La publicité en France selon l'IREP en 2021

 Le marché publicitaire français en 2021, 116 p., juin 2022

Cette année, c'est un volume de 116 pages 21x29,7 que l'IREP consacre à l'évolution du marché publicitaire en France. Ce portrait annuel se termine avec l'année 2021 ; il a été commencé en 1959, voilà plus de soixante ans. Voici donc la dernière situation connue.

Le premier tableau donne les évolutions du marché publicitaire pour chaque média. Le bilan peut être vite tiré : Internet gagne environ 40% (pour l'internet social), 31% pour la recherche ("le search") et 15% (pour l'affiliation et le emailing). C'est donc Internet qui domine le marché : plus de 7689 millions d'Euros soit plus du double de la télévision (3549 millions) en 2021.

Ensuite, on peut - il faut - compter les cadavres : le cinéma (42 millions), la presse quotidienne nationale (PQN : 200 millions), la presse quotidienne régionale (541 millions), la presse hebdomadaire régionale (PQR : 94 millions), le total pour toute la presse atteignant à peine 1500 millions). Et je ne cite pas les chiffres autres (publicité extérieure, etc.)... Mais ces médias, plus ou moins naufragés, combien retirent-ils de différentes formes de subvention ?

Que faut-il penser de ce diagnostic ? Internet domine le marché publicitaire. C'est un fait désormais indéniable. Que confirment les statistiques des pays étudiés ; aux Etats-Unis, Internet représente 67,8% du marché (cf. p. 75). Alors ? Il faut que l'IREP tienne compte de cette nouvelle répartition, invente de nouvelles catégories d'observation de l'Internet, catégories qui permettront aux annonceurs de mieux gérer leurs investissements, d'anticiper, aux politiques de comprendre (ceux qui le veulent, du moins). Mais tout le monde, dans la profession, n'a pas intérêt à un calcul précis, sérieux ; alors on cache, on dissimule...

En attendant, il faut saluer ce travail mené par l'IREP. Sans cela, nous ne saurions pas comprendre le marché publicitaire français.

Le marché publicitaire français en 2020, selon l'IREP

IREP, Le marché publicitaire français en 2020, Paris, 2021, 115 p.

Comme chaque année, depuis plus de cinquante ans, l'IREP publie sa vision de l'état du marché publicitaire français. Le bilan prend en compte cette année les médias suivants : la télévision, le cinéma (les salles), la radio, la presse quotidienne nationale et régionale, la presse hebdomadaire régionale, la presse magazine, la presse spécialisée, la presse gratuite d'information, locale et thématique, la publicité extérieure, Internet (search, social,  display et autres - affiliation, courrier, comparateurs), les annuaires, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse. 

Le résultat total montre, pour la durée annuelle, une chute globale de 11,6% des recettes publicitaires. C'est la presse qui souffre le plus avec une chute de plus de 30% (publicité commerciale) ; la publicité extérieure perd beaucoup également (-33%). 

Et c'est Internet, seul, qui présente un résultat fortement positif.

Dans le bilan global, c'est donc Internet qui domine le marché français (42,4% - Tableau 5, p. 13). Si l'on compare avec le marché américain (cf. p. 75), on voit que la part de marché d'Internet en France est inférieure à ce que l'on observe aux Etats-Unis (où elle atteint près de 61%, comme en Russie) ; cette part de marché dépasse d'ailleurs 70% en Chine, et 71,5% en Grande-Bretagne. Pourquoi ces écarts, et notamment pourquoi un écart de près de 30% avec la Grande-Bretagne ? Beaux sujets de réflexion...

Comme on le voit, il y a du grain à moudre dans ce bilan annuel et il faut saluer le travail de Christine Robert qui dirige l'IREP et a permis l'établissement de ce bilan. Bien sûr, comme dans tout travail de ce type, il y a des a priori choisis pour ces calculs, a priori que l'on peut discuter et disputer, mais qui sont inévitables. C'est sans doute sur ces choix mis en oeuvre lors des calculs qu'il faut s'interroger maintenant, pour les améliorer, si possible. 

"L'essentiel par pays" est bienvenu même s'il comporte quelques "oublis" que l'IREP aura tout intérêt à combler : l'Espagne, la Pologne, la Suisse, l'Autriche, les pays scandinaves et le Portugal pour donner tout le marché européen ; au plan mondial, la Corée est absente.

L'ensemble constitue un outil de référence interprofessionnel pour les acteurs du marché publicitaire.

Le marché publicitaire des médias américains (estimation WARC, mars 2021)

Game of Thrones : la TV et HBO s'emparent de la presse française

"Game of Thrones", la série télévisée américaine, s'empare de la presse française.
Etant le premier média grand public, la presse est depuis toujours le média des autres médias, de ceux qui lui ont succédé, le cinéma et la radio d'abord, puis surtout télévision, et enfin le jeu vidéo. Relation asymétrique : les autres médias traitent rarement de la presse tandis qu'ils constituent un contenu régulier de la presse. Synergie toutefois, sans doute positive pour chacun des deux médias.

En France, la presse TV est une catégorie de presse très peuplée. Selon l'ACPM, qui ne prend en compte que les plus grands titres, 11 guides de télévision français ont diffusé plus de 540 millions d'exemplaires (diffusion payée, magazines choisis par les acheteurs, dans les points de vente ou abonnements). Télé 7 jours et Télé Z diffusent plus de un million d'exemplaires ; quant à TV Magazine (distribué comme supplément de 53 titres de la presse quotidienne régionale), sa Diffusion France Payée (DFP) atteint 4,5 millions d'exemplaires par numéro. A cela s'ajoutent les hors-série que la presse magazine consacre aux programmes de télévision (voir ci-contre quelques Unes de guides TV et de titres hors-série comme Le Point, Science & Vie, philosophie magazine, Historia ou Lire (chacun tire la série à soi : science, mythologie, histoire, philosophie, dark fantasy...). Notons un nouveau trimestriel, Pulp & Cult qui titre sur "Game of Thrones" pour son premier numéro de même que le nouveau magazine publié par Oracom, Histoire & fiction qui profite de ce tremplin.

La puissance de la presse de télévision constitue l'une des spécificités du marché média européen, et tout particulièrement français, comparé au marché américain. Spécificité trop souvent inaperçue.

Quel serait le prix de toutes ces unes, de tous ces hors-séries vendus au prix de la page de publicité à quoi ils s'apparentent ? Est-ce une bonne affaire pour la presse ? Faut-il regretter un manque d'originalité ?

La relation presse magazine / télévision semble s'intensifier, chaque média renforçant son partenaire. On l'observe en France à de nombreuses occasions. La plus récente est celle qui allie le groupe Mondadori et la télévision publique : Dr Good !, Dr Good C'est bon !, Affaire conclue, (et bientôt, déjà annoncés, Slam Junior et Fort Boyard). Comme Swan et Noé, Juste Zoé témoigne plutôt d'une collaboration avec YouTube.
Dans tous les cas, il s'agit d'opérations (publicitaires autant que rédactionnelles) multi-média, cross-platform. Mais la presse n'est pas seule à exploiter ce filon : YouTube, Facebook et bien d'autres supports dits "réseaux sociaux" profitent de ce contenu gratuit qui attire les foules et les investissements publicitaires.

