2011 (en PDF sur le Web).
• Sur la "Mission soldes flottants", voir le rapport de Yvon Merlière, Dominique Jacomet et Evelyne Chabalier, en PDF sur le Web.
• Sur  le "continuity planning", voir les travaux de John Philip Jones et al., par exemple : When ads work. New proof that advertising triggers sales, 1998, second edition, 2007..

Le smartphone, média complet, et les médias immobiles

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Le smartphone est manifestement le premier média complet. Il oblige à désormais concevoir les médias traditionnels, au regard de ce média "parfait", comme des médias auxquels il manque une perfection, et souvent plusieurs.

• Ils sont im-mobiles
• Ils sont sans interactivité, "communiquant" - si l'on peut abuser du mot - à sens unique
• Ils sont "de masse", sans personnalisation (mass-médias)
• Ils sont mal associés à l'environnement, à la proximité, manquant l'hyperlocal
• Ils sont in-actifs, sans outillage : pas de photo, pas de messagerie, de jeux, de cartes, de plans, d'agenda, de musique, etc.
• Ils sont a-mnésiques, sans mémoire, sans trace des actions passées
• Ils sont sans participation (faible engagement) ; même personnels, ils sont sans personnalité ni intimité 

La mobilité, la radio la revendique, qui poursuit ses auditeurs dans la voiture. Le journal et le magazine s'emportent dans nos transhumances. Même la télévision s'essaie aux transports. L'interactivité, quelques médias s'y essaient, forçant en vain leur talent.
Le Web, sur ordinateur, apporte à la plupart des médias leurs premières touches d'interactivité, pas seulement celle, artificielle, des automates et des algorithmes, mais surtout celle, humaine (souvent), du courrier et des réseaux sociaux.  Aux annonceurs, le Web apporte des capacités publicitaires multimédia, à la fois celles imitées de l'affichage, de la radio, de la télévision, du point de vente ; il apporte surtout l'historique des actions publicitaires ou commerciales permettant un ciblage comportemental. Rich media, faisant éclater la pauvreté des autres, il ne lui manque que la mobilté, que la portabilité.

Le passage du grand public au média mobile commence à se voir. Selon comScore, aux Etats-Unis, le courrier décline sur les ordinateurs (-6%) tandsi que son usage augmente sur les téléphones (+36%). Les applications de téléphonie se comptent par milliers. En France, plus de 11 milions d'abonnés sont équipés de smartphones (plus de 20%, extrapolé d'après comScore).

Dans cette perspective historique mais surtout logique, le smartphone apparaît comme le média complet, absolu. Cela, étant admis, pourrait conduire à remettre en question bien des aspects de l'économie courante des médias, par exemple :

• S'il doit être un service public des médias (en échange de l'exploitation d'un bien public) voire même un secteur public des médias, ce n'est sans doute plus à la presse, à la télévision ou à la radio qu'il faut le confier, médias limités, particuliers, mais à la téléphonie intelligente, universelle et multiple, élargie au smartphone. L'impôt (redevance, aides diverses), s'il subsiste, pourrait financer des applications de service public (santé, éducation, transport, information, etc.).
• L'action publicitaire doit être remise sur ses pieds : elle pourrait partir du téléphone intelligent, média global, pour être complétée, approfondie, par les investissements dans d'autres médias sur telle ou telle dimension appropriée. C'est déjà ce sur quoi Foursquare, Groupon, Google Places, Facebook Deals, entre autres, attirent notre attention.