Mémoire et perception. Armand Morgensztern, hommage

L'IREP a organisé début janvier 2019 une soirée en hommage à Armand Morgensztern qui a réuni le ban et l'arrière-ban de la recherche publicitaire française.

L'oeuvre de Armand Morgensztern est à plusieurs titres remarquable qui fait de lui l'un des rares chercheurs français de stature internationale en matière de publicité. Sa modernité est indiscutable mais ses préoccupations allaient bien au-delà de la mode : la diversité cohérente de ses travaux a surpris, même ceux qui le connaissaient bien. Hommage scientifique, professionnel, amical : émotion et admiration ont dominé une soirée émaillée de l'évocation des espiègleries d'Armand rapportées par ses collaborateurs, et par ses enfants.

De cette oeuvre multiple, de sa dynamique, je retiendrai plusieurs aspects.
D'abord, la mise en évidence du rôle de la mémoire et de l'oubli dans l'efficacité publicitaire au travers des processus de mémorisation et de démémorisation. Ce rôle, opérationnalisé sous le nom de "Bêta de Morgensztern" a été appliqué aux différents médias et abondamment exploité en média planning. Du travail théorique à l'expérimentation pour établir une mesure et surtout une prédiction, le bêta fait entrer la publicité dans la science expérimentale (approche multicanal et attribution).
Qu'est-ce qu'un message publicitaire dont on ne se souvient pas ! Quoi de plus simple et de plus universel que la mémorisation pour décrire l'action de communication ? On retrouvera naturellement la problématique mémorisation / démémorisation, du ressouvenir dans l'analyse des conditions d'efficacité de l'apprentissage scolaire (sciences de l'éducation) : tous les enseignants, et les étudiants plus encore, savent la difficulté d'orchestrer premier contact et répétition afin d'acquérir et retenir un savoir, quel rythme, quels intervalles de temps optimisent les lancinants programmes de ré-visions (cf. infra,  les travaux de Hal Pashler)...
Un chantier a été ouvert que l'économie numérique demande d'étendre et approfondir.
Etudiant la mémorisation, Armand Morgensztern ne quittait pas des yeux les mécanismes de la perception visuelle des messages, décortiquant empiriquement le contact avec une affiche, une page de magazine.

Ensuite, la méthode. Comme de nombreux chercheurs (nous pensons, par exemple, à Pascal), Armand Morgensztern conjuguait la réflexion mathématique, la modélisation au travail de l'atelier. Pas de recherche sans bricolage ; Claude Lévi-Strauss a restauré la dignité intellectuelle du bricolage (La Pensée sauvage, 1962) ; pas d'ingénieur qui ne soit bricoleur : le bricolage est "science du concret" : car il faut que ça marche... Les enfants d'Armand, Mathieu et Zysla, avaient confié à l'IREP des machines réalisées par leur père afin de tester les créations publicitaires et leur mémorabilité. Sur le chemin du eye-tracking, Armand a déposé un brevet pour un "dispositif pour étudier les mouvements de l'oeil d'un observateur examinant une image" (janvier 1965, cf. infra).
Dans une science expérimentale, l'appareil résume une démonstration, c'est une théorie matérialisée, idée chère à l'épistémologie de Gaston Bachelard.
Dessinateur, ingénieur, mathématicien, pédagogue (il faut l'avoir entendu - et vu - tenir un grand amphi de marketing à Dauphine), Armand jonglait de ses compétences avec modestie. Il rédigeait dans un style tout bergsonien (on pense à Matière et mémoire, bien sûr), élégant, dégagé de tout galimatias. C'est le moment de rappeler que, après avoir été tourneur-fraiseur, il fut quelque temps enquêteur pour un institut de sondage : implacables écoles de précision, de communication et de concision. Qui conduisirent à sa soutenance de thèse de Doctorat (gestion, Lille).

Armand reste pour ses anciens collègues et disciples, une grande rencontre. Tous ceux qui ont témoigné à l'IREP ont évoqué l'humour dont il se départissait rarement. Rigoureux sans l'esprit de sérieux, toujours une vitz à portée pour détendre l'atmosphère...
Armand revenait de loin. Zysla l'évoque dans La Photographie. La mémoire de mon père : orphelin à la suite de la déportation de ses parents par la police française, parents assassinés par les nazis. Armand a été privé de sa langue maternelle, Mama-loshen, yiddish, dont il parlait souvent, avec gourmandise, tendresse. Langue mère, Muttersprache, "die Sprache Mutter" comme disait le poète Paul Celan, orphelin aux parents assassinés. Armand m'a fait lire le classique Joys of Yiddish, cette autre dimension, joyeuse, de la mémoire. Merci Armand.

La profession publicitaire s'honorerait en suscitant une publication rassemblant les principaux textes d'Armand Morgensztern, dont de nombreuses participations à des séminaires IREP (accessibles actuellement sur la base de données Comsearch de l'IREP).


Références

Leo Rosten, The Joys of Yiddish, 1966, New York, Mac Graw Hill, 533 p. publié en français par Calmann-Lévy, 1994 (traduction Victor Kuperminc).

