Facebook : un engagement à auditer ?

Voilà que l'on apprend que Facebook se serait trompé dans le calcul de la durée moyenne de vision des messages vidéo que le réseau diffuse. Au lieu de mettre au dénominateur l'audience cumulée totale, Facebook a mis l'ensemble des personnes regardant la vidéo pendant au moins 3 secondes. Le dénominateur utilisé est de beaucoup inférieur à ce qui est mis en avant par la régie, donc la durée moyenne s'en trouve fortement inflatée (de 60 à 80% selon Publicis, cf. infra). Cette donnée est considérée comme un possible indicateur de la déjà confuse notion d'engagement. Facebook s'excuse, rectifie et explique l'erreur de calcul ; si elle est sans effet sur la facturation, elle affecte sans doute l'allocation des budgets et les préférences d'investissement liées à des KPI recourant à cette donnée essentielle.
Il s'agit d'une erreur classique de stagiaire débutant en TV. C'est confondre DEI (Durée d'Ecoute par Individu) et DEA (Durée d'Ecoute par Auditeur).
Une erreur de calcul est banale et courante quand sont manipulées tant de données ; ce qui est grave c'est que de telles données et leurs formules de calcul ne soient pas auditées et vérifiées avant d'être confiées au marché, comme sont auditées en France les études de référence du marché publicitaire (Médiamétrie, ACPM, etc.) par le CESP.

A propos de cette erreur, Publicis déclare au Wall Street Journal : "This once again illuminates the absolute need to have 3rd party tagging and verification on Facebook’s platform. Two years of reporting inflated performance numbers is unacceptable".
Cela vaut pour de nombreuses données mobilisées chaque jour par le marché des médias et de la publicité.

Quelques jours plus tard, le ton monte : l'association nationale des annonceurs américains (ANA, Association of National Advertisers) demande un audit et une accréditation par le MRC : "While the ANA recognizes mistakes do happen, we also recognize that Facebook has not yet achieved the level of measurement transparency that marketers need and require." Le chiffre d'affaires publicitaire de Facebook avec les annonceurs américains étant de 6 milliards de USD, les annonceurs attendent de Facebook et d'autres supports publicitaires semblables (YouTube, Snapchat, Twitter ?) qu'ils suivent désormais la norme mise en place pour les médias traditionnels en termes de mesure d'audience et de visibilité  avec le MRC (et pas seulement Moat, Nielsen ou comScore, qui sont des fournisseurs).

N.B. Le débat sur la mesure la durée de consommation de la vidéo est d'autant plus sensible que certains médias vendent leur espace publicitaire à la durée (CPH). Cf. The Guardian, The Economist, The Financial Times).

Une année de télévision en France (2012)

.
Guide des chaînes numériques, mars 2013,. Edité par le CSA, le CNC, la DGMIC, l'ACCeS et le SNPTV. Edition numérique (pdf). Le chapitre 8 regroupe les principaux textes de l'activité législative et réglementaire de l'année 2012.

Ce guide annuel en est à sa 11ème édition. Outil documentaire de référence, commode en version pdf, il constitue aussi une occasion, en le parcourant, de dégager, par delà toutes les données désarticulées, les grandes tendances de notre marché télévisuel.

• La télévision consommée, telle que la mesure Médiamétrie, croît, se rapprochant de 4 heures (DEI) ; donc les téléspectateurs consomment bien plus de 4 heures par jour (DEA). Multiscreentasking ? Où se situe la limite ?
• Les plus faibles consommateurs de télévision sont les enfants (2h15) tandis que les personnes de plus de 50 ans (drôle de cible) dépassent 5h. Le temps disponible serait donc la variable la plus explicative des écarts de consommation : la télévision bouche les trous de l'emploi du temps. La télévision comme activité des inactifs ?
• La télévision numérique terrestre (TNT) qui fut tellement dénoncée à ses débuts, triomphe (comparer avec la situation américaine). Combien parmi ses usagers de "cord-never" et de "cord-cutter", qui ne s'abonneront jamais ou qui se sont déjà désabonnés ?
• En plus de la redevance, 13,6 millions de foyers s'abonnent à un opérateur pour recevoir la télévision. Quelle est l'audience des chaînes que l'on ne reçoit qu'en payant ? Faible, très faible. De quoi vivent-elles ? Certainement pas de la publicité. Des miracles de la vente au forfait (bouquet) ?
• La distribution par ADSL gagne du terrain ; le satellite sans abonnement rattrape le satellite avec abonnement. Quelles chaînes, quelle programmation en profitent ? L'échec du câble est flagant. 
• Quelle part de la consommation de télévision ignorons-nous ? Combien de chaînes ne sont pas mesurées ? Quelle est la part de la consommation hors foyer, hors du téléviseur ? 
• Chapitre bien venu (pourquoi en annexes ?) sur la vidéo à la demande (VàD). Ces données méritent d'être intégrées dans le bilan télévisuel global.
• Qui finance la télévision française ? Après les impôts (l'Etat), viennent les industries alimentaires, le secteur hygiène-beauté puis l'automobile, la grande distribution, les banques et les télécoms. L'ensemble représente 60% du financement, hors Etat.

Guide des chaînes numériques, p. 85. Attention : investissements BRUTS.

