Investissements publicitaires : mobile et numérique hors du foyer

L'IREP donne la température de l'activité publicitaire du premier semestre 2015 (cf. infra tableau publié par l'IREP). Météo plutôt maussade. Le marché est globalement en baisse (- 1,6% pour les recettes publicitaires NETTES des médias). Insistons : nettes !

De cette grisaille, seuls émergent le mobile (display) et le numérique de la publicité hors du foyer (Digital Out Of Home, DOOH). Les recettes du DOOH comme du mobile dépassent maintenant celles du cinéma (salles), des quotidiens gratuits, de la PHR (publicité commerciale) ; elles se rapprochent de celles de la PQN...
Notons encore que les recettes nettes des moteurs de recherche seront bientôt au niveau de celles de l'ensemble de la presse (à périmètres constants). Mais où sont comptabilisées les recettes des supports numériques de la presse ? Dans l'agrégat "Internet" (display) ou dans l'agrégat "presse" ?
Par ailleurs, la question se posera bientôt d'une connaissance des recettes, encore méconnues, des applis mobiles (smartphone, tablette).

La photographie que donne l'IREP, outre des résultats nets, laisse apparaître, en marge, le besoin urgent de remise en chantier générale des catégories de description du marché publicitaire (cf. Les parts du marché publicitaire. Un problème média ?). Ainsi, les MCN (multi-channel networks) relèvent-ils de la télévision ou d'Internet (cf. mcn, nouvelles voies de la télévision ?) ? Des deux certainement...

Les parts du marché publicitaire. Un problème média ?

" Le mobile représentera 12,4 % des investissements publicitaires mondiaux contre 11,9 % pour la presse", selon le communiqué de presse mondial de Zenith Optimedia (Advertising Expenditure Forecasts).

Que faut-il comprendre ? Où sont classés les investissements publicitaires effectués sur les sites mobiles de la presse ? En "presse" ou en "mobile" ? S'agit-il d'Internet mobile uniquement ou bien cela inclut-il aussi la publicité insérée dans des applis ? De quel mobile s'agit-il ? Smartphone, tablette, phablette, ordinateur portable ?
Le même communiqué de presse conclut que "l'Internet mobile s'affirmera ainsi comme le troisième plus grand média après la télévision et l'Internet fixe". Mais si l'on affectait les investissements numériques de la presse, de la radio, de la télévision à chacun de ces médias respectivement, les excluant donc de l'Internet fixe et de l'Internet mobile, ce classement resterait-il exact ?

Plus loin, à propos de la France, le communiqué de presse précise : " enfin, la part de marché de la presse (papier uniquement) continue de se dégrader […]. Il convient toutefois de préciser que la partie presse numérique, qui résiste davantage, est comptabilisée dans les investissements Internet".

Au bout du compte, que savons-nous ?
Que, en ce qui concerne le média presse, les investissements publicitaires pour le support numérique s'accroissent tandis qu'ils diminuent pour le support papier. Les gains du premier compensent-t-ils les contractions du second ? Comment évolue la somme des deux ?

Quel intérêt présente un classement des médias selon leur part du marché des investissements publicitaires si l'on ne prend pas en compte l'ensemble des supports de chaque média ? Le raisonnement vaut pour la presse certes, mais il vaut également pour la télévision, les annuaires, la radio, la publicité extérieure (notons que l'IREP distingue, pour cette dernière, le papier et le DOOH).
"Dégrader", pas plus que "résister", ne sont peut-être pas les mots justes pour évoquer la stratégie, possible et probable, consistant, entre autres, pour un groupe de presse, à développer progressivement des lectures numériques.

Cette imprécision, qui est courante, met en évidence l'inadéquation de la terminologie et le flou des catégories et agrégats mobilisés pour décrire et comparer les médias sur le plan publicitaire. Les remettre en chantier est indispensable.
L'opposition média / Web qui structure les analyses économiques n'est pas pertinente, le Web étant devenu le média des médias : Media Mediorum !

Investissements publicitaires : le numérique d'abord

L'IREP a publié les données d'investissements publicitaires pour l'année achevée (2014). Il s'agit de recettes nettes. Cette donnée est de bonne qualité, crédible, utilisable pour la réflexion stratégique. La seule actuellement, à mon avis.