• Pashler, H. et al.,
• "The influence of retrieval on retention", Memory & Cognition, 1992
•  "Spacing effects in learning: a temporal ridgeline of optimal retention, Psychological Science, 2008,

Pour l'hommage à Armand Morgensztern (IREP, janvier 2019), une présentation en forme de biographie intellectuelle et professionnelle a été réalisée, résumant ses principales inventions et avancées : du Bêta au prix psychologique (ici).

Retailing and facial recognition, the future of DOOH?

Every single day it is obvious: there are more and more screens in stores, malls, store windows, gas stations, supermarkets... Is retailing the future of Digital Out Of Home (DOOH)? Screens are often installed where posters used to be, they steal the show. Switching from print to digital signage makes it possible to change messages on the fly, according to day part: it is a better business model for sales reps.
With screens, retailing can take advantage of facial recognition technology. The principle of this technology is to compare the features of people watching a screen with a large database of faces in order to determine their age and sex. Since no image is ever captured by the sensor (no picture or video taken), privacy is not an issue. To make things even more clear, the store informs customers and passers-by that there is a survey going on concerning contacts with the screen: they can easily opt-out...

Facial recognition is an unbiased technology, exactly what is needed for advertising and marketing research to qualify and measure audiences (cf. Allied Market Research). In certain situations, this technology allows a retailer to deliver an adapted advertisement, so called personalized, at the right time. But this should be used very cautiously: facial recognition could be perceived as creepy if used to recognize a shopper (as a former shopper or as a high-value shopper cf.  Consumers' attitude to retails in-store personalization tactics). Too much targeting kills marketing!

Why use screens in retailing?

Facial recognition by EIKEO (for demonstration only). 
From left to right:
Female, young adult ; Female, young adult ; Male, older adult
Number of contacts with the screen

Screens in retailing can be used both for branding and for point-of-sale promotion. Location of the screens in point-of-sale is of course decisive, it should be optimized according to the customer's path in the store.
As always with outdoor advertising, the golden rule in real-estate holds true: "location, location, location!". Advertising in retailing is based on context targeting: screens put advertising a few feet away from where products and services can be bought, right away.

Combining facial recognition with retailing brings a source of rich data for stores as well as for advertisers; also, it is a precious contribution to global in-store analytics. Facial recognition is not intrusive at all: no declaration, only observation.

What data is collected?

• How many contacts with the commercial in a given period of time
• Here we are talking about verified, real contacts; this is different from traditional OTS (Opportunity To See), used for lack of any better solution by outdoor advertising (OTS based on declarations of a sample of passers-by, intercepts).
• Qualified contacts
• Male / female, age brackets
• Context, proximity
• Which part of the store: the screen is precisely located, aisle, shelf, product (facing)
• Time of day and place
• Which city, which neighborhood (socio-economic data)
• When: day of the week, season, weather, sales, holidays, promotions, traffic
• Dwelling time 
• Exact time spent watching the screen (attention, attractivity)
• Deduplicated audience of a screen
• Cumulative audience and, if necessary, average frequency

Of course, one can correlate this data to other KPIs of the store (cf. SMS Store Traffic). Such brick-and-mortar data could become part of a DMP (first party data), deliver adapted ads to the consumers.
It is exactly what advertisers need and what they don't get currently from the usual measurements, whether TV, radio, print or outdoor, all of which are satisfied with opportunity to see, opportunity to hear, to read, etc. Of course, with facial recognition, there is no doubt about viewability, as opposed to web advertising.
Last but not least, facial recognition for retailing is perfect to check and compare creative solutions (A/B testing).

A vendre : publicité invisible !

Le débat sur la visibilité des messages publicitaires est crucial. Unviewable ads, publicité invisible* : l'oxymore ne peut qu'étonner. Être c'est être perçu, disait le philosophe (Esse est percipi) !
Qu'il faille définir la visibilité est l'indice-même d'un problème publicitaire. Illustration :

• Télévision : l'annonceur achète la diffusion d'un message. Le message est diffusé et visible pour les téléspectateurs au domicile.
• Web : l'annonceur achète la diffusion d'un message sur Internet. Le message est diffusé. Trois cas peuvent se présenter, entre autres :
1. le message est placé en haut de la page (above the fold) et se télécharge immédiatement ; le message diffusé est visible.
2. le message est placé loin dans la page, et l'internaute ne descend pas assez loin pour le voir ; le message est diffusé mais il n'est pas visible.
3. le message est lourd (rich media) et se télécharge lentement, l'internaute n'attend pas et poursuit plus bas sa lecture : le message est diffusé mais n'a pas été visible.

Le Media Rating Council (MRC) énonce deux conditions pour qu'un message soit déclaré visible : il faut que 50% des pixels du message soient visibles sur l'écran d'un ordinateur (desktop), et ce, pendant au moins une seconde en continu (2 secondes consécutives pour les messages vidéo).