"Game of Thrones", qui a son acronyme, GOT, signe de notoriété ! - est l'un des succès récents les plus considérables de la télévision américaine, succès mesurés en termes d'audiences ou de récompenses.
La dernière et huitième saison commence aux Etats-Unis : avant-première le 3 avril à New York, premier épisode le 14 avril aux Etats-Unis. Lancée le 17 avril 2011 par HBO (Time Warner, maintenant WarnerMedia / AT&T), il s'agit d'abord de l'adaptation du roman de George R.R. Martin et al. (voir Lire), dérivé également en jeux (cf. le hors-série de Canard PC de novembre 2017).
En France, Orange Cinéma Séries (OCS) qui détient les droits HBO, diffusera cette dernière saison (en deux versions, VO avec sous-titres ou VF).

Cette huitième année de "Game of Thrones" rappelle la dépendance des chaînes de télévision française (européenne) aux productions américaines. Comment évoluera cette dépendance avec le succès croissant du streaming Netflix et Amazon Prime Video ? Que peut-on attendre de Disneyflix (qui a racheté une grande partie de Fox) ou de WarnerFlix (AT&T ayant racheté Time Warner) ; déjà, les surnoms quelque peu sarcastique que Hollywood a donnés à ces projets en dit long quant à la puissance et la notoriété de Netflix. Sans compter Comcast-Universal-NBC qui a racheté Sky en Europe et dont on a dit qu'il pourrait également racheter HBO Europe (démenti depuis mais...). Et l'on parle aussi de "Flixocalypse" !

Références

Comcast - Disney, match retour sur terrain numérique

Comcast, nouvelle puissance télévisuelle européenne ?

Netflix and Amazon Prime Video in the French TV guides

(AT&T + Time Warner) + Appnexus = la riposte des médias traditionnels américains s'organise

Social media at the French newsstand: hybridization of influencers?

Presse TV au supermarché (Star Market)

Aujourd'hui, j'ai trouvé deux magazines TV au supermarché du quartier (Star Market, Cambridge, Mass.). Deux seulement. Ils sont placés en sortie de caisse ; parfois, on y trouve aussi le Soap Opera Digest. Le premier est magazine télé traditionnel, promotion et horaires, tandis que le second ne concerne qu'une seule chaîne et la prolonge, la précise.

• Le TV Guide a gardé le nom d'un défunt magazine généraliste de télévision qui eut son heure de gloire jusque dans les années 1990 ; petit format, hebdomadaire, indispensable aux téléspectateurs, il était présent dans tous les foyers américains (diffusion : 20 millions d'exemplaires). Maintenant, propriété de NTVB Media depuis 2015, il est bi-mensuel, compte 90 p. et 1,75 million d'abonnés. Le contenu rédactionnel comporte une partie de commentaires et d'images d'émissions diffusées par des chaînes cabsat : ePIX (Viacom/Paramount, MGM et Lionsgate), TruTV, TBS (Turner / Time Warner), Lifetime (A+E, Hearst, Disney), et par les grands networks nationaux, surtout. On notera aussi la présence d'émissions des SVOD (Netflix surtout, Hulu, Amazon). Un peu de Showtime, de HBO, de Starz. Quelques pages de publicité captive promotionnelle pour des émissions (endemic advertising). Avec cela, une quarantaine de pages donnent les horaires des émissions de prime time pour 80 chaines (une ou deux lignes par chaîne, deux pages par jour). N.B. NTVB Media publie également ReMIND, un magazine consacré exclusivement à la nostalgie TV, aux émissions d'autrefois ("delight in the past" ; "the magazine where the past is a blast") avec mots croisés.

• HGTV magazine correspond à la chaîne de télévision cabsat HGTV (à l'origine Home & Garden) appartenant au groupe Scripps Networks Interactive qui se définit comme "the leader in lifestyle media" : le groupe possède food network, travel channel, diy network, asian food channel, fine living, entre autres. Scripps Network Interactive est en cours d'acquisition par Discovery Communications pour 14,6 millards de dollars. Le magazine est publié par Hearst Magazines Division et vendu $3.99. Magazine de 140 pages, dos carré, riche en publicité. La dominante est l'habitation (Home), son aménagement, sa rénovation ("I survived my kitchen reno"), son équipement, sa décoration. La cible est manifestement "domestique" (on dit à tort "féminine"). Certains articles renvoient à des émissions de la chaîne, comme "The Fixer*Uppers" évoquée en Une. Distante collusion ? Beaucoup d'articles concernent des loisirs dits créatifs, donnent des idées à imiter ("copy our cover"), des suggestions de shopping. Certaines émissions devraient bientôt être produites pour Facebook. Reçue par les trois quarts des foyers américains, la chaîne, lancée en 1994, est plus regardée que CNN...

Encore très présente en France, où elle compte de nombreux titres, la presse télé généraliste (toutes chaînes) est désormais presque inexistante aux Etats-Unis ; l'offre de télévision y est si abondante - et dépendant tellement des modalités et lieux de réception - qu'en rendre compte est impossible pour un magazine papier. Encore plus impossible de guider le téléspectateur dans ses consommations : il y a des applis pour cela, des systèmes de recommandation (Netflix) et maintenant des assistants vocaux (smart speakers) ! Et il reste aussi la presse quotidienne régionale puisque l'offre de télévision est pour une grande partie locale, dépendante des stations de TV du DMA, et des réseaux câblés (cf. ci-contre, la page télévision de l'édition du dimanche du quotidien de Nouvelle Angleterre, Boston Sunday Globe (October 29, 2017).

Sur le même sujet :

Les Métamorphoses du TV Guide
Presse TV à géométrie variable

Marseille sur Netflix, série mal aimée ?

Avec 8 épisodes de 52 minutes, "Marseille", série produite en France (doublée en anglais) avec une distribution française, est un des moments symboliques de l'internationalisation de Netflix ; de plus, les deux premiers épisodes de la série furent diffusés par TF1 en mai, une semaine après le lancement sur Netflix.

Pourquoi la critique française patentée a-t-elle tellement aimé détester cette série ? Pourtant prévenu et mis en garde, je l'ai néanmoins trouvée intéressante et agréable à suivre. Elle m'a même semblé plutôt subtile dans sa reconstruction fictionnalisée au présent de décennies de vie politique municipale à Marseille sous l'ère Defferre. Comme dans le rêve, cette reconstruction s'accompagne d'omissions, de condensations, de déplacements, de dramatisation du contenu latent. Le spectateur doit donc interpréter pour retrouver, derrière le contenu manifeste de la série, son contenu latent déformé par le travail de réalisation. Dans la série s'enchevêtrent du présent et du passé.

