Le magazine et l'intention d'achat d'une voiture

Auto Plus Guide l'Acheteur, janvier 2019, 132 pages, Mondadori, trimestriel. 4,95 €

Un magazine automobile rassemble une majorité de lecteurs qui ont l'intention d'acheter une voiture, a fortiori si ce magazine est un guide d'achat. Auto Plus, qui vient d'avoir trente ans, est l'un des importants titres de la presse automobile européenne ; il publie désormais en France (licence Auto Bild de l'éditeur allemand Springer) un trimestriel consacré à l'achat d'une automobile neuve. L'éditeur déclare un objectif de vente de 100 000 exemplaires.
Comparaisons de prix, conseils pragmatiques, pour le choix d'un véhicule. Analyses comparatives, étude de concurrence pour éclairer les acheteurs potentiels (les acheteurs de ce trimestriel sont des "intentionistes", assurément) mais aussi les vendeurs, concessionaires, etc.

Optimiste, le magazine commence par un tour complet, deux pages, des primes encourageant l'achat de véhicules électriques, hybrides ou la destruction des diesels. Il fournit également  une grille de calcul pour le "malus écolo". Notons qu'il n'y a pas (encore) de primes pour encourager le non-achat de véhicules, degré zéro de la pollution !
Ensuite, un long article décrit les nouveaux modèles : "quelle voiture acheter en 2019". Puis viennent des articles comparatifs : le prix des voitures françaises comparé à celui des voitures étrangères de la même catégorie, puis leur confort. Un article polémique évoque le rappel des véhicules : conclusion, "les voitures commercialisées ne sont pas toujours 100% au point". Preuve à l'appui. Ensuite, un "guide pratique", réaliste, sur la location avec option d'achat et la location longue durée : "Comment savoir si l'on se fait avoir... ou pas ?". Pour finir, un épais dossier est consacré aux "300 meilleures voitures du marché", fondé sur les tests d'Auto Plus.
La publicité est à peine présente : le salon Rétro Mobile, des croisières en Asie et PayCar, une appli pour faciliter et sécuriser le paiement des véhicules d'occasion : bon plan, beaucoup de ceux qui achèteront un véhicule neuf vont aussi vendre une voiture d'occasion ! Aucun constructeur, ce qui est rassurant pour l'utilisateur.

Par construction, les comparatifs et les classements simplifient, forcément ; ils demandent beaucoup de quantification, de pourcentages. Expliquer comment les lire, ce qu'ils disent et ne disent pas, pourrait être bienvenu. Le guide d'achat est l'un des genres journalistiques les plus représentés dans la presse française, qu'il s'agisse de numéros réguliers ou de hors série. Depuis des années, on compte plus d'une centaine de hors-série à dominante "guide d'achat" par an (154 en 2017, 127 en 2018, source : Base MM, février 2019) ; un grand nombre de ces titres concerne l'automobile.
Guider les achats, conseiller le consommateur sont des fonctionnalités essentielles de la presse. Plus que des opinions sans doute, le consommateur i.e. celui qui paie son magazine de sa poche, qui est donc de ce fait, comme l'on dit, un lecteur "engagé", attend de la presse un service utile de description, d'explication et de comparaison méticuleuses des produits, nouveaux ou pas. La publicité également participe de cette fonctionnalité, plus ou moins, mais le consommateur attend du magazine le maximum d'objectivité possible. Et d'esprit critique aussi, ce qui n'est pas toujours compatible avec la publicité des marques. D'ailleurs, il est parfois difficile de distinguer entre rédactionnel (description d'un produit) et publicité (cf. les décisions de CPPAP).

Conclusion : magazine bien conçu,  de lecture agréable, voici un bon outil pour préparer ses choix avant une opération porte ouverte, un essai en concession... On ne sait pas encore quels articles sont des rubriques régulières et seront mises à jour, et à que rythme, dans les prochaines numéros. Mais l'espérance de vie et d'utilité du magazine est certainement longue et comptera beaucoup de reprises en main.

Média public, média privé ? La presse invisible

Vending machine. AP File photo

La presse perd du terrain dans la ville ? Dans les rues, sa part de voie s'étiole. Sa présence publique s'effiloche...

Dans les rues américaines, les distributeurs (vending machines) disparaissent ; avec leur Une "above the fold" comme un écran de prime time, ils furent, il y a trente ans, le symbole du défi que USA Today (Gannett), le nouveau quotidien national, jetait aux grands networks.