Pris au pied de la lettre, cela peut faire sourire : 1 seconde, 50% des pixels, c'est si peu. Beaucoup de professionnels réclament 75 voire 100% des pixels visibles, 50% d'entre eux réclament une durée supérieure ou égale à 5 secondes. Twitter garantit 100% de visibilité et 3 secondes. En cas de déficit de visibilité, l'IAB (Interactive Advertising Bureau) demande des compensations (makegoods, l'équivalent de repasses gracieuses)**.
Comment prendre en compte la partie audio des vidéos (autoplay pour Facebook, Twitter) ?  Si une impression non vue recueille malgré tout des données, sa valeur n'est pas nulle. Quel est son prix ?

Qui vérifie ? Comment ? Coûts de transaction ?
Le débat rend indispensable un nouveau métier, la mesure de la visibilité. Ce travail, et les technologies qu'il mobilise, complexifient et enchérissent la transaction publicitaire.
A ce jour, le MRC a accrédité 19 vendeurs de technologies, par ordre chronologique (19 juillet 2015) : RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator, Glam Media, AdYapper, Yahoo! APT, Chartbeat, Adloox, Pixalate, Meetrix, Microsoft Ad Expert, Vindico.
Cette multiplicité disparate de mesureurs et de technologies de mesure nuit à la transparence du marché qui ne s'y retrouve guère, surtout les éditeurs.

Agences et annonceurs d'un côté, éditeurs de l'autre
La moyenne actuelle de la visibilité aux Etats-Unis conforme au standard MRC de la visibilité est de 47% des messages ; l'IAB recommande aux vendeurs de viser un seuil de 70% des messages d'une campagne déclarés visibles (en attendant 100%). Les agences de publicité  (4A's) et les annonceurs exigent 100% de visibilité et une définition plus exigeante de la visibilité. Ils veulent que la visibilité soit évaluée par des tiers (third-party verification), menaçant de refuser d'acheter en cas contraire. Cf. Kellog ou Kraft Foods Group, Advertising Age).
Pour la vidéo, Google évalue le taux de visibilité, hors applis, à 54% des messages en général (hors YouTube) et à  91% pour YouTube. La visibilité est meilleure sur les supports mobiles***. Pour les ordinateurs, elle croît avec la taille du player (89% pour le 848x477 ; 19,8% pour le 300x250).

Tout cela s'avère techniquement complexe et peu lisible
Le besoin de standards et de vérification indépendante est crucial pour la maturité du marché publicitaire. On perçoit à cette occasion le travail effectué par les médias anciens, presse ou télévision, pour simplifier les transactions publicitaires. En télévision, en presse, il ne reste qu'un mesureur par média, par marché.

Si l'on extrapole les débats actuels, que peut-on envisager, craindre ou espérer ? Une augmentation des prix de l'espace publicitaire et une diminution du nombre des espaces invisibles, devenus non vendables. On assisterait donc à une réduction de l'encombrement publicitaire (clutter), à une dédensification, comme disent les afficheurs.
Avec la diffusion en streaming (OTT), la télévision ainsi que les écrans DOOH se trouvent dans une situation proche de celle de la publicité sur le Web : diffusion n'équivaut plus à visibilité. Le débat sur la visibilité doit être élargi : il concernera bientôt tous les écrans.

L'importance des durées de téléchargement pour les éditeurs (cf. l'argumentation de  Facebook et Instant Articles pour la presse) renvoie nécessairement au débat sur la neutralité du net.
Notons enfin que le débat sur la visibilité propulse et légitime de facto le MRC, instance américaine, comme arbitre international du marché publicitaire, au détriment d'instances nationales. Est-ce souhaitable pour les Européens ?

* Deux cadres de DigitasLBi qui gèrent la publicité mondiale d'American Express déclarent refuser de payer toute publicité invisible. La publicité invisible ne vaut pas moins cher, elle ne vaut rien du tout, insiste-t-on à GroupeM. “An ad that’s not seen is not worth less, it’s worth zero. Zero” (cf. J. McDermott, "Viewability's elephant in the room", Feb. 2015).
** Sur ces débats concernant les critères de visibilité : eMarketer.

*** L'élaboration des critères de visibilité par le MRC pour le mobile est en cours.

Critique d'une ethnologie des médias. Questions de méthodologies

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La compréhension des usages privés des médias comporte des difficultés a priori insurmontables.

Que peut-on savoir ?
Les usages privés des médias relèvent d'habitudes, de gestes quotidiens, souvent inintentionnels, de micro-décisions ; comme les usagers n'y prêtent guère attention, ne sont pas conscients des éléments de leur activité, ces usages sont réfractaires aux déclarations, questionnaires ou entretiens. Les réponses obtenues par questionnement ("extorquées", disait Pierre Bourdieu) à propos de ces usages sont peu crédibles ("If you torture the data enough, nature will always confess", la maxime de R.H. Coase s'applique).
Les enquêtes classiques saisissent les tendances générales des comportements. Un modèle du genre, pour citer un cas récent, est l'enquête décennale "Emploi du temps" de l'INSEE qui met en oeuvre une méthodologie totale (face à face au domicile de l'enquêté, carnets journaliers et semainiers, collecte assistée, etc.). L'enquêteur doit faire confiance à l'auto-analyse effectuée par l'enquêté lorsqu'il remplit les documents : or l'enquêté est plus ou moins précisément "conscient" de ce qu'il fait. Il résulte de cette enquête une connaissance de l'évolution des modalités de consommation de la télévision au domicile au cours des trente dernières années (cf. "Plus souvent seul devant son écran").