En résumé : l'année fut plate et morose. En gros, à part le numérique, tout baisse ou stagne. Dans les détails, là où s'active, dit-on, le diable, il y a deux données plus engageantes, confirmant une inflexion du marché publicitaire :

• le mobile : +35% (hors réseaux sociaux)

• l'affichage digital  : + 21% 

Les synergies entre ces deux médias sont structurelles (Wi-Fi, beacon et Buetooth Low Energy, NFC, QR code, etc.) et retiendront de plus en plus l'attention des annonceurs soucieux de contexte et d'interactivité.

Questions de méthodologie :
- on ne sait rien des réseaux sociaux, qu'il faudrait bien traiter désormais à part, compte tenu de l'intensification de leur dynamisme publicitaire.
- comment sont comptabilisés les investissements numériques dans des média classiques (presse, TV, radio, annuaires, etc.) ? Par exemple, un investissement sur le site d'un magazine est-il comptabilisé dans la catégorie presse ou dans la catégorie Internet ? Ou dans les deux ?
- que comprend la catégorie "affichage digital" ? Les transports, les centres commerciaux, les vitrines, les points de vente, etc. ?

Voir, en commentaire ci-dessous, la réponse de Madame Zysla Belliat, Présidente de l'IREP.

La publicité numérique hors foyers : + 9,9%

Les données semestrielles de l'IREP pour les recettes publicitaires en France viennent d'être publiées (recettes nettes des médias). La publicité numérique diffusée hors du foyer voit ses revenus croître, et significativement, de 10 %. Seule la publicité sur mobile fait mieux (plus 60 % par rapport au premier semestre 2013). Les recettes nettes de la publicité extérieure en général, tous supports compris, augmentent de 1,6 %.
En revanche, l'ensemble du marché publicitaire français est, cette année encore, en décroissance (2,6 %) ; seuls les supports numériques maintiennent ou augmentent leurs recettes nettes.

L'évolution du DOOH ne se constate pas que dans les statistiques IREP du marché publicitaire, elle s'observe dans le paysage urbain : dans les transports (aéroports, gares, métro), dans les points de vente (centres commerciaux, supermarchés, hypermarchés, boutiques, vitrines), dans les services publics (bureaux de poste, universités, stades, musées, mairies, etc.), les services commerciaux (banques, hôtels, concessions automobiles).
Les écrans s'emparent de la ville, se substituant progressivement, en tous lieux, au papier affiché, média qui aura triomphé pendant près de cinq siècles.

L'autre média qui augmente sa part de marché publicitaire, c'est le mobile. Ce tout petit écran est également omniprésent dans la ville, disputant aux plus grands écrans l'attention des passants. De plus en plus, ces deux types d'écran communiqueront, travailleront en synergie. Car les écrans du DOOH sont loin d'avoir achevé leur croissance : luminosité, définition, interaction n'ont pas fini d'améliorer la valeur de communication des écrans.
Désormais, il ne reste à ce média récent qu'à suivre sa pente numérique pour acccéder à la modernité des fonctionalités publicitaires programmatiques.

La TV publique américaine dans la bataille électorale

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 "I'm going to stop the subsidy to PBS. I'm going to stop other things. I like PBS. I love Big Bird... But I'm not going to -- I'm not going to keep on spending money on things to borrow money from China to pay for it".
Romney, candidat du parti républicain aux élections présidentielles américaines de 2012, lors du débat télévisé qui l'opposait au président Obama, déclare qu'il n'empruntera pas à la Chine pour financer Big Bird, c'est à dire la télévision publique américaine. Selon TiVo, ce moment fut le plus regardé du débat. A cette envolée anti-PBS (relayée très largement sur Twitter, avec humour ), un élu du parti démocrate rétorquera que Romney préfère manifestement aider l'industrie pétrolière. Voilà pour la politique politicienne et sa rhétorique.
En réalité, "Sesame Street" n'est pas financé par les contribuables américains mais par le merchandising : licencing de produits dérivés de l'émission et de ses personnages (livres, jouets, jeux, etc.).

