La publicité en France selon l'IREP en 2021

 Le marché publicitaire français en 2021, 116 p., juin 2022

Cette année, c'est un volume de 116 pages 21x29,7 que l'IREP consacre à l'évolution du marché publicitaire en France. Ce portrait annuel se termine avec l'année 2021 ; il a été commencé en 1959, voilà plus de soixante ans. Voici donc la dernière situation connue.

Le premier tableau donne les évolutions du marché publicitaire pour chaque média. Le bilan peut être vite tiré : Internet gagne environ 40% (pour l'internet social), 31% pour la recherche ("le search") et 15% (pour l'affiliation et le emailing). C'est donc Internet qui domine le marché : plus de 7689 millions d'Euros soit plus du double de la télévision (3549 millions) en 2021.

Ensuite, on peut - il faut - compter les cadavres : le cinéma (42 millions), la presse quotidienne nationale (PQN : 200 millions), la presse quotidienne régionale (541 millions), la presse hebdomadaire régionale (PQR : 94 millions), le total pour toute la presse atteignant à peine 1500 millions). Et je ne cite pas les chiffres autres (publicité extérieure, etc.)... Mais ces médias, plus ou moins naufragés, combien retirent-ils de différentes formes de subvention ?

Que faut-il penser de ce diagnostic ? Internet domine le marché publicitaire. C'est un fait désormais indéniable. Que confirment les statistiques des pays étudiés ; aux Etats-Unis, Internet représente 67,8% du marché (cf. p. 75). Alors ? Il faut que l'IREP tienne compte de cette nouvelle répartition, invente de nouvelles catégories d'observation de l'Internet, catégories qui permettront aux annonceurs de mieux gérer leurs investissements, d'anticiper, aux politiques de comprendre (ceux qui le veulent, du moins). Mais tout le monde, dans la profession, n'a pas intérêt à un calcul précis, sérieux ; alors on cache, on dissimule...

En attendant, il faut saluer ce travail mené par l'IREP. Sans cela, nous ne saurions pas comprendre le marché publicitaire français.

IREP. Le marché publicitaire français 2019 : Internet 36%, télévision 22,6%

Le marché publicitaire français 2019, mai 2020, 104 p.

Les résultats annuels sont positifs pour l'ensemble : +2,8%. Tout va bien donc !

Mais à lire le tableau synthétique qui détaille les performances de chaque média, il semble que pour chacun d'eux, le bilan annuel est négatif sauf pour la radio (+ 1,7%), la publicité extérieure (+3,6%) et le minuscule cinéma (+ 8,3%). 

Seuls les revenus numériques sont nettement positifs : 

+   8,9% pour le search

+ 20,9% pour le social 

+ 12,7% pour le display

Tout d'abord, la télévision ne représente plus que 22,6% du marché publicitaire total (à quoi sert de donner la part de la télévision parmi les médias dits historiques ?). Elle est désormais devenue un support publicitaire minoritaire, bien loin d'Internet qui dépasse 36% (cf. tableau ci-dessous).

Quant à la presse quotidienne nationale, elle atteint 1,2% du marché : si elle disparaît, qui s'en rendra compte ?

La comparaison internationale confirme ce point de vue : en Amérique du Nord, Internet dépasse 56% quand la presse atteint 6% et la télévision 27%.

Très beau travail de l'IREP qui réussit à donner à chaque média sa place, son importance dans  l'évolution globale du marché publicitaire français. Outil de référence, indispensable. Bien sûr, il faudra maintenant attendre les résultats du marché pour 2020 et mesurer l'effet de la crise sanitaire. Quels changements provoquera cette crise sur les médias, changements définitifs et changements conjoncturels des investissements ?

Source : IREP, Le marché publicitaire français en 2019