L'intrigue, classique, est digne d'un drame, du genre feuilleton : nous y ont habitués le théâtre de Beaumarchais, "Les Misérables", et Alexandre Dumas, surtout, avec Le comte de Monte-Cristo où Gérard Depardieu, qui interprétait alors Edmond Dantès, connut un immense succès dans la minisérie de TF1 (septembre 1998).
De nombreux traits culturels et acteurs sociaux associés à Marseille sont mobilisés : la presse quotidienne régionale (La Marseillaise et Le Provençal), le Vieux Port, Notre-Dame-de-la-Garde, la bouillabaisse, l'OM avec le stade vélodrome, la drogue (The Fench Connection, film de 1971), l'accent. Du présent lesté d'histoire... Des clichés ? Pas si sûr, tout dépend de la cible...
On a beaucoup commenté l'accent de l'un des acteurs, Benoît Magimel ; sa maladresse avec l'accent marseillais est réaliste et sans doute calculée : il faut qu'il soit mal à l'aise ! L'accent dit tout de sa relation politique aux électeurs : il trahit sa démagogie. Les accents ne s'imitent guère, notamment celui-ci "qu'on attrape en naissant du côté de Marseille" (que revendiquait Mireille Mathieu) ; la gestion compliquée de l'accent par les non natifs est le drame des candidats parachutés dans certaines régions ; l'accent est signe d'appartenance et de complicité de classe (hyper- et hypo correction, cf. William Labov).

7 Mai 1986 : décès de Gaston Defferre à la
une de La Marseillaise (Parti communiste)

Oublier Defferre ?

On a comparé Marseille à "House of Cards": une histoire de famille et de politique présidentielle à Washington, D.C., une histoire de famille et de politique municipale dans la deuxième aire urbaine de France. Comparaison discutable. La différence tient d'abord à l'épaisseur du local, à la notoriété du maire ("Bonjour Monsieur le Maire !", cf. l'émission de Pierre Bonte sur Europe 1, 1959-1984) et à la tradition régionale. "House of Cards", au contraire, c'est du national dans une capitale jeune, sans vie locale ; des vies de héros déracinés.
L'histoire récente de Marseille renvoie au règne de Gaston Defferre, résistant, maire de la ville pendant 30 ans. Il fonda Le Provençal à la Libération et le dirigea jusqu'à sa mort, au lendemain d'une réunion houleuse de la Fédération du parti socialiste.
Edmonde Charle-Roux, son épouse était journaliste (Elle, Vogue) et romancière (Oublier Palerme, L'homme de Marseille, ouvrage consacré à son mari). Dans la série de Netflix, l'épouse du maire est concertiste. Artistes, ni l'une ni l'autre ne sont des personnages politiques.

Trente ans : le temps a passé mais le système D (comme Defferre) hante encore la politique municipale, et la série: il faut lire l'éditorial de La Marseillaise du 7 mai 2016). "Marseille" présente une dimension historique, il y a du Defferre dans Gérard Depardieu / Robert Taro...

Les partis politiques, les combines, l'argent, les copains et les coquins, le découpage électoral, le financement de la presse, la frime (voiture, bateaux et montres), le chœur des citoyens électeurs et des personnels municipaux : il y a dans tout cela beaucoup d'universalité et aussi beaucoup d'actualité.
Marseille et le milieu marseillais, ce n'est pas qu'une légende, quant au sexisme dans la vie politique... Le rôle des médias dont on continue de croire qu'ils font et défont les élections s'affiche partout : les événements quotidiens sont ponctués de textos (bien rendus à l'écran), de publications sur le Web et les réseaux sociaux, le smartphone sont omniprésents.

Une chanson de Nino Ferrer, émouvante et désabusée,"la maison près des HLM" (1972), chanson du couple, représente une alternative rêvée à la vie politique, peignant la nostalgie. Comme dans les séries américaines depuis quelque temps, une chanson clôt chaque épisode, sur le générique de fin. Ici ce sont des classiques français que l'on entend : Barbara, Trenet... Couleur locale. N'oublions pas que le public visé par Netflix est mondial.

Tout cela est tour à tour réaliste et irréaliste, parfois tendre souvent violent, tellement franco-français aussi. Pas si mal...
Netflix réussit son coup double, séduire le public français, payer son tribut à la réglementation du cinéma en France. S'il n'a pas séduit les professionnels de la critique, on dit qu'il a satisfait le public, les abonnés. L'économie du cinéma en France y a certainement gagné ainsi que l'image internationale de la langue française, et, bien sûr, la notoriété de la ville de Marseille.

Notes

• Sur le foot, les fans et la ville, Christian Bromberger, "Le football, entre fierté urbaine et territorialisation. Quelques réflexions à partir du cas marseillais", Métropolitiques.eu, 23 mai 2016
• Edmonde Charle-Roux, L'homme de Marseille, récit-photos, Paris, Grasset, 2001, 223 p."Grâce à cet homme, comprendre une ville : Marseille. L'amour d'une ville, d'un certain parler, d'une certaine lumière."
• La série est renouvelée pour une deuxième saison (source : Netflix, juin 2016, sur son compte Twitter). Evaluation, en acte, du succès de la série, au-delà des opinions journalistiques.

Copie d'écran de MYTF1 (mai 2016).

Presse locale ou nationale ? Vers un média de transition numérique

"Local-to-national". En juillet, le groupe américain Gannett a annoncé la création d'un network d'information, USA TODAY Media Network. Ce  network est constitué par l'association de titres locaux (numérique et papier) provenant de 92 communautés (110 marchés de taille moyenne et petite, surtout) avec le quotidien national, USA Today.
La création de ce network mixte fait suite à la coupure en deux de l'ancien groupe Gannett (spin-off), en juin 2015 ; deux entitiés ont été créées : Gannett, d'une part, qui conserve le nom et le symbole boursier (CGI au NYSE), contrôle les activités d'information écrite; et TEGNA, d'autre part, qui rassemble la télévision (46 stations, un tiers des foyers TV américains) et des activités numériques (Cars.com, CareerBuilder, G/O Digital). L'objectif déclaré de ce spin-off est d'isoler cette partie du déclin des activités presse que l'on a observé au cours des dernières années. Eviter la contagion ? La télévision va bientôt connnaître ce que la presse a vécu.

Ecran Apple Watch de l'appli 

Gannett dispose avec ce spin-off d'une force de frappe éditoriale de plus de 4 000 journalistes aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne où il détient le premier groupe de presse régionale, Newsquest. Gannett n'étant pas endetté ("virtually debt-free") envisage des acquisitions d'autres titres de presse locale dans des marchés importants (500 000 à 3 millions d'habitants) et disposant notamment d'une présence universitaire, gage de modernité et de dynamisme.
D'emblée, le nouveau groupe Gannett met l'accent sur sa pénétration numérique ; tandis qu'il réduit la diffusion d'exemplaires papier du quotidien national USA Today, il assure l'adaptation de son format publicitaire video, Gravity, au mobile. Le groupe vient de passer un accord avec Taboola pour intégrer une fonction de recommandation des contenus. La stratégie est claire et déterminée : tout vers le numérique et le mobile en s'appuyant sur la notoriété locale et la réputation des titres dans leurs communautés.