Big Bird ? C'est le grand oiseau jaune qui habite "Sesame Street", au coeur de l'émission diffusée par PBS, le network national de stations locales de secteur public ; l'émission est produite depuis 1968 par le Sesame Workshop (ex. Children's Television Workshop). Tout américain de moins de quarante ans est un ancien élève de la fameuse "Rue Sésame". L'émission est également exportée et adaptée dans de nombreux pays dont... la Chine ; il y a même une série d'émissions où Big Bird (大鸟) voyage en Chine à la rencontre du Phénix (风), roi des oiseaux selon les légendes chinoises. En mai 2012, Sesame Workshop a ouvert un site Sesame Street destiné à la population sinophone : 芝麻街 (cf. infra).

Le véritable débat n'a pas eu lieu
Le financement de la télévision publique par l'impôt ne va plus de soi. Nulle part. Le développement de médias numériques en accès public par milliers sur le Web, fixe ou mobile, demande que soient reconsidérées, de fond en comble, sans a priori, les interventions de l'Etat dans le financement des médias. L'occasion d'un débat essentiel pour l'économie politique des médias a encore été manquée.

N.B. Sur la télévision publique américaine : Télévision publique : PBS, l'autre modèle américain

Sesame Street : le site en langue chinoise.

Un monde de BRUT

• L'IAB et IHS Screen Digest ont évalué le marché mondial de la publicité sur mobile (ad spend) à 3,829 milliards d’euros, en BRUT, en 2011.
• Selon Kantar (Adex Report), les investissement bruts en ligne (display) auraient baissé de 7,4% en mai 2012 (322,538 millions d'€ en mai 2011 à 298,531 millions d'euros en mai 2012).

Et en NET ?

Quelle marge globale d'erreur ? Il s'agit généralement de valorisations à partir d'une liste non exhaustive de supports (déclarations de régies) et à partir des tarifs publiés dans les plaquettes ("hors remises, dégressifs et négociations").
A quoi, à qui servent des données de marché publicitaire évaluées en BRUT ? 
Comment imaginer le NET ?

Pour des résultats détaillés et les méthodologies de calcul :

• IAB.net
• Kantar Adex Report 2012

Publicité par accident

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Parfois, l'internaute mobile clique par accident. Pontiflex a réalisé une enquête en ligne auprès de 4000 internautes en décembre 2010. Selon cette enquête, conduite par Harris Interactive, 47% des utilisateurs déclarent avoir cliqué sur une bannière publicitaire plutôt par maladresse que volontairement. Sans doute, est-ce la conséquence de la faible dimension de l'écran, donc une question d'adéquation du format et de la création à l'écran (on parle, pour y remédier de mini-applis au milieu de l'appli, la taille des écrans tend à s'accroître, etc.).

Contact par erreur : que vaut un tel contact ? Question redoutable, car elle ne vaut pas que pour la publicité sur mobile ! Cette "maladresse" peut également avoir lieu sur de plus grands écrans. Combien de zapping erratiques pris en compte malgré tout dans l'audience cumulée des chaînes de télévision ?
Que dire des passants qui voient des panneaux publicitaires regardés involontairement, de ceux qui, "captifs", voient ou entendent un message publicitaire qu'il n'ont pas regardé ou écouté. Quid du lecteur qui lit la page de gauche et dont le regard déborde sur la page de droite où il entrevoit la publicité? Tout cela est compris dans l'audience. Engagement zéro ? La publicité ne vise-t-elle pas à surprendre ?
Tous les contacts sont-ils égaux ? Comment les distinguer, par la durée du contact ? Mais le temps ne fait rien à l'affaire : un contact très bref peut être très engagé.
Ce débat, qui est celui de l'intentionalité vaut pour tout média, tout message. Pontiflex est une société new-yorkaise qui facture les annonceurs au "lead" (CPL) ; elle a tout intérêt à valoriser cette distinction, pour elle c'est l'intention qui compte : le lead est une étape entre le simple contact, volontaire ou pas, et la transformation (demande, achat), il manifeste indubitablement l'intention. Compter les leads est une solution pour exclure les contacts "par erreur", à condition que le déclenchement du lead soit au principe de la création, qu'il soit clairement et rigoureusement défini dans le brief de l'annonceur ou de son agence.
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La FM et le portable

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Un débat prend de l'ampleur aux Etats-Unis, celui de la radio dans le téléphone portable. Certes quelques constructeurs (Sony Ericsson, HTC, Nokia, etc.) intègrent déjà un tuner FM dans certains de leurs modèles (de même que certains iPods de Apple, le Zune HD de Microsoft, etc.). Il s'agit de rendre cette présence obligatoire (bien sûr, il est possible d'écouter la radio en direct sur son portable via Internet ou une appli dédiée mais la réception est souvent hachée voire inexistante, faute de bande passante).

