Bakchich : le papier au secours d'Internet ?

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Encore un média qui enfreint le postulat économique - au double deux sens du terme - selon lequel la presse doit saborder le papier pour se convertir à Internet. Bakchich est d'abord un site d'information statirique ouvert il y a un peu plus de trois ans. Le groupe lance maintenant un titre papier du même nom (100 000 exemplaires mis en place pour le premier numéro). En attendant probablement Bakchich.tv.

• Sous-titre : "Informations, enquêtes et mauvais esprit". Superbe positionnement ! 
• Slogan  : "Votre nouveau canard satirique", révérence au Canard Enchaîné, dont il ne semble pas concurrent. 
• Bakchich hebdo (20 pages) est mis en place dans 1 800 points de vente le mercredi (le jour du Canard) pour 1,8€ (Le Canard est vendu 1,2€). Distribution NMPP. 

Cette initiative, comme une extension de marque, fait l'hypothèse tacite qu'il existe deux types de lectures, sinon de lecteurs. Si les ventes et les données d'enquête le vérifient, cela signifie que le papier suscite de nouveaux lecteurs, et qu'un lecteur papier ne se substitue pas à un lecteur en ligne (aura-t-on des données pour cette démonstration ?). Le papier peut aussi apporter les revenus publicitaires nouveaux grâce à la spécificité du support, des lecteurs, des lectures. Et le papier donne de la visibilité, une notoriété nouvelle grâce aux points de vente qui fonctionnent dans ce cas comme un réseau de 1 800 affichages. Enfin, le papier apporte un style différent, contraignant l'écriture et la mise en page à d'autres formes ; pour simplifier, on pourrait dire que le site d'information et l'hebdomadaire papier constituent deux genres journalistiques à forme fixe dans l'information, comme le sonnet et le roman en littérature.
Donc, Bakchich tente, à rebours des expériences classiques qui vont du papier vers Internet, un modèle économique deux fois mixte : (Internet + papier) X (publicité + ventes). Selon une dépêche de l'AFP (Google News), le site est déficitaire : dépense 50 000 € et en gagne 20 000. Le papier rajoute 40 000 aux dépenses. Toutes choses égales par ailleurs, le point d'équilibre global demande 70 000 € de rentrées pour le papier (pub + ventes).  Mais il y aura aussi des effets de la version papier sur la version on-line.

En attendant les leçons de cette innovation, leçons que seul pourra tirer le marketing du Groupe Bakchich, il faut remarquer que cette initiative, comme d'autres déjà (cf. liens infra), révoque en doute les clichés sur la fin du papier, sur l'inopportunité de la loi Bichet (dont le lancement de Bakchich est une parfaite illustration), etc. Et elle constitue une occasion de penser sans prévention la notion de marque média. A suivre....

Sur le passage on-line / off-line :
News from Net to Paper
Dans les papiers de Vendredi
La tentation du papier
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ESPN The Magazine, en ligne avec la télé

Le magazine bimensuel du groupe de télévision sportive américain ESPN, (filiale de Disney) est en ligne. Un site à son nom, pour son dixième anniversaire.

Le site s’ouvre sur un planisphère interactif en plein écran permettant de situer d’un seul regard l'ensemble des plus grands événements mondiaux du sport à un moment donné, titrant à la manière d’Eratosthène et des géographes d’autrefois « THE WORLD (ACCORDING TO US) ».

http://sports.espn.go.com/espnmag/index

En ligne, le magazine s’affirme quotidien (ESPN The Mag. Daily). Truffé de blogs et de sujets vidéo, il s’essaie à prendre des airs de chaîne de télévision. Et y réussit. Robbyn Footlick, le rédacteur en chef parle de « lunchtime programming » pour évoquer la grille de ce type de média consommé de plus en plus souvent au bureau, au moment de la pause repas sur un écran d’ordinateur, et bientôt sans doute sur un écran de téléphone via Wi-Fi (cf. iPhone). Nielsen Online (VideoCensus) a effectivement distingué un prime time pour les sites de TV entre 12H et 14H en semaine. La Une, page d’accueil, ne comporte que peu de texte, hormis les grands titres, liens et menus déroulants. La publicité est pour l'instant en bandeau de haut d'écran (full banner) ; premier annonceur, Porsche (Cayenne), avec un lien vers son site.

Deux marques ou une seule ?

Le statut, le positionnement d’un site par rapport au média antérieur de même marque restent confus tant du point de vue du marketing de la régie que du marketing de la rédaction ou de l’antenne.

A son lancement, ESPN The Magazine apparut comme une extension de la marque télévision ; il s’agissait d’ailleurs du second lancement d’un magazine par ESPN après l’échec retentissant, en 1988, de TV Sport. Depuis, le magazine était réduit en ligne à une entrée dans le site espn.com : « The Sports Guy’s World ». Une déclinaison de la marque existait déjà en radio. Pour ESPN donc, il y a plusieurs supports et une seule marque. Et le magazine semble comme une marque dans la marque, puisqu'il a son site à part.

Pourtant, les contenus, la ligne rédactionnelle du site soulignent l’évolution de la presse lorsque Internet s’en saisit. Mais faut-il encore parler de presse ? Pourquoi ne pas comprendre plutôt que le magazine est la version papier, arrêtée, simplifiée, statique d'un site ? Ni le support, ni l’organisation des contenus, de plus en plus souvent audio-visuels, ni les ergonomies de lecture et de recherche, rien sur le site ne ressemble plus à un magazine. Et surtout pas la publicité, pour partie, croissante, interactive, ciblée et personnalisée à la volée selon les comportements modélisés.

Reste la marque qui les unit, justifie des additions d’audience et de notoriété. Les médias ont bien du mal à concevoir la liberté du lecteur, qui n’en fait qu’à sa tête et conjugue et décline à sa manière la relation éventuelle du papier et de l’écran.

La grammaire des consommations média est encore à imaginer.