Télé en France. Rien de neuf

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Il y aura donc, en France, six chaînes commerciales de plus, à portée nationale. Toutes les autorisations ont été affectées à des groupes média déjà dominants. Toutes proposent des formats qui, peu ou prou, existent déjà, notamment dans le secteur public (France Télévisions) : sport, famille, musique, enfants, documentaire (cf. portraits des "mieux-disants"). On a beau s'y attendre, comment ne pas être déçu ? Alors qu'ailleurs les médias vivent au rythme des startups, des accélérateurs, de l'incubation et, finalement, de l'innovation risquée, en France, on semble avoir privilégié la monotonie, la conservation, le déjà vu. Pour rationaliser cette décision, on évoque l'extension de la HD et la création dite patrimoniale. Rien de bien nouveau sous le soleil télévisuel.

Mais, la "diversité" ? Parlons donc diversité : aux Etats-Unis, se développe la télévision visant les cultures et langue "hispanic". Rien de tel en France : toujours pas de berbère (tamazight), pas d'arabe... Et si peu de langues de nos régions. Les langues ne sont-elles pas diversité ? Quant au local, formidable multiplicateur de diversité, local et micro-local (LPTV) par lequel, aux Etats-Unis, transite la moitié des investissements publicitaires TV, il reste presque inexistant (hors France 3). Exception française ?

Le financement des nouvelles chaînes sera exclusivement national et publicitaire, puisant au même gisement que les chaînes "historiques". Mais rien n'indique que, grâce à ces nouvelles chaînes, les revenus publicitaires TV augmenteront significativement pour les groupes concernés. L'offre de télévision d'intérêt publicitaire est déjà importante dans les secteurs recherchés par les annonceurs visant les grands publics (FMCG) : divertissement et sport. On parle de 1 à 2 % de part d'audience, sans doute sur-estimée, par chaîne nouvelle et de 5 à 7% de part de marché publicitaire. D'où viendront les revenus nouveaux ? De la télévision, sans doute. Comment évolueront les prix de l'espace avec une offre TV plus dispersée et une demande qui ne s'accroît guère ?

Alors, rien de neuf ?
Si, si ! On apprend, mais c'est sans rapport, coïncidence malheureuse, que l'INA a confié la diffusion de ses archives à Google (via YouTube). Voilà qui ne manquera pas à terme de concurrencer les chaînes nouvellement créées, dès lors que cette télévision sera connectée au Web et, par conséquent, à Google. YouTube "se réjouit". A juste titre.
Comprenne qui pourra...
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Upfront TV buying

Le mois de mai, aux Etats-Unis, est le mois de la vente en avance de l’espace publicitaire national de la télévision (upfront market) . Les trois quarts de l’espace publicitaire des chaînes sont vendus à cette occasion, le reste étant vendu par trimestre (scatter market). Les grandes chaînes terrestres (networks : ABC, CBS, FOX, NBC, Univision principalement) qui ne vivent que de publicité mais aussi les dizaines de chaînes thématiques payantes (pay TV : MTV, NFL, History, A&E, ESPN, CNN, Fox News, Bravo, etc.) exposent leurs programmes et leurs produits publicitaires. Marché américain de 10 milliards de dollars, où se joue l’avenir des "House", "Desperate Housewives", "Grey ‘s Anatomy", "Ugly Betty" et de leurs successeurs. Donc marché au retentissement mondial. Marché suivi attentivement par les analystes financiers.

Cette année le marché vibre des répercussions de la grande grève des scénaristes de l’hiver (cf. notre post du 12 février), mais il esquisse aussi les grandes lignes de la télévision de l’ère numérique : car l’an prochain, le 17 février, toute la télévision terrestre américaine grand public aura accompli son digital switchover et sera numérique, à l’exception des toutes petites stations (Low Power TV -LPTV).

L’effet de la grève aura surdéterminé les contradictions de cette télévision en mutation, provoquant une sorte de laïcisation, de banalisation du média. A noter :

• Régies télévision au train de vie plus modeste : moins de dépenses somptuaires pour présenter les programmes aux annonceurs et agences média ("no hoopla”).

• Gestion plus serrée : moins de pilotes tournés pour donner à voir les grilles nouvelles.

• Marché élargi à tous les supports de la télévision grand public qui prend en compte, en amont, avec Internet tous les autres supports de distribution : téléphonie mobile, VOD out-of-home (inégalement, important pour CBS, inexistant pour Fox). Victoire des grévistes qui réclamaient le paiement de TOUS les droits numériques

• Marché uniforme. Voici la Grande Année télévisuelle : d’une année de 9 mois, la télévision passe à une année entière. Fini l’été télévisuel avec ses rediffusions (reruns) et ses audiences médiocres. On en rêvait depuis 20 ans !

• Moins de pub, mieux évaluée ? Fox annonce un test d’émissions plus longues (passant de 44 à 50 mn) avec deux fois moins de publicité, pour favoriser ainsi une TV sans télécommande ("Remote Free TV") . ABC (groupe Disney) propose un “Advertising Value Index”, indice composite de 25 critères pour évaluer l'engagement et les réponses émotionnelles à la publicité multiplateforme. ESPN (groupe Disney) a mis en oeuvre des recherches sur l'efficacité publicitaire et le comportement interactif des téléspectateurs.

• La télévision sur Internet souffre d'un déficit lancinant de création (on repasse souvent les mêmes créa sur le net que pour les grands écrans). Après les innovations technologiques, il est temps de passer à des créations originales, à des formats adéquats aux suports, qu'il s'agisse de publicité ou d'émissions.
  

A retenir pour la France ?

• Cessons d’identifier la télévision à son mode de distribution terrestre et prenons en compte tous ses supports, toutes les réceptions, tous ses publics.

• La multiplication des modes de distribution et de réception constitue un défi pour ce marché : comment mesurer et additionner à temps toutes ces audiences disparates.

• L'été est-il encore une saison télévisuelle à part ?
  

• Vendre, acheter de la publicité TV pose d'abord un problème stratégique. Au coeur des décisions : comment orchestrer le rôle de la TV dans un concert publicitaire que domine la culture Internet ?