L'initiative provient des stations de radio (National Association of Broadcasters, NAB) soutenues par l'industrie phonographique RIAA (Recording Industry Association of America). Ces deux lobbys se font les défenseurs d'un principe qui s'applique ailleurs : l'obligation de transport (must carry) des chaînes terrestres reçues localement pour les opérateurs du câble, par exemple, ou encore l'obligation faite aux constructeurs de téléviseurs d'inclure un décodeur TNT.  De plus, en cas d'urgence, de panne généralisée, la radio resterait le moyen le plus fiable d'avertir et informer la population (générateurs de secours). Les arguments en faveur de l'intégration d'un tuner FM dans les portables sont puissants : service public, intérêt général, défense du consommateur à qui l'on donne davantage de choix musical, d'information, défense des artistes. Et pourquoi pas une réception HD ?
Les fabricants (Consumer Electronics Association) considèrent que ce recours à l'action législative témoigne de l'incapacité de la radio à s'adapter à la modernisation du marché.

Le débat prend place dans le cadre d'une négociation difficile qui oppose radios et industrie musicale sur les droits d'auteur. Comme l'industrie musicale leur réclame de payer les artistes et les labels musicaux pour des diffusions, ce qu'elles ne font pas (à la différence des télévisions), les radios demandent, en contre partie, qu'obligation soit faite aux constructeurs de téléphone de rendre la FM accessible sur les termianux mobiles. Cette solution technique aurait l'avantage politique de réunir les deux parties dans l'intérêt des artistes : la NAB et musicFIRST Coalition qui défend les intérêts de l'industrie musicale.
On peut voir, dans ce débat, des intérêts strictements économiques s'habiller d'arguments, parfois fallacieux, de service public, de liberté d'entreprendre, de défense des arts et de l'innovation. Ce qui ramène le discours sur les médias à l'un de ses rôles, idéo-logique : euphémiser les intérêts économiques, les rendre acceptables.

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Upfront USA en mai

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L'année publicitaire des networks TV 2009 aura été marquée par un long étalement des négociations upfront : au lieu de s'achever comme il est de coutume pour la fête nationale, le 4 juillet, elles se sont terminées à la fin de l'été voire au-delà. Pour 2010, ces ventes d'espace publicitaire "en avance" (upfront) reprennent leur calendrier traditionnel et commenceront en mai.
Les spécialistes avaient pourtant annoncé, comme chaque année, la fin de cette forme de marché publicitaire, expliquant savamment qu'elle ne résisterait pas à la crise économique et surtout pas à la révolution numérique.
Après CW (network Time Warner / CBS), Univision, le premier network hispanophone annonce qu'il fera également sa présentation le 20 mai. NBC inaugurera les présentations le 17 mai. Le network, que Comcast est en train de racheter - si les autorités réglementaires l'y autorisent - en profitera pour faire connaitre sa politique de nouveaux programmes.
Tous les networks n'ont pas encore fait connaître leurs intentions. Mais ces premiers mouvements indiquent que les modalités de vente résistent et digèrent les changements intervenant dans la mesure des audiences, la diffusion des émissions (différé, VOD), la HD, le numérique terrestre. "Si l'on veut que tout reste comme avant, il faut que tout change", devise des networks ?

Et le modèle reste prégnant pour les nouveaux médias.
Deux mois avant, le 16 mars, aura lieu à New York le premier upfront de la publicité mobile "The Mobile Upfront" qui se donne pour objectif l'éducation des annonceurs et de leurs agences à ce marché émergent et la légitimation du média comme vecteur de publicité (environ 400 millions de $ en 2009, d'après eMarketer).