Mise à jour, 14 octobre 2015 : Gannett rachète Journal Media Group (15 journaux et 18 hebdomadaires)

Alors que la presse souffre partout dans le monde et peine à rentrer dans le numérique, cette opération permet d'observer la tentative de transition numérique d'un grand groupe de presse américain. Déjà, il y a trente ans, Gannett avait révolutionné la presse quotidienne, recourant au satellite, à la couleur. Aujourd'hui, il faut désenliser ce média d'un lectorat âgé et lui redonner son dynamisme : "media that drive action, not passive consumption".  Pour autant, Gannett veille sur l'historique et passe un accord avec Ancestry pour la numérisation des archives de plus de 80 titres.
Local is National. One network, many voices. The voice of the nation. Autant de slogans proclamés à la une du site pour dire les atouts irréfutables du groupe de presse (USP), la puissance nationale de l'union des différences locales. Aux lecteurs comme aux annonceurs, Gannett propose une présence locale et nationale dont la précision géographique et socio-culturelle est assurée par une DMP associant first-party data et "reputable" third-party data (développement et traitement par la société norvégienne cXense). La DMP se veut l'outil de reconquête de générations qui ont la presse au bout des doigts (at their fingertips).
Quant au débat rituel sur l'opposition numérique / papier, il n'est même plus évoqué : l'information locale est numérique, le papier n'est qu'un support parmi d'autres (cf. ci-dessous), un vestige bientôt. Il faut décidément changer de nom : la "presse", ce mot vieux de cinq siècles, ne dit plus rien aux lecteurs du XXIème siècle, de même que la fameuse "galaxie Gutenberg" maintenant à des années lumières de l'appli du smartphone et de la montre.

Copie de pages du média kit (Gannett advertising kit, septembre 2015)

Small business is very big business

Copie d'écran de l'appli Ads Manager

Facebook annonce 2 millions d'annonceurs dans le monde (800 000 chaque mois). La majorité de ces annonceurs sont des petites, voire toutes petites entreprises, des PME (SMBs) voire des microentreprises, TPE, auto-entrepreneurs, entreprises unipersonnelles, etc.).

Semble visée par Facebook la très longue traîne des tout petits annonceurs qui recherchent pour leurs messages publicitaires des données rares et très discriminantes, pour le ciblage et la segmentation de précision. On compte 3 millions de microentreprises en France.
Ce sont de tout petits annonceurs qui travaillent avec des petits budgets, généralement sans intermédiaires, sans agences de publicité, procédant par essai et erreur, sans délai. Tout se passe comme s'ils faisaient des tests de campagnes en temps réel. D'ailleurs, un tel produit publicitaire pourrait constituer, pour des agences et de plus gros annonceurs, des occasions de tester les réactions à leurs créations (images, textes ou vidéo).

Avec Ads Manager, Facebook met à disposition des annonceurs des outils simples, à l'ergonomie évidente, qui permettent la gestion des campagnes depuis un mobile. L'appli Ads Manager for iOS (iTunes) permet d'accomplir les tâches courantes de création (édition), d'analyse des performances, de planning et de gestion budgétaire. Le tout sur mobile : Facebook est le média définitif de l'ère du mobile. "Self- média" publicitaire, cette appli abaisse la barrière à l'entrée dans la publicité et assure une réduction des coûts de transaction, d'apprentissage aussi. Simple, toujours à portée de la main, réactivité sans problème, Self-service. La vie sociale inclut la vie économique, le marché et notamment l'économie informelle, "à hauteur d'homme" (cf. Laurence Fontaine, Le marché. Un bien public).
Facebook peut également compter sur la migration vers le mobile des annonceurs du marketing direct, des petites annonces. C'est le marché des annuaires, des médias locaux, de proximité : PHR, PQR, radio, télévision, affichage, DOOH, digital indoor (écrans contextuels).
; elles
Facebook se place dans la tradition ouverte sur le Web par eBay (1995) et par Google (AdWords, 2003). Sa panoplie pour viser le marché local s'accroît des outils de paiement mobile via Messenger, et d'outils de recherche pour le e-commerce (acquisition de TheFind).

N.B. 
En 2012, l'INSEE comptait en France 2,6 millions de Très Petites Entreprises (TPE, moins de 10 salariés ETP) ; elles contribuent pour 9% au PIB et œuvrent principalement dans le commerce, les services aux particuliers et aux entreprises, la construction. Sources : INSEE, BPI France (Observatoire des PME, 2015).

La presse s'empare de la vidéo : le Los Angeles Times avec Roku

La une de la section video du site du Los Angeles Times

Le passage de la presse quotidienne au numérique s'accompagne d'un passage à la vidéo. Changement de support, changement de métiers.
Le Los Angeles Times a développé une offre vidéo comprenant des Visual Story Telling, des mini-documentaires, des rubriques consacrées au voyage (Postcards), au spectacle TV et cinéma, à la conso (légumes du marché, "market fresh"), etc. Ces sujets s'ajoutent aux habituelles rubriques locales de la presse quot.

Une nouvelle étape vient d'être franchie : désormais, ces vidéos seront diffusées par Roku (streaming) sur une chaîne dédiée, "Los Angeles Times Original". Le quotidien va ainsi jusqu'au bout de sa logique et arrive sur le marché global de la vidéo, entrant dans un nouvel univers de concurrence.

Rappels

• Concurrent de Apple TV et de Chromecast, créé en 2002, le player de Roku distribue en streaming des milliers de services vidéo dont Netflix, Amazon Instant Video, Hulu, HBO GO, YouTube, Vudu, Watch ESPN, etc. Il compterait déjà 10 millions d'utilisateurs, soit plus de 8% des foyers américains.

• Roku vient de créer un video ad network, appliquant un modèle déjà utilisé par les chaînes de télévision avec les opérateurs câble et satellite. La publicité sera administrée (monétisation, etc.) par LiveRail "platform for publishers" qui a été achetée en juillet par Facebook et est accréditée par le MRC (équivalent français du CESP).

• Parmi les investisseurs de Roku, on compte deux acteurs importants de la vidéo : BSkyB (en octobre 2014 et en 2013 et 2012) et Netflix (dès 2008).

Presse nationale + presse régionale = plus de presse plus nationale

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Le groupe américain Gannett dispose dans la presse grand public de deux actifs : 81 titres régionaux (community newspapers) et un titre national, USA Today (seul titre de presse quotidienne nationale généraliste aux Etats-Unis, et premier quotidien américain par sa diffusion totale). Ensemble, ces titres représentent un lectorat quotidien papier de 11 millions de personnes.

Project Butterfly
Le groupe va insérer une version condensée de USA Today dans 31 de ses titres régionaux sous la forme d'une section nationale de 12 à 14 pages intitulée Butterfly (10 pages les jours de semaine, une vingtaine le week-end). Ceci ajoutera 1,5 millions de lecteurs en semaine, 2,5 millions le dimanche à la diffusion du quotidien national. L'AAM (Alliance for Audited Media, ex. ABC, équivalent de l'OJD en France) a donné son accord pour que la régie publicitaire cumule les diffusions locales et nationales de Butterfly / USA Today. Sa pénétration n'en sera que plus nationale.

La diffusion papier de USA Today est de 1,3 million de personnes par jour (lundi-vendredi, Source : AAM). A cela s'ajoutent les éditions numériques, le total atteignant 2,88 millions d'exemplaires puisque, aux Etats-Unis, depuis 2012, les éditeurs peuvent prendre en compte dans leur diffusion totale les diffusions numériques (tablettes, smartphones, ordinateurs).
L'ensemble désormais représentera chaque jour plus de quatre millions d'exemplaires.