En France, le nombre de points de vente presse diminue ; en même temps diminuent la longueur totale des linéaires, et donc l'exposition aux passants. Concurremment, les ventes au numéro chutent (sources : MLP, Turnover Points de vente ; presstalis). La notoriété globale de la presse, son image en pâtissent.

Dans certains quartiers, les kiosques à journaux, plutôt que la presse, mettent en avant des colifichets pour touristes, des friandises et des boissons ; leur affichage semble moins consacré aux couvertures de magazines et davantage à des produits de mode ou de "luxe".
Même la réduction des formats (passage au format tabloïd, format poche dans la presse magazine) qui accroit la commodité de lecture affecte la visibilité de la presse.

La papier recule partout tandis que la presse investit le territoire numérique, réduisant sa visibilité : sa présence en ligne ne compense pas son absence publique. La presse a été un média de l'espace public,(cf. Jürgen Habermas, "Öffentlichkeit") lu dans les cafés et les cabinets de lecture ; les lecteurs s'affichaient avec leur titre, l'arboraient comme un drapeau (cf.  L'Huma avec ses CDH, la vente militante, la fête annuelle). Sur tablette ou smartphone, certes plus commodes, la presse devient un média de la sphère privée, discret, caché. Ainsi, quand Metronews (TF1), gratuit du métro parisien, cesse de publier sa version papier pour n'être plus présent qu'en ligne, le titre s'évanouit quelque peu...

Le modèle économique mixte, papier + numérique, peut assurer à la presse à la fois sa visibilité et sa puissance. Même une fois diffusé, un titre papier reste visible, dans les foyers, les bureaux... Facteur de circulation, de reprises en main, de durée de lecture, audience secondaire !
Comment stopper cet évanouissement de la presse, maintenir sa visibilité et sa notoriété tout en gagnant en puissance (data) ? La presse pourrait peut-être, par exemple, efficacement compter sur les écrans de l'espace public (DOOH) pour recouvrer sa place de média public.

Qu'est ce qu'un média local (1) ? The Day (Etats-Unis)

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Boîte pour déposer le journal  (portage)
placée devant l'habitation  des abonnés.
Effet d'image dans les zones comptant
beaucoup d'abonnés. Photo CmM.

Prenons l'exemple d'un journal américain local et quotidien : The Day avec son sous-titre latin, "Mare Liberum, Vox Libera" qui dit la vocation maritime, commerciale et militaire, de la région. The Day a été créé en 1881 ; sa zone de diffusion se situe entre Boston et New York, au Sud-Est du Connecticut ; elle couvre une trentaine de "comtés" ("20 towns") autour de la petite ville de New London. Le lectorat déclaré pour le papier est de 100 000 personnes ; le site génère 7 millions de pages vues en ligne, par mois (déclaration du titre). Le titre appartient à une fondation (public trust), ce qui lui laisse plus d'indépendance de gestion qu'un actionnariat privé (les bénéfices sont redistribués à des associations, non-profit organizations) locales (primary circulation area).

Quotidien papier

• 7 jours sur sept. 75 cents pour l'édition papier en semaine. 
• Abonnement annuel : 247 $, portage inclus.

Quotidien numérique

• ePaper : recourt à la technologie de NewspaperDirect pour simuler l'édition papier (look and feel) avec viewer, zoom, sommaire, lecture off-line, etc. Abonnement annuel : 99,5 $ 
• Site en ligne : gratuit

Explorons les contenus de l'édition papier du journal du samedi 14 août, section après section (N.B. aux Etats-Unis, le 15 août est un jour comme les autres).

• Section A, 8 pages. La première page est consacrée à des questions locales. La dernière donne les horaires du rammassage scolaire local. Les 6 autres pages sont nationales et internationales. 
• Section B, 6 pages. Toute entière consacrée à la région.
• Section C, 8 pages. Sport national en majorité. 1,5 page de sport local. 1,5 page de Petites Annonces locales. 0,5 page de jeux. 1 page de météo nationale.
• Section D, 6 pages. 0,5 page locale (Business+ programmes des salles de cinéma)
• Sections E et F, 12 p. Toutes deux consacréees à l'automobile, "Wheels". En fait, il s'agit d'un cahier publicitaire.

