Téléviseur : la fin du monopole

Pourquoi a-t-on tellement besoin de répéter que le téléviseur n'est en rien menacé par les autres écrans, celui de l'ordinateur, celui du smartphone ou de la tablette ? Qui faut-il rassurer ? Les annonceurs et leurs agences avant l'ouverture du marché publicitaire (upfront market), les fabricants et vendeurs de téléviseurs ?

La statistique trimestrielle que publie Nielsen concerne les adultes (18 ans et plus, pourquoi ?). Selon l'estimation de Nielsen, le téléviseur l'emporte sans conteste sur les autres écrans quant à la durée de consommation : plus de 500 milliards de minutes tandis que l'ordinateur n'en prend que près de 32 milliards, le smartphone 11 milliards, la tablette près de 5 milliards. C'est surtout ce qu'a retenu la presse spécialisée...
En revanche, lorsque l'on prend en compte l'âge des répondants, le téléviseur voit sa part décroître pour les plus jeunes générations. Qu'en serait-il pour les pré-adolescents ? Une même évolution s'observe en France chez les plus jeunes, les cadres... (cf. synthèse du CSA).

La télévision est de moins en moins consommée uniquement sur le téléviseur dont le monopole s'effrite et, avec lui, sa place centrale, point focal dans l'univers domestique. Que deviennent alors les notions de "family viewing time" ou d'audience conjointe, voire même celles de prime time ou de "foyer TV" (TVHH) ? Et avec la fin du monopole du téléviseur, c'en est fait de la télévision comme mass média d'information, de divertissement et de publicité. D'ailleurs, l'enquête de U.S Energy Information Administration confirme que le nombre de téléviseurs par foyer décline...
Ordinateurs, tablettes et smartphones sont aussi des supports domestiques. Souvent même, ils accompagnent (ou s'accompagnent de) l'usage de la télévision (social TV) : partage de l'attention... Mise à jour : AT&T (DirecTV) propose un abonnement TV pour tablette (Prime) à partir de 10$ / mois (20 août 2017).

Sans monopole du téléviseur, la question du média planning TV se pose de manière différente : il faut disperser les messages selon les appareils. Les appareils comptent peut-être autant que les horaires. Le ciblage devra faire appel à la data afin de tenir compte des duplications, faire valoir les répétitions (effective frequency), les parcours du téléspectateur au cours de la journée, de la semaine voire du mois (Live, Live+1, Live+7, etc.), d'appareil en appareil.

L'économie de la télévision multi-support demande une nouvelle mesure, de nouveaux analytiques. D'autant que la notion de ménage, elle-même est bousculée : augmentation du nombre des ménages, réduction de leur taille (on compte de plus en plus de ménages d'une ou deux personnes), familles monoparentales, etc. Le ménage tend vers la personne (cf. Fabienne Daguet, INSEE Première, 28 août 2017). Tout comme l'équipement...

Source : Nielsen, The comparable metrics report, May 25, 2017

Socio-démos : les CSP Moins

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Qui a déjà entendu parler des CSP Moins ?
En marketing, il n'y en a que pour les CSP+ (CSP Plus). Les agences, les médiaplaneurs, les planneurs stratégiques privilégient la cible des CSP Plus, voire des CSP++, leurs semblables, leurs frères, leurs sœurs, leur groupe de référence. En revanche, les CSP Moins intéressent moins.

Qui sont les CSP Moins ?
D'abord, on ne dit pas CSP Moins, de même que l'on ne dit pas "pauvre" ou "bas revenus" ; on euphémise plutôt : "modestes". Les CSP Moins, ce sont les ouvriers et les employés.
Ensemble, selon l'Enquête emploi de l'INSEE (2012, cf. infra), les catégories "ouvriers" et "employés" représentent presque la moitié (48,9%) de la population active en France métropolitaine ("en emploi") ; elles représentent plus de la moitié de la population active féminine (53,5%) et un peu moins de la moitié de la population active masculine (44,7%).
6,6 millions de femmes et 6 millions d'hommes : les CSP Moins sont majoritairement des employéEs et des ouvriers ; une employée a souvent un ouvrier pour conjoint. Homogamie ?

CSP Plus et CSP Moins partagent la France en deux parties égales en nombre, comme une médiane. Il semble que cette structure n'évolue guère et que la fraction inférieure des professions intermédiaires se paupérise, tandis que se développe une précarisation qui touche particulièrement les familles monoparentales, femmes seules et leurs enfants (CSP Moins Moins ?).
Société d'héritiers et d'immobilité sociale : dans 7 cas sur 10, les enfants d'ouvriers deviennent ouvriers et les enfants de cadres deviennent cadres (cf. Camille Peugny, Le destin au berceau. Inégalités et reproduction sociale, Paris, Seuil, 2013). L'ascenseur scolaire ne marche guère.