Que peut-on espérer ? 
Observer des usages, c'est inévitablement observer un usager qui sait qu'on l'observe (nous le voyons nous voyant le voir) ; dès lors, le dispositif d'observation perturbe la scène observée (mesurée), et l'altère. Comment l'enquêteur peut-il se trouver en situation d'observation de la vie privée des usagers sans que cette intrusion perturbe cette vie privée ? Que pourrait décrire l'enquêteur de ce qu'il voit, alors que, "menant" un entretien (et mené par lui), il lui faut aussi prendre des notes, prendre des photos. Filmer l'entretien ? L'enquêté se sait filmé... Multiplier les capteurs ? L'enquête ethnographique se trouve toujours coincée entre une contrainte d'efficacité et un souci déontologique (respect de la vie privée, propriété inaliénable des données personnelles, etc).

Prenons un exemple : que peut-on savoir des usages privés des écrans et de l'éventuelle socialisation télévisée qui s'en suit (dite "social TV" ; cf. l'étude du CSA sur ce sujet) à l'aide des outils classiques ?

• On sait ce qu'en révèlent les cookies qui permettent de suivre à la trace les actions, réactions et interactions des téléspectateurs internautes (ou internautes téléspectateurs). 
• On en connaît éventuellement les énoncés (des signifiants) collectés sur les messageries, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites visités, etc.
• Grâce à l'audimétrie, on dispose des audiences (nombre de consommateurs, durée des consommations) et des noms de programmes reçus sur divers appareils (watermarking). On peut mettre en corrélations données audimétriques et données provenant de réseaux sociaux.
• En revanche, on ne saura rien du sens des observations effectuées (gestes, interactions éventuelles), de tout ce qui relève du "perceptual computing". Rien des opérations mentales qui accompagnent, guident et justifient ces pratiques familières et intimes (l'intime ne se déclare pas). Pour cela, il faudrait une approche ethnométhodologique (cf. les travaux de Aaron V. Cicourel, Harold Garfinkel, etc.).

En période d'innovation technologique continue, les raisonnements média ("indigènes") sont peu lisibles car le "sens pratique" des utilisateurs (multiscreentasking) est encore en voie de routinisation et de réglage, d'autant que ces comportements, bien que privés, n'échappent certainement pas au regard et au jugement d'autrui (cf. les "arènes des habiletés techniques" que l'ethnologue étudie à l'usine). Quelle est, par exemple, l'articulation des appareils lors des "usages simultanés" ? Le second écran (tablette, smartphone) n'est-il utilisé, comme on le postule, que de manière ancillaire, au service de ce qui (se) passe sur l'écran du téléviseur (Erwin Goffmann parlerait de "side-involvement") ? Ou bien est-ce le téléviseur qui n'est qu'un média d'accompagnement des supports mobiles ? De plus, il n'y a sans doute pas toujours articulation entre les deux écrans mais seulement juxtaposition (corrélation) d'utilisations indépendantes.

Que peut-on faire ?
Certaines études mobilisent une ethnologie "armée" par des appareils. Par exemple :

Source : Poynter. EyTrack: Tablet Research

• Time Warner met en oeuvre une recherche recourant au "suiveur de regard" (eye tracking) afin d'observer les comportements de socialisation numérique des téléspectateurs (N.B. Time Warner a investi dans GetGlue, une application de télévision socialisée, en 2012). Ball State University assure la recherche dans les laboratoires du Medialab de Time Warner à New York. 
• The Poynter Institue for Media Studies étudie les modalités d'usage et de lecture sur tablettes (EyTrack: Tablet Research).
• ACB (Actual Consumer Behavior) pratique la "vidéo-ethnographie" pour comprendre les comportements des téléspectateurs et l'utilisation de produits dans un "contexte naturel" ("Experienced ethnographers provide clients insight into use and experience of the product in the natural context") : l'observation a lieu au domicile et peut éventuellement être élargie à tous les membres du foyer.

Ces enquêtes mobilisent d'importants moyens techniques pour dépasser, avec des "armes" ethnographiques, les méthodologies traditionnelles ; toutefois, elles perturbent les actions observées.
La première ne se déroule pas dans le lieu "normal" de la pratique que l'on veut comprendre mais dans un domicile artificiel reconstitué en laboratoire (on retrouve ici des pratiques de recherche mises en oeuvre pour l'étude des comportements des consommateurs dans les points de vente).
La seconde demande aux enquêtés de porter des lunettes équipées de deux caméras.
La troisième recourt à la vidéo, tandis que l'ethnographe s'invite dans un foyer où il observe et code ses observations.
Dans tous les cas, sont perdues de vue les exigences d'une ethnographie non intrusive.

Peut-on combiner technique ethnographique et quantifications classiques afin d'intégrer ainsi micro- et macro-sociologies ? Rêverie de psycho-sociologues ? Ne faut-il pas renoncer à l'illusion réaliste et cesser de vouloir dire "le monde comme si je n'étais pas là pour le dire" (cf. Claude Simon, Discours de Stockholm, citant Baudelaire). L'épistémologie des sciences sociales recoupe la théorie du roman.
L'enjeu est d'importance théorique mais aussi managériale : seules des études de qualités peuvent garantir la qualité des emplacements publicitaires, et la qualité de l'engagement des usagers.