Sur le papier des théoriciens, ce type de marché en deux grandes étapes semble condamné ; il s'effacera sans doute devant une forme quelconque de place de marché, au terme d'un large mouvement de googlisation de la publicité télé. En attendant, les changements sont lents, imperceptibles : pendant que la révolution numérique accouche du nouveau paradigme, la tradition perdure et les prétendants trépignent.
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Couvertures cumulées

Nielsen Online a mis en place TotalWeb qui associe, pour un même site, la mesure de son audience sur PC et sur téléphone. Sans surprise, les premiers résultats montrent une augmentation de l’audience cumulée à au moins 1 contact (+13% en moyenne, +22% pour la météo dont +46% pour AccuWeather.com, mais +1% seulement pour le e-commerce, 2% pour les moteurs de recherche). AccuWeather ? Site de météo présent dans les services d'un grand nombre d'opérateurs mobiles.

La méthodologie de TotalWeb reste mystérieuse qui collecte des données auprès des mobinautes membres du MegaPanel de Nielsen Online et associe Nielsen Online et Nielsen Mobile. On aimerait en savoir plus... fusion ?

Conclusions provisoires :

• Intégrer la mesure de l'Internet immobile et de l'Internet mobile devient indispensable pour rendre compte complètement de ce qui se passe sur Internet, d'autant que les nouveaux PDA accroissent la propension à la mobilité, qui deviendra de moins en moins marginale avec des ergonomies et des écrans plus favorables, mais aussi avec les forfaits "illimités" commercialisés par les opérateurs. L'effet iPhone (techologie multi-touch) sur l'usage de l'Internet mobile est déjà observable en Allemagne (selon la FAZ), en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, selon StatCounter.

• Actuellement, aux Etats-Unis, seuls 14% des abonnés à la téléphonie mobile sont utilisateurs de l'Internet mobile (mobinautes). Imaginons l'ampleur du phénomène quand une première moitié de la population sera équipée, d'autant que ce seront sans doute les consommateurs les plus riches en capital économique, culturel et social.

• La part de marché du support traditionnel dans l'ensemble pluri-support d'un même média est encore rétrécie par une mesure comme TotalWeb, rendant plus nécessaire aux groupes média la construction de l'audience de la marque, et plus délicate.

• L'association Internet immobile + mobile n'est que la première des étapes d'une mesure multi-plateforme. Il faut ensuite intégrer cette mesure et celle du média traditionnel (presse, radio, TV, annuaires, etc.). Voilà pour la quantité et la distribution des contacts.
  

• Puis il faudra dépasser le stade des additions pour en venir au qualitatif. Dans quel ordre, selon quel rythme orchestrer ces trois types de supports ; quelles créations sont appropriées à cette cascade publicitaire, quelles relations entre ces créations (charte graphico-sémiologique) ? Une sorte de topologie de l'articulation et de l'optimisation des médias est à construire.

• Les annonceurs attendent sur ces points des programmes de tests, si possible audités (ce qui nous délivrerait de l'autocélébration coutumière), tests rendant compte de la logique du rendement des investissements publicitaires. Grâce à ses outils de tracking et d'évaluation du ROI, Internet est le seul média permettant la mise en oeuvre de protocoles d'expérimentation appropriés. Cela sera plus convaincant que des calculs de quantités de contacts bruts (GRP) et de répétition moyenne car, du point de vue de l'annonceur, la notion d'effective frequency converge vers le ROI (la notion de effective frequency fut mise en place par l'Association of National Advertisers (ANA) en 1979).

• Les médias traditionnels sont le maillon faible de cette fusion en chaîne : il importe, à terme, qu'ils trouvent le moyen de tirer profit de "leurs" mots imprimés ou prononcés. Ces mots déjà numérisés sur Internet ou numérisables via speech-to-text, permettront que s'appliquent les outils de tracking lexicaux et sémantiques, de marketing comportemental au travers des trois types de support. Rappel : une chaîne vaut ce que vaut son maillon le plus faible.

• En attendant, beaucoup d'acheteurs d'espace sur Internet peuvent au moins se dire qu'ils ont obtenu 10% d'espace gracieux sur le mobile (emplacement préférentiel) ! Au moins.