La publicité ne cible guère les CSP Moins ; elle les touche au travers de ciblages démographiques, les femmes, les hommes, les ménagères, les tranches d'âge, les parents. On oublie (refoulement ?) que la moitié des effectifs de ces cibles courantes sont des CSP Moins. Ces deux catégories ne sont pas homogènes ; ainsi les employés réunissent des personnes avec des statuts différents : employés de la fonction publique (code INSEE 54) ou personnels des services directs aux particuliers (code INSEE 56). De plus, s'il existe des ouvriers non qualifiés, on oublie qu'un employé sur deux est non qualifié.
De quelles "données" (data) dispose-t-on concernant les CSP Moins, dans la mesure où les personnes appartenant à ces catégories sont sans doute moins présentes sur le Web (à vérifier) et y laissent donc moins de traces ?

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Socio-démo : ménage, ménagère, manager

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Un ménage peut être défini comme un ensemble d'unités de consommation (UC) : dans cettte évaluation, un adulte compte pour 1, les autres personnes de plus de 14 ans pour 0,5, les personnes de moins de 14 ans pour 0,3. Par exemple, un foyer composé de deux adultes et deux enfants de moins de 8 et 11 ans compte 1 + 0,5 + 0,3 + 0,3 = 2,1 UC (échelle OCDE, recommandée par l'INSEE) ; cette échelle, qui succède à l'échelle dite d'Oxford, est critiquée pour sous-estimer le coût des enfants.

Selon l'INSEE, un ménage est composé des personnes vivant dans la même résidence principale. La notion de ménage est indifférente aux liens de parenté ; le ménage peut ne compter qu'une personne. Pour appartenir à un ménage, les membres doivent faire "bourse commune" (contribution et partage).

En 1982, l'INSEE est passé de la notion de "chef de ménage" à celle de "personne de référence du ménage", ainsi définie :
"La personne de référence du ménage est déterminée à partir des seules 3 personnes les plus âgées du ménage. S'il y a un couple parmi elles, la personne de référence est systématiquement l'homme du couple. Si le ménage ne comporte aucun couple, la personne de référence est l'actif le plus âgé (homme ou femme), et à défaut d'actif, la personne la plus âgée".
Même modernisée, cette définition rend mal compte de la réalité économique et culturelle, de l'économie domestique.

Une journée moyenne en métropole, en 2010.  Source : INSEE, Layla Ricroch et Benoît Roumier, o.c.

Quelle est la réalité de la vie des ménages ?
On peut l'approcher par le budget-temps des membres d'un ménage. C'est l'objet du travail de recherche effectué par Layla Ricroch et Benoît Roumier (cf. "Depuis 11 ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet", INSEE Première, N°1377, novembre 2011). Comment évolue la répartition des tâches domestiques dans les ménages ? Le temps passé à la cuisine diminue, comme celui passé au ménage et aux courses. Les hommes bricolent moins et s'occupent davantage des enfants. Mais, surtout, principal résultat de cette enquête, les femmes assurent toujours la plus grande partie des tâches domestiques. Elles y consacrent moins de temps qu'avant, mais toujours beaucoup plus que les hommes (une heure et demie de plus). Notons toutefois, "l'invisibilité du travail domestique masculin" (cf. Florence Weber, Le travail à-côté. Une ethnographie des perceptions, Paris, editions HESS, 1989, 2009) et la notion, délibérément imprécise, de semi-loisir, rebelle au calcul (cf. Philippe Coulangeon, Pierre-Michel Menger, Ionela Roharik, "Les loisirs des actifs : un reflet de la stratification sociale", Economie et statistique, N° 352-353, 2002).

Qui décide de quoi dans un ménage, de quels achats ? Qui est "Principal-e Responsable des Achats" (RDA, PRA) alors que le nombre de ménages comptant deux actifs devient la norme et que les femmes sont plus diplômées que les hommes (cf. INSEE, Diplôme le plus élevé obtenu en 2011, selon l'âge et le sexe) ? Quel achat fait l'objet d'une décision collective, négociée, "familiale" (problème d'attribution) ? 

Pour l'essentiel, les femmes sont majoritairement responsables des achats domestiques ("main shopper") dont elles sont les principales prescriptrices et utilisatrices (FMCG, alimentation, etc.). D'après Kantar (Worldpanel, "Le shopper version homme"), dans 15% des cas, les hommes sont responsables des achats. Dès lors, en toute logique, les femmes ne sont-elles pas par défaut personnes de référence ? Si dans un ménage il y a des femmes, la plus âgée devrait être "personne de référence du ménage"... Pour le reste, la définition usuelle de l'INSEE s'applique (le plus âgé, etc.). Plutôt que de ménagère, ne vaudrait-il pas mieux parler de managers du ménage, voire même d'auto-entrepreneur, entrepreneur de soi-même (Michel Foucault) ? Ne parle-t-on pas parfois aux Etats-Unis des femmes comme "household CEOs", PDG du ménage ?