Références

• Nicolas Dodier, "Les arènes des habiletés techniques", in "Les objets dans l'action. De la maison au laboratoire", Raisons Pratiques, N°4, 1993, pp. 115-139.
• Pierre Bourdieu, Le sens pratique, Paris, les éditions de minuit, 477 p. Bibliogr, Index.
• Erwin Goffman, Interaction ritual. Essays on face-to-face behavior, 1967, Pantheon Books, New York, 270 p.
• Daniel Couturier, et al., La mort de la clinique ?, Paris, PUF, 2009, 153 p. Cf. Média-Médecine. Enquêtes marketing et clinique).
• K. Knorr-Cetina, A.C. Cicourel, et al., Advances in Social Theory and Methodology. Toward an Integration of Micro- and Macro-Sociologies, Boston, 1981, 325 p., Index.
• Sandrine Medioni, "Désir d'interactivité des consommateurs : une application aux téléspectateurs", 2009. Thèse consultable à la bibliothèque de recherche de l'Université Paris Dauphine. Cf. "Marketing de l'innovation et discours d'accompagnement".
• Florence Weber, Julien Ténébos, L'économie domestique. Ethnographie du quotidien, Paris, aux lieux d'être, 2006, 127 p., bibliogr..

Avoir de la visibilité (viewability for sale)

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Avec Validated Campaign Essentials (vCE), comScore relance le débat sur la visibilité. Cette suite logicielle a été auditée et accréditée par le MRC, ce qui rassure les annonceurs américains.
Elle combine plusieurs outils de contrôle publicitaire répondant aux exigences des annonceurs : la visibilité (ad viewability, au moins 50% des pixels d'un message visible pendant plus d'une seconde selon la norme 3MS de l'IAB, Making Measurement Make Sense), la sécurisation du contexte publicitaire pour la marque (brand safety), la destination géographique (in country geographic delivery), l'engagement et, enfin, l'assurance que l'audience provenant des robots a été identifiée et évacuée (removal of non human traffic). Globalement, le bon sens : plutôt compter des messages vus que des messages expédiés (served). Cela dit, le MRC estime que les techniques de mesure de la "visibilité" sont encore insatifaisantes et qu'il reste encore beaucoup de travail pour rendre les mesures fiables (communiqué du 14 novembre 2012).

La visibilité garantit à l'annonceur que son message publicitaire a pu être vu, qu'il a eu une chance (opportunity) d'être vu. Cela s'apparente à l'occasion de voir (ODV), donc au calcul des GRP sur cible (TRP).
Qu'en est-il des ODV (OTS) dans les principaux médias ?

• En presse papier, si le magazine ou le journal a été feuilleté, consulté, lu ou parcouru pendant la période de référence, il y a ODV.
• En affichage papier / colle, l'ODV est lié à la présence du passant dans "l'axe de visibilité" de l'affiche (cf. Affimétrie). Le DOOH doit-il s'aligner sur cette définition ?
• En télévision, l'ODV résulte du fait que le téléspectateur est présent dans la même pièce que le téléviseur allumé au moment de la diffusion du message (présence déclarée par les panélistes via l'audimètre et horodatage). 

La mesure des médias numériques s'avère presque toujours plus exigeante que celle des médias dits analogiques.
Bien sûr, on pourrait rêver de mettre tous les médias visuels au même niveau en recourant à des technologies s'apparentant au "suiveur de regard" (eye tracking, attention analysis) qui, plus rigoureux que toute déclaration s'il n'était pratiqué avec un harnachement de laboratoire intrusif, indiquerait, pour les médias visuels, qu'il y a eu contacts vérifiables entre le regard et le message publicitaire. Ensuite, vient la question de la durée totale du contact, de la part du message qui a été regardée ou écoutée (assiduité, comme l'on dit en télévision) ; ce que, par exemple, comScore vise avec Digital Analytix Monetization.

Une phrase de comScore doit retenir l'attention : parmi les avantages (benefits) de la suite vCE, on relève : "Get a cross-media comparable digital GRP metric". Ambition qui attise les discussions professionnelles sur la mesure : Nielsen (Online Campaign Ratings, OCR, accrédité également par le MRC), comScore avec Arbitron (où la radio est prise en compte avec le PPM), Google qui monte ses propres panels bimédia (TV + Web)...
Si l'on accepte l'idée directrice de tels projets, il faut cesser de construire des définitions ad hoc de l'audience, média par média, sinon, le média qui a les critères les plus stricts, les plus clairs et distincts (actuellement le Web, fixe ou mobile) est désavantagé dans les plans pluri-média. La communication, commerciale ou non, a besoin de critères de mesure généraux transcendant l'ensemble des médias. Ensuite, à chaque annonceur de choisir les outils de mesure correspondant à ses objectifs stratégiques et tactiques.

Point de vente : lieu des décisions d'achat ?

