Les médias sociaux des enfants passent au papier

Swan & Néo. Le magazine officiel, 5,9 €, 68 p., Mondadori France, N°1 juillet 2018.

Le succès des influenceurs sur les réseaux sociaux ne serait pas aussi parfait s'il n'était complété par des magazines papier, qui leur permettent de bénéficier du réseau de distribution de la presse et de l'exposition incomparable qu'il apporte. Hybridation multicanal ?
En partenariat avec le magazine Closer Teen, Swan & Néo s'adresse aux enfants qui ont l'âge de fréquenter l'école élémentaire et les premières années de collège. Swan a bientôt 7 ans et Néo 13 ans. Dès l'édito, nos deux héros et acteurs se vantent de leur puissance sur les médias sociaux, YouTube et Instagram surtout. Les chiffres mis en avant ont de quoi faire pâlir n'importe quelles données de diffusion ou de lectorat de la presse pour enfants : ici, on parle en millions avec YouTube (près de 4 millions d'abonnés) et en milliards avec Instagram ("2,1 milliards de vues") : leur "famille de cœur", famille très étendue ! Miracles des analytics !

Comme pour L'Atelier de Roxane (réalisé par le même éditeur), les quatre membres de cette famille sont au centre du magazine, avec ses animaux (lapin, poissons rouge et jaune, hamster et cochon d'Inde). Tous sont tour à tour acteurs des vidéos que tourne quotidiennement la maman, Sophie. "Le métier de vivre" à l'époque du numérique, en quelque sorte. Les parents sont producteurs.
Le premier numéro comprend notamment des articles sur les parcs d'attraction (avec une pub en page 4 de couverture), sur les divertissement des enfants : jeux vidéo, mangas, BD, jeux de plage... Beaucoup de photos (l'album), peu de textes, généralement brefs (sur le mode SMS, avec les inévitables expressions empruntées à l'anglais). Un article sur Snapchat, un sur le look (vacances d'été et rentrée), un cahier de jeux, et surtout des idées de shopping, 12 pages : vêtements, accessoires, gadgets, mentionnant les marques et les prix (rédactionnel ou publicité, native advertising ?).

Ce type de magazine emprunte beaucoup à la presse enfants traditionnelle mais elle se rapproche aussi parfois du unboxing, pratique de marketing apparue aux Etats-Unis, il y a plusieurs années, très populaire sur YouTube, qui consiste à filmer le déballage d'un produit, d'un appareil (on dirait parfois du téléachat). Swan & Néo représente l'une des évolutions possibles de la presse enfants, plutôt tournée vers la consommation que l'éveil et en synergie avec les médias sociaux.
Influenceur est un métier. Métier lucratif pour les parents ? Quid des enfants ? Le travail des enfants étant réglementé, l'Observatoire de la parentalité et de l'éducation numérique (OPEN) s'est saisi du sujet : "les enfants stars sur YouTube, bonne ou mauvaise idée ?" Le débat est lancé...
A rapprocher de l'interdiction récente du  téléphone portable à l'école. Nos sociétés et les institutions d'éducation doivent apprendre à vivre avec les médias sociaux tout comme il leur fallut apprendre à vivre avec la radio et la télévision.
Faut-il laisser le champ libre aux médias sociaux ?

Références

• Cesare Pavese, Le métier de vivre (Il mestiere di vivere: diario 1935-1950, Einaudi, 1952), traduit de l'italien, Paris, éditions Gallimard.
• MediaMediorum, Social media at the French newsstand

Disney, Fox... et maintenant ?

Risquons un commentaire quant aux conséquences sur le marché des médias américains du rachat par Disney d'une partie de Fox (62 milliards de dollars). Qu'en sera-t-il, sous réserve d'accord des institutions réglementaires (FCC, FTC, Department of Justice) ?