En attendant que la terminologie épouse l'évolution des moeurs, et que l'appliquent les questionnaires de recrutement des panels et les enquêtes de cadrage, la télévision continue de vendre des cibles "ménagères". Désormais, on parle même de "ménagères numériques" : moins de 50 ans, responsables des achats et qui se connectent à Internet au moins une fois par semaine, selon Media in Life. Pourquoi moins de 50 ans, alors qu'un nombre croissant de femmes accouche après 35 ans (cf. INSEE) ? Pour l'étude de référence de la presse, One / Audipresse, est ménagère "la femme qui dans le foyer se définit comme telle" : mais quelle femme aujourd'hui se définit comme ménagère ? Prudente, l'étude donne des statistiques pour chacune des trois catégories : ménagère, personne de référence, responsable des achats... 

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Médias en miettes : la semaine des conjoints actifs

On lit couramment que "les médias rythment la vie des Français". Inversons plutôt les termes de ce postulat qu'aiment à répéter les médias. La consommation des médias est règlée par les contraintes de la vie professionnelle et domestique, donc par le budget-temps des ménages.
Pour s'y retrouver, voici une étude originale consacrée au budget temps des actifs analysé dans le cadre de l'unité familiale : "Organisation du travail dans la semaine des individus et des couples actifs : le poids des déterminants économiques et sociaux" (publiée par la revue Economie et Satistique, N° 414, 2008). Recherche effectuée, à partir de données INSEE, par Laurent Lesnard et Thibaut de Saint Pol. Les données (séquences d'activité) ont été collectées au moyen d'un semainier auto-administré dans le cadre de l'enquête Emploi du temps de 1999 (l'enquête a lieu tous les 10 ans, la prochaine aura lieu en 2009-2010).

Objectif de l'étude

Analyser la synchronisation et la désynchronisation des emplois du temps des couples. 

Synthèse des résultats (du point de vue de l'analyse des médias)

Résumée en quelques mots, la conclusion établit que la fragmentation des emplois du temps s'accroît comme la domination sociale. Les moins qualifiés cumulent et enchaînent les désavantages : fragmentation de la durée de travail, désynchronisation des horaires, faible contrôle de leur emploi du temps. Habituelle surdétermination des handicaps.

De plus, l'organisation de la semaine, et sans doute de l'année de travail, déterminent les usages du temps libre. La progression de la bi-activité dans les ménages augmente la complexité globale de la vie familiale, de sa gestion. 

Vies conjugales, vies conjuguées à l'imparfait des emplois du temps : horaires désaccordés et sociabilité partielle sont corrélés. Avec l'élargissment des plages d'activité et la dérégulation du temps de travail, les horaires atypiques se multiplient, surtout dans les services à faible valeur ajoutée. Comme l'organisation économique repose de plus en plus sur les services, donc sur le travail effectué au service de ceux qui ne sont pas au travail ("loisirs", commerces, etc.), les conclusions de cette étude sont actuelles pour longtemps. En filigrane, qu'est qu'un foyer média ?

La durée de travail apparaît comme une variable insuffisante si elle n'est pas redressée par la structure des horaires conjoints. La "famille désarticulée", ou écartelée (selon le titre d'un ouvrage de Laurent Lesnard) a des horaires disjoints. Les conséquences sur la socialisation (sous-traitance de la "garde" d'enfants, divorcialité, etc.), sur la transmission et la formation du capital culturel s'en déduisent. 

Les médias trouvent dans ces dysharmonies des occasions de se faufiler et d'occuper les moments vides, d'attente. Ils comblent les trous creusés par la dé-socialisation : médias bouche-trou, mobiles (portables, radio) ou immobiles (TV). L'enquête ignore le travail domestique : gageons que les observations quant à la désynchronisation s'en trouvent accentuées, les inégalités accrues.

Du point de vue de l'analyse média, cette étude invite à ne pas s'en tenir à la durée comme seule variable pour le évaluer le temps de travail ; elle suggère de prendre également en compte la flexibilité, l'autonomie des emplois du temps (et donc, la double autonomie pour les couples bi-actifs, effet de l'homogamie) et l'évolution du temps conjoint (donc de l'audience du même nom). Travail et emploi du temps en miettes, médias en miettes ?

Méthodologie 

Elle pourrait inspirer certaines études média : sur les audiences conjointes d'un même média, ou de plusieurs médias,  sur les itinéraires dans la ville, les lieux de vie ou les points de vente. 

• L'enquête est menée tout au long de l'année pour saisir la saisonnalité. 
• Tirage aléatoire des foyers à partir du recensement. 
• 6 396 semainiers (grilles). Taux de retour des semainiers auto-administrés : 80%. Pas d'écart observé entre répondants et non répondants. 
• Recours à la méthode d'appariement optimal (Optimal Matching Analysis, OMA) pour confronter les rythmes de travail  des conjoints (en termes de séquences, comme l'ADN). Les auteurs ont publié en 2006 un article sur cette méthodologie empruntée à la biologie (article en ligne en avril 2009).  Cette méthodologie (séquences d'activité, OMA) est aussi mobilisée pour une étude sur "Le dîner des Français : un synchronisme alimentaire qui se maintient" (2006).