On peut y voir un juste retour du national vers le local : lors de son lancement, en 1982, USA Today créa une section régionale qui donnait quelques brèves d'information essentielle pour chacun des états américains, information fournie par des titres du groupe. De même, les imprimeries des titres régionaux ont permis la couverture nationale de USA Today, les pages quadri étant transmises par satellite depuis Washington D.C. vers des imprimeries régionales. Le national s'appuyait alors sur le local ; désormais, le local s'appuyera sur le national.

Volume publicitaire et big data
Cette opération n'est peut-être qu'une première étape dans la reconfiguration de l'offre publicitaire du groupe. En plus de la presse, Gannett possède une centaine de sites Web et 42 stations de télévision locale (touchant ensemble un tiers des foyers TV américains depuis l'achat de Belo Corp. le 23 décembre 2013. Cf. Concentration dans la télévision américaine). La combinaison de tous ses actifs donne à cet éditeur une offre data particulièrement riche conjuguant, pour les mêmes personnes, des centres d'intérêt locaux (commerce local, notamment) et nationaux (marques).

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Concentrations dans la télévision américaine

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Rappel : la télévision américaine est locale, un network réunit plus de 200 stations locales pour tendre vers une couverture nationale des foyers TV. Si elle est affiliée à un network, une station locale diffuse l'essentiel de la grille de ce network, à quoi s'ajoutent des productions locales (information) et des émissions (programmation enfant, séries, talk shows, etc.) choisies et achetées par la station elle-même et diffusées simultanément par plusieurs stations (syndication).

La concentration dans la télévision locale s'accroît : des groupes contrôlent directement un nombre plus grand de stations locales. Cette concentration vise la mise en commun des outils d'administration, des moyens techniques et des rédactions (devenant pluri-médias). Elle vise surtout l'accès à un niveau de puissance permettant de négocier à armes égales avec les distributeurs (réseaux câblés, télécoms, satellite). Elle doit aussi permettre de résister à l'effet d'initiatives comme Aereo.
Deux groupes procèdent à des acquisitions importantes : Gannett Company et Tribune Company vont contrôler plus de 40 stations chacun.
Ces deux groupes sont des groupes média mixtes : télévision locale et presse locale et régionale. Ces deux groupes sont aussi engagés sur le Web. Gannett contrôle USA Today et 82 journaux locaux dans des grandes agglomérations ; Tribune contrôle le Chicago Tribune, le Los Angeles Times et plusieurs quotidiens, etc. 
Pour chacun de ces deux groupes, renforcer la part de la télévision rééquilibrera le modèle économique. La fusion leur donnera aussi davantage de poids pour les négociations de retransmission-consent avec les opérateurs du câble et du satellite (Time Warner et DirecTV essaient d'ailleurs de bloquer la fusion Belo-Gannett).

• Le groupe Tribune rachète le groupe Local TV Holdings pour 2,725 milliards de $ ; l'achat ne sera effectif qu'à la fin de l'année 2013, si la FCC donne son accord. Local TV compte 19 stations qui s'ajoutent aux 23 détenues par Tribune.
• Après fusion, Tribune détiendra 42 stations dont 14 stations affiliées à CW, 14 à Fox, 5 à CBS, 3 à ABC, 2 à NBC et 4 stations indépendantes. L'ensemble couvrira 44% des foyers TV américains (ce qui dépasse la limite établie par la FCC, 39%) et constituera le premier groupe de stations affiliées.
• Cela devrait faciliter la distribution de WGN, sa chaîne du câble (retransmission consent)

• Le groupe Gannett rachète le groupe Belo (20 stations) pour 2,2 milliards de $. Avec 43 stations, l'ensemble deviendrait, après acquisition, le 3ème groupe de télévision locale, couvrant près du tiers des foyers TV américains. Cf. le dossier de la transaction à la FCC. Cf. infra aussi carte des stations.

Ces mouvements de concentration en cours indiquent que la télévision locale, pour être efficace et rentable, doit reposer sur un modèle pluri-local, voire même, à terme peut-être, national (cf. PQR66). En effet, si les annonceurs sont locaux, si l'information est locale, les infrastructures numériques automatisées peuvent s'amortir au plan national et nécessiteront de moins en moins d'implantations locales dispersées. L'économie publicitaire numérique pousse également à la concentration des moyens, mais peu à la concentration géographique des contenus. En revanche, elle permet et stimule les concentrations pluri-média.

Comparer à la situation européenne ? En Europe, les groupes de presse régionale contrôlent peu (ou pas du tout) de télévision régionale et ne peuvent donc guère espérer amortir le travail d'information et de régie publicitaire sur plusieurs médias.

Cette évolution de la concentration locale suscite aux Etats-Unis des débats sur la révision de la réglementation  (cross-media ownership) : la réglementation devra être redéfinie par la FCC pour tenir compte du Web et des nouveaux acteurs omniprésents sur les marchés locaux comme Google ou Facebook.

Source : USA Today, June 13 2013

Presse, le début de la fin du papier ?

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Le groupe allemand Axel Springer AG vient d'abdiquer. La presse papier, c'est presque fini.
Le groupe vient de vendre à Funke Medien Gruppe (édition papier et édition numérique), pour 920 millions d'euros, sa presse régionale, sa presse féminine et sa presse de programmes TV. Une société de commercialisation associera les deux groupes (cf. communiqué de presse).

Ce regroupement de titres ne se fera pas sans réduction d'effectifs : le syndicat des journalistes allemands Deutsche Journalisten-Verband (DJV) s'en alarme déjà. La transaction doit encore être approuvée par les organismes réglementant la concurrence et la concentration.

Vendus :

deux quotodiens régionaux : "Berliner Morgenpost", "Hamburger Abendblatt"

des magazines généralistes : 

des guides de programmes TV : "Hörzu”, "TV Digital”, "Funk Uhr”, "TV Neu!”, "Bildwoche"

des féminins : "Bild der Frau”, "Frau von Heute”

en France aussi, le groupe a vendu en juillet des magazines (Vie Pratique, Télé Magazine) à Reworld Media. Le groupe possède en France des sites tels que aufeminin.com, seloger.com (cf. activités en France), Smart AdServer et divers titres automobiles.

Restent dans le groupe Springer les quotidiens nationaux "Bild" et "Die Welt" ainsi que des magazines spécialisés tels "Auto Bild", "Computer Bild" et "Sport Bild".

Que peut-on comprendre ? Les deux quotidiens nationaux, l'un populaire et l'autre pas, opèrent une transition radicale vers le numérique (cf. l'alliance pour le mobile de ces deux titres avec Deutsche Telekom). La presse magazine spécialisée semble, à court terme, moins vulnérable que la presse magazine généraliste qui ne publie aucun contenu exclusif (ou presque), ne présente aucune barrière à l'entrée ; la coexistence des supports papier et numérique peut durer encore un peu pour des centres d'intérêts spécialisés et populaires (automobile, sport, informatique).

Les titres cédés sont encore profitables (pour combien de temps ?), et sont de véritables emblèmes qu'il a été difficile de vendre : "Hörzu", créé en 1946, fut le magazine de la télé grand public, comme le fut, en son temps, aux Etats-Unis, le TV Guide américain ou, en France, Télé 7 Jours. Quant au Berliner Morgenpost, lancé en 1898, c'est un emblème de la capitale et de l'histoire de la presse allemandes.