Fox

• Fox reste un network classique généraliste puissant, contrôlant complètement 28 stations locales (dites O&Os) dont 7 duopoles dans les 10 premiers DMA (New York, Los Angeles, Chicago, Dallas, San Francisco, Washington D.C. et Houston). Par ailleurs, Sinclair Broadcast Group est propriétaire d'un grand nombre des stations affiliées à Fox (surtout après son rachat de Tribune Media). Que peut vouloir Fox ? Acheter d'autres stations et renforcer son network, si une nouvelle réglementation le permet (N.B. l'essentiel des revenus d'un network provient des stations O&Os) ?
• Fox garde un pied dans l'information avec Fox News et Fox Business (FBN) et avec la presse, dont les quotidiens The Wall Street Journal et le tabloïd New York Post : instruments politiques favorables aux Républicains ? Notons l'extraordinaire puissance médiatique totale de Fox / News Corp. à New York.

Disney

• Avec Hulu dont il détient dorénavant 60%, Disney contrôle un MPVD (virtual). Hulu est en passe de devenir une puissance télévisuelle locale : Hulu reprend déjà 492 stations locales (O&Os et affiliées, YouTube n'en reprend que 302). L'affrontement avec Google (YouTube TV) et Facebook semble inéluctable pour la diffusion de la vidéo (notamment pour le sport).
• La puissance des studios de Disney s'accroît de ceux de XXI Century Fox. Armes de production pour contrer Netflix ? Sans doute : Disney a déjà annoncé le lancement de deux chaînes OTT, l'une en 2018, pour le sport (ESPN Plus) et l'autre, en 2019, pour le divertissement.
• La situation finale dans le domaine des retransmissions et droits sportifs est pas encore confuse et il faudra attendre l'achèvement de la transaction pour d'y voir clair (d'ici 12 à 18 mois). La puissance de Disney dans ce secteur avec ESPN s'augmente assurément de l'acquisition des 22 chaînes régionales de Fox mais Disney, qui n'a pas l'expérience du local, pourrait décider de les revendre.

Les inconnues

La réflexion, dans son état actuel, doit intégrer trois inconnues au cœur de l'évolution du marché télévisuel américain :

1. L'allègement probable de la réglementation américaine de la concentration : le verrou des 39% pourrait sauter, ouvrant la voie à davantage de consolidations dans les groupes de stations, groupes d'affiliées (Sinclair Broadcast Group) ou groupe d'O&Os (Fox). L'un des objectifs de l'aggiornamento réglementaire serait de rééquilibrer le marché publicitaire en faveur des groupes traditionnels au détriment du "duopole" (cf. déréglementation à l'américaine).
2. La fin de la neutralité du net, si elle est confirmée, renforce le pouvoir des MPVD dont l'activité principale est désormais de fournir la bande passante numérique (broadband) pour la téléphonie portable et la télévision OTT. Suivre l'évolution de Comcast, de T-Mobile (qui vient d'acquérir Layer3), de la fusion AT&T / Time Warner (fusion bloquée, pour l'instant, par le Ministère de la justice).
3. La vitesse et l'ampleur de l'évolution de la télévision grand public qui passe de la télévision linéaire distribuée par des MVPD (câble, satellite) à une vente directe aux consommateurs, en streaming, comme le fait Netflix (direct-to-consumer). Le rôle des MPVD traditionnels peut s'en trouver diminué au profit de virtual MVPD (dont Hulu). L'évolution des équipements familiaux et personnels va dans ce sens (téléviseurs connectés, smartphones, streaming media players - dont Roku qu'acquiert Disney). 

Ciblage et mesure en TV, une question de données ?

Passons en revue quelques-uns des mouvements récents affectant le monde de la mesure des audiences aux Etats Unis. Mouvements à lire dans la perspective de mesures multi-plateformes, multi-écrans et d'un ciblage fondé sur des données plus que sur des émissions. Un nouvelle notion apparaît, celle de "targetability" (ciblabilité ?).
La question qui domine les débats : la télévision est-elle handicapée par des outils de mesure en retard sur l'équipement et les pratiques des  téléspectateurs ? Peut-on continuer de rafistoler les mesures anciennes ou faut-il tout reprendre à zéro ?