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Des enquêtes successives semblent confirmer, aux Etats-Unis, que deux décisions d'achat sur trois concernant les marques sont prises dans les points de vente (supermarchés). Le point de vente serait donc le lieu de la décision finale d'achat, prise devant le linéaire et pour laquelle les marques n'ont plus que quelques minutes, au mieux, pour convaincre.
La récente enquête de POPAI (Point of Purchase Advertising International) menée aux Etats-Unis situe la part des achats dont la décision a été prise sur le point de vente à 76% ("Shopper Engagement Study", 2012).
La durée moyenne de présence des clients dans les points de vente semble diminuer et le nombre de références élémentaires augmenter (près de 40 000 UGS* dans un supermarché américain). Dans ces conditions, l'émergence d'un produit est de plus en plus difficile à assurer, sa visibilité difficile à maintenir, d'autant que le nombre de MDD prolifère et que leurs prix sont attractifs (on a vu, en 2011, Walmart faire machine arrière et augmenter à nouveau le nombre de ses références de plus 10% : un grand Walmart compte 142 000 UGS).
Selon cette enquête interprofessionnelle, toute présence publicitaire de la marque (display) paraît - évidemment - capable d'influencer cette décision et de déclencher des achats d'impulsion : stop-rayon, écrans, affichages divers, kakemono, ampli-rayons, etc. L'étude indique que les affichages (displays) éloignés du produit vanté (secondary location) sont de plus en plus fréquents : comment vérifier le bien fondé de tels choix ?

Méthodologie : 2 400 personnes ont été interviewées avant et après leurs achats. De plus, pour chacun des points de vente où se déroulait l'enquête, un inventaire des présences publicitaires par type de support était dressé chaque matin. A cette enquête s'ajoutent, entre autres, des données de eye-tracking : on attend la suite des résultats, publiés ultérieurement.
Une telle enquête laisse entiers plusieurs problèmes.

• Beaucoup repose sur les déclarations d'un échantillon de visiteurs, échafaudage langagier et psychologique nécessairement délicat et discutable. Données fragiles. La décision d'achat est parfois un acte longuement mûri et préparé dont l'acheteur n'a pas nécessairement une conscience claire et distincte. Penser à Freud : "en vous se passent des actes d'ordre psychique, souvent fort compliqués, desquels votre conscience ne perçoit rien, desquels vous ne savez rien". Il nous manque une psychanalyse des actes d'achat. Par ailleurs, plus d'un acheteur sur deux prépare son achat sur le Web, les proches (peers) exercent sur lui une influence décisive (bouche à oreille)...

• Pour approfondir et valider de telles données, il faut disposer du parcours horodaté des acheteurs, des habitudes d'achat et de déplacement, etc. Donc disposer d'une collecte automatique des données comme on les collecte sur un site de e-commerce, de plus longues durées d'observation sur un grand nombre d'acheteurs. Les analytics du commerce sur le Web indiquent une direction méthodologique à suivre : la PLV peut s'inspirer du retargeting, etc. Supermarchés et hypermarchés manquent terriblement de cookies (ou équivalents) et de critères objectifs pour caractériser objectivement (quantifier) l'engagement des acheteurs, notion encore tellement floue ! 

• Associer les comportements du client-acheteur sur le Web à ses comportements en magasin est de plus en plus indispensable (coordination des merchandising, etc.). Le développement du drive accentue ce besoin (le client de l'enseigne ne passe au magasin que pour prendre livraison de produits choisis sur le site). Le marketing ne pourra longtemps supporter de séparer les actes de consommation. On- et off-line constituent une continuité complexe.

* UGS : Unité de Gestion des Stocks (SKU en anglais, pour Stock-Keeping Unit)

N.B. L'importance de la PLV est souvent mal estimée ; rappelons qu'elle représente, en France, avec 3,7% (1 175 milliard d'euros), l'un des premiers postes des dépenses de communication des annonceurs, soit : plus que la presse quotidienne (2,9%), que la radio (2,8%), que le display Internet (1,9%), que l'affichage grand format et transport  (2,8%). Source : IREP, Le Marché publicitaire français 2011, juin 2012 (avec France Pub).
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Suiveur de regards et "eye tracking"

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Lenovo présente, avec Tobii Technology, un ordinateur qui se commande du regard, qui obéit à l'oeil. Le public visé serait en priorité celui de personnes handicapées qui ne peuvent utiliser le clavier ou la souris, outils qui obéissent au doigt. Au-delà de ce public premier, c'est sans doute le grand public qui est visé. N'oublions pas que la télécommande et la souris, déjà, ont été mises au point pour résoudre les problèmes d'usage du téléviseur et de l'ordinateur par des publics handicapés.
Et comme la technologie mise en oeuvre est du type suiveur de regard (seguimiento de la mirada, expressions tout de même plus romantiques que celle de "eye tracking"), des applications ou produits dérivés pour la compréhension des comportements de consommation visuelle (perception) des médias ne sont pas improbables... L'analyse automatique des mouvements oculaires (saccade, vergence, fixation, amorçage sémantique, empan perceptif, etc.) est peut-être la prochaine direction de l'évaluation des comportements de consommation des médias (lecture, etc.), surtout si, comme on le croit, la relation entre gestes visuels et opérations cognitives est forte.
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Mesure de la publicité extérieure en Australie