"Axel Springer va / veut devenir l'entreprise média digital leader" (page d'accueil du site Axel Springer AG.

Revirement, réorientation stratégiques : le groupe Axel Springer n'est plus un groupe de presse papier, il devient un groupe de médias numériques. L'action Springer (MDAX) a monté de 11% suite à la publication de cette cession.

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Boston : télévision locale d'abord. Télévision américaine. Cas N°15

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Les "événements" lors du marathon de Boston donnent l'occasion de vérifier l'importance des différents supports télévisuels américains sur un marché local donné.

• Les stations locales grand public ont retenu 68% de l'audience entre 19 et 21H (heure locale).
• Les chaînes thématiques payantes d'information diffusées par les réseaux câble / satellite / télécom (CNN, Fox News et MSNBC) ont retenu 11% de l'audience. Elles ont repris des éléments produits par les stations locales WBZ-TV, WHDH-TV, WCVB-TV et WFXT-TV.
• Toutefois, la vidéo le plus regardée a été tournée par Steve Sila, journaliste du quotidien  régional, The Boston Globe. 

Le DMA de Boston (N°7). Source : Newportmedia 

• Sans surprise, les stations locales confirment leur place primordiale sur marché de la télévision grand public. La station WBZ-TV couvrait le marathon avec une quarantaine de personnes sur les lieux.

Le DMA de Boston (marché N°7) 

• Ce marché compte plus d'une vingtaine de stations locales dont deux stations O&O : WBZ-TV (CBS) et WFXT-TV (Fox). 
• Les autres networks sont présents sur des stations affiliées : WCVB-TV, (Hearst affiliée à ABC), WHDH-TV (Sunbeam, affiliée à NBC), WUNI-TV (Entravision, affiliée Univision), WLVI-TV (Sunbeam, affiliée CW), WGBH-TV (affiliée PBS) pour citer les principales.
• Plus de 90% des foyers du DMA sont abonnés à une offre de télévision payante distribuée par câble (83%) ou satellite (13%). Le DMA couvre une grande partie du Massachussets mais compte également des contés dans les états voisins du Vermont et du New Hampshire.
• Aereo annonce l'extension de son service à Boston fin mai 2013.

N.B. Comparaison : en France, il est actuellement impossible de connaître l'audience régionale d'une chaîne (nationale) qui d'ailleurs n'a d'implantation locale qu'un émetteur. Seul permettrait de l'approcher, un détour très approximatif par le Web et des réseaux sociaux (Twitter et Facebook).
Le modèle économique de la télévision américaine permet la coexistence, en synergie, du local et du national. Le modèle français reste centralisé et coupé de l'économie et de l'actualité régionales.
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Les jours de moindre activité des quotidiens

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Que doivent faire les médias à modèle économique exclusivement publicitaire lorsque la majorité de leur lectorat est en vacances ? Le "quotidien gratuit d'information générale"(lundi-vendredi) 20 minutes qui suspend habituellement sa parution pour les vacances de Noël et d'été (mais avec une édition des Plages) cesse aussi sa parution pour deux jours au début des vacances les 4 et 5 mars. Metro sera absent toute la semaine du 3 au 9 mars.

La raison évoquée est publicitaire. L'audience de cette presse, du fait de son mode de distribution, est dépendante des déplacements pour activité professionnelle dans les grandes agglomérations. Les jours de vacances scolaires sont souvent des "jours de moindre activité" professionnelle pour les familles avec enfants à charge, donc des jours de moindre audience pour les cibles marketing des actifs urbains.

Qu'appelle-t-on "quotidien" ?
Voici quelques exemples de diffusion de "quotidiens" en 2012 (source : OJD) pour quatre catégories de journaux.

• Presse gratuite nationale : 
• Metro a paru 202 fois au cours des 12 derniers mois (février 2012-janvier 2013)
• 20 minutes a paru 210 fois (février 2012-janvier 2013)
• Presse nationale 
• Pour Les Echos (lundi-vendredi), on compte 249 parutions en 2012
• Pour Le Figaro (lundi-samedi), on en compte 310 
• Presse départementale 
• Pour Le Journal de la Haute-Marne (Champagne), on compte 360 parutions (308 pour l'édition du lundi-samedi et 52 pour celle du dimanche).
• Presse régionale
• Pour Sud-Ouest, quotidien régional, on compte 363 jours de parution en 2012 (310 + 53).

La notion de "quotidien" s'avère une notion quelque peu trompeuse : fondée sur la priodicité de la publication, elle désigne également des titres comptant de 202 à 363 jours de diffusion. D'où l'intérêt de se reporter à l'OJD pour préciser le rythme réel de parution derrière le rythme affiché.

Evidemment, l'édition numérique, qui n'a ni les mêmes structures de coûts ni les mêmes contraintes de distribution que la presse papier, peut s'accorder un rythme de parution flexible. Sur le Web, un numéro ne chasse pas l'autre, comme sur les points de vente ; ainsi a-t-on pu dire que le Web devenait un droit de chaque jour, "comme le pain" (come il pane).
On imagine aisément que ces différences ne vont pas sans conséquences tant pour l'évaluation des audiences mixtes (Web / papier / applis) que pour les outils et concepts de médiaplanning.
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Visibilité à revoir

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Malgré tous les débats de cette dernière année sur l'évaluation de la visibilité, malgré les nombreux outils disponibles sur le marché pour la garantir (dont le sien), comScore évalue à 3 sur 10 la proportion de messages publicitaires display qui n'ont pas pu être vus par leur cible ("3 in 10 ads never actually seen by their target", p. 22 du document pdf, statistique pour le marché américain). Et pourtant, la norme établie par l'IAB pour la visibilité n'est pas exigeante (cf. "Avoir de la visibilité. Viewability for sale"). Ajoutons que cette visibilité, ou cette occasion de ne pas voir, n'est appréciable / calculable qu' a posteriori (cf. le schéma de Sticky.ad) et ne peut guère entrer dans les modèles prédictifs, réduisant fatalement les performances de toute automatisation des achats en temps réel (RTB).
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A propos, que sait-on de ce qu'il en est pour chacun des autres médias ? Quelle est la visibilité des messages publicitaires qui leur sont confiés par les annonceurs ? Comment cette occasion d'être vus est elle calculée ? Quel score global (cost per view) ? La confrontation avec les médias numériques pourrait être stimulante.
Connaître ce score et son évolution conduirait peut-être à renforcer de façon draconienne les pratiques de ciblage des médias traditionnels et le calcul de l'attribution. Et peut-être à investir davantage pour améliorer les études et les outils permettant le ciblage et son contrôle.
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The tablet as a perfect gift

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Of course, it makes perfect sense for Google to give a nexus 7 to households who subscribe to its Google Fiber in Kansas City, since the tablet is going to be used as a remote control for the television set. It is also an opportunity to test and find out who uses it, when and what for, who doesn't, etc. And of course, this tablet is a Google tablet (android).