Comme toujours lorsqu'il s'agit de mesure, il faut s'attendre à des batailles pour la légitimité, pour l'autorité : Nielsen a encore tendance à se prendre pour le mètre étalon. Quel rôle jouera le MRC dans cette bataille ? Quel rôle peut-il y jouer quand on constate le déséquilibre des moyens scientifiques des très grandes entreprises concernées avec ceux dont dispose le MRC. Le coût croissant des audits, leur durée, peuvent-ils constituer une barrière à l'entrée dans le marché publicitaire ?

La télévision, toute en défense, cherche à s'armer contre Google et Facebook qui la menacent avec leurs vidéos. Dernière offensive : Facebook s'associe à Nielsen pour produire une mesure facilitant à son avantage la complémentarité publicitaire (on euphémise et parle d'amplifier quand il s'agit, en fait, de remplacer !) : les vidéos de Facebook sont intégrées dans le Total Rating Points (TRP) de Nielsen. Nielsen, de facto, légitime la stratégie publicitaire de Facebook. Stratégie semblable à celle développée par Google en Allemagne et en France pour substituer un peu de YouTube à un peu de TV.

En même temps, eXelate, qu'a racheté Nielsen en mars 2015, collabore avec PushSpring ("audience data for a mobile world") afin d'accroître sa couverture avec des données mobiles, essentielles pour comprendre les consommations vidéo.

Les concurrents de Nielsen

• comScore, qui a acheté Rentrak (732 millions de $), se positionne comme concurrent de Nielsen capable d'associer les mesures du numérique (Web, mobile) et celles de la télévision effectuées via un panel de set-top boxes dit "total home panel"(téléviseur, smartphone, tablette, consoles de jeux, etc.). Rentrak devient filiale de comScore. Le groupe publicitaire WPP, qui a investi dans les deux entités, possèdera 19,9% de l'ensemble quand l'opération sera finalisée, courant 2016.

• Symphony Advanced Media, créée en 2010 (Californie) développe une source unique multi-écrans. Mesure à base de panel. L'audience est recueillie au moyen d'une appli de smartphone. Tests en cours avec NBCU, Viacom, Warner Bros., etc.

Les données : le développement de DMP (Data Management Platform)

• Comcast, le plus important des MVPD se propose de vendre les données issues de ses set-top boxes. Les revenus d'une telle mise en vente peuvent être très élevés. Comcast a déjà refusé une offre de 100 millions de $ de Nielsen. Les données sont commercialisées sous la forme de tableaux de bord personnalisables. Elles sont déjà utilisées par NBCU (NBCU+ Powered by Comcast). Notons que le panel dont dispose Comcast est 1000 fois plus grand que le panel audimétrique de Nielsen (25 000 panélistes). Comcast suit le mouvement des entreprises de télécom qui vendent leurs donnés (Telecom Data as a Service, TDaaS) à SAP (Sybase), IBM, etc. (les évaluations de 451 Research). 

• TiVo s'est associé à Viacom Research and Analytics (données d'audience et d'achat). Viacom utilisera les données de comportement enregistrées par TiVo (2,3 millions d'utilisateurs), une fois anonymisées, dans ses outils prédictifs : Echo Social Graph, Viacom Vantage, Velocity (il s'agit d'assembler, de tricoter des données ("knitting together"). Viacom compte une quinzaine de chaînes aux Etats-Unis (BET, MTV, Nickelodeon, Spike, etc.). TiVo a par ailleurs annoncé qu'il mettrait à disposition gratuitement ses données démographiques en 2016.

• NBC Universal : plateforme lancée en janvier 2015, Audience Targeting Platform (ATP), pour une vingtaine de chaînes. Recourt, en plus de ses propres données propres (first-party) à des données tierces, Polk (automobile), Fandango (cinéma), Axciom, Experian...

• Depuis le dernier upfront (première étape de la vente d'espace publicitaire TV, en mai), Turner BS, filiale de Time Warner, met en place une DMP (data-management platform), Data Cloud, pour une dizaine de chaînes (TBS, TNT, Cartoon Network, CNN, etc.). Intégration avec Krux, Oracle et Epsilon.