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Changer la méthodologie d'une mesure média est toujours, pour les utilisateurs, une opération sensible. D'abord, tout changement compromet les séries chronologiques. Ce peut être parfois l'un des effets recherchés : éviter les comparaisons. Notons que même si l'on met en garde les utilisateurs, beaucoup d'entre eux êffectueront quand même ces comparaisons, parce que les annonceurs les demandent.
Et puis, il faut que les données publiées suite à l'implantation de nouvelles méthodologies de mesure ne soient pas inférieures à celles issues de la méthodologie précédente, pour des raisons pédagogiques : les changements méthodologiques sont difficiles à expliquer et la magie des nombres opère. Changer une mesure, c'est changer le cours d'une monnaie.

En Australie, une nouvelle méthodologie de mesure de la publicité extérieure a été mise en place en février 2010 : MOVE (Measurement of Outdoor Visbility and Exposure).

• Le calcul des occasions de voir (ODV, Oportunity To See) est corrigé d'un indice de visibilité ("likelihood to see", probabilité de voir, LTS, repris du système POSTAR en Grande-Bretagne). 
• Cet indice est établi à partir de différentes variables (éclairage, taille de l'affiche, orientation, vitesse de déplacement des passants, etc.). 
• La visibilité est donnée par une technologie de "eye tracking" (avec lunettes équipées d'une caméra qui enregistre ce qui est regardé ; ces lunettes sont portées par un échantillon de population effectuant des parcours dans des lieux déterminés). 
• L'emplacement des panneaux est donné par GPS.
• Le découpages des aires géographiques de mesure est calqué sur celui des aires des marchés TV (OzTAM).

L'intérêt de cette nouvelle méthodologie, selon MOVE et ses initiateurs, est de permettre, en théorie, un médiaplanning multiformat, combinant supports mobiles et immobiles, intérieur et extérieurs, grands et petits : gares, mobilier urbain, très grand format (plus de 25 m²), aéroports, bus et tramways (intérieur et extérieur), centres commerciaux.

Six mois après, le mécontentement semble au rendez-vous : la mesure nouvelle sous-évaluerait les très grands formats et l'audience des aéroports. Dans les aéroports, le déficit (37%) serait l'effet de la non prise en compte des passagers quittant l'aéroport (outbound travellers). Pour les grands formats, la répétition, faible, les défavorise par rapports aux formats liés aux habitudes de déplacement (commuters) qui produisent de forts niveaux de GRP.
Les entreprises désavantagées parce qu'elles présentent des formats spécifiques n'ont plus qu'à fournir des données correctrices, ce qui ne va pas dans le sens d'une mesure unique.

Problèmes précipités à cette occasion

• Performance média et GRP. La puissance mesurée en GRP est un critère ambigü. Le capping étant impossible avec le papier, à partir de combien de contacts (effective frequency), la répétition est-elle inutile à la performance (rendements décroissants) ? Quelle est la performance attendue par l'annonceur (ensemble des objectifs déclarés avant la conception et la mise en oeuvre de la campagne), comment est-elle vérifiée ? 
• Telles qu'elles sont obtenues, au moyen d'un appareillage très intrusif, les données de "eye tracking" sont difficiles à accepter, à prendre pour argent comptant. Artéfacts ?
• Chaque support d'affichage se distingue par un niveau de répétition pour une durée de campagne donnée (vitesse de cumulation des contacts) : ce niveau est déterminé à la fois par l'implantation plus ou moins dense des supports et par l'urbanisme commercial, les plans de circulation, l'urbanisme général (POS, zoning, etc.), les zones de chalandise, toutes variables élémentaires de géo-marketing. 
• L'échafaudage complexe de données hétérogènes et ponctuelles, de modélisations subtiles et hasardeuses ne peut qu'inquièter les utilisateurs. En fait, il définit un cahier des charges de la mesure des audiences hors foyer. Le passage de la publicité extérieure du papier au numérique (passage déjà engagé) demande des modalités de mesure plus simples, homogènes et de longue durée.

Presse écrite : Etats généraux et doléances particulières

Mise à jour 2017. A télécharger : ICI

Un Président de la République a convoqué des Etats généraux de la presse écrite (octobre 2008). Mais où sont les "Cahiers de doléances" dans lesquels même Chateaubriand voyait, pour ceux de 1789, "un monument précieux de la raison en France" ?
Que pense le Tiers Etat de la presse ? Qui entend les vendeurs, les kiosquiers, les localiers, les médiaplanners, les journalistes, les graphistes, les clients, les lecteurs, et, au fin fond de ce Tiers, les non lecteurs ? Qu'en sait-on ? Pas grand chose. Où le "Tiers Etat" de la presse s'exprime-t-il ? On aura les cahiers des "corporations", ceux de la Noblesse et du Clergé des médias, mais pas ceux du Tiers...

Que sait-on de la relation des lecteurs à la presse ?