Magazines and newspapers follow an old promotional path. In the past, with a subscription you might receive a radio, a CD player, a calculator or a clock, etc. Now it is the time of the tablet. In early 2012, for a yearly subscription to The New York Times there was a Nook tablet (Barnes & Noble). Now The Times proposes a Google nexus 7 to new subscribers (18 months / $28 a month) at a very reduced price (£50 instead of £199). The Financial Times (Pearson) offers nexus 7 to its digital subscribers (12 months at $48 a month, in the US). An FT app is - of course - preloaded. Do manufacturers help cover part of the gift? In French-speaking Europe, Le Soir, Les Echos (iPad mini), La Montagne, Le Progrès, Le Figaro (Arnova7 Archos) and now (March 2013) the local papers (Le Télégramm) also propose a tablet.

According to buzz from Santa's helpers, his sleigh is full of tablets. But no idea if there are newspaper or magazine subscriptions that come with them. Doubtful.

On the other hand, The Wall Street Journal (News Corp.) does not seem to need to sell tablets to convince people to subscribe.

Le Matin des médias en Suisse

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Dimanche matin. Terrasse au soleil de novembre. "Café renversé" et lecture du Matin Dimanche. Il semble n'y être question, directement ou indirectement que de médias, aussi bien comme objets d'articles que comme sources de financement. Témoignage, s'il en fallait, que les médias sont au coeur de notre quotidien.
Exemples.

Une page entière consacrée à la crise de la presse écrite (p.41). Au-dessous d'une photo de manifestation (Lille, mai 2012), un histogramme de l'évolution des investissements publicitaires en Suisse, de 2001 à 2011 : la presse quotidienne perd beaucoup, l'affichage aussi ; la télévision gagne beaucoup, le numérique gagne un peu (Source : Media Focus). Faut-il lire dans ce titre une allusion à la formule juridique célèbre "le mort saisit le vif" ? Ainsi, le Web hériterait de la presse papier, ses modèles, ses problèmes, ses réflexes... Cf. le résumé de la situation dans les "modèles de survie (numérique) pour les journaux".

• Article sur un cerveau en fuite (brain drain) : un ingénieur lausannois qui travaille au siège californien de Facebook, est "de passage en Suisse pour dénicher de nouveaux talents" (p. 42). 
• Interview de l'auteure de la saga "Twilight" (p. 65).
• Publi-reportage de Swisscom sur la récupération et le recyclage des "vieux portables" (p. 26). 
• Double page de publicité pour upc cablecom (p. 24-25). 
• Une page people sur une soirée organisée par Tamedia pour ses clients (p. 27). 
• Une page people sur "l'ambassadrice" (sic) publicitaire de la lingerie H&M (Laetitia Casta).
• Article dans la rubrique "Economie" sur Dell dont le bénéfice fond... (p.37).
• Dans le supplément féminin, FEMINA, un article de la rubrique "Beauté" est consacré aux blogueuses consomm'actrices (p. 38) et aux réactions de Clarins et L'Oréal.
• "Le Matin Dimanche se décline aussi sur l'iPad" (p. 43). Explications : "démarche complémentaire à la version papier", souligne la directrice adjointe des publications. Jusqu'au 2 décembre, l'accès sera gratuit ; ensuite, ce sera 3 Francs à l'unité (au lieu de 4,5  Francs pour le papier), 10 Francs par mois ou 100 F par an. Modèle économique à suivre.
• Article sur la "big data", à partir d'une étude de l'IWSB : "La Suisse, coffre-fort de données" ("Datentresor Schweiz", octobre 2012). Data centers, cloud pourraient constituer l'un des avenirs économiques de la Suisse : grâce au prix de l'électricité et à la sécurité de l'approvisionnement, grâce à la réputation de sécurité et surtout de discrétion... "Nous sommes les nouveaux banquiers privés", déclare le Président de l'Association suisse des télécommunications" (p. 39).

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N.B. Le Matin appartient au groupe suisse Tamedia.
Diffusion : 55 000 ; lectorat : 245 000. Le Matin Dimanche est diffusé à 161 000 exemplaires ; son lectorat est de 502 000 personnes (Source : Tamedia).
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L'info est dans la rue

Toronto, juin 2012 (photo FjM)

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L'affichage public a joué un rôle important dans l'histoire de l'information, dès le 16e siècle. Longtemps, les journaux ont tenu le haut du pavé avec les crieurs qui annonçaient les grands titres et les scoops, les affichages militants sur les murs (L'Humanité).
En Chine impériale, il existait une tradition d'affichage d'information dans la rue, reprise au cours des années 1970 par les dazibao, journaux manuscrits en grands caractères (大字报).
En France, dans l'après-guerre, on venait lire les quotidiens régionaux gratuitement et regarder les photos d'actualité dans les vitrines d'un local du journal ouvert au public dans le centre ville. En reste-t-il encore ?
Au Japon, lors du séisme qui a dévasté sa ville, un quotidien local dont les installations étaient détruites a réalisé des journaux muraux manuscrits pour informer la population sinistrée (cf. l'exposition au musée Guimet).

Lire des écrans dans les rues 
Avec le numérique, les écrans peuvent donner une nouvelle vie à ce mode de diffusion de l'information. Le plus spectaculaire est sans doute l'affichage des dépêches de Reuters sur un mobilier urbain monumental placé sur un trottoir du centre de Toronto (Canada).

Des écrans dans les ascenseurs et dans les bureaux

• Captivate Network (groupe Gannett) présente des contenus de journaux (USA Today, Chicago Tribune, Business Week, etc.), d'agences (Reuters, AP) dans les ascenseurs des grands immeubles d'affaires nord-américains (10 000 écrans). On dit qu'il s'agit d'audience captive. Le modèle Captivate Network ressemble à celui de la société chinoise Focus Media mais cette dernière n'affiche que de la publicité.

• The Wall Street Journal Office Network (OMN) a été lancé en 1995 ; ce network est présent 780 immeubles, répartis dans les grandes agglomérations américaines (15 DMA). OMN publie des infos économiques et financières sur des écrans installés sur les lieux de travail ("It works, right where you do"). Evidemment, il n'y a pas de son. Le format des messages publicitaires, soit plein écran soit sur 30% de la surface de l'écran est de 15 secondes, ce qui semble bien long. La régie prend en charge l'adaptation de messages existants pour 500 dollars (fixe) ou 1 500 dollars (vidéo). OMN collabore avec Vistar Media pour l'achat programmé (programmatic buying, RTB, etc.). Des opérations spéciales de marketing direct peuvent être réalisées (Events). Sur un sujet voisin : "Vendre la presse avec des écrans"

Ces médias dits "Digital Placed-based Media" (cf. Digital Place-based Advertising Association, DPAA) sont une sorte de Digital Signage (ou Digital Out-Of-Home). 
Ce sont des supports de publicité, ce sont aussi, et c'est peut-être plus important, de formidables outils pour la promotion des titres affichés.
Pourrait-on imaginer de tels "affichages" sur des écrans placés dans des lieux publics pour promouvoir la presse d'information ? On saurait en mesurer l'audience que pourrait comptabiliser les études de référence. On pourrait concevoir des modalités d'interaction du type de celles que l'on voit dans les vitrines ou, mieux grâce à l'appli correspondante dans le smartphone du lecteur.  Notons encore que le lectorat ainsi évalué pourrait être incorporé dans les études d'audience de référence (papier et numérique).