En comptant largement en faveur du local, sur 40 pages, seules 10,5 pages sont d'intérêt local. Près des trois quarts de la surface rédactionnelle et publicitaire vient d'ailleurs : syndication nationale, agence de presse (AP), etc. Un comptage homologue pour le numéro du lundi 16 août donne une proportion de "local" de moins d'un tiers (7 pages sur 24).

Observations

• Pour un lecteur équipé pour la consultation quotidienne d'Internet : l'offre en ligne est plus riche (archives), plus commode, plus ergonomique que l'offre papier. Elle est ausi gratuite lorsqu'il s'agit du site ; elle est deux fois et demi moins chère en reproduction numérique avec viewer.
• Pour un annonceur : l'édition en ligne présente les mêmes atouts publicitaires, auxquels s'ajoutent une connaissance plus certaine et plus détaillée des pages vues (lesquelles, combien de fois) et une maîtrise de la fréquence (capping). Toutefois, l'édition papier reste manifestement plus puissante* (cf. infra). Des possibilités sont offertes par la collaboration avec Yahoo! (plateforme APT) pour la vente de certains espaces publicitaires dans un cadre national. L'insertion de ces supports numériques locaux dans des réseaux publicitaires (ad networks), leur collaboration avec des outils modernes de vente seront cruciaux dans un proche avenir.
• Cette presse dite locale n'est pas si locale qu'elle le prétend. Le contenu non local n'est pas exclusif, il s'en faut de beaucoup ; on peut même dire de ce contenu non local qu'il est disponible partout ailleurs : radio, TV, Internet. En fait, la conception éditoriale de ce journal est restée celle du temps où la presse était un média unique et total pour ses lecteurs. 
• Le site comme le journal sont "remplis" de contributions de l'agence Associated Press (AP State, AP Nation, AP World, AP Video), de Bloomberg News, de contenus syndiqués, de publi-rédactionnels (ARAlifestyle), etc. Est-ce raisonnable ? Ne vaut-il pas mieux investir dans le journalisme local, exclusif, que payer un abonement pour des informations omni-présentes et passe-partout (cf. la stratégie de CNN) ?
• Comme il est peu local, le titre est doublement vulnérable à la concurrence
•  Pour les aspects régionaux, nationaux et internationaux, à celle des deux quotidiens régionaux des très grandes villes voisines, le New York Times et surtout le Boston Globe (qui appartiennent au même groupe). D'aileurs, le Boston Globe mène en ce moment sur la zone de recrutement de Today une importante campagne de recrutement téléphonique. 
• Pour les aspects locaux, à la concurence des médias exclusivement locaux, souvent gratuits (cf. infra, le cas d'un concurrent gratuit hebdomadaire) 



Vending machines en milieu rural (Photo CmM).
Boîte de droite, un concurrent gratuit, hebdomadaire
(groupe Sun), publié le jeudi (10 000 ex). Contenu 100%
local avec inserts et beaucoup de Petites Annonces.

Le salut de cette presse locale se trouve sans doute dans les contenus strictement locaux, voire hyper-locaux et dans le recrutement d'abonnés et lecteurs des éditions numériques. Cela passe par un nouveau journalisme, le recours maîtrisé au crowd sourcing, la réinvention des localiers (cf. les "town bloggers"). Tout ce travail de reconfiguration du travail d'information locale est à l'oeuvre avec la diversification : un site communautaire, Zip 06, des hebdomadaires, des guides thématiques, etc.

Le prochain défit pour ces éditeurs est celui de la publicité locale mobile et du géomarketing.

* Mon estimation des pages vues papier ("educated guess" !) par mois : 

= lectorat (100 000) / taux de circulation (4) x reprises en main par page (2,5) x nombre de page (40) x 30 jours 

= 75 millions de pages vues / mois ; une même estimation avec l'édition du lundi donne 45 millions de pages vues papier / mois. Sans doute, en moyenne, avec le dimanche, 8 à 10 fois plus, pour l'édition papier que pour l'édition numérique (comment l'édition Epaper est-elle comptabilisée, avec l'édition papier ou l'édition numérique ?).

Cette estimation est évidemment approximative mais les écarts repérés restent indiscutablement en faveur de l'édition papier. Bien sûr, on ne sait guère ce qu'est la duplication entre les lectures sur Internet et celles du papier. Mais s'agit-il des mêmes médias ?
N.B. Pourquoi le médiaplanning pour l'édition papier ne prend-il jamais en compte le nombre de pages vues ?