• On dispose des audiences, certes, déclarées. Mais seuls quelques titres voient leur lectorat mesurés : quelques centaines sur quelques milliers.
• Quelle relation aux contenus, au style des contenus (mise en page, ergonomie de la lecture et du feuilletage, format) : les études Vu-Lu ("eye tracking") sont rares, souvent rudimentaires. Comment la relation aux contenus (rédactionnels, publicitaires) évolue-t-elle selon les générations, les formations ? Qu'est-ce que l'attention, la mémorisation ? Qu'est-ce qui et retenu ?
• Quid de la commodité matérielle ? Les "gratuits" sont tendus aux passants, aux voyageurs, qui ne font pas la queue, ne cherchent pas le titre, n'attendent pas leur monnaie. Comme beaucoup de produits, la presse connaît désormais plusieurs modalités d'accès, de distribution. Si un mode d'accès ne chasse pas l'autre, il faut organiser la relation, la conjugaison des modes de distribution (site, web, papier, appli tablette ou smartphone, eBook). Comment certains lecteurs effectuent-ils déjà cette combinaison, selon les types de titres, de contenus ? Et les annonceurs ? Comment s'optimise un plan multisupport d'un même titre ? Sur quelles données fonder et vérifier ce travail média, sur quelle durée ?
• Ce sont là de premières doléances : à moins d'ouvrir un tel chantier de recherche, il n’est pas de diagnostic crédible, seulement des opinions, colportées par les porte parole patentés, doxosophes de service.

Presse invisible ? Pas vue, pas lue !
Que sait-on des occasions de voir la presse, au moment précis où l'on peut l'acheter (commodité encore) ? Il manque à la presse un indicateur de distribution qui serait l'équivalent de l'initialisation en télévision. Géographie vécue des points de vente, des horaires de distribution. Comment la presse doit-elle organiser sa visibilité ? Pas seulement ponctuellement, le temps d'un lancement, mais dans la continuité, au jour le jour. Pas seulement sur le point de vente. Partout. Tout le temps. Là aussi où sont les non lecteurs. cf. La presse invisible.
Deuxièmes doléances.

Presse introuvable ?
La presse crée et fournit des contenus, à foison, à qui en veut, en demande. Des histoires, de l'histoire, des conseils et des guides en tout genre pour acheter, cuisiner, lire, décorer, réparer, se soigner, épouser la mode, voyager, rêver du prince charmant ou se moquer des people du jour, apprendre à dessiner, à programmer, à tricoter ... Cf. Lire la presse, c'est pour faire.
La presse innove à jet continu : plus de 600 nouveaux titres par an, deux fois plus de hors séries. Source : base de données MM, 38500 titres, février 2018). Entrez dans un point de vente et, peu importe le jour, demandez les titres nouveaux de la semaine, les Hors Séries du jour...

Toute cette richesse est bien cachée :

• Dans les points de vente même, où l'innovation et la diversité sont peu évidentes, faute d'espace sur les linéaires, de vitrines...
• Dans les agences média où l'on s'en tient aux quelques dizaines de grands titres bien servis en statistiques par les études de références et les commodités progicielles, grâce aux régies dominantes qui offrent aussi leurs titres aux médiaplanners.
• Dans les médias (radio, TV) et sur Internet où les titres, pillés souvent, cités rarement, découpés menu, sont dispersés à tous les vents de la toile et des ré-agrégateurs dits sociaux. Copiée / collée, la presse sert de matière première aux autres médias et à de nombreux travaux universitaires (histoire, science politique, etc.).
• Sur le Web où la mise en avant est encore simpliste faute d’outils de ciblage suivant les comportements langagiers : car chaque titre parle une "langue de spécialité"- plus qu'un sociolecte, un idiolecte - et les indicateurs linguistiques sont plus efficaces que les indicateurs sociodémographiques (cf. les travaux de Weborama) : la socio des mots plutôt que la socio-démo. Seule une socio des mots peut produire une sémantique ou, plutôt, mais le terme n'et plus en faveur, une sémiologie ("science qui étudie la vie des signes au sein de la vise sociale", disait Saussure).

Voilà longtemps que la presse et ses points de vente sont confrontés aux paradoxes de la "longue traîne" : une offre abondante et variée pour une demande dispersée et pointue (loi Bichet). Des centaines de titres spécialisés, précis, minutieux, détaillés approfondissent une région, une passion, un métier, une affinité élective... Tout y est : les loisirs numériques et créatifs, le bricolage, de la maison à la voiture, de l'ordinateur au jardinage, l'apprentissage du métier d'enfant et du métier de parent, l'art d'être téléspectateur et internaute, pêcheur à la carpe, footballeur, touriste, fan de, philosophe, randonneur à pied, à cheval ou en voiture… Quels contrats de lecture !
La presse est disponible au coin de la rue, sans effort technologique, à tous les prix. Pourtant, paradoxalement, elle est souvent invisible, introuvable. Or la leçon première d'Internet, en acte, c'est le moteur de recherche qui la donne : trouver rapidement ce que l'on veut, sauter de trouvailles inattendues en recherches. La télévision y travaille, un peu et plutôt mal (guides de programmes interactifs, applis), mais la presse n'a pas encore trouvé son moteur de recherche.
Troisièmes doléances.