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Ecran de Captivate Network dans un ascenseur  Toronto juin 2012 (photo FjM)

Le kiosque, un média dans la ville

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Le kiosque à journaux occupe une position unique sur le marché des médias, mais aussi, puisque pour une fois la métaphore dit juste, dans le "paysage" des médias. Le kiosque, média centenaire, c'est un média qui vend des médias (la presse), un média de médias analogiques.
Avec 745 kiosques dans 165 agglomérations, MediaKiosk assure aux annonceurs une large dispersion géographique. Jean-Paul Abonnenc, qui dirige MediaKiosk, souligne la croissance continue de ce réseau mixte, au format moderne, associant distribution et affichage. Média au coeur des villes, le réseau MediaKiosk est, par construction, en affinité avec la population urbaine et active.
Une étude a été conduite par Be Consulting à la demande de MediaKiosk (enquête en ligne auprès de 500 personnes, échantillon recruté par Toluna dans deux unités urbaines, Paris et Marseille). L'originalité de la méthodologie tient aux modalités de l'interrogation, sorte de test projectif à partir de photographies que les enquêtés associent ou non aux kiosques. L'objectif assigné à cette étude était de rendre compte de la triple réalité des kiosques : points de vente, mobilier urbain et supports d'affichage publicitaire. Il s'agissait d'approcher et comprendre la perception du kiosque par les clients, les passants, les habitants... Le kiosque "vécu".

Kiosque parisien Porte de Saint-Cloud (octobre 2011)

• Tout d'abord, le kiosque est l'occasion d'un contact personnel. Alors que la relation commerciale est de plus en plus souvent confiée à des machines (distributeurs de toutes sortes) et à des algorithmes simulant la personnalisation, le kiosque est un lieu rare de relation sociale, familière, comme l'épicerie, la pharmacie ou la boulangerie. Le kiosque participe de la qualité de la vie en ville. 
• Sur le chemin des habitudes, le kiosque est un point d'ancrage et de repère quotidien dans la ville. Il en est aussi un décor familier, changeant au gré de l'actualité, au gré des affiches et des couvertures de magazines. 
• Près de la moitié des affichages sur les kiosques concerne la presse ; pour ces annonceurs captifs, le kiosque est une sorte de PLV grand format, les affiches énonçant ce qui est vendu. La seconde moitié des affichages revient à des marques donnant à voir et à rêver, la plupart d'entre elles concernant le cinéma, la culture, y compris numérique.
• Les kiosques sont à la fois tous semblables et uniques, mobilier dont la structure commune s'adapte progressivement à chaque quartier et à son activité économique majeure (bureaux, tourisme, voyage, etc.). Ni snobs, ni prétentieux, ni vulgaires, ils s'intègrent dans leur environnement. 
• Quelles perspectives dégager pour les kiosques ? Etendre les horaires. Elargir la gamme des services du quotidien, de la proximité. Mettre des fleurs, des friandises, des boissons à l'éventaire des kiosques ? Sans doute, mais, à mon avis, rien ne sera plus efficace, pour alimenter les kiosques en clientèle régulière, qu'une presse quotidienne et hebdomadaire locale puissante. Indispensable produit d'appel.

Comment les kiosques passeront-ils au numérique ? Ce n'était pas l'objet de l'étude, mais elle invite à y penser. L'arrivée massive d'écrans est inéluctable, comme dans les centres commerciaux, comme dans les gares... Des écrans pourraient apporter un espace pour donner envie de lire la presse, d'en télécharger des éléments "à la demande" comme on achète la télé en VOD, la payer (NFC). Même quand le kiosque est fermé, la vente doit continuer. L'interactivité doit être au service du commercial et fournir des analytics opérationnels. S'inspirer de ce que la grande distribution met en place pour les smartphones (applis, etc.). Il faut proposer le Wi-Fi et l'appli adéquate. Il faut pouvoir interroger son smartphone (applis de type Siri, etc.) et qu'il indique où acheter Virgules, La Voix du Nord ou Télérama, jusqu'à quelle heure, etc. Mais surtout éviter de "donner" à l'extérieur ce que l'on vend à l'intérieur (selon un modèle fatal suivi par une partie de la presse qui "donne" sur le Web ce qu'elle vend dans les kiosques).
La question des écrans n'est pas triviale. Implanter des écrans LCD en pleine rue, fonctionnant par tous les temps, suppose de concevoir des systèmes ad hoc, résilients, intégrant soigneusement dalle, électronique et conditionnement.

Importante pour les clients de MediaKiosk, éditeurs et annonceurs, cette étude de Be Consulting constitue aussi une involontaire et précieuse réflexion sur un urbanisme déshumanisé, sur nos villes qui changent trop vite. Gigantesques "machines à habiter" les "temps modernes", peuplées en grande partie d'immigrés venant de plus ou moins loin, d'autres provinces, d'autres continents, les grandes villes ont besoin de regagner un peu d'humanité : "La forme d'une ville // Change plus, hélas, que le coeur d'un mortel" observait Baudelaire qu'inquiétait déjà le Paris haussmannien naissant. Nous habitons nos villes autant qu'elles nous habitent.
Le kiosque représente un point fixe, souvent chaleureux, dans un univers urbain mouvant : le service public rendu par cette entreprise privée est indéniable. On sait que Presstalis revend sa participation dans MediaKiosk (Lagardère étant déjà sorti) et l'on comprend que JCDecaux s'intéresse à cette belle entreprise, prometteuse, qui semble le nec plus ultra du mobilier urbain.

Presse régionale en vacances

C'est l'été et les vacances. Les lecteurs aussi prennent des vacances et partent quelque part en France, en famille, en camping, à l'hôtel, en location. Loin de leur journal régional et des nouvelles de chez eux.
Période à risque pour la presse régionale : à l'occasion des vacances, les abonnés peuvent se déshabituer de leur journal, interrompre un abonnement qui arriverait en vain dans leur boîte aux lettres. Et qui lira, à son retour de vacances, une pile de journaux des semaines passées ? "Who wants yesterday's papers" chantaient les Rolling Stones !

Pour améliorer son service, la presse régionale propose à ses abonnés de livrer leur abonnement dans leur lieu de vacances, sans supplément de prix, voire même avec un ou plusieurs numéros offerts. Cf. les offres dans les Ardennes de deux régionaux : le quotidien L'Ardennais (en haut) et La Semaine des Ardennes (en bas). Ce service est aussi une incitation à s'abonner.

Mobilité de cette presse locale qui, évidemment, ne peut bénéficier comme les magazines de distribution nationale. Bien sûr, les abonnés pourraient retrouver leur journal sur le Web, mais peu sans doute partent avec leur ordinateur, disposent de connection en vacances, et le smartphone reste incommode pour lire la presse régionale. Et enfin, ce n'est pas pareil : le journal régional, pour beaucoup de lecteurs, c'est aussi une certaine sensation, une ergonomie de feuilletage et de reprises en main que ne rend pas le numérique.
"Mon journal me suit" : mobilité postale, à l'ancienne ; organistion simple de la "proximité du lointain" pour être, même ailleurs, encore comme chez soi .

Presse régionale à l'entrée du  kiosque de la gare de Charleville-Mézières (Ardennes, 08)