Beaucoup de statistiques dans ce guide, mais les catégories descriptives sont complexes voire sibyllines. renvoyant à des pratiques administratives, de finance publique spécialisée, à des outils de suivis budgétaires ("production audiovisuelle aidée", etc.). Pour faciliter la lecture, les catégories devraient être illustrées des émissions qui s'y trouvent. Quant au cinéma, la complexité des segmentation mises en oeuvre interdit aux non spécialistes de conclure (l'illustration à l'aide de titres de films serait bienvenue).

L'approche diachronique, que permettent 11 années d'analyse (exemple : p. 77), est trop rare.

Dommage que ne figurent pas dans les documents les audits effectués par le CESP des mesures d'audience de la télévision.

Les sujets télévisuels qui fâchent se sont pas évoqués par ce "guide". Par exemple, voici des questions qui pourraient figurer dans un bilan des événements de l'année (au même titre que l'actualité législative traitée dans le chapitre 8. Où en est l'émirat du Qatar dans la télévision française ? Quelle place pour la publicité dans le secteur public de télévision (publicité télévision et publicité Web) ? Quel modèle économique et éthique pour la télévision et le sport ? La télévision publique doit-elle financer avec l'argent public un Tour de France cycliste qui souvent célèbre des "sportifs" dopés ? Quid de l'exception française (accord avec Discovery Communications Inc. sur les chaînes documentaires) ?

.

Le dur désir de ne pas durer

.
Google Instant accélère son moteur de recherche, la recherche s'effectuant au fur et à mesure que l'on écrit prédisant l'avenir de notre recherche à partir de résultats passés, obligeant à trier immédiatement parmi des suggestions de résultats. Quels effets ?
Manifestement, Internet est une culture d'optimisation systématique de la durée, une culture d'anticipations, une culture de gestion des probabilités. Ceci doit nous amener à remettre en chantier le profile médiatique de la notion de durée (déclinons ici la notion de "profile épistémologique" de Bachelard).
La culture média traditionnelle sur-valorisait la durée : durée d"écoute (DEA / DEI), taux d'assiduité (stickyness), durée d'exposition, de lecture, etc.
Internet inverse ce profile : la durée sur Internet est connotée négativement, du temps perdu pour tout le monde, un manque à gagner, un coût de renoncement toujours croissant. Le contraire de l'efficacité. La culture numérique recherche l'instant, l'instantané. Média de l'im-médiat, Google Instant en est une illustration. Google Instant compense la lenteur de frappe et prétend faire gagner 2 à 5 secondes par recherche en produisant les résultats avant que l'on ait rentré complètement l'expression dans le cartouche de recherche ("search as you type"). Le gain de temps nait de l'écart entre vitesse de frappe et vitesse de lecture, la pensée obéissant mieux à l'oeil qu'au doigt. Question d'ergonomie... qui affectera (légèrement) la manière dont sont comptées les impressions.
Quelle pertinence accorder, dans une telle optique, aux "révélations" d'analystes, brandisant comScore ou Hitwise, selon lesquelles on passerait plus de temps sur Facebook que sur Google ? Aucune.
Comment cette accélération affectera-t-elle, dans le moyen terme, les comportements de recherche ? Les effets seront-ils différents selon les langues (longueur des mots, etc.) ? Notons encore que Google Instant semble proche dans son principe de Google Scribe, accélérateur, prédicteur et correcteur d'écriture.

Les changements induits par Google débordent largement  la question des contenus et des modalités d'accès aux contenus, Google change insensiblement nos habitus les plus intimes, les moins visibles. En ce sens, nous devenons cette "res googlans", cette "chose qui pense" de plus en plus avec Google, comme Google.
.

Télé passion et taux d'intérêt

.
Le SNPTV se félicite de la tenue de la télévision. Les audiences mesurées dans les foyers ne baissent pas. La durée d'écoute par téléspectateur (DEI) est constante (près de 3 heures et demie chaque jour) et la télévision est allumée chaque jour plus de 5 heures et demie par foyer (Source : Médiamat, 4+, jour moyen L-D, 3H00-3H00). Sain rappel, intéressé, que devraient entendre les médiologues amateurs qui claironnent un peu vite la fin de la télé. De plus, cette audience mesurée sur les téléviseurs au domicile ignore encore toutes sortes d'audiences hors des foyers et hors téléviseur : elle est donc sous-estimée.

Ce que l'on ne sait pas, c'est la variation du taux d'intérêt de cette audience : quelles parts de la consommation affecter à la "télévision bouche-trou" (que l'on regarde faute de mieux, pour tuer le temps), à la "télévision passion" (choisie, anticipée, programmée, recherchée, regardée exclusivement, que l'on paie) et à la "télévision tapisserie" qui appartient au décor plus ou moins choisi de nos vies (télévision partagée dans un ensemble multi-tâche). Il y aurait pourtant des moyens d'approcher ces notions, sans bousculer les outils d'achats interprofessionnels : avec l'assiduité, la régularité, la socialisation de la consommation et de l'attention ("audience conjointe"), par exemple, pour citer les classiques. Mais aussi, plus malin, les émissions recherchées sur Internet, quand (avant, après, pendant), l'évolution des mots utilisés pour les trouver, l'univers sémantique associé à ces émissions, etc. 

La télévision gagnerait à faire valoir la part de "télévision passion" dans les consommations. Elle se distinguerait ainsi de bien d'autres médias et supports, qui vendent une majorité de média tapisserie. Que cela plaise ou non, les GRP ne sont pas tous égaux : les taux d'intérêt les